Università degli studi di Bergamo. Anno accademico Corso di laurea in ingegneria gestionale BUSINESS PLAN. Docente: Prof.

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1 Università degli studi di Bergamo Anno accademico BUSINESS PLAN Docente: Prof. Massimo Merlino

2 OBIETTIVI Questo parte del corso si rivolge a tutti coloro che vorrebbero realizzare un idea di tipo imprenditoriale, ma non sanno come fare e soprattutto non sanno se quell idea è realmente fattibile. E evidente che tale idea può nascere a chiunque voglia intraprendere una nuova attività o a chi ha già un attività imprenditoriale e vuole espanderla o cambiarla, sfruttando un occasione capitatagli in un momento particolare, magari utilizzando anche incentivazioni statali di tipo finanziario e fiscale. Le lezioni spiegano, quindi, l importanza del business plan, la sua composizione, la metodologia attraverso la quale si redige ed introduce inoltre, man mano che vengono trattati gli argomenti specifici, delle esemplificazioni pratiche di un vero business plan realmente redatto e finanziato. 2 Prof. Massimo Merlino

3 Il business plan Progettare un idea attraverso il business plan Considerazioni sul business plan Business Plan: un esempio pratico Il piano organizzativo Il piano di marketing Documentazione economico-finanziaria 3 Prof. Massimo Merlino

4 Realizzare un idea non è certo facile, soprattutto quando si tratta di un idea imprenditoriale, ma se si prova a mettere su carta ciò che si vorrebbe fare, le cose forse potrebbero sembrare diverse. Avere la conoscenza in anticipo di cosa si andrà a fare, identificare bene la propria idea imprenditoriale, raccogliere tulle le informazioni possibili è il primo passo che si deve fare, è il primo investimento di energie che ogni imprenditore dovrebbe compiere. Tale passo può essere fatto solo esclusivamente attraverso la redazione di un business plan o piano di impresa, che è il modo migliore per: chiarire le idee; trovare la giusta motivazione; valutare attentamente i rischi; individuare le possibili fonti di finanziamento; accertare la convenienza economica. 4 Prof. Massimo Merlino

5 Definire vision e cultura aziendale Definire il business di riferimento Identificare i propri obiettivi E alla base di una corretta impostazione della strategia BUSINESS PLAN Consente di allocare convenientem ente le risorse Consente di rapportarsi con i rischi connessi con la nuova attività Definire rapporti con stakeholder Valutare i flussi di cassa per ripagare investimento 5 Prof. Massimo Merlino

6 A business plan isn t t just something you need in order to raise funds. It will also help you clarify your strategic thinking at an early stage and provides a road map for the future of your business PROGETTARE UN IDEA ATTRAVERSO IL BUSINESS PLAN Strumento per comprendere fattibilità dell idea imprenditoriale Composizione Metodologia attraverso la quale si redige un business plan 6 Prof. Massimo Merlino

7 Gli imprenditori sono degli uomini d azione, più che dei pianificatori. Preferiscono buttarsi nella mischia e combattere in prima linea, piuttosto che stare nelle retrovie a preparare il piano d attacco. Per molti imprenditori è difficile esprimere a parole, in uno schema organico, dei concetti che ormai per loro sono diventati una seconda natura. Di conseguenza, uno degli impegni più gravosi per un imprenditore è l elaborazione e l effettiva stesura di un business plan. Ma, per quanto difficile possa essere la sua preparazione, il business plan è indispensabile per qualsiasi impresa. Attraverso la redazione del business plan si acquisisce quindi la sicurezza in ciò che si andrà a fare e la motivazione necessaria per porre in essere con successo l iniziativa imprenditoriale. 7 Prof. Massimo Merlino

8 Il primo passo da compiere è quello di definire con precisione il percorso che ha portato a maturazione l idea e confrontarla con le proprie capacità, competenze e con l ambiente circostante. Molto spesso si confonde l idea imprenditoriale con un sogno fantastico o il famigerato sogno nel cassetto. In realtà è necessario tramutare il sogno in idea e poi realizzare il progetto d impresa. A tale fine è fondamentale rapportare il fattore persona, idea, mercato e risorse. Per persona s intende colui che intende realizzare l idea. Per idea s intende quella che deve essere realizzata. Il mercato è il luogo economico dove s intende realizzare tale idea. Infine, le risorse sono quelle umane, tecniche, economiche e finanziarie necessarie per la realizzazione dell idea. L analisi accurata di questi quattro elementi costituisce solide mura sopra le quali è possibile edificare il proprio progetto. 8 Prof. Massimo Merlino

9 Per raggiungere la consapevolezza della possibile realizzazione del proprio sogno tramutato in idea (idea imprenditoriale), è utile effettuare un analisi introspettiva per verificare quindi il rapporto che esiste fra se stesso e tale sogno-idea. Le domande da porsi nell autoanalisi sono: com è nata l idea? è qualcosa che parte da me ed è collegata ad un mio hobby, una mia competenza, o atro? è qualcosa che ho visto fare in altri contesti? è una suggestione proveniente da altre persone o dall ambiente familiare? nasce da un bisogno? in cosa consiste esattamente l idea imprenditoriale? a chi mi rivolgo? 9 Prof. Massimo Merlino

10 chi saranno i miei clienti? ci sono concorrenti che fanno le stesse cose o cose simili? in che modo mi organizzerò? è un idea realizzabile? quali sono le competenze tecniche e gestionali necessarie? quali condizioni dovrebbero verificarsi affinché l idea possa realizzarsi? 10 Prof. Massimo Merlino

11 Le domande da porsi su di sé sono: che cosa mi spinge a mettermi in proprio e avviare un impresa? per quale motivo voglio realizzare questa idea? è tale idea che mi attira o potrei realizzare altre idee e quali sono? quali competenze ed esperienze potrei utilizzare per la realizzazione dell idea? ho una rete di conoscenze personali che mi può aiutare? quali sono le mie risorse personali su cui posso contare? quali sono le risorse economiche e finanziarie che posso investire? sono disponibile al cambiamento di vita che subirò con un attività in proprio? 11 Prof. Massimo Merlino

12 Dopo aver individuato, con l aiuto dell autoanalisi, l idea e la coerenza di quest ultima con la propria persona, è necessario rivedere l idea in relazione con il mercato di riferimento e con le risorse a disposizione. Per far questo, è utile raccogliere molte informazioni e porsi una serie di domande, che potrebbero essere: a quali bisogni risponde la mia idea? chi sono i miei clienti? quanti sono i miei potenziali clienti? dove si trovano? come posso raggiungerli? perché dovrebbero comprare da me e non da altri? che cosa offrono i concorrenti? chi sono i concorrenti e quanti sono? di quali risorse tecniche, economiche e finanziarie avrò bisogno? 12 Prof. Massimo Merlino

13 Alla fine di quest analisi si arriva quindi a circoscrivere la coerenza tra persona-idea-mercato-risorse, e probabilmente, come spesso accade, si verifica la necessità di adattare l idea alle esigenze scaturenti dall esterno. A questo punto si è in grado di costruire una propria visione di quella che sarà l impresa da realizzare e immaginare se stessi come imprenditori. 13 Prof. Massimo Merlino

14 Il business plan (o piano d impresa) è lo studio attraverso il quale si verifica la fattibilità economica e finanziaria di un idea imprenditoriale. La funzionalità del business plan Business plan Studio della fattibilità economica e finanziaria 14 Prof. Massimo Merlino

15 Per realizzare un idea imprenditoriale, è perciò necessario utilizzare il business plan come strumento essenziale per: verificare e pianificare la realizzazione ditale idea imprenditoriale; presentare in modo convincente ad altre persone (banche, società finanziarie, soci, enti pubblici, ecc.) quell idea imprenditoriale. Il business plan deve essere quindi redatto in due momenti ben definiti: 1. al momento della nascita di una nuova impresa, in quanto è necessario verificare la fattibilità dell idea e pianificarne la realizzazione; 2. nei corso dell esercizio di impresa, per controllare gli eventi pianificati e modificare, nel caso si verifichi la necessità, le decisioni già prese. 15 Prof. Massimo Merlino

16 Pianificare la realizzazione di un idea imprenditoriale per prevedere ed affrontare in anticipo i problemi PROSPETTIVA INTERNA DUE IMPORTANTI FUNZIONI PROSPETTIVA ESTERNA Presentare in modo convincente l idea imprenditoriale 16 Prof. Massimo Merlino

17 Parte descrittiva Descrive e spiega l idea da realizzare Il business plan si divide in Parte numerica Spiega numericamente che l idea è fattibile 17 Prof. Massimo Merlino

18 Parte descrittiva La parte descrittiva, attraverso analisi di mercato, indagini statistiche e dimostrazioni strategiche, spiega letteralmente (con l ausilio di grafici e tabelle) la fattibilità dell idea e quindi la realizzazione della stessa in termini convincenti. Parte numerica La parte numerica, attraverso analisi economiche e finanziarie, spiega (con l ausilio di tabelle e grafici) in termini numerici che l idea è realizzabile e che l attività alla quale si da vita è economicamente equilibrata e redditizia. In particolare, tale parte deve dimostrare al finanziatore (banca, socio, ente pubblico, ecc.) che i risultati numerici garantiscono il soddisfacimento delle obbligazioni assunte. 18 Prof. Massimo Merlino

19 Il business plan Progettare un idea attraverso il business plan Considerazioni sul business plan Business Paln: un esempio pratico Il piano organizzativo Il piano di marketing Documentazione economico-finanziaria 19 Prof. Massimo Merlino

20 La pianificazione e la programmazione sono gli strumenti che devono essere utilizzati per redigere un business plan. La pianificazione è il processo attraverso il quale i soggetti atti alla guida dell impresa fissano determinati obiettivi e strumenti per realizzare un certo futuro. Nel processo di pianificazione si rilevano, quindi, due componenti fondamentali: Pianificazione Stabilire gli obiettivi Predisporre i mezzi e gli strumenti idonei 20 Prof. Massimo Merlino

21 Stabilire gli obiettivi Gli obiettivi rappresentano le mete che l impresa, nello svolgimento della sua attività, vuole raggiungere. Predisporre i mezzi e gli strumenti idonei I mezzi (risorse materiali, immateriali e finanziarie) e gli strumenti idonei (nuovi prodotti e nuovi mercati) tracciati nel piano sono gli elementi che consentono di realizzare gli obiettivi. 21 Prof. Massimo Merlino

22 Abitualmente il termine pianificazione si usa come sinonimo di programmazione o viceversa. In realtà essi trovano distinzione nell orizzonte temporale. Si parla di pianificazione quando si sviluppano previsioni di mediolungo periodo (da tre a cinque anni). Si parla di programmazione quando si sviluppano previsioni di breve periodo (un anno). Tali momenti appartengono ad un ampio processo tendente a delineare un futuro desiderato attraverso varie forme d influenza sul comportamento degli operatori aziendali 22 Prof. Massimo Merlino

23 La pianificazione, per avere efficacia, deve risultare da documenti scritti, formalmente predisposti, elaborati ed approvati da organi aziendali competenti. Si ha così la stesura periodica di progetti denominati comunemente PIANI Possiamo distinguere anche in questo caso: piani di breve periodo; piani di esercizio; piani pluriennali. 23 Prof. Massimo Merlino

24 I piani di esercizio si estendono all esercizio amministrativo assunto per rilevare i fatti di gestione (1 anno). Tali piani sono articolati in piani di breve periodo riferiti ad un periodo di tempo inferiore all anno, e cioè a bimestri, trimestri o quadrimestri, in modo tale da evidenziare i programmi da realizzare nell immediato futuro I piani pluriennali sono meno particolareggiati rispetto ai precedenti e hanno lo scopo di rilevare l orientamento generale dell impresa o le conseguenze a lungo termine delle politiche aziendali 24 Prof. Massimo Merlino

25 Piano di lungo periodo (5 anni) BUSINESS PLAN Piano di medio periodo (3 anni) Piano di esercizio (1 anno) Piano quadrimestrale Piano bimestrale Piano di breve periodo 25 Prof. Massimo Merlino

26 La struttura del Business Plan Non esistono schemi tipici o regole per redigere il Business Plan, in quanto esso può rispondere a finalità diverse e/o essere indirizzato a vari utenti. In ogni caso, è possibile individuare un percorso standard di elaborazione e sviluppo di un Business Plan il quale dovrà poi essere modellato sul tipo e dimensione dell azienda oggetto d indagine ed in base agli obiettivi e finalità prefissate. Il percorso standard di elaborazione consta nelle seguenti fasi: sviluppo dell idea imprenditoriale definizione del progetto pianificazione operativa 26 Prof. Massimo Merlino

27 Sviluppo dell idea imprenditoriale Si tratta di decidere: a) che cosa offrire Occorre valutare attentamente tutti i servizi e i prodotti che si possono Fornire, definendone caratteristiche e prestazioni; b) a chi e come vendere Occorre arrivare, attraverso valutazioni progressivamente sempre più precise, ad individuare le potenzialità del mercato, tenendo conto della consistenza quantitativa e qualitativa della clientela e della concorrenza. Per la clientela si deve procedere ad una adeguata segmentazione, ossia alla suddivisione del mercato in gruppi di consumatori con comportamenti d acquisto omogenei. Per la concorrenza è utile individuare i concorrenti principali, le loro caratteristiche e le prevedibili reazioni all avvio della nuova attività; 27 Prof. Massimo Merlino

28 c) come organizzarsi Occorre verificare le competenze tecniche, le attrezzature, gli impianti e le risorse umane necessarie 28 Prof. Massimo Merlino

29 Definizione del progetto Si tratta di compiere un analisi sufficientemente razionale del business nel quale si vuole entrare e stabilire quali sono le proprie concrete opportunità di scelta. E in questa fase che devono essere valutati i punti di forza e di debolezza della nuova iniziativa. A questo punto, ciascun imprenditore, sulla base della propria sensibilità, adotta quelle che, tra le varie scelte possibili, gli sembrano le più efficaci e coerenti con le proprie risorse disponibili ed i propri obiettivi. Si fornisce, in sostanza, una risposta ai quesiti che ci si era posti al momento dell avvio dell analisi: che cosa offrire, cioè definire con quale gamma di prodotti/servizi introdursi nell attività; A chi e come vendere, cioè definire qual è il proprio mercato obiettivo e con quali strategie di marketing raggiungerlo, formulando nel contempo le proprie previsioni di vendita; Come organizzarsi, cioè una prima ipotesi di scelte di investimento ed organizzative; 29 Prof. Massimo Merlino

30 Pianificazione operativa Tutte le scelte effettuate si traducono in termini quantitativi elaborando il cosiddetto Business Plan operativo al fine di verificare la fattibilità economica e finanziaria dell iniziativa. Allo scopo di testare la fattibilità economica del progetto, occorre stimare i costi ed i ricavi derivanti dalle scelte compiute, simulando i conti economici dei primi tre anni di esercizio dell attività. 30 Prof. Massimo Merlino

31 Sovente, alla fine di queste tre fasi, non emergono i risultati desiderati o, almeno, risultati positivi. Se i risultati della simulazione, che deve essere il più possibile accurata, non fossero soddisfacenti, si renderebbe necessario ritornare sulle scelte effettuate in prima istanza e modificarle, in tutto o in parte, in modo da avvicinarsi maggiormente alle condizioni di redditività che ci si aspetta dal business prescelto. 31 Prof. Massimo Merlino

32 Quali sono bisogni è il le caratteristich soddisfa prodottoil prodotto/ser e servizio distintive vizio rispetto offerto alla concorrenza CHE COSA OFFRIRE RIDEFINIZIONE DEL PROGETTO IDEA IMPRENDITORIALE A CHI E COME VENDERE PROGETTO BUSINESS PLAN OPERATIVO COME ORGANIZZARSI 32 Prof. Massimo Merlino

33 CHE COSA OFFRIRE RIDEFINIZIONE DEL PROGETTO IDEA IMPRENDITORIALE A CHI E COME VENDERE PROGETTO BUSINESS PLAN OPERATIVO COME ORGANIZZARSI Bisogni Associazioni Per Dove ogni soddisfatti: trovare segmento di categoria; i dati: A, si B, C DATABASE devono Clienti portatori perfezionare dell università; Camera strategie bisogno ISTAT di di commercio; marketing A Clienti adeguate: portatori del Seg 1Prod. Prez. bisogno INTERNET. Promoz. B Distr. 33 Prof. Massimo Merlino

34 Valutazione del volume d affari di ciascun segmento di mercato Capacità produttiva annua (N clienti servibili di un certa segmento) x Spesa annua procapite per prod. Serv. considerati = Volume d affari potenziale Fonti non statistiche: - conoscenze tecniche; - esperienza; Fonti statistiche: - ISTAT; - Eurostat; 34 Prof. Massimo Merlino

35 OTTICA TEMI MODALITA Politica di prodotto -Gamma (diversificazione alta, media o bassa) - Qualità (bassa, media, alta) - Innovatività (bassa, media, alta) - Maggiore sarà il numero di segmenti serviti, più la gamma dovrà essere ampia e diversificata Strategie di prezzo - Politica di prezzo - Stabilire il binomio qualità prezzo Strategie di distribuzione - Politica di distribuzione e canali di vendita - Stabilire la distribuzione in relazione al mercato locale, nazionale o estero Strategie di promozione - Politica di promozione per una buona azione commerciale - Pubblicità, pubbliche relazioni, sponsorizzazioni 35 Prof. Massimo Merlino

36 CHE COSA OFFRIRE RIDEFINIZIONE DEL PROGETTO IDEA IMPRENDITORIALE A CHI E COME VENDERE PROGETTO BUSINESS PLAN OPERATIVO COME ORGANIZZARSI Organizzazione tecnica: umana: suddividere gestione degli i compiti, elementi funzioni, fisici (quanti le responsabilità, e quali stabilire impianti, i collegamenti macchinari, tra attrezzature, le persone magazzini ) 36 Prof. Massimo Merlino

37 Il business plan Progettare un idea attraverso il business plan Considerazioni sul business plan Business Plan: un esempio pratico Il piano organizzativo Il piano di marketing Documentazione economico-finanziaria 37 Prof. Massimo Merlino

38 Il business plan inizia con la presentazione sintetica dell offerta della neoimpresa [RAGIONE SOCIALE] La società Gamma S.r.l., ha per oggetto sociale: la gestione, in proprio o con contratto di affitto d azienda o franchising, di pubblici esercizi, quali, a titolo esemplificativo, bar, pub, birrerie, ristoranti, hotel, centri e villaggi turistici, sportivi e ricreativi e mense, nonché di servizi di catering. In relazione a ciò potrà acquistare licenze commerciali, aziende analoghe ed affini o rami d azienda delle stesse e potrà concedere in locazione a terzi le aziende medesime. La società potrà altresì svolgere il commercio all ingrosso ed al minuto anche per importazione ed esportazione, per catalogo e per corrispondenza, di acque minerali, birre, caffè e surrogati, bibite, succhi di vegetali e relativi prodotti di pasticceria, legumi, cereali e loro derivati, zucchero, prodotti alimentari in genere, prodotti per l igiene della persona e della casa, prodotti similari e complementari. Detta attività potrà essere svolta sia in veste di concessionaria, sia di agente con o senza rappresentanza, o commissionaria di ditte nazionali ed estere, con annessa attività di produzione ed imbottigliamento di acque e bevande. La società potrà effettuare il trasporto per conto proprio o di terzi dei prodotti suindicati. La società potrà svolgere attività di progettazione, realizzazione, installazione, manutenzione e commercio di impianti per la spillatura di bevande ed erogatori di bevande calde e fredde, etc.. 38 Prof. Massimo Merlino

39 In particolare. l attività che la società ha intenzione di esercitare prossimamente consiste nella gestione di un ristorantepizzeria/disco-pub, presso l unità locale situata a Induno Olona, in provincia di Varese. L attività della neo-impresa sorgerebbe dalla rilevazione di un attività pre-esistente, svolta nella medesima unità locale e dichiarata alla Camera di Commercio di Varese come segue: Denominazione Bar birreria ristorante Gamma di Rossi Giovanni Forma giuridica Ditta individuale Sede Induno Olona (VA) Inizio attività 20 novembre 1954 Codice ATECO (RISTORANTE) (BAR, CAFFE ) 39 Prof. Massimo Merlino

40 Prodotto/Servizio La società offre al pubblico: alimenti e bevande di tipo A: pasti caldi rientranti nel genere di ristorante, trattoria e pizzeria; alimenti e bevande di tipo B: bevande alcoliche, analcoliche rientranti nel genere di bar, birreria ed alimenti rientranti nel genere di latteria, gelateria, pasticceria, cremeria, paninoteca e qualsiasi altro prodotto a questi affine; servizi di intrattenimento e di pubblico spettacolo: attività musicali o di spettacolo, pista da ballo con disco-music. 40 Prof. Massimo Merlino

41 Caratteristiche distintive Rispetto alle altre imprese lombarde che operano nel settore della somministrazione al pubblico di alimenti e bevande, la società Gamma S.r.l. dispone di due elementi innovativi che costituiscono le caratteristiche distintive della sua offerta. Si tratta di: A) Diversificazione B) Originalità 41 Prof. Massimo Merlino

42 DIVERSIFICAZIONE Riguardo alla caratteristica A, si può affermare che la Gamma S.r.L è una delle poche imprese lombarde operante nel settore della somministrazione al pubblico di alimenti e bevande, che offre una gamma così diversificata di prodotti/servizi. Infatti, da un indagine di mercato condotta nella regione Lombardia (i cui risultati sono riportati più avanti), si è constatato che le imprese delle stesse dimensioni della società, che offrono una gamma di prodotti/servizi comprendente generi di ristorantepizzeria; generi di bar-caffè; servizi di intrattenimento e spettacolo, sono meno di una ventina. 42 Prof. Massimo Merlino

43 DIVERSIFICAZIONE La diversificazione della gamma consente non solo di contraddistinguere l offerta dell impresa da quella degli altri concorrenti presenti sul mercato; ma anche di soddisfare contemporaneamente le molteplici esigenze dei clienti, dalla ristorazione, al divertimento, alla socializzazione. Per spiegare come l impresa abbia intenzione di soddisfare i diversi bisogni della clientela, è stato riportato qui di seguito un disegno che mostra, a titolo puramente indicativo, la piantina del locale dove verrà svolta l attività d impresa. 43 Prof. Massimo Merlino

44 DIVERSIFICAZIONE 44 Prof. Massimo Merlino

45 ORIGINALITA Per quanto riguarda la caratteristica B, fa riferimento al modo in cui il locale si presenta alla clientela, ossia alla sua posizione ed al suo arredamento. La posizione del locale, nel paese di Induno Olona di Varese, è alquanto particolare in quanto si trova in una zona lontana dal traffico cittadino, immersa nel verde che circonda il Lago di Lugano. Nonostante il locale sia lontano dal traffico urbano, non risulta isolato, anzi, è facilmente raggiungibile, anche dalla Svizzera, essendo situato sulla strada statale che porta appunto a quella nazione. 45 Prof. Massimo Merlino

46 ORIGINALITA E facile, dunque, immaginare che un locale in questa posizione attirerà sia i cittadini lombardi desiderosi di ristorarsi e divertirsi in un luogo a contatto con la natura, sia i cittadini svizzeri che percorrono la strada statale n 344 passante per il paese di Induno. Anche l arredamento del locale presenta delle caratteristiche originali ed uniche. Si tratta di un arredamento in stile inglese, molto accogliente, elegante e raffinato, ma con delle particolarità di tipo medievale quali armature da cavaliere che ricordano i tempi passati del Rinascimento ( ). E un arredamento studiato appositamente sia per attirare la curiosità e l attenzione dei clienti potenziali, sia per soddisfare l esigenza di comodità e socializzazione dei clienti già acquisiti. 46 Prof. Massimo Merlino

47 Struttura giuridica La forma giuridica scelta per l impresa Gamma è quella di società a responsabilità limitata, in quanto, come dice la locuzione stessa, consente di limitare la responsabilità ed il rischio imprenditoriale dei soci alla sola quota di partecipazione del capitale sociale. Bisogna, tuttavia, ammettere che l utilità di questa forma sociale non è tanto legata alla limitazione di responsabilità (infatti, in caso di contratti impegnativi, qualunque finanziatore richiede una serie di garanzie, personali e non, che finiscono per svuotare di significato questa limitazione), quanto alla maggiore formalizzazione dei rapporti tra i soci e con i terzi, necessaria nel momento in cui il capitale impegnato è abbastanza rilevante, come nel caso della società Gamma S.r.l. 47 Prof. Massimo Merlino

48 Struttura giuridica Fondatori e soci Attività attuale all interno dell azienda Quota di partecipazione (%) Capitale sociale ( ) 48 Prof. Massimo Merlino

49 Obiettivi e strategie Per i primi tre anni di attività (1999, 2000 e 2001), l azienda si prefigge di realizzare un volume di affari che consenta non solo di coprire i costi di produzione assicurando un margine di utile operativo consistente, ma anche di impedire eventuali crisi di liquidità anche solo temporanee (il saldo cassa mensile dovrà essere sempre positivo). Il volume di affari che consentirà di raggiungere tali obiettivi è previsto essere il seguente: 49 Prof. Massimo Merlino

50 Obiettivi e strategie Ricavi piatti ,12 Ricavi bevande ,442 Ricavi panini ,575 Totale ricavi ,13 Le cifre sono espresse in EURO 50 Prof. Massimo Merlino

51 Obiettivi e strategie Nel lungo termine la società prevede che, una volta rimborsati i finanziamenti a lungo, sarà capace di autofinanziarsi completamente e di procedere a migliorare sempre di più la propria capacità produttiva e di guadagno attraverso gli opportuni reinvestimenti nell impresa. STRATEGIE Le politiche di marketing adottate dall impresa per raggiungere gli obiettivi prefissati verranno descritte dettagliatamente più avanti. In generale, si può dire che l elemento portante della strategia di markering della società è costituito dalla capacità di offrire ai propri clienti dei servizi e dei prodotti capaci di stimolare la loro curiosità (servizi di intrattenimento e spettacolo) e di soddisfare molti dei loro bisogni (ristorazione, divertimento e socializzazione). 51 Prof. Massimo Merlino

52 Analisi di mercato Dopo aver descritto sinteticamente l impresa e la sua attività, il Business Plan riporta un analisi del mercato nel quale l azienda ha intenzione di operare. La descrizione del mercato di sbocco riguarda i seguenti punti: * definizione del mercato; * dimensioni del mercato (zona geografica); * domanda di mercato (clienti e loro segmentazione); * offerta di mercato (caratterizzazione e forza della concorrenza). 52 Prof. Massimo Merlino

53 Definizione del mercato in cui opera l impresa Il settore della somministrazione al pubblico di alimenti e bevande comprende una vasta categoria di attività economiche che, secondo la classificazione ATECO 91 predisposta dall ISTAT, risulta essere così composta: Ristoranti Ristoranti, trattorie, pizzerie, osterie e birrerie con cucina Rosticcerie, friggitorie, pizzerie al taglio Gestione di vagoni ristorante 55 Servizi di ristorazione in self-service Ristoranti con annesso intrattenimento e spettacolo 53 Prof. Massimo Merlino

54 55.40 Bar Bar e caffè Gelaterie Bottiglierie ed enoteche con somministrazione Bar, caffè con intrattenimento e spettacolo 55.5 Mense e fornitura di pasti preparati Mense (mense aziendali. universitarie, etc.) Fornitura di pasti preparati L ATECO è stata creata, unicamente, per fini statistici e con essa si intende presentare una raccolta di categorie di attività in modo che le unità economiche possano essere classificate secondo le attività da esse svolte. Le categorie di attività sono definite in modo strettamente legato ai tipo di organizzazione del processo economico svolto nelle varie unità produttive. Pertanto, ogni attività economica è caratterizzata da un input di risorse, da un processo produttivo combinazione di azioni che danno luogo ad un certo tipo di prodotto e da un output di prodotti. 54 Prof. Massimo Merlino

55 Definizione del mercato in cui opera l impresa All interno del settore della somministrazione al pubblico di alimenti e bevande, l impresa ha intenzione di operare nel mercato caratterizzato dalle attività economiche di: ristorante, trattoria, pizzeria, osteria e birreria con cucina ( ); bar, caffè ( ), come mostra la figura precedente. 55 Prof. Massimo Merlino

56 Zona geografica di riferimento: la regione Lombardia L analisi del mercato in precedenza definito ha inizio con l individuazione della zona geografica servita all interno della quale si determineranno le dimensioni del mercato in termini di numero di clienti potenziali e di numero di concorrenti. L area geografica che la società ritiene di poter servire, comprende l intero territorio regionale lombardo come mostra la seguente figura. 56 Prof. Massimo Merlino

57 Zona geografica di riferimento: la regione Lombardia Se si considera che la Lombardia ha una popolazione di abitanti ed una superficie totale di ,8 kmq., si può osservare che l area servita dall impresa è molto ampia, ma di estensione ragionevole se si tiene conto che la tendenza dei frequentatori di pub-birrerie è quella di spostarsi visitando locali lontani dalla propria zona di residenza. 57 Prof. Massimo Merlino

58 Zona geografica di riferimento: la regione Lombardia Distribuzione della popolazione nella regione Lombardia Popolazione al 1996 Sondrio 2% Pavia 6% Milano 41% Varese 9% Mantova 4% Bergamo 11% Brescia 12% Lodi 2% Como 6% Cremona 4% Lecco 3% Bergamo Brescia Como Cremona Lecco Lodi Mantova Milano Pavia Sondrio Varese FONTE: dati ISTAT 58 Prof. Massimo Merlino

59 Analisi della domanda di mercato: la clientela potenziale Nell ambito della regione Lombardia si è proceduto ad individuare la clientela potenziale, ossia le persone interessate all acquisto dei prodotti/servizi offerti dall impresa. Prima di individuare il cliente-tipo del locale, è stata effettuata un analisi delle caratteristiche della domanda del mercato lombardo. 59 Prof. Massimo Merlino

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