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1 internet marketing plan

2 cos è l internet marketing plan Il piano di marketing on-line è una delle fasi più importanti e delicate di qualunque progetto web o attività di commercio elettronico su internet. È un piano di azione in cui vengono stabilite ed identificate numerose variabili rilevanti. Quando un azienda decide di avviare un attività in rete, come ad esempio la realizzazione di un sito web e/o di un negozio di commercio elettronico, deve cominciare a porsi alcune domande fondamentali: Cosa voglio fare e perchè? A chi mi rivolgo e perchè? in quale modo raggiungerò i miei obiettivi? in quali tempi raggiungerò i miei obiettivi? cosa ho ottenuto e perchè? 2

3 fasi del processo Occorre, quindi definire i seguenti elementi: Obiettivi - Cosa voglio fare e perchè Target - A chi mi rivolgo e perchè Strategie - in quale modo raggiungerò i miei obiettivi Tempi - in quali tempi raggiungerò i miei obiettivi Risultati - cosa ho ottenuto e perchè 3

4 obiettivi Il primo elemento da analizzare è quello degli obiettivi che si intende raggiungere con la propria presenza o attività in rete. Si vuole "entrare" in internet per vendere un prodotto o un servizio? Oppure per cercare nuovi potenziali clienti? O per supportare quelli già acquisiti, fornendo informazioni e supporto tecnico via web? Le domande sono molte, e chiunque decida di entrare in rete deve porsi seriamente questi interrogativi, perchè da essi dipenderà tutto il resto. 4

5 target Il "target" è il destinatario del messaggio, cioè l'insieme delle persone o aziende a cui si intende proporre il proprio prodotto/servizio. Se l obiettivo è quello di vendere in rete, allora occorre chiedersi chi è il potenziale "acquirente. Quali sono i suoi bisogni? Quali i suoi desideri? In che modo si intende raggiungerlo e comunicare con lui? La precisa identificazione del target è un passo fondamentale per la buona riuscita di qualunque progetto: in questa fase potrebbero essere utili, se disponibili, i dati, le analisi di mercato e i sondaggi sui gusti e le abitudini del tuo target. 5

6 strategie Le strategie sono l'insieme delle modalità con cui si intende agire per raggiungere gli obiettivi prefissati. La definizione delle strategie rappresenta sicuramente una delle fasi più difficili e complesse del piano di marketing. Per definire una buona strategia di marketing occorre conoscere numerose "variabili", come ad esempio il mercato in cui si opera (la domanda e l'offerta), i concorrenti diretti e indiretti, il prodotto o servizio che intendi offrire, il livello dei prezzi, l'organizzazione della distribuzione e della comunicazione. Una volta identificati tutti questi elementi sarà più facile capire quali rischi e opportunità offre il mercato, quanto e come investire, in quale modo e con quali strumenti operare, e quindi quali strategie attuare. 6

7 tempi Occorre analizzare con molta attenzione i tempi, pianificare esattamente quando operare e quando attuare le strategie di marketing perchè i successi, soprattutto su Internet, dipenderanno proprio da questa variabile: il tempo. Oggi, a causa della rapida evoluzione tecnologica, si dice che 1 anno su internet equivalga a 3 anni sul mercato tradizionale: occorre tener conto di questo aspetto in fase di pianificazione di un attività in rete. 7

8 risultati Cosa hai ottenuto e perchè? Quante vendite ha totalizzato il tuo sito in rapporto al numero di visitatori? Quanti contatti hai ricevuto e in quale percentuale rispetto ai tuoi investimenti pubblicitari? È necessario analizzare sempre i risultati della propria attività in rete perchè da quelli si decideranno le strategie future, oppure si modificheranno quelle presenti. Internet, tra l altro, offre numerosi strumenti per monitorare e quantificare al meglio i risultati. 8

9 struttura dell internet marketing plan analisi aziendale analisi dello scenario - tradizionale - web analisi competitiva - mappe di posizionamento benchmarking analysis - individuazione delle best practices analisi strategica - swot - internet target - posizionamento strategico marketing mix - prodotto - prezzo - visibilità sui motori di ricerca -promozione monitoraggio 9

10 cos è il benchmarking Il benchmarking è un attività di analisi della concorrenza con l obiettivo di trarre spunto dai casi di eccellenza presenti su internet per alimentare e sostenere il processo creativo finalizzato a produrre soluzioni originali, allineate alle best practices ma coerenti con le ineliminabili specificità che rendono ogni progetto unico ed irripetibile. Non significa copiare ma fare tesoro dell esperienza altrui, da analizzare e prendere a riferimento come punto di partenza per lo sviluppo di percorsi autonomi che consentano di raggiungere obiettivi tipici e di valorizzare le risorse disponibili. 10

11 le fasi del benchmarking definizione dei processi critici identificazione delle variabili di analisi mappatura dell offerta di riferimento selezione dei benchmark analisi orizzontale dei benchmark analisi verticale delle best practices 11

12 definizione dei processi critici On line brain storming: navigazione libera fra le risorse in rete utili per cominciare ad inquadrare il problema specifico (siti, newsgroup, portali, ecc.). Definizione di una traccia di lavoro: osservazioni, domande, direttrici di analisi. Identificazione dei processi di fruizione dei servizi internet nel contesto specifico. Descrizione e prima mappatura dei processi. 12

13 identificazione delle variabili critiche Individuazione delle variabili significative che condizionano i processi critici. Definizione di una griglia di parametri su cui si baserà la selezione dei benchmark e la successiva fase di analisi. 13

14 mappatura dell offerta di riferimento Ricerca on line di risorse connesse al contesto specifico di interesse (la connessione può esistere anche per siti appartenenti a contesti diversi che condividono alcuni processi critici). Classificazione delle risorse in relazione alla funzione svolta e al posizionamento rispetto alla griglia delle variabili di analisi. 14

15 selezione dei benchmark Identificazione nell ambito dell offerta di riferimento di alcuni casi di eccellenza, da valutare in relazione ai processi critici identificati, anche al di fuori del settore specifico di appartenenza. Classificazione dei benchmark sulla base di criteri dedotti dalla griglia delle variabili di analisi. 15

16 analisi orizzontale dei benchmark Osservazione: cosa propone e come è organizzato il sito ed il sistema di servizi connessi Valutazione: cosa funziona e cosa non funziona nella proposta analizzata Deduzione: cosa possiamo capire delle strategie di marketing su cui il sistema di servizi è basato 16

17 analisi verticale delle best practices identificazione delle best practices relative ai vari processi critici identificati analisi comparata delle best practices (analisi delle worst practices ) definizione di principi e spunti per lo sviluppo del progetto 17

18 un caso pratico: museo di capodimonte 18

19 la situazione attuale Da una ricerca effettuata sul web risultano tre siti istituzionali sul Museo di Capodimonte raggiungibili alle seguenti URL: (non più on-line) capodim.napolibeniculturali.it capodimonte.spmn.remuna.org/ 19

20 capodim.napolibeniculturali.it È progettato secondo una logica obsoleta, con evidenti limiti nella struttura, nella grafica e nei contenuti. Il posizionamento sui motori di ricerca è corretto per keywords dirette (museo/capodimonte), ma del tutto assente, invece, per keywords strategiche (musei/napoli) capodim.napolibeniculturali.it/ 20

21 Nell ambito del sito Musis la scheda dedicata a Capodimonte offre poche ed essenziali informazioni, utili per un primo approccio alla realtà del museo ma sicuramente inadeguate per una conoscenza approfondita della sua offerta culturale. Nonostante ciò, la scheda di Musis ha rappresentato per molto tempo il punto di riferimento più significativo per i navigatori. 21

22 capodimonte.spmn.remuna.org/ È il sito realizzato nell ambito del progetto ReMuNa, rinnovato da poco. Presenta funzionalità interessanti come la ricerca e il forum ma i contenuti non valorizzano il museo ed il sito spesso risulta poco navigabile o non funzionante in alcune sue parti. capodimonte.spmn.remuna.org/ 22

23 esigenze di sviluppo sul web Attualmente la presenza del Museo di Capodimonte su Internet non è coerente con l importanza del museo e con il suo rilievo a livello internazionale (dominio criptico, lentezza di consultazione, accessibilità problematica, struttura primitiva, ecc.) La priorità, quindi, è sicuramente la realizzazione di un sito internet in linea con l immagine e l offerta culturale del Museo, comparabile con i principali musei internazionali. 23

24 processi critici e parametri di valutazione presentazione della struttura chiarezza delle immagini ricchezza dei contenuti organizzazione dei contenuti identificazione delle caratteristiche qualità del visual design accessibilità alle informazioni illustrazione delle vie d accesso erogazione di servizi on line community (newsletter, e- card, forum, bacheche, tour virtuali) context (link, download) e-commerce processo d acquisto sicurezza delle transazioni 24

25 i musei analizzati italia Pinacoteca di Brera - Pinacoteca Nazionale di Bologna - Gnam - estero Louvre (Francia) - Prado (Spagna) - museoprado.mcu.es National Gallery (Inghilterra) - Kunsthistorisches Museum (Austria) - Hermitage (Russia) - 25

26 pinacoteca di Brera Sito usabile e dalla grafica discreta. E presente un archivio fotografico delle opere d arte attualmente disponibile gratuitamente, ma di cui si prevede nel prossimo futuro un accesso a pagmento. Nell archivio sono presenti sia immagini di dipinti in esposizione al Museo sia immagini di dipinti in deposito. 26

27 pinacoteca nazionale di bologna Sito non ancora completo che presenta numerose sezioni inattive. Buona la presentazione delle opere che prevede la possibilità di visualizzare uno zoom dell immagine. È prevista la presentazione della collezione divisa per percorsi. 27

28 gnam Grafica elementare. Le opere sono presentate in schede molto sintetiche. Non esiste un motore di ricerca delle opere. 28

29 louvre Sito dalla grafica molto curata e ricco di contenuti. Sono possibili visite virtuali del museo tramite la tecnologia QuickTime VR. Le opere sono catalogate in modo ragionato e visionabili in schede di approfondimento. E presente un motore di ricerca interno molto efficiente, una sezione educativa anche per non vedenti ed uno shop on line per il merchandising. 29

30 prado Al momento dell analisi il sito non funziona perfettamente. La grafica è discreta, i contenuti sul museo sono molto curati. Le opere visionabili sul sito sono solo le 50 più importanti esposte. 30

31 kunsthistorisches museum Grafica moderna ed elegante, contenuti molto curati. Accurate le schede di presentazione delle opere. Shopping on-line molto ricco (l assortimento del merchandising è molto ampio) ed intuitivo nella navigazione. 31

32 hermitage Notevole impatto grafico e ricchezza di contenuti. Utilizzo di tecnologia evolute per la presentazione degli ambienti e delle opere. Possibilità di acquistare on line. Percorsi virtuali su argomenti specifici (es. palazzo d inverno). 32

33 national gallery Il sito dal grande impatto grafico e dalle soluzioni tecnologiche molto evolute. Interazione del sito con dispositivi mobile. Logica di navigazione e contenuti molto curati sia per la presentazione del museo che delle opere. Motore di ricerca interno molto efficiente. Shopping on-line curato ed innovativo. 33

34 approfondimento su national gallery 1 Possibilità di inviare un mms con l immagine scelta su di un cellulare abilitato 34

35 approfondimento su national gallery 2 Possibilità di evidenziare particolari dell opera grazie ad un applet java. L orientamento sul quadro è gestibile grazie ad una piccola icona dell opera ed una guida visibile sulla destra. 35

36 approfondimento su national gallery 3 Pagina iniziale dello shop on-line, è possibile acquistare, oltre al normale merchandising, calendari personalizzati. Si possono anche inviare e-postercard ed è stata aggiunta un apposita area per il Natale. 36

37 mappa di posizionamento 1 Qualità della comunicazione (testi, immagini) KHM Hermitage National Gallery Prado Louvre Quantità elle opere presentazione GNAM Pinacoteca di Brera Pinacoteca Nazionale di Bologna 37

38 mappa di posizionamento 2 Servizi on-line National Gallery Hermitage Louvre Prado KHM Usabilità del sito GNAM Pinacoteca di Brera Pinacoteca Nazionale di Bologna 38

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