IL MARKETING DELL ACCOGLIENZA PER LE AZIENDE VINICOLE

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Romano Cappelletti
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1 IL MARKETING DELL ACCOGLIENZA PER LE AZIENDE VINICOLE

2 IL MARKETING DELL ACCOGLIENZA PER LE AZIENDE VINICOLE Definizione «formale» Tecniche e strumenti Il Modello messo a sistema Case history

3 MKTG DELL ACCOGLIENZA NEL MONDO DEL VINO Definizione del concetto di accoglienza: Quando un wine lover accede a un sito aziendale, reale (cantina) o virtuale (sito web) per visitare, conoscere, intrattenere relazioni ed eventualmente acquistare. Definizione di mktg dell accoglienza: Le tecniche o gli strumenti idonei a individuare il proprio consumatore ideale, incentivarlo a visitare i siti aziendali, offrirgli i servizi e i vini adatti alle sue esigenze, indurlo a ritornare o a relazionarsi a distanza, perseguendo il massimo risultato di soddisfazione per lui e di profitto per l azienda, inteso come reputazione del brand e marginalità. Il risultato cui si tende: Coltivare ambasciatori, cioè quei consumatori che una volta avvicinati con successo all azienda-brand ne divulgano la reputazione positiva nel proprio ambiente sociale.

4 TECNICHE E STRUMENTI Agiamo sul «Prodotto» - Studio dell Immagine aziendale (posizionamento). - Studio dell offerta di servizi (wine tours) idonei all Iimmagine aziendale e dei relativi prezzi al pubblico. - Studio dei vini da proporre in degustazione e dei relativi prezzi al pubblico. Agiamo sulla comunicazione per «attrarre» e per «fidelizzare» - Sviluppiamo contenuti in grado di coinvolgere il wine lover nel sito aziendale (reale e virtuale). - Sviluppiamo le modalità di reclutamento (iscrizione al wine club) e la conseguente vendita online dei vini di maggiore pregio con prezzi netti e margini più alti del canale tradizionale, ma senza creare interferenze con lo stesso. - Operiamo con tecniche di fidelizzazione (ripetizione di acquisti e socializzazione con l azienda-brand al fine di creare tanti «missionari» del brand stesso). - Utilizziamo tecniche di CRM (customer relationship management) per coltivare in modo selettivo la relazione a distanza con il cliente wine lover. Co-Marketing per... differenziarci - Individuiamo azioni di comunicazione originali nei siti (reali o virtuali) di operatori professionali (tour operators, wine club internazionali) che si rivolgono al target wine lover per motivarli a visitare la Cantina. Analisi dei risultati ottenuti Messa a punto di un sistema statistico specifico per il monitoraggio di questo business (integrazione del data base di marketing con il gestionale aziendale).

5 MKTG DELL ACCOGLIENZA E DELLA RELAZIONE A DISTA N Z A SINERGIE TRA REALE E VIRTUALE: MODELLO IDEATO DA CREATIVE BUSINESS OSPITALITA CANTINA - Shop - Wine tours WEBSITE - Blog - Wine Club (E-commerce) - Booking SITI FOCUS alta concentrazione Wine Lovers ATTRARRE WINE LOVERS: - Offerta wine tours orientata al target (valore aggiunto). - Reclutamento (Data Base). RELAZIONE A DISTANZA: - Coinvolgimento via blog. - Tecniche SEO sul target. - Servizi esclusivi online: Wine Club (e-comm) Tours Booking. - Creazione di tanti ambasciatori del brand. ATTIVITA DI COMUNICAZIONE: - Degustazioni c/o communities di wine lovers. - Degustazioni «virtuali». - Mail mirate alla Comunità. - Messaggi Social.

6 WINE CLUB - QUANDO SVILUPPARLO (1 CASO) Situazione aziendale: Brand noto Azienda di medio-grandi dimensioni Punto vendita aziendale e accoglienza ben avviati OBIETTIVI POSSIBILI PER PRIORITÀ 1) Trasformare consumatori privati in ambasciatori del Brand diffusi nei paesi strategici: I tuoi migliori vini nella cantina privata del tuo miglior consumatore. (creazione data base). 2) Elemento di «valutazione» della salute del Brand nei confronti del consumatore finale (Core Target). Brand Reputation attraverso una mirata comunicazione. 3) Vendere vini di difficile reperimento sui canali tradizionali e con margini più alti (importanza relativa perché l incidenza sul business totale è bassa). Nota: questo ultimo aspetto contribuisce alla copertura dei costi fissi di gestione dell organizzazione di accoglienza presso la cantina.

7 WINE CLUB - QUANDO SVILUPPARLO (2 CASO) Situazione aziendale: Brand alta immagine Azienda piccole dimensioni, bassa distribuzione (nicchia), accoglienza in sviluppo OBIETTIVI POSSIBILI PER PRIORITÀ 1) Trasformare consumatori Privati in Ambasciatori del Brand diffusi nei paesi strategici: I tuoi migliori vini nella cantina privata del tuo miglior consumatore (CREAZIONE DATA BASE). 2) Vendere vini di difficile reperimento sui canali tradizionali e con Margini più alti (incidenza sul Business totale può essere più significativa nel medio termine). 3) Elemento di «valutazione» della salute del Brand nei confronti del consumatore finale (Core Target). Brand Reputation attraverso una mirata comunicazione. Nota: in questo caso la Brand Reputation si considera già ben comunicata nel punto 1 (in considerazione della già ottima posizione del Brand nella mente del consumatore).

8 WINE CLUB - QUANDO SVILUPPARLO (3 CASO) Situazione aziendale: Brand poco noto Azienda piccole dimensioni, bassa distribuzione (nicchia), accoglienza in sviluppo OBIETTIVI POSSIBILI PER PRIORITÀ 1) Costituire un Data Base di potenziali Ambasciatori da coltivare nel tempo per avviare un processo di costituzione dell Immagine di marca. 2) Migliorare la conoscenza dei propri vini attraverso una più specifica comunicazione su di essi. Costruire una Brand Image nel tempo. 3) Per sopperire alla carenza di distribuzione sui canali tradizionali e vendere con Margini più alti. 4) Elemento di «valutazione» della salute del Brand nei confronti del consumatore finale, nel tempo.

9 CASE HISTORY - BARONE RICASOLI CREARE AMBASCIATORI DEL BRAND, GUADAGNANDO. Ricasoli è il leader del Chianti Classico; ha una organizzazione dedicata all accoglienza che sviluppa un fatturato importante con oltre scontrini anno. La strategia definita da CB: Considerare l accoglienza come uno strumento di comunicazione «continuativo» rivolto al target wine lovers. Le azioni conseguenti (totalmente nuove per BR) - Creare un Wine club in grado di «reclutare» soci con i quali aprire una «relazione a distanza» fatta da: corrispondenza (invio offerte e suggerimenti di consumo per comunicare immagine di brand). Vendita di vini fascia alta (prezzo netto medio è il doppio del Horeca e senza internediari). - Lanciare un blog tematico (Brolio Escape) per attivare intense attività SEO di intercettazione target wine lovers. - Un booking online dei wine tours con pagamento carta credito (incide oltre il 40% della vendita dei tours totali) - Creare nuovi wine tours rivolti al target wine lovers (es Tour Cru), molto cari in modo da segmentare il target, intercettando quello di più alta capacità di spesa. - Messa a punto di un data base integrato al gestionale interno per il monitoraggio delle performances dei Soci. Risultati conseguiti: Un fatturato incrementale nel 2015 di via e-commerce (accesso riservato soci); incrementali di fatturato tours top (media a Tour di 65 euro per persona).

10 WINE CLUB - BARONE RICASOLI OFFERTA DIVERSIFICATA DI WINE TOURS ORIENTATA AL TARGET AMANTE VINO

11 WINE CLUB - BARONE RICASOLI COSTITUZIONE DI UN DATA BASE CONTATTI TRAMITE UNA PROPOSTA DI ISCRIZIONE ORIGINALE E SELETTIVA

12 WINE CLUB - BARONE RICASOLI VANTAGGI ESCLUSIVI CHE QUALIFICANO IL BRAND E ATTIRANO IL WINE LOVER

13 WINE CLUB - BARONE RICASOLI BLOG «TEMATICO» PER ATTRARRE IL TARGET E COINVOLGERLO IN AZIONI SPECIFICHE (PRENOTAZIONE DI UN WINE TOUR - ISCRIZIONE AL WINE CLUB)

14 ALTRI WINE CLUB SVILUPPATI SELLA & MOSCA (GRUPPO CAMPARI WINES) soci al primo anno di fatturato aggiuntivo via e-commerce nel mercato italiano. PODERI EINAUDI - Club esclusivo solo per ospiti del relais. Italian Organic Wine Route associazione di Cantine Biologiche (gruppo Vintesa) - Definizione strategia accoglienza creando un nuovo sito dedicato. - Lancio del wine club. - Co-marketing con musement.com: accordo di partnership per la gestione del booking e del contatto con tour operator internazionali.

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