Arianna Brioschi, PhD Candidate, Università Commerciale L. Bocconi COMUNICARE IL LUSSO

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1 Arianna Brioschi, PhD Candidate, Università Commerciale L. Bocconi COMUNICARE IL LUSSO

2 Introduzione Il settore dei beni di lusso ha manifestato in questi ultimi anni una notevole dinamicità, sia in termini di crescita della domanda, sia per la creazione di alcuni grandi gruppi formati attraverso le numerose acquisizioni che hanno interessato le firme storiche di tale settore. In un ambiente competitivo in piena evoluzione, le strategie di marketing più efficaci per comporre e comunicare le specificità della propria offerta, sono divenute uno dei principali fenomeni da analizzare, per gli accademici e da gestire, per i professionisti d impresa. La crescente complessità e la pressione competitiva sempre più intensa, rendono particolarmente importante per le imprese del lusso saper comunicare la propria offerta. Nel presente lavoro l obiettivo è quello di rileggere alcune concettualizzazioni sviluppate in letteratura allo scopo di individuare i possibili connotati da apporre alla comunicazione riferita ai beni di lusso. 1. L andamento economico del comparto dei beni di lusso Pur essendosi ridotte mediamente del 3% annuo, nel periodo dal 1990 al 1994, a partire dal 1995 le vendite sul mercato mondiale del lusso si sono risollevate con una crescita globale del 10% e tassi di espansione che si sono avvicinati al 30% annuo in alcuni mercati asiatici 1 (Duff, 1997). In generale, il mercato del lusso presenta una componente di crescita stabile di lungo periodo (che si assesta mediamente attorno al 6-7%) e un inerente ciclicità di breve periodo dovuta alle variazioni nello sviluppo economico dei diversi paesi acquirenti (da cui per esempio l impatto della crisi asiatica del ) e all andamento dei tassi di cambio (in particolare il cambio dello yen perché il Giappone è uno dei maggiori importatori di beni di lusso, e dell euro perché i produttori di beni di lusso sono principalmente situati nei paesi europei) (Deutsche Bank, 2000). I dati forniti dal Comité Colbert 2 (l associazione francese dei produttori del lusso), indicano per il 1998 un tasso di crescita, riferito ai risultati ottenuti dalle imprese associate, del 5.7% sulle vendite dell anno precedente 3. La Russia è divenuta un mercato privilegiato per i produttori di beni di lusso. La Rolls Royce per esempio ha recentemente inaugurato la prima concessionaria a Mosca e la Mercedes Benz afferma che la Russia rappresenta il proprio mercato con la più alta crescita (Frank, 1999). Dal punto di vista economico la recente febbre del lusso 4 può essere spiegata in parte in virtù di una crescita dei redditi (frutto a sua volta della vivacità nei mercati borsistici) e in parte per effetto dei cambiamenti demografici in atto che a seguito del baby boom post-bellico fa sì che vi sia una 1 Prima che iniziasse il rallentamento del tasso di sviluppo nel Il Comité Colbert è un associazione che rappresenta oltre 75 imprese del lusso, attiva dal 1959 nella promozione dell industria del lusso in Francia e all estero. 3 Ripartizione delle vendite per paese nel 1998: Paesi Vendite % Paesi Vendite % Francia 25 Medio Oriente 2,5 Resto dell Europa 24,3 Giappone 16,3 Stati Uniti 13,6 Paesi del Sud Est Asiatico 12,5 America del Sud 4,3 Altro 1,5 Ripartizione delle vendite in Europa : Germania 18,4 % Benelux 9,1 % Spagna 7,3 % Regno Unito 17,4 % Svizzera 8,6 % - Italia 17,4 % - Paesi dell Est 4,6 % - Altri Paesi 17,2 %. 4 Dal titolo del volume di R.H.Frank Luxury Fever.

3 larga fascia della popolazione che entra oggi nella cinquantina, anni in cui il livello di entrate raggiunge solitamente il massimo (Frank, 1999). Dal punto di vista del marketing una spiegazione può essere ritrovata nella progressiva democratizzazione che il mercato del lusso sta subendo in questi anni. Le grandi imprese del settore hanno intrapreso la strada delle estensioni di marca, rendendo alla portata di molti più consumatori, alcuni di quei beni che prima erano privilegio di una ristretta elite. Nell opinione del sociologo G.Fabris (1999) i beni di lusso, pur presentando ancora due connotati riferiti alla definizione tradizionale di lusso, il costo elevato e la rarità, sono oggi caratterizzati da significati di tipo prevalentemente autoriferito, piuttosto che da motivazioni ostentative. Inoltre in virtù della democratizzazione del lusso, il target di riferimento comprende ormai gran parte della popolazione. Esiste, infatti, come rilevano Dubois e Laurent (1995), una categoria di acquirenti del lusso definita escursionisti che, pur non possedendo le risorse necessarie a condurre uno stile di vita nel lusso, possono permettersi un accesso intermittente ai beni di prestigio, in maniera eccezionale: per occasioni particolari o per definite e limitate scelte di consumo. Sembra che la tendenza alla crescita nei consumi del lusso non accenni oggi a diminuire. In base ad una ricerca svolta in Inghilterra dalla Applied Futures (Powderly e MacNulty, 1999), per il nuovo millennio, si prospetta l incremento sia delle necessità di autogratificazione, che dei bisogni materialistici e dell importanza delle apparenze. Entrambe le esigenze sono ampiamente soddisfatte dal consumo del lusso. Al di là dei già citati andamenti delle vendite, in questi mesi in Italia appare evidente la rinascita dell interesse per il lusso in tutte le sue forme, anche dal numero di articoli che appaiono sulle riviste di moda e di costume, con titoli quali Il ritorno del lusso (Anna), I re del lusso (Capital), Voglio un lusso (Sette), Quelli che il lusso (Il Venerdì ). Mai come adesso si riscontra tanto interesse per l eccellenza, nei prodotti e nei servizi. Su Internet sono nati numerosi portali del lusso, nei quali è possibile acquistare online dalle borse firmate agli aerei monoposto 5. Sono stati addirittura lanciati sui mercati finanziari dei fondi azionari che investono esclusivamente nel comparto dei beni di lusso Le diverse tipologie di beni di lusso Prima di approfondire la ricerca dei connoati del lusso pare opportuno delimitare il campo d analisi, identificando il comparto del lusso al quale si applicherà lo studio. Gli autori che hanno analizzato il settore dei beni di lusso ne hanno spesso sottolineato la tripartizione. Danielle Allérès (1990) ha prospettato tre distinti universi del lusso che fanno riferimento a tre distinte classi sociali. Nella trattazione della Allérès si pone il lusso inaccessibile in cima alla piramide. Sono beni di lusso dei quali esistono solo pochi pezzi, spesso realizzati su misura e distribuiti in maniera altamente selettiva a prezzi astronomici. Alla categoria di lusso intermedio invece appartengono quei prodotti che ricalcano nel marchio e nello stile i beni di lusso della categoria superiore, non sono più custom made ma possono essere adattati alle esigenze del consumatore, sono distribuiti sempre limitatamente, a prezzi molto elevati. Infine il lusso accessibile è un lusso seriale, prodotto e distribuito su più larga scala. Una distinzione simile è formulata da Nueno e Quelch (1998) che hanno definito tre tipologie di bene di lusso: le marche a notorietà limitata, focalizzate su una linea di prodotti circoscritta a un mercato esclusivo e di nicchia; i prodotti della tradizione del lusso, preclusi al mercato di massa per 5 Tra gli altri: F&F Select Fashion, Bn Fashion, Ras Luxury, Ubs Focused Fund Top Luxury.

4 via del prezzo elevato e della limitata distribuzione; e i beni diffusi in categorie di prodotto di più basso livello, accessibili per prezzo e reperibilità, ad un ampio target. Infine Kapferer (1997) ha affermato che l industria del lusso comprende tre livelli: la griffe (creazione pura, prodotti unici, perfezione materializzata); la marca di lusso (serie limitate, artigianato, realizzazione a mano); e per ultimo i prodotti di alta gamma (realizzati in serie, di elevata qualità nella propria categoria di prodotto). Si farà riferimento nel prosieguo, alle fasce media e bassa dei prodotti di lusso, per due motivi fondamentali. Innanzi tutto sono considerate l ambito più profittevole per le imprese del lusso. Ai livelli del lusso inaccessibile, pur essendovi elevatissimi prezzi unitari di vendita, i profitti ottenuti sono più bassi di quelli relativi al lusso intermedio e al lusso seriale, per effetto degli alti costi di produzione (creazioni su misura, fatte a mano) e del limitatissimo numero di clienti. A questi livelli vi è quasi la sensazione che la produzione debba essere considerata una forma d arte creativa e non un business. Le considerazioni presentate, potranno dunque essere approfondite e verificate, in seguito, sugli annunci pubblicitari utilizzati dalle imprese del lusso per presentare quei beni che, essendo prodotti su più ampia scala, sono indirizzati a segmenti più allargati della popolazione. I prodotti di lusso elevato, invece, essendo per loro natura altamente esclusivi e limitatamente distribuiti, utilizzano per la comunicazione il passaparola e le pubbliche relazioni più che la pubblicità tradizionale. 3. Comunicare il lusso Già nel 1996 (Andrus et al.) si dichiarava che l importanza di analizzare le strategie di comunicazione per i beni di status, è intuitivamente riconosciuta da accademici e operatori. Sebbene vi fosse l esortazione a procedere nella direzione di analisi più approfondite sui beni di lusso, è tuttora limitata la letteratura sull argomento riportata nelle riviste scientifiche. La comunicazione pubblicitaria assume un ruolo fondamentale nella costruzione della percezione del lusso. Le descrizioni visive e testuali utilizzate nell annuncio permettono, infatti, all osservatore di inferire i connotati da associare alla marca e al prodotto. Il processo di inferenza degli attributi di status, di prestigio, di sogno, di qualità, connessi a un soggetto o un oggetto, sulla base degli elementi che lo descrivono, è una predisposizione naturale negli individui. Il ruolo della comunicazione pubblicitaria nel conferimento di un certo livello di status ad un bene o servizio, si concretizza nell utilizzo di un certo linguaggio simbolico atto a infondere nel bene/servizio gli attributi desiderati dall impresa. Uno dei modi utilizzati per operare tale trasferimento di attributi è associare al prodotto altri oggetti o persone che possiedono un livello di status riconosciuto. Allo stesso modo le comunicazioni pubblicitarie riferite ai beni di lusso dovrebbero enfatizzare gli elementi che segnalano all osservatore il connotato di lusso del bene. A tale scopo i pubblicitari utilizzano spesso elementi lussuosi di contorno e di sfondo, in modo da associare al prodotto un ambiente che ne rafforzi i connotati di lusso. Per esempio una delle metafore più frequentemente utilizzate per sottolineare il lusso di un bene è quella dell oro (Alsted e Larsen, 2000). Il colore oro utilizzato per lo sfondo dell annuncio, il bene paragonato all oro per descriverne il valore nel bodycopy o addirittura l oro come parte integrante dell oggetto, la rubinetteria d oro in uno yacht da crociera, l utilizzo di un filato oro, di pailletes dorate per un abito, il recentissimo esempio della borsa baguette di Fendi con le maniglie d oro massiccio, sono tutti elementi utilizzati per associare al prodotto un mondo di glamour, preziosità e valore. In generale le comunicazioni pubblicitarie riferite ai beni di lusso costruiscono il messaggio intorno ad alcuni elementi fondamentali: 1. il prodotto innanzi tutto (e le particolarità di produzione dello stesso - i materiali, la manifattura, la serie limitata, l esemplare da collezione, ) solitamente raffigurato in immagine e descritto nel testo;

5 2. gli elementi di sfondo che supportano l attribuzione del connotato di lusso al bene e si concretizzano nell utilizzo di un ambientazione ricercata (il prodotto è presentato nelle mani di un individuo che si può supporre benestante, di buon gusto, gli arredi della stanza sono prestigiosi, ) rappresentata con un immagine; 3. infine altri elementi che sottolineano aspetti non raffigurabili in immagine quali possono essere la scarsità del bene (con l indicazione di punti vendita esclusivi), caratteristiche tecniche non evidenti (quali un meccanismo rattrappante in un orologio meccanico) e altro, descritti dunque nel testo dell annuncio. Il secondo elemento in particolare (l ambientazione) si basa sull assunzione che i beni posseduti da un individuo e i suoi consumi rivelino qualcosa su tale persona, ed è una delle verità universali che definiscono il comportamento dei consumatori. In ogni cultura e nazione, le scelte di prodotto e il consumo di servizi sono assunti quali basi per effettuare delle inferenze sullo status, la personalità e le disponibilità di reddito delle persone. In particolare alcune ricerche hanno dimostrato, ad esempio, che soggetti appartenenti ad una classe sociale più elevata erano in grado di operare inferenza di status più accurate dalle immagini di un salotto (Davis, 1956) e dalle descrizioni fornite da altri individui (Form e Stone, 1957), rispetto ad individui appartenenti a classi sociali inferiori. Esiste ampia evidenza empirica su come gli individui cerchino e ottengano di trasmettere informazioni su se stessi attraverso le scelte di consumo (Holman, 1981). Numerose informazioni implicite sono contenute, infatti, nelle scelte di abbigliamento, automobili, abitazioni, arredi e attività ricreative. E stato provato che gli individui assegnano alle persone un certo livello di status in base all abbigliamento adottato (Thompson e Haytko, 1997). L automobile è una seconda area di prodotto che permette specifiche implicazioni sulla personalità e lo status dei proprietari (King e King, 1980a, 1980b). Altrettanto significative nel suggerire all osservatore un certo tipo di status o personalità, appaiono le tipologie di abitazione e arredi (Belk, 1978; Laumann e Mouse, 1970) e le scelte riferite al tempo libero (Belk, 1978). Infine è stata supportata dall analisi empirica l assunzione del prezzo/costo di un bene/servizio quale fonte di inferenza per l attribuzione di status e personalità (Belk, 1981). I consumatori ricevono quindi indicazioni, dalle immagini pubblicitarie, per costruire le attribuzioni di status di una determinata marca (Dawson e Cavell, 1987). Per citare un caso di utilizzo di tale processo, l analisi effettuata da Belk e Pollay (1985) sulla pubblicità legata al tema del materialismo evidenzia l obiettivo dei comunicatori di creare una capacità di discernimento nel consumatore, riferita a come utilizzare marche e prodotti per esprimere un certo livello di status. Hirschman (1988), invece, ha analizzato l impatto delle soap-opera Dallas e Dynasty sugli orientamenti di consumo dei telespettatori. E emerso che i consumatori utilizzano le immagini per identificare gli elementi distintivi dello stile di vita lussuoso delle famiglie protagoniste e sfruttano tali informazioni per costruire il loro ideale di consumo. Comunicare gli aspetti simbolici della marca di lusso tramite l annuncio pubblicitario significa dunque enfatizzare gli elementi utili a fornire un indicazione della desiderata dimensione astratta da collegare alla marca e al prodotto (ad esempio il prestigio, la scarsità, ). Comunicare l identità di prodotto di lusso è importante anche per il ruolo che assume la comunicazione nel ridurre il rischio percepito relativo all acquisto di tale tipologia di beni: anche se sono molti a potersi permettere oggi l acquisto di un bene di lusso, ciò che difetta a volte è l esperienza e la capacità di valutare il valore del bene, al di là del prezzo pagato (Frank, 1999). Nel commentare la relazione instaurata con il lusso, molti consumatori, infatti, esprimono un atteggiamento positivo ma al contempo confessano una relativa mancanza di esperienza ( Non ne so molto, Non potrei parlarne per ore ) (Dubois e Laurent, 1994).

6 Secondo Goffman (1979) gli annunci pubblicitari non descrivono la vita reale, ma utilizzano descrizioni iper-ritualizzate del modo in cui le persone ritengono sia, o dovrebbe essere, il loro ambiente di riferimento. La pubblicità quindi è un insieme di simboli, quasi fittizio e culturalmente costruito in cui prodotti e servizi sono strategicamente inseriti in una scena che può contenere elementi di contorno, persone o descrivere un azione (Douglas e Isherwood, 1979; Mick, 1986). L analisi può altresì essere giustificata se si accoglie la descrizione del processo di creazione dell annuncio pubblicitario proposta da McCracken (1988), che prevede la successione di quattro fasi. Una prima identificazione delle proprietà che si desidera associare al bene da pubblicizzare, alla quale segue il riconoscimento di quali e quante di tali proprietà sono presenti nell ambiente culturale circostante. Le diverse alternative a disposizione (categorie quali il luogo, che potrà essere di fantasia o realistico, un esterno o un interno, il setting, l arredamento, gli oggetti, le persone, ) sono vagliate e selezionate creativamente, per stabilire come andranno a comporre l annuncio pubblicitario. Le scelte dipenderanno dal grado in cui le categorie esprimeranno meglio il significato che l impresa vorrà dare al bene. La creazione dell annuncio sarà infine realizzata con immagini visive e componenti verbali che sottolineino e richiamino le proprietà da abbinare al prodotto. Si completerà così il processo di trasferimento di significato dal contesto descritto nell annuncio al bene pubblicizzato. 4. I connotati del lusso nell annuncio pubblicitario La scuola più fertile, nel campo degli studi sul marketing del lusso, sembra essere quella francese; in generale però molte delle ricerche sulla materia si concentrano sulle dimensioni sociologiche ed economiche del consumo di beni di lusso. L accademia propone diverse definizioni del termine lusso, al quale sono associati spesso significati differenti, rendendo più complessa l analisi della letteratura e la riconciliazione delle varie interpretazioni. Gli economisti ad esempio hanno utilizzato il concetto di lusso nel confronto tra beni necessari e beni superflui (cfr. Besley, 1989) e hanno analizzato i beni di lusso in termini di elasticità al prezzo 7. Le definizioni di lusso formulate dalle società di ricerca e consulenza includono invece elementi specificatamente connessi al marketing mix utilizzato per tali categorie di beni 8. Piuttosto che scegliere una delle descrizioni utilizzate finora in letteratura, nella tabella che segue si effettua un analisi longitudinale dei principali studi sui beni di status e di lusso per identificare, nelle definizioni proposte dai vari autori, gli elementi principali che si assume caratterizzino il consumo di lusso. 7 L economia politica definisce i beni di lusso come beni per i quali la domanda cresce in proporzione, o in maniera più che proporzionale, al reddito. L elasticità al reddito per i beni di lusso è dunque maggiore di uno (Scitovsky, 1992). 8 Datamonitor (1998) definisce così i beni di lusso quei beni che godono di una distribuzione limitata, controllata dal produttore in maniera diretta o indiretta, che hanno un prezzo elevato in confonto alla media di mercato e che solitamente usufruiscono di un certo livello di assistenza e servizio sul punto vendita. La marca è percepita come desiderata o aspirazionale e la qualità del bene è generalmente ritenuta dei migliori standard. Il rapporto McKinsey sui beni di lusso (1990) li definisce come quelle marche che hanno saputo costantemente giustificare un prezzo elevato, significatamente maggiore rispetto al prezzo di prodotti con funzioni tangibili comparabili.

7 Autori Veblen (1899) Leibenstein (1950) Mason (1981; 1992) Bearden, Etzel (1982) Horiuchi (1984) Rossiter, Percy (1987) Quelch (1987) Garfein (1989) Richins (1994) Dubois, Laurent (1994; 1996) Dubois, Paternault (1997) Kapferer (1997; 1998) Nueno, Quelch (1998) Wong, Ahuvia (1998) Caratteristiche del consumo di lusso Consumo ostentativo Emulazione pecuniaria Status & ricchezza Comparazione invidiosa Distinzione Moda Borghesia Classi alte Classe agiata Piacere Effetto Veblen Effetto Snob Effetto Bandwagon Qualità estetica Consumo ostentativo Ricerca di Status Scarsità Distinzione Conformità Successo Ostentazione Esclusivo Eccellenza nella funzione e nello stile Artigianalità Consumo pubblico o consumo privato Prezzo Produzione limitata Bassa frequenza d acquisto Mostra chi sei Fornisce intrinseco piacere e soddisfazione Non necessario per la vita e la salute Marchi storici Alto coinvolgimento Marca ostentativa Approvazione sociale Ricerca di un pubblico Riconoscimento personale Gratificazione sensoriale Presso elevato, distribuzione selettiva Eccellenza qualitativa Tradizione Immagine prestigiosa Status symbols Pubblicità limitata Fattore di investimento Costoso Fornitura limitata Qualità elevata Essere uno dei pochi selezionati Capacità di valutazione Gusto impeccabile Ammirazione e invidia Apparenza snob e elitaria Limitazione del rischio Ostentazione Visibilità sociale Costoso Preoccupazioni di status Successo Ottenimento di risultati Espressione di sé Stereotipi Felicità Piacere edonistico Molto costoso Elitismo Poche persone Permette di distinguersi Snob Migliore qualità No produzione di massa Imitazione dei benestanti Rivela chi sei Persone raffinate Motivazioni edonistiche Rende la vita più bella Per il proprio piacere Da offrire come regalo Costoso Clientela esclusiva Scarsità Qualità estrema Artigianato Emozioni edonistiche ed emozionali Piacere estetico Rituali Inutilità/futilità Il prezzo della qualità Realizzato con la massima perfezione Permette di esprimere il proprio buon gusto Nobilita l oggetto e il suo proprietario Artistico, creativo Dimensioni sensuali Premium pricing Associazione con un paese d origine Produzione e distribuzione limitate Esclusivo Unicità Stile/design riconoscibile Qualità Tradizione artigianale Fornisce informazioni sullo status sociale Ostentativo Ricchezza e classe sociale Costoso Materialismo Conformità versus distinzione Manifattura di marca Paese produttore Apparenza pubblica Concetto di sé Successo personale Reputazione Valore edonistico Piacere dell esperienza di consumo Regalo Dall analisi delle definizioni proposte dagli autori considerati è possibile identificare alcuni elementi comuni, per i quali si propone uno schema di riclassificazione. Innanzitutto alcuni degli

8 elementi descritti si riferiscono al consumo eterodiretto del bene di lusso, che coinvolge l individuo nei suoi apporti sociali, altri elementi invece all aspetto autodiretto del consumo, che si riferisce al consumo indivuduale e privato del lusso. Mentre nell analisi delle determinanti di consumo eterodirette risultano evidenziabili le motivazioni collegate al confronto con gli altri, quali la ricerca dell appartenenza o della differenziazione, non è da sottovalutare il consumo autoriferito, che appaga esigenze personali di gratificazione e ricerca del benessere. In particolare al consumo eterodiretto, possiamo associare le forme di consumo identificate da Liebenstein nel 1950: l effetto Veblen, l effetto Snob e l effetto Bandwagon. Il consumo autodiretto invece si ricollega al fenomeno del consumo esperenziale emozionale, che identifica una componente di consumo edonistica, riferita al piacere personale derivante dal possesso e dall uso del bene di lusso. Figura 1 Conservative consumers Fashionable consumers AUTODIRETTO ETERODIRETTO Veblen Emozione/edonismo Snob Bandwagon Thorstein Veblen (1899) suggerì che il consumo ostentativo fosse utilizzato dagli individui per segnalare ricchezza e per induzione potere e status. L effetto Veblen si manifesta dunque quando l individuo utilizza il prezzo del bene quale mezzo per ostentare un certo livello di ricchezza. La possibilità di ostentare un prodotto è direttamente correlata all importanza per tale prodotto del giudizio dei gruppi di riferimento dell individuo (Mason 1981, 1992; Bearden e Etzel, 1982). Per esempio Bearden e Etzel (1982) conclusero che i beni di lusso consumati pubblicamente fossero più inclini a diventare beni ostentativi rispetto ai beni di lusso da consumare in privato. L effetto snob motiva i consumatori all acquisto di beni esclusivi, per la loro rarità. L inerente scarsità ed esclusività dei beni di lusso contribuiscono a soddisfare il bisogno di unicità del consumatore snob. In sostanza l effetto snob può presentarsi in due circostanze: quando un nuovo prodotto di lusso entra sul mercato, lo snob sarà il primo a consumarlo per potersi annoverare tra pochi selezionati, al contempo, lo snobismo condurrà lo stesso individuo a rifiutarne il consumo appena se ne diffondesse l uso (Mason 1981, 128), così come avviene nella moda con il fenomeno del trickle-down. Infine l effetto bandwagon stimola i consumatori ad acquisire e consumare beni e servizi per poter essere accettati in un particolare gruppo di appartenenza. L effetto bandwagon influenza l individuo nel conformarsi ad un certo gruppo di prestigio tramite il possesso e il consumo di un bene di lusso.

9 L effetto bandwagon si differenzia dall effetto Veblen in quanto è derivato essenzialmente dal desiderio di ottenere l accettazione e status all interno di un gruppo (approvazione orizzontale), piuttosto che dal bisogno di distinzione nei confronti di altri (differenziazione verticale). L effetto bandwagon si evidenzia soprattutto negli ambienti caratterizzati dal confronto tra eguali (i cosiddetti peers ), piuttosto che in ambiti nei quali è importante la mobilità sociale verso l alto. Accanto alle tipologie di bisogno descritte sopra, si affiancano due altre necessità di consumo, che identificano altrettanti comparti di consumatori di beni di lusso e che sembrano oggi coesistere nel mercato. Il primo comparto è caratterizzato da individui alla ricerca della modernità, che si lasciano guidare dall alternanza delle mode (fashionable consumers). All altro appartiene chi è alla ricerca di una tradizione di qualità ed eccellenza, che simboleggia un legame al passato e alla eredità di gusto trasmessa di generazione in generazione (conservative consumers). L essere alla moda o privilegiare la tradizione sono esigenze riferibili l una al consumo eterodiretto, l altra al consumo di tipo autodiretto. Sulla base di quanto argomentato sopra per il consumo eteroriferito possiamo affermare che la capacità di comunicare uno status elevato dipende da quanto tali simboli sono limitati alle classi sociali più alte. I simboli che si diffondono ai livelli più bassi diventano fraudolenti 9 Goffman (1951) nel senso che i membri della società non hanno più la certezza che il possesso di tali simboli comporti l attribuzione di un certo livello di status. In base alla tesi espressa da Goffman, nella sua classica analisi sui beni di status, questi assumono tale ruolo/proprietà se il loro acquisto è indicativo dell appartenenza ad un particolare gruppo definibile dal connotato dello status. Gli status symbol sono efficaci pero solo in quanto esistano meccanismi restrittivi che ne inibiscano il possesso e il consumo. Esistono però meccanismi che limitano l uso inappropriato dei beni di status. Il più evidente è il livello di prezzo, altri sono collegati al tempo, alle capacità di relazione sociale e interpersonale, alla tradizione familiare. Le comunicazioni pubblicitarie dei beni di lusso fanno spesso appello a tali meccanismi restrittivi. Per esempio, pur non facendo quasi mai diretto riferimento al prezzo, si utilizzano affermazioni che sottolineano il peso finanziario dell acquisto: Fino a quando ci saranno individui che si possono permettere la perfezione, BMW continuerà a costruirla 10. A volte i prezzi alti rendono certi prodotti e servizi più desiderabili (Groth e McDaniel, 1993), perché il prezzo elevato è spesso percepito quale indicatore di un maggior livello qualitativo (Lichtenstein et al., 1988; Rao e Monroe, 1989; Tellis e Gaeth, 1990; Erickson e Johansson, 1995). Gli studi citati rivelano che spesso i consumatori utilizzano la variabile prezzo per decidere tra marche alternative, e qualora attribuiscano una correlazione positiva tra livello di prezzo e livello qualitativo, spesso percepiscono l elevatezza di prezzo quale indicatore di un certo prestigio da attribuire al bene (Lichtenstein et al., 1993). Proposizione 1 Le comunicazioni pubblicitarie per alcuni beni di lusso sottolineeranno l elemento del prezzo in maniera diretta e più frequentemente indiretta per attribuire al bene un connotato di esclusività e di qualità. 9 Goods may be said to take on the properties of status symbols if the purchase and use of them is indicative of membership in a particular status group. Furthermore, status symbols are efficacious only insofar as there are restrictive mechanisms associated with their appropriation that serve to limit their fraudulent use Goffman (1951). 10 As long as there are people who can afford perfection, BMW will continue to build it.

10 Così come evidenziare l elemento reddituale può essere utilizzato quale tecnica di esclusione per mantenere elevato il livello percepito di privilegio e di status nel target group di consumatori, anche la capacità di consumo, il possesso di un certo savoir faire, può essere la chiave di lettura di alcune comunicazioni del lusso. McCracken, ad esempio, analizza il fenomeno della creazione di patina su certi oggetti - di valore - a significarne lo status (McCracken, 1988). La patina è quella qualità che un bene assume con il passare del tempo e che permette di inferire un certo status, per coloro che possiedono tale bene. I passaggi logici che permettono tale inferenza sono i seguenti: l entità della patina di un bene è funzione dell età di quel bene; la durata della vita di un bene si assume collegata alla durata del possesso di quel bene da parte di una famiglia; il possesso del bene, per un certo periodo, è indicativo del livello di disponibilità economiche, che a sua volta indica da quanto tempo una famiglia ha usufruito di un certo livello di status. All opposto della patina McCracken colloca le mode. L influenza della moda sugli stili di vita avvenne agli inizi del diciottesimo secolo e comportò un cambiamento radicale nelle abitudini di consumo. Divenne più importante ai fini della segnalazione di status possedere le ultime novità piuttosto che oggetti carichi di patina. Oggi il consumo di beni di lusso mantiene entrambe le motivazioni: la ricerca della moda e la creazione della patina. Per alcune imprese del lusso e per alcune tipologie di bene di lusso, l importanza del trasferimento di generazione in generazione potrebbe però essere prioritaria rispetto all essere alla moda, per la capacità della patina di segnalare uno status d antan. Un esempio di tale strategia è illustrato da un annuncio pubblicitario della Patek Philippe nel quale si afferma Non possiedi mai veramente un Ptek Philippe. Te ne prendi semplicemente cura per la generazione successiva 11, con l immagine di un giovane uomo affiancato da quello che si suppone possa essere il suo bambino. Anche il payoff dell annuncio conferma il messaggio che l impresa desidera trasmettere al pubblico, con l imperativo Inizia la tua tradizione 12. Proposizione 2 Le comunicazioni pubblicitarie per alcuni beni di lusso sottolineeranno l elemento della durata, e della trasmissibilità di generazione in generazione per attribuire al bene un connotato di tradizione. Per quanto concerne i consumi dettati dai bisogni eterodiretti, e in particolare all effetto snob e all effetto bandwagon, si può far riferimento alla letteratura sul comportamento di consumo nella moda. I primissimi studi sul comportamento di consumo nella moda, spiegavano tale consumo con la discriminante principale della conformità al gruppo (Simmel, 1904). Più avanti, il conflitto tra spiegazioni che facevano leva sulle motivazioni di appartenenza e conformità e le spiegazioni basate sulle motivazioni di individualità/differenziazione, divenne più aspro, e fu principalmente dovuto al fatto che i primi studi non riuscivano a spiegare adeguatamente tale consumo sulla base della sola motivazione alla conformità (Dooley, 1930; Jacobson, 1936; Sapir, 1931). Recenti studi qualitativi sul comportamento del consumatore riferito alla moda, formulano i fattori motivanti nella maniera seguente, confermando le ipotesi già avanzate dai primi studiosi del fenomeno 13. Tra le modalità più diffuse dell utilizzo da parte del consumatore del consumo di moda è lo sviluppo di 11 You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation. 12 Begin your own tradition. 13 La ricerca sociologica ha fornito interessanti descrizioni del fenomeno della moda e ha proposto diversi principi esplicativi del consumo di moda, quali il bisogno di appartenenza e la necessità di esprimere la propria individualità (Simmel, 1904; Dooley, 1930; Jacobson, 1936; Sapir, 1931; Robinson, 1958; Klapp, 1969).

11 un senso di identità personale effettuato per mezzo del contrasto tra il proprio orientamento nel consumo e quello di altri appartenenti allo stesso ambiente sociale per enfatizzare l autonomia, l individualità e l importanza di appartenere ed essere accettati (Thompson e Haytko, 1997). In sostanza, in letteratura si afferma che il consumo di moda può essere utilizzato per creare distinzione e per uscire dal gruppo, così come per formare un senso di affiliazione con altri e sostenere il bisogno di appartenenza sociale (Simmel, 1904; Robinson, 1961; Miller et al., 1993, Kapferer, 1988; Thompson e Haytko, 1997). Dalla letteratura sulla moda dunque possono essere dedotte le due motivazioni fondamentali che guidano il consumo dei beni fashion: il bisogno di appartenenza (desiderio di conformità) e il bisogno di esprimere la propria individualità, differenziando il proprio comportamento di consumo. Le stesse motivazioni, possono essere estese alla sfera dei beni di lusso, in maniera da poter identificare le strategie applicabili dalle imprese per soddisfare la necessità di: 1. Difendere e separare i consumatori di lusso dai non consumatori, soddisfacendo in tal modo il bisogno di appartenenza; 2. Creare l impressione di scarsità/unicità di prodotto, soddisfacendo il bisogno di differenziazione/espressione della propria individualità. Per perseguire tali strategie esistono due tecniche largamente utilizzate dalle imprese. Per difendere i consumatori del lusso dalla massa si applica il cosiddetto de-marketing selettivo e ostentativo (Kotler e Levy, 1971). Il de-marketing selettivo opera alla riduzione della domanda di consumatori indesiderati per proteggere la clientela principale che non vuole essere affiancata da clienti non abituali. A tale scopo l impresa riduce le disponibilità di prodotto, rendendo più ardua, per il segmento di consumatori disdegnato, la ricerca e l ottenimento del prodotto. Il de-marketing selettivo diviene poi ostentativo quando l impresa comunica esternamente l unicità ed esclusività del prodotto, in maniera tale da far diventare il prodotto ancora più desiderabile. Tale strategia sembra indirizzata a soddisfare il bisogno di espressione individuale e differenziazione/unicità del consumatore. Kapferer (1992) nota infatti come i beni di lusso devono essere desiderati da tutti ma consumati soltanto da pochi eletti (the happy few). L eccesso di domanda è caratteristica essenziale per il successo a lungo termine dell impresa del lusso: anche se nel breve periodo può risultare altamente profittevole moltiplicare le licenze ed estendere la marca a un gran numero di prodotti, più o meno complementari, con tale scelta la marca subisce non solo un processo di democratizzazione ma rischia anche la banalizzazione. Per arginare tale fenomeno si cercherà quindi di creare l impressione di scarsità di prodotto, per esempio limitando il numero di punti vendita nei quali è reperibile. Park, Jaworski e MacInnes (1986) nel descrivere le differenze nelle strategie di marketing per i beni ad alto contenuto simbolico e per i beni ad alto contenuto funzionale, sottolineano il de-marketing selettivo e ostentativo, quale soluzione più efficace per i beni simbolici (quali sono i prodotti del mondo del lusso). Kapferer (1982) concorda nell affermare che: La principale strategia per le marche che possiedono elementi simbolici è proteggere i propri consumatori dai non consumatori, creando barriere all entrata per coloro che non sono invitati. Tale strategia è implementata per mezzo della variabile prezzo e con una scelta distributiva esclusiva, oltre che per mezzo delle dimensioni estetiche del prodotto (il gusto può davvero segmentare). Dunque, l operazionalizzazione pratica per soddisfare il bisogno di affiliazione risulta essere la scelta di servire il proprio target di consumatori proteggendoli dai consumatori che non appartengono al target con i meccanismi sopra illustrati.

12 Proposizione 3 Le comunicazioni pubblicitarie per alcuni beni di lusso sottolineeranno la presenza del bene in pochi punti vendita selezionati per attribuire al bene un connotato di scarsità ed esclusività. Come è stato sottolineato in precedenza riferendosi ai consumi di tipo autodiretto, non è da dimenticare che gusto personale e sensibilità estetica possono altresì influenzare il consumo di lusso. Recenti studi hanno infatti evidenziato che i beni di lusso forniscono al consumatore benefici intangibili di natura soggettiva. Per esempio, Dubois e Laurent (1994) riconoscono che il valore emozionale risulta essere una componente essenziale dell utilità percepita dei beni lusso:... gran parte degli individui adduce motivazioni edonistiche per i beni di lusso ( Si comprano oggetti di lusso principalmente per il proprio piacere ) e ricusa le motivazioni vebleniane. Le ricerche che si sono concentrate sul lusso hanno identificato numerose variabili emozionali connesse al consumo di tali beni: il piacere sensoriale, la bellezza estetica, l eccitazione (Alléres, 1990; Benarrosh-Dahan, 1991; Fauchois e Krieg, 1991; Roux e Floch, 1996). In una ricerca condotta da Dubois e Laurent (1994) emerge che i prodotti di lusso fanno sognare e contribuiscono a vivere una vita più bella. Alla percezione eterea del lusso, si collega l aspetto edonistico, il lusso diviene fonte permanente di ispirazione e felicità, è connesso ad una componente magica che fa immaginare un mondo migliore dove vivere. E noto che le scelte di consumo possono essere indirizzate da motivazioni utilitaristiche/funzionali e/o emozionali/edonistiche. Il consumatore che sceglie un automobile nuova, per esempio, può essere più interessato alle caratteristiche funzionali del bene (il consumo per chilometro di percorrenza) oppure agli elementi edonistici (quali il design sportivo). Ricerche empiriche hanno dimostrato che è possibile definire i beni sulla base della relativa natura funzionale o edonistica (Batra e Ahtola, 1990; Mano e Oliver, 1993). I prodotti edonistici sono caratterizzati da un consumo di tipo esperenziale, mentre i prodotti utilitaristici sono consumati principalmente per le loro funzioni pratiche e strumentali (Hirschman e Holbrook, 1982; Strahilevitz e Myers, 1998). La maggioranza dei beni chiaramente coinvolge entrambi le componenti, in varia misura (Batra e Ahtola, 1990), nondimeno è possibile caratterizzare alcuni beni come principalmente edonistici e altri invece per la loro funzionalità. Edonistici sono i beni la cui esperienza di consumo comporta elementi affettivi, emotivi, sensoriali, oltre che sociali (Hirschman e Holbrook, 1982). I beni utilitaristici sono invece scelti e consumati razionalmente, prevale la componente cognitiva nella scelta, che viene effettuata principalmente per risolvere un bisogno funzionale (Strahilevitz e Myers, 1998). Secondo Nueno e Quelch (1998) i beni di lusso sono quelli per i quali il livello di utilità funzionale rispetto al prezzo è basso, mentre il livello di utilità intangibile e situazionale relativamente al prezzo è elevato. I consumatori ricercano i beni di status (dalla forte componente di consumo edonistica) anche perché tali beni suggeriscono un certo tipo di immagine connessa al possesso del bene mentre richiedono i beni funzionali perché sono adatti ad un particolare bisogno e contesto d uso. Gli studi effettuati sulla interattività delle immagini nella comunicazione pubblicitaria (Rossiter, 1982) suggeriscono che nel primo caso le immagini utilizzate per promuovere il bene dovrebbero mostrare gli utilizzatori che interagiscono con il bene (per esempio indossano un capo di abbigliamento, brindano con una flûte di champagne, ). In generale le comunicazioni pubblicitarie hanno spesso cercato di suscitare nel potenziale consumatore una risposta emozionale, sottolineando gli aspetti passionali connessi all uso del bene. Un esempio piuttosto noto è lo storico slogan utilizzato dalla BMW: Sheer Driving Pleasure. Proposizione 4 Le comunicazioni pubblicitarie per alcuni beni di lusso sottolineeranno l elemento del sogno, della qualità, dell occasione d uso, per attribuire al bene un connotato di emozionalità e di edonismo.

13 Infine alcune ricerche effettuate da Bazerman, Tenbrunsel, e Wade-Benzoni (2000) suggeriscono che è possibile distinguere tra preferenze di tipo affettivo, i desideri (wants) e preferenza cognitive e razionali, i doveri (shoulds). La distinzione desideri/doveri è pienamente compatibile con la nostra tassonomia dei connotati che dovrebbero possedere i beni di lusso. Il lusso, che presenta elevati valori edonistici è potenzialmente soggetto all impulso del desiderio mentre i beni che possiedono elementi utilitaristici saranno più compatibili con le preferenze spiegate dal dovere. Essendo poi maggiori i sensi di colpa associati alle scelte di tipo edonistico (Strahilevitz e Myers, 1998), la comunicazione potrà contenere elementi volti a ridurre la componente di senso di colpa connessa al bene di lusso. Per molti consumatori i beni di lusso sono desiderabili se contemplati a distanza, quasi fossero un sogno ad occhi aperti, ma nel valutare l opportunità di un acquisto specifico (spesso pensandoci e ripensandoci), emergono i sensi di colpa e l acquisto è vissuto come una trasgressione, un temporaneo allontanamento, quasi colpevole, dalla routine quotidiana (Dubois e Laurent, 1994). Proposizione 5 Le comunicazioni pubblicitarie per alcuni beni di lusso giustificheranno l acquisto come una concessione per affrancare il consumo del bene dal connotato di colpa e trasgressione. 5. Limitazioni e ricerca futura La limitazione insita in ogni studio che ricerca il significato dell annuncio pubblicitario, è dovuta all interpretazione personale data alla pubblicità dal consumatore. Belk et al. (1982a; 1982b) notano come i simboli segnalino il livello di status in virtù di un meccanismo di codifica e decodifica. La codifica avviene attribuendo ai prodotti questi simboli che identificano univocamente un certo livello di status. Per esempio le comunicazioni pubblicitarie dei prodotti di lusso fanno appello a certi simboli definiti per attribuire lo status al bene. Ciascuno, poi, può decodificare soggettivamente l annuncio sulla base dei propri riferimenti culturali, degli interessi personali, del contesto di lettura (Lannon e Cooper, 1983; McCracken, 1987; Mick, 1988). Al contenuto denotativo si affianca il significato connotativo dell annuncio che discende dalle diverse possibili interpretazioni individuali dello stesso. Gli effetti di un attività di comunicazione attenta a infondere lusso e status ad un prodotto dipende anche dalla presenza di membri della società che percepiscano le variabili rappresentanti il lusso e lo status come tali nel processo di decodifica delle informazioni contenute nel messaggio. In altre parole, se la maggioranza degli individui non effettua le corrette attribuzioni simboliche, l efficacia delle comunicazione diminuisce sensibilmente. L analisi svolta invece prende in considerazione solo il punto di vista dell impresa analizzando i connotati che, nell annuncio pubblicitario, si dovrebbero apporre ai beni prodotti. Tale approccio tralascia gli aspetti legati alle diverse interpretazioni personali che i consumatori possono dare alla pubblicità. La comunicazione invece opera in maniera circolare: esiste un effetto interattivo tra il consumatore e il messaggio, che dipende, tra l altro, dalla relazione sviluppata dal consumatore con la marca. Il consumatore giocherà dunque un ruolo decisivo nell accettare le intenzioni dell impresa di fornire alla marca e al prodotto i connotati del bene di lusso. Definire un bene di lusso, infatti, non è condizione sufficiente perché sia percepito in tal modo dal consumatore. La lettura operata dal consumatore sul prodotto non sempre corrisponde pienamente ai connotati che i produttori desiderano associarvi (Fournier, 1998). Può accadere invece che certi beni assumano i connotati del lusso anche senza essere promossi quali beni di lusso, mentre altri prodotti, pur se pesantemente sostenuti dalla comunicazione d impresa, falliscano nel costruire l aura del lusso.

14 La ricerca futuri si incentrerà innanzitutto sulla articolazione delle proposizioni in una struttura di ricarca più articolata. Il lavoro svolto, infatti, pone le basi per l identificazione di ipotesi di ricerca strutturate da poter verificare per mezzo di una ricerca empirica ad ampio raggio. L articolazione teorica contribuisce inoltre a identificare quali possono essere gli elementi chiave da sottolineare nelle comunicazioni pubblicitarie dei beni di lusso. Sulla base dell immagine che si desidera attribuire al bene prodotto, potrebbe risultare più efficace sottolineare uno o l altro dei connotati descritti in modo da catturare l attenzione e l approvazione del proprio target di riferimento. Ci auguriamo che l analisi proposta apra la strada a ulteriori lavori che contribuiscano allo studio del mondo dei consumi di lusso, un mondo affascinante e in parte tuttora inesplorato.

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