COMUNICAZIONE PUBBLICA E POLITICA

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1 UNIVERSITA DI PISA FACOLTA DI LETTERE E FILOSOFIA MASTER POST LAUREA IN COMUNICAZIONE PUBBLICA E POLITICA A.A. 2008/2009 ProMuoversi Indagine sulle attività di promozione e di comunicazione svolte dalle aziende del settore lapideo Lo stage è stato effettuato presso Danae Project s.r.l. Candidato dott. Andrea Freddolini Tutor Università dott.sa Lisa Macchioni Tutor Ente dott. Daniele Rocca Pisa, 5 ottobre 2009

2 Indice generale I.PREMESSA...3 Obiettivo dell'indagine...4 Finalità dell'indagine...5 II.L'ASCOLTO AL SERVIZIO DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE...6 Le tecniche di ascolto...6 Le indagini online (il caso SWG )...12 III.PROMUOVERSI INDAGINE SULLE ATTIVITÀ DI PROMOZIONE E COMUNICAZIONE SVOLTE DALLE AZIENDE DEL SETTORE LAPIDEO...18 L'individuazione del campione...18 La composizione delle domande...19 La realizzazione del questionario digitale...20 La somministrazione del questionario...22 IV.CONCLUSIONI...26 V.Appendice...28 VI.Webografia...39

3 PREMESSA Uno dei settori su cui si basa l'economia della provincia di Massa Carrara è quello relativo al settore lapideo, pertanto si è deciso di effettuare una indagine per comprendere in che modo le aziende del settore investono in comunicazione ed in azioni rivolte a promuovere e fare conoscere le loro attività. Ad oggi non è mai stata effettuata una ricerca avente come oggetto la comunicazione nel settore lapideo e pertanto possiamo considerare i dati elaborati del tutto inediti. Il settore del lapideo è composto da aziende che operano principalmente in quattro macro aree: escavazione trasformazione commercializzazione meccanica Le istituzioni del comprensorio Apuo Versiliese ritenendo il settore lapideo strategico per lo sviluppo economico del comprensorio si sono negli anni adoperate in numerose operazioni di assistenza e di sostegno rivolte alle aziende del settore. Per questo motivo all'interno dell'indagine sono presenti una alcune domande rivolte a comprendere il modo in cui le aziende private valutano gli interventi di sostegno promosse e messe in pratica dalle istituzioni preposte. L'indagine è stata realizzata da Danae Project, che si è avvalsa della collaborazione dei tecnici dell'ufficio Studi e Ricerche della Camera di Commercio della Provincia di Massa Carrara e di quelli dell'assessorato allo Sviluppo economico della Provincia

4 di Massa Carrara. Obiettivo dell'indagine L'obiettivo dell'indagine è stabilire come e in che quantità le aziende del settore lapideo investono nella comunicazione e nella promozione. L'indagine mira a conoscere sia le modalità con cui le aziende investono nella comunicazione, sia come vengono recepiti gli aiuti provenienti dalle istituzioni. Le domande sono composte, tra le altre cose, per sapere quali strumenti adottano le aziende per pubblicizzarsi. Ad esempio quali tra questi strumenti sito internet cataloghi (cartacei e non) newsletter pubblicità in riviste specializzate etc sono utilizzati, oppure come mantengono attivo il canale di contatto con i clienti. Di rilievo è la conoscenza di come vengono usate le mailing list e in quali lingue viene pubblicizzato il sito. Soprattutto quest'ultimo aspetto è importante per capire con quali paesi (e quindi quali mercati) è in contatto l'azienda intervistata. L'ultima parte del questionario è dedicata al rapporto con le istituzioni. Ci sono alcuni enti deputati per statuto a svolgere attività di promozione a supporto

5 delle imprese e noi attraverso questo questionario abbiamo chiesto alle aziende del settore lapideo di esprimere un giudizio e/o valutare l'operato degli enti preposti alle attività di promozione Finalità dell'indagine La finalità principale dell'indagine è capire come e quanto investono le aziende del settore nella comunicazione e nella promozione, e come viene percepito dalle aziende l'aiuto delle istituzioni. Capire queste dinamiche è d'aiuto per individuare le criticità delle azioni compiute sia dalle aziende che dalle istituzioni, per poter così stabilire un piano d'azione efficace e mirato, da presentare a tutti gli attori del settore. Questa azione conoscitiva è propedeutica alla pubblicazione di un report da inoltrare alle aziende che hanno partecipato all'indagine ed alle pubbliche amministrazioni interessate e/o citate in causa. Il passo successivo sarà quello di studiare progetti mirati e di proporli sia alle aziende che alle istituzioni

6 L'ASCOLTO AL SERVIZIO DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE Le tecniche di ascolto 1 Due attività chiave per capire gli utenti/clienti e per migliorare la qualità di un servizio e/o di un prodotto (adeguandolo all utenza/alla clientela) sono quelle dell ascolto e della rilevazione della soddisfazione degli utenti (o clienti) stessi. Uno degli strumenti più utilizzati per la misurazione del grado di qualità percepita da parte dei destinatari di un servizio/prodotto, viene comunemente denominata "indagine di customer satisfaction". La customer satisfaction e l ascolto dell utenza/della clientela acquisiscono un senso compiuto nella misura in cui diventano lo spunto di riflessione per una valutazione della qualità dei servizi/prodotti erogati e per una eventuale rimodulazione degli stessi, sulla base del feedback che esse forniscono. In effetti, nel momento in cui si attiva il confronto con i fruitori di un determinato servizio/prodotto, occorre anche essere in grado di gestire il conflitto e di ascoltare, dando un riscontro alle richieste che vengono fatte. Creare aspettative nell utenza può essere un boomerang che si ritorce contro chi fornisce il servizio, se questi non è in grado di soddisfare le aspettative che sono state espresse. In particolare, le indagini sul grado di soddisfazione degli utenti dei servizi pubblici servono ad ascoltare e comprendere a fondo i bisogni che il cittadino esprime, porre attenzione costante al suo giudizio, sviluppare e migliorare la capacità di dialogo e di relazione tra chi eroga il servizio e chi lo riceve. Rilevare la customer satisfaction consente alle Amministrazioni di uscire dalla propria autoreferenzialità, aiutandole a 1 %20satisfaction&idSezione=168&idSezioneRif=38&lookfor=CUSTOMER%20SATISFACTION

7 relazionarsi con i propri utenti; di conoscere e comprendere sempre meglio i bisogni dei destinatari ultimi delle proprie attività e di riprogettare, di conseguenza, sia le politiche pubbliche che il sistema di erogazione dei servizi. L ascolto, pertanto, dovrebbe diventare una funzione permanente, pianificata e organizzata all interno degli enti che forniscono servizi pubblici. Per un impresa, quello della customer satisfaction si configura quale linguaggio organizzativo attraverso cui approcciarsi all ambiente rafforzando la propria rete di relazioni interne ed esterne. Sempre maggiore attenzione viene, infatti, dedicata all evoluzione del consumatore, all incremento della pressione concorrenziale e all aumento della complessità dei prodotti. L adozione di un sistematico orientamento alla soddisfazione del cliente pare necessaria per rispondere in modo sempre più adeguato alle sue esigenze e, di conseguenza, garantire il successo dell impresa sul mercato. Le finalità e gli strumenti dell'ascolto organizzato L ascolto organizzato è un insieme di tecniche e di metodi strutturati che si utilizzano al fine di realizzare l audit dei bisogni di comunicazione e di monitorare l efficacia delle azioni di comunicazione di un organizzazione. L audit serve a conoscere i bisogni di comunicazione esistenti e il contesto di riferimento prima di avviare delle iniziative di relazioni pubbliche. Il monitoraggio serve a valutare i risultati delle iniziative di relazioni pubbliche realizzate e vengono svolte alla fine del processo. Le tecniche e i metodi dell ascolto organizzato servono a conoscere il contesto di riferimento, gli interlocutori, le opportunità e le criticità del processo di relazioni pubbliche.

8 L ascolto organizzato per l audit comprende tre attività con diverse finalità e che riguardano le necessità di: 1. conoscere l ambiente di riferimento dell organizzazione per coglierne i segnali di cambiamento; 2. analizzare l organizzazione interna; 3. ricercare le notizie e i contenuti da comunicare. L ascolto organizzato per il monitoraggio comprende la valutazione del grado di raggiungimento degli obiettivi delle iniziative di relazioni pubbliche e può essere suddivisa in 4 livelli di analisi: 1. valutare l esposizione dei pubblici target ai messaggi inviati all impresa; 2. analizzare il grado di consapevolezza, comprensione e ricordo da parte dei pubblici dei messaggi inviati; 3. valutare il gradimento e l efficacia di singoli strumenti o di singoli iniziative; 4. misurare i cambiamenti avvenuti nei comportamenti avvenuti nei pubblici destinatari dei messaggi. Gli strumenti di ricerca qualitativa consentono di raccogliere informazioni che danno una conoscenza ampia e approfondita della realtà. Di solito si impiegano per esplorare situazioni poco conosciute sulle quali si vuole avere una prima conoscenza e formulare ipotesi di lavoro. Gli strumenti di ricerca quantitativa servono ad approfondire la conoscenza su una situazione o un fenomeno già in buona parte noto. In particolare misurano l intensità e il grado di alcune caratteristiche che sono già conosciute. La ricerca quantitativa raccoglie informazioni su un insieme di argomenti delimitato e definisce a priori le possibilità di risposta. Le ricerche primarie nascono da un esigenza specifica e vengono progettate per un fine particolare direttamente dall impresa o commissionate a una società

9 specializzata. Le ricerche secondarie consistono nell estrapolare conoscenza da studi condotti in precedenza da società ed enti specializzati. Gli strumenti qualitativi L intervista è un colloquio, guidato da un intervistatore, finalizzato a raccogliere, da un intervistato, informazioni su argomenti predefiniti. L intervista si basa su una traccia più o meno dettagliata di domande, che l intervistatore adatta durante il colloquio. Può essere strutturata, semistrutturata o libera. L intervista on line ha, come l intervista faccia a faccia, la finalità di raccogliere informazioni da un soggetto attraverso una modalità interattiva. L intervista online fa a meno della presenza fisica dei due interlocutori nello stesso luogo e nello stesso momento. Le interviste ondine possono essere svolte tramite finestre di dialogo presenti nei siti web, tramite e mail o chat. Le interviste svolte tramite siti ed e mail consentono all intervistato e all intervistatore di interagire in modo asincrono e cioè di scambiare domande, risposte e commenti in momenti differenti nel tempo. Le interviste tramite chat sono invece sincrone, e cioè si svolgono in tempo reale, anche se i due interlocutori sono fisicamente distanti. Il focus group è un intervista di gruppo durante la quale un animatore suscita la discussione nel gruppo su argomenti predefiniti utilizzando tecniche di animazione al fine di trarre informazioni e suggerimenti. I partecipanti sono selezionati tra il target di pubblico che interessa, in base ad alcuni criteri definiti di volta in volta senza tuttavia costituire dei campioni statisticamente rappresentativi. Nel focus group on line I partecipanti discutono una serie di argomenti tramite chat o siti web. Come il focus group tradizionale, questo strumento consente di raccogliere

10 informazioni significative sulle opinioni, le idee e gli atteggiamenti dei soggetti coinvolti. L osservazione partecipante serve a raccogliere informazioni di natura qualitativa in un ambiente naturale, attraverso l osservazione delle persone e dei gruppi durante la loro normale attività. Per l efficacia dell osservazione parteciapante è essenziale eliminare, o almeno ridurre il più possibile l influenza dell osservatore sulla realtà studiata. La sua presenza infatti potrebbe modificare il contesto. Gli strumenti quantitativi 2 L indagine su campione, detta anche survey, è un indagine di tipo quantitativo che si svolge su un campione di popolazione e che si avvale solitamente di un questionario strutturato che può essere somministrato con diverse modalità (somministrazione tramite intervista, somministrazione telefonica, tramite intervista di gruppo). La public opinion survey è finalizzata a monitorare l evoluzione dell opinione dei pubblici target dell organizzazione. Coinvolge un campione dei pubblici esterni dell organizzazione e si basa su questionario. L indagine di clima si prefigge di indagare il clima organizzativo, ovvero gli umori e le atmosfere presenti all interno dell organizzazione che caratterizzano la componente umana del sistema organizzativo. L analisi della cultura organizzativa viene condotta per ricostruire la mappa dei valori culturali diffusi e radicati all interno dell organizzazione. Questa attività di ascolto riesce a far individuare i gruppi che hanno valori culturali diversi fra loro e se i valori diffusi sono incoerenti con quelli che il top management auspica. E infatti possibile che la cultura diffusa, quella che spontaneamente si è consolidata tra i dipendenti, sia incoerente con la cultura strategica, ovvero quella che il management ritiene adatta a supportare il conseguimento degli obiettivi strategici aziendali. 2

11 Le attività di ascolto finalizzate a rilevare i bisogni di comunicazione si prefiggono di individuare i punti di forza e di debolezza del sistema di comunicazione. Il presupposto è che un sistema di comunicazione è efficace quando consente ai soggetti dell organizzazione di disporre delle informazioni di cui hanno bisogno per il loro lavoro nei tempi e con le modalità migliori. Inoltre un sistema di comunicazione efficace aumenta la soddisfazione generale delle persone. Le indagini della customer satisfaction si prefiggono di misurare il grado di soddisfazione dei clienti rispetto alle qualità dei servizi e dei prodotti offerti. Fondamentale riferimento per valutare la soddisfazione dei clienti è il concetto di qualità dei servizi. la qualità dei servizi può essere definita dal punto di vista dell impresa e dal punto dei vista dei clienti. In ogni caso i livelli di qualità standard definiti dall impresa devono essere allineati e coerenti con la cosiddetta qualità attesa dal cliente. La survey online consiste nel proporre, attraverso Internet, questionari elettronici agli utenti di un sito o di un portale, ai membri di una comunità tematica ondine o ai dipendenti di un azienda che utilizza il web come strumento di comunicazione interna. I questionari ondine propongono domande aperte o chiuse. Nel caso di domande aperte i rispondenti compilano il questionario utilizzando la tastiera mentre nel caso di domande chiuse vengono barrate le caselle con un clic del mouse. Una volta compilato, il questionario viene registrato in tempo reale e può anche essere restituito al rispondente un sintetico feedback con indicazioni sul campione e le risposte. La scelta degli strumenti di ascolto da impiegare deve essere fatta di volta in volta in base alla superficie delle circostanze ed esigenze. E essenziale scegliere quello strumento, o quegli strumenti, che hanno le caratteristiche più adatte per raggiungere gli obiettivi definiti e a rispettare i vincoli e le esigenze presenti.

12 Le indagini online (il caso SWG ) SWG è la prima azienda italiana di indagini online. Attiva dal 1981, ha iniziato con le indagini telefoniche, poi verso il 2000, dopo aver rafforzato la struttura del call center, basato sui servizi della divisione denominata Link System, ha aperto alle ricerche via internet. L'esperienza maturata col call/contact center ha permesso di sviluppare una metodologia affidabile nel campo delle ricerche online, diventando così leader in Italia in questo settore. Tra i clienti di SWG ci sono aziende, enti pubblici, ex municipalizzate, partiti, testate giornalistiche. I campi di indagine di SWG sono: Opinioni, politica e media Aziende e mercato Amministrazioni pubbliche Il dipartimento Media & Opinione del gruppo Swg collabora con diverse testate giornalistiche realizzando indagini di opinione volte a cogliere la percezione dei cittadini sui temi caldi, unitamente a rilevazioni di tendenza sui valori e gli atteggiamenti della popolazione. A questo dipartimento fanno anche riferimento modelli di indagine orientati alla creazione e al restyling di testate giornalistiche, con particolare attenzione alla verifica dei contenuti editoriali rispetto alle attese dei lettori.

13 Partiti e politica. Swg si confronta da decenni sul piano della consulenza politica. E partner e consulente di partiti e leader politici. L azienda fornisce un servizio di consulenza strategica e esegue frequenti rilevazioni dell opinione pubblica, degli orientamenti valoriali e politici. Swg realizza a tal proposito l osservatorio Walden, una ricerca di scenario nata dalla necessità di cogliere il divenire degli orientamenti politici degli italiani. A partire da maggio 2006 Swg pubblica on line PostPoll, una rivista di analisi e discussione politica a cui collaborano, oltre agli staff del gruppo Swg, diversi docenti, pensatori e personale politico. TomorrowSwg è l azienda del gruppo che presidia i clienti del mercato ovvero aziende italiane e internazionali che sono interessate ai servizi di ricerca. Il rapporto di TomorrowSwg con il mondo delle aziende si è sempre basato sull approccio ad hoc. La pluriennale esperienza maturata in svariati settori economici e merceologici consente ai ricercatori di identificare le metodologie e gli strumenti più appropriati, adeguando i modelli classici di ricerca alle esigenze espresse dai clienti. Le analisi tattiche e strategiche che TomorrowSwg propone alle aziende sono in grado di coprire l intera gamma di bisogni conoscitivi sui loro mercati di riferimento. Analisi tattiche: sviluppo di nuovi concetti e prodotti geomarketing ottimizzazione/verifica di attività promozionali e di comunicazione: Advertest e Sponsortest Analisi strategiche:

14 posizionamento competitivo misurazione del valore di marca immagine corporate customer satisfaction Publica Res è l azienda del gruppo Swg che offre servizi per i territori e le pubbliche amministrazione. Le attività dell azienda sono interamente dedicate alle pubbliche amministrazioni, alla comunicazione pubblica, alle multiutility, agli enti locali, all associazionismo (economico, ambientale e sociale) e ai diversi soggetti che operano sul territorori. Publica Res offre un set di strumenti di ricerca utili e concreti, per supportare dei propri clienti. Publica Res è Una struttura peculiare e polivalente, che offre metodologie e sistemi di analisi in grado di aiutare concretamente i diversi attori sociali, economici o politici nella loro attività di gestione del territorio e nel rapporto con l opinione pubblica locale. Publica Res: conoscere, ascoltare, comunicare, governare Con gli strumenti di Publica Res puoi: Conoscere le dinamiche della realtà locale Ascoltare, per prendere decisioni in grado incontrare e rispondere ai bisogni e alle aspettative dei cittadini o dei propri clienti Comunicare, come elemento di partecipazione democratica, come garanzia di trasparenza e accessibilità, ma anche come parte integrante della strategia decisionale di un amministratore o di una associazione o azienda sviluppare percorsi di Governance, per coinvolgere l intero tessuto reticolare di

15 un territorio, per individuare e definire nuove strategie di sviluppo, per accrescere le forme di consenso e concertazione Il grande database di intervistati costruito negli anni permette di avere campioni affidabili, per conferire attendibilità agli studi. Le indagini online di SWG sono sviluppate attorno ad una community. Gli iscritti a questa community ricevono un bonus in punti, convertibili in premi, per ogni sondaggio completato. I punti per ogni sondaggio vanno da un minimo di 10 a un massimo di 400, valutati secondo il numero di domande, e quindi il tempo impiegato, sottoposte all'intervistato. Il candidato viene avvertito di un nuovo sondaggio che lo riguarda tramite l'invio di una e mail nella propria casella di posta elettronica, in cui è contenuto un link univoco per accedere al sondaggio. L'utente ha un periodo definito per accedere al sondaggio, scaduto il quale viene chiuso. Gli utenti soggetti all'indagine sono scelti attraverso i dati inseriti al momento dell'iscrizione, quali età, istruzione, lavoro, preferenze politiche, profilo economico e di mercato, per avere un campione aderente alle esigenze richieste dall'indagine stessa. La maggior parte delle domande proposte sono a risposta multipla. Le prime domande sono generalmente di carattere anagrafico, per inquadrare

16 dettagliatamente il soggetto, poi vengono affrontati i temi propri dell'indagine. Viene sempre visualizzata la percentuale di completamento del questionario, per mostrare all'intervistato l'impegno che richiede ancora l'indagine. Questo metodo collaudato di fare indagini, la solidità della piattaforma usata e l'efficienza delle ricerche, ha posto SWG come modello da seguire per effettuare indagini online.

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18 PROMUOVERSI INDAGINE SULLE ATTIVITÀ DI PROMOZIONE E COMUNICAZIONE SVOLTE DALLE AZIENDE DEL SETTORE LAPIDEO L'individuazione del campione L'indagine è rivolta alle aziende che operano nel settore lapideo della provincia di Massa Carrara. Sono state prese a parametro le principali aziende del settore lapideo selezionate secondo il fatturato. In questo settore è suddiviso in quattro settori di attività: Escavazione Trasformazione Commercializzazione Meccanica Le aziende che operano in questi quattro settori sono state tutte contattate per l'indagine. L'elenco delle aziende che operano nel settore lapideo sono stati presi dagli elenchi tenuti dalla Camera di Commercio della Provincia di Massa Carrara. Questo elenco, non essendo aggiornato al 2009, ha avuto due momenti di scrematura: il primo è avvenuto verificando la presenza sugli elenchi telefonici e su internet delle aziende, mentre il secondo è avvenuto al momento del contatto diretto, quando i numeri di telefono sono risultati inesistenti. L'elenco delle aziende da contattare comprendeva 50 aziende tra le maggiori per fatturato del settore lapideo attive nella provincia di Massa Carrara.

19 Al momento delle chiamate, alcuni numeri telefonici di queste aziende risultavano non esistenti o assegnati ad altri utenti, lasciando così intendere che le ditte in questione non siano più attive o siano state inglobate/acquistate da altre. Nel calcolare la stima delle aziende che partecipano attivamente all'indagine, è stato considerato che alcune di quelle contattate non avrebbero dato il loro assenso. Fatte tutte queste considerazioni, è stato deciso che tutte le aziende delle lista siano contattate. Un dubbio che poteva essere sollevato è sul fatto che venivano accostate nell'indagine aziende di varie dimensioni, ma la domanda numero 1, che chiede quale sia stato il fatturato nell'anno 2008, è stata introdotta proprio per poter classificare le aziende sotto questo profilo e capire come si muovono secondo questo indicatore e le potenzialità di investimento. La composizione delle domande Le domande sono state scelte in varie fasi. Il primo nucleo di domande è venuto fuori da un brainstorming tra me e il dr. Rocca, responsabile del tirocinio all'interno di Danae Project. La prima lista consisteva in circa trenta domande, che sono state poi ridotte, con una prima scrematura, a poco più di venti. Durante la seconda fase, le domande sono state presentate presso l'ufficio Studi e

20 ricerche della Camera di commercio della provincia di Massa Carrara, che ha valutato la congruità delle domande e delle risposte fin lì scritte. Questo controllo ha portato a ridurre le domande a 15, cambiando forma sia delle domande che delle risposte e introducendo nuove domande in luogo di altre, così da venire incontro alle reali esigenze delle amministrazioni interessate a questa indagine. Dopo un'ulteriore rielaborazione, il questionario è quindi risultato essere composto da 18 domande, formulate per capire come e quanto investono le aziende, per sapere cosa ne pensano delle risorse messe a disposizione dalle istituzioni e quali aiuti si aspettano di ottenere dalle stesse. L'indagine è quindi utile per 3 attori: 1. le istituzioni: possono individuare criticità nei loro interventi a sostegno delle aziende del settore e migliorare così l'offerta di servizi 2. Danae Project: può elaborare piani di intervento da sottoporre alle amministrazioni e alle aziende, per poter migliorare le azioni di comunicazione e promozione e sviluppare un possibile piano di intervento condiviso per evitare sprechi di risorse e rendere efficaci i vari interventi degli altri attori 3. le aziende oggetto dell'indagine: il report finale, che inquadrerà l'intero settore, è utile per capire come vengono investite le risorse anche nelle altre aziende concorrenti, quindi per mettere in discussione l'intero piano di comunicazione e cercare di migliorarlo. La realizzazione del questionario digitale I questionari della SWG sono stati fonte di ispirazione per la realizzazione di questa indagine. I questionari sono inviati agli utenti tramite una e mail in cui è presente un link che rimanda al sito della società e che permette al destinatario di accedere all'indagine.

21 Un codice univoco è assegnato ad ogni utente, così da garantire che l'utente possa accedere solamente un'unica volta, e l'anonimato. È stato deciso di seguire questo modello perché è stato ritenuto il più efficace e il più semplice da sottoporre ai destinatari, e d'altronde l'esperienza di SWG ne conferma la validità. Lo spazio online sul quale è stata ospitata l'indagine è quello dell'azienda, la url è Le pagine sono state sviluppate dal programmatore che collabora con l'azienda, quindi come linguaggio di scripting è stato scelto ASP, data la conoscenza e l'esperienza del programmatore con questo linguaggio. Entrando nel dettaglio, ogni pagina è composta da script che controllano l'integrità dei dati inseriti (cioé sulla selezione delle risposte), facendo apparire un avviso in una finestra po up che avverte l'utente dell'errore. I controlli riguardano: selezione di una sola risposta nelle domande che prevedono una scelta SÌ/NO selezione di una sola risposta nelle domande che prevedono una risposta unica selezione di massimo tre risposte nelle domande che prevedono una risposta multipla compilazione delle risposte in tutte le domande Ogni domanda si ritiene completata al momento che l'utente passa alla domanda successiva, e non può più accedere a quelle già compilate. Una volta che la domanda viene completata, il server compila una mail nel cui oggetto è presente un identificativo dell'azienda e il numero della domanda.

22 La mail viene quindi inviata ad un indirizzo creato appositamente, per poter così controllare lo stato della compilazione del questionario e poter monitorare chi ha risposto, così da effettuare eventuali solleciti. Nel corpo delle e mail è contenuta la domanda con tutte le risposte, mentre quella selezionata viene evidenziata con una X accanto. Mozilla Thunderbird, client di posta rilasciato con licenza MPL/GPL/LGPL, è risultato molto utile per catalogare le e mail che giungevano dal sistema che gestiva il questionario: la funzione di creare filtri che smistano automaticamente le mail in cartelle apposite, selezionate attraverso l'oggetto, permette d avere tutto ordinato e più facilmente consultabile. La somministrazione del questionario Il questionario è stato proposto alle aziende tramite uno schema prefissato. Le aziende sono state contattate chiamando il numero di telefono presente sull'elenco. Una volta entrato in contatto con il centralino, lo scopo era di farsi dare un indirizzo e mail del direttore commerciale, dal momento che in queste aziende è la figura che è responsabile degli investimenti e della pianificazione nel settore della comunicazione. Le e mail fornite, in molti casi non sono state quelle personali: se in alcuni casi è dovuto a motivi di privacy (le segreterie svolgono anche la funzione di filtro per evitare perdite di tempo), alcune aziende non dotano il proprio direttore commerciale di un indirizzo mail personalizzato. In quest'ultimo caso ci sono stati due modi di agire: il primo è stato quello di mettere l'e mail all'attenzione del nominativo segnalato dalla segreteria come direttore commerciale o responsabile della comunicazione, mentre l'altro è stato quello di

23 inviarlo alla segreteria che avrebbe poi smistato la mail all'interessato. Analisi dei dati Domande % 1. Quanto ha fatturato la sua azienda nel 2008? Fino a Dai ai Dai ai Oltre i Prevalentemente, in quale settore opera la sua azienda? Escavazione lapidea Trasformazione lapidea Commercializzazione lapidea Meccanica 3. Quali strumenti vengono prevalentemente utilizzati per pubblicizzare la sua azienda? (max 3 risposte) Cataloghi cartacei Cataloghi digitali (cdrom interattivo) Sito internet Newsletter Televisione Radio Stand in fiere Gadget Pubblicità e redazionali in riviste specializzate Video promozionali Pubbliche relazioni Blog 4. Quali strumenti adotta in prevalenza per tenere attivi i rapporti con i clienti? (max 3 risposte) Rapporti personali Newsletter Direct marketing Telemarketing Fiere e/o convegni Customer satisfaction Benefit personalizzati 5. Il personale interno all azienda,nell ambito della promozione, quali azioni effettua? (max 3 risposte) Realizzazione contenuti materiali promozionali

24 Aggiornamento sito web Realizzazione newsletter Attività di direct marketing Attività di telemarketing Stesura redazionali per riviste specializzate Pubbliche relazioni nessuna 6. Negli ultimi tre anni quale percentuale del fatturato ha destinato annualmente alla comunicazione? dallo 0 al 3% dal 3% al 6% dal 6% al 9% oltre il 9% non so 7. È presente una voce all'interno del bilancio destinata alla comunicazione? Sì No Non so 8. In questo momento di crisi economica come è stato affrontato l'aspetto comunicativo? Ha ampliato ulteriormente la spesa ad esso dedicata Ha mantenuto inalterata la spesa rispetto agli anni passati Ha tagliato la spesa 9. Ogni quanto vengono inviati nuovi aggiornamenti tramite la mailing list? Ogni giorno Ogni settimana Ogni mese Secondo esigenze mai 10. In quali lingue sono redatti gli strumenti comunicativi da voi utilizzati? (max 3 risposte) solo Italiano Inglese Arabo Cinese Russo Spagnolo Francese Tedesco altro 11. Con quale frequenza viene aggiornato il sito internet? Mai Regolarmente

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