Internet & Export. Il ruolo della Rete nell' internazionalizzazione delle PMI DIGITAL

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1 Internet & Export Il ruolo della Rete nell' internazionalizzazione delle PMI DIGITAL

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3 DIGITAL Doxa Digital è la società di consulenza digitale del gruppo Doxa. Aiutiamo le aziende a integrare il digitale nei processi di business, grazie alla nostra profonda conoscenza degli scenari di mercato e dei consumatori. Siamo in grado di intervenire su tutte le property digital delle aziende, con l obiettivo di migliorare le performance di marketing e facilitare la creazione di una relazione autentica e duratura con i clienti, grazie a innovativi modelli commerciali e di servizio.

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5 Internet & Export Il ruolo della Rete nell' internazionalizzazione delle PMI Sergio Novelli Francesco Federico Annaluce Latorre Ottobre 2013 commissionato da doxadigital.it

6 Doxa Digital. Tutti i diritti riservati. Per informazioni generali e per il permesso di ristampa si contatti Doxa Digital: info@doxadigital.it Tel: indirizzo: via Bartolomeo Panizza Milano (MI)

7 Indice Prefazione... 9 Executive Summary PMI: digitalizzazione e internazionalizzazione La digitalizzazione L e-commerce Il Digital Marketing L internazionalizzazione Le esportazioni Gli ostacoli all internazionalizzazione Il Web e le PMI: i vantaggi di essere online 2.1 La digitalizzazione PMI online di successo: le best practices YourMurano Caffè Carbonelli Pastificio dei Campi Sediarreda Le raccomandazioni Le imprese I policy makers Fonti e Note... 55

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9 Prefazione 9 Prefazione Le Piccole e Medie imprese sono senza dubbio il cuore pulsante dell economia italiana: 8 occupati su 10 lavorano in aziende con meno di 50 dipendenti, producendo quasi i 3/4 del fatturato del tessuto produttivo del nostro Paese. Il successo di queste realtà nasce da un misto di imprenditorialità, qualità e focalizzazione ed ha portato ad avere in Italia una serie di eccellenze riconosciute in tutto il mondo. Oggi i manager di queste aziende ed i policy makers sono chiamati a capire come queste stesse caratteristiche possano essere utilizzate per rilanciare la crescita economica del Paese. Una chiave di rilancio è sicuramente l'export. In quest ottica, la Rete offre alle imprese la possibilità di entrare direttamente in contatto con consumatori ed aziende estere digitalmente più mature e soddisfare in maniera semplice e diretta la ricerca di prodotti di elevata qualità tipici del Made in Italy. Lo studio commissionato da Google Italia e condotto da Doxa Digital ha lo scopo di comprendere l opportunità che il digitale offre alle PMI, misurando l impatto che il livello di digitalizzazione ha nel poter cogliere la sfida dell internazionalizzazione, individuando le barriere presenti ed identificando le azioni concrete che le PMI ed i policy maker possono intraprendere per vincerla. Il risultato che emerge, confermato anche dai casi studio, è che il digitale agisce chiaramente come un acceleratore per le PMI e che, ancora una volta, focalizzazione, imprenditorialità e qualità sono la chiave per vincere questa sfida. É possibile scaricare gratuitamente copia elettronica del documento e trovare ulteriori approfondimenti sul sito Gli autori Sergio Novelli è Managing Partner di Doxa Digital; è possibile contattarlo via sergio.novelli@doxadigital.it. Francesco Federico è Head of Strategy di Doxa Digital; è possibile contattarlo via frencesco.federico@doxadigital.it. Annaluce Latorre è Digital Consultant di Doxa Digital; è possibile contattarla via annaluce.latorre@doxadigital.it.

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11 INTERNET & EXPORT Il ruolo della Rete nell internazionalizzazione delle PMI 11 Executive Summary

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13 Executive Summary 13 Executive Summary Lo scenario di riferimento Le PMI: la digitalizzazione Le PMI: l internazionalizzazione PMI, export e digitalizzazione Le raccomandazioni Nel 2012, il valore dell e-commerce a livello mondiale ha superato la soglia dei mille miliardi di dollari, con una crescita media del 21,1% rispetto al Nel 2013 si prevede che le vendite cresceranno ulteriormente del 18,3%, raggiungendo la cifra di 1,298 trilioni di dollari. In Europa il mercato e-commerce ha raggiunto nel 2012 un valore complessivo di oltre 305 miliardi di euro, con una crescita del 22% sul L Italia è il Paese europeo con più alto numero di PMI le quali, tuttavia, presentano un livello di digitalizzazione ancora piuttosto scarso: solo il 34% è presente online con il proprio sito Internet; Solo il 12% delle piccole ed il 48% delle medie imprese intrattiene rapporti con l estero nello svolgimento delle proprie attività3. Prevale l attività di import-export. In particolare: soprattutto per le imprese di piccole dimensioni l internazionalizzazione è un attività nuova, presumibilmente una risposta alle difficoltà causate dalla crisi; l individuazione di controparti commerciali costituisce il primo scoglio Esiste una relazione diretta e positiva tra digitalizzazione, internazionalizzazione ed esportazione, sia per le imprese di piccole sia di medie dimensioni: le imprese italiane che hanno commercializzato i propri prodotti online oltre confine sono riuscite a compensare meglio la crisi o addirittura hanno ottenuto un incremento nel proprio fatturato. In particolare: al crescere del livello di maturità digitale, aumenta la percentuale di PMI che intrattengono rapporti internazionali, nonché la percentuale di imprese che fanno export; la percentuale di piccole imprese digitalizzate che intrattengono relazioni con l estero è quattro volte superiore alla percentuale di aziende non digitalizzate. Inoltre, al crescere del livello di maturità Dall analisi condotta emerge una diffusa mancata consapevolezza da parte dei manager delle PMI italiane delle competenze e dei cambiamenti richiesti dalla L Italia fa registrare dati sensibilmente inferiori eppure in decisa crescita: solo nel 2012 i Web shopper italiani sono cresciuti del 30%, sfiorando la quota di 12 milioni di unità, circa il 40% degli utenti Internet del nostro Paese2. Nel mondo delle imprese però il ritardo è ancora più evidente: solo tre PMI su dieci si avvalgono del commercio elettronico come canale addizionale di vendita o di acquisto, e se ci focalizziamo sulle piccole questo dato scende ulteriormente. il presidio dei social media è quasi nullo; la penetrazione del commercio elettronico è di molto inferiore alla media europea. all internazionalizzazione; nelle esportazioni prevale ancora il ricorso ai canali commerciali di tipo tradizionale; i Paesi di destinazione delle merci continuano ad essere quelli europei, anche se un importanza crescente è rivestita dai mercati asiatici emergenti; le barriere all internazionalizzazione sono soprattutto di carattere culturale, normativo, fiscale e finanziario. digitale, cresce la percentuale di piccole aziende che esportano. Non solo, le piccole imprese digitalmente avanzate dichiarano di realizzare in media il 24% del fatturato legato all export attraverso il canale digitale. la percentuale di medie imprese digitalizzate che hanno relazioni con l estero cresce più del 50% rispetto a quelle non digitalizzate. Anche in questo caso, al crescere del livello di maturità digitale, cresce la percentuale di imprese che esportano. Infine, la percentuale di fatturato realizzata attraverso l esportazione diretta su piattaforma di e-commerce è pari al 39%, segnale del potenziale insito nel web come canale incrementale per l export. digitalizzazione, da un punto di vista strategico, organizzativo ed operative. Pertanto le PMI dovrebbero: modificare la propria cultura

14 INTERNET & EXPORT Il ruolo della Rete nell internazionalizzazione delle PMI organizzativa, che dovrebbe evolvere verso l apertura, la conoscenza dei mercati e dei consumatori e, soprattutto, verso la flessibilità in termini di velocità di risposta/adattamento e di innovazione anticipatrice; definire la propria struttura organizzativa; introdurre nuove competenze, specializzate nei processi di digitalizzazione e internazionalizzazione; investire in formazione; farsi supportare da consulenti esterni nel processo di digitalizzazione. Infine, dall analisi emergono alcune problematiche esogene alle imprese ma che, di fatto, ne influenzano tanto la digitalizzazione quanto l internazionalizzazione. Si tratta di barriere prevalentemente: infrastrutturali, legate al ritardo della banda larga in alcune zone rurali, sedi dei principali distretti industriali italiani; culturali, legate alla ancora scarsa cultura digital di molte fasce della popolazione; normative, legate principalmente all assenza di una regolamentazione uniforme per il commercio elettronico su tutto il territorio nazionale e alla complessa burocrazia legata sia all internazionalizzazione che alla gestione dell informativa sulla privacy; finanziarie, legate soprattutto alle difficoltà riscontrate dalle PMI nell accesso al credito bancario.

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17 INTERNET & EXPORT Il ruolo della Rete nell internazionalizzazione delle PMI PMI: Digitalizzazione e Internazionalizzazione

18 INTERNET & EXPORT Il ruolo della Rete nell internazionalizzazione delle PMI Introduzione Una fotografia delle PMI Italiane Le forme societarie e la governance Il capitale umano L Italia è il Paese europeo con più alto numero di PMI. Con i loro 4 milioni, le PMI rappresentano più del 99% delle aziende italiane e producono circa il 70% del fatturato, dando lavoro all 80% degli occupati del nostro Paese. In particolare, il 95% delle imprese Quasi due terzi delle imprese sono individuali, le altre adottano prevalentemente la forma giuridica di società di persone, società di capitali e cooperative. Con riferimento alla governance, invece, più della metà Fortemente eterogeneo risulta poi il quadro del capitale umano presente in azienda. Le maggiori differenze sono legate alla dimensione aziendale: il 72% delle piccole imprese dichiara di non aver alcun laureato tra i propri lavoratori, contro il 25% delle imprese di medie dimensioni5. Un analisi più attenta, tuttavia, rivela un elevato grado di variabilità all interno degli stessi gruppi dimensionali e, in modo particolare, tra le piccole imprese, realtà molto variegata che abbraccia ha meno di 10 addetti e impiega il 47% dell occupazione totale. Le imprese senza lavoratori dipendenti prevalentemente impegnate nel settore dei servizi sono circa 3 milioni e corrispondono al 65% del totale delle imprese4 attive. I lavoratori dipendenti si concentrano, invece, nel settore manifatturiero, nel commercio all ingrosso e al dettaglio, nel turismo e nelle costruzioni. delle PMI italiane sono basate sul modello del capitalismo familiare. Di conseguenza, appena un quinto delle imprese conta al proprio interno manager esterni con ruoli chiave nella gestione di business. dal piccolo esercizio commerciale, all impresa research driven fornitrice di alta e media tecnologia, spesso inserita all interno di catene del valore guidate da imprese medie e grandi. L attenzione alla qualità del capitale umano, quindi, risulta associata non tanto alla dimensione aziendale in senso stretto quanto alla capacità di fare innovazione, di realizzare strategie d impresa più sofisticate ed orientate allo sviluppo, nonché di presidiare i mercati esteri. 1.1 La digitalizzazione Il livello di digitalizzazione delle PMI La digitalizzazione delle imprese è un argomento che negli ultimi anni ha assunto un importanza sempre crescente nell ambito della gestione Per misurare il livello di digitalizzazione delle PMI può essere utile far riferimento a tre indicatori: (i) la presenza in azienda di una figura che si occupi esclusivamente di ICT, (ii) il livello di dotazione tecnologica e (iii) la tipologia di tecnologie informatiche utilizzate (Fig. 1). In Italia, solo il 22% delle piccole ed il 42% delle medie imprese presenta in organico una figura preposta alla gestione dell ICT. I dati appaiono, invece, più confortanti con riferimento alla dotazione tecnologica: circa il 78% delle piccole ed il 97% delle medie imprese dispone di almeno un computer, i dispositivi mobili sono invece presenti, aziendale. Esso rappresenta un fattore fondamentale per aiutare la crescita delle imprese ed un possibile vantaggio nell implementare strategie competitive volte, ad esempio, all innovazione, alla riduzione dei costi o all internazionalizzazione. rispettivamente, nel 43 e nel 74% dei casi. Più critico l aspetto relativo alle tecnologie informatiche utilizzate. Infatti, mentre i software per la produttività personale (word, excel, etc) ed i sistemi gestionali di base (cassa, magazzino, amministrazione) vengono utilizzati dal 62% delle piccole e dall 81% delle medie imprese, i sistemi gestionali avanzati e quelli di condivisione automatica delle informazioni tra le varie funzioni aziendali presentano un livello di penetrazione ancora ridotto: ne fanno ricorso solo il 21% delle piccole ed il 40% delle medie imprese6.

19 PMI digitalizzazione e Internazionalizzazione La digitalizzazione 19 Figura 1 Fonte: Osservatorio ITC, Unicredit Indicatori del livello di digitalizzazione delle imprese ICT PRESENZA IN AZIENDA DI UNA FIGURA CHE SI OCCUPI ESCLUSIVAMENTE DI ICT MOBILE DOTAZIONE TECNOLOGICA PICCOLE IMPRESE MEDIE/GRANDI IMPRESE 22% 42% 62% 43% 74% PC PICCOLE IMPRESE MEDIE IMPRESE GRANDI IMPRESE 79% 97% TECNOLOGIE INFORMATICHE UTILIZZATE PICCOLE IMPRESE 62% MEDIE IMPRESE 80% GRANDI IMPRESE 86% SOFTWARE PER LA PRODUTTIVITÀ INDIVIDUALE (WORD, EXCEL) 62% 90% 88% SISTEMI GESTIONALI DI BASE (CASSA, MAGAZZINO, AMMINISTRAZIONE) 21% 40% 46% SISTEMI GESTIONALI AVANZATI (CRM) 35% 69% 75% SISTEMI DI CONDIVISIONE

20 INTERNET & EXPORT Il ruolo della Rete nell internazionalizzazione delle PMI L'utilizzo di Internet Le funzionalità avanzate: Cloud Computing e Mobile Un altro fattore particolarmente importante in termini di digitalizzazione e attività d impresa è l utilizzo di Internet, soprattutto in termini di funzionalità sfruttate a vantaggio del proprio business (Fig. 2). In Italia, il 74% delle piccole imprese ed il 96% delle medie ha accesso alla Rete di cui, la maggior parte, attraverso banda larga. Le possibilità d impiego della Rete da parte delle aziende sono molto vaste e comprendono, ad esempio, gli aspetti commerciali (e-commerce, gestione dei rapporti con i fornitori, CRM ecc.), la fatturazione elettronica, i rapporti con la Pubblica Amministrazione e Con riferimento alle funzionalità più avanzate di Internet, solo il 21% delle PMI utilizzano i servizi di Cloud Computing a fronte di un 25% che dichiara di non conoscere il servizio. Infine, nonostante il mobile rappresenti oggi un trend in forte crescita sul mercato italiano, solo il 30% delle PMI sceglie di investire in soluzioni mobili e considera tale investimento prioritario per sviluppare il proprio business. Per la restante parte, la mobility non rappresenta una valida con le banche e le attività di recruiting. Ad oggi, la quasi totalità delle PMI digitalizzate si avvale di servizi bancari online, cui seguono l approvvigionamento di beni e servizi e la gestione avanzata di clienti e fornitori aspetto, quest ultimo, più rilevante tra le imprese di maggiori dimensioni. La gestione di base della clientela, invece, avviene ancora in prevalenza attraverso il riferimento ai canali tradizionali, il commercio elettronico registra percentuali intorno al 30%, mentre è ancora poco diffuso l utilizzo di Internet per la ricerca del personale7. alleata per incrementare la propria produttività e crescere sul mercato. Il motivo determinate di questa scelta sembra essere legato alla crisi economica ed alla conseguente riduzione del budget da destinare all IT. Sempre nel comparto mobile, poca fiducia tra le PMI è riservata anche alle applicazioni, dove solo il 25% delle stesse ha già una Mobile Business App, mentre il 47% dichiara di non avere alcun tipo di interesse verso soluzioni di questo tipo9. Figura 2 Le funzionalità di Internet Fonte: Osservatorio Cloud & ITC 2012, Duepuntozero, SERVIZI BANCARI ONLINE 86% - 97% GESTIONE DEI CLIENTI TRAMITE WEB 55% COMMERCIO ELETTRONICO IMVESTIMENTI MOBILE 30% 30% SERVIZI DI CLOUD COMPUTING 21%

21 PMI digitalizzazione e Internazionalizzazione La digitalizzazione 21 Il sito Internet e i social media Solo il 34% delle PMI è presente online con il proprio sito Internet. Si tratta in molti casi di siti vetrina in cui vengono riportati: il catalogo prodotti ed il listino prezzi, l informativa sulla privacy, i contatti per l assistenza post vendita. Ancora poco diffusi, invece, sono i servizi dedicati alla personalizzazione dei prodotti, alla tracciabilità degli ordini online e al recruiting (Fig. 3). Lo scarso presidio dei social media e la bassa penetrazione del commercio elettronico testimoniano un utilizzo ancora embrionale e poco consapevole delle opportunità e delle funzionalità offerte dalla Rete alle imprese attive online. Di conseguenza, appaiono ancora numerosi i margini di miglioramento, sia con riferimento alle piccole che alle medie imprese. Figura 3 Fonte: Unicredit Informazioni fornite sul sito Internet aziendale VALORI PERCENTUALI PICCOLE IMPRESE MEDIE IMPRESE Informazioni sulla privacy 64 69,9 Catalogo prodotti o listino prezzi 46,2 52,2 Possibilità di fare ordini on-line 43,1 34,6 Assistenza post-vendita 37,1 36,8 Personalizzazione dei prodotti 33,4 25,7 Tracciabiltà online dell ordine 32 28,4 Questionario di pre-qualifica 19,8 18,4 Annuncio di posti di lavoro vacanti 9,9 13,5

22 INTERNET & EXPORT Il ruolo della Rete nell internazionalizzazione delle PMI 1.2 L e-commerce Penetrazione e opportunità In Italia, solo tre PMI su dieci si avvalgono del commercio elettronico come canale addizionale di vendita o di acquisto10. Dato un po scoraggiante soprattutto se si considera la sempre maggiore propensione dei consumatori nazionali ed esteri ad effettuare acquisti in Rete. Tuttavia, nonostante la bassa penetrazione, una ricerca condotta da Unicredit su un campione di PMI rivela come le aziende attive online riescano a vendere una discreta parte dei propri beni o servizi attraverso questo canale, le cui potenzialità appaiono quindi considerevoli. In particolare, le piccole imprese intervistate hanno indicato un fatturato online del 19%, addirittura superiore rispetto a quello indicato dalle medie, pari al 17% (Fig. 4). Sul fronte acquisti, invece, l incidenza della componente online sul totale si attesta intorno al 24% per le piccole imprese e al 18% per le medie11. Figura 4 Fonte: Unicredit Valore dell'e-commerce per le PMI 19% 17% PICCOLE IMPRESE MEDIE IMPRESE I canali Figura 5 I canali attraverso i quali le PMI effettuano l e-commerce a livello nazionale ed internazionale sono oggi molteplici: dal sito Internet aziendale (54%) ai portali specializzati per settore (32%), dagli intermediari (25%) alle aste online sino alle procedure di negoziazione elettronica (19%)12 (Fig. 5). Fonte: Unicredit I canali dell'e-commerce 52,1 33,5 23,6 21,2 16,4 PICCOLE IMPRESE 57,4 31,7 26,3 17,9 15,4 MEDIE IMPRESE Direttamente tramite sito aziendale/dei fornitori Portali specializzati per settore Altri intermediari specializzati Aste online accessibili anche a privati Digital market place/procedure di negoziazione elettronica

23 PMI digitalizzazione e Internazionalizzazione L'e-commerce 23 I benefici Diversi sono i benefici che le PMI riconoscono al canale digitale, tra cui: la possibilità di ridurre i costi di acquisto e di vendita, l opportunità di sviluppare prodotti nuovi in collaborazione con terzi e, non da ultimo, di aumentare i clienti nazionali ed i contatti commerciali all estero (Fig. 6). Figura 6 Fonte: Unicredit I benefici dell'e-commerce 34,1 31,2 25,2 24,6 15,9 PICCOLE IMPRESE 24,8 28,8 22,1 19,7 19,3 MEDIE IMPRESE Sviluppare nuovi prodotti grazie alla collaborazione con i clienti Aumentare il numero di clienti nazionali Allargare il numero di potenziali fornitori, anche all estero Accedere a fette di mercato altrimenti escluse Aumentare il numero di clienti all estero Gli ostacoli allo sviluppo Nonostante i benefici riconosciuti al canale digitale, sono molti gli elementi che ancora ne ostacolano lo sviluppo. Un primo impedimento sembra essere di carattere normativo e riguarda principalmente l avvio e la conduzione di attività di vendita online. Ad oggi, infatti, il diritto del commercio elettronico è modellato su strutture commerciali tradizionali e quindi impone obblighi e vincoli che, spesso, risultano troppo stringenti con riferimento alle attività virtuali. Inoltre, la regolamentazione regionale e il codice di consumo scoraggiano la nascita di forme di vendita innovativa. Da ultimo, la complessa normativa posta a tutela dei dati personali richiede al venditore di dotarsi di adeguati strumenti elettronici i quali, a loro volta, si configurano come una sorta di costo fisso incomprimibile. Oltre agli impedimenti normativi, rilevano poi i timori relativi alla necessità di un rapporto diretto e personale con clienti e fornitori e all incertezza in merito all identità e all affidabilità della controparte, segnale questo di una diffusione ancora scarsa della cultura digital tra molti dei piccoli imprenditori italiani (Fig. 7).

24 INTERNET & EXPORT Il ruolo della Rete nell internazionalizzazione delle PMI Figura 7 Fonte: Unicredit Le barriere all'e-commerce VALORI PERCENTUALI PICCOLE IMPRESE MEDIE IMPRESE Necessità di un rapporto diretto e personale con la clientela 54,4 61,3 Necessità di un rapporto diretto e personale con i fornitori 51,6 57,6 Incertezza sull identità e affidabilità della controparte 46,9 49,9 Scarsa garanzia di sicurezza in rete 46,4 49 Incertezza sulle possibilità di mantenere il livello desiderato di riservatezza gestionale 41,1 40,3 La maggior parte dei clienti/fornitori non utilizza commercio elettronico 40,4 45,4 Scarsa predisposizione agli acquisti su internet dei consumatori 39,6 44,4 Incertezza della normativa applicabile alle operazioni in rete Possibile riduzione della qualità della fornitura dovuta all eccesso di ribasso sui pezzi Bassa velocità della connessione/assenza di banda larga 39,3 42,6 39,2 36,9 37,5 36,7 Timore che vengano copiati i prodott/servizi 35,6 31,1 Scarsa conoscenza del personale/impossibilità di formare adeguatamente il personale Difficoltà a riorganizzare uffici aziendali coinvolti nel commercio elettronico (acquisti, vendite, magazzino) 35,3 35,2 32,4 34,7

25 PMI digitalizzazione e Internazionalizzazione Il Digital Marketing Il Digital Marketing Le attività Il problema del monitoraggio dei risultati Nonostante il livello di digitalizzazione di molte PMI sia ancora allo stato embrionale come testimoniano i dati relativi alla dotazione tecnologica, alla diffusione dell e-commerce ed al livello Una ricerca condotta dal Gruppo Doxa a maggio del 2013 su un campione di 688 PMI rivela, infatti, come il 40% delle piccole e medie imprese attive sul web abbiano già implementato iniziative di digital marketing. A prevalere sono le attività di geolocalizzazione attraverso Google Maps (73%), seguite da quelle di Le PMI che hanno cominciato ad investire in digital marketing si dichiarano soddisfatte, anche se, qualche difficoltà resta nel monitoraggio dei risultati delle iniziative. Le motivazioni sono molteplici ma spesso riconducibili alla difficoltà di identificare gli strumenti di valutazione ed i KPI più corretti. di sofisticazione nell utilizzo delle funzionalità di Internet le aziende più dinamiche hanno già cominciato ad intraprendere attività di web marketing, sfruttando le opportunità di awareness offerte alle imprese a costi molto ridotti da motori di ricerca e social media. SEO (57%), dalla creazione di profili aziendali su Facebook Places (35%), dall ottimizzazione del sito Internet per fruizione da mobile (27%) e dall acquisto di keywords su Google (27%). A maggior distanza troviamo, invece, le campagne di marketing (25%), l acquisto di banner pubblicitari (17%) e le Mobile App per prodotti e servizi (7%) (Fig. 8). Di conseguenza, seppure le PMI più dinamiche ed innovative abbiano già superato lo stadio iniziale nel processo di digitalizzazione, spesso manca ancora un approccio strategico al disegno ed alla gestione delle varie iniziative di digital marketing intraprese.

26 INTERNET & EXPORT Il ruolo della Rete nell internazionalizzazione delle PMI Figura 8 Fonte: Duepuntozero 2013 Le attività di Digital Marketing VALORI PERCENTUALI Si è già stata fatta/attivata Lo farà in futuro Profilo su Google Maps sito web ottimizzato per Google (SEO) Profilo su Facebook Places Sito web ottimizzato per il cellulare Acquisto di keywords per visibilità Google (SEM) eventi su Facebook campagne di marketing profilo su Twitter acquisto di banner pubblicitari mobile site blog promozioni con Facebook Offers Mobile App per prodotti/ servizi 7 30 Profilo Tripadvisor 7 16 Coupon 5 13 business venue su Foursquare 4 12 Special su Foursquare 3 12

27 PMI digitalizzazione e Internazionalizzazione Il Digital Marketing L internazionalizzazione Solo il 12% delle piccole ed il 48% delle medie imprese intrattiene rapporti con l estero nello svolgimento delle proprie attività, dove per rapporti con l estero non si intende solo l esportazione di beni e servizi ma, nell accezione più ampia, l operatività con comparti all estero13 (Fig. 9). In generale, prevale l attività di esportazione (62% per le piccole e 80% per le medie) e di importazione (40% per le piccole e 63% per le medie)14. Tuttavia, le piccole imprese iniziano a ricorrere anche a modalità più complesse, commissionando la produzione a imprese estere (20%), o producendo direttamente fuori dai confini nazionali sfruttando strutture pre-esistenti (14%) o creandone di nuove (46%)15. Figura 9 Fonte: Unicredit PMI e internazionalizzazione IMPRESE CHE INTRATTENGONO RAPPORTI CON L ESTERO PICCOLE IMPRESE 12% 48% MEDIE IMPRESE Un fenomeno recente Alla luce di un grado di internazionalizzazione ancora modesto da parte delle piccole imprese, particolarmente interessante appare l analisi delle dinamiche più recenti. Infatti, per il 27,5% delle imprese di piccole dimensioni l internazionalizzazione è un attività nuova (da 1 a 3 anni), presumibilmente una risposta alle difficoltà causate dalla crisi. Più rilevanti le quote d imprese che dichiarano una maggiore durata dell attività internazionale, segnale di una strategia consolidata oltre che contingente al mutato contesto competitivo. In particolare, ben il 32,7% delle piccole ed il 60,7% delle medie è attivo da più di dieci anni. L interesse per l internazionalizzazione non è dunque un fenomeno nuovo, sebbene si sia intensificato negli anni più recenti, probabilmente a seguito della debolezza della domanda interna e della necessità, resa più urgente dalla crisi, di diversificare i mercati di riferimento. Le destinazioni più vicine sono naturalmente predominanti, dati i minori costi di accesso necessari, legati sia alla contiguità geografica sia culturale. A riprova di una sorta di learning by doing nei processi di internazionalizzazione, si osserva come siano le imprese con maggiore esperienza attive all estero da più di dieci anni a presentare una maggiore concentrazione relativa sui mercati extra europei. Per le altre, restano preponderanti i mercati esteri più tradizionali (73,5%), seguiti a distanza dai Paesi dell Est Europa (31,1%)16.

28 INTERNET & EXPORT Il ruolo della Rete nell internazionalizzazione delle PMI La rete come driver relazionale La forza del Made in Italy nel mondo L individuazione di controparti commerciali costituisce il primo (e forse più importante) scoglio che le PMI incontrano nel momento in cui decidono di espandere la propria attività all estero. L esperienza degli imprenditori parla spesso di iniziative autonome, ovvero di passaparola tra imprese (21%), di ricerche diretta su internet (13%), di partecipazione a fiere di settore (33%)17. Da ciò si deduce che la Rete agisce oggi come driver Nonostante le difficoltà, le PMI che riescono ad internazionalizzarsi mostrano un elevata capacità competitiva sui mercati esteri, alimentata essenzialmente da due fattori: la forza intrinseca del Made in Italy e la qualità del prodotto, percepita di livello superiore rispetto a quello dei concorrenti18. Tuttavia, le imprese segnalano come fattori critici di successo all estero il marchio e la capacità di fidelizzazione della clientela e, come rischi, quello di una crescita di prodotti «simil-italiani» in paesi ad alto tasso di importazione. Di conseguenza, investire maggiormente in politiche di marketing tese a innalzare la reputation delle aziende attraverso una forte riconoscibilità del marchio, attivare strategie tese a dialogare in modo più immediato per l internazionalizzazione sia in senso letterale, sia in senso relazionale (Fig. 10). Il ricorso a soggetti esterni diviene relativamente maggiore nel prosieguo dell attività. Pur continuando a preferire l azione autonoma (43%), tuttavia, alcuni imprenditori dichiarano di appoggiarsi a banche e istituti di credito, mentre altri si rivolgono alla propria associazione di categoria o a consorzi per l export. Residuale il ricorso a soggetti pubblici. e diretto con i clienti, potenziare le strategie di personalizzazione del servizio o del prodotto e, ancora, attivare strategie distributive tese a controllare il processo di allocazione del prodotto sui mercati esteri appaiono oggi come strade da percorrere più di quanto sia stato fatto in passato.

29 PMI digitalizzazione e Internazionalizzazione L' internazionalizzazione 29 Figura 10 Fonte: Unicredit Le modalità di contatto estero PICCOLE IMPRESE MEDIE IMPRESE Durante fiere di settore 30,0% 36,2% Grazie a contatti forniti da altre imprese 21,7% 21% Ricerca diretta tramite Internet e banche dati 17,2% 10,2% Tramite la mia associazione di categoria 4,3% 3,3% Grazie a specifiche iniziative proposte da soggetti pubblici 1,5% 0,8% Grazie a iniziative e servizi offerti dalla banca 0,6% 0,2% Altro - non sa - non indica 20,4% 27,2%