Indice. Premessa pg. 5 L autrice pg. 7 Introduzione pg. 9. Stampato 2009 da Tipografia Litografia Bacchini di Rimini.

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2 Copyright 2009 by Teamwork srl, Rimini, Italy è vietata la riproduzione, anche parziale o ad uso interno o didattico, con qualsiasi mezzo, non autorizzata dagli autori. Stampato 2009 da Tipografia Litografia Bacchini di Rimini. Marketing per meeting e congressi è edito da Teamwork srl, iscritta al registro degli operatori di comunicazione. Teamwork è proprietaria di Hospitality News, testata iscritta al N. 02/02 del Registro della Stampa Periodica. Autorizzazione del Tribunale di Rimini del 21/02/2002. Progetto grafico copertina: Relé/Dolcini associati. Editing: Elisa Cimatti. Indice Premessa pg. 5 L autrice pg. 7 Introduzione pg Il mercato dei convegni pg Dimensioni e caratteristiche pg Trend e cambiamenti pg La domanda pg Chi sono i clienti? pg Cosa chiedono i clienti? pg Individuare e contattare i clienti pg L offerta pg La destinazione vincente pg Un sistema di servizi integrati: il Convention Bureau pg L offerta congressuale in Italia pg L offerta internazionale pg Procedure operative per la ricerca della clientela pg Strumenti di comunicazione pg Attività di promozione pg Acquisire clienti pg Riferimenti utili pg. 68 via Macanno 38/G Rimini tel fax Bibliografia pg. 72 Glossario pg. 73 Appendice pg Indice 3

3 Premessa In questo manuale, Teamwork, affronta in modo approfondito il tema del marketing congressuale e degli eventi. Il suddetto settore rappresenta un ottima opportunità che può generare un consistente ritorno economico all interno dell industria dell ospitalità. Specializzarsi in questo particolare segmento di mercato significa portare notevoli vantaggi per la struttura alberghiera, ma vuol dire anche una preventiva e accurata preparazione a livello di accoglienza. Il testo, in primo luogo, analizza le dimensioni e le caratteristiche del sistema congressuale, per poi passare alla descrizione della tipologia specifica della clientela. Il manuale è un valido aiuto pratico e operativo che individua le particolari competenze da sviluppare, le attrezzature, tecnologiche e non, di cui dotarsi, le attività di promozione e di comunicazione da effettuare. Se opportunamente gestito e seguito, anche tramite la collaborazione con enti, organizzazioni e istituzioni, il sistema turistico congressuale può generare un business veramente considerevole. Si tratta pertanto di favorire il miglioramento di un servizio di qualità cucito su misura per il mercato MICE (Meeting Incentives Conferences Events). Buona lettura! 4 Premessa 5

4 L autrice Gabriella Ghigi è partner di Meeting Consultants, società specializzata nel marketing congressuale. La sua esperienza nel settore prende il via a Milano nel 1985, presso una delle principali società di organizzazione congressuale italiane. Dal 1990 per dieci anni è divenuta responsabile del Palacongressi di Rimini, partecipando nel 1994 alla costituzione del Convention Bureau della Riviera di Romagna, che ha diretto fino a dicembre A partire dal 2000 e fino a maggio 2003 si è trasferita a Torino per costituire e dirigere Torino Convention Bureau. Svolge abitualmente docenze presso corsi universitari e di formazione, trattando le tematiche legate alla meeting industry. Ha partecipato attivamente alla vita associativa del settore, ricoprendo ruoli direttivi in MPI, Italcongressi, AIMP e divenendo presidente di Palacongress Italia e successivamente Meet in Italy. Attualmente fa parte del Consiglio Direttivo di MPI Italia e di due commissioni di lavoro di Federcongressi. Dal 2003 è entrata a far parte di Meeting Consultants, aprendo la sede milanese della società ed occupandosi di studi di fattibilità per centri congressi e convention bureau, start up di convention bureau, analisi di mercato, formazione, marketing. 6 L autrice 7

5 Introduzione Un settore importante, una opportunità di sviluppo. Nel panorama sempre più competitivo del settore turistico internazionale, il comparto congressuale ha assunto negli ultimi anni una parte di rilievo sempre maggiore. Questo tipo di attività può giocare un ruolo strategico per una destinazione e può costituire anche una opportunità per il rafforzamento della sua posizione sul mercato turistico. I motivi della qualificazione di questo settore come comparto dotato di professionalità fortemente specializzate e capace di produrre valore all interno del mondo turistico, sono i seguenti: Dimensioni economiche. Il mercato dei convegni genera fatturati considerevoli, con importanti trend di crescita a livello internazionale. In Italia, pur in assenza di una strategia complessiva che ne facilitasse e sostenesse lo sviluppo, attualmente esso ha raggiunto dimensioni e dinamiche tali da costituire il segmento più importante del settore turistico. Per le complesse esigenze della clientela, esso sviluppa occupazione qualificata durante tutto l arco dell anno. Capacità di spesa. è un settore ricco, che produce reddito elevato sul territorio nel quale si sviluppa. Si valuta che la spesa media giornaliera del congressista valga il doppio o il triplo di quella del turista. Stagionalità. è un attività che può integrare altri segmenti turistici, contribuendo così a smorzare le punte di bassa stagione e consentendo il pieno utilizzo delle strutture ricettive e dei servizi ad esse collegati, lungo tutto l arco dell anno. Complementarietà. Si integra molto bene con altri segmenti tipici del settore turistico, in particolare con quello culturale, generando forti economie di scala e determinando la competitività dell area interessata. Esso inoltre contribuisce anche allo sviluppo del segmento vacanziero, poiché il congressista tende a tornare con la famiglia nella località che ha velocemente visitato per lavoro e apprezzato. Valore aggiunto dei servizi. La tipologia della domanda richiede la 8 Introduzione 9

6 fornitura di servizi qualitativamente elevati. Lo sviluppo dell attività congressuale conseguentemente produce la crescita di servizi qualificati. Ciò genera due vantaggi: sviluppo di occupazione specializzata e miglioramento dei servizi anche a favore dei cittadini. Visibilità. Ospitare congressi dà immagine e visibilità ad una destinazione e ne consente la valorizzazione in quanto territorio ed in quanto sistema integrato di offerta. Opportunità di sviluppo. Nonostante la contrazione dovuta alla crisi economica internazionale degli ultimi anni, il settore ha mantenuto trend di crescita costanti, in particolare all estero e si prevede che continuerà a crescere con tassi sostenuti anche nei prossimi anni. > Il settore dei convegni può essere considerato strategico per una destinazione e costituire una opportunità per lo sviluppo e il rafforzamento della sua posizione anche sul mercato turistico. Per raggiungere questo obiettivo è necessario possedere dei requisiti imprescindibili legati alle caratteristiche, alle dimensioni e al livello qualitativo dell offerta, così come alla messa a sistema di tutte le risorse. Ciò è il frutto di una collaborazione tra tutti gli operatori del settore direttamente coinvolti nell area e le istituzioni competenti. > Affinché l industria dei convegni sviluppi tutte le sue potenzialità sinergiche, è necessario non solo possedere le infrastrutture e le professionalità specifiche, ma anche organizzare l offerta in un sistema coordinato, in grado di integrare tutte le risorse del territorio. Ne consegue che il rafforzamento indotto dal segmento congressuale è in funzione non solo del numero e del tipo di risorse presenti in una data area, ma anche dell efficienza del sistema di offerta nel suo complesso, che si manifesta attraverso l adozione di una volontà politica comune, forte e condivisa, oltre che per mezzo di investimenti specificamente dedicati. 1. Il mercato dei convegni 1.1 Dimensioni e caratteristiche > Un mercato che vale 22,6 miliardi di euro La stima del fatturato effettuata dall Osservatorio Congressuale Italiano nel 2004 è pari a 22 miliardi e 577 milioni di euro e colloca questo settore al primo posto all interno del comparto turistico. Esiste una correlazione molto stretta tra la meeting industry (questo è il termine che le associazioni internazionali dei convegni hanno scelto per chiamare questo settore) e l andamento dell economia. Numerosi studi negli anni lo hanno dimostrato. Questa correlazione si è sviluppata ancor più negli ultimi anni, anche per effetto della globalizzazione. La globalizzazione ha, infatti, creato molte nuove opportunità per le aziende, ma anche una competizione sempre maggiore e i convegni si sono rivelati lo strumento più adatto per agire in maniera efficace in questo contesto. Lo dimostra con cifre convincenti lo studio Event view realizzato ogni anno da The George P. Johnson Company per conto di MPI Foundation (Meeting Professionals International). Il 35% degli intervistati nel 2005 dichiarava che tra gli strumenti di marketing i convegni producono il 10 Introduzione Il mercato dei convegni 11

7 maggior ROI (Return on Investment) in tutte le aree del mondo. Nel rapporto 2006 il 40% dichiara che i convegni sono una componente vitale del piano di marketing. È quindi facile comprendere come lo stato di salute dell economia possa generare un aumento o una diminuzione della domanda di convegni. Questo fattore spiega anche perché questo settore cresca maggiormente nei paesi europei con economia più forte rispetto all Italia. Da oltre dieci anni l Osservatorio Congressuale Italiano OCI (realizzato dal Master in Sviluppo e Gestione dei Servizi Turistici dell Università di Bologna) effettua un monitoraggio del mercato. L indagine dell Osservatorio ne analizza la dimensione, la distribuzione, la durata, la provenienza dei partecipanti, i promotori ed altro ancora. Questo consente di conoscere i trend dell industria congressuale italiana e fornisce informazioni utili a chi deve definire le strategie di marketing. concorrenza, poiché anche l offerta di sale si concentra prevalentemente in questa fascia. Gli eventi più grandi, da a partecipanti, rappresentano solo lo 0,46 % dei convegni, ma producono il 14,27% dei congressisti. Riuscire ad acquisire un evento di questa dimensione è difficile, poiché il numero di clienti che li promuove è limitato, ma questi generano maggiori fatturati. Durata degli eventi e produzione 1 giorno 2 giorni 3 giorni 4 giorni 5 giorni > 6 gg Incontri 59,14% 22,71% 11,68% 3,30% 1,97% 1,20% Partecipanti 41,93% 21,62% 17,24% 8,23% 1,69% 9,29% Fonte: OCI 2006 Le dimensioni dei convegni nel 2006 Partecipanti Convegni % Partecipanti % ,74% 16,51% ,48% 32,96% ,15% 27,84% ,46% 14,27% Più di ,17% 8,42% Totale 100,00% 100,00% Fonte: OCI 2006 È interessante osservare come oltre il 91% degli incontri e quasi il 50% dei partecipanti appartengano a convegni da 50 a 300 partecipanti. In questo segmento si trova la grande maggioranza dei clienti e chi possiede strutture di questa dimensione può soddisfarli, ma va incontro ad una grande > La maggioranza dei convegni dura un solo giorno. La durata dei convegni incide sul fatturato quanto la dimensione. Anche da questo punto di vista prevale il segmento basso della produzione, cioè i convegni più brevi. Gli eventi di un solo giorno sono il 59,14%, ma producono il 41,93% dei partecipanti. Quelli oltre i 6 giorni sono solo l 1,20%, ma realizzano il 9,29% dei congressisti. Ciò significa che in base alla tipologia di evento, con un solo contatto commerciale si possono realizzare risultati economici molto diversi. La provenienza dei congressisti. Le esportazioni sono finora il punto debole del sistema italiano e nel contempo una grande opportunità. I convegni internazionali ospitati nei nostri centri congressi, alberghi e dimore storiche, costituiscono solo il 5,50% del totale. 12 Il mercato dei convegni Il mercato dei convegni 13

8 Provenienza dei congressisti nel 2006 Provenienza Convegni 2006 Convegni % Regionale ,85% Nazionale ,65% Internazionale ,50% Totale ,00% Fonte: OCI 2006 > I convegni internazionali rappresentano il segmento su cui l Italia ha maggiori opportunità di crescita. Infatti: - registrano una crescita superiore a quella della domanda di convegni italiana; - la quota di questo segmento nel nostro Paese è molto al di sotto di quella di altri paesi europei ed anche al di sotto delle presenze straniere registrate nel turismo. A livello internazionale non esistono dati scientifici riferiti al settore, ma solamente quanto viene fornito da associazioni che raccolgono ed elaborano informazioni limitate, fornite spontaneamente dai soci, relative esclusivamente a congressi associativi: UIA (Union of International Associations) e ICCA (International Congress and Convention Association). Ai dati di queste ricerche manca tutto l universo degli eventi aziendali, le convention e i viaggi incentive, che rappresentano la maggioranza del mercato, oltre ai congressi sotto i 300 partecipanti e i convegni promossi dagli enti. Secondo queste associazioni la maggior parte degli eventi internazionali si svolge in Europa, in particolare UIA dichiara che si svolge in Europa il 57,3% dei congressi internazionali, mentre secondo ICCA ha sede in Europa il 61% delle associazioni internazionali. Secondo ICCA esistono congressi internazionali che si svolgono con cadenza regolare, il 58% di questi sceglie destinazioni europee (in calo): tra le prime 10 città congressuali 7 sono europee, tra i primi 10 Paesi, 8 sono europei. 1.2 Trend e cambiamenti Gli eventi degli ultimi anni, dagli attentati del 2001 in poi, hanno fortemente influenzato il settore dei convegni e degli incentive, modificando i comportamenti della clientela. La paura di viaggiare, a causa del rischio attentati e la minore capacità di spesa derivante dalla crisi economica, non hanno ridotto la necessità di organizzare convegni, ma hanno generato una serie di reazioni che modificano i comportamenti di chi li pianifica e di chi vi partecipa. La crescente globalizzazione che induce le aziende ad accorparsi, a creare accordi di collaborazione, aumenta la necessità di riunirsi per comunicare obiettivi, strategie, metodi, risultati raggiunti e questo fa crescere la richiesta di convegni. Varie ricerche internazionali effettuano un monitoraggio sui trend del settore congressuale. Due di queste forniscono da alcuni anni informazioni di grande utilità sia per dimensione dell indagine, sia per continuità nel tempo e metodologia: Future Watch, realizzata annualmente da MPI (Meeting Professionals International) con il supporto di American Express, con oltre interviste condotte su promotori di convegni, organizzatori e fornitori di servizi internazionali; Market Share & Industry Report, realizzata da Rob Davidson dell Università di Westminster per EIBTM (fiera congressuale internazionale). I due studi hanno segnalato negli ultimi anni alcune tendenze in atto, riassunte come segue: Si prevede ancora, per il quarto anno consecutivo, una crescita sostenuta del settore: le associazioni indicano un aumento del 18% degli 14 Il mercato dei convegni Il mercato dei convegni 15

9 eventi promossi, del 21% dei budget, ma solo dell 8% della spesa e del 19% dei partecipanti. Per le aziende si prefigura una crescita generalizzata, ma in misura più contenuta: + 7% i convegni, +18% i budget, +4% la spesa, +27% i partecipanti. è cresciuta la percezione del valore strategico degli eventi come strumento per raggiungere gli obiettivi aziendali. Questo elemento è confermato dal livello gerarchico del personale che all interno delle aziende si occupa delle scelte di acquisto. Il marketing degli eventi viene valutato come il maggiore generatore di ROI (Return on Investment). La compressione dei tempi dedicati all organizzazione degli eventi, in particolare per le aziende, ha generato la necessità di definire standard e procedure di tutto il processo organizzativo. Questo ha portato ad estendere la richiesta anche ai fornitori di servizi, i quali sono tenuti ad adeguarsi, investendo fortemente in qualificazione e formazione. Il bisogno di standardizzazione delle procedure e di contenimento dei budget ha fatto emergere negli ultimi anni all interno delle aziende la figura del procurement, soggetto incaricato dell acquisto anche di servizi congressuali. Resta in carico al meeting planner aziendale l individuazione, la selezione e la decisione finale rispetto alla scelta dei servizi, pur in collaborazione con l ufficio acquisti. cresce l utilizzo del ROI (Return on Investment), quale tecnica per misurare l efficacia degli investimenti, anche per i convegni. Aumenta l utilizzo delle agenzie specializzate nell organizzazione di convegni non solo per affidare loro l intera gestione dell evento, ma anche per integrare le funzioni dell ufficio convegni, laddove esiste. Continua la tendenza a restare più vicino a casa, rifiutando lunghi viaggi intercontinentali a causa di: desiderio di dedicare più tempo alla vita privata, bisogno di comodità, maggiore percezione di insicurezza legata ai voli, costi, difficoltà a tenere lo staff fuori ufficio per lunghi periodi. Cresce la competizione tra le associazioni, sempre più numerose, per aggiudicarsi il maggior numero di partecipanti ai propri congressi. Si apre un ruolo importante per i Convention Bureau nel fornire supporto alle associazioni relativamente alle attività di marketing nei confronti dei potenziali partecipanti. Continua la pressione sui costi, che ha generato soprattutto significativi cambiamenti nel settore dei viaggi incentive: viaggi più corti, maggior spazio al tempo libero, meno partecipanti, più incentive durante il week-end. Si fa più forte la richiesta di avventura e quindi di programmi per viaggi incentive con competizioni molto spinte, per le riunioni delle reti di vendita, costituite da giovani abituati a vivere in ambienti molto competitivi e a spingere se stessi oltre il limite. L uso di programmi benessere come premio negli incentive o come momento di relax durante i convegni, è per contro apprezzato da un pubblico di uomini e donne meno giovani. Nasce e si diffonde rapidamente il retreat (ritiro), ora molto in voga nel linguaggio aziendale per indicare una riunione di vertice fuori sede, di solito residenziale, senza agende rigide, in un ambiente informale, per sviluppare un pensiero creativo. Sedi e destinazioni isolate sono le mete preferite. Da queste informazioni è possibile trarre una serie di indicazioni significative per agire con maggiore efficacia nei confronti della domanda congressuale. La previsione di aumento della domanda permette di affermare che c è spazio di sviluppo per chi saprà porsi in maniera adeguata sul mercato, in particolare su quello degli eventi internazionali. Le destinazioni che vogliono cogliere questa opportunità devono fare molta attenzione ai seguenti fattori: individuare innanzitutto in ambito europeo la potenziale clientela internazionale; sviluppare una conoscenza approfondita delle esigenze della clientela; investire sull incremento di professionalità e procedure; proporre alle associazioni strumenti per supportarle nella promozione del loro congresso; offrire soluzioni con programmi innovativi per le aziende, che includa- 16 Il mercato dei convegni Il mercato dei convegni 17

10 no la competizione e il relax; assicurare rapidità nei tempi di risposta; garantire il miglior rapporto qualità prezzo. > Garantire la qualità: esigenza imprescindibile per chi vuol stare sul mercato. L esigenza di una qualità garantita, soprattutto da parte della clientela internazionale, emerge da una serie molteplice di fattori: il percorso sempre più seguito verso la standardizzazione dei processi di organizzazione dei convegni da parte di aziende e associazioni; la maggiore richiesta di fornitori di servizi congressuali certificati da parte delle aziende americane; l obbligo nelle gare per l organizzazione di convegni indette dall Unione Europea di specificare quali procedure di qualità siano state adottate dall agenzia che si propone come organizzatrice dell evento. > Si apre quindi una grande opportunità per chi sia in grado di offrire un prodotto adeguato, dove tutte le componenti siano messe a sistema, garantendo qualità delle strutture e dei processi organizzativi. 2. La domanda 2.1 Chi sono i clienti? Per sviluppare la propria attività commerciale nel settore dei convegni è molto importante conoscere i potenziali clienti e le loro esigenze. Dovrete quindi verificare se la vostra destinazione ed i servizi che offrite siano adeguati a soddisfare tali esigenze. Questo capitolo è dedicato alla conoscenza dei diversi tipi di clientela e degli eventi promossi da ciascun gruppo. Le classificazioni dei convegni possono essere numerose e differenti. Una delle principali associazioni internazionali del settore (ICCA - International Congress & Convention Association, propone una suddivisione in base alla natura dei promotori, inserendoli in due grandi gruppi: soggetti profit e no profit. Adottiamo questa suddivisione e di seguito specifichiamo le caratteristiche dei soggetti che appartengono a ciascun gruppo e degli eventi di comunicazione da questi promossi. 1. Promotori profit. Aziende produttrici di beni di largo consumo. Generalmente sono dotate di rete vendita. Organizzano board meeting, retreat, convention, lanci di prodotto, seminari, viaggi di incentivazione, team building rivolti a dipendenti, forza vendita, clienti. Per raggiungere gli obiettivi fissati le aziende hanno la necessità di presentare strategie, prodotti, condividere risultati, formare, motivare, premiare, incentivare. In Italia il settore corporate promuove il 63,35% degli eventi. Le convention hanno generalmente breve durata, da 1 a 2 giorni, così come i lanci di prodotto, mentre i viaggi di incentivazione presentano un numero di partecipanti più contenuto, ma spesso un programma che si articola più a lungo, fino a 5-7 giorni, anche se tendenzialmente in riduzione. Questi convegni vengono promossi in funzione delle stra- 18 Il mercato dei convegni La domanda 19

11 tegie di marketing dell azienda. Non hanno quindi cadenza fissa, ma variabile e tempi di programmazione estremamente brevi (anche di un solo mese, seppur con centinaia o migliaia di partecipanti). Negli ultimi anni si è riscontrato un aumento delle richieste anche nei mesi estivi. 2. Promotori no profit. Sindacati, partiti. In Italia promuovono il 15,25% degli eventi. Si tratta di organizzazioni ramificate, che promuovono congressi a diversi livelli territoriali e per settori. Obiettivo: rinnovare le cariche, discutere e approvare nuove strategie, fare campagne di comunicazione su temi specifici. Accadimenti politici istituzionali possono determinare la necessità di indire un congresso. I congressi nazionali raccolgono sponsorizzazioni da aziende, enti, associazioni. La durata varia da 2 a 4 giorni. Associazioni. I congressi associativi costituiscono il 21,40% degli eventi di comunicazione del nostro Paese. Si tratta di associazioni scientifiche, culturali, sportive, del volontariato, religiose. I congressi sono generalmente diretti ai soci e si svolgono secondo cadenze prestabilite. Obiettivo: rinnovare le cariche, definire programmi, aggiornamento, formazione, conoscere persone, scambiare esperienze. Questo tipo di evento ha durata superiore rispetto a quelli aziendali, avendo una media da 2 a 3 giorni per i nazionali, fino a 5-7 giorni per gli internazionali. Spesso il congresso prevede un esposizione di aziende sponsor che lo finanziano. Enti pubblici. La quota di convegni organizzati dagli enti pubblici è del 7,59%. Si prevede un forte sviluppo per questo segmento, in ragione della necessità di ammodernamento e di riqualificazione dell amministrazione italiana. Questi eventi hanno spesso carattere locale e quindi si realizzano laddove ha sede il promotore. La durata è variabile, ma generalmente piuttosto contenuta. Organizzazioni governative internazionali. Le organizzazioni internazionali sono prevalentemente costituite da organismi intergovernativi. Questi eventi hanno cadenza variabile e durata da 1 a 5 giorni. Gli alberghi utilizzati hanno caratteristiche uniformi, da 5 a 3 stelle. Spesso il paese ospitante offre ricevimenti e/o la sede congressuale. Criteri di scelta sono: collegamenti, opportunità politiche, rotazione, paese che detiene la presidenza, attività di lobbying. Gli eventi internazionali sono generalmente caratterizzati da durata, numero di partecipanti e livello di spesa superiori. In Italia il mondo delle imprese rappresenta il maggior promotore di convegni, in linea con quanto avviene nel resto del mondo, anche se si tratta spesso di eventi di breve durata. Questo dimostra come anche in Italia convention, presentazioni e viaggi di incentivazione siano entrati a far parte in maniera stabile degli strumenti di marketing aziendali. Le aziende ne riconoscono il valore fondamentale per il successo del proprio business e destinano importi crescenti a questo tipo di attività. La distribuzione dei convegni per tipologia di promotore in Italia nel 2006 Tipologia di clientela Convegni % Partecipanti % Imprese 63,35 % 42,93% Enti, partiti, sindacati 15,25 % 18,82% Associazioni 21,40 % 38,25% Fonte: OCI 2006 Gli intermediari della domanda. Anche nel mondo dei convegni e viaggi di incentivazione, come nel turi- 20 La domanda La domanda 21

12 smo, esistono professionisti specializzati nell organizzazione di eventi che agiscono quali intermediari tra la domanda e l offerta. Ma le affinità con il settore turistico finiscono qui. La specializzazione di queste agenzie non sta tanto nella creazione o vendita di pacchetti, che non rispecchiano i bisogni della clientela, ma nella profonda conoscenza delle esigenze dei loro clienti, delle tecniche di organizzazione, nella capacità di progettare ed organizzare eventi su misura. Non esistono di conseguenza cataloghi realizzati per la vendita dalle agenzie di organizzazione congressuale e la ricerca della sede e dei servizi viene fatta ogni volta sulla base delle specifiche caratteristiche dell evento e degli orientamenti del cliente. Anche il settore dell intermediazione ha subito cambiamenti negli ultimi anni ed alle classiche agenzie specializzate - PCO Professional Congress Organisers - si sono aggiunti nuovi soggetti professionali con maggiori competenze di comunicazione, dedicati all organizzazione di eventi aziendali con caratteristiche più spettacolari. Si tratta di agenzie di comunicazione o di case di produzione televisiva, che si sono evolute offrendo al cliente anche la progettazione dell evento. A queste si aggiungono alcuni grandi tour operator, o agenzie di viaggi, che hanno sviluppato al loro interno un settore specializzato nei convegni e nei viaggi incentive. Gli specialisti dell incentivazione sono le Incentive House. Spesso queste agenzie utilizzano professionisti del team bulding, cioè esperti nell organizzazione di eventi motivazionali per favorire il clima di fiducia, promuovere processi di integrazione, stimolare l apprendimento. Un altra figura è costituita dalle DMC Destination Management Company, società legate alle località per cui offrono a promotori ed organizzazioni di convegni un supporto basato sulla profonda conoscenza del territorio e un servizio tailor-made. Il DMC non organizza l intero convegno, ma collabora con l organizzatore selezionando e coordinando i servizi sul territorio. 2.2 Cosa chiedono i clienti? Oltre ai criteri di scelta generali, ogni tipologia di cliente ha esigenze specifiche, in relazione agli eventi che organizza. Aziende. L azienda di solito sostiene interamente il costo dell evento: trasporti per raggiungere la destinazione, trasporti locali, alberghi, sede, allestimenti, ristorazione, organizzazione. Di conseguenza, questi clienti sono molto attenti ai costi di tutti i servizi. Le esigenze di questo tipo di cliente sono: - spazi congressuali molto flessibili, in grado di accogliere prodotti anche di grandi dimensioni, come per esempio auto e scenografie imponenti e complesse. Per le riunioni piccole e medie le aziende utilizzano sedi alberghiere, mentre per gli eventi più grandi scelgono centri congressi e sedi inusuali; - sale necessarie: plenaria per accogliere tutti i partecipanti, spazi di segreteria, in alcuni casi spazi espositivi contenuti; - camere con standard omogenei per tutti i partecipanti, possibilmente concentrate in una o poche strutture alberghiere; - vicinanza di sale e camere (preferibilmente a distanza pedonale); - contenimento del prezzo, a fronte di servizi di qualità elevata; - possibilità di decidere all ultimo momento, con risposte rapide da parte dei fornitori; - procedure standardizzate per garantire la qualità; - flessibilità contrattuale su opzioni, caparre, variazioni, penali. Poiché le aziende programmano spesso i loro eventi all ultimo momento, è essenziale offrire informazioni complete in internet e quotazioni molto rapide. Un discorso a parte meritano i viaggi incentive, un altra tipologia di eventi di comunicazione promossi dalle aziende. I viaggi incentive sono uno strumento che richiede una grande esperienza nella gestione di viaggi, utilizzati per motivare o premiare i partecipanti in relazione al raggiungi- 22 La domanda La domanda 23

13 mento di obiettivi aziendali. L aspetto preponderante è quello del viaggio, che può andare da un fine settimana a un intera settimana e delle attività di gruppo, mentre le riunioni possono prendere una piccola parte del programma, anche solo di tre ore. Le destinazioni richieste sono più legate all attrattiva turistica ed all opportunità di svolgervi attività legate all ambiente naturale, allo sport, alla competizione. Si tratta spesso di gruppi di piccola dimensione e per questo possono essere scelte anche destinazioni non congressuali. Sindacati, partiti. Il promotore sostiene il costo dell organizzazione, della sede, di viaggi e trasferte dello staff, dei giornalisti, degli ospiti e dei relatori. I partecipanti pagano di tasca propria viaggi e soggiorni. Pertanto le esigenze sono: - centri congressi ampi, con importante sala plenaria, adeguata ad ospitare giornalisti e riprese televisive di qualità, nel caso di congressi nazionali. Salette per gruppi di lavoro, segreteria, spazio espositivo medio per convegni nazionali; - possibilità di mettere in sicurezza il centro congressi e gli alberghi dove soggiornano gli ospiti più in vista; - strutture ricettive di livello medio, in maggioranza. Camere di livello superiore, per eventi nazionali, per ospiti internazionali e stampa; - grande attenzione al prezzo. Associazioni. I congressi promossi dalle associazioni includono diverse tipologie: quelli medici, scientifici, culturali, professionali, del volontariato ed altro ancora. All interno di queste tipologie si trovano comportamenti anche molto diversi. Vi sono tuttavia alcuni elementi comuni che possono essere identificati come segue: - a ogni professione o specialità corrisponde almeno un convegno; - la maggioranza delle associazioni ripetono i loro convegni a intervalli regolari (annuali, biennali, triennali ); - le destinazioni vengono scelte prevalentemente a rotazione. È raro che si ripeta lo stesso congresso, nella stessa sede, per due edizioni successive. Dovranno passare alcuni anni prima che ciò accada; - l associazione sostiene interamente il costo dell organizzazione, della sede, di viaggi e trasferte dello staff e dei relatori in alcuni casi. Sono pertanto più sensibili a questi aspetti; - i tempi di programmazione sono piuttosto lunghi, in particolare per le associazioni internazionali possono giungere a 6 anni o più; - i partecipanti pagano di tasca propria o attraverso uno sponsor il viaggio, il soggiorno, la quota di iscrizione; - utilizzano centri congressi in grado di offrire oltre alla plenaria, numerose altre sale in cui suddividere i partecipanti, spazio per l esposizione di poster, per l area commerciale, per il catering. Questi congressi ricevono spesso sponsorizzazioni dalle aziende, sono quindi indispensabili spazi espositivi adeguati al numero e alla tipologia degli sponsor, molto variabile in relazione al tema trattato e al successo dell associazione (da semplici depliant a grandi macchinari, per esempio per la dialisi); - viene richiesta la massima concentrazione dei servizi: sale e camere in un unica grande struttura, o a distanza pedonale; - le strutture alberghiere utilizzate sono prevalentemente a 4 stelle, ma si richiedono anche categorie superiori e inferiori, fino a sistemazioni extra alberghiere (poche) per facilitare la partecipazione di giovani e professionisti provenienti da paesi poveri, nel caso di eventi internazionali; - le associazioni del volontariato o quelle sportive necessitano di servizi con standard più bassi e prezzi molto più contenuti. Enti Pubblici. In generale gli standard richiesti non sono troppo elevati, ma ciò può variare anche molto da evento a evento. Le esigenze più frequenti sono: - grande attenzione ai prezzi; - alberghi di fascia intermedia per gli eventi a carattere nazionale; - l utilizzo del centro congressi si limita in gran parte ad una sala, agli 24 La domanda La domanda 25

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