PAESAGGIO E ATTRATTIVITÀ DEI TERRITORI E DEI TALENTI

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1 PAESAGGIO E ATTRATTIVITÀ DEI TERRITORI E DEI TALENTI

2 Regione Toscana - DG Politiche territoriali, ambientali e per la mobilità Responsabile legale del progetto Maria Clelia Mele, responsabile Settore Pianificazione del territorio Coordinamento tecnico del progetto Cinzia Gandolfi, Settore Pianificazione del Territorio Responsabilità scientifica della ricerca: Istituto di Management - Scuola Superiore S. Anna, Pisa prof. Nicola Bellini, dott. Massimo Battaglia, dott. Anna Cautillo, prof. Fabio Iraldo, dott. Anna Loffredo Regione Toscana Renato Galliano, coordinatore Area Pianificazione territoriale e paesaggio, Silvia Roncuzzi, Sandro Ciabatti Settore Tutela Valorizzazione del paesaggio Cinzia Gandolfi Settore Pianificazione del Territorio Coordinamento editoriale Sandro Ciabatti Cinzia Gandolfi Impaginazione e stampa Tipografia Contini, Sesto Fiorentino (Firenze) Firenze, dicembre 2011

3 La Toscana, in misura maggiore di molte altre regioni italiane ed europee, è da tempo riconosciuta a livello internazionale grazie al proprio paesaggio, che attrae non solo dal punto di vista estetico ma anche come evocazione di una diffusa qualità della vita. In virtù di tale importante ruolo che il paesaggio svolge in Toscana e per la Toscana, la sua gestione e trasformazione richiede un grande impegno da parte di tutti gli attori, istituzionali e non, che concorrono alla definizione delle politiche di governo del territorio. Le azioni di salvaguardia, riproduzione e innovazione del paesaggio, e dunque dei valori culturali ed estetici che esso rappresenta, devono trasformarsi in nuove occasioni per sperimentare politiche capaci di dialogare positivamente con i contesti territoriali di pregio, valorizzando il ruolo che la riproduzione di tali patrimoni può svolgere per lo sviluppo durevole. Ciò in sintonia con quanto suggerito anche dalla Convenzione Europea del Paesaggio laddove, per la prima volta, si propone un ruolo del paesaggio come risorsa significativa per lo sviluppo e per la crescita di competitività dei territori. La partecipazione al progetto di cooperazione territoriale PAYS.MED.URBAN Alta qualità del paesaggio come elemento chiave nella sostenibilità e competitività delle aree urbane mediterranee è stata l occasione per sviluppare una prima riflessione nel merito di questo importante nodo tematico, ovvero sulla relazione tra la qualità del paesaggio e capacità di attrazione di investimenti e di talenti. La ricerca, curata dall Istituto di Management della scuola Superiore S. Anna di Pisa, rappresenta una prima esplorazione di questo tema assai complesso. Infatti, se da un lato la relazione paesaggio-attrattività risulta facilmente intuibile, dall altro sono ancora poco indagate e restituite alla discussione le dinamiche che sottendono e governano tale relazione. Si tratta pertanto di un primo studio che sollecita ulteriori approfondimenti, ma che rappresenta comunque un contributo utile all impostazione di politiche regionali maggiormente consapevoli della rilevanza della qualità del paesaggio come posta in gioco anche per lo sviluppo economico, e dunque maggiormente integrate. Nell attuale fase di crisi economica, e dunque di ripensamento anche delle diverse politiche pubbliche rispetto alla loro presunta efficacia, un elemento decisivo è senza dubbio il riferimento a politiche più attente alle specificità e alle qualità dei diversi territori, e capaci di integrare i diversi punti di vista settoriali. Questa impostazione oltre ad essere in linea con le recenti strategie della Commissione Europea, in particolare con le place based stragies e con le smart specialisation strategy, è in grado di rispondere alle aspettative di benessere anche economico delle comunità locali senza compromettere il patrimonio territoriale e paesaggistico della Toscana. E proprio con questo spirito che la Regione Toscana ha intrapreso il percorso di revisione e perfezionamento del Piano Paesaggistico adottato nel 2009, un percorso che vuole coinvolgere tutti gli attori, non solo quelli istituzionali e economici, ma anche il sistema universitario toscano nel suo insieme, le associazioni professionali e di categoria e la cittadinanza nelle sue forme associative, con l obiettivo di redigere un piano paesaggistico adeguato al valore del paesaggio toscano, anche al fine di mantenere e promuovere la sua competitività. Anna Marson assessore all Urbanistica e Territorio della Regione Toscana More than other Italian regions, Tuscany has for a long time acquired international recognition thanks to its landscape, which not only is attractive for its aesthetic qualities but also evokes high quality of life. Considering the important role that the landscape plays in Tuscany and for Tuscany, its management and change require a major commitment by institutional players and all the other stakeholders contributing to land use and management policies. Landscape protection, conservation and innovation actions, aiming at enhancing its cultural and aesthetic values, must be transformed into new opportunities to experiment with policies that positively interact with valuable local contexts, emphasizing the role that the safeguard of such heritage can play in sustainable development. This is in line with the European Landscape Convention, which was the first to identify the role of landscape as a major resource for development and territorial competitiveness. Our participation in the PAYS.MED.URBAN territorial cooperation project The high quality of the landscape as a key element in the sustainability and competitiveness of Mediterranean urban areas, has led us to develop a reflection on this fundamental issue, that is the relationship between landscape quality and the possibility of attracting investments and talents. The research carried out by the Management Institute of the School of Advanced Studies of Sant Anna in Pisa, is a first step in the in-depth study of this very complex theme. Indeed, if the link between landscape and attractiveness is easy to understand, the dynamics underlying and governing this relationship have not yet been sufficiently investigated and discussed. Therefore, even if this is just a preliminary study that will lead to a thorough analysis of this issue, it nevertheless is a useful contribution to the development of integrated regional policies that are more aware of the stake represented by landscape quality for economic development. In the current economic crisis, at a time when public policies must be reconsidered in the light of their effectiveness, a crucial element undoubtedly is the attention given by such policies to the specificities and qualities of the different territories, and the ability to integrate different sectoral views. This approach, which is in line with the one recently adopted by the European Commission, and in particular with the place based strategies and the smart specialisation strategy, can meet the economic wellbeing expectations of local communities without compromising the Tuscan heritage and landscape. In this spirit, the Region of Tuscany has started working on the revision and improvement of the Landscape Plan adopted in 2009, a process that will involve all the stakeholders - not just the institutional and economic players - the whole Tuscan university system, professional and trade associations and citizen groups, with the aim of drafting a landscape plan which is appropriate to the value of the Tuscan landscape, also in order to maintain and promote its competitiveness. Anna Marson Minister for Urban Planning and Land Use - Region of Tuscany

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5 INDICE Il progetto Pays.med,urban pag. 7 Paesaggio e attrattivita dei territori e dei talenti pag. 11 I concetti di paesaggio e attrattività e identificazione dei casi eccellenti europei pag. 11 Alcune considerazioni intorno al contesto toscano nel suo complesso pag. 17 Relazioni tra risorse del paesaggio e determinanti di Attrattività di un territorio pag. 20 Potenziale paesaggistico e attrattivo della Toscana: una analisi qualitativa delle principali filiere, cluster e sistemi produttivi locali pag. 25 Il punto di vista di alcuni attori chiave toscani pag. 28 Bibliografia pag. 37 Attractiveness and landscape pag. 39 Bibliography pag. 61 Paisaje y atractivo de los territorios y los talentos pag. 63 Bibliografia pag. 86 INDICE 5

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7 Introduzione Introduction Introducción Il progetto PAYS.MED.URBAN, approvato nel 2009 nell ambito del Programma di cooperazione territoriale Interreg IIIB MedOcc , rappresenta l esperienza più matura di una serie di progetti finanziati nell arco di un decennio sul tema del paesaggio mediterraneo e che hanno visto sempre più consolidarsi una rete di partenariato costituito da una ampia rappresentanza di regioni. A PAYS.MED.URBAN hanno partecipato ben 15 partner: la Regione Andalusia, la Comunità Autónoma della Regione di Murcia, la Comunità Valenciana, la Generalità di Catalogna e il Consiglio Insulare di Maiorca per la Spagna; le regioni Lombardia, Veneto, Emilia-Romagna, Umbria, Lazio, Basilicata e Toscana per l Italia; la Commissione di Coordinamento e sviluppo regionale dell Algarve per il Portogallo e la Società di Sviluppo KEKANEM in rappresentanza della Prefettura di Magnesia per la Grecia; tra i partner anche la Rete degli enti locali e regionali per l implementazione della Convenzione Europea (ENELC-RECEP) con l obiettivo di favorire uno scambio con le regioni ricadenti in contesti territoriali diversi da quello mediterraneo. Nell ambito del progetto sono state condotte numerose attività, tutte documentate sul sito web: l Osservatorio virtuale dei paesaggi mediterranei, il Catalogo delle Buone Pratiche per il paesaggio contenente anche gli esiti della terza edizione del Premio Mediterraneo del Paesaggio, le Linee guida per la gestione dei paesaggi periurbani, a cui si sono accompagnate due attività più mirate alla raccolta e valorizzazione di esperienze per l attuazione della Convenzione Europea del Paesaggio condotte dai partner: le Azioni Pilota e le azioni di Sensibilizzazione nei confronti del paesaggio. Il filo conduttore che le unisce tutte è la considerazione del paesaggio quale fattore di attrattività e competitività per i territori proponendo una visione in cui la qualità del paesaggio si configura come una potente risorsa per lo sviluppo economico e la competitività delle aree urbane in grado di incrementare sia le capacità attrattive per i turisti, sia la localizzazione di imprese appartenenti ai nuovi settori economici. Tuttavia il legame tra qualità del paesaggio ed attività dei territori in relazione a settori altri rispetto al turismo rimane ancora da esplorare, superando le enunciazioni di carattere generale. The PAYS.MED.URBAN project, approved in 2009 in the context of the Interreg IIIB European Union Program of territorial cooperation (MedOcc ), represents, perhaps, the most mature experience of a series of projects, financed over a decade, on the theme of the Mediterranean landscape that have consolidated a net of partners constituted by a wide representation of regions. Fifteen partners took part: Junta de Andalucía (Lead partner), Comunidad Autónoma de la Región de Murcia, Comunidad Valenciana, Generalitat de Catalunya and Consejo Insular de Majorca represented Spain; seven regions: Lombardia, Veneto, Emilia-Romagna, Lazio, Basilicata, Toscana represented Italy; the Commission for Regional Coordination and Development of the Algarve represented Portugal; and KEKANEM (Development Company of Magnesia S.A.) represented the Prefecture of Magnesia (Greece). The partnership was completed by RECEP- ENELC, the European Network of local and regional authorities for the implementation of the European Landscape Convention, who took part as an observer with the aim to promote an exchange with different contexts beyond the Mediterranean. Many activities, that can be consulted on the project web site, have been carried out: the Virtual Observatory of the Mediterranean urban landscape, the Catalogue of Good Practices for the Landscape in peri-urban areas containing also the results of the Third Mediterranean Landscape Award, Guide Lines for peri-urban landscape planning. In addition, two more activities were carried out for collecting experiences of implementing the European Landscape Convention: Pilot Actions and Awareness-raising on landscape. The common thread between them is the recognition of the landscape as a key factor for attractiveness and competitiveness. Therefore, the framework of the project offers an approach which sees the quality of landscape as a powerful resource for economic development and competitiveness in urban areas, able to increase the elements of attractiveness for tourists, and the location of businesses operating in new economic sectors. However, the relationship between the quality of the landscape and the economy of territories El proyecto PAYS.MED.URBAN, aprobado en 2009 en el marco del Programa de cooperación territorial transnacional de la Unión Europea para el espacio mediterráneo (Programa Operativo Interreg IIIB MedOcc ), supone la experiencia de más enjundia de una serie de proyectos financiados por más de una década en el tema del paisaje mediterráneo y que vieron consolidarse con cada vez más fuerza una red integrada por un amplio abanico de regiones. Participaron en el proyecto 15 socios: Junta de Andalucía (Jefe de fila), Comunidad Autónoma de la Región de Murcia, Comunidad Valenciana, Generalitat de Catalunya y Consejo Insular de Mallorca para España; las regiones Lombardía, Veneto, Emilia Romaña, Umbría, Lacio, Basilicata y Toscana para Italia; la Comisión de Coordinación y Desarrollo Regional del Algarve (Portugal) y el KEKANEM (Development Company of Magnesia S.A.) en representación de la Prefectura de Magnesia (Grecia). Además, participó, en calidad de observadora, la Red Europea de Entes Locales y Regionales para la implementación del Convenio Europeo del Paisaje (RECEP-ENELC), con la finalidad de favorecer un intercambio con los entornos territoriales diferentes de los del Mediterráneo. En el marco del proyecto se han llevado a cabo numerosas actividades, todas documentadas en la página web: el Observatorio virtual del paisaje urbano mediterráneo, el Catálogo de Buenas Prácticas para el Paisaje en Áreas Periurbanas y la Tercera Edición del Premio Mediterráneo del Paisaje, las Pautas Paisajísticas para la gestión de los ámbitos periurbanos. Se suman a las actividades apuntadas dos más, encaminadas a la recopilación y al desarrollo de experiencias en la aplicación del Convenio Europeo del Paisaje, realizadas por los socios: las Acciones Piloto y las actuaciones de sensibilización en el ámbito del paisaje. El hilo rojo que las aglutina es la consideración del paisaje como elemento clave en la sostenibilidad y la competitividad de las áreas urbanas mediterráneas, ofreciendo una visión en la que la calidad del paisaje viene a ser un poderoso recurso para el desarrollo económico y la competitividad de las áreas urbanas, susceptible de incrementar tanto las capacidades de atractivo para con los turistas, como la ubicación de empresas en los nuevos sectores económicos. INTRODUZIONE 7

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9 Questo il contributo che la regione Toscana vuole offrire al progetto con la ricerca svolta dall Istituto di Management della Scuola Superiore Sant Anna,che ha come riferimento principale l area del Mediterraneo e le peculiarità del suo paesaggio, di cui per altro la Toscana - sulla quale vengono svolti alcuni specifici approfondimenti - appare caso paradigmatico. Se non tutte, certo molte delle osservazioni svolte, e qui di seguito descritte, si applicano all insieme delle regioni del Mediterraneo coinvolte nel progetto. La ricerca parte dalla interpretazione dei concetti di paesaggio e attrattività e identificazione di casi eccellenti europei a questi riconducibili, approfondendo poi sulla base della realtà toscana una valutazione degli elementi che entrano in gioco in questo contesto specifico e un approccio di indagine strutturato per filiere e sistemi produttivi (sulla base di una specifica qualificazione dei fattori caratterizzanti i due concetti di paesaggio e attrattività ). Completa il lavoro la restituzione sintetica dei più significativi risultati emersi dalle interviste effettuate ad un campione di opinion leader selezionato a livello toscano. Rispetto agli altri esiti del progetto PAYS.MED. URBAN, infine, questo lavoro cerca di andare oltre la stretta relazione tra aree periurbane e insediamenti della new economy, che costituisce uno dei temi del progetto; in primo luogo, perché quella del parco e del quartiere dei creativi appare in molti casi una riproposizione moderna, ma acritica, del rapporto tra aree industriali e contesto urbano proprio dell epoca delle aree industriali, con effetti di ghettizzazione dei luoghi della produzione (e della produzione di conoscenza), su cui forse si deve ancora riflettere; in secondo luogo, perché la relazione paesaggio attrattività/competitività, specie in territori di antica ed importante storia manifatturiera, merita di essere investigata e valorizzata senza rinchiudersi dentro gli ambigui confini della economia cosiddetta nuova. based on industries other than tourism remains to be explored beyond the statements of a general nature. The contribution that Region of Tuscany offers to the project is a research developed by the Management Institute of the School of Advanced Studies of Sant Anna, which takes the Mediterranean area and its landscape peculiarity as main reference, an area of which Tuscany - studied here in a more specific way - represents a paradigmatic case. Many, if not all, of the observations below apply to all Mediterranean regions involved in the project. The research starts with an interpretation of the concepts of landscape and attractiveness, and the identification of European cases of excellence attributable to them; then it carries out insight of the Tuscan case study, with an evaluation of the elements that come into play in this specific context and an investigative approach based on supply chains and production systems - on the basis of a specific qualification of the factors that characterize the two concepts of landscape and attractiveness. The work ends with a synthesis of the main findings emerging from interviews to a sample of opinion leaders selected in Tuscany. Compared to other results of PAYS.MED.URBAN, the attempt of this work is to go beyond the strict relationship between peri-urban areas and settlements, that is one of the subjects in the project; first of all, because the idea of park and creative district appears in many cases a modern, yet uncritical revival, of the relationship existing between industrial areas and urban context that is typical of the industrial areas era, with effects of segregation of production places (and production of knowledge) that perhaps have not been sufficiently analysed. Secondly, because the relationship landscape-attractivenesscompetitiveness, especially in areas with an ancient and significant manufacturing history, deserves to be investigated and enhanced without the ambiguous boundaries of the so-called new economy. Sin embargo, el vínculo entre calidad del paisaje y actividad de los territorios, en relación con los sectores otros frente al turismo, aún está pendiente de investigación, sobrepasando las enunciaciones de orden general. Esta es la aportación que la región de Toscana ofrece al proyecto con la investigación llevada a cabo por el Instituto de Management de la Escuela Superior Sant Anna, que tiene como referencia principal el área del Mediterráneo y los rasgos peculiares de su paisaje, del cual Toscana (acerca de la cual se investigan de manera especial algunos aspectos) parece ser un caso paradigmático. Quizás no todas, pero seguramente muchas de las observaciones que se desarrollan a continuación se aplican al conjunto de las regiones del Mediterráneo involucradas en el proyecto. El estudio se inicia a partir de la interpretaciónde los conceptos de paisaje, atractivo e identificación de casos europeos de excelencia que con lo anterior podamos relacionar; luego, tenemos una profundización en el caso de Toscana, por medio de una valoración de los elementos involucrados en este contexto específico y un planteamiento de investigación estructurado por cadenas y sistemas productivos - con arreglo a un calado específico de los factores que marcan los dos conceptos de paisaje y atractivo. Completa el trabajo la restitución sintética de las evidencias más importantes y que se desprenden de las entrevistas hechas con una muestra de líderes de opinión seleccionada a nivel de Toscana. Finalmente, con respecto a los otros resultados de PAYS.MED.URBAN, este trabajo es ir allende la estrecha relación entre áreas periurbanas y asentamientos de la nueva economía que se desarrolló en el proyecto; en primer lugar, porque el tema del parque y del barrio de los creativos parece ser, en muchos casos, un replanteamiento moderno de la relación entre áreas industriales y marco urbano, típico de la época de las áreas industriales, con efectos de guetización de los lugares de producción (y de la producción de conocimiento) acerca de lo cual quizás no se haya reflexionado lo suficiente; en segundo lugar, porque la relación paisaje-atractivo/competitividad, sobre todo en territorios con una historia manufacturera antigua e importante, merece ser investigada y valorizada sin encerrarse dentro de las fronteras ambiguas y borrosas de la economía así llamada nueva. INTRODUZIONE 9

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11 PAESAGGIO E ATTRATTIVITÀ DEI TERRITORI E DEI TALENTI 1. I concetti di paesaggio e attrattività e identificazione dei casi eccellenti europei La ricerca è partita da alcune premesse riguardanti il rapporto tra paesaggio e attrattività, e che hanno rappresentato la base sia per la qualificazione dei due concetti, sia per il successivo approfondimento in termini di verifica della validità delle relazioni ipotizzate. Il paesaggio mette a disposizione della collettività e dei sistemi produttivi delle risorse (di carattere, come vedremo, materiale ed immateriale), che possono rappresentare fattori di attrattività per i territori i riferimento. Le modalità di azione delle risorse paesaggistiche sulle variabili di attrattività possono essere molteplici e passare attraverso l azione indirizzata sui talenti e direttamente sulle imprese. - Innanzitutto le risorse paesaggistiche possono rappresentare un fattore di attrazione per i talenti. Le risorse del paesaggio nella misura in cui producono qualità di vita, accrescono il senso di identità e forniscono stimoli intellettuali (la bellezza ), rappresentano un fattore di attrazione di talenti, da intendersi come classe creativa à la Florida (2005); l ipotesi è qui che, andando oltre Florida, possiamo riferirci non solo ai contesti urbani - metropolitani, ma si possano ritrovare fattori di attrazione anche nei contesti di nuova ruralità, nelle città di piccola e media dimensione, dove la componente paesaggistica intesa nel senso sopra descritto possa rappresentare un vero e proprio motore di sviluppo. - L attrazione verso le imprese delle risorse paesaggistiche si possono invece qualificare a diversi livelli: le risorse possono rappresentare input e/o condizioni di produzione per alcuni settori (principalmente nell agro-alimentare) a rafforzare l identità e la qualità del prodotto (salubrità, microclimi, razze e specie autoctone etc.); possono inoltre valorizzare una certa produzione locale in quanto in grado di qualificarla oltre la dimensione del singolo prodotto (passando ad esempio da un brand di impresa / prodotto ad un brand territoriale: country-of-origin effect): vi è poi un fattore legato al ruolo delle risorse come vero e proprio input nelle attività di processo, in cui la risorsa assume configurazione di risorsa naturale, e che viene utilizzata nel processo produttivo. Per poter indagare ed approfondire la natura delle relazioni sopra identificate, è opportuno definire i concetti di attrattività e paesaggio, così come nella ricerca sono stati intesi. Con riferimento al concetto di attrattività questa è da intendersi, anche grazie all esclusione del turismo dallo studio, come espressione della capacità di un area, di un settore, di un distretto di sviluppare variabili in grado di attrarre investimenti, promuovere processi innovativi, attrarre residenti ed in particolare capitale umano ed intellettuale qualificato (i talenti ) e, in ultima istanza, accrescere quindi la propria competitività. Attrattività e competitività risultano in questa visione due facce della stessa medaglia, seppure una (la competitività) agisca come determinante e coinvolga prevalentemente soggetti interni al sistema di riferimento (insiders), mentre l altra (attrattività) si ponga più come effetto che le caratteristiche di un territorio o di un sistema produttivo producono su soggetti (imprese e talenti) esterni allo stesso territorio/ sistema (outsiders). La competitività si può definire come the ability of an entity - a country, a region, an industry, a firm - to produce products or services of a superior quality and/or at lower costs than other entities that act in the same economic context (i.e. a competition arena, such as a market or a sector). Ciò che determina o influenza la capacità di una entità di acquisire un vantaggio competitivo è la possibilità di utilizzare quanto meglio possibile la dotazione delle proprie risorse (da quelle materiali, a quelle immateriali; da quelle in grado di influenzare l efficienza produttiva, a quelle capaci di influenzare l efficienza dinamica; da quelle basate sulla distintività di determinate produzioni, a quelle basate sulla capacità di fare rete con altri contesti, ecc.) al fine di ottenere una migliore performance. Il ruolo del capitale intellettuale e dei talenti diventa allora determinante; la capacità di un territorio, di un distretto o di un settore di attrarre questa categoria di individui si configura come variabile a elevato valore aggiunto in chiave competitiva, in grado apportare un significativo potenziale vantaggio alle attività di riferimento. In questa visione la dimensione dell attrattività si configura nella componente di driver della competitività, nell insieme cioè di quei fattori in grado di fornire ai potenziali soggetti esterni (outsiders) un supporto nella scelta localizzativa e di apertura di nuove attività. Tuttavia, essendo il movimento verso un certo territorio (sia esso di imprese che di talenti) il risultato delle percezioni e delle aspettative che si formano negli outsiders, è facile che nel processo di attrazione influiscano percezioni fuzzy o di tipo implicito (ossia stereotipate, date per scontate e non più oggetto di riflessione critica), che possono essere determinanti su temi sfuggenti come quello del rapporto tra paesaggio e competitività/attrattività. Gli studi cognitivi di percezione spaziale hanno infatti dimostrato che il grado di conoscenza di un territorio e dei suoi elementi influenza positivamente l immagine di luogo, in base a processi mentali che portano gli individui a diffidare o a giudicare negativamente ciò che non conoscono (Hospers 2004). Quindi anche il grado di conoscenza di elementi del territorio influisce sull attrattività. Un analisi della capacità attrattiva di un territorio deve partire dall identificazione dei soggetti outsiders target del processo attrattivo, siano essi cioè turisti, imprese o potenziali residenti. Non è affatto ovvio che l attrattività di un territorio funzioni egualmente bene per tutte e tre queste categorie. Secondo una classificazione proposta in letteratura, I CONCETTI DI PAESAGGIO E ATTRATTIVITÀ E IDENTIFICAZIONE DEI CASI ECCELLENTI EUROPEI 11

12 I CONCETTI DI PAESAGGIO E ATTRATTIVITÀ E IDENTIFICAZIONE DEI CASI ECCELLENTI EUROPEI 12 esistono infatti tre tipi di luogo in base alle percezioni: esotico, amico, ostile. Il luogo esotico è tendenzialmente scelto come destinazione turistica mentre difficilmente viene considerato come possibile localizzazione per motivi di lavoro o in generale come residenza; amico è il contrario, dati i servizi, l accessibilità e la facilità con cui ci si vive, viene considerato come meta lavorativa/residenziale; infine ostile è quel luogo le cui barriere fisiche, culturali, ambientali sono tali da tenere lontano qualsiasi tipo di target (Therkelsen e Halkier 2008). Tipicamente esiste quindi un potenziale contrasto tra gli elementi di attrattività per il turista e per le imprese. Nel primo caso possono essere valutati positivamente (almeno da alcuni segmenti del mercato turistico, se non da tutti) elementi come la distanza (fisica e culturale) dai contesti della quotidianità, il distacco dalla vita urbana, il recupero di modi antichi di vita, la lentezza. Nel secondo caso è facile che siano valutati positivamente la modernità, la velocità ed il carattere urbano. Oppure può non coincidere l attrattività per turisti e per residenti: nel primo caso assumono valore positivo l eccezionalità dell esperienza, spesso elaborata su un piano emotivo; nel secondo caso prevalgono elementi pragmatici relativi alla fattibilità di un progetto di vita personale, familiare e professionale. Il rapporto tra attrattività per le imprese ed attrattività per i residenti ha un diverso motivo di complessità. Si confrontano qui due visioni. Una, di tipo tradizionale, vede l attrattività per i residenti come subordinata all attrattività per le imprese. In altre parole, i residenti seguono le imprese ed è quindi la localizzazione di queste ultime che trascina la localizzazione dei residenti (ove possibile). In realtà può essere la localizzazione dei residenti a trascinare la localizzazione delle imprese. Il fenomeno non è nuovo: l ospitalità di un territorio nei confronti degli expatriate e delle loro famiglie è una voce classica delle campagne di marketing territoriale. Esso assume però una dimensione nuova, suggerita dalla letteratura sulla classe creativa : ossia che sia l attrattività di un territorio nei confronti dei talenti a tradursi in attrattività per le imprese, che seguono i talenti nella loro duplice funzione di clienti e di collaboratori. Non esistono tuttavia solo motivi di contrasto tra le diverse attrattività. La crescente complessità delle preferenze spaziali dei diversi target porta anche a sovrapposizioni tra le esigenze/ preferenze di imprese, turisti, residenti. Sempre più la qualità della vita, diversità, offerta culturale è importante per imprese e residenti, oltre che per i turisti; inoltre, la possibilità di un esperienza di vita (anche quotidiana, l esperienza totale ) è sempre più importante per i turisti oltre che per residenti e imprese, facilitando quindi - almeno in alcuni casi - la costruzione di un umbrella brand. Con riferimento al concetto di paesaggio, si abbraccia la definizione di paesaggio fornita dalla Convenzione Europea sul Paesaggio, ovvero Landscape means an area, as perceived by people, whose character is the result of the action and interaction of natural and/or human factors. La definizione sottende l appartenenza al paesaggio non solo delle componenti naturalistiche, ma anche di quelle culturali, con un netto superamento delle logiche puramente estetizzanti, e l inserimento di elementi di complessità che qualificano il patrimonio paesaggistico e il ruolo che questo può assumere nell ambito dei processi di crescita e sviluppo locale di un certo territorio. Per paesaggio si intende dunque anche paesaggio culturale, così come può essere (e come è stato) modificato nei secoli dall intervento umano, e heritage, da intendersi come the ways in which very selective material artefacts, mythologies, memories and traditions become resources for the present (Ashworth and Graham, 2005). Il paesaggio diventa dunque il risultato di un complesso e articolato processo di deposito di sedimenti culturali, materiali e immateriali, che hanno caratterizzato un certo territorio, una complessa stratificazione di tracce e di segni, valori e significati storico-culturali, ambientali, socio-economici, estetico - percettivi che hanno disegnato un certo contesto (Quaini, 2009; Zerbi, 2009; Canigiani, 2011). Si tratta di una visione di paesaggio che è espressione dei saperi locali, delle pratiche virtuose inscritte nella storia del territorio, delle risorse ambientali in cerca di valorizzazioni produttive capaci di garantirne la sostenibilità. Un elemento importante, anche ai fini della nostra ricerca, è infine il rapporto che esiste tra territorio e paesaggio, che nella Convenzione pare avere una rilevante specificazione. L originalità della Convenzione risiede infatti nell attenzione posta non soltanto ai paesaggi eccezionali ereditati dal passato, il cui valore culturale e naturale è inestimabile, ma anche a quelli ordinari o degradati, poiché entrambi sono determinanti per la qualità della vita quotidiana dei cittadini. In questa ottica, secondo l approccio delineato all interno della Convenzione, non può dunque esistere un territorio senza paesaggio, né un paesaggio senza territorio. Ogni territorio ha il suo paesaggio, eccezionale, unico o degradato che sia. Territorio e paesaggio sono dunque due categorie fortemente interconnesse in un unico disegno storico (il paesaggio nasce entro e dal territorio); il paesaggio è la forma del territorio, creata dalla comunità umana che vi si è insediata - A. Predieri, il modo di essere del territorio nella sua percezione visibile, ma inscindibile dal non visibile. Nell ambito della nostra indagine il paesaggio identifica dunque l entità della comunità locale, qualifica il sistema di tradizione di un territorio, è espressione di tutti quei fattori più o meno materiali che delineano le caratteristiche di un dato territorio, e che possono giocare un ruolo importante in chiave attrattiva e di creazione di valore aggiunto: verificare le modalità e le condizioni (oggettive e percettive) per le quali il paesaggio risulti in grado di rappresentare una risorsa nella produzione della ricchezza di un territorio, è lo scopo della ricerca. L assunzione del paesaggio come risorsa nella produzione della ricchezza va considerata con grande prudenza, differenziando le singole situazioni. In particolare è importante distinguere tra: - diverse filiere produttive, che possono entrare in rapporto con il patrimonio paesaggistico in termini diversi, per diversità nel modo di sfruttare gli elementi di immagine e le specifiche qualità ambientali, ma anche nelle esigenze di consumo del territorio e, più in genere, nell impatto ambientale: le filiere agro-alimentari sono quelle che certamente mostrano un rapporto più stretto col territorio e col paesaggio in particolare, anche se non senza ambiguità;

13 - diversi tipi di paesaggio, con una particolare attenzione alla distinzione (non sempre netta) tra contesti rurali e contesti urbani. Dal punto di vista metodologico, uno dei principali problemi è ovviamente quello di separare l effetto del paesaggio da altri fattori di competitività / attrattività del territorio. Si può infatti sostenere che la qualità del paesaggio può incidere sulla competitività / attrattività del territorio solo in presenza di altri, tradizionali fattori di localizzazione, quali ad esempio l accessibilità, una certa densità abitativa, le infrastrutture tecnologiche etc. La qualità del paesaggio introduce allora, coeteris paribus, un delta di competitività / attrattività. Seppure difficoltosa la quantificazione di questo delta, relazioni significative tra qualità del paesaggio e attrattività (competitività) del territorio passano indubbiamente attraverso la sequenza: qualità del paesaggio à qualità della vita à attrattività. E la qualità della vita che può tradursi in vantaggi di produttività del lavoro, specie quando trattasi di lavoro con particolari connotati di creatività, alta intensità di conoscenza etc, che possono risultare fortemente dipendenti dalla qualità del contesto ambientale. Il caso di Sophia Antipolis può essere assunto come paradigma di questa relazione (si veda il box sotto), ma anche il caso di Oulu suggerisce che una localizzazione decentrata di una grande multinazionale può intercettare positivamente, oltre ad altre esigenze (qui rileva il ruolo sui generis di Nokia nella politica di sviluppo economico della Finlandia), anche il favore dei suoi dipendenti per localizzazioni che permettano una speciale qualità della vita legata al contesto naturale (ancora nel box i dettagli). SOPHIA ANTIPOLIS Sophia Antipolis è probabilmente il parco tecnologico più conosciuto e studiato d Europa. Si trova nell entroterra di Antibes, nelle vicinanze di Nizza. L idea risale agli anni settanta e la sua realizzazione dipese in modo decisivo dalla decisione politica assunta a livello nazionale. Oggi vi sono ospitate sedi di multinazionali e grandi imprese e centri di ricerca e di alta formazione: più di 1200 enti con occupati. Un elemento caratterizzante è dato dal contesto paesaggistico. Nella stessa visione del fondatore e ideatore, Pierre Laffitte, l obiettivo doveva essere quello di costruire un hub di conoscenza fuori dai contesti metropolitani, una città in campagna, sul modello della Silicon Valley. Per Laffitte era la dinamica stessa del progresso economico a richiedere un ambiente diverso da quello legato all industria pesante. Qualità dell ambiente e piacevolezza dei luoghi erano requisiti essenziali e il contesto mediterraneo, combinato con un eccellente accessibilità ed una cultura dell accoglienza propria della Provenza, li forniva meglio di ogni altro. OULU Oulu si trova in una regione periferica del Nord della Finlandia, in un area caratterizzata da industrie tradizionali. Lo sviluppo dell alta tecnologia, che ha portato la stampa internazionale a parlare di un Oulu phenomenon, prende le mosse dalla costituzione dell università nel 1958, che attirò nell area una serie di docenti di ingegneria, specie su alcuni ambiti di alta tecnologia. Nokia avviò le proprie attività nel settore delle tecnologie radio a partire dal La localizzazione era dovuta principalmente alle favorevoli condizioni del mercato del lavoro e solo successivamente si svilupparono le relazioni con i ricercatori locali. A partire dagli anni ottanta si avviarono poi progetti di parco scientifico e tecnologico, con l obiettivo di rafforzare la presenza dell high tech nell area, che tuttavia restò dipendente dalla crescita di Nokia e dall affermarsi della sua leadership nelle tecnologie di telecomunicazione mobile a livello globale. Negli anni duemila, a fronte della diminuzione dei livelli occupazionali garantiti da Nokia, si pone invece il problema di una diversificazione. Oulu è caratterizzata da alti livelli di qualità della vita, che ne costituiscono un evidente fattore di attrattività. Essi derivano non solo dall efficienza dei servizi, ma soprattutto dal particolare contesto ambientale e naturalistico (mare, foreste, laghi ed il ghiaccio nel lungo inverno), che è immediatamente contiguo alla struttura urbana e quindi facilmente fruibile. Un elemento importante nella logica del rapporto tra attrattività territoriale e paesaggio sta proprio nel dare valenza politica all estensione, oltre la sola sfera estetica, del concetto di paesaggio, che vada ad abbracciare, non in via residuale, bensì a pieno titolo, la dimensione dell heritage territoriale. È opportuno quindi che venga messa in discussione una lettura dei possibili legami tra paesaggio e attrattività / competitività, che sia fondata esclusivamente sulla valenza estetica del primo (il bel paesaggio non è il lusso più o meno aristocratico e nostalgico della contemplazione estetica, Quaini, 2009). Da un lato questa lettura rischia di rafforzare una tendenza alla fruizione del paesaggio a carattere elitario, destinata a ceti che sanno appezzarlo e hanno i mezzi per farlo; dall altro lato, così facendo non si coglie l importanza del paesaggio come elemento dell heritage di un territorio, ossia di quella somma di elementi materiali ed immateriali che dalla storia vengono estratti per farne patrimonio per il suo presente e futuro. A questo fine questi elementi devono essere raccontati, attraverso processi di narrazione selettiva, che possono scegliere di evidenziare valori di bellezza su un piano puramente estetico oppure collegare il bello a valori diversi, dal potere politico ed economico all innovazione ed alla tecnica. Il caso di Barcellona (box sotto) è anche quello di una città che, non ultimo attraverso uno dei più efficaci esempi di personality branding, narra una storia necessariamente parziale di se stessa, che mira a renderla credibile in una prospettiva di crescita e di innovazione. I CONCETTI DI PAESAGGIO E ATTRATTIVITÀ E IDENTIFICAZIONE DEI CASI ECCELLENTI EUROPEI 13

14 I CONCETTI DI PAESAGGIO E ATTRATTIVITÀ E IDENTIFICAZIONE DEI CASI ECCELLENTI EUROPEI 14 BARCELLONA Barcellona rappresenta un tipico caso di contesto metropolitano nel quale gli elementi di attrattività per turista, residente ed impresa sembrano convergere nella fruizione di un paesaggio urbano, fatto di edifici strade piazze monumenti etc., ma anche di uno stile di vita assolutamente distintivo e riconoscibile a livello europeo e globale. Barcellona è anche un caso di grande interesse per il place branding perché questa peculiarità è stata efficacemente rappresentata selezionando la figura di Antoni Gaudì ed i suoi singolari edifici come icona dello spirito della città. Usiamo il termine selezione, perché la complessa e secolare storia della città non si esaurisce e nemmeno si riassume nel percorso artistico di Gaudì, per quanto rilevante esso sia stato indubbiamente. La fortuna dell operazione di identificazione tra Barcellona e Gaudì non è quindi né un puro richiamo nazionalistico all artista catalano né un semplice sfruttamento grafico della singolare dimensione estetica (forme, colori) delle sue opere. Vi è qualcosa di più. Gaudì è legato ad una fase particolarmente dinamica della vita della città, in cui la cultura si sviluppò in parallelo ad un grande successo economico. E di questo dinamismo Gaudì interpretò non solo la dimensione estetica, ma anche quella spirituale (la sua religiosità, in una città in cui il rapporto con la Chiesa cattolica è stato complesso ed anche drammatico) e quella tecnologica (gli edifici di Gaudì, nella loro apparente follia, sono in realtà pieni di innovazioni tecniche, spesso originali e molto concrete nel rispondere alle esigenze di qualità abitativa dei ricchi committenti borghesi). Gaudì viene quindi selezionato, oltre che per il suo valore assoluto, perché in effetti interpreta anche la Barcellona di oggi, come essa è percepita dagli insider e come si vuole che sia percepita dagli outsider: bella, folle e moderna. Il paesaggio può senz altro entrare come input in una catena del valore, specie in produzioni che abbiano una forte dipendenza dalla qualità ambientale specifica di un determinato territorio, oltre che dalle sue caratteristiche identitarie. E questo il caso specialmente di alcune produzioni del settore agro-alimentare, che a loro volta incidono in modo rilevantissimo sul paesaggio (viti, uliveti). In alcuni casi possiamo vedere che il paesaggio può essere input di attività, in cui si gioca un forte contenuto di innovazione. Piuttosto che nelle sue valenze estetiche e statiche, il paesaggio assume quindi una valenza funzionale e dinamica. I casi di Arjeplog e del Nord della Scozia (si veda il box sotto), pur diversissimi nella loro evoluzione, ben esemplificano come le caratteristiche del territorio possano essere lette in modo innovativo e utilizzate per lo sviluppo di attività imprenditoriali. INVERNESS, HIGHLANDS AND ISLANDS (SCOZIA) La regione scozzese denominata Highlands and Islands è la più settentrionale, con tutti i problemi economici e sociali della perifericità: cronica emigrazione, struttura economica fondata su attività primarie e tradizionali, assenza di istituzioni di formazione avanzata. La strategia perseguita dalla agenzia di sviluppo regionale (HIE Highlands and Islands Enterprise) si è fondata sulla promozione di iniziative mirate alla costruzione degli elementi di un sistema dell innovazione, che delle specifiche caratteristiche del territorio facesse un elemento di distintività e di competitività. I documenti dell HIE parlano di rural innovation model, per segnalare il fatto che vi sono innovazioni che dall ambiente rurale ricevono ispirazione e/o vi trovano un contesto di applicazione privilegiato. Tre le iniziative che meritano di essere ricordate, in quanto esemplificano questa scelta: - nell ambito del rapporto instaurato con il prestigioso MIT di Boston, è stato avviato un progetto triennale denominato Distance Lab per lo sviluppo di tecnologie appropriate per aree rurali e remote e finalizzate superare le distanze geografiche, culturali etc. (attualmente il laboratorio è stato riassorbito in un centro di design della School of Art di Glasgow); - il Centre for Health Science di Inverness dal 2009 ha messo sotto lo stesso tetto cura, formazione, ricerca ed un incubatore per imprese nel settore biomedico, con un focus sui problemi sanitari nei contesti rurali; - un centro di ricerca, basato nelle Isole Orkney, sulle energie rinnovabili marine (EMEC European Marine Energy Centre), sviluppa anche sul piano industriale le attività relative allo sfruttamento del moto ondoso e delle maree per la produzione di energia. ARJEPLOG La municipalità di Arjeplog si trova nel Nord della Svezia, in un area scarsamente popolata ed il cui paesaggio è caratterizzato da un grande numero di laghi (8727 per l esattezza), normalmente ghiacciati durante il lungo inverno nordico. Ed ogni inverno vede ingegneri e tecnici da tutto il mondo effettuare su queste superfici ghiacciate prove essenziali per lo sviluppo di veicoli, che ancora oggi non è possibile simulare in laboratorio. Vi operano con propri centri o appoggiandosi a società locali, tra gli altri, Bosch, Mercedes-Benz, BMW, Audi, Toyota, General Motors, Ford, Fiat, Peugeot, Saab e Hyundai. Le attività di car-testing sono state avviate nella zona già all inizio degli anni settanta, in particolare da Bosch per le prove dei nuovi sistemi di frenata (ABS). Progressivamente esse hanno sostituito la precedente economia fondata sul legname e sulle miniere. I fattori di attrattività nei confronti delle imprese automobilistiche sono innanzi tutto le condizioni climatiche estreme e la disponibilità di ampie superfici ghiacciate, ma anche le condizioni di riservatezza permesse dalla scarsità di popolazione (e dalla collaborazione che quest ultima e le autorità locali forniscono nel monitorare intrusi e fotografi). Si stimano ogni anno 9000 presenze durante la stagione invernale, con una presenza media di 2800 ingegneri e la creazione di 500 posti di lavoro locali, in attività

15 quali la preparazione delle piste, i servizi di riparazione e la guida dei veicoli durante i test, oltre ai servizi di ospitalità per i tecnici stranieri. Un punto di debolezza del sistema rimane in assenza di un università locale - la scarsa capacità di qualificare le risorse umane locali e di sviluppare una piattaforma di conoscenze di alto livello radicata sul territorio. Un altro elemento su cui è necessario riflettere, oltre ai tre già sopra identificati, è quello dell identità territoriale (sulla cui definizione si ritornerà in seguito). Non sempre questo va considerato un elemento positivo a favore dell attrattività del territorio. Un identità forte spesso trasmette un immagine di una società statica, ancorata ai propri valori ed alle proprie tradizioni e perciò non disponibile al cambiamento. L accoglienza nei confronti dell outsider appare subordinata ad una sua rispettosa adesione al sistema di valori e di regole, su cui si fonda la società locale ed al quale si attribuisce una certa superiorità nei confronti di chi vi è ammesso. La capacità di attrazione, specie (ma non solo) nei confronti delle imprese sembra invece giovarsi d identità meno forti, in progressiva e chiara evoluzione, in cui elementi tradizionali si combinano con nuovi e l autenticità endogena è pronta a confrontarsi ed a farsi contaminare da quanto proviene da fuori. Piuttosto che aderire ad un sistema consolidato, un identità meno forte, ma chiaramente dinamica, accoglie l esterno non come chi viene ammesso, ma come chi accetta di partecipare e condividere un percorso di sviluppo, un progetto collettivo, a cui può contribuire con la propria esperienza, le proprie visioni ed, a sua volta, con la propria identità, da considerare con rispetto ed anzi con interesse per ciò che di nuovo può apportare. Non stupisca quindi il fatto che, ad esempio, è proprio l identità incerta e da ricostruire, anzi da re-inventare, di una metropoli come Berlino (si veda il box sotto) a farne oggi un motivo di attrattività, specie nei confronti delle classi creative e delle imprese che vi fanno riferimento. Questa diversa prospettiva è spesso leggibile con grande chiarezza nella comunicazione di marketing territoriale: da un lato elenchi di vantaggi statici che la localizzazione addurrebbe; dall altro, progetti e prospettive a cui si è chiamati a contribuire. BERLINO Berlino è unanimemente considerata oggi una delle capitali più interessanti e vivaci dell Europa e del mondo. All indomani della caduta del Muro si è creata una situazione unica, caratterizzata da un forte dinamismo sorretto dagli ingenti investimenti pubblici e privati, legati alla ricostruzione della funzione di capitale politica ed amministrativa dello stato federale tedesco. Questi investimenti si sono tradotti non solo nel recupero di luoghi storici, ma anche nell introduzione nel tessuto urbano di segni contemporanei di gande valore architettonico. In parte questi interventi hanno avuto il compito critico di rivelare la consapevolezza ed affermare la memoria di una storia tragicamente recente, dagli orrori del nazismo alla divisione del Muro. Al tempo stesso, la forzata fusione di due città, Ovest e Est, contigue ma sviluppatesi secondo modelli sociali, economici ed urbanistici diversi ed ideologicamente contrapposti, ha innescato problemi identitari fortissimi. E emersa la necessità di reinventare una identità, che tenesse conto non solo delle due componenti locali, Ossis e Wessis, ma anche degli immigrati: gli altri tedeschi, trasferitisi a Berlino in ragione delle sue funzioni di capitale, e gli stranieri, attirati dalla inedita dinamica di trasformazioni sociali e culturali. In stridente contrasto con lunghe fasi del proprio passato, Berlino si configura oggi come una città dal paesaggio mutevole, in cui si combinano densità ed eterogeneità, identitariamente incerto e perciò aperto al nuovo ed alla creatività di fasce di popolazione giovani e globali, cui sono offerti una varietà impressionante di spazi per creare, produrre ed interagire. A queste tendenze è stato attribuito un ruolo fondamentale nello straordinario sviluppo delle industrie creative a Berlino, con particolare riferimento alla moda ed al design. La creative economy oggi conta per quasi il 20% del prodotto cittadino, con tassi di auto-imprenditorialità molto elevati. In particolare il distretto di Neukölln è diventato il luogo in cui un eccezionale mescolanza etnica e diversità culturale. Questo distretto viene per altro da una storia precedente assai negativa, segnata da fenomeni di segregazione e di immigrazione povera, specie di origine turca. Proprio il disagio del quartiere aveva però anche prodotto un mercato immobiliare a costi inferiori rispetto al resto della città ed era quindi risultato attrattivo per i segmenti più giovani dei nuovi residenti, desiderosi di stabilirsi nella metropoli. Questo processo ha dato origine ad occasioni di sviluppo imprenditoriale fondato su creativi e culturpreneurs. Il progetto NEMONA, avviato nel marzo 2011, ha come obiettivo quello di sostenere e radicare queste tendenze, favorendo processi di insediamento e di sviluppo cooperativo nel settore della moda tra designer e produttori. D altra parte, va rilevato che lo sviluppo di industrie creative a Berlino è avvenuto, almeno nelle fasi iniziali, senza una specifica strategia di sostegno da parte delle autorità. Ora invece la Berlino creativa è diventata un asse portante dello sviluppo economico e sociale della capitale tedesca, oltre al tema di specifiche azioni di marketing territoriale ( I CONCETTI DI PAESAGGIO E ATTRATTIVITÀ E IDENTIFICAZIONE DEI CASI ECCELLENTI EUROPEI 15

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17 2. Alcune considerazioni intorno al contesto toscano nel suo complesso Il problema che ci poniamo prima di entrare nel merito dell analisi del potenziale paesaggistico e attrattivo regionale, è quello di valutare se i fattori identificati sopra come distintivi di talune realtà possano rappresentare anche un patrimonio della Regione Toscana. Nel caso toscano, una riflessione recente sulla Provincia di Firenze (Leonardi e Calenda, 2009) ancora proponeva una visione che inseriva il paesaggio come elemento organico della qualità della vita Toscana: L ipotesi di lavoro su cui si è basata questa ricerca è che la provincia di Firenze sia dotata di una serie di vantaggi concorrenziali che non sono presenti in altre province italiane. In particolare, è la combinazione di diversi elementi legati alla storia, alla tradizione, al paesaggio, allo sviluppo umano, alla società civile e alle istituzioni che rende questo territorio unico. Un territorio dove si produce, si lavora e si vive bene. E inequivocabile ad esempio come il nome Firenze associato a Toscana evochi - all estero tanto quanto in Italia, e forse di più - un repertorio di elementi che rimandano una tradizione, (arte, musei, natura, paesaggio, relax, buon cibo e buon vino ecc.) difficilmente replicabili in altri luoghi. Con queste dolci variabili di attrattività, come si sono definite nel lavoro, si può identificare la qualità della vita. Nell ambito della riflessione che si intende proporre, quella semplice ed ovvia relazione causale, pur essendo sostanzialmente valida, potrebbe non essere sufficiente ad impostare utilmente una policy, in particolare nel caso toscano. Da un lato, stiamo trattando di fattori fortemente dipendenti dalle variabili culturali e quindi bisogna fare attenzione all autoreferenzialità. Questo fatto può portare a sottovalutare come la cultura di investitori provenienti da paesi lontani (si pensi oggi a possibili investitori cinesi) possa avere una sensibilità minore o (più correttamente) diversa e valuti in modo differente il concetto stesso di qualità della vita e quindi il contributo che ad essa proviene dall estetica di un paesaggio piuttosto che, ad esempio, dalla vicinanza di strutture commerciali o di luoghi di intrattenimento. I risultati delle varie classifiche sulla vivibilità delle città non sembra in effetti dare un particolare valore all eccezionalità del paesaggio toscano, se confrontata con fattori più immediatamente attinenti la conduzione delle vite personali e professionali (cfr. most_livable_cities). Inoltre i contributi che hanno analizzato la classe creativa e le relative preferenze localizzative mostrano come il concetto di qualità della vita sia il prodotto di un offerta territoriale ricca e diversa. In altri termini, i creativi sembrano dare più valore alla diversità dell offerta territoriale in termini di opportunità ricreative, culturali, di intrattenimento e di servizio, che alla qualità dei singoli elementi che compongono tale offerta. (Ad esempio, con riferimento agli eventi culturali, una diversità e ricchezza di piccoli eventi produrrebbe più qualità di vita di quanto non facciano singoli grandi eventi. ) Non ci si potrebbe dunque attendere da un elemento (il paesaggio) un contributo risolutivo in assenza di altri. Dall altro lato, va valutato con realismo che il paesaggio toscano compete con una varietà di altri paesaggi in Italia ed in Europa (per limitarci al nostro continente, ma si ricordi che in molte situazioni la competizione tra localizzazioni produttive avviene su scala globale). La difficoltà risiede probabilmente nella reale capacità di sostenere (e dimostrare) che la qualità toscana riesca ad esprimere un differenziale così forte da essere significativo (e che sia in grado, nel tempo, di mantenersi tale). I rischi non sono solo legati alla mancanza di condizioni al contorno in grado di valorizzare il patrimonio di base, ma riguardano anche altri aspetti, spesso connessi proprio con la sua notorietà: tra questi ad esempio il rischio di commodification. La sua riduzione a stereotipi propri di uno ed uno solo dei molteplici paesaggi della Toscana (che è il frutto di una lunghissima tradizione di utilizzo da parte di artisti delle immagini e delle parole, oggi spesso acriticamente accentuata nella comunicazione turistica), agevola sicuramente l efficacia mediatica, ma rischia un effetto di semplificazione che ne rende possibile l imitazione. Lo testimonia il fatto che località tra loro diverse e lontane, ma caratterizzate da una qualche forma di paesaggio rurale combinato con identità storica e tradizioni enogastronomiche, utilizzino oggi sfacciatamente il richiamo alla Toscana per promuoversi. Sono le nuove Toscane (dalla Bulgaria all Alentejo), che - a sentire i promotori - rispetto al modello originale vantano costi inferiori, ma talora anche una ritrovata autenticità. Pare evidente allora che se l obiettivo per la Toscana è quello dell attrattività nei confronti di talenti e di imprese, il paesaggio toscano deve essere oggetto di un operazione culturale articolata e complessa, in cui le specificità dei paesaggi vengano considerate in modo integrato rispetto alle altre potenzialità che i vari territori sono in grado di esprimere (con una valutazione continuativa delle reciproche potenzialità, ma anche dei possibili rischi di frizione reciproca) e in cui lo stesso brand Toscana venga ad assumere una dimensione meno turistica e più connessa con le specificità produttive che pure la caratterizzano. Si rimanda al prossimo paragrafo l approfondimento sul rapporto con le filiere e i sistemi produttivi locali, mentre si affronta qui il tema del brand Toscana. Il place branding è la pratica dell applicazione delle strategie e delle tecniche di marketing, in particolare di quelle relative alla gestione dell immagine e dei brand, allo sviluppo di un territorio, in funzione delle sue esigenze di attrazione di attori economici esogeni: turisti, investitori, migranti. L immagine di un territorio (di una città, di una regione etc.) riflette e sintetizza esperienze e visioni degli individui e di gruppi sociali. Due aspetti vi coesistono: una componente valutativa, che riflette le esperienze e ciò che percepiamo essere la realtà del territorio, ed una componente preferenziale che rappresenta ciò che vorremmo che il territorio fosse. Seguendo gli insegnamenti del marketing, si può sostenere che anche per un territorio l immagine abbia effetti importanti. L immagine infatti comunica e dà forma alle aspettative riguardo al ALCUNE CONSIDERAZIONI INTORNO AL CONTESTO TOSCANO NEL SUO COMPLESSO 17

18 ALCUNE CONSIDERAZIONI INTORNO AL CONTESTO TOSCANO NEL SUO COMPLESSO 18 territorio ed a ciò che individui o gruppi vi possono trovare. Al tempo stesso è un filtro che influisce sulla percezione del territorio, della qualità di vita e dei servizi, del livello di sviluppo e delle prospettive future (individuali e collettive). Per questo effetto congiunto su percezioni ed aspettative, e quindi sui comportamenti individuali e collettivi, l immagine tende ad autorealizzarsi. E sempre il marketing a sottolineare l importanza che l immagine comunicata ai diversi target sia coerente. Nel marketing d impresa si pone attenzione alla coerenza tra le comunicazioni al mercato e quelle ai dipendenti perché i loro comportamenti non devono essere contraddittori con l immagine proiettata sull esterno (il cosiddetto marketing interno ). Così pure nel marketing territoriale, si pone il problema di un umbrella branding che copra non solo i diversi esterni (turisti, investitori, residenti potenziali), ma anche i residenti attuali. E ciò non è sempre facile. Specie se ci si muove in una prospettiva di governance di sistemi complessi e poliarchici di attori diversi, le indicazioni del marketing si integrano bene in uno strumentario di politica in cui sia fondamentale la dimensione cognitiva, ossia la capacità di rivelare ed eventualmente influenzare la percezione, le visioni e le aspettative degli attori coinvolti (Bellini, 2004). In particolare, è possibile anticipare l esclusione di idee e visioni divergenti, facilitare l interazione attraverso la promozione di un linguaggio comune, sostenere la riflessione collettiva, così da evitare chiusure cognitive, etc. L obiettivo è quello di definire mappe mentali collettive, che permettano agli attori sul territorio di definire i loro comportamenti all interno di processi complessi come l innovazione e l internazionalizzazione, caratterizzati dal rischio, dall incertezza e dalle asimmetrie dell informazione. L assunto è che questi comportamenti non siano determinati solo da una valutazione razionale delle convenienze materiali (come nella predominante visione economicistica ), ma anche dalla presenza di un infrastruttura culturale e valoriale che legittima e indirizza tali comportamenti. In altre parole si assume che innovazione oppure internazionalizzazione non siano solo il risultato di una percepita (ed eventualmente sussidiata) convenienza ad innovare o ad internazionalizzarsi, ma anche della presenza sul territorio di una cultura dell innovazione e di una cultura dell apertura internazionale. La rilevanza politica del place branding è quindi duplice. Per prima cosa, l immagine di un area (regione, città) riflette la sua identità. E l insieme delle rappresentazioni affettive e razionali che di tale territorio vengono fatte da ciascun soggetto o gruppo di soggetti. In tali rappresentazioni si ritrovano - con un evidente funzione legittimante delle politiche - i valori che i vari gruppi connettono al territorio, alle sue caratteristiche ed alla sua identità. In altre parole, i gruppi prendono possesso di uno spazio geografico, sintetizzando la loro visione dell area in stereotipi ed etichette e creando miti attraverso narrazioni selettive delle caratteristiche sociali, economiche e storiche dell area, che includono o escludono attori, gruppi sociali e sub-aree. Tuttavia queste immagini e le narrazioni sottostanti non sono necessariamente stabili nel tempo. Anzi, differenti immagini possono addirittura coesistere nello stesso tempo storico, creando una situazione di competizione tra immagini con lo scopo di controllare la rappresentazione del passato/presente/futuro di un territorio e quindi l agenda di policy. In secondo luogo, in contesti dinamici ci possono essere coerenze o incoerenze tra immagine e prodotto come risultato di una consapevole manipolazione. In alcuni casi può essere forzata una prevalenza delle componenti preferenziali su quelle di valutazione allo scopo di anticipare un cambiamento, che alcuni gruppi sociali perseguono. In altri casi, al contrario, in aree post-paradigmatiche si possono generare immagini stereotipiche, costruite attorno a modelli storicamente rilevanti anche se non più attuali e sostenibili, eppure ancora utili per delegittimare il nuovo e bloccarne l ascesa: nuovi settori produttivi e i nuovi gruppi sociali non sono riconosciuti o sono respinti come transitori e non credibili. Tornando alle specificità regionali, la Toscana ha, senza dubbio, un brand molto forte (Bellini et al., 2010; Bellini, 2010). Un indagine di alcuni anni fa (Cavalieri 2001) rilevava che più del 90% degli utenti tedeschi conoscono i marchi Toscana e Firenze. Florence/Firenze è conosciuto anche dal 75% degli utenti americani e giapponesi, mentre il riconoscimento di Toscana è minore, ma ancora rilevante (più del 40%). Come ampiamente echeggiato nei media locali, nell agosto 2011 la rivista statunitense Travel & Leisure ha classificato Firenze al secondo posto tra le città al mondo più apprezzate (in base a sights, culture/arts, restaurants/food, people, shopping, value ). In alcuni paesi, poi, la familiarità con la Toscana identifica comportamenti e gruppi sociali. Nella letteratura e nel cinema anglosassone la Toscana è una sorta di esotica terra di sogno, dove la bellezza del paesaggio e dell arte abbatte le inibizioni, permettendo ai visitatori di rivelare sentimenti, emozioni e sensualità. L immagine turistica della Toscana è in effetti un mix ineguagliabile di componenti intellettuali ed emozionali. La storia, la cultura ed il passato tracciano l immagine della regione dalla costa etrusca ai villaggi medievali e alle città rinascimentali. Grazie al suo glorioso passato, ai visitatori viene comunicato un senso di nobiltà, grandezza e magnificenza, che è esaltato dalla memoria dei grandi artisti, capisaldi riconosciuti della cultura occidentale e globale, oltre che italiana, di cui si conservano opere e tracce. Complementare alla storia è la natura: il famoso paesaggio toscano si presenta come espressione di una perfetta simbiosi uomo-natura. Questa simbiosi è rivissuta nelle interazioni offerte dal turismo lento (fatto di camminate, percorsi in bicicletta, soggiorni termali, agriturismi etc.) e soprattutto dal cibo e dal vino. Natura, cibo ed arte definiscono dimensioni umane del vivere distanti dallo stress del mondo contemporaneo: una dolce vita. Indubbiamente tutto questo ha un valore economico. Un recente studio promosso dalla Camera di Commercio di Monza e Brianza (Mattioni, 2011) ha stimato il brand value del paesaggio collinare del Chianti in quasi 4 miliardi di euro, il valore economico più alto nel nostro Paese.

19 Il valore dell immagine della Toscana sembra derivare anche dal fatto che essa non sembra cambiare e si ripropone al suo ammirato visitatore ogni anno immutata: le sue immagini sono timeless. Il tempo sembra essersi fermato e la conservazione della Toscana vera attraverso i secoli è presentata come un valore fondamentale. In Toscana la storia vive (o rivive) legando passato a presente (e a futuro) nelle ritualità ripetute, a cominciare dalla più celebrata di tutte, quella del Palio senese ed anche in quelle meno illustri e sistematicamente manipolate dai contemporanei (ad esempio, il pisano gioco del Ponte ). Una particolare attenzione merita la possibilità che elementi di immagine e di reputazione del territorio, legati alla qualità del paesaggio, influiscano sulla competitività / attrattività del territorio in quanto si traducono in reputazione ed immagine dell impresa e dei suoi prodotti. In letteratura si parla di country-of-origin effect. Questi effetti, legati tradizionalmente ad una qualche reputazione di qualità del territorio, oggi sembrano rafforzati nella prospettiva delle economie esperienziali, in cui assume rilevanza nuova la cultural consumption, da intendersi nel significato di ricerca di un contenuto culturale nei prodotti, oltre che di consumo della cultura come prodotto. Nel caso toscano è stato da più tempo rilevata la difficoltà derivante dal fatto che il brand Toscana è essenzialmente un brand turistico, scarsamente utilizzato dalla Toscana industriale. Sui prodotti industriali (e persino su quelli alimentari) l effetto della regione d origine è debole. La ricerca già citata (Cavalieri 2001) rilevava che solo il 60% degli utenti tedeschi collegano alcuni prodotti alimentari alla Toscana (per lo più vino e olio); tra gli americani e i giapponesi questa quota cala al 7%. Nella moda, solo il 12% degli utenti tedeschi ed il 3% degli americani e giapponesi conoscono alcune griffe toscane. Il brand che più si identifica come toscano è Gucci. Prada e Ferragamo sono riconosciuti come toscani solo da una minoranza, mentre come brand toscani vengono citati Armani e Benetton, a testimonianza di come l immagine della Toscana si appiattisca facilmente nel made in Italy. La Vespa è un esempio clamoroso di incapacità di collegare un brand di enorme successo (e valore) al territorio in cui è stato originato, sia in termini di ideazione che di produzione. Il fatto che la Vespa sia made in Tuscany (per non dire made in Pontedera ) è stato ed è assolutamente irrilevante, sia per il marketing del prodotto, sia per quello del territorio che (se si escludono pochi, seppur qualificati segni nel contesto urbano di Pontedera: il Museo, la piazza della Stazione) ignora il suo prodotto più celebre. Anche quando ci si spostava da utenti generici ad acquirenti professionisti, solo il 60% del campione riconosceva un valore positivo addizionale in un prodotto made in Tuscany paragonato ad uno made in Italy. Molti dei fattori positivi attribuiti all origine toscana del prodotto sono pure ripetizioni dei fattori tradizionali caratterizzanti i prodotti made in Italy. L economia toscana, perciò, sembra essere capace di sfruttare l alta visibilità del brand Toscana solo in misura molto limitata, raramente in termini di brand di prodotto, molto più spesso sfruttando le bellezze del territorio nelle relazioni esterne (accoglienza di compratori e partner industriali etc.). Per altro non esiste un brand alternativo a quello turistico che racconti la Toscana industriale. Il distretto industriale, che pure ha costituito e costituisce uno dei più potenti miti dell Italia manifatturiera, esportato su scala globale, ha visto perdere il suo appeal in coincidenza con la progressiva crisi dei distretti medesimi. E venuta così meno, anche a livello locale (come nel caso emblematico di Prato), l orgogliosa identificazione tra manifattura e territorio, che oggi suggerisce spesso più ragioni di problematicità che non immagini di successo. Un diverso tentativo, che definiremmo neo-industrialista, è stato quello di dare visibilità all emergente settore high-tech con un brand che ad un certo punto assunse rilievo nazionale, ossia Arno Valley. La storia di questo brand è stata però fallimentare (Pasquinelli, 2010). Anche prescindendo dal caso toscano, tuttavia, va rilevato che il rapporto tra luogo e prodotto è stato affrontato nel place marketing e ancor prima nel marketing con dei limiti importanti. Innanzi tutto poco affrontata è stata la relazione tra prodotto e scale geografiche diverse da quelle nazionali (regioni, città, livelli sopra-nazionali ). Inoltre il rapporto è stato prevalentemente inteso in un unica direzione: l uso dell origine geografica per arricchire il brand di prodotto di associazioni legate alla provenienza geografica, come appunto nei concetti del country-of-origin e in quello più ampio di origination (Pike 2010). Si è molto meno riflettuto sulle opportunità di co-branding tra territorio e prodotto e sulle non molte esperienze in cui questo approccio è stato evidenziato (soprattutto nel settore della cultura, come nel caso Bilbao - museo Guggenheim). D altronde il rapporto tra brand di impresa/prodotto e luogo deve rimanere immutato, affinché il meccanismo produca associazioni nel tempo e quindi comunichi autenticità. In altri termini, vi è un meccanismo built-in che tende ad essere statico o conservativo, quindi non sempre sostenibile laddove si vogliano enfatizzare aspetti di innovazione e cambiamento. Va anche notato che la globalizzazione delle catene del valore ha portato a superare la tradizionale associazione geografica relativa ai luoghi di produzione. Accanto ai marchi Made in, emergono quindi marchi alternativi il cui valore e i cui effetti devono ancora essere esplorati, come Designed in o Assembled in. La stessa Vespa, cui prima si faceva riferimento, è stata spesso associata ad esempio ai luoghi di consumo (il paesaggio urbano di Vacanze Romane, o i colli bolognesi ). Questa geometria varabile di associazioni tra brand di prodotto e territorio crea qualche problema alla Toscana, che deriva proprio dalla forza e dalla elevata riconoscibilità del proprio brand ed, al suo interno, dagli elementi riconducibili al paesaggio. La commodification dell immagine della Toscana fa sì che essa risulti appropriabile anche da chi in Toscana non produce e non progetta. Esemplare è stato di recente il caso di Barilla, che utilizza le immagini della Toscana con una funzione evocativa che va ben oltre ogni eventuale riferimento alla gastronomia regionale. ALCUNE CONSIDERAZIONI INTORNO AL CONTESTO TOSCANO NEL SUO COMPLESSO 19

20 RELAZIONI TRA RISORSE DEL PAESAGGIO E DETERMINANTI DI ATTRATTIVITÀ DI UN TERRITORIO Relazioni tra risorse del paesaggio e determinanti di attrattività di un territorio Le modalità di relazione tra paesaggio e attrattività sopra descritte rappresentano l effetto di un sistema specifico di relazioni che in dettaglio si vengono a delineare tra risorse del paesaggio e variabili in grado di esprimere il potenziale di attrattività dei territori. Nell ambito della ricerca, sulla base di quanto definito dalla letteratura disponibile, si è cercato di fornire un dettaglio degli elementi che contribuiscono a qualificare il paesaggio (e che abbiamo chiamato risorse paesaggistiche ) e i fattori che contribuiscono alla attrattività territoriale (che abbiamo identificato come driver della competitività territoriale ). Di seguito si elencano le categorie di variabili, e successivamente si descrivono le possibili relazioni che si possono rilevare tra risorse del paesaggio e variabili di competitività (intese come driver di competitività), in termini di opportunità (paesaggio come fattore di attivazione di processi virtuosi che possano accrescere la competitività di un settore/cluster/territorio), e limiti (paesaggio come fattore di ostacolo alla possibilità di supportare, o contribuire a supportare, determinate variabili di competitività delle imprese). Risorse del paesaggio 1) Patrimonio storico - culturale 2) Identità del territorio (connotazione e tradizione produttiva di un territorio, presenza di capitale sociale, da intendersi in senso dinamico, come percorso di crescita e di possibile evoluzione) 3) Presenza di servizi eco-sistemici 4) Qualità ambientale (sia a livello di inquinanti globali, ma anche e soprattutto di inquinanti locali) e patrimonio naturalistico (biodiversità) 5) Estetica del paesaggio (in termini di impatto visivo legato anche alla cura del patrimonio locale) 6) Presenza di servizi ed infrastrutture in grado di assicurare la sostenibilità dei processi di produzione locali (es: APEA). Variabili di competitività (driver) a) Efficienza produttiva (nella gestione degli input di processo) b) Produttività del lavoro (anche rispetto a variabili immateriali, quale la salute dei lavoratori, vivibilità e qualità della vita, ecc.) c) Immagine e reputazione del territorio (branding) d) Capacità innovativa e) Capacità di networking, ovvero di creare e di avvalersi di reti e tra attori diversi sia a livello locale che internazionale (una cooperazione che può configurarsi come co-opetition tra le varie attività caratterizzanti una certa area) f) Qualità del capitale umano (attrattività dei talenti) Per patrimonio storico-culturale si intende l insieme dei beni materiali e immateriali che hanno un particolare rilievo storico, culturale, estetico e per questo costituiscono fonte di ricchezza per il territorio e per la popolazione. Questo concetto esprime l eredità di un popolo, la memoria tangibile e intangibile di ciò che l uomo ha creato e trasmesso (e continua a creare e trasmettere) ai posteri. I beni materiali (che sono naturali, ambientali, paesaggistici, architettonici) comprendono anche le opere, le immagini, gli oggetti o i luoghi in cui una comunità o una porzione di essa, si riconosce. I beni non materiali sono costituiti dalle tradizioni, le memorie dei luoghi e della comunità, le relazioni tra le persone e tra queste ed il contesto in cui esse vivono. Nello specifico è possibile parlare di patrimonio culturale come l insieme dei beni culturali di un paese, stabilire che cosa rappresenti un bene culturale non è scontato, dal momento che spesso le diverse epoche storiche hanno sviluppato sensibilità molto differenti. Secondo la legislazione italiana, sono beni culturali tutte quelle testimonianze materiali, pubbliche e private, che hanno un valore per la collettività di oggi, e questo a causa del loro valore artistico, storico, documentario. Inoltre, così come definito da F. Choay il patrimonio storico designa un fondo destinato al godimento d una comunità allargata di dimensioni planetarie e costituito attraverso l accumulazione continua di una molteplicità d oggetti riuniti dalla comune appartenenza al passato: opere e capolavori delle belle arti e delle arti applicate, lavori e prodotti di tutti i saperi e di tutte le capacità di fare umane. Con riferimento specifico alla Regione Toscana, il PIT considera le città, le industrie e il paesaggio come parte integrante del patrimonio storico - culturale della Regione. Col termine identità territoriale facciamo riferimento all insieme dei sensi che un individuo o gruppi di individui attribuiscono alla appartenenza ad un territorio, considerato nel suo insieme di elementi paesaggistici e naturalistici e di memorie individuali e collettive (heritage). Si tratta ovviamente di un concetto non assoluto ed oggettivo, ma relativo a chi attribuisce un determinato valore al luogo. In particolare è importante distinguere le percezioni interne degli insider, fortemente basate sull esperienza ma anche talora prive di prospettiva, e quelle esterne degli outsider, che possono essere meno distorte, ma anche meno informate e più propense alla riproduzione di stereotipi. È opportuno aggiungere che il PIT regionale ha cercato anche di qualificare l identità toscana, identificando 2 componenti: un universo urbano, inteso come rete di città e centri abitati che, con diverso spessore, consistenza, grammatica costruttiva, sintassi e forma, marcano e contraddistinguono lo spazio regionale fino a disegnare un sistema organizzativo di natura policentrica, e un universo rurale, riferibile alla varietà di campagne, dalla storia economica e sociale diversa, ma accomunate da un denso grado di elaborazione umana sul piano tecnico e paesaggistico. Il concetto di servizi eco sistemici ha avuto varie e a volte anche contraddittorie interpretazioni. Alcune volte il termine è stato utilizzato per descrivere il funzionamento interno degli ecosistemi (mantenimento dei flussi energetici, riciclo ecc.) e altre volte il termine è stato riferito ai benefici per l uomo derivanti dalle caratteristiche e dai processi