ANDREA MENCARINI. Responsabile Marketing e Segmenti Retail Banco Popolare

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1 ANDREA MENCARINI Responsabile Marketing e Segmenti Retail Banco Popolare

2 BRUCOCONTO: LA CASE HISTORY DI SUCCESSO DEL BANCO POPOLARE

3 AGENDA Obiettivi Scenario Caratteristiche Brucoconto e Brucoraccolta Evoluzione Brucoconto Catalogo Premi Un po di numeri Lancio attività di co-marketing Conclusioni

4 OBIETTIVI Presentare, il contesto, la genesi e la storia del Brucoconto, il prodotto di punta del Banco Popolare nel settore Kids, mettendone in risalto l evoluzione grafica nel tempo e le caratteristiche più importanti: da quelle prettamente bancarie alla Brucoraccolta, che ne spiegano il successo presso adulti e piccini.

5 AGENDA Obiettivi Scenario Caratteristiche Brucoconto e Brucoraccolta Evoluzione Brucoconto Catalogo Premi Un po di numeri Lancio attività di co-marketing Conclusioni

6 SCENARIO: I KIDS E LA DISPONIBILITA DI DENARO Età - I bambini che dispongono di denaro -(dati in %) 2-5 4% Soldi ricevuti da parenti stretti Importi a richiesta dai genitori % Paghetta fissa dei genitori Paghetta + integrazioni a richiesta % % di bimbi che dispongono di denaro I bambini che dispongono di denaro sono 2 milioni circa, il 30% del totale. Fonte: Rielaborazione interna Ricerche e Sviluppo Mercato su dati GFK Eurisko I bambini del terzo millennio, indagine su un campione di genitori

7 SCENARIO: I KIDS E LA GESTIONE DEL DENARO: ACQUISTI E RISPARMI - Gli acquisti dei bambini - (dati in %, focus bambini da 6 a 10 anni) Gelati 32% Li risparmio (salvadanaio) 32% Figurine Caramelle Patatine Giochi Giornali/Fumetti Gomme Accantonati per acquisti "importanti" Pizza 14% 14% 13% 12% 12% 10% 9% 32% In un contesto dove la dimensione ludica (giochi, ma anche cibo) assorbe la maggior parte delle spese, più del 40% dei bambini risparmia una parte o la totalità del denaro in proprio possesso per acquisti futuri Fonte: Rielaborazione interna Ricerche e Sviluppo Mercato su dati GFK Eurisko I bambini del terzo millennio, indagine su un campione di genitori

8 SCENARIO: I KIDS E LA CONVENIENZA DELLE BANCHE - I bisogni bancari dei genitori - Educazione finanziaria del figlio Supervisione sulle finanze del figlio Sicurezza / Risparmio futuro Sostegno per determinate spese rilevanti future (es. Università, etc.) - La funzione educativa del risparmio - L apertura di un libretto/conto consente di depositare i soldi regalati da nonni/parenti fin dalla nascita I primi depositi sono un punto di partenza per imparare a risparmiare e a gestire i primi euro Alcuni prodotti bancari sono una palestra per imparare il valore del denaro depositato (programmi a punti) e a spendere bene, misurando le risorse a disposizione I rendiconti dei depositi sono un primo allenamento nella gestione del proprio bilancio Piuttosto che come strumento finanziario, viene considerata più significativa la valenza educativa del risparmio Fonti: Funzione Marketing Famiglie Banco Popolare

9 SCENARIO: LE BANCHE E LA FORMAZIONE: DUE APPROCCI A CONFRONTO - Italia - - Le iniziative formative delle banche - - USA - Formazione sul risparmio annegata in altri temi più vasti (filantropia, educazione civica, orientamento scolastico) Concetti teorici e di ampio respiro legati alla filantropia, al risparmio energetico, alla fame nel mondo Pregiudizi sul concetto di denaro come oggetto di formazione VS Formazione specialistica e strutturata (formatori ad hoc, corsi di tecnica bancaria di base, di budget domestico, ) Concetti pragmatici e focalizzati sulla gestione delle finanze personali (budget domestico, metodi per arrotondare la paghetta, ) Familiarità con il concetto di denaro fin da giovanissimi Offerta multi target: spesso i prodotti per ragazzi sono rivolti ai genitori L offerta è chiara, mirata e dedicata Il gap tra l approccio delle banche statunitensi e italiane è notevole Fonti: Rielaborazione interna Ricerche e Sviluppo Mercato - Figli e Soldi ; M.T. Cometto, G. Maggi

10 AGENDA Obiettivi Scenario Caratteristiche Brucoconto e Brucoraccolta Evoluzione Brucoconto Catalogo Premi Un po di numeri Lancio attività di co-marketing Conclusioni

11 CARATTERISTICHE DEL CONTO Il BrucoConto è un libretto di risparmio dedicato ai piccoli risparmiatori: Target: 0 11 anni Numero di operazioni illimitate Canone gratuito e zero spese Tasso al 2% fino a euro, 1% oltre Giacenza minima 30 euro, massima euro Possibilità di sottoscrizione presso tutte le filiali del Gruppo BP

12 CARATTERISTICHE DELLA BRUCORACCOLTA BrucoRaccolta, programma di fidelizzazione del target: Un Brucocatalogo premi con giocattoli divertenti, sicuri e stimolanti: Regola accumulo punti: 1. 1 punto guadagnato ogni 10 versati sul libretto; punti guadagnati ogni versati sul Bruco CD punti regalati in occasione di eventi di piazza, concorsi, etc. Il Brucatalogo è strutturato in 3 distinte fasce d età ponendo l attenzione anche al sesso del target consentendo così di articolare una strategia mirata e di successo. Risultato: 5 fasce di premi da 45 a 270 punti; Sono state scelte solo aziende leader di mercato come Toys, Panini, Lisciani etc.. I giocattoli sono di forte appeal per il target (es. computer elettronici Disney, Focus jr, macchinine e trenini elettrici, ecc.).

13 EVENTI E INIZIATIVE DI PIAZZA

14 INIZIATIVE DI CO-MARKETING: IN VIAGGIO CON BRUKY

15 INIZIATIVE DI CO-MARKETING: IN VIAGGIO CON BRUKY

16 AGENDA Obiettivi Scenario Caratteristiche Brucoconto e Brucoraccolta Evoluzione Brucoconto Catalogo Premi Un po di numeri Lancio attività di co-marketing Conclusioni

17 EVOLUZIONE BRUCOCONTO Il Brucoconto è stato lanciato nel 2003 dal Credito Bergamasco (che allora faceva parte del Gruppo Banco Popolare di Verona e Novara) ed esteso a tutto il resto dell istituto creditizio nel Dopo la fusione con la Banca Popolare Italiana e la creazione del Banco Popolare nasce l esigenza di lanciare il prodotto su tutto il Gruppo, esigenza che viene finalmente soddisfatta alla fine del A partire da quella data, inoltre, è stata introdotto la gestione automatizzata dei punti, fino a quel momento manuale, e il libretto è diventato nominativo.

18 L ARTISTA DI BRUKY & CO. Lorenzo De Pretto, 40 anni, vive e lavora in provincia di Vicenza. Ha uno studio di grafica e pubblicità, lavora curando l'immagine pubblicitaria di varie aziende, tra cui Gardaland per cui ha ideato il personaggio di Prezzemolo. Per il parco segue e realizza il design di tutto il merchandising riguardante il personaggio di Prezzemolo che rappresenta una indelebile e importante icona. Inoltre, effettua la supervisione su tutto ciò che riguarda Prezzemolo e Bruky e i loro personaggi di contorno.

19 STUDIO GRAFICO DI BRUKY

20 DIFFUSIONE DEL BRUCOCONTO L intero Gruppo Banco Popolare è composto da numerose banche e marchi territoriali dislocati su tutto il territorio nazionale, per un totale di quasi filiali: Banca Popolare di Verona Banco S.Geminiano e S.Prospero Banco San Marco Banca Popolare del Trentino Banca Popolare di Novara Credito Bergamasco Banca Popolare di Lodi Banca Popolare di Crema Banca Popolare di Cremona Cassa di Risparmio di Imola Banco di Chiavari e Riviera Ligure CR di Lucca Pisa Livorno

21 AGENDA Obiettivi Scenario Caratteristiche Brucoconto e Brucoraccolta Evoluzione Brucoconto Catalogo Premi Un po di numeri Lancio attività di co-marketing Conclusioni

22 CATALOGO PREMI - GIOCHI Per il catalogo a punti , sono state scelte le più importanti aziende nazionali e internazionali del giocattolo e i giochi selezionati nel catalogo risultano ogni anno i Best seller Natalizi! Il catalogo giochi si è anch esso evoluto nel corso degli anni. Visto l enorme successo sono aumentati i premi a catalogo passando dai 25 nelle prime edizioni ai 45 dell ultimo catalogo Essendo un catalogo dedicato ai bambini da zero a 12 anni sono state studiate diverse fasce a seconda dell età e del sesso.

23 NOVITA : GLI ESLCUSIVI REGALI DI BRUKY Risultano, inoltre, decisamente graditi i giocattoli della linea Bruky che ha confermato il particolare legame tra la banca e i suoi clienti.

24 AGENDA Obiettivi Scenario Caratteristiche Brucoconto e Brucoraccolta Evoluzione Brucoconto Catalogo Premi Un po di numeri Lancio attività di co-marketing Conclusioni

25 LIBRETTI IN ESSERE PER ANNO DI APERTURA GRUPPO BP Anno * Il numero di libretti Brucoconto sottoscritti nel 2010 risulta il più alto dall inizio del collocamento del prodotto. I risultati, comunque, sono in costante crescita fin dagli esordi, con l eccezione dovuta al 2006, anno in cui vennero effettuate campagne ad hoc per promuovere il prodotto e che diede risultati ovviamente sopra le medie degli altri anni. Fonte dati: elaborazioni Prodotti e Servizi Famiglie/KomKids su base dati CRM-BP

26 ETÀ CLIENTI GRUPPO BP N. Clienti 10,00% 9,00% 8,00% 7,00% 6,00% 5,00% 4,00% 3,00% 2,00% 1,00% 0,00% Età Coloro che possiedono un Brucoconto si distribuiscono in modo equo sulle diverse fasce d età, con una lieve concentrazione nella fascia intermedia 4-6 anni. Fonte dati: elaborazioni Prodotti e Servizi Famiglie/KomKids su base dati CRM-BP agg. a 11/2010

27 ETÀ CLIENTI ALL APERTURA DEL CONTO GRUPPO BP Nel 28% dei casi il genitore/nonno del cliente decide di aprire il libretto al momento della nascita del proprio figlio/nipote. Si supera il 50% se si considerano i primi 3 anni di età. Fonte dati: elaborazioni Prodotti e Servizi Famiglie/KomKids su base dati CRM-BP

28 ETÀ CLIENTI PER FASCE GRUPPO BP I bambini da zero a 3 anni sono il target principale del Brucoconto per quanto concerne le aperture (grafico di destra); nel tempo, però, i clienti si distribuiscono equamente nelle diverse fasce d età (grafico di sinistra). Fonte dati: elaborazioni Prodotti e Servizi Famiglie/KomKids su base dati CRM-BP

29 SESSO CLIENTE GRUPPO BP 60% 55% 55% 52% 52% 53% 52% 52% 50% 48% 48% 47% 51% 49% 48% 48% 45% 45% 40% BPV-SGSP BPN CB BPL CRLUPILI BPCrema PBCremona CaRiPe Bambine Bambini BP Sul totale dei conti attivi il 52% sono intestati a maschi e il 48% a femmine. La stessa percentuale si registra su quasi tutte le banche del territorio. Fonte dati: elaborazioni Prodotti e Servizi Famiglie/KomKids su base dati CRM-BP

30 NUMERO PREMI RICHIESTI PER ANNO GRUPPO BP In seguito alla chiusura definitiva della prima fase promozionale avvenuta nel settembre 2008 (con conseguente redenzione di gran parte dei punti a disposizione), si nota come il 2009 e il 2010 siano stati dedicati dalla clientela all accumulo di punti, allo scopo di arrivare al traguardo desiderato. Fonte dati: elaborazioni Prodotti e Servizi Famiglie/KomKids su base dati CRM-BP

31 REDEMPTION COMPLESSIVA GRUPPO BP La redemption dei premi (33%) negli ultimi due anni si conferma particolarmente elevata rispetto ad altri programmi di loyalty, evidenziando la bontà del programma Brucoconto e la qualità dei premi inseriti a catalogo. Fonte dati: elaborazioni Prodotti e Servizi Famiglie/KomKids su base dati CRM-BP

32 AGENDA Obiettivi Scenario Caratteristiche Brucoconto e Brucoraccolta Evoluzione Brucoconto Catalogo Premi Un po di numeri Lancio attività di co-marketing Conclusioni

33 LANCIO ATTIVITA DI PARTNERSHIP Nel 2010 è partita l operazione Partnership. Grazie ad accurato DB composto da oltre anagrafiche certificate - composte tutte da famiglie con figli di età compresa tra 0 e 12 anni - diverse aziende hanno dimostrato il proprio interesse nell entrare in contatto con il Target.

34 PROPOSTE DEI PARTNER AI NOSTRI PICCOLI CLIENTI Sconto pari al 10% sugli acquisti effettuati sul sito MyPanini Classic che permette di creare bellissimi album con le foto adesive della propria famiglia e amici! Gli Amici di Bruky possono ottenere uno sconto del 5% su tutti i prodotti presenti nei punti vendita Toys Center. Viene offerto il 15% di sconto a tutti gli amici di Bruky che effettueranno i propri acquisti sul sito Lisciani Giochi offre il 20% di sconto per ogni acquisto effettuato sul sito Gli Amici di Bruky possono ottenere uno sconto del 15% nei negozi Brums in Italia, presentando in cassa la Brucocard. Symplo offre agli Amici di Bruky il 40% di sconto per il primo acquisto e successivamente il 30% per gli acquisti effettuati sul sito

35 SINTESI DATI ATTIVITA DI PARTNERSHIP Grazie all attuale partnership con il Banco Popolare, i partner hanno avuto a disposizione la possibilità di: Comunicare a migliaia di clienti / bambini (e genitori) della banca del proprio marchio e della propria proposta commerciale; Presenziare e dare visibilità del proprio marchio su brochure esposte in tutte le quasi 2000 filiali del Gruppo Banco Popolare; Comunicare one-to-one a tutti i richiedenti premio con la possibilità di inserimento di gadget e apposite comunicazioni all interno del pacco dono; Partecipare ad altre attività via nel corso dei 12 mesi promozionali (compleanno del bambino, fine anno scolastico ecc..).

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37 CONCLUSIONI Il Brucoconto ha ottenuto, negli anni, un importante successo commerciale, riuscendo a conquistare adulti e bambini. A cosa è dovuto principalmente questo risultato? Sicuramente dalle caratteristiche del prodotto bancario, fra i più competitivi esistenti sul mercato italiano, e dalla raccolta punti che premia i piccoli risparmiatori. Un altro fondamentale fattore di successo è dato dalla veste grafica ad opera di un vero e proprio professionista del settore e dalla creazione di un mondo, quello di Fruttaville e dei personaggi che lo popolano, che indubbiamente ha un impatto emotivo ulteriore e che di certo non può che rendere più fresco, divertente e interessante una realtà, quella bancaria, solitamente distante da quella giocosa dei bambini. Non ultimo la Brucoraccolta, che permette di ottenere regali stimolanti, sicuri ed educativi che risultano per i genitori un valore aggiunto al prodotto finanziario e, per i bambini, il giusto premio ai sacrifici fatti per risparmiare i loro soldini.

38 ARRIVEDERCI!