Studio sulla competitività dell'industria europea del turismo

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1 Studio sulla competitività dell'industria europea del turismo - con particolare attenzione ai settori: alberghiero, dei tour operator e delle agenzie di viaggio Condotto nell'ambito del Contratto quadro per gli studi sulla competitività settoriale ENTR/06/054 Sintesi, settembre 2009 Cliente: Direzione generale Imprese e Industria

2 Clausola di esclusione: Le opinioni e le proposte espresse sono esclusivamente quelle degli esperti e non possono in nessun caso essere considerate una posizione ufficiale della Commissione europea o di ogni altra organizzazione citata nella sintesi ECORYS SCS Group P.O. Box AD Rotterdam Watermanweg GG Rotterdam The Netherlands T +31 (0) F +31 (0) E W Registration no ECORYS Macro & Sector Policies T +31 (0)31 (0) F +31 (0)

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4 Sintesi Il turismo in Europa Dalle statistiche sugli arrivi internazionali di turisti, l'unione europea 1 risulta chiaramente la prima destinazione turistica mondiale. Con circa 380 milioni di arrivi di turisti nel 2007 l'ue conta il 42% del numero totale di arrivi internazionali nel mondo 2. Ciò rappresenta un aumento di 55 milioni di arrivi internazionali rispetto al Nel 2007 circa il 70% degli arrivi internazionali nell'ue era costituito da residenti UE e il rimanente 30% da non residenti UE, provenienti principalmente dal Nord America e dalla regione Asia-Pacifico. Oltre agli arrivi internazionali, i residenti UE hanno anche rappresentato 700 milioni di arrivi domestici nel Si ritiene che l'europa manterrà la sua posizione in quanto destinazione turistica principale per il prossimo decennio. Sebbene la "grande zona europea" 4 sia destinata a perdere una parte del mercato nei confronti delle altre regioni del mondo, l'organizzazione mondiale per il turismo delle Nazioni Unite 5 prevede che gli arrivi internazionali nella zona europea aumenteranno ancora fino a 717 milioni nel periodo Ciò significa che il numero di arrivi di turisti internazionali in Europa sarà quasi raddoppiato in un ventennio ( ). L'industria europea del turismo, motore della crescita economica Allo scopo di ospitare il gran numero di turisti che arrivano in Europa ogni anno, un'ampia gamma di società opera nell industria turistica. L'"industria turistica" comprende, tra le altre attività, gli organizzatori di viaggi, gli operatori del settore alberghiero, gli uffici locali del turismo, le attrazioni turistiche e le attività collegate al trasporto dei turisti. Società molto piccole lavorano fianco a fianco con grandi multinazionali per servire un'ampia varietà di clienti. Inoltre, le attività pubbliche e quelle private sono spesso strettamente collegate. Tutto questo rende il turismo un tipo d'industria estremamente complesso, la cui catena del valore risulta essere molto frammentata. Nel settore alberghiero e in quello dell'organizzazione dei viaggi operano circa società, che nel 2006 hanno dato lavoro a circa 2,8 milioni di persone. Ciò equivale 1 I 27 Stati membri dell'unione europea 2 In base ai dati più recenti al momento dell'analisi 3 Vale a dire all'interno del paese di origine 4 Secondo la definizione dell UNWTO (Organizzazione mondiale per il turismo delle Nazioni Unite) (che comprende 53 paesi) 5 UNWTO, Tourism 2020 Vision, Tourism Highlights 2008 I

5 all'1,2% dell'occupazione complessiva nell'eu-27. Insieme questi settori generano un giro d'affari di circa 290 miliardi di euro. Visto che più del 90% delle società del settore dà lavoro a meno di 10 persone, le "micro imprese" formano la spina dorsale dell'industria. L'industria europea del turismo è diventata un settore di primaria importanza per l'economia europea nel suo complesso. Con la crescita costante della domanda nel settore turistico europeo le società hanno generato un numero crescente di posti di lavoro con un aumento della cifra d'affari e del valore aggiunto. Nell'ultimo decennio, il tasso di creazione di posti di lavoro nell'industria europea del turismo è stato superiore alla media dell'economia europea considerata globalmente. L'industria del turismo svolge un ruolo particolarmente importante in termini di occupazione per le donne, i giovani e il personale meno qualificato. Per questi motivi l'industria del turismo è stata identificata come un'industria che ha un importante ruolo da svolgere nel raggiungimento degli obiettivi europei di crescita e di occupazione, fissati nella strategia di Lisbona. Tuttavia, per poter ottimizzare il suo potenziale, l'industria del turismo deve rimanere competitiva. Questo presupposto necessario è stato espresso nel presente studio in un obiettivo chiaro per l'industria europea del turismo e i portatori di interessi: rafforzare l'industria del turismo affinché diventi un settore di crescita sostenibile e dinamica, che miri a fornire a tutti i suoi clienti un'esperienza di viaggio di qualità elevata, in un rapporto qualità-prezzo equilibrato. Le grandi tendenze e le sfide davanti a noi L'analisi effettuata per questo studio ha messo in evidenza un certo numero di sfide che l'industria turistica europea dovrà affrontare per poter realizzare gli ambiziosi progetti fissati. Tali sfide derivano, da un lato, dall'attuale struttura dell'industria turistica e dal quadro in cui essa opera e, dall'altro, dai previsti mutamenti sociali che avranno un impatto sulla domanda nel settore del turismo: le cosiddette "grandi tendenze". Sono state identificate otto "grandi tendenze": 1: Globalizzazione Società, culture ed economie diverse sono sempre più strettamente collegate. I cambiamenti tecnologici, l'ulteriore liberalizzazione del commercio dei beni e dei servizi e l'aumentata mobilità dei cittadini hanno fatto sì che il mondo sia a portata di mano. 2: Cambiamento demografico Nel 2020, circa il 20% della popolazione europea avrà più di 65 anni. Le persone anziane avranno spesso un considerevole potere d'acquisto e molto tempo libero per viaggiare. Di passo all'invecchiamento della popolazione in Europa, il numero dei nuclei familiari costituiti da una o due persone aumenterà. 3: Accesso all'informazione La tecnologia informatica, internet, i motori di ricerca, i telefonini, i GPS e la televisione digitale cambiano profondamente il modo in cui il mondo comunica, raccoglie informazioni e distribuisce prodotti e servizi. II

6 4: Economia dell'esperienza In un'era in cui l'offerta è abbondante e non è sempre facile individuare i prodotti e i servizi in base alla qualità, i consumatori cercano sempre di più altri fattori su cui basare le loro scelte. Caratteristiche "soft", come ad esempio il modello e il significato, cosí come la combinazione creativa di prodotti e servizi in un'esperienza globale stanno assumendo sempre maggiore importanza. 5: Personalizzazione L'attenzione sull "IO"come persona aumenterà. I consumatori cercano soluzioni su misura, che si adattino alla loro personalità. La società non può più essere divisa in grandi gruppi omogenei mirati, ma è sempre più costituita da molti piccoli gruppi di nicchia. 6: Sostenibilità Le preoccupazioni relative al cambiamento climatico, all'inquinamento ambientale, al benessere sociale portano ad una crescente domanda per un consumo responsabile dal punto di vista ecologico, sociale ed economico. La tendenza è rafforzata dalle iniziative legislative destinate a far sì che i consumatori e la società agiscano in modo più sostenibile. 7: Salute e benessere Lo stile di vita sempre più sedentario di molte persone nei paesi sviluppati ha portato ad una maggiore attenzione per la salute e il benessere in quanto attività per il tempo libero. Il confine tra benessere e stile di vita da un lato e cure sanitarie dall'altro sta diventando sempre più labile. 8: Modelli imprenditoriali a basso costo I modelli imprenditoriali a basso costo entrano, con successo, sempre di più nel mercato, riducendo i prodotti e i servizi ai loro componenti di base. Tali modelli commerciali trovano il loro spazio accanto ai modelli più tradizionali. Le tendenze elencate forniscono il contesto, e hanno un impatto a vari livelli, per le sfide fondamentali per l'industria del turismo, identificate dallo studio e che sono esaminate qui di seguito. SFIDA 1: Rafforzare l'industria europea del turismo come settore di servizi di qualità elevata Le imprese del settore turistico operano in una società basata sulla domanda e i consumatori stanno diventano sempre più esigenti ed esperti. I punti forti dell'europa in quanto destinazione turistica sono la grande diversità delle destinazioni turistiche potenziali in un'area geografica relativamente piccola, gli elevati livelli di attrattività e l'infrastruttura di alta qualità. Tuttavia tali fattori non sono sufficienti da soli a fornire "un'esperienza di viaggio di qualità elevata" ai consumatori. È la combinazione di risorse importanti con servizi di qualità elevata che permette all'industria europea del turismo di offrire ai suoi visitatori un buon rapporto costi-benefici. Ciò richiede una strategia incentrata sul cliente, infrastrutture turistiche che possano facilmente soddisfare gli standard internazionali, una buona formazione professionale per quanto riguarda l'accoglienza dei visitatori e personale motivato e competente. III

7 Comunque, al riguardo si può affermare che molte imprese europee del settore turistico sono ancora troppo "incentrate sul prodotto" piuttosto che " sul consumatore". Inoltre, l'industria turistica incontra difficoltà nell'attirare le competenze necessarie e deve affrontare un forte turnover del personale. Ciò è dovuto allo squilibrio tra la richiesta di personale qualificato da parte dell'industria turistica e le competenze effettivamente fornite dal sistema educativo e formativo; a ciò si aggiunge la reputazione del settore nell'offerta di condizioni di lavoro a volte poco favorevoli (ore lavorative irregolari, bassa remunerazione), specialmente negli alberghi, nei ristoranti e nel settore dei servizi di ristorazione. Il risultato è costituito da costi addizionali per il datore di lavoro, ma anche da effetti negativi sulla qualità che il settore può fornire. Infine, l'infrastruttura turistica nelle destinazioni turistiche europee più tradizionali è spesso relativamente antiquata (risale agli anni sessanta e settanta) e richiede un rinnovamento per poter essere all'altezza delle attuali aspettative del consumatore. SFIDA 2: Posizionare meglio l'unione europea come destinazione turistica n. 1 nel mondo In Europa, il turismo è dominato dai viaggiatori che si spostano all'interno dei paesi europei e dal turismo verso altre regioni del mondo. Il turismo in entrata da paesi extra europei non viene attualmente esaminato in un modo sistematico e strutturato. Dato che il mercato turistico interno europeo è ampiamente maturo e numerose regioni non europee mostrano cifre promettenti in termini di importanti fonti di mercato per il futuro, l'industria, in collaborazione con il settore pubblico, potrebbe fare sforzi più mirati per attrarre nuovi visitatori non europei. Tuttavia, nel suo insieme, l'europa non ha un'immagine chiara in quanto destinazione turistica rispetto ad altre regioni del mondo. Per mantenere la sua posizione come regione turistica numero uno nel mondo, l'europa dovrebbe avere un migliore branding, che rifletta i suoi valori profondi in modo da potersi differenziare adeguatamente da altre destinazioni mondiali. Inoltre, un marchio più forte potrebbe rafforzare la coesione all'interno dell'europa, concentrando l'attenzione sui punti comuni delle varie regioni d'europa, oltre che sulle loro ben distinte particolarità nazionali e regionali. SFIDA 3: Rendere l'industria turistica parte dell'economia della conoscenza In un'epoca di globalizzazione e di "informatizzazione" della società, l'imprenditorialità e l'innovazione costituiscono processi commerciali fondamentali. Allo scopo di rimanere competitivi nel contesto globalizzato, una buona conoscenza dei clienti, dei vari segmenti di mercato e dei concorrenti diventa ancora più importante. Questi requisiti valgono anche per l'industria turistica. La globalizzazione ha cambiato la realtà del mercato per il settore (nuove possibilità dovute a mercati emergenti, nuovi concorrenti che entrano nel mercato) e gli sviluppi delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione (TIC) (come ad esempio web 2.0) hanno mutato in modo fondamentale il modo in cui l'industria turistica si avvicina ai clienti e viceversa. La nascita delle agenzie di viaggio online, dei gruppi dei consumatori e di "banche di letti" online sono solo alcuni IV

8 dei tanti cambiamenti in atto. Malgrado questi importanti sviluppi, l'industria turistica non ha ancora compiuto la transizione verso l'economia della conoscenza. Con un'immagine piuttosto negativa dell'industria come datore di lavoro e un elevato turnover del personale, è spesso difficile creare una buona base di conoscenze nelle imprese turistiche. I nuovi sviluppi nell'industria richiedono però nuove competenze, come ad esempio una migliore conoscenza delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione (TIC) o della salute e del benessere. Per rendere l'industria turistica parte dell'economia della conoscenza, sono necessari ulteriori sforzi per aumentare e attribuire maggior valore al capitale umano all'interno dell'industria. Oltre alla mancanza di una buona conoscenza del mercato e delle competenze, molti imprenditori del settore turistico sono uomini e donne che si sono fatti da sé e non hanno una specifica formazione di base nel settore turistico o manageriale. Sebbene abbiano acquisito le competenze necessarie per gestire un impresa spesso non riescono a sfruttare al massimo le opportunità, in quanto non sono sempre consapevoli della loro posizione nell'industria turistica. Il miglioramento della professionalità di tali imprese è spesso citato come priorità fondamentale per migliorare la concorrenzialità dell'industria. Tuttavia, cercare di raggiungere queste imprese e migliorare il loro accesso al sostegno, alla formazione e alla consulenza, costituisce una grande sfida per le autorità pubbliche e per altri enti. Per finire, attualmente mancano nel settore soluzioni innovative per affrontare le sfide principali, come ad esempio identificare nuovi mercati di nicchia, diminuire l'importanza del fattore stagionale, migliorare le condizioni di lavoro, ecc. Molte società si concentrano ancora troppo sul prodotto e sul prezzo per battere la concorrenza. Poca attenzione sembra invece essere dedicata alla creazione di un valore aggiunto per i clienti. Inoltre "l'eco innovazione", che rappresenta uno dei punti principali di ricerca in molti altri settori industriali, non è ancora entrata nel settore turistico. La scarsa capacità di assorbimento delle innovazioni tra le piccole e medie industrie, insieme alla limitata consapevolezza del concetto e della necessità di innovazione in molte PMI, rende la promozione e l'adozione di prassi innovative una reale sfida nel settore turistico dominato dalle piccole e medie imprese (specialmente le micro imprese). SFIDA 4: Sviluppare il turismo europeo in modo sostenibile I principi dello sviluppo sostenibile devono costituire la base per un ulteriore sviluppo e un rafforzamento del turismo all'interno dell'unione europea. Sviluppo sostenibile significa che benessere ecologico, economico e sociale devono andare di pari passo. Vista l'importanza del capitale umano e la forte dipendenza del turismo dalle risorse culturali e naturali, un ulteriore sviluppo dell'industria in modo sostenibile costituisce il fondamento per mantenere la sua concorrenzialità. Tutto questo è stato riconosciuto a livello di politica comunitaria e sottolineato nella comunicazione della Commissione europea (2007) "Agenda per un turismo europeo sostenibile e competitivo". L'industria turistica europea è vista come creatrice di posti di lavoro, specialmente per le donne, per i giovani e per le persone meno qualificate. Tuttavia rimane aperta la V

9 questione che riguarda la qualità di questi lavori. Applicare i principi della sostenibilità facendo un uso migliore delle opportunità che offre il dialogo sociale potrebbe aiutare l'industria a svilupparsi in modo più sostenibile. SFIDA 5: Aumentare il valore creato dalle risorse disponibili L'industria turistica europea è notevolmente frammentata. Ciò significa che molti attori intervengono nel fornire una determinata esperienza di viaggio a un particolare cliente, il che complica il compito di offrire ai clienti "un'esperienza totale". È fondamentale migliorare la collaborazione tra tutte le parti in causa nella catena del valore del settore turistico allo scopo di fornire "un'esperienza totale" coerente. Una maggiore collaborazione nell'ambito della catena del valore del settore turistico aiuterebbe anche le singole imprese a ridurre l'impatto della forte impronta stagionale delle attività turistiche. Attualmente la domanda è soprattutto concentrata nei mesi di luglio e agosto e questo non solo influenza i flussi di reddito ma porta anche ad un uso inefficace delle infrastrutture esistenti e del personale. La gestione inadeguata delle capacità delle risorse umane si riflette nella bassa produttività che caratterizza l'industria turistica. Le imprese del settore turistico sono però generalmente sotto pressione per migliorare la produttività del personale, poiché devono essere concorrenziali nei fattori di mercato (forza lavoro e capitale ad esempio) con altri settori economici che sono più produttivi e possono offrire retribuzioni migliori. Per aumentare il valore ottenuto dalle risorse, una migliore e più frequente collaborazione nella catena del valore non dovrebbe essere unicamente limitata alle imprese private. Le autorità pubbliche costituiscono una parte non meno importante per l'industria turistica in quanto forniscono frequentemente le infrastrutture necessarie affinché i turisti possano raggiungere le loro destinazioni (aeroporti, ferrovie, rete stradale). Tramite gli enti turistici nazionali, regionali o locali, il settore pubblico promuove le destinazioni allo scopo di attrarre i turisti verso imprese che operano nell'industria del turismo. Essendo proprietari di musei, riserve naturali e altre attrazioni, le autorità pubbliche forniscono direttamente servizi a questa industria. Infine non è meno importante il fatto che siano i governi a creare il quadro regolamentare in cui le società operano, con un chiaro impatto sulla loro competitività. Trovare il giusto equilibrio tra le iniziative pubbliche e quelle privare per creare le sinergie migliori costituisce un punto fondamentale. SFIDA 6: Assicurare sufficiente ossigeno per le imprese del settore turistico L'imprenditorialità è fondamentale per qualunque tipo di attività che voglia crescere. Gli imprenditori creano posti di lavoro, turnover e valore aggiunto. Per garantire che le imprese turistiche possano crescere ed investire nella formazione e nell'innovazione è fondamentale che trovino "ossigeno" sufficiente per svilupparsi. Tale ossigeno può comprendere mezzi finanziari, ma anche condizioni regolamentari, o altro, che possono sia impedire che sostenere l'imprenditorialità e l'innovazione. VI

10 Il turismo è un'attività relativamente instabile che può essere gravemente influenzata da avvenimenti specifici come attacchi terroristici, disastri naturali o malattie. Inoltre, il turismo è soggetto a rapide variazioni di tendenza: quello che è alla moda oggi può essere fuori moda domani. Tale incertezza lascia il segno sulle possibilità che le imprese turistiche possono avere di accedere alle finanze. Tuttavia l'accesso al finanziamento è fondamentale se si vuole innovare, investire nella qualità, adattare l'impresa alle variazioni nella domanda dei consumatori o semplicemente sopravvivere in tempi difficili. Per concludere, il quadro regolamentare in cui operano le imprese turistiche europee è complesso. Regolamenti e tasse non esistono solo a livello nazionale, ma anche locale, regionale ed europeo. Inoltre, anche se le attività turistiche in quanto tali non sono regolamentate specificamente in modo diretto, sono però influenzate da regolamenti trasversali in molti settori politici. Mettersi in linea con tutti i regolamenti e con la tassazione comporta un considerevole investimento per quanto riguarda le risorse (sia finanziarie che umane). Si tratta di un grave impegno da affrontare, soprattutto per le molte micro imprese del settore. VII

11 Tabella di marcia per l'industria turistica A nostro parere, affinché l'industria possa affrontare le sei sfide chiave in modo efficace è necessario intraprendere azioni in cinque campi principali: o Sostenere la domanda turistica o Stimolare l'innovazione e l'imprenditorialità o Combinare le risorse disponibili in modo più efficace o Assicurare che lo sviluppo del turismo sia sostenibile o Fornire ossigeno all'industria Per ciascuno di questi campi d'azione si presentano suggerimenti per azioni specifiche. A nostro parere, tutte queste azioni vanno iniziate immediatamente per poter rendere il settore turistico europeo più competitivo a lungo termine. Per questi motivi, tutti i campi d'azione e tutte le azioni rivestono un'eguale importanza e quindi non è opportuno dare priorità ad un'azione rispetto ad un'altra. È evidente, tuttavia, che alcune delle azioni hanno un "effetto immediato", mentre altre necessitano di maggiori sforzi e più tempo per la loro attuazione. La tabella I della presente sintesi fornisce un quadro del probabile tempo necessario affinché ciascuna delle azioni arrivi ad un risultato. CAMPO D'AZIONE 1: Sostenere la domanda turistica Azione 1.1 Creare e promuovere il marchio "Europa": Molti dei mercati emergenti possono essere considerati un'interessante fonte di mercato per il turismo diretto in Europa. L'Unione europea deve disporre di un programma specifico di marketing e di marchio che rifletta in modo adeguato i suoi valori di base e i suoi punti forti (diversità, qualità, storia e cultura) e che le permetta di differenziarsi rispetto alle altre destinazioni mondiali. Azione 1.2 Migliorare le comodità per i viaggiatori: Nel suo complesso, l'esperienza turistica è parzialmente influenzata dalla qualità dei servizi che sono collegati al viaggio. In Europa, una particolare attenzione va prestata al miglioramento della comodità del viaggio: restrizioni di visti, tempi di attesa agli aeroporti, accessibilità delle attrazioni, collegamenti dei vari modi di trasporto, ecc. Azione 1.3 Creare maggiore uniformità nella valutazione della qualità: attualmente nei vari Stati membri esistono numerosi sistemi per valutare la qualità di un servizio o di un prodotto. Una maggiore uniformità dei vari sistemi utilizzati per valutare la qualità migliorerebbe la fiducia dei consumatori nel prodotto turistico europeo. Azione 1.4 Mirare ad una liberalizzazione a livello mondiale del commercio e degli investimenti nei servizi: Le potenziali iniziative delle imprese europee di investire in paesi come la Russia, l'egitto o la Cina sono spesso limitate da misure protettive mantenute da tali paesi. Tramite i suoi rappresentanti presso le varie organizzazioni internazionali, l'unione europea può intervenire per raggiungere una maggiore liberalizzazione globale del commercio e degli investimenti nei servizi. VIII

12 CAMPO D'AZIONE 2: Stimolare l'innovazione e l'imprenditorialità Azione 2.1 Migliorare la conoscenza dei mercati e la disponibilità dei dati: La disponibilità di dati aggiornati ed adeguati e la conoscenza dei mercati riguardo al settore turistico europeo (e globale) costituiscono basi fondamentali per sviluppare imprese di successo e per permettere l'adattamento ai cambiamenti nel comportamento dei clienti. Azione 2.2 Sviluppare un centro di eccellenza a livello UE: Sebbene esistano varie istituzioni che forniscono informazioni sui nuovi sviluppi dell'industria del turismo, manca un centro di eccellenza a livello europeo che riunisca tutte le conoscenze, coordini e stimoli la ricerca nel settore. Azione 2.3 Migliorare la collaborazione con gli istituti d'istruzione e di formazione: Una maggiore collaborazione tra l'industria e gli istituti di istruzione e di formazione darebbe come risultato un migliore incontro tra offerta e domanda di competenze. Azione 2.4 Migliorare l'attrattività dell'industria del turismo in quanto datore di lavoro: Occorre avviare una campagna per migliorare l'immagine dell'industria del turismo in quanto datore di lavoro. Questa non dovrebbe essere organizzata isolatamente, ma in parallelo con misure di sostegno, come ad esempio maggiore dialogo tra l'industria e gli istituti d'istruzione. Azione 2.5 Sensibilizzare il settore sull'importanza dell'innovazione: La maggior parte delle PMI non prende in debita considerazione il ruolo dell'innovazione per mantenere la concorrenzialità. Sono necessarie azioni per aumentare la sensibilizzazione riguardo all'importanza dell'innovazione e per dimostrare che l'innovazione (nel suo significato più ampio, non limitato unicamente all'innovazione tecnologica) è accessibile a tutti. CAMPO D'AZIONE 3: Utilizzare le risorse disponibili in modo più efficace Azione 3.1 Richiamare l'attenzione sul ruolo delle catene del valore (globali): Le parti che intervengono nella catena del valore del settore turistico devono lavorare insieme per creare l'esperienza globale che i clienti cercano. Molte piccole e medie imprese del settore turistico però non sono consapevoli della struttura della catena del valore in cui operano e nemmeno della loro posizione in essa. Azione 3.2 Stimolare la creazione di reti e la collaborazione attraverso la catena del valore: La creazione di una rete di cooperazione attraverso la catena del valore può costituire un modo effettivo di rafforzare i rispettivi prodotti e attrarre altri visitatori. Va rafforzata la creazione di reti sia a livello europeo che locale (nell'ambito di destinazioni specifiche). Azione 3.3 Creare una migliore accessibilità delle attrazioni e delle risorse pubbliche "centrata sul turismo": Il turismo non può svilupparsi completamente, in modo sostenibile, se le parti in causa, sia del settore pubblico che di quello privato, non lavorano insieme. Un elemento fondamentale in tal senso è l'accessibilità al turismo degli "spazi" pubblici. Un migliore coordinamento tra le parti in causa risulta in un uso ottimale delle risorse. IX

13 Azione 3.4 Creare una piattaforma per l'industria del turismo a livello UE: Per rafforzare la posizione del settore turistico europeo in quanto attore economico importante l'industria deve adottare una posizione molto più unita (un'unica voce). In tal senso va creata una piattaforma che comprenda l'insieme dell'industria turistica. Azione 3.5 Ridefinire il ruolo del Gruppo per la sostenibilità del turismo (GST) in base alle raccomandazioni del presente studio: A livello europeo il Gruppo per la sostenibilità del turismo fornisce una tribuna in cui interagiscono le diverse parti in causa a livelli diversi. Nell'ambito della presente tabella di marcia suggeriamo che i compiti e la struttura organizzativa del gruppo siano rivisti. CAMPO D'AZIONE 4: Assicurare che lo sviluppo del turismo sia sostenibile Azione 4.1 Stimolare un'ulteriore sostenibilità sociale e ambientale del settore turistico: Azioni di stimolo, sia dal punto di vista regolamentare, fiscale che finanziario, possono far sì che le imprese del settore turistico inglobino ulteriormente i principi della sostenibilità nelle operazioni quotidiane. Azione 4.2 Eliminare le inefficienze nei vari modi di trasporto: Attualmente esistono inefficienze nel sistema dei trasporti, per cui questi vengono utilizzati in modo dannoso per l'ambiente (ad esempio il sistema di gestione del traffico aereo europeo è obsoleto). Inoltre, diversi modi di trasporto possono essere meglio collegati tra loro. Azione 4.3 Sostenere un turismo per tutti a livello UE: La Direzione Generale Imprese e Industria è responsabile del coordinamento dell'azione Calypso che ha principalmente lo scopo di elaborare un meccanismo che permetta ad alcuni gruppi particolari (anziani, giovani e famiglie confrontate a circostanze sociali difficili) di partire in vacanza in un altro Stato membro, in base a programmi a tema e offerte di pernottamento promosse dagli enti pubblici (a livello nazionale, regionale o locale) se possibile in bassa stagione. Alla base di tale iniziativa è la volontà di aumentare i posti di lavoro, ridurre il carattere stagionale della domanda turistica e migliorare l'economia e livello regionale e locale. Azione 4.4 Fornire un sostegno attivo e una partecipazione al dialogo sociale: Qualunque sia la piattaforma, il foro o l'iniziativa di discussione o di interazione tra le parti in causa, i rappresentati dei datori di lavoro e dei lavoratori devono parteciparvi il più possibile. Azione 4.5. Sensibilizzare il settore sull'importanza dei principi della sostenibilità del turismo: Sebbene lo sviluppo sostenibile sia al centro dell'azione politica, i principi della sostenibilità non sono ancora pienamente compresi o accettati nelle attività quotidiane. CAMPO D'AZIONE 5: Fornire ossigeno all'industria Azione 5.1 Stimolare/promuovere l'utilizzo degli strumenti finanziari dell'unione europea: A livello europeo esistono vari fondi che possono essere utilizzati dall'industria europea del turismo. A tutti i livelli le parti in causa hanno X

14 un ruolo fondamentale nel promuovere questi strumenti allo scopo di aumentare la concorrenzialità dell'industria. Nel fissare le priorità per il finanziamento dei programmi, è importante che il turismo sia sufficientemente riconosciuto come settore strategico e come motore della crescita locale e regionale. Azione 5.2 Controllare l'impatto degli altri settori politici a diversi livelli geografici: Gli imprenditori del settore turistico subiscono spesso in modo significativo le conseguenze di nuovi regolamenti in vari settori politici. È fondamentale per il buon andamento degli affari che l'informazione sia rapida e trasparente per quanto riguarda i regolamenti che hanno impatto sulle loro imprese. Azione 5.3 Ridurre al minimo il carico amministrativo: Il carico amministrativo è costoso, non è produttivo e influenza in modo negativo la concorrenzialità delle imprese. Sono necessarie iniziative per ridurlo al minimo. Azione 5.4 Ridurre le differenze discriminanti nei sistemi di tassazione e nei regolamenti: Nell'ambito dell'ue esistono differenze nei quadri regolamentari dei vari Stati membri, oltre che nei vari settori. La Commissione europea deve creare il quadro adeguato per condizioni di concorrenza eque nell'industria del turismo. Azione 5.5 Negoziare sistemi di garanzia allo scopo di migliorare l'accesso al finanziamento: L'accesso al finanziamento resta un punto fondamentale per l'industria del turismo in generale e per le PMI in particolare. Le autorità pubbliche hanno la possibilità di negoziare un sistema di garanzia per migliorare l'accesso al finanziamento. Alcune di queste azioni riguardano una sola delle parti in causa (associazioni di categoria, Stati membri o autorità dell'ue). Tuttavia, dato l'elevato livello di frammentazione dell'industria, molte delle azioni proposte richiedono una collaborazione concertata tra le varie parti in causa per potenziare al massimo la loro efficacia. Questo ci porta immediatamente alla condizione più importante per rendere la tabella di marcia operativa. Visto che numerose azioni richiedono la partecipazione di varie parti in causa esiste il rischio che nessuno voglia assumere la leadership e che quindi molte delle azioni suggerite rimangano lettera morta. Per evitare tale possibilità la tabella I contiene suggerimenti precisi sul modo in cui le responsabilità possono essere distribuite. Siamo convinti che se l'industria e le autorità pubbliche assumono un atteggiamento più proattivo e adottano un metodo integrato per affrontare le sfide, l'industria europea del turismo potrà raggiungere i suoi obiettivi. XI

15 Tabella I Come rendere operativa la tabella di marcia : distribuzione delle responsabilità e tempi previsti AZIONE INIZIATORE ALTRI ATTORI TEMPI PREVISTI Area d'intervento 1: Sostenere la domanda nel settore turistico 1.1. Creare e promuovere il marchio "Europa" UE SM + IND medio 1.2. Migliorare la comodità per i viaggiatori SM UE medio 1.3. Creare maggiore uniformità delle valutazioni della qualità UE IND medio 1.4 Liberalizzazione a livello mondiale del commercio e degli investimenti nei servizi UE lungo Area d'intervento 2: Stimolare innovazione e imprenditorialità 2.1. Migliorare la conoscenza dei mercati e la disponibilità di dati IND SM + UE breve 2.2. Sviluppare un centro di eccellenza a livello UE UE SM + IND breve 2.3. Migliorare la collaborazione tra gli istituti di istruzione e formazione SM IND medio 2.4. Migliorare l'attrattività dell'industria del turismo in quanto datore di lavoro IND SM breve 2.5. Sensibilizzare il settore sull'importanza dell'innovazione SM UE + IND breve Area d'intervento 3: Organizzare le risorse disponibili in modo più efficiente 3.1. Sensibilizzazione sul ruolo delle catene (globali) del valore IND SM breve 3.2. Stimolare la creazione di reti e la collaborazione attraverso la catena del valore UE + IND SM+IND medio 3.3. Creare maggiore accessibilità mirata al turismo alle attrazioni e risorse pubbliche SM IND medio 3.4. Creare una piattaforma per l'industria del turismo a livello UE IND medio 3.5. Ridefinire il ruolo del GST in base alle raccomandazioni del presente studio UE breve Area d'intervento 4: Assicurare lo sviluppo sostenibile del turismo 4.1. Stimolare una maggiore sostenibilità sociale e ambientale del settore turistico UE SM + IND medio 4.2. Eliminare le inefficienze nei vari modi di trasporto UE SM lungo 4.3. Sostenere il turismo per tutti a livello UE UE SM + IND breve 4.4. Sostenere la partecipazione attiva nel dialogo sociale IND SM + UE breve 4.5. Sensibilizzare sull'importanza dei principi della sostenibilità nel turismo UE SM + IND breve Area d'intervento 5: Fornire ossigeno alle industrie 5.1. Stimolare / promuovere l'utilizzo dello strumento finanziario UE UE IND + SM breve 5.2. Controllare cosa succede in altri settori politici e a livelli geografici diversi IND SM + UE breve 5.3. Ridurre il carico amministrativo al minimo UE+SM SM medio 5.4. Ridurre le differenze discriminanti nei sistemi di tassazione e regolamentari SM UE lungo 5.5. Negoziare sistemi di garanzia per migliorare l'accesso al finanziamento SM UE medio UE = autorità UE / SM = Autorità nazionali, regionali e locali / IND = associazioni industriali breve = a breve termine / medio = a medio termine / lungo = a lungo termine XII

16 Tempi difficili richiedono misure straordinarie? È evidente che l'attuale crisi economica ha un effetto importante sulla domanda nel settore turistico. Le sue conseguenze toccano vari segmenti (ad esempio i viaggi d'affari) e i fluss i turistici. Questo significa che le sfide che l'industria deve f ronteggiare siano fondamentalmente diverse in tempi di crisi? La risposta è chiaramente no. Tuttavia un certo numero di sfide, come ad esempio migliorare l'imprenditorialità e l'innovazione, diventano ancora più importanti in un contesto economico diffic ile piuttosto che in condizioni più favorevoli. Ciò implica che in tempi di crisi le azioni suggerite nelle cinque aree continuano ad essere rilevante e sono spesso richieste in modo ancora più urgente in quanto le sfide da affrontare sono diventate più gravi. Questi sono i motivi per cui due azioni specifiche devono essere esaminate con particolare attenzione nel breve termine. La prima azione riguarda la conoscenza del mercato. Vista la rapidità con cui cambia il settore è fondamentale disporre di dati a ggiornati e di una buona conoscenza del mercato. Le società, le associazioni di categoria e i governi a tutti i livelli dovrebbero unire le loro forze per condividere ed analizzare le informazioni relative al mercato su una base periodica. La seconda azion e consiste nel garantire un accesso sufficiente alle finanze. Poiché le istituzioni finanziarie hanno un comportamento caratterizzato da una forte avversione al rischio quando la situazione economica è difficile, possono essere necessarie misure specifiche a livello governativo per assicurare un s ostegno finanziario sufficiente allo scopo di ottenere quel (ulteriore) sviluppo dal punto di vista imprenditoriale e innovativo delle imprese di cui l'industria europea del turismo ha bisogno. 13

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