Dialogo e Consenso. Gestione delle relazioni con i cittadini in una Pubblica Amministrazione moderna ed efficiente. in collaborazione con

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1 Dialogo e Consenso Gestione delle relazioni con i cittadini in una Pubblica Amministrazione moderna ed efficiente in collaborazione con

2 Questa pubblicazione intende affrontare il tema della gestione della relazione fra la Pubblica Amministrazione locale e i cittadini, un argomento di sempre maggiore attualità e interesse per un Amministrazione moderna che desideri interpretare in maniera efficace il proprio ruolo di servizio al cittadino. Il documento si compone di tre parti e due appendici: la prima parte inquadra lo scenario storico e organizzativo in cui nel corso degli anni è cresciuta l esigenza di un rapporto Amministrazione-Amministrati sempre più orientato alla centralità del cittadino; nella seconda parte si analizza un modello di comunicazione tra offerta e domanda, il Piano Regolatore della Comunicazione, ideato e sviluppato da M&C Marketing e Comunicazione *, società Partner Microsoft, che permette ad un Amministrazione locale di costruire con i propri cittadini una relazione personalizzata con i propri cittadini, basata sull ascolto delle specifiche esigenze, sul dialogo continuo e sulla partecipazione, sul grado di soddisfazione per i servizi erogati e le politiche realizzate; in questa parte si introducono anche le tecnologie e le soluzioni applicative asupporto della gestione delle relazioni e della comunicazione; l ultima parte vuole fornire in modo esemplificativo, analizzando l esperienza del Comune di Brescia, una più approfondita descrizione dell utilizzo delle soluzioni informatiche, delle problematiche affrontate e dei benefici ottenuti; nelle appendici vengono presentati un estratto delle leggi e delle normative di riferimento, un approfondimento sulle soluzioni informatiche e i prodotti Microsoft che consentono di gestire la relazione Ente-Cittadino. Maggio 2005 * M&C, Marketing e Comunicazione è un Azienda che opera da oltre 20 anni nella Comunicazione pubblica e sociale. Ha realizzato interventi, servizi e prodotti di comunicazione per oltre 400 Enti Locali, sviluppando metodologie innovative ed efficaci. L esperienza sul campo è stata sviluppata dal 1998 al 2002 in modelli industriali attraverso la partecipazione, come partner del Gruppo Moratti, a un progetto sulla comunicazione innovativa finanziato (9 miliardi di vecchie lire) dal Ministero del Bilancio e dal Cipe. (www.lab-mc.com)

3 Dal Comune alla Comunità dove gli utenti diventano cittadini soddisfatti Una storia con radici profonde. Il sistema delle Autonomie locali in Italia ha una tradizione antica di quasi mille anni. Le prime forme di autogoverno cittadino sorgono infatti già nel XI secolo con la ripresa della crescita delle città, delle loro funzioni commerciali e del loro ruolo politico. Da allora, attraverso i secoli, la struttura dei Comuni e delle Province è rimasta l asse portante della gestione del territorio e della comunità, rimanendo salda anche dopo l unità d Italia e trovando un recepimento definitivo in epoca moderna all interno della Costituzione italiana. Nei principi fondamentali della Costituzione, si afferma infatti che la Repubblica (...) riconosce e promuove le autonomie locali (art. 5). Alla luce di questo riconoscimento Comuni e Province appaiono non solo strutture amministrative decentrate a composizione elettiva, ma Enti dotati di una propria rappresentatività democratica e, per il cittadino, nuove dimensioni di appartenenza. Conoscere aiuta a governare meglio. Queste prime forme di comunicazione con i cittadini diedero evidenza a tanti amministratori locali che instaurare e mantenere aperti canali di comunicazione con i propri amministrati non solo era utile a garantire il diritto/dovere all informazione, ma produceva, laddove si sperimentavano nuove forme di comunicazione bidirezionale, anche efficaci indicazioni sul gradimento e sulla soddisfazione verso l azione del governo locale. Proprio per tutelare e garantire il diritto del cittadino all ascolto e all informazione nei confronti delle istituzioni a lui più vicine il Parlamento italiano, nell arco del decennio 80-90, ha prodotto una serie di leggi volte ad orientare alla trasparenza e alla semplificazione amministrativa, ha promosso la nascita di appositi Uffici per le Relazioni con il Pubblico (URP) per giungere, in tempi più recenti, a normare tutti gli aspetti relativi alla gestione digitale delle informazioni e alla misurazione della soddisfazione degli utenti. Voglia di partecipazione e risposte delle istituzioni. A partire dall inizio degli anni 70 in tutto il Paese è cresciuto un gran desiderio di partecipazione democratica, ramificata e diffusa, dalle grandi città metropolitane fino ai centri minori, dalle regioni del nord a quelle del sud. In modo spontaneo e spesso casuale si è iniziato così a sviluppare un fenomeno di editoria locale: i giornali comunali. Per diversi anni questi sono stati gli strumenti principali della comunicazione fra le Amministrazioni locali e i cittadini. 3

4 Dal Comune alla Comunità dove gli utenti diventano cittadini soddisfatti La legge 150/2000 sulle attività di informazione e comunicazione della PA ricorda che le pubbliche amministrazioni devono attuare, mediante l ascolto dei cittadini e la comunicazione interna, i processi di verifica della qualità dei servizi e di gradimento degli stessi da parte degli utenti. Allo stesso modo nei 10 obiettivi di legislatura, il ministro per l Innovazione e le Tecnologie Lucio Stanca ha indicato la necessità per tutti gli uffici che erogano servizi di dotarsi di un sistema di customer satisfaction. In questa logica, dunque, il servizio pubblico deve iniziare a considerare il cittadino come un cliente da soddisfare, un referente da ascoltare e assistere in ogni sua richiesta. La comunicazione diventa attività centrale dell azione di governo locale poiché, grazie ad essa, si passa da una situazione in cui si parla poco e in modo generico con tutti ad un altra in cui si comunica in modo diretto e mirato con ciascuno e, soprattutto, si attuano nuove politiche dell ascolto La tecnologia ricopre un ruolo fondamentale nell aumentare l efficienza e l efficacia delle occasioni di contatto e di relazione con i cittadini. Permette, infatti, di raccogliere, comprendere, prevedere e rispondere meglio alle richieste degli interlocutori di un organizzazione. Grazie al monitoraggio delle istanze dei cittadini, all analisi e allo studio di risposte efficaci, ogni Amministrazione può così anticipare e risolvere problematiche di pubblica utilità, favorendo le relazioni Government to Citizen (G2C) e massimizzando il livello di fiducia, nella prospettiva di offrire un servizio migliore alla cittadinanza. Anche all interno del nuovo Codice dell Amministrazione Digitale che impone alle amministrazioni di organizzare i servizi in modo da controllarne periodicamente la qualità e la soddisfazione dell utenza, si ribadisce l importanza della tecnologia nel garantire ai cittadini il diritto a servizi pubblici di qualità e che rispondano alle loro reali esigenze. In particolare, gli strumenti di Information and Communication Technologies (ICT) portano a vantaggi specifici attraverso: funzioni più rapide di trasmissione, aggiornamento e scambio dell informazione; funzioni di comunicazione più flessibili, meno legate a vincoli spazio-temporali e, quindi, allargamento delle opportunità di partecipazione a distanza e in differita; opportunità di comunicazione interattiva a due vie; funzioni di documentazione, memoria del processo, ricerca dei dati intelligente, analisi diacronica; strumenti per agevolare l accesso all informazione (mappe intelligenti, basi dati, knowledge base, ecc.); strumenti per la collaborazione e cooperazione a distanza (ad esempio, stesura comune di documenti); strumenti per la formazione civica e politica, elearning (ad esempio, moduli formativi sul funzionamento delle istituzioni locali, su specifici processi decisionali, su metodologie di intervento e di valutazione). Nonostante ciò, nel panorama italiano le esperienze di processi decisionali partecipativi (in senso lato) che utilizzano l ICT, anche solo come strumento in grado di facilitare e semplificare la partecipazione, sono ancora 4

5 poche. In generale la situazione di partenza comune a quasi tutte le realtà è questa: l interazione con i cittadini è spesso episodica e discontinua, più legata a esigenze interne alla macchina dell ente pubblico anziché ad una reale consapevolezza della centralità del cittadino/ utente/cliente in ognuno dei processi dell azione amministrativa. Interazione che avviene fisicamente agli sportelli oppure nel migliore dei casi attraverso la posta elettronica (spesso indirizzo generico o URP) e il Web. Rare le situazioni in cui si utilizzano gli SMS e le altre forme di comunicazione mirata. Spesso la creazione delle basi dati avviene per settori di attività producendo così la loro frammentazione. Difficilmente esistono strumenti di reporting in grado di incrociare, per uno stesso soggetto o per uno stesso tema/problema, le risposte fornite e il grado di soddisfazione registrato. In molti casi le rilevazioni cartacee non vengono trasformate in formato digitale e, anche quando questo accade, non sempre si utilizzano protocolli univoci e standard condivisi. Ad esempio, in ambito comunale, può accadere che i dati dell ufficio per i tributi e quello dell ambiente non siano omogenei per il rilevamento della tariffa d igiene urbana, o quelli dell urbanistica con la polizia locale non collimino per quanto riguarda il controllo delle DIA (Dichiarazioni d Inizio Attività). Il problema della creazione di una basi dati univoca è un area particolarmente critica. Lo scambio di informazioni fra il personale di sportello e quello degli altri uffici dipende dall efficacia e dall efficienza dell intero sistema informativo dell ente e della rete interna. I vent anni che hanno cambiato la Pubblica Amministrazione Italiana Anni 80 Anni 90 Anni 2000 Relazioni tra PA e cittadino regolate dal Diritto Amministrativo Attivazione URP Gestione reclami Sportelli unici Siti web Numeri verdi Call center e contact center Multimedialità Servizi on-line egovernment Personalizzazione comunicazione Amministrare il cittadino Servire il cittadino Creare Valore per il cittadino 5

6 Dalla cultura dell Adempimento alla cultura del Servizio Per tutti gli anni 80 la Pubblica Amministrazione ha gestito le relazioni con gli utenti secondo una logica orientata più al semplice rispetto delle normative che alla reale soddisfazione del cittadino. Nel decennio successivo ha preso corpo una nuova visione per la quale anche la Pubblica Amministrazione deve essere al servizio del cittadino e la sua soddisfazione è un elemento centrale dell attività di gestione. Dall inizio del nuovo secolo, grazie allo sviluppo delle tecnologie della comunicazione e dell informazione, le istituzioni pubbliche, oltre al servizio, operano anche per generare valore per i cittadini. La gestione della relazione con i cittadini è oggi una tematica imprescindibile per un Amministrazione moderna che voglia interpretare in maniera efficace ed efficiente il proprio ruolo di servizio al cittadino. Partendo dai bisogni e dalla realtà dei fatti per intervenire efficacemente nella gestione della relazione con i cittadini sono necessarie tre elementi sostanziali: visione politica visione organizzativa visione tecnologica GLI OBIETTIVI Soddisfazione del cittadino Fiducia Miglior tutela dei bisogni della comunità locale CITTADINO LE STRATEGIE Segmentazione dei target Proattività Approccio 1 a 1 Storia delle relazioni Servizi personalizzati GLI STRUMENTI Basi dati di conoscenza condivise Basi dati dei contatti Report Dati Campagne mirate Informazione neutrale ed esaustiva Il Customer Relationship Management (CRM), declinato nell attività per la Pubblica Amministrazione in Citizen Relationship Management, è una soluzione informatica che ottimizza le relazioni con il cittadino, gestendo i processi di Customer Satisfaction, la soddisfazione del cliente, con la conseguenza di generare rapporti di fiducia e la miglior tutela dei bisogni della Comunità. Il CRM consente l attivazione di tutti gli strumenti di comunicazione e di dialogo e gestisce le informazioni di base sui cittadini e sulle relazioni con essi intercorse. Il CRM è lo strumento fondamentale per la gestione dei processi e per lo sviluppo di strategie di comunicazione mirate, proattive e basate sui principi del marketing relazionale. 6

7 La politica è naturalmente al primo posto, perchè se il livello istituzionale cui spetta fornire gli indirizzi dell azione di governo locale non pone al centro della sua azione la comunicazione, il coinvolgimento ed il consenso, ogni altro discorso viene meno. Affinché le politiche d indirizzo che vanno in questa direzione si realizzino, è poi necessario un forte intervento sul piano organizzativo. Le strutture dirigenziali e direttive dell Ente devono implementare un sistema integrato di comunicazione istituzionale interna che stabilisca standard e procedure di workflow, in modo che in ogni ufficio, in ogni ambito della macchina comunale, la circolazione delle informazioni (nel rispetto di tutti i vincoli normativi e di tutela della privacy) sia effettiva. Si evita così che ogni settore custodisca gelosamente le proprie informazioni. Infine la tecnologia gioca un ruolo fondamentale e abilitante. L adozione di nuovi strumenti informatici, in particolare di soluzioni per il Citizen Relationship Management (CRM), possono contribuire a velocizzare, a migliorare e a rendere più semplice ogni processo. La nuova frontiera dell edemocracy SCHEDA In Europa, nel quadro delle politiche per la promozione di una governance democratica europea, si stanno sperimentando forme di consultazione dei cittadini sempre più estese attraverso l uso dell ICT. Anche in Italia l edemocracy, ovvero l utilizzo delle ICT per favorire la partecipazione dei cittadini alla vita delle Amministrazioni, rappresenta, all interno della fase del piano di egovernment, una linea di azione con una forte propensione sperimentale. Un azione caratterizzata da una forte innovatività e originalità, sia in termini di contenuti che di approccio alle tecnologie. Così come il concetto di democrazia, anche il concetto di edemocracy, nella sua accezione più ampia, si articola in diverse dimensioni: l inclusione sociale, pre-condizione essenziale, che nel caso specifico dell edemocracy si traduce in inclusione nella società dell informazione (è necessario contrastare il digital divide, con riferimento all accesso alle infrastrutture, ai servizi, agli strumenti culturali adeguati); l accesso all informazione, con particolare riferimento all attività dei soggetti pubblici (il richiamo è alla trasparenza dei processi decisionali politici in democrazia e, quindi, alla possibilità di esprimere un consenso informato e di esercitare un controllo democratico sull operato delle istituzioni); l accesso alla sfera pubblica, quindi l effettiva possibilità di produrre informazione e partecipare alla formazione delle opinioni, di dialogare fra cittadini e con le istituzioni, in un confronto aperto fra attori sociali, politici e istituzionali; la dimensione elettorale, passiva e attiva, i processi elettorali di selezione della classe politica e di formazione delle assemblee rappresentative e dei loro organi esecutivi, governi e giunte, con particolare attenzione al processo di voto, meccanismo di scelta alla base del nostro modello di democrazia rappresentativa; sono in quest ambito possibili innovazioni riguardanti le modalità di selezione delle candidature e di formazione delle liste elettorali, le modalità tecniche della votazione (voto a distanza, noto come e-voting o voto elettronico), le modalità di voto (voto graduato/ordinato per liste e candidati, voto segmentato per ambito di policy, ecc.); l iniziativa diretta da parte dei cittadini, laddove sono previsti istituti giuridici specifici (ad esempio referendum, proposte di iniziativa popolare,ecc.), e forme spontanee rappresentate da petizioni, appelli, costituzione di gruppi informali e associazioni; il coinvolgimento dei cittadini e delle loro forme associative in specifici processi decisionali (ad esempio tavoli locali di concertazione delle politiche di sviluppo locale, Agenda 21, patti territoriali, urbanistica partecipata, bilancio partecipativo,piano dei tempi, piano del traffico, piano dei rifiuti, piano sanitario, ecc.) 7

8 Il Marketing 1 a 1: ad ogni cittadino la sua risposta Quello che segue è l illustrazione di un modello di marketing 1 a 1, ideato e progettato da M&C Marketing e Comunicazione. Questo modello supporta l Amministrazione locale nella creazione di una relazione con i propri cittadini che tenga conto degli interessi di ciascuno e permetta progressivamente di sviluppare un dialogo continuo e la partecipazione. Sarà così possibile la lettura di aspettative e soddisfazioni per i servizi erogati e le politiche realizzate. Le istituzioni locali ed i Comuni in primo luogo debbono avere, e spesso già hanno, un ruolo guida e di azione per il sistema territorio nel quale sono inseriti. Ebbene, se in termini di sistema parliamo di domanda e di offerta, questo approccio metodologico è tanto più valido se ci riferiamo alla Pubblica Amministrazione locale che del sistema territorio è spesso il regolatore e il promotore dei processi. La necessità di dialogo, i bisogni di partecipazione, la condivisione delle scelte sono assi portanti oggi di ogni Amministrazione locale che vuole essere al passo con i tempi ed allo stesso tempo rispettosa delle normative nazionali. Da queste esigenze nasce e si sviluppa il modello del Marketing del Cittadino che si fonda su un modello dinamico che porta da una comunicazione di massa indistinta e generica ad una mirata e profilata per interessi, che quindi si rivolge a gruppi di destinatari omogenei per una o più caratteristiche, i cosiddetti target. Continui flussi di interattività fra la domanda e l offerta permettono di leggere le aspettative e la soddisfazione dei cittadini rispetto alle scelte amministrative e alle attività svolte dal Comune. Questo processo dinamico parte dalla comunicazione e porta al coinvolgimento e al consenso. Da questo modello prende vita il Piano Regolatore della Comunicazione che si basa, dal lato dell offerta sulle Relazioni Previsionali Programmatiche (RPP), sui Piani Esecutivi di Gestione (PEG) e sugli Indirizzi Obiettivi di Programma (IOP) e dal lato della domanda sui feedback di ritorno della comunicazione mirata ai diversi target profilati per interessi e bisogni. Anno per anno, grazie a questo scambio continuo di informazioni, è possibile redigere il Bilancio sociale, uno strumento che propone la rilevanza della spesa pubblica dal punto di vista dei portatori d interesse e della collettività in generale. Il Piano Regolatore della Comunicazione è la gestione strutturata di un processo che parte dall anno 1 di 8

9 vita di un Amministrazione. L offerta, organizzata e segmentata, viene proposta alla domanda, suddivisa per target e per azioni. Su tutte le attività rilevanti si procede con forme di dialogo sottoponendo ai cittadini domande volte a recepire aspettative e soddisfazione. Ogni anno il processo si conclude con la predisposizione del Bilancio sociale, che propone la rilevanza della spesa pubblica per portatori di interesse. Il Piano di Comunicazione con la sua multicanalità provvederà a definire gli strumenti più idonei con cui un messaggio raggiunga i destinatari relativi e le modalità di risposta e la loro codifica e gestione. I questionari suddivisi per target, porteranno progressivamente l Amministrazione a disporre di dati che le consentano di leggere, target per target, la rilevanza della soddisfazione e dei bisogni. Tali dati, anno dopo anno consentiranno di ridefinire e migliorare l offerta, in un modello dinamico che nelle fasi comunicazione>coinvolgimento>consenso porti a ravvicinarsi offerta e domanda e a stabilire coi cittadini rapporti di fiducia crescente. 9

10 La multicanalità per l incontro tra l offerta e la domanda OFFERTA CANALI DOMANDA URP SUAP Punti di contatto Eventi Pubblicità WEB Focus Group Mailing Call Center Relazioni Pubbliche SMS Questionari Nella illustrazione è rappresentata la segmentazione dell offerta (azzurra) e quella della domanda (arancione). Ogni tassello rappresenta un segmento della base dati e a sua volta ogni singolo elemento può essere sezionato in sotto gruppi. Ogni segmento dell offerta può entrare in relazione con uno o con molti target della domanda e viceversa ogni elemento della domanda può avere una relazione con uno o con molti segmenti dell offerta. Quest insieme di relazioni si può generare soltanto grazie alla funzioni della multicanalità della comunicazione realizzata sia dai servizi come i punti di contatto fisici quali gli URP e i SUAP sia dagli strumenti come la pubblicità, il web, i focus group fino alle attività di mailing, marketing diretto, relazioni pubbliche, eventi specifici, raccolta di questionari cartacei e digitali. Gli strumenti della comunicazione La tecnologia attuale mette a disposizione degli Enti gli strumenti per scegliere le modalità di interazione più adatte all obiettivo della comunicazione. Una metodologia e una soluzione di CRM sarà quindi in grado di selezionare, in base ai parametri desiderati, l elenco dei destinatari e di utilizzare quindi il mezzo più idoneo per far arrivare la comunicazione al cittadino. SMS: segnalazioni urgenti potranno essere automaticamente inviate al target desiderato. Posta elettronica: mezzo economico che consente anche un efficace interattività con l invio di un modulo di risposta; un veloce sondaggio per capire il gradimento di un iniziativa, da estendere eventualmente all intero target con un mezzo a più ampia diffusione. Lettera personalizzata con i dati del cittadino per comunicare ad uno specifico target un contenuto rilevante insieme all ufficialità e al valore di una comunicazione personale. Giornale o Newsletter, rivolta ad un intero target, agli utenti di un determinato servizio, o agli abbonati, i cui dati sono ricavati dal CRM. Campagne tematiche mirate su argomenti particolari o rivolte a pubblici selezionati. 10

11 Dalla partecipazione all interattività La comunicazione segmentata diretta verso target specifici produce come primo effetto una forma di partecipazione e di conoscenza rispetto alle attività amministrative. Dalla reattività che via via si genera da ognuno dei target si produce la creazione di basi dati che permettono di censire e conoscere coloro che sono più di altri coinvolti dall azione di comunicazione. Man mano che con le continue azioni di comunicazione si prosegue con il dialogo, coloro che erano solo reattivi si trasformano in interlocutori interattivi molto fidelizzati rispetto alla proposta di comunicazione che viene veicolata e che nello sviluppo più avanzato della relazione assumono il ruolo di opinion leader positivi veri e propri attori e protagonisti di quello che potremmo definire il Patto di cittadinanza. Sistema di Collaborazione (Intranet/Extranet) Utente Intranet Portale Intranet Utente Intranet Collaboratori esterni Gestione / Approvazione Contenuti Informativi Gestione / Profilazione Utenti Server Gestione Pagine Web, Form, Sondaggi online Server Formazione Online Area Internet Servizi al cittadino Cittadino I Portali aiutano a semplificare, integrare e velocizzare le procedure amministrative e consentono di accedere a un ampia gamma di informazioni e servizi, aumentando la trasparenza nei confronti dei propri utenti. Inoltre, possono rendere disponibili i servizi 24 ore al giorno, per sette giorni alla settimana, permettendo alla propria utenza (Cittadini, Imprese, ma anche amministrazioni o dipendenti interni) di accedere alle informazioni pubbliche con maggiore libertà. Per costruire e gestire correttamente nel tempo un Portale occorrono strumenti adeguati e facili da usare, che permettano di aggiornare o archiviare rapidamente i contenuti: per queste finalità Microsoft mette a disposizione una gamma di soluzioni che soddisfano le principali esigenze legate alla pubblicazione online, l autorizzazione degli accessi e la gestione documentale. 11

12 Come si articola l offerta Gli Enti Locali, dal Comune alla Regione, presentano un insieme variegato di risorse, di settori di competenza, di servizi che spaziano dalle strutture alle infrastrutture, dalle normative ai servizi, dalla formazione al lavoro. È necessario che tutti questi elementi, che compongono l offerta, vengano censiti e organizzati, classificati, analizzati, in modo da poter comunicare, in maniera efficace e programmata, ai diversi target di riferimento, tutto ciò che è riferito ad ognuno di loro. Si è così elaborato negli anni un modello che, partendo dal rapporto diretto con gli amministratori locali ai diversi livelli, ha portato ad una definizione di sintesi generale dell offerta dell Ente locale, rappresentabile in quattro macroaree di interesse primario: territorio area sociale area associativa economia ciascuna delle quali si articola poi in settori specifici (per es: area territorio: mobilità, trasporti pubblici, urbanistica, ambiente), e sottosettori di pertinenza (rispetto a ciascun singolo target della domanda). A loro volta, i sottosettori presenteranno una scansione interna di dettaglio, a volte anche molto complessa. L operazione da fare è quella di ricondurre il processo di scansione dell offerta sino alla singola unità, alla quale il cittadino-utente generico può essere interessato. La rappresentazione qui proposta si fonda su un modello generico adattabile a ogni singola realtà territoriale. Continuando nell esempio, ciascuna delle singole voci compone il sistema dell offerta del segmento URBANISTI- CA nell area TERRITORIO. Qualunque cittadino-utente quando accede al sistema di relazione CRM può trovare risposte e soluzioni ai quesiti posti entrando sempre più nel dettaglio dei sottosegmenti che compongono l offerta URBANISTICA. Più diviene sofisticata e segmentata l offerta tanto più sarà possibile erogare risposte precise, esaustive e Raccolta delle informazioni, unicità dei dati e rispetto della privacy All origine di qualsiasi attività di comunicazione è necessario collocare un adeguata Base Dati, il cosiddetto Database. Ogni Ente dispone solitamente di più di un Database finalizzato alla gestione dei rapporti tra Domanda e Offerta dei vari Settori. Una comunicazione efficace richiede che le informazioni già disponibili presso l Ente vengano condivise, senza perciò doverle richiedere più volte al cittadino, infastidendolo e creando agli Uffici un inutile e poco affidabile lavoro di inserimento e gestione di dati in realtà già presenti. Se non ancora attuata, l integrazione dei Database dovrebbero essere oggetto di uno specifico progetto. Con l occasione si dovrebbe assicurare la tutela della Privacy delle informazioni sensibili secondo il nuovo Codice in materia di protezione dei dati personali (D.Lgs n 196 del 30/06/2003). 12

13 URBANISTICA soprattutto soddisfacenti per il cittadino utente con cui è stata stabilita la relazione. Ecco perché la costruzione del database dell offerta deve prevedere il reperimento puntuale delle informazioni rilevanti rispetto alle esigenze della domanda. Una volta censita tutta l offerta per microaree e sottosegmenti, è necessario un aggiornamento continuo in tempo reale dei dati in essa contenuti, in modo che il sistema sia in grado di fornire risposte sempre puntuali, esaustive e sempre attuali alle richieste dell utenza. La costruzione di un database dell offerta completo e dettagliato è il primo passo per un corretto processo di comunicazione efficace e programmata, che raggiunga i cittadini in maniera puntuale e mirata. Affinché il database dell offerta sia costantemente aggiornato e fruibile con immediatezza, è necessario che, per quello che riguarda i contenuti, sia gestito direttamente dalle strutture interne all Ente locale. È quindi fondamentale pianificare un processo di formazione del personale dell ente dedicato alla gestione del modello di interazione e di dialogo, ma anche dei database e di tutti gli strumenti di comunicazione/interazione con la domanda. Un settore dell offerta. L urbanistica A titolo esemplificativo selezioniamo, all interno della macroarea territorio, il settore urbanistica che, nello specifico può essere articolato in: Piano regolatore generale PRG Programmi complessi e pianificazione urbana Piani attuativi: Piano Particolareggiato (P.P.); Piano di Zona (P.Z.); Piano di Lottizzazione (P.L.); Piano di Lottizzazione Ufficio (P.L.U.); Piani di Insediamenti Produttivi (P.I.P.); Piano di Recupero (P.R.) Programma Integrato di Intervento (P.I.I.) Programma di Recupero Urbano (P.R.U.) e Contratti di quartiere Edilizia residenziale pubblica Edilizia privata Dichiarazioni inizio attività (D.I.A.) Destinazione Urbanistica e variazioni destinazioni d uso Manutenzione strade Prescrizioni specifiche Concorsi di progettazione Bandi Modulistica Contenzioso Calcolo oneri di urbanizzazione primaria e secondaria Produzione e condivisione dei documenti e della modulistica per il cittadino La produzione delle informazioni, dei documenti e della modulistica, necessari sia al cittadino per accedere facilmente ai Servizi che al personale dell Ente per rispondere in modo preciso ed univoco, coinvolge vari Uffici e responsabilità. Questo processo, detto Workflow, insieme all organizzazione ed alla consultazione interna delle informazioni utilizza appositi strumenti informatici che risolvono l intera problematica con l utilizzo di un sistema di Intranet, mentre un portale pubblico via Internet assicura al cittadino un efficace accesso alle informazioni. 13

14 Come si articola la domanda I Target INTERNO AREA DELLE PROFESSIONI AREA ANAGRAFICA ALTRI TEMPORANEI POTENZIALI Dipendenti Collaboratori Ente Occupati Non occupati Pensionati Imprenditori Artigiani Commercianti Professionisti Infanzia Adolescenti Giovani Giovani coppie Famiglie mononucleo Famiglie con più di 5 pers. Donne Anziani Immigrati Soggetti deboli Studenti Insegnanti Volontari City users Turisti Investitori Nuovi turisti La profilazione È possibile individuare una generica matrice della domanda profilata, i cui target sono rappresentati dalle diverse categorie sociali, suddivise in base a caratteristiche sociometriche e ai criteri che ne determinano i bisogni: fascia d età, occupazione, ecc. L articolazione che segue è una rappresentazione completa e generalizzabile del panorama degli utenti dell Ente locale: target interni (dipendenti e collaboratori dell Ente) ed esterni (i cittadini); quindi i target esterni vengono raggruppati in altri sotto-segmenti: professioni, anagrafica, altre variabili, temporanei e potenziali. Da target a individuo Perché l Amministrazione possa conoscere nel dettaglio tutti i propri utenti, è necessario che i generici target, diventino soggetti singoli, dei quali, oltre ai dati anagrafici, potranno essere rilevate esigenze, aspettative, lamentele, ed altre informazioni per avviare una comunicazione interattiva volta al coinvolgimento e al consenso. Per esempio, la fascia d utenza Area delle professioni al suo interno comprende le categorie: occupati, non occupati, pensionati, imprenditori, artigiani, commercianti, liberi professionisti che a loro volta si articolano in sottocategorie di individui. Come ulteriore esempio, esplodiamo il target Imprenditori, troveremo: 14

15 ARTIGIANI > artigiani > commercianti, ma anche > titolari di impresa, di ogni forma e dimensione, comprese le ditte individuali in cui figurano agenti di commercio, professionisti, artisti, ecc. Per arrivare alla conoscenza dei singoli, saranno necessarie rilevazioni e censimenti da condurre con strumentazioni a due vie, dai questionari cartacei a quelli online. Avviato il dialogo, il sistema sarà quindi in grado di riconoscere il cittadino-utente ogni qualvolta si metterà in contatto con il sistema di relazione comunale. Il cittadino-utente conosciuto, da oggetto della comunicazione, diventa soggetto di una relazione che, una volta instaurata, va coltivata con la personalizzazione del flusso di informazioni e servizi, per segmento di interesse. Il dialogo diventerà così interattivo e tenderà, in primo luogo, a far divenire l utente noto al sistema (riconoscibile al suo accesso) poi fruitore del servizio, soddisfatto delle risposte e delle soluzioni ricevute e perciò attivo nel promuovere il consenso presso le persone con cui si relaziona nella propria vita. Testimonierà quindi il livello di soddisfazione ottenuto dall efficienza del sistema di relazioni Ente-Cittadino. La relazione con il cittadino così strutturata farà sì che quest ultimo divenga opinion leader e testimonial positivo, presso la propria cerchia di riferimento, dell efficienza e dell efficacia del sistema di relazione Ente-Cittadini. Un settore della domanda. Gli artigiani A titolo esemplificativo selezioniamo, all interno dei target della domanda, l area delle professioni e in questa andiamo a identificare l articolazione che compone la categoria artigiani: Autoriparatori Manutentori elettrici ed elettronici Idraulici e termotecnici Edili Artisti Meccanici e metalmeccanici Alimentaristi Estetiste e parrucchieri Sarti e pellicciai Trasportatori merci Tintori e lavanderie Odontotecnici Panettieri e pasticcieri Fotografi e grafici Taxisti Riparatori elettrodomestici Antennisti Carpentieri in legno e metalli Fabbri e lavorazioni metalliche Scenografi e decoratori Riparatori moto e cicli 15

16 La soluzione per tutti TARGET 1 TARGET 2 DONNE ANZIANI FAMIGLIE VOLONTARIATO INSEGNANTI TARGET X TARGET N SETTORE 1 SETTORE 2 SERVIZI SOCIALI ISTRUZIONE MOBILITÀ TRIBUTI AMBIENTE SETTORE X SETTORE N Il Piano di Comunicazione che coinvolge Settore/Offerta- Target/Domanda può far leva sulle seguenti soluzioni Microsoft per la sua esecuzione: Microsoft Business Solutions CRM per la gestione delle comunicazioni, delle interazioni, dell organizzazione interna delle attività, dei processi di evasione delle richieste e dell erogazione dei servizi Microsoft SQL Server come database relazionale, dotato di strumenti per l integrazione e l analisi dei dati Microsoft Share Point Portal Server per creare un portale interno Intranet per la collaborazione tra utenti e gruppi di lavoro. Consente la pubblicazione, la condivisione e la gestione di documenti, informazioni, applicazioni, con funzionalità di workflow 16

17 SCHEDA Dalla matrice rappresentata nell illustrazione si evidenzia come ogni singolo target, in funzione del piano di comunicazione, si trova ad incrociare uno o più settori dell offerta che nascono dagli indirizzi obiettivi e sono alla base del modello. La risultante di tutti gli incroci fra settori e target permette la realizzazione del bilancio sociale annuale. Quanto più la segmentazione dei target è ampia tanto più cresce il numero dei punti di contatto sulla matrice e quindi il bilancio sociale sarà molto articolato e terrà conto di tutte le componenti della comunità locale. Con il si identificano alcune azioni di comunicazioneinformazione unidirezionali, mentre con il si evidenziano campagne accompagnate da questionari di verifica della soddisfazione. Con il si mostrano le relazioni spontanee indipendenti dalle campagne e dalle azioni di comunicazione. Nelle pagine che seguono gli esempi illustrati rispecchiano proprio gli incroci target / settori riportati nella rappresentazione a matrice qui a lato. Il processo, come detto sopra, è progressivo, ripetitivo ed evolutivo e porta ogni anno un adeguamento dinamico degli indirizzi obiettivi alle esigenze dei target. Microsoft Content Management Server facilita la realizzazione di un portale Internet per i cittadini, consentendo agli impiegati dell Ente di creare e pubblicare facilmente le pagine Web senza essere esperti Gli Uffici per le Relazioni con il Pubblico Gli URP sono nati all inizio degli anni 90 e, all epoca se ne stimò il numero da istituire in circa di cui quasi negli Enti locali, altrettanti nella Pubblica Amministrazione Centrale e il resto in tutte le altre organizzazioni pubbliche che fanno capo allo Stato. Verso la fine degli anni 90, tuttavia, meno di un Amministrazione su cinque aveva istituito il proprio URP e di queste oltre l 85% sviluppava la propria attività soltanto con il supporto cartaceo. Ad oggi la situazione è migliorata molto sebbene gli URP non siano ancora presenti in tutte le Amministrazioni Pubbliche e, anche laddove attivi, spesso trascurino la vocazione primaria della relazione con il pubblico diventando semplici sportelli multifunzionali, quasi il frontoffice degli altri uffici pubblici. Quando le Amministrazioni Pubbliche ne interpretano correttamente il ruolo, ponendo il valore del dialogo con i cittadini al centro della propria attività, gli URP rappresentano invece una risorsa importante. Il supporto delle tecnologie dell informazione e della comunicazione è oggi un fattore indispensabile per il lavoro di questi uffici. Laddove gli URP esistono e lavorano coerentemente alla propria missione, il dialogo fra Amministrazione e cittadini si sviluppa e cresce con soddisfazione per l una e per gli altri. Le informazioni sui servizi offerti dall ente vengono erogate con puntualità, la compilazione delle domande viene facilitata con un contatto diretto, la trasparenza amministrativa viene garantita dal pieno accesso agli atti, le segnalazioni ed i reclami vengono registrati e recepiti in uno spirito di miglioramento continuo. Capita sempre più spesso che agli URP faccia capo anche la gestione dei contenuti del portale internet e la loro pubblicazione. Con l impiego di tecnologie di CRM l Ufficio per le Relazioni con il Pubblico trova uno strumento che ne sostiene tutte le attività garantendo al tempo stesso l arricchimento delle basi dati di conoscenza, la conservazione di uno storico dei casi gestiti e il monitoraggio dei desideri e della soddisfazione dei cittadini. 17

18 Quattro casi esemplificativi ESEMPIO 1 ESEMPIO 2 In queste pagine illustriamo quattro casi/situazioni abbastanza ricorrenti nelle Amministrazioni locali. I primi tre esempi evidenziano che cosa succede a seguito di azioni di comunicazione che l Amministrazione attiva per dialogare con target specifici o con tutti i cittadini. Nell ultimo, si illustra invece una relazione uno a uno che nasce da un bisogno spontaneo del cittadino, in assenza di una specifica comunicazione da parte del Comune. AZIONE DI COMUNICAZIONE TARGET Il Comune ha diffuso un opuscolo sui servizi per gli anziani coordinato con una campagna di affissione Anziani Famiglie con anziani Mondo del volontariato L Assessorato per l Istruzione ha inviato una lettera personalizzata alle famiglie con figli in età scolare per informare sul servizio di refezione scolastica e sulle relative tariffe e agevolazioni Famiglie con figli in età dell obbligo scolastico Medici e pediatri Insegnanti Ad ogni azione di comunicazione i diversi target reagiscono e iniziano a dialogare attivando di volta in volta canali diversi. REAZIONI DEL TARGET Diversi cittadini anziani e loro familiari si rivolgono al Comune chiedendo ulteriori informazioni per attivare alcuni dei servizi illustrati nell opuscolo Alcune mamme visitano le pagine specifiche del sito CANALI E STRUMENTI URP SUAP Punti di contatto Eventi Pubblicità Web UFFICI COINVOLTI Il sistema URP CRM indirizza tutti gli interlocutori verso l ufficio servizi sociali o verso la pagina del sito dedicata al tema specifico L Ufficio scuola non viene contattato direttamente perché tutta la relazione si svolge in forma digitale sul sito RISPOSTE OTTENUTE Informazioni sulle modalità di accesso ai servizi Tutte le informazioni relative al servizio di refezione scolastica Possibilità di svolgere la pratica per telefono o on-line e pagare direttamente online con carta di credito Possibilità di registrarsi per essere informati con continuità Possibilità di esprimere, attraverso la compilazione di un questionario on-line, il proprio livello di soddisfazione sul servizio 18

19 ESEMPIO 3 ESEMPIO 4 L Amministrazione Comunale dirama un comunicato che annuncia un blocco del traffico a causa dell inquinamento atmosferico Tutti i cittadini, residenti e non Mass-media Non c è alcuna azione di comunicazione da parte dell Amministrazione locale Nessuno Vantaggi per i cittadini I cittadini ricevono sempre risposte univoche e chiare. Conoscono gli estremi del referente o del responsabile del procedimento che si occupa della loro pratica. Riducono i tempi di attesa e di svolgimento delle pratiche. Possono svolgere direttamente da casa alcune pratiche per telefono o via internet, compreso i pagamenti di alcuni servizi. Possono registrarsi nei database tematici dell Amministrazione e ricevere periodicamente informazioni di loro interesse attraverso , newsletter e sms. Molteplici e diverse sia che si tratti di singoli sia di categorie organizzate Focus Group Mailing Call Center Il sistema URP CRM filtra le richieste generiche e invia i casi particolari all ufficio della Polizia Locale Precisazioni e dettagli per le richieste generiche Ogni caso particolare riceve risposte su misura dalla Polizia Locale Modulistica online Un imprenditore artigiano riceve la nuova fattura per la tariffa di igiene urbana e non ha chiari alcuni elementi del documento. Perciò si rivolge direttamente e spontaneamente al Comune Relazioni Pubbliche SMS Questionari Al contatto con l URP al cittadino viene segnalato che l Ufficio Tributi e Tariffe e quello Ufficio Ambiente e Igiene urbana sono gli interlocutori ideali per la soluzione del problema Risposte dirette e personalizzate alle proprie richieste Informazioni relative alle innovazioni introdotte dal nuovo sistema tariffario Possibilità di fare eventuali aggiornamenti della propria posizione per telefono Vantaggi per il Comune Il Comune può monitorare con continuità l efficacia delle azioni di comunicazione e la reattività dei cittadini. Tiene sotto controllo le criticità del proprio sistema organizzativo e può prendere decisioni rapide. Migliora l efficacia e l efficienza dei flussi di comunicazione interna fra i diversi uffici. Semplificando le modalità di pagamento dei servizi migliora anche i flussi di cassa degli stessi e tiene sotto controllo le morosità. Riesce a costruire e implementare le basi dati dei cittadini reattivi e con essi può intraprendere azioni ulteriori di comunicazione che portano all interattività e alla fidelizzazione. Misura su temi e servizi specifici la customer satisfaction con estrema rapidità. Raccoglie statistiche ed elementi di conoscenza per il miglioramento continuo delle procedure e dei flussi di attività. 19

20 Tecnologie Microsoft nella gestione dell URP, l esempio del Comune di Brescia Il canale istituzionale principale d incontro tra domanda e offerta è, come precedentemente descritto, l URP Ufficio Relazioni con il Pubblico, anche se più in generale la cura delle relazioni con i cittadini è una funzione trasversale, che coinvolge tutte le attività amministrative e sta alla base di ogni Patto di Servizio stipulato dagli Enti con la cittadinanza. Il Comune di Brescia, da sempre attento alla necessità di instaurare un dialogo con cittadini ed imprese, come dimostrano l Ufficio Stampa e l URP, istituiti già nel 1996, ha intrapreso un processo di riorganizzazione e di aggiornamento tecnologico di tutta la struttura, al fine di dotarsi di un sistema di comunicazione integrato, che facilitasse la circolazione delle informazioni all interno degli uffici comunali e, quindi, anche verso l utenza. L idea portante dell intero progetto era che solo migliorando le procedure interne e velocizzando la circolazione dell informazione, fosse possibile superare i problemi classici di un Amministrazione. Tra questi, principalmente, l eterogeneità dell informazione sui differenti canali di comunicazione (web, sportello, telefono etc.), dovuta all assenza di standard condivisi nei flussi informativi, ai ritardi nell aggiornamento dei dati diffusi on line e alla mancanza di tracciabilità e di ascolto delle reali esigenze dei cittadini. Le motivazioni La spinta al cambiamento -come spiega la Responsabile del progetto Chiara Lazzarini- è venuta principalmente da un esigenza di aggiornamento della struttura e dei moduli comunicativi all interno del Comune, che in qualche modo avevano bisogno di essere portati ad integrazione in quanto non omogenei. Il progetto quindi aveva come obiettivo principale proprio quello di regolamentare e rendere fluida la comunicazione all interno dell ente, permettendo così un offerta informativa debitamente strutturata e completa. Gli obiettivi Il progetto, presentato nel settembre 2003 al bando predisposto dal Formez per il co-finanziamento di iniziative legate ad azioni innovative di comunicazione istituzionale integrata e portato a compimento nel giugno del 2004, già dall inizio non si configurava come semplice realizzazione di uno strumento o di una struttura di supporto per l URP, ma aveva obiettivi ben più ambiziosi, ovvero: realizzare un punto di contatto integrato, con cui i cittadini potessero dialogare e al quale potessero chiedere informazioni riguardo tutte le tematiche e le problematiche relative all Amministrazione Comunale, ottenendo risposte rapide e puntuali. Il punto di contatto è stato poi suddiviso in sportello fisico (sportello PuntoComune) e sportello virtuale grazie allo strumento informatico e alla multicanalità. Costruire un sistema integrato di comu- La problematica dell URP e della gestione del rapporto con i cittadini è stata affrontata dal Comune di Brescia con l adozione delle tecnologie informatiche cui si è accennato nei paragrafi precedenti. Il progetto è stato realizzato con il supporto della società Brain Force Software, Microsoft Gold Certified Partner. 20

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