Focus. Google: i sistemi aperti sono vincenti. I sistemi aperti sono vincenti. Jonathan Rosenberg

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1 Googl: i sistmi aprti sono vincnti Jonathan Rosnbrg Noi di Googl crdiamo ch i sistmi aprti siano vincnti. Offrono maggior innovazion, valor librtà di sclta ai consumatori prmttono di crar un cosistma dinamico, rdditizio comptitivo pr l azind. I sistmi aprti sono vincnti 56 Si tratta di una tsi controintuitiva, opposta a qulla comunmnt insgnata in un mastr in businss administration, scondo cui si può ottnr un vantaggio sostnibil sulla concorrnza crando un sistma chiuso, rndndolo famoso, quindi sfruttandolo al massimo pr tutto il ciclo di vita dl prodotto. Scondo l approccio tradizional, l azind dovrbbro intrappolar i clinti pr tnr fuori la concorrnza. Esistono divrsi approcci tattici: l azind ch producono rasoi mttono sul mrcato rasoi conomici lam costos, mntr la vcchia Ibm producva mainfram costosi softwar... altrttanto costoso. In ntrambi i casi, un sistma chiuso gstito corrttamnt è in grado di gnrar un notvol profitto. Qusti sistmi sono anch in grado di offrir prodotti bn progttati nl brv trmin (ipod iphon n sono un ottimo smpio), ma alla fin l innovazion in un sistma chiuso tnd a ssr al massimo incrmntal (un rasoio a quattro lam è davvro tanto miglior di un rasoio a tr lam?), dato ch tutto è finalizzato al mantnimnto dllo status quo. L autocompiacimnto è la pculiarità di qualunqu sistma chiuso. S non dvi lavorar sodo pr consrvar i tuoi clinti, non lo farai di crto. I sistmi aprti sono l opposto. Sono comptitivi molto più dinamici. In un sistma aprto, un vantaggio sulla concorrnza non si ottin intrappolando i clinti, ma piuttosto comprndndo i movimnti dl sistma mglio di chiunqu altro utilizzando tal comprnsion pr gnrar prodotti migliori più innovativi. L azinda di succsso in un sistma aprto è sia un rapido innovator sia un sprto ladr; il valor dl marchio di un simil ladr attira i clinti la rapida innovazion provvd alla loro fidlizzazion. Non ch sia smplic, tutt altro, ma l azind dinamich non hanno nulla da tmr quando hanno succsso possono gnrar un lvato valor pr tutti gli stakholdr. I sistmi aprti dispongono dl potnzial pr dar origin a nuovi sttori. Spronano l azind a comptr, innovar vincr grazi al valor di loro prodotti non solo pr l astuzia dll loro stratgi commrciali. La corsa alla mappatura dl gnoma umano n è un smpio. Jonathan Rosnbrg Googl Mrcato

2 Nl libro Wikinomics, Don Tapscott Anthony Williams spigano com, alla mtà dgli anni 90, l azind privat fossro solit scoprir brvttar imponnti porzioni di dati rlativi alla squnza dl dna, assumndo quindi il controllo su chi potva accdr a tali informazioni a qual przzo. Il fatto ch gran part dlla conoscnza sul gnoma umano foss di proprità privata dtrminava un aumnto di costi rndva la ricrca sui farmaci molto mno fficint. Nl 1995, Mrck Pharmacuticals il Gn Squncing Cntr dlla Washington Univrsity hanno cambiato l rgol dl gioco, crando una nuova iniziativa aprta dnominata Mrck Gn Indx. In tr anni hanno rso pubblicamnt disponibili oltr squnz gntich bn prsto sono sguiti altri progtti di collaborazion. Tutto ciò in un sttor in cui l prim attività di ricrca sviluppo vnivano tradizionalmnt condott individualmnt in laboratori chiusi; prtanto l approccio aprto di Mrck non solo ha cambiato la cultura dll intro sttor, ma ha anch acclrato il ritmo dlla ricrca biomdica dlla mssa a punto di farmaci. I ricrcatori di tutto il mondo hanno avuto accsso illimitato a una font aprta di informazioni gntich. Un altro asptto ch distingu i sistmi aprti dai sistmi chiusi è il fatto ch i sistmi aprti consntono l innovazion a tutti i livlli, dal sistma oprativo al livllo dll applicazioni, non solo al livllo più alto. Ciò significa ch un azinda non dv dipndr dalla bnvolnza di un altra pr fornir un prodotto. S il compilator C GNU ch utilizzo ha un bug, posso corrggrlo prché il compilator è opn sourc. Non dvo inviar una sgnalazion sprar in una risposta tmpstiva. S, prtanto, si intnd spandr un intro sttor il più possibil, i sistmi aprti trionfano sui sistmi chiusi. Ed è sattamnt qullo ch stiamo crcando di far con Intrnt. Il nostro impgno vrso i sistmi aprti non è altruistico. Si tratta piuttosto di un buon businss, dato ch un ambint Intrnt aprto cra un flusso continuo di innovazioni ch attira gli utnti consnt l spansion dll intro sttor. Nl suo libro Information Ruls, Hal Varian prsnta un quazion applicabil in qusto contsto: Guadagno = (total dl valor aggiunto al sttor) X (nostra quota dl valor dl sttor) A parità di condizioni, un aumnto dlla quota di mrcato o un incrmnto dl valor dl sttor nll ordin dl 10% portranno agli stssi risultati. Nl nostro ambito, tuttavia, un incrmnto dl 10% dl valor dl sttor fornirà un guadagno molto maggior, dato ch stimolrà l conomi di scala dll intro sttor, aumntando la produttività riducndo i costi pr tutti i concorrnti. Finché potrmo offrir un flusso costant di prodotti di ottima qualità, prosprrmo insim all intro cosistma. Magari ricvrmo una ftta più piccola, ma qusta ftta vrrà da una torta più grand. In altr parol, il futuro di Googl dipnd dal fatto ch Intrnt rimanga un sistma aprto il nostro impgno vrso l aprtura consntirà di spandr il wb pr tutti, anch pr Googl. Mrcato 57

3 Tcnologia aprta La dfinizion di aprto inizia con l tcnologi alla bas dlla nascita di Intrnt: standard aprti softwar opn sourc. Standard aprti L rti hanno smpr fatto affidamnto sugli standard pr prosprar. Quando l frrovi vnnro introdott pr la prima volta ngli Stati Uniti all inizio dl XIX scolo, vi rano stt standard divrsi pr lo scartamnto. La rt non è riuscita a prosprar d spandrsi vrso Ovst finché l vari azind frroviari non si sono accordat su uno scartamnto standard di millimtri. In qusto caso, la gurra sugli standard è coincisa con una gurra vra propria: l frrovi dl Sud sono stat costrtt a convrtir oltr miglia di binari al nuovo standard dopo ch la Confdrazion avva prso la Gurra Civil. C rano, quindi, alcuni prcdnti quando, nl 1974, Vint Crf i suoi collghi hanno proposto l uso di uno standard aprto (divntato poi il Tcp/Ip) pr collgar l numros rti di computr nat ngli Stati Uniti. Non conoscndo sattamnt il numro dll rti, Intrnt (trmin coniato da Vint) dovva ssr un ambint aprto. Ogni rt potva connttrsi utilizzando il protocollo Tcp/Ip ora, grazi a tal dcision, vi sono circa 681 milioni di host su Intrnt. Oggi i nostri prodotti pr sviluppatori sono basati su standard aprti prché l introprabilità è un lmnto critico nlla sclta dll utnt. Cosa significa qusto pr i product managr gli inggnri di Googl? Smplic: dov possibil, utilizzar gli standard aprti sistnti. S ci si avvntura in un ara pr la qual non sistono standard aprti, crarli. S gli standard sistnti non sono soddisfacnti, lavorar pr migliorarli rndr tali miglioramnti il più possibil smplici bn documntati. La nostra priorità dvono ssr smpr gli utnti il sttor in gnral, non solo il bn di Googl; inoltr, è ncssario lavorar con i comitati ch si occupano di standard pr far sì ch l nostr modifich ntrino a far part dll spcifich accttat. Non siamo nuovi a qusto. Ngli anni di formazion dl Googl Data Protocol (il nostro protocollo Api standard, basato su Xml/Atom), abbiamo lavorato nll ambito dll Itf Atom Protocol Working Group pr dar vita alla spcifica Atom. C è poi il nostro rcnt lavoro con il W3C pr la crazion di una Api di golocalizzazion standard, ch smplifichrà la crazion di applicazioni basat su browsr snsibili alla posizion gografica dll utnt. Qusto standard sarà util a tutti, non solo a noi, consntirà agli utnti di accdr ad applicazioni più intrssanti crat da migliaia di sviluppatori. 58 Mrcato

4 Opn Sourc La maggior part di qust applicazioni vrrà crata su softwar opn sourc, un fnomno rsponsabil dlla gigantsca spansion dl wb ngli ultimi 15 anni. Da qusto punto di vista, c è un prcdnt storico: sbbn l sprssion opn sourc sia stata coniata alla fin dgli anni 90, il conctto di condivision di informazioni przios pr catalizzar un sttor sist da bn prima di Intrnt. All inizio dl '900, l industria automobilistica statunitns ha istituito un accordo di licnza incrociato, ch prvdva la condivision aprta gratuita di brvtti tra i produttori. Prima di qusto accordo, i propritari dl brvtto dl motor a bnzina a du tmpi avvano fficacmnt intrappolato il sttor. L opn sourc odirno si sping bn oltr il patnt pooling di primi produttori di auto ha condotto allo sviluppo di qull componnti softwar sofisticat (Linux, Apach, Ssh altr) su cui si basa Googl. Utilizziamo, infatti, dcin di milioni di righ di codic opn sourc pr l scuzion di nostri prodotti. Ma ricambiamo anch il favor: siamo il principal contributor di opn sourc al mondo, con oltr 800 progtti pr un total di oltr 20 milioni di righ di codic, con quattro progtti (Chrom, Android, Chrom OS Googl Wb Toolkit) contnnti oltr un milion di righ di codic ciascuno. Disponiamo di tam ch lavorano pr supportar Mozilla Apach un srvizio di hosting pr progtti opn sourc (cod.googl.com/hosting) ch ospita oltr progtti. Qust attività non solo fanno sì ch altri possano aiutarci a crar migliori prodotti, ma consntono anch a trzi di utilizzar il nostro softwar com bas pr i loro prodotti, nl caso in cui l nostr innovazioni non siano sufficinti o adguat. Quando mttiamo a disposizion il nostro codic com opn sourc, utilizziamo una licnza Apach 2.0 standard aprta, ovvro non srcitiamo il controllo sul codic. Chiunqu può prndr il nostro codic opn sourc, modificarlo, chiudrlo fornirlo com proprio. Android n è un classico smpio, dato ch divrsi Om hanno già utilizzato il codic pr ralizzar ccllnti prodotti. Qusto approccio prsnta alcuni rischi, tuttavia, dato ch il softwar può ssr frammntato in divrs lin di prodotti ch non si intgrano prfttamnt tra loro (basti ricordar com Unix pr l workstation si sia scomposto in Apollo, Sun, HP così via). Stiamo lavorando sodo pr vitar ch ciò accada con Android. Sbbn il nostro intnto sia aprir il codic pr i nostri dvlopr tools, non tutti i prodotti Googl sono opn sourc. Il nostro obittivo è mantnr Intrnt una rt aprta, ch promuova la sclta la concorrnza non intrappoli utnti sviluppatori. In molti casi, soprattutto pr la ricrca l soluzioni pubblicitari, l aprtura dl codic non contribuirbb a qusti obittivi nuocrbb in raltà agli utnti. La ricrca la pubblicità sono già mrcati fortmnt comptitivi, con costi di transizion molto contnuti pr gli utnti, prtanto utnti invstitori hanno un ampia sclta. Pr non parlar dl fatto ch l aprtura di qusti sistmi consntirbb di altrar i nostri algoritmi pr manipolar il ranking di risultati di ricrca dlla qualità dgli annunci, riducndo la qualità di nostri srvizi a scapito di tutti. Mrcato 59

5 Di consgunza, quando si cra un prodotto oppur si aggiungono nuov funzionalità, è ncssario frmarsi porsi qusta domanda: l opn sourcing di qusto codic contribuirbb a una rt Intrnt aprta? Offrirbb una maggior possibilità di sclta a utnti, invstitori partnr? Portrbb una maggior concorrnza innovazion? In caso affrmativo, optat pr l opn sourc. E fatlo com si dv, non lanciatlo smplicmnt in pasto al pubblico pr poi dimnticarvn. Assicuratvi di avr l risors ncssari pr monitorar il codic pr promuovr l impgno dgli sviluppatori. Un buon smpio in qusto snso è Googl Wb Toolkit, ch abbiamo aprto pr il qual utilizziamo un rgistro bug pubblico un sistma di controllo dl codic sorgnt. Informazion aprta 60 La costituzion di standard aprti dll opn sourc ha crato un wb nl qual vin caricata rgolarmnt un norm quantità di informazioni prsonali (foto, contatti, aggiornamnti). La quantità di informazioni condivis, il fatto di potrl salvar pr smpr, dtrmina un problma prssoché insistnt alcuni anni fa: com trattiamo qust informazioni? Storicamnt, l nuov tcnologi informativ hanno spsso consntito divrs form di commrcio. Pr smpio, quando i commrcianti dlla rgion mditrrana hanno invntato i sigilli (dnominati bulla ) nl a.c. circa pr garantir ch l mrci giungssro a dstinazion snza ssr manomss, il commrcio si è voluto dalla dimnsion local al commrcio su lungh distanz. Trasformazioni simili sono stat indott dall avvnto dlla parola scritta, più rcntmnt, dai computr. La transazion, intsa com accordo consnsual nl qual ciascuna part ottin un valor, è stata sostnuta in ogni fas da un nuovo tipo di informazion ch consntiva l applicazion di un contratto. Sul wb, la nuova forma di commrcio è lo scambio di informazioni prsonali pr ottnr un valor. Si tratta di una transazion cui milioni di noi partcipano ogni giorno ch ha potnzialmnt normi vantaggi. Un assicurator può monitorar in tmpo ral l abitudini di guida di un clint concdr sconti in caso di guida prudnt, oppur aumntar il prmio in caso di guida ad alta vlocità, grazi a informazioni (com il tracking Gps) impnsabili fino a pochi anni fa. Si tratta di una transazion piuttosto smplic, ma incontrrmo scnari molto più snsibili. Supponiamo ch vostra figlia sia allrgica ad alcuni farmaci. Consntirst l accsso ai suoi dati sanitari da part di una siringa wirlss intllignt ch potrbb impdir a un paramdico di somministrarl accidntalmnt tal farmaco? Io lo fari, ma voi potrst dcidr ch è sufficint un braccialtto mtallico attorno al polso. Ed è proprio qusto il punto: l prson prndranno dcisioni divrs quando si tratta di dati prsonali dobbiamo trattar qualunqu dcision con lo stsso risptto. Mrcato

6 Sbbn la disponibilità di una maggior quantità di dati prsonali onlin possa ssr di bnficio pr tutti, il loro utilizzo dv ssr disciplinato da principi rsponsabili, scalabili sufficintmnt flssibili da volvr cambiar paralllamnt all voluzion dl sttor. A diffrnza dlla tcnologia aprta, con la qual puntiamo a far crscr l cosistma Intrnt, il nostro approccio all informazioni aprt è stabilir un rapporto di fiducia con gli individui ch intragiscono con tal cosistma (utnti, partnr clinti). Sul wb, la fiducia è la valuta più important pr ottnrla adriamo a tr principi sui quali si fonda l informazion aprta: valor, trasparnza controllo. Valor Dobbiamo prima di tutto crar prodotti di valor pr gli utnti. In molti casi possiamo crar prodotti ancora migliori disponndo di maggiori informazioni sull utnt, ma possono sorgr dubbi sulla tutla dlla privacy s l prson non comprndono il valor ch ottngono in cambio dll informazioni fornit. Spigando loro il valor, tuttavia, acconsntiranno spsso alla transazion. Pr smpio, milioni di prson lasciano ch l socità di gstion dll cart di crdito consrvino informazioni sugli acquisti ffttuati con la carta in cambio dlla comodità di non dovr portar contanti con sé. Abbiamo oprato in qusto snso quando a marzo abbiamo lanciato l Intrst- Basd Advrtising (Iba - ossia la pubblicità basata sugli intrssi). L Iba rnd gli annunci pubblicitari più prtinnti utili. Si tratta di un valor aggiunto crato dall informazioni ch raccogliamo. Comprnd, inoltr, uno strumnto di gstion dll prfrnz da part dll utnt, ch spiga chiaramnt cosa si ottin in cambio dll informazioni fornit consnt all utnt di uscir dal programma oppur di modificar l prfrnz assgnat. La maggior part dll prson ch accdono allo strumnto di gstion dll prfrnz scgli di modificar l impostazioni piuttosto ch uscir dal sistma, comprndndo il valor corrlato alla riczion di annunci pubblicitari prsonalizzati in bas ai propri intrssi. Qusto dv ssr il nostro approccio standard: comunicar all prson in trmini chiari cosa sappiamo di loro prché il fatto di ssr a conoscnza di qust informazioni sia util pr loro. Pnsat ch il valor dl vostro prodotto sia talmnt vidnt da non richidr alcuna spigazion? È molto probabil ch abbiat torto. Trasparnza In scondo luogo, dobbiamo far sì ch gli utnti non abbiano difficoltà a scoprir quali dll loro informazioni raccogliamo archiviamo pr ciascuno di nostri prodotti. Rcntmnt abbiamo intraprso un important azion in qusto snso con il lancio di Googl Dashboard, attravrso la qual gli utnti possono vdr quali dati prsonali sono mmorizzati pr ciascun prodotto Googl (pr Mrcato 61

7 oltr 20 prodotti tra cui Gmail, YouTub, Googl Sarch) dfinir l propri impostazioni. Pr quanto n sappiamo, siamo la prima azinda Intrnt a offrir un srvizio di qusto tipo spriamo ch divnti la norma. Un altro buon smpio sono l nostr norm sulla privacy, scritt pr l utnt comun, non solo pr gli avvocati. Controllo Infin, dobbiamo smpr dlgar il controllo all utnt. S disponiamo di informazioni ch lo riguardano, com nl caso dll Iba, l utnt dv potr liminar qull informazioni rvocar il consnso a usarl snza alcuna difficoltà. S gli utnti utilizzano i nostri prodotti pr archiviar contnuti, qusti contnuti appartngono a loro, non a noi. Dvono ssr in grado di sportarli o liminarli in qualunqu momnto, snza alcun costo nl modo più smplic possibil. Gmail è un smpio mblmatico in qusto snso, dato ch offriamo l inoltro gratuito vrso qualunqu indirizzo. La possibilità pr l utnt di cambiar oprator è fondamntal, quindi invc di costruir mura attorno al prodotto, costruir ponti. Offrir agli utnti opzioni rali. S sistono standard pr la gstion di dati dgli utnti, dobbiamo rispttarli. S uno standard non sist, dobbiamo lavorar pr crarn uno aprto a vantaggio dll intro wb, anch s uno standard chiuso potrbb apparir più vantaggioso pr noi (ma ricordat: non lo è). Nl frattmpo dobbiamo far quanto è in nostro potr pr smplificar al massimo il passaggio da Googl a un altro oprator. Ecco prché sist un tam in Googl - il Data Libration Front (datalibration.org) - il cui scopo è rndr smplic il chck out. Esmpi rcnti dlla sua attività comprndono Bloggr (coloro ch sclgono di lasciar Bloggr a favor di un altro srvizio possono portar i propri contnuti con sé snza alcuna difficoltà) Googl Documnti (gli utnti possono ora riunir tutti i propri documnti, prsntazioni fogli di calcolo in un fil zip da scaricar). Quando i rportr dl Guardian, minnt quotidiano britannico, hanno saminato il lavoro dl tam dl Data Libration Front, lo hanno dichiarato «controintuitivo» pr coloro ch «sono abituati alla mntalità di intrappolamnto dll prcdnti battagli commrciali». Hanno ragion, è controintuitivo pr coloro ch sono ancorati alla vcchia mntalità da mastr in businss administration, ma s facciamo il nostro lavoro l cos cambiranno. Il nostro obittivo è far sì ch l approccio aprto divnti lo standard. L prson lo prtndranno si infuriranno quando non potranno ottnrlo. Quando l approccio aprto divntrà intuitivo, vorrà dir ch abbiamo colto nl sgno. 62 Mrcato

8 Quando più grand è mglio I sistmi chiusi sono bn dfiniti rdditizi, ma solo pr coloro ch n dtngono il controllo. I sistmi aprti sono caotici rdditizi, ma solo pr coloro ch li comprndono bn si muovono più vlocmnt dgli altri. I sistmi chiusi crscono rapidamnt, mntr i sistmi aprti volvono più lntamnt. Puntar sull aprtura richid ottimismo, volontà una vision di lungo priodo. Grazi al nostro bacino di utnti, al know-how tcnico all ntusiasmo pr i grandi progtti in Googl, siamo in grado di affrontar sfid ch richidono notvoli invstimnti non producono vidnti risultati nl brv trmin. Possiamo fotografar l strad di tutto il mondo in modo ch possiat splorar il quartir in cui si trova un appartamnto ch intndt prndr in affitto. Possiamo sguir la scansion di milioni di libri rndrli accssibili a tutti (nl risptto di diritti di autori d ditori). Possiamo crar un sistma di posta lttronica ch offr oltr 7 gigabyt di spazio pr ogni account, mntr tutti gli altri srvizi offrono solo una piccola frazion di qusta dimnsion. Possiamo tradurr istantanamnt l pagin wb da 51 lingu. Possiamo laborar i dati di ricrca pr aiutar gli nti di prvnzion a rilvar l pidmi influnzali con largo anticipo. Possiamo crar un browsr più vloc (Chrom), un miglior sistma oprativo pr cllulari (Android) una piattaforma di comunicazion compltamnt nuova (Wav), quindi aprir tutti qusti prodotti pr consntir a chiunqu di modificarli, prsonalizzarli migliorarli. Possiamo far tutto qusto prché si tratta di problmi informatici noi disponiamo di prson, tcnologia capacità di laborazion in grado di risolvr i problmi di tipo informatico. E risolvndo qusti problmi criamo piattaform migliori, più comptitiv innovativ. Ci attaccano spsso prché siamo troppo grandi, ma a volt l ssr così grandi ci consnt di affrontar l impossibil. Un ambint Intrnt aprto ha il potnzial pr mttr l informazioni di tutto il mondo a disposizion di tutti di dar a ogni ssr umano il potr dlla librtà di sprssion. Vi sono forz ch rmano contro: govrni ch controllano gli accssi, azind ch combattono pr mantnr lo status quo. Sono ntità potnti s riusciranno nll intnto ci ritrovrmo in un ambint Intrnt carattrizzato da frammntazion, stasi, przzi più lvati minor concorrnza. Con l nostr comptnz la nostra cultura, abbiamo l opportunità la rsponsabilità di impdir ch ciò accada. Crdiamo nl potr dlla tcnologia pr fornir informazioni. Crdiamo nl potr dll informazioni pr far dl bn. Crdiamo ch l aprtura sia l unico modo pr far sì ch tutto ciò abbia il maggior impatto possibil pr la maggior part dll prson. Guardiamo alla tcnologia con l ottimismo di chi è convinto ch il caos dll aprtura andrà a vantaggio di tutti. L aprtura vincrà. Vincrà in Intrnt pr poi propagarsi a molti asptti dlla vita: il futuro di govrni è la trasparnza. Il futuro dl commrcio è la simmtria dll informazioni. Il futuro dlla cultura è la librtà. Il futuro dlla scinza dlla mdicina è la collaborazion. Il futuro dll intrattnimnto è la partcipazion. Tutti qusti asptti dl futuro dipndono da un ambint Intrnt aprto. Mrcato 63

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