Destinations & Tourism

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1 Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing n.6 / gennaio 2011 Idee ed opportunità per il turismo Comunicazione Destination Marketing Marketing non Convenzionale Promocommercializzazione Prodotto Strategia Promozione Web Marketing DESTINATION MARKETING WEB MARKETING ANALISI FOCUS Il marketing non convenzionale come strumento di successo La geolocalizzazione: la nuova sfida del web marketing La tendenza in Europa: ridurre i budget Il guerrilla marketing nel turismo

2 Editoriale Il marketing turistico necessario, oggi Lo si ripete da tempo ma è necessario continuare a farlo: il marketing turistico oggi deve reinventarsi e ripensare i propri strumenti, tecniche e metodi. Si può affermare con certezza che ormai il marketing di massa è superato e si deve passare ad un approccio personalizzato, non più una comunicazione dall alto e unidirezionale ma un dialogo, dove l elemento nuovo è la capacità di ascoltare il cliente. È finita l epoca della brochure: il cliente oggi si informa da solo, cercando sul web, condividendo e confrontando la sua esperienza con gli altri utenti. Ed è proprio sul web e attraverso i social network che si sviluppa il nuovo marketing turistico che non si basa più sulla pubblicità massiccia, standardizzata e ripetitiva, ma sul passaparola e sul buzz che assicurano un ritorno e un successo duraturo. Il mercato oggi è dinamico, veloce, interattivo. Le campagne pubblicitarie tradizionali non riescono più a catturare l attenzione del turista, anzi a volte si rivelano addirittura controproducenti e le destinazioni che si sovraespongono in modo eccessivo rischiano di inflazionarsi e di annoiare. In un mercato dominato da un eccesso di messaggi, dove il ritorno degli investimenti pubblicitari è sempre più ridotto, è necessario rinnovarsi e innovare. Oggi, nel turismo, il marketing di successo è quello non convenzionale: deve assumere forme inedite, creative, pensate per colpire l utente e coinvolgerlo, in modo tale da indurlo a parlarne spontaneamente, proprio perché incuriosito e divertito. Bisogna raggiungere gli utenti al di fuori dei canali consueti, per riuscire a sorprenderli, meglio ancora se con azioni che non hanno né la forma né la modalità della tradizionale pubblicità. Cosa può e deve fare una destinazione se non ha grandi risorse a disposizione e non può utilizzare i tradizionali mezzi di comunicazione per promuoversi e per posizionarsi nel mercato? La risposta sta nel segmentare le azioni, organizzare il marketing secondo la teoria della coda lunga, ossia dell effetto prolungato, e agire ricordandosi che il mercato e i turisti innanzitutto sono persone, organizzate per tribù ovvero in gruppi che condividono gusti, stili di consumo ed interessi. Ed è proprio da qui, dalle persone, che bisogna partire per sviluppare una strategia di marketing di successo. Sommario Four Tourism Srl Via Passalacqua Torino Analisi - La tendenza in Europa: ridurre i budget Destination Marketing - Un nuovo modo di pensare il destination marketing Destination Marketing - Il marketing non convenzionale come strumento di successo Focus -Il guerrilla marketing nel turismo Web Marketing - La geolocalizzazione: la nuova sfida del web marketing

3 Analisi La tendenza in Europa: ridurre i budget La crisi taglia i fondi per la promozione turistica di Josep Ejarque Il turismo ha goduto fino a poco tempo fa, nella maggior parte dei Paesi del mondo, del favore indistinto di tutti i governi. Senza dubbio, il turismo, infatti, ha rappresentato, per molte Regioni e Paesi, la risorsa su cui puntare per incentivare lo sviluppo economico o per risolvere i problemi creati dalla crisi di altri settori produttivi. La grave e profonda crisi economica del 2009, invece, ha provocato un decisivo cambiamento di rotta: il settore ha smesso di essere una priorità, di essere percepito come un ambito strategico, un motore trainante per l economia del territorio. Di conseguenza, le risorse ad esso destinate sono diminuite drasticamente: i budget previsti per le attività di marketing turistico della maggior parte dei Paesi, non a caso, nel 2010 hanno registrato una caduta vertiginosa, secondo quanto emerge da una nota divulgata dall Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT). Da un indagine effettuata tra i membri dell OMT, si apprende che negli ultimi cinque anni, a giudicare dagli investimenti assegnati, il turismo è stato il settore privilegiato. Anzi, addirittura, si è registrato un incremento medio dei budget per il marketing turistico pari al 19% nel 2006 e del 16% nel Ma il picco è stato raggiunto nel 2008 dove si è avuto un aumento globale del 32%. Già nel 2009, però, la situazione cambia e inizia ad evidenziarsi una sensibile contrazione: gli investimenti dell Agenzie Nazionali del Turismo crescono, infatti, in media solo di un 3% in tutto il mondo e, soprattutto, grazie all economie dei Paesi emergenti. Nel 2010, invece, ecco che si fanno sentire in modo massiccio gli effetti della crisi e si ha una vera e propria caduta. In pratica, nell arco di due anni, il turismo si trasforma da ambito strategico a settore di scarsa rilevanza, cui tagliare le risorse. L idea, quindi, comunemente diffusa e condivisa che le Agenzie Nazionali del Turismo dei vari Paesi, in linea generale, hanno notevolmente aumentato i propri investimenti in marketing nel 2009 non trova riscontro in questi dati raccolti e divulgati dall OMT. Secondo una prima stima, infatti, si tratta di una tendenza globale che si è verificata in tutti i Paesi del mondo in ugual modo. In Spagna, per esempio, il Governo ha tagliato di circa un 20% il budget totale del turismo stanziato per il 2011, con ovvie ricadute sulle singole Regioni. La Comunità di Madrid, non a caso, si è trovata costretta a chiudere l ufficio turistico di Turismo de Madrid, non avendo fondi a sufficienza per sostenerlo; le Isole Canarie hanno deciso di ridurre gli investimenti del 34% e così tutte le altre Regioni. In una situazione analoga si trova l Italia, dove le Regioni hanno dovuto fare i conti con i tagli delle entrate del Governo, che hanno raggiunto picchi fino all 80%; il settore trasversalmente più colpito è senza dubbio il turismo. In Veneto, per esempio, si passa da 42 a 15 milioni, e l idea di istituire una tassa su chi trascorre le ferie sul territorio inizia a trovare più consensi. Anche in Alto Adige, i fondi sono stati ridotti con un taglio circa del 6%, passando dai 38 milioni e 868 mila euro del 2010 ai 36 milioni e mezzo nel E la situazione è simile su tutto il territorio nazionale. In seguito e a causa della crisi, si è verificato inoltre un altro fenomeno, ossia si è avuto un incremento del turismo domestico. D altra parte, è un dato comprovato che i viaggiatori in tempi di difficoltà ed incertezza economica tendono a scegliere destinazioni più vicine a casa, cercando di risparmiare sui costi legati ad un viaggio o una vacanza lontana. Non a caso, diversi Paesi hanno rilevato che il turismo domestico ha resistito meglio alla crisi e anzi è cresciuto in modo significativo. Alla luce di questi dati e tendenze, ovviamente il 70% delle organizzazioni nazionali interpellate considerano oggi il turismo domestico come un settore di grande rilevanza, su cui investire e da incentivare proprio perché rappresenta una risorsa, particolarmente strategica, in periodi di grave incertezza. D altra parte, i numeri parlano chiaro: sempre secondo una stima dell OMT, il turismo domestico è quattro volte superiore al volume del turismo internazionale. Nel 2009, infatti, si sono registrati circa milioni di viaggi all interno dei Paesi di rispettiva appartenenza contro gli 880 milioni di arrivi di turisti internazionali registrati nello stesso anno. A fronte di questa situazione, dove le destinazioni si trovano a dover fare i conti con budget ridotti e, quindi, vedono contrarsi notevolmente la propria capacità di spesa, ecco che diventa fondamentale trovare nuove soluzioni per continuare ad effettuare azioni di marketing e comunicazione efficaci ma a costi ridotti. Sicuramente il settore turistico, quindi, dovrà reinventarsi, e a molti sembrerà difficile se non impossibile. In realta, non sta accadendo niente di nuovo: alcuni anni fa, stessa sorte era toccata ad altri settori produttivi, quali l assicurativo, l agroalimentare e anche quello dei beni di consumo. Sostituire le risorse con l immaginazione, sarà la nuova frontiera del marketing turistico. (Fonte: hosteltur)

4 Destination Marketing Un nuovo modo di pensare il destination marketing La crisi del 2009 ha messo a dura prova l economia turistica della maggior parte dei Paesi del mondo, in particolare dell Europa. In questo scenario di grande difficoltà, le aziende e le destinazioni turistiche hanno ridotto notevolmente i budget destinati alle azioni di comunicazione e marketing, arrivando a tagliare i fondi fino al 50%. Ormai, è una consuetudine comune: di fronte alle difficoltà del mercato, il primo provvedimento, comunemente adottato, riguarda la riduzione degli investimenti in comunicazione e in marketing. Il settore turistico, abituato a vivere in un contesto in cui il cliente arriva da solo, specialmente in Italia, non si rende, però, conto che il mercato è cambiato notevolmente e che ormai senza investimenti è difficile ottenere ricavi. Se altre destinazioni, dirette competitor delle Regioni Italiane, hanno, da una parte, anche esse diminuito l ammontare degli investimenti, dall altra, però hanno innovato le tecniche di marketing e promozione. L obiettivo è spendere di meno ma meglio, utilizzando nuove strategie di marketing, spesso legate all ambito online e ai social media. Stesso fenomeno si sta verificando nelle aziende e nei consorzi turistici d Oltralpe, in Spagna e in Svizzera, senza dimenticare quelli austriaci. Il vero problema è che nel turismo il marketing non è stato mai considerato uno strumento strategico da integrare con le altre attività di management mentre oggi più che mai le parole chiave per un marketing efficace sono proprio strategia e pianificazione. Senza strategia non si ottengono risultati e lo stato dell arte del turismo italiano è abbastanza esplicativo a riguardo. Si ha inoltre l abitudine ad effettuare azioni sporadiche, saltuarie di promozione e pubblicità, senza una precisa programmazione e pianificazione, pretendendo di ottenere risultati immediati e duraturi. La pubblicità può portare un successo veloce ma momentaneo; solo la perseveranza e la pazienza consentono di andare oltre, di raccogliere i frutti del proprio lavoro, assicurandosi un ritorno dei propri investimenti interessante. Infatti, è proprio la presenza costante a risvegliare nella mente del consumatore la familiarità, l abitudine e a consentire la creazione di un rapporto di fiducia, vero motore di ogni decisione di acquisto. L obiettivo è spendere di meno e meglio, utilizzando nuove strategie e tecniche di marketing, spesso legate all ambito online e ai social media. Dall effettiva mancanza di liquidità e capacità di spesa, quindi, cresce l importanza e la necessità di effettuare azioni efficaci a costi contenuti. Un intensa attività di marketing tradizionale, infatti, può produrre risultati interessanti ma generalmente è costosa e non molti oggi se la possono permettere. Tuttavia, il fatto di non avere grandi budget non giustifica assolutamente l immobilismo che invece caratterizza molte realtà turistiche: si possono, infatti, effettuare operazioni di marketing con una chiara strategia di mercato, utilizzando tecniche e strumenti accessibili anche per chi dispone di risorse modeste. Non va dimenticato, infatti, che il marketing tradizionale e la pubblicità classica hanno un tasso di conversione che va dal 3 al 5% mentre le nuove formule di marketing raggiungono percentuali di successo che vanno dal 12 al 30%. A tal proposito, è interessante leggere a Successful Advertising, una guida scritta da Thomas Smith, un uomo d affari londinese, a proposito della pubblicità e, in particolare, sulle dinamiche che si sviluppano nella mente del potenziale cliente ad ogni esposizione di un messaggio pubblicitario.

5 1. La prima volta vede la pubblicità ma non la nota. 2. La seconda volta idem. 3. La terza volta vede che esiste. 4. La quarta volta ricorda vagamente di averla vista prima. 5. La quinta volta la legge. 6. La sesta volta la rilegge e la scarta. 7. La settima volta la legge ancora e la scarta. 8. L ottava volta pensa: Eccoli di nuovo La nona volta si chiede se serve a qualcosa. 10. La decima volta chiede ai vicini se lo hanno provato 11. L undicesima volta si chiede se l azienda è seria. 12. La dodicesima volta pensa che debba essere qualcosa di valido. 13. La tredicesima volta pensa che forse ne vale la pena. 14. La quattordicesima, si ricorda che voleva qualcosa di simile. 15. La quindicesima è tentato ma non può permetterselo. 16. La sedicesima pensa che prima o poi compra. 17. Diciassette esposizioni e si fa un appunto di comprare. 18. Diciotto e si lamenta di non avere soldi. 19. Diciannove e guarda bene in portafogli. 20. Alla ventesima esposizione compra quello che offri. La cosa interessante è che questo guida è stata scritta nel 1885 ed è assolutamente attuale. (fonte: Le persone più che mai oggi sono volubili e la ripetizione è fondamentale per riuscire a superare le barriere protettive messe in atto dai consumatori, catturare la loro attenzione e stimolare il loro desiderio di acquisto. Proprio perché ci vuole tempo per costruire una relazione con in cliente. Il marketing non convenzionale consente un risparmio di energie, di tempo ed economico; è più semplice e, se ben pianificato, è molto efficace. Uno dei requisiti fondamentali è la creatività, avere idee da proporre e su cui costruire azioni mirate. La differenza sostanziale sta nell inversione dell approccio. Il marketing tradizionale, infatti, parte dal prodotto per definire la campagna di comunicazione investimento che poco alla volta si riduce, diminuendo così anche la pressione sul mercato. Il marketing non convenzionale, invece, funziona in modo inverso: in primis, si crea l effetto buzz, ossia il chiacchiericcio, in modo tale che si parli della destinazione, dell azienda o del prodotto turistico. Una volta preparato il terreno si passa alle azione e si lancia il messaggio, sfruttando la conoscenza acquisita dal mercato e la risonanza creata, per ottenere più visibilità e stimolare il passaparola. Il wom (word of mouth), ossia il passaparola, apparentemente sembra un canale semplice da attivare ma in realtà è complesso. Sicuramente però è molto efficace: un cliente sorpreso, divertito e incuriosito da un azione di marketing non convenzionale o di guerrilla sicuramente sarà portato a condividere la sua esperienza, attivando così il passaparola e diventando quindi, un testimonial importantissimo. Il valore aggiunto del marketing non convenzionale risiede nelle sue capacità e potenzialità in termini di performance: il rapporto costi/risultati è decisamente vantaggioso. Oggi, questo processo si concretizza sui social network, dove l utente di sua spontanea volontà racconta e condivide la sua esperienza turistica, esprimendo le sue opinioni. L obiettivo è stimolare la conversazione, stabilire delle relazioni con i potenziali clienti, farsi conoscere, aumentare la propria notorietà e visibilità. Sicuramente il vero valore aggiunto del marketing non convenzionale risiede nelle sue capacità e potenzialità in termini di performance: il rapporto costi/risultati, infatti, è molto più vantaggioso, migliore di quello che si otterrebbe a parità di investimenti con il marketing tradizionale. Inoltre, sfrutta la teoria della lunga coda, raggiungendo nicchie difficilmente raggiungibili altrimenti: grazie alla sua notevole capacità di penetrazione permette di stimolare la conversazione all interno di tribù e community diffondendosi in modo capillare, creando un effetto virale.

6 Pillole Il marketing non convenzionale come strumento di successo I fattori e gli elementi da non dimenticare per sviluppare azioni efficaci Oggi la visibilità in sé non è più sufficiente. Bisogna trasmettere emozioni, esperienze, soprattutto nel turismo, dove il cliente deve comprare un prodotto a scatola chiusa e dove, quindi, è fondamentale che questo corrisponda alle aspettative e alle esperienze annunciate. Bisogna partire dalle persone, per parlare alle persone, con le persone e anche per ascoltarle. Non ci sono più target da colpire ma persone con cui condividere e conversare. I mercati sono conversazioni, sono fatti di persone e non di segmenti. Lo scenario di fondo è cambiato così come il modo di fare turismo. È necessario, quindi, che anche la comunicazione e il marketing si adeguino: i media tradizionali oggi hanno un efficacia minore in quanto si è verificata un esplosione e moltiplicazione dei mezzi di comunicazione; siamo di fronte ad un mercato formato da nicchie e micro nicchie, ognuna con gusti, interessi e stili differenti; le nuove tecnologie hanno rivelato grandi potenzialità molte delle quali ancora da esplorare; e ci troviamo di fronte ad un fenomeno inedito, che sta acquisendo sempre più importanza e potere, ossia i social network. Proprio per questo motivo il reale messaggio pubblicitario va mascherato e camuffato anche per riuscire a catturare più facilmente l attenzione delle persone, coinvolgendole in una relazione che permetterà successivamente al brand di veicolare il messaggio pubblicitario vero e proprio. In sintesi, ci sono diversi fattori da tenere in considerazione per mettere in atto azioni di successo. Elementi fondamentali sono l analisi e la ricerca: la prima permette di avere ben chiara la situazione reale di partenza, la domanda del mercato, le strategie adottate dai nostri diretti competitor. La ricerca, invece, consente di focalizzare gli interessi e le preferenze delle persone che si vogliono raggiungere, individuare quelle più influenti nella loro cerchia sociale, capire il processo di condivisione dei contenuti al fine di creare le occasioni giuste affinché il messaggio possa essere veicolato adeguatamente. Il marketing non convenzionale richiede di investire, al posto dei soldi, tempo, energia e creatività in quanto oggi l obiettivo principale non è convincere i turisti a visitarci quanto intrattenerli, divertirli, trasmettere loro l esperienza che potranno vivere. Campagna Golden Holidays su Malaysia Airlines. Bisogna guardare il mondo con occhi diversi, cercando di intercettare i segnali anche se deboli del mercato, per individuare le necessità e anche il sentiment del momento, cercando di sfruttare le opportunità che si presentano. Il marketing non convenzionale richiede di investire al posto dei soldi tempo, energia e immaginazione in quanto oggi l obiettivo principale per le destinazioni non è convincere i turisti a visitarle quanto intrattenerli, divertirli, trasmettere loro l esperienza che potranno vivere. Successivamente è necessario porsi degli obiettivi concreti e realizzabili ed elaborare la strategia più efficace per raggiungerli, tenendo conto del budget che si ha a disposizione. Se infatti è vero che, da una parte, il marketing non convenzionale non richiede grandi investimenti e, dall altra, la tecnologia oggi permette di disporre di strumenti che consentono di arrivare laddove il marketing tradizionale non è mai riuscito a penetrare, riducendo i costi e i tempi, tuttavia è sempre di fondamentale importanza essere consapevoli delle proprie risorse.

7 Quando si passa all azione vera e proprio è necessario stabilire i tempi e le modalità. Il nome della destinazione, dell azienda o del prodotto turistico deve essere sempre visibile insieme ad un contatto. La grafica e lo stile devono essere sempre coerenti in tutte le azioni che si effettuano in modo tale da essere riconoscibili e facilitare il processo di familiarizzazione, conquistare la fiducia delle persone, requisito fondamentale alla base di ogni relazione. Anche il messaggio e l immagine che si lanciano devono essere coerenti e rispecchiare la realtà della destinazione, della struttura ricettiva o del prodotto turistico che si intende promuovere perché di fatto ne rappresentano, per il mondo esterno, l identità. È necessario essere pazienti e continuare nelle azioni, senza farsi prendere dallo sconforto e dall ansia di ottenere risultati immediati e cedere così alla tentazione di effettuare cambiamenti. Si deve crescere in modo graduale ma continuo, se si vogliono ottenere risultati duraturi. Prima di procedere è fondamentale avere un sito ben organizzato, in quanto oggi il web rappresenta la prima fonte di informazione. Non solo: il sito è la nostra immagine, siamo noi ed è importante, quindi, che rispecchi la nostra identità. Una fase molto importante che però spesso viene sottovalutata e tralasciata è il follow up. Sovente efficaci azioni vengono vanificate proprio perché non si capitalizzano i risultati. L azione, se ben studiata, permette di instaurare una relazione con il potenziale turista; ma questa relazione va poi curata, accudita, fatta crescere perché è la risorsa e il frutto del lavoro effettuato. Se non la si coltiva si rischia di perderla anche perché oggi le persone dimenticano facilmente e la concorrenza è molto agguerrita e bisogna ricominciare dall inizio. Inoltre, un altro errore comune è di investire risorse sempre alla ricerca di nuovi clienti, ignorando quelli già acquisiti che invece rappresentano un potenziale preziosissimo. Un cliente soddisfatto, infatti, sarà più propenso a ripetere l esperienza e a suggerirla ad altre persone, attivando il tanto sperato meccanismo del passaparola. Quindi si ritorna all inizio, ossia all importanza di lanciare un messaggio che sia coerente e che rispecchi la realtà della destinazione, della struttura ricettiva o del prodotto turistico che si intende promuovere. L immagine deve rispecchiare la realtà. I clienti già acquisiti ci conoscono, ma quelli potenziali conoscono solo le azioni di marketing effettuate, che siano accattivanti oppure no, che siano corrispondenti o meno. Tutto il materiale utilizzato deve mostrare l identità della destinazione o del prodotto perché è come se fosse un biglietto da visita. In particolare, il sito che oggi per i turisti rappresenta la prima fonte di informazione. La destinazione è il sito. Quindi, prima di procedere, è fondamentale avere un sito ben organizzato, in quanto le persone incuriosite dalle azioni attuate devono potere essere in grado di contattarci e di trovarci in rete. Il sito quindi deve essere facilmente reperibile nel web, attraverso i motori di ricerca. Un buon posizionamento si può ottenere utilizzando le parole chiave - key words - più frequentemente usate dagli utenti e con le tecniche di SEO (Search Engine Organization) e SEM (Search Engine Marketing) che permettono di ottenere ottimi risultati. Inoltre, è importante che il sito sia strutturato secondo un impostazione promo commerciale, quindi presentando offerte concrete, facilmente utilizzabili, in grado di trasformare le richieste in prenotazioni, fornendo informazioni e cercando, allo stesso tempo, anche di raccoglierle, attraverso accorte strategie di customer service, in modo tale da capitalizzare gli eventuali contatti che la campagna può portare. (Fonte: Josep Ejarque, Destination Marketing, Hoepli)

8 Focus Il guerrilla marketing nel turismo Il guerrilla marketing si attua effettuando azioni spettacolari e inaspettate che catturino l attenzione del cliente, cercando così di ottenere il massimo risultato con il minimo sforzo e soprattutto budget. L obiettivo è ottenere la visibilità del prodotto turistico o della destinazione, posizionarne l immagine e raggiungere il massimo grado di notorietà affinché il ricordo dell azione rimanga a lungo impresso nella memoria del cliente. Per questo di solito si effettuano azioni dirompenti, aggressive, che stupiscano, in modo tale da indurre la gente a parlarne, producendo il tanto prezioso passaparola. Essendo una forma di marketing non convenzionale anche il guerrilla marketing non richiede grandi investimenti: si possono utilizzare mezzi semplici e poco costosi. I fattori determinanti e da cui dipende l efficacia dell azione sono, innanzitutto, l idea che deve essere innovativa, originale e divertente, e il luogo dove metterla in atto, ossia proprio laddove il consumatore meno se l aspetta e, quindi, quando non ha ancora attivato i meccanismi di rifiuto ed estraniazione cui solitamente ricorre di fronte alla pubblicità. Si basa sul concetto del marketing virale: ogni azione deve essere memorabile, spettacolare, in modo tale da essere raccontata, meglio se viene ripresa dai media. Il rischio altrimenti è che ci si ricordi esclusivamente dell azione ma non di che cosa si intendeva promuovere, vanificandone quindi totalmente l efficacia. Infine bisogna, pianificare attentamente il luogo e lo scenario dove entrare in contatto con il pubblico, in modo da riuscire a coinvolgerlo. Le modalità possono essere diverse: ognuno deve individuare quelle che ritiene più idonee al messaggio da veicolare. Si possono sviluppare azioni on the road, ossia utilizzando il tessuto urbano come scenografia, installando nelle piazze, strade elementi inusuali, sdraio e ombrelloni, trasformando la fermata dell autobus in alberghi, spiagge o stazione sciistiche. Fattori determinanti per un azione di successo sono: l idea che deve essere innovativa, originale e divertente, e il luogo dove metterla in atto, ossia proprio laddove il consumatore meno se l aspetta. Questo non vuol dire che basta avere un idea originale per fare un azione efficace di guerrilla marketing; è necessario che tutto il lavoro, prima e dopo, sia strutturato, organizzato e pianificato, esattamente come per ogni attività di successo. La prima fase prevede la definizione dell idea, che deve essere declinata e trasformata secondo gli obiettivi che si desiderano raggiungere. Successivamente si passa alla costruzione dell azione che, come un racconto, deve avere una sequenza narrativa in cui il messaggio legato al prodotto o alla destinazione deve risultare ben chiaro. Efficaci risultano anche le azioni di event marketing, dove l evento in realtà è solo un pretesto per coinvolgere il pubblico, vero protagonista, in esperienze coinvolgenti e gratificanti. Attraverso l iniziativa si intende valorizzare il nome del brand, aumentarne la visibilità e la notorietà per rafforzare il legame con la marca e contribuire alla fidelizzazione dei clienti. Un esempio: per promuovere i green della propria destinazione.si possono realizzare postazioni da minigolf, che insieme creano un campo itinerante, da installare nelle principali città italiane.

9 I visitatori vengono invitati a giocare e a conoscere questo sport seguendo i consigli e i suggerimenti di esperti presenti in loco. Inoltre, per l occasione, possono anche essere realizzati piccoli tornei per vincere soggiorni presso gli impianti della destinazione. Le azioni devono essere mirate e, quindi, è necessario avere ben presente la nicchia con cui si intende interagire (e non colpire perché l obiettivo ultimo è proprio quello di coinvolgere il potenziale turista). Anche per questo tipo di azioni la ripetizione nel tempo è fondamentale per creare, da una parte, una sinergia con il cliente e mantenere vivo il contatto e, dall altra, per stimolarne la curiosità: dato che l elemento centrale è proprio la sorpresa, infatti, è necessario reinventarsi costantemente. Le azioni di guerrilla, inoltre, oltre ad non essere isolate nel tempo, è importante che siano anche collegate ad altre iniziative su altri media per amplificarne l effetto, per esempio un azione può essere ripresa attraverso una campagna di comunicazione online ad hoc. La rete non è fatta solo di social network: esistono numerosi siti che possono essere utili per segnalare lo svolgimento di un evento. Inoltre, non bisogna dimenticare di caricare nel web, oltre alle news, anche immagini, foto e video. Un altro esempio di guerrilla marketing è la lattina con aroma, contenente una brochure profumata, che sprigiona all apertura una gradevole fragranza floreale per evocare l atmosfera e gli odori della destinazione. La distribuzione può essere effettuata sui mezzi di trasporto e in occasione di eventi pubblici, a cura di personale qualificato. Un azione innovativa di marketing non convenzionale in ambito turistico è stata realizzata recentemente da un albergo vicino a Verona, che ha deciso di proporsi, data la sua vicinanza a Gardaland e Movieland, come hotel del divertimento, inaugurando un nuovo approccio di accoglienza della clientela, basato sull interattività, coinvolgendo in prima persona gli utenti. Un azione innovativa, soprattutto per il settore ricettivo, tendenzialmente diffidente verso queste nuove forme di comunicazione. L azione prevede diversi momenti a sorpresa sia all interno dell albergo sia sul territorio in occasioni di particolari manifestazioni. La prima performance è andata in scena alla Fiera del Riso, dove improvvisamente uno dei protagonisti dell azione, un attore ha iniziato a ridere fragorosamente, coinvolgendo gli altri appostati nelle vicinanze e nascosti tra la gente. La risata ha iniziato a diffondersi, fino all'arrivo di un curioso personaggio, che ha dato vita, attraverso dei balloon, ad un dialogo, chiamando in causa a turno gli altri attori presenti e facendo ovviamente riferimento all albergo e all esperienza divertente trascorsavi. L azione è stata poi ripresa sui diversi social network (twitter, face book, youtube) per amplificarne l effetto. (http://www.alessiocarciofi.com/2010/10/hotel-deldivertimento-un-nuovo-modo-di.html) Purtroppo, il settore turistico, e in particolare quello ricettivo, sono ancora piuttosto diffidenti verso queste nuove forme di comunicazione e restii ad abbandonare le vecchie tecniche di promozione benché consapevoli della loro ormai scarsa efficacia. Una struttura alberghiera, una compagnia aerea, una destinazione, oggi, devono sperimentare nuovi canali per intercettare il pubblico, se vogliono riuscire a catturarne l attenzione e a posizionarsi in modo competitivo sul mercato. E non solo: è necessario anche effettuare azioni che coinvolgano le persone, per renderle partecipi perché le relazioni oggi rappresentano la vera chiave del successo. Le attività di promozione che si possono sviluppare sono tantissime, interattive, innovative e di grande impatto. Come tutte le attività di marketing non convenzionale gioca un ruolo decisivo la creatività. (Immagini: elaborazione Four Tourism)

10 Web Marketing La geolocalizzazione: la nuova sfida del web marketing Fare marketing sfruttando il social mobile networking di Sabrina Pesarini Una delle parole chiave del 2010 nell ambito web è senza dubbio geolocalizzazione. Ma innanzitutto, che cos è la geolocalizzazione? È la possibilità di assegnare coordinate geografiche alle informazioni e ai luoghi attraverso strumenti informatici. Nel mondo dei social network, o meglio dei social mobile network, questo si traduce nella possibilità di comunicare la propria posizione in movimento, fare check-in nei luoghi in cui ci si reca e farli conoscere, condividendoli con i propri amici. I primi social network ad aver dato voce a questo bisogno degli utenti sono stati rispettivamente Gowalla, nato nel 2007 e che oggi conta circa utenti, e Foursquare, nato nel 2009 che ha da poco superato i di utenti. Secondo un indagine di Juniper Research, nel 2014 più di 1500 mln di persone utilizzeranno servizi di geolocalizzazione, generando un opportunità di business di grandi proporzioni, per un giro d affari pari a mille milioni di euro. Questi strumenti permettono di effettuare efficaci azioni di marketing, utilizzando diversi elementi che insieme contribuiscono a decretarne il successo. Sono diversi gli elementi che decretano il successo di questi nuovi strumenti di marketing: si basano sul social mobile networking, hanno le caratteristiche di un social game e i contenuti sono generati direttamente dagli utenti. smartphone nel mondo il 29.7% degli americani e il 28% degli italiani, secondo i recenti dati Nielsen e 4.5 milioni di essi sono già su Foursquare. Ovviamente, l aspetto più innovativo riguarda le attività commerciali, che possono segnalare la propria presenza e attirare nuovi clienti, stimolandone la fidelizzazione. E particolarmente interessanti sono le potenzialità e le applicazioni per il settore turistico. Altro fattore di successo è l aspetto ludico che ha favorito la diffusione di questi location-based social network rispetto ai primi tentativi. Si tratta, in fondo, di un social game: facendo i check-in si ottengono dei riconoscimenti (stamp per Gowalla, badge per Foursquare) che nel caso di partnership con aziende si trasformano in premi concreti. In pratica, è un gioco dove l utente viene premiato in base alle sue attività di condivisione; l obiettivo è coinvolgere gli utenti e fidelizzarli nell utilizzo. Altro valore aggiunto è che le segnalazioni sono fatte dagli utenti, sulla base della loro esperienza (user generated content) e questo ne rafforza la credibilità e l efficacia proprio perché i messaggi arrivano dalla propria rete sociale e quindi godono della massima fiducia delle persone. Innanzitutto, adopera il social mobile networking, ossia le attività social, attraverso le quali le persone si relazionano, conversano, condividono interessi tramite il cellulare; fenomeno in costante crescita, grazie al quale stanno incrementando anche le opportunità di business ad esso legate. Da anni, esiste la possibilità di aggiungere i propri dati su una mappa e condividerli con il proprio network di amici, ma la vera svolta si è avuta solo con la diffusione di massa degli smartphone e, soprattutto, dell iphone. Sono sempre di più, infatti, le persone che usano gli

11 Le attività di promozione che si possono sviluppare sono tantissime, interattive, innovative e di grande impatto. Come tutte le attività di marketing non convenzionale gioca un ruolo decisivo la creatività Una volta trovata l idea, si lavora per creare un effetto buzz, stimolare il passaparola online, incoraggiare gli utenti a condividere la loro posizione per aumentare la propria visibilità e notorietà, fidelizzarli, favorendo un momento d acquisto e creando un esperienza da condividere. Il funzionamento è semplice: chi si reca in un dato punto, per esempio in un albergo, in un dato periodo ed effettua un check-in, ossia lo segnala su Fourquare o su Gowalla ottiene una promozione, per esempio la colazione gratis, una notte in omaggio e via dicendo. In questo modo, si attirano gli utenti a visitare la propria attività, si ha la possibilità di farsi conoscere anche dalla rete sociale di chi si registra, dato che questi strumenti avvisano in modo automatico gli amici. Ciò permette di raggiungere molte persone, senza sostenere costi se non quello della promozione offerta - e soprattutto con un livello di efficacia superiore in quanto il messaggio viene veicolato dagli utenti stessi. Le informazioni sulla frequenza e tipologia di check-in degli utenti, inoltre, possono essere molto utili per conoscere le loro abitudini e preferenze, costruire un loro profilo preciso e sviluppare quindi attività di promozione specifiche. Queste azioni oltretutto possono essere integrate ed utilizzate su altri social media già esistenti, quali Twitter e Facebook, ampliandone l effetto, il grado di penetrazione e quindi l efficacia. Come ogni azione di marketing anche questa attività va pianificata, se si vogliono ottenere risultati duraturi. L improvvisazione non premia, soprattutto con strumenti nuovi, non ancora del tutto assimilati dal mercato, in particolare quello italiano sempre restio e conservatore nei confronti delle novità. È necessario focalizzare gli obiettivi strategici: acquisire visibilità, centrare il proprio target, aumentare le vendite, passare dal traffico online al traffico offline. Anche nei social network basati sulla geolocalizzaizone è importante la fase della costruzione di un account. E necessario proporsi, dare risalto alla propria attività, aggiungere tutte le informazioni possibili per facilitare l utente e acquisire credibilità. La presenza, infatti, è fondamentale ma non basta: bisogna incentivare, offrire un valore aggiunto ai propri utenti e potenziali clienti, in modo tale da spingerli fisicamente a visitarci ed offrire promozioni a coloro che entreranno in diretto contatto con noi. Trattandosi di un social network, inoltre, è necessario socializzare, ossia curare e coltivare la relazione instaurata con gli utenti, anche attraverso l utilizzo di altri media sociali, in modo tale che il potenziale feedback del cliente non resti fine a se stesso, legato solo al momento della promozione, ma possa entrare a far parte dei contatti dell azienda nel suo complesso. In Italia, la Toscana è stata la prima regione a credere in questo tipo di marketing e ad intravederne le grandi potenzialità ed opportunità. È stata, infatti, la prima ad avere una branded page su Foursquare, grazie alla quale condividere consigli pratici di carattere turistico, artistico ed enogastronomico con i viaggiatori. Il potenziale di possedere una pagina brandizzata su Foursquare è stato compreso, in primis, da Explore Chicago, la prima DMO (Destination Marketing Organization) che ha istituito una partnership confoursquare a partire dallo scorso febbraio; seguita da VisitPA in Maggio e da Welcome to Yorkshire, la prima in Europa a settembre. Visit Tuscany ha lanciato il proprio canale Foursquare ad Ottobre, diventando pioniera in Italia e tra le prime 10 al mondo, utilizzando questo strumento per mettersi completamente a disposizione dei viaggiatori. Oggi, la Toscana conta su Foursquar ben oltre 1600 followers e 300 persone hanno già seguito i suoi consigli, segnalandoli come to-do, ossia come cose da fare. È importante non sottovalutare le potenzialità e i vantaggi della geolocalizzazione e del social mobile networking, considerando che gli smartphone sono sempre più alla portata di tutti e che il futuro del web sarà sempre più mobile.

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