BIBLIOGRAFIA. A. Mandelli, Internet Marketing, Mc Graw-Hill, P. Seybold, R. Marshak, Customers.com, Business International, 1998

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1 BIBLIOGRAFIA A. Mandelli, Internet Marketing, Mc Graw-Hill, 1998 P. Seybold, R. Marshak, Customers.com, Business International, 1998 D. Peppers, M. Rogers, B. Dorf, Marketing One To One, Il Sole 24 Ore,

2 Alcuni autori distinguono tra e-business (transazione commerciale avvenuta con l ausilio di tecnologie elettroniche) e e-commerce (qualsiasi interazione tra impresa e cliente che utilizza tecnologie elettroniche). Noi intenderemo i due termini come sinonimi utilizzandoli nella seconda accezione. Pertanto, rientrano nel concetto di e-business: Le azioni di marketing La gestione del ciclo attivo e del ciclo passivo (ordini, pagamenti, ) La gestione dei canali distributivi Il servizio al cliente L assistenza post-vendita Gli approvvigionamenti E sufficiente che uno solo dei precedenti punti sia sviluppato (del tutto o in parte) online per parlare di e-business La modalità business to consumer (BtC) ha un potenziale maggiore rispetto alla modalità oggi dominante, il business to business (BtB). 2

3 I principali vantaggi per i consumatori dell e-commerce sono: la possibilità di confrontare facilmente l offerta di prodotti simili da parte di diversi fornitori prezzi generalmente convenienti e velocità di consegna possibilità di trovare prodotti e servizi particolari e difficili da reperire accesso a fiere virtuali, in cui si ritrovano tutte le informazioni relative ad un particolare mercato possibilità di effettuare gli acquisti nei momenti più comodi (in molti casi anche 24 ore al giorno, anche nei giorni festivi) ottenere in tempo reale informazioni dettagliate sui prodotti in offerta Gli svantaggi e i rischi sono riconducibili a quelli di ogni forma di televendita difficoltà di un esame approfondito della merce pericolo di truffe, aggravato dal fatto che spesso il fornitore è legalmente domiciliato in paesi con legislazione commerciale sfavorevole ai consumatori possibilità di disguidi e danni dovuti alla spedizione La slide riassume le principali opportunità per le imprese e i relativi benefici per i consumatori. 3

4 Il passaggio di informazioni in Internet avviene così rapidamente da fare pensare all utilizzatore che la fonte e il ricevente si trovino nello stesso luogo. In tal modo, Internet abbatte le barriere di tempo e di spazio, permettendo quello che viene definito real time marketing. Ne risulta che può essere fonte di vantaggio mettere in rete tutti quei servizi per i quali il tempo di risposta è determinante. Questa operazione non è facile, in quanto richiede un back office in grado di rilevare in tempo reale le informazioni da offrire ai clienti. Inoltre, la disponibilità dell azienda non deve subire interruzioni, dato che - potenzialmente - il cliente è sempre in linea. La slide mostra come, ad esempio, l offerta e la possibilità di ordinazione dipendono dalla disponibilità di prodotto e dalle aspettative dei potenziali utenti. Il sito uno dei siti di commercio elettronico più premiati al mondo, usa efficacemente la conoscenza in tempo reale della disponibilità in magazzino, delle aspettative del potenziale cliente, del valore percepito dal cliente, del comportamento della concorrenza e del profilo dell utenza. Ad esempio, se un prodotto non è in magazzino, allora non è presente nell offerta; in tal modo si evita di incorrere in stock-out. 4

5 Internet ha reso disponibile una tecnologia interattiva a basso costo ed alta penetrazione nel mercato globale, questo ha permesso l intensificarsi di azioni di marketing diretto da parte delle imprese. Ciò che fuori da Internet è un obiettivo limite, ovvero il rapporto one-to-one, in rete può diventare una regola. La slide presenta le differenze fondamentali tra un approccio tradizionale al marketing e il marketing interattivo. Si può notare come Internet possa intervenire a sostegno di un approccio interattivo al marketing dalla segmentazione al monitoraggio dei risultati. 5

6 La slide mostra come l approccio one-to-one aumenta la qualità e la redditività delle relazioni di mercato. Per lavorare con successo in un mondo 1:1 bisogna calcolare il proprio successo un cliente alla volta. Bisogna concentrare gli sforzi sulla quota cliente e non sulla quota mercato. La proposizione centrale, l obiettivo principale di ogni business in un mondo 1:1 è la quota cliente. Per aumentare la propria quota di mercato è necessario vendere il più possibile al maggior numero di clienti. La quota del cliente invece richiede lo sforzo di vendere sempre di più e allo stesso individuo e fare in modo di soddisfare così bene le sue esigenze che non compri nulla dai concorrenti. Pepper e Rogers (1993) La strategia one-to-one - rispetto a quelle dei volumi di venduto - può portare a risultati migliori in termini: di reddito, a causa dei minori costi di acquisizione dei clienti e delle curve di esperienza sui singoli clienti di qualità del processo, dato che l azienda possiede un maggior numero di informazioni per migliorare le proprie prestazioni 6

7 Pezzo prodotto = costi produzione + costi coordinamento + margini di impresa. Alcuni autori sostengono che con Internet si annulleranno i costi di coordinamento del mercato e di intere fasi della catena del valore. Le transazioni elettroniche, che non hanno barriere di spazio e di tempo, permetteranno una disintermediazione dei mercati che comporterà una diminuzione dei prezzi. Infatti, annullandosi i costi di comparazione delle offerte, i produttori saranno obbligati a trasferire sul prezzo di vendita i risparmi ottenuti (ad esempio, non avvalendosi più di grossisti e di dettaglianti). In questo stadio il potere dei clienti sarà altissimo e ridurrà i margini dei fornitori. Altri autori sostengono che la precedente analisi ha il difetto di trascurare la complessità dei processi commerciali e competitivi in gioco. In particolare, i vecchi intermediari saranno in parte sostituiti da nuovi intermediari, pertanto, invece di una totale disintermediazione dei mercati nasceranno nuove forme di intermediazione. Inoltre, le imprese potranno costituire nuove posizioni di vantaggio competitivo basate sulla qualità e sulla conoscenza delle relazioni. Complessivamente, i margini delle imprese fornitrici potranno aumentare. 7

8 Le informazioni sui clienti e sul loro comportamento d acquisto sono indispensabili per costruire relazioni personalizzate. Internet permette di costruire agevolmente customer database rilevando automaticamente una grande mole di dati rilevanti. Indice RFM (Recency, Frequency, Monetary Value) permette di costruire una graduatoria dei clienti in base alla loro profittabilità, quindi è un utile strumento per distribuire gli investimenti di marketing tra i vari clienti. Recency Quando il cliente è stato acquisito. I dati dei nuovi clienti sono più aggiornati, inoltre, è più probabile che i nuovi clienti facciano acquisti ripetuti. Frequency quantitativi e frequenze d acquisto Monetary value il valore del cliente dipende anche dal margine degli acquisti effetuati. Le altre informazioni ottenute via Internet che possono essere contenute nei customer database provengono da: file di log, registrazioni richieste agli utenti del sito, cookies. 8

9 La qualità di un sito web - per l utente - si ottiene dal confronto tra le aspettative e la percezione dei vantaggi ottenuti. Le aspettative dell utente sono funzione delle esperienze di navigazione precedenti, dell immagine del servizio e dalla gestione della comunicazione. Il valore generato dal servizio dipende dal contenuto del sito e dalla sua usabilità. Un aspetto non ancora esaminato riguarda le metafore utilizzate per il sito. Le metafore di negozi virtuali, edicole elettroniche, biblioteche virtuali, giornali elettronici - solo per citarne alcune - contribuiscono a rendere più agevole la progettazione e l utilizzo del sito, permettendo di risparmiare razionalità al progettista e all utente. Proprio per l alto valore cognitivo di tali metafore, queste rientrano tra gli elementi di progettazione del sito. A questo proposito, un errore progettuale è quello di scegliere metafore che stimolano nell utilizzatore aspettative incoerenti rispetto ai servizi offerti nel sito. Due metafore di riferimento sono il prodotto editoriale elettronico e il luogo virtuale. Mentre la prima (es.: cataloghi elettronici) è più indicata se l interazione personale è limitata; la seconda (es.: electronic mall o centri commerciali) può sviluppare aspettativa di elevato servizio presso l utente e quindi sono indicate quando il sito prevede una forte interazione personale. 9

10 In generale, per usabilità si intende la misura dell efficacia con la quale si rende disponibile il contenuto di un sito. Abbiamo visto come la definizione dell interfaccia influenzi pesantemente l usabilità del sito. L usabilità del sito è uno dei fattori che influiscono sulla qualità del sito web percepita dall utente. Lo stile di scrittura influenza notevolmente l usabilità del sito: la lettura della pagine web (web reading) è diversa, per esempi, dalla lettura di un libro o dalla lettura di un giornale. Per questi motivi il testo all interno di un sito Internet deve tenere conto delle sue specificità. Uno studio ha rilevato che - in media - gli utenti leggono parola per parola solo il 16% delle pagine, mentre delle altre effettuano una lettura sintetica (scan). I requisiti fondamentali per uno scannable text sono: parole chiave evidenziate impiego di titoli e sottotitoli elenchi puntati al massimo un idea per paragrafo stile a piramide invertita usare meno parole che nel testo tradizionale 10

11 La slide mostra quali sono i principali flussi di cassa da considerare per valutare un investimento sul Web di un impresa. Sono evidenziati sia i flussi una tantum (gli investimenti), che i flussi di cassa periodici (costi e ricavi). La valutazione di un progetto di investimento in rete è resa difficoltosa sia dal grado di innovatività che tale progetto riveste solitamente per l impresa, sia per la scarsa attendibilità dei benchmark. I costi totali dell investimento dipendono fortemente da due variabili, la multimedialità e la interattività del sito. In particolare, la multimedialità influisce sui costi di progettazione, mentre l interattività influisce sia sui costi di progettazione che di gestione. Il valore per i clienti di un iniziativa di e-business è direttamente proporzionale alla facilità con cui permette loro di fare affari con l impresa. Per ottenerla occorre: - rendere semplici tutte le funzioni e le tecnologie che interagiscono con il cliente - integrare tutti i processi ed i sistemi che stanno a valle (archivio clienti, flusso interno dell ordine, pagamenti, call center, ) 11

12 Per dare un idea della riduzione dei costi ottenibile tramite un servizio web, la slide mostra come il costo del contatto con il cliente possa ridursi anche di due ordini di grandezza rispetto al contatto personale utilizzando Internet. La slide confronta il contatto personale, il contatto mediante sportelli elettronici (ad esempio bancomat) ed il contatto tramite web. Ad esempio, la Federal Express ha stimato che mentre una telefonata ad un cliente costa in media 8 dollari, una analoga relazione attraverso il web costa 10 centesimi di dollaro. I risparmi attesi dipendono anche - ad esempio - dal numero di funzioni automatizzate e del ruolo attivo degli utenti. Ruolo attivo degli utenti alto basso poche Funzioni automatizzate tante Maggiori risparmi Tratto da: Andreina Mandelli, Internet Marketing 12

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