Rassegna stampa Antoitalia Da: Orange Book Daily Real Estate - Quotidiano Immobiliare. Un anno di mercato immobiliare

Transcript

1 Daily Real Estate - Quotidiano Immobiliare Orange. Bo~ok Un anno di mercato immobiliare

2 " commento dell'esperto E Dio creò il paradiso... pardon, l'italia... di Fabio Tonello, Presidente An/ai/olia Networking Magica Italia. Così si chiama lo trasmissione televisiva, in onda dall'autunno 2009 per 36 puntate tu»e le domeniche mattine su RAI 1, voluta dal Ministero del Turismo. 36 puntate per mostrare agli italiani quanti angoli bellissimi e spesso poco o per nulla conosciuti ci siano nel nostro paese. Non esistono solo i "paradisi tropicali": lo tendenza molto italiana Q lodare tutto ciò che viene dall'estero e a ricercare mete sempre più esotiche, spesso non aiuta a farci comprendere quanto siamo fortunati a vivere in un paese dove i luoghi degni di essere visitati sono pressoché infiniti. l'italia possiede il più ampio patrimonio culturale o livello mondiale, con oltre musei, circa aree e parchi archeologic i e 43 siti Unesco. A fronte della ricchezza del patrimonio culturale italiano emergono però enormi potenzialità di crescita non ancora valorizzate, rispetto a realtà estere come Stati Uniti, Francia e Spagna. Considerando che il 57% delle presenze nelle strutture ricettive italiane è rappresentata da Ita liani, e che la spesa "interna" vale il 60% della spesa turistica totale in Italia, credo sia un'ottima idea quella di rivo lgersi innanzitutto ai nostri concittadini per promuovere il nostro paese come destinazione turistica. Acquisire una maggiore consapevolezza di quello che abbiamo "in casa" può essere un primo passo per una ripreso del nostro settore turistico. Far conoscere una destinazione turistica è il primo elemento su cui si fondo lo strategia di promozione turistica. Spesso però questa si limita a promuovere lo "destinazione". Ma il cliente, l'utente, il turista, vuole sempre più delle "offerte", delle "proposte", accattivanti e con dei contenuti. Riprendendo un noto paradigma del marketing, dopo aver a»irato l'aijenzione del destinatario del messaggio, accorre suscitarne l' interesse, provocarne il desiderio verso il prodotto, per arrivare all'azione, vale a dire nel caso specifico lo prenotazione del pacchetto di viaggio o l'organizzazione del viaggio stesso. Devo poter trovare già pronto quel "pacchetto" che mi consente di avere esattamente quanto ho visto in trasmissione. Ma devo anche poter "modulare" il pacchetto in base alle mie esigenze, aggiungendo o togliendo elementi, aumentando o abbassando il prezzo in relazione alle mie esigenze, utilizzando il treno o l'aereo o l'auto a noleggio o lo mia auto privata, aggiungendo attività sportive che mi interessa svolgere durante quel weekend, combinando lo visita alla mostra d'arte con una visita guidata alle altre bellezze artistiche della ci»à piu»osto che a un'escursione in montagna o allo shopping o alla visita a un parco a tema. AI momento esiste sul sito web una sezione dedicata a Magica Italia, in cui vengono riproposti i servizi delle puntate già trasmesse. Si dovrebbero utilizzare tutte le potenzialità offerte dal web e dal web.2 per aumentare il livello di diffusione e di conoscenza dei contenuti, partendo dalla promozione della destinazione per arrivare sino alla "vendita" e anche alupost vendita". Magari creando un gruppo ad hoc sui social network, invitando il pubblico a esprimere le proprie opi- 86

3 Il commento dell'esperto nioni, a suggerire itinerari e destinazioni, e raccontare le proprie esperienze nei luoghi presentati. E così via, creando sinergie e collaborazioni con i vari operatori del senare, portendo da quelli istituzionali, le Regioni, i Comuni, i consorzi turistici, le Agenzie turistiche locali, a quelli imprenditoriali, alberghi, tour operatori organizzatori di eventi, ristoranti, agriturismi, centri sportivi, fornitori di servizi di trasporto, ecc. Legando gli argomenti della trasmissione a proposte concrete di viaggio, mediante il coordinamento e il collegamento con quanto già esiste sui si!i di molte agenzie del turismo regionali e locali. Quindi far conoscere il luogo e le sue bellezze è importante, ma occorre anche comunicare, e avere lo possibilità di offrire, i modi di fruizione di quel luogo. Che pertanto deve poter essere raggiungibile, in auto, in treno, in aereo, avere strutture ricettive adatte al segmento di domanda, offrire attività che possono essere legate al territorio e alla storia del luogo, ma anche complementari, dagli itinerari nello gastronomia a quelli nello natura e nell'orte, a quelli per lo shopping. Non c'è "un" turista. Ci sono "tanti " turisti, e ognuno ha esigenze e aspettative proprie. Una stessa destinazione può essere in grado di soddisfare le esigenze di tante tipologie diverse di turisti, se c'è un'offerta adeguatamente articolata. L'Ita lia per anni ha puntato od un modello di turismo di mossa, modello che baso lo suo competitività solo o quasi esclusivamente sul prezzo e sulla standardizzazione del prodotto. Ma il contesto ambientale e com petitivo è cambiato radicalmente: il mercato turistico nei paesi industrializzati può essere considerato un mercato "maturo", lo sviluppo dei trasporti aerei, dei vettori low-cost, di numerose nuove destinazioni turistiche, consentono una scelta molto più ampia al consumatoreturista rispetto al passato. Insomma, il prezzo non può più essere lo variabile fondamentale, anche perché una politica di prezza è sostenibile solo se si è leader di costo. Occorre competere utilizzando 01 meglio tutte le leve del marketing: oltre al prezzo, il prodotto, la promozione, lo distribuzione. La "maturità" del mercato si affronto con una reingegnerizzazione o un rilancio del prodotto, con il ricorso all'innovazione, alle nuove tecnologie. Puntare semplicemente sull'unicità di una destination non rappresenta più un modello vincente e soprattutto sostenibile, se non viene inserito in un nuovo modello di offerta. Il consumatore - e anche il consumatore-turista - è sempre più sofisticato, non chiede solo un prodotto o un servizio di qualità, ma si aspetta e pretende sempre più sensazioni, impressioni, emozioni, relazioni. L'utilizzo sempre più frequente di social network, siti web ad hoc, eventi speciali, punti vendita in cui l'acquisto diventa un'esperienza gratificante, ha come obiettivo finale quello di far sentire chi consuma quel prodotto/servizio come " parte di una comunità", di un "gruppa distintivo". Il turista "post-industriale" è diventalo più esigente e lo domanda è sempre più segmenlala, con tanti "turisti di nicchia" al posto del "Iurisla di mosso" degli anni Sessanta-Settanta. La risposta a questa "sofisticazione" della domanda è lo segmentazione dell'offerta. lo personalizzazione, lo "contaminazione" fra le diverse offerte, in modo da poter combinare ad es. cultura e arte con gastronomia, shopping e svago. Utilizzando gli strumenti che le nuove tecnologie mettono a disposizione per promuovere e commercializzare questa offerta. 87

4 Il commento del!' esperto La segmentaziane dell'offerta si basa sulle esigenze delle tante tipalagie di turisti e di turismo: il benessere, il "turismo verde", l'agriturismo, i bambini, j seniors, ma anche i turisti che provengono da paesi "emergenti", come lo Cina o l'india, in cui esiste una classe media e medio-alto che da sola rappresenta almeno 100 milioni di persone per paese. Un particolare segmento che in alcuni paesi a noi vicini ho superato ogni aspettativa nello sviluppo dell'incoming turistico, è quello del turismo golfistico. Il golf è una leva vincente per attrarre un turismo internazionale di livello medio-alto, e come volano per lo sviluppo del turismo anche in aree che non hanno una vocazione specifica. L'Italia per quanto riguarda il turismo legato al golf è ancora in una fase pionieristica se lo si compara a paesi quali Spagna e Portogallo. Le esperienze di questi paesi d imostrano come questo sport sia in grado di creare un circolo virtuoso nello sviluppo turistico ed economico delle regioni che hanno saputo sfruttarne al meglio il potenziale di attrattività. In Spagna il turismo legato al golf ha generato negli ultimi anni oltre 2,5 miliardi di euro di entrate all'anno e oltre posti di lavaro. Molti altri paesi si stanno attrezzando per seguire questo esempio, sia nell'area del Mediterraneo - ad es. Turchia e Marocco - che altrove. In tutto il m'ondo i golfisti sono oltre 70 milioni, di cui oltre 12 milioni solo in Europa, con elevate concentrazioni soprattutto in Gran Bretagna e Irlanda, Scandinavia, Germania e Francio. Nei paesi europei a più alta concentrazione di golfisti il clima però non consente di giocare dodici mesi l'anno. l'area mediterranea invece gode di questo vantaggio competitivo. Circa 20 milioni è il numero di turisti golfisti che ogni anno viaggiano per giocare a golf, secondo le cifre dell'associazione Internazionale Golf Tour Operators, e le stime prevedono una crescita continua sino al Soprattutto va sottolineato come solo il 7% della spesa complessiva del turista golfista sia direttamente legato alla pratica dello sport. Il restante 93% riguarda tutta lo filiera dell'indotto turistico, dai trasporti 01- l'alloggio, dal ristorante allo shopping. Il format del golf con resort, apart-hotel e servizi dedicati è senza dubbio una formula vincente, in grado di trasformare in una destination interessante anche località meno avvantaggiate dal punto di vista tu ristico. È importante quindi valorizzare il golf come un catalizzatore di sviluppo per il mercato turistico e per tutta lo filiera del comparto hospitality. Ma il successo del golf legato al turismo dipende anche e in larga misura dalle infrastrutture di trasporto: il turista golfista ama cambiare campo da gioco, e quindi avere a disposizione diversi campi non troppo distanti l'uno dall'altro, idealmente 5 campi raggiungibili nell'arco di 30 minuti di auto. E ovviamen te l'area deve disporre di aeroporti funzionali e collegamenti aerei adeguati. I ritmi di crescita del turismo golfistico in Italia sono ancora lenti e molto rimane ancora da fare per promuovere l'offerta. Sinora alcune regioni italiane hanno investito nella promozione della loro offerta golfistica all'estero, ma affinché si crei lo necessaria "massa criticali per attrarre investimenti italiani e internazionali in questo settore, sono necessarie iniziative continuative e incisive a livello locale ma soprattutto nazionale, anche in termini di agevolazioni finanziare e fiscali, e di snelli mento delle procedure burocratiche. Occorre riuscire a far comprende il valore che il golf può avere per una destinazione, in termini di attrattività turistica, e quindi di ricadute sulla ricchezza generale e sui livelli occupazionali di un territorio. Dall'offerta ai diversi segmenti di domanda interna, all'uti lizzo delle nuove tecnologie per veicolare tale offerta, alla promozione verso l'estero. Magica Italia 88

5 " commento del/' esperto potrebbe utilmente essere trasmessa su Rei International per i tanti italiani residenti all'estero ma non solo, ed essere adattata ad un mercato straniero per essere veicolata anche in inglese sui canali satellifari e sul web. Utilizzando tutti gli strumenti a disposizione per una comunicazione e una promozione efficace e segmentato, differenziato o seconda del forgel da raggiungere. Ma sempre con un filo condunore di base, che deve essere quello della comunicazione e promozione del brand " [talio", basato sugli elementi tangibili e intangibili che ci rendono unici e riconoscibili in moltissimi paesi al mondo. Occorre sapere sfrunare al meglio tune quelle ricchezze che stanno denlro e dielro lo parola "lialia ". Il "mode in lialy", lo slile ilaliano, [a modo, l'arie, lo cultura, lo slile di vilo, il cibo, il design e i "marchi italiani", sono tutti richiami emozionali positivi associati al nostro paese, e rappresentano una carta vincente nel turismo. Partiamo da quanto già ci caratterizzo in modo posi tivo all'estero e valorizziamolo per rafforzare l'immagine del paese. E al contempo utilizziamolo per controbattere quei cliché che spesso connotano negativamente il nostro paese all'estero, per cui chi pensa all'lialia pensa nella migliore delle ipotesi a "pizza e mandolino" e nella peggiore a " mafia e crimine". In Italia dobbiamo anche fare i conti con una tendenza da parte dei mass media, senza distinzione di testata o di "colore politico" - ad "amplificare" le notizie negative che riguardano il nostro paese, soprattutto quando provengono do fonte estera. Per far fronte a questi exploit negativi, è necessario implementare una politica di comunicazione e promozione dell'italia tale da "far parlare di sé" sui mass media, stranieri e italiani, ma finalmente in modo positivo. Forse è utopistico pensare ad un maggior coraggio do porte dei mass media nel promuovere il paese e i suoi aspetti positivi. Ma forse se lo "bella Italia" diventa un "argomento di vendita" anche per i mass medio, questo risultato si potrebbe anche conseguire. Siamo parlili dalla lrasmissione Magica [Ialia per sviluppare una sorla di fil rouge che leghi le politiche e le proposte per sostenere e far cresce il turismo italiano. Il turismo rappresenta un settore economico trainante, un elemento portante della competitività e dello sviluppo economico dell'intero paese. È un'induslria che genera da sola ollre i[ 10% del P[l ilaliano e impiega l' 11 % della forza lavoro, creando ricchezza non solo con le anivilà direnamenle collegale al viaggio e all'alloggio, ma anche con tulte le attività "indotte" cui contribuiscono le spese dei turisti. Gli interventi per " rivitalizzare" il sistema turismo italiano sono lanti, dipendono da tanti attori, istituzionali e privati, e soprattutto necessitano di essere coordinati, indirizzati, incentivati da una regia comune, da una "governance" nazionale. Si tratta di replicare, su scala locale e nazionale, quel modello di successo di molti sellori dell'induslria italiana rappresenlalo dai dislreni induslriali. Creare reti, distretti e alleanze strategiche significo anche abbandonare l'ottica miope che spesso ha informato i comportamenti di operatori nel settore, per passare a "competere insieme". Queste note verranno sviluppale in una pubblicazione curala dall'ufficio sludi del Gruppo Anloilalia che sarà presentata all'inizio del nuovo anno 89