Cap. 17 Il punto vendita. Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani -

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1 Cap. 17 Il punto vendita Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani -

2 Capitolo 17 Il punto vendita Evoluzione del ruolo del punto vendita POINT OF SALE: Concezione logistica e transazionale dell attività commerciale. Informazioni pratiche per bisogni di tipo funzionale POINT OF PURCHASE: Con l evoluzione dei comportamenti d acquisto l attenzione si sposta dai prodotti ai clienti, forte richiamo ai valori simbolici POINT OF PERMANENCE: Bisogni edonistici, di divertimento e di gratificazione (shopping experience), dimensione ludica e ricreativa POINT OF MEETING: Spazio di relazione tra clienti e brand e tra clienti Comunicazione in store

3 Capitolo 17 Il punto vendita La comunicazione in store di tipo hard Layout esterno. Elementi architettonici, insegna, vetrine Layout interno e merceologico. Disposizione dei prodotti e percorsi interni Atmosfera. Stimoli polisensoriali che influenzano la percezione del brand (luci, suoni, profumi, ecc.). Agiscono sulla sfera emotiva.

4 Capitolo 17 Il punto vendita La comunicazione in store di tipo soft Intrattenimento. Risponde ai bisogni di tipo ludico e ricreativo. Può essere relativa a eventi (es. presentazione di un libro in una libreria) oppure di tipo strutturale (aree del punto vendita dedicate a specifiche attività) I servizi. Relativi all offerta dei prodotti o ad attività finalizzate a facilitare la fruizione (es. baby parking di Ikea) Interazione. Ogni contatto impresa-cliente

5 Capitolo 17 Il punto vendita I format distributivi IL CORNER Area dedicata ad un singolo Brand all interno di un punto vendita multimarca L impresa può gestire in modo relativamente indipendente la comunicazione in store attraverso decisioni su layout, personale di vendita, ecc.

6 Capitolo 17 Il punto vendita I format distributivi IL FLAGSHIP STORE Nelle aree più prestigiose delle città Tutti gli elementi della comunicazione in store (sia hard che soft) vengono definiti per comunicare i valori simbolici del brand

7 Capitolo 17 Il punto vendita I format distributivi IL CONCEPT STORE Forte tematizzazione Il cliente è immerso nell esperienza di marca

8 Capitolo 17 Il punto vendita I format distributivi IL FACTORY OUTLET Evoluzione degli spacci aziendali Obiettivo iniziale era smaltire le eccedenze di magazzino e merce fallata, con forti sconti IL TEMPORARY SHOP (o store o pop-up store) Negozio a tempo, al limite con lo shopping entertainment

9 Capitolo 17 Il punto vendita Case study il ruolo del flagship store di BVLGARI Flagship store Bvlgari nel mondo: Roma, Milano, Londra (2), Parigi (2), Monaco, Zurigo, Ginevra, New York (2), Los Angeles, Miami, Singapore, Hong Kong, Tokyo, Osaka (2)

10 0 Capitolo 17 Il punto vendita Gli elementi della comunicazione in store nei flagship store Bvlgari Componenti hard: Layout interno: sostanziale omogeneità nei colori e materiali Layout esterno: architettura adattata al contesto, vetrine omogenee

11 1 Capitolo 17 Il punto vendita Gli elementi della comunicazione in store nei flagship store Bvlgari Componenti soft: Atmosfera: ambiente caldo, rilassante e tranquillo. La scelta della musica è affidata a un consulente esterno Intrattenimento: eventi legati al lancio di nuovi prodotti ma anche mostre permanenti e spazi ristoro Interazione: addetto alla vendita come consulente personale che costruisce un approccio relazionale. Capacità di ascolto e coinvolgimento del cliente. Tutto ciò si traduce in regole, procedure ed impegno in training delle R.U.

12 2 Cap.18 Le fiere Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani -

13 3 Capitolo 18 Le fiere Il ruolo comunicativo delle fiere Le manifestazioni fieristiche sono piattaforme relazionali organizzate che svolgono un complesso ruolo comunicativo che pervade diverse aree Gli attori coinvolti sono: ente fiera, espositori, potenziali clienti, visitatori La comunicazione di marketing viene coinvolta attraverso Attivazione di nuovi contatti e rafforzamento di quelli già in essere con clienti e fornitori; Sviluppo e consolidamento di notorietà e immagine; Monitoraggio concorrenza; Conoscenza del cliente

14 4 Capitolo 18 Le fiere Gli attori della fiera Ente fiera Se imprese fiere B-to-B (business to business) Se consumatori finali fiere B-to-C (business to consumer) Se entrambi fiere a carattere ibrido Espositori Visitatori

15 5 L audience dell impresa che partecipa alla fiera La fiera è un contesto comunicativo definito dal punto di vista spazio-temporale, nell ambito del quale numerosi attori creano, trasmettono e ricevono messaggi verbali e non verbali AUDIENCE ALLARGATA DELLA FIERA: tutti coloro i quali entrano in contatto con i messaggi della fiera, anche attraverso i media AUDIENCE COMPLESSIVA DELL IMPRESA: tutti i partecipanti all evento che vengono a conoscenza della presenza di quell impresa AUDIENCE DIRETTA DELLA FIERA: tutti i partecipanti all evento, immersi nel contesto comunicativo fieristico AUDIENCE ATTIVA DELL IMPRESA: tutti i soggetti che attivano una relazione con l impresa

16 6 La valutazione dei risultati indicatori di efficacia Audience della fiera Audience dell impresa Audience attiva Audience attiva che Stipula un contratto EFFICACIA DI CONTATTO: A. dell impresa/a. della fiera EFFICACIA DI ATTRAZIONE: A. attiva/a. dell impresa EFFICACIA DI CONVERSIONE: A. Attiva che stipula contratto/a. attiva

17 7 Capitolo 18 Le fiere La valutazione dei risultati indicatori di efficienza Costo per contatto: investimento/audience dell impresa Costo per azione: investimento/audience attiva dell impresa Costo per ordine: investimento/n. di clienti che effettua l ordine di acquisto

18 8 Capitolo 18 Le fiere Case study: la partecipazione di Saab al Motorshow di Bologna Il Motorshow rappresenta l unica fiera internazionale del settore automotive che si tiene in Italia La scelta della Saab Italia è legata al numero di partecipanti (audience diretta) e ai ritorni di stampa attesi (audience allargata) Dal punto di vista organizzativo, all interno della Direzione Marketing della Saab vi è una sezione dedicata agli eventi fieristici

19 9 Capitolo 18 Le fiere Gli obiettivi di Saab Attività di PR per presentare i nuovi prodotti Migliorare e consolidare l immagine di marca Rafforzare le relazioni con i clienti Saab Raccogliere dati per i clienti prospect, destinatari di future attività di direct marketing Analizzare le tendenze del settore e confrontarsi con i concorrenti Relazionarsi con la rete dei concessionari Saab

20 0 Capitolo 18 Le fiere Criticità, attività svolte e valutazione dei risultati Difficoltà di realizzare efficaci processi relazionali con i consumatori a causa della elevata eterogeneità del pubblico Stand con ambientazione che richiama il brand, iniziative di promozione below-the-line Misurazione attraverso l analisi della copertura della stampa e indicatori meno tangibili come la brand awareness e l effetto motivazione sulla rete vendita

21 1 Cap.19 Il codice etico e il bilancio sociale Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani -

22 2 Capitolo 19 Il codice etico e il bilancio sociale La visione etica e il codice etico La visione etica incide sul perseguimento della missione dell impresa, che rappresenta la ragion d essere. L identità etica si collega ai valori guida da seguire Il codice etico rappresenta la regolamentazione dei comportamenti individuali, interni ed esterni. Una carta dei diritti e i doveri morali che definisce la responsabilità etica di ogni soggetto dell impresa.

23 3 Capitolo 19 Il codice etico e il bilancio sociale Un codice etico parla di: Gestione delle relazioni con i clienti e fornitori, con gli altri dipendenti e con gli altri stakeholders (Pubblica Amministrazione) Utilizzo delle informazioni interne Protezione dell ambiente Condotta individuale Prevenzione degli infortuni e tutela delle persone

24 4 Capitolo 19 Il codice etico e il bilancio sociale Un codice etico è efficace se: Le norme nascono da una reale tensione della leadership verso i valori etici Si inserisce e sostiene un cambiamento culturale I principi enunciati sono condivisi e comunicati a tutta l organizzazione Le regole devono essere chiare e incisive Vanno definite le responsabilità e i compiti nella gestione del codice etico (Es. Comitato Etico)

25 5 Capitolo 19 Il codice etico e il bilancio sociale Il bilancio sociale È un documento integrativo di comunicazione e di valutazione del risvolto sociale dell attività aziendale, che si collega al bilancio d esercizio e ne amplia le informazioni Rappresenta uno strumento di comunicazione volto a migliorare le relazioni sociali e quindi accrescere la brand reputation, la legittimazione e il consenso presso gli stakeholders

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