Febbraio 2006 Il settore dei giocattoli on line Dati e interviste del settore.

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1 Febbraio 2006 Il settore dei giocattoli on line Dati e interviste del settore.

2 Indice Giocattoli on line L opinione Obiettivi e metodologia Metodologia Aziende intervistate L analisi Mercato on line Modelli di business Marketing on line Il Rapporto completo Rapporti e Focus di Casaleggio Associati Casaleggio Associati, Social Network e Relazione Digitale 1

3 Giocattoli on line L opinione Il mercato dei giocattoli on line ha un fatturato ancora limitato con pochi attori di piccole dimensioni ma si sta espandendo molto velocemente. I produttori di giocattoli italiani non vendono on line se non in rare occasioni come in casi di difficoltà distributive di prodotti particolari, come versioni digitali di giochi fisici (es. Risiko digital) dove Internet può rappresentare oltre al 15% delle vendite. Chi ha adottato di recente il canale di vendita on line è spesso ricorso a partner esterni in esclusiva per la gestione dell attività (es. Trudy, Città del Sole). Tra i rivenditori, i più attivi sono i negozianti mono punto vendita che decidono di attivare un canale di vendita aggiuntivo (es. Orsodado) o soggetti che attivano iniziative totalmente on line (es. Blinky). Tra le catene di negozi esiste una sola iniziativa attiva di rilievo (Città del Sole) forse proprio perché si è ancora alla ricerca di un modello di vendita on line che tuteli i canali tradizionali. I distributori sono molto sensibili a questo tipo di concorrenza on line e di conseguenza i produttori di giocattoli sono molto cauti. Anche iniziative di vendita on line decennali (es. Editrice Giochi dal 94), mantengono prezzi più alti della media dei negozianti per non entrare in conflitto. 2

4 Obiettivi e metodologia Metodologia Lo studio Il settore dei giocattoli on line in Italia è stato realizzato su un campione di 51 aziende attraverso interviste dirette, questionari on line ed analisi comparative dei siti. Le funzioni aziendali delle persone che hanno partecipato allo studio sono: titolari, amministratori delegati, direttori generali, responsabili marketing e responsabili Internet. Gli aspetti presi in esame, riferiti all on line, sono: 1. Strategie presenti e future 2. Dati economici 3. Modelli di business 4. Marketing 5. Processo di vendita 6. Modalità di relazione con i clienti Aziende intervistate Si ringraziano le aziende riportate di seguito per il loro importante contributo. Anime Robot Asso Giocattoli Baby Market Blinky Chicco Città del Sole Clementoni Culla del Bimbo Editrice Giochi Euroanime Faro Games Faro Toys Giocattoli Vecchi Giochi Preziosi Gioki Hasbro La Giraffa Modellismo New Babyland Nido di Grazia Oltre la Luna Orso Dado Rocco Giocattoli Tante Storie Tofy toys Toy Shop Trudi 3

5 L analisi Mercato on line Il mercato dei giocattoli on line ha fatturato in Italia circa 3,2 milioni di euro nel 2005 con pochi attori di piccole dimensioni, più che raddoppiando però il fatturato del 2004 (1,5 milioni di euro). Le direttrici di crescita sono state duplici: da un lato i clienti si sono abituati al nuovo canale d acquisto facendo lievitare lo scontrino medio da 70 a 85 euro anche grazie a fenomeni di acquisto collettivo in ottica di risparmio delle spese di spedizione. Il secondo fenomeno che ha favorito la crescita è stata la nascita di nuove iniziative o il rilancio di iniziative esistenti. Il mercato on line è ancora in fase di sperimentazione e rappresenta solo lo 0,1% dell intero mercato delle vendite on line, ma per alcuni produttori di giocattoli il canale e-commerce vale già il 4% del proprio fatturato. Le vendite on line sono state 37,6 mila nel 2005 contro le 21,4 mila vendite nel Giocattoli on line in Italia Fatturato on line 3,2 milioni di euro 1,5 milioni di euro Scontrino medio 85 euro 70 euro Vendite on line Spesa mensile pubblicitaria on line 750 euro 830 euro Fonte: Casaleggio Associati, 2005 Modelli di business Promozione del brand e dell'azienda Tutte le società produttrici di giocattoli hanno creato una propria presenza on line. Nella maggior parte dei casi il sito contiene una presentazione della società ed una lista di alcuni prodotti. Ad esempio, Clementoni presenta l intera gamma disponibile on line. Il sito istituzionale in alcuni casi può servire anche per l allargamento del business come per il caso di Città del Sole, rete di negozi in franchising, dove la maggior parte delle richieste di nuove affiliazioni arrivano oggi direttamente dal sito. Coinvolgere il cliente on line. Alcune società stanno utilizzando Internet per coinvolgere il cliente attivamente. Creare un mondo dell entertainment per i bambini con video e giochi è il modo migliore per coinvolgere i piccoli clienti spiega Edward Kriete, senior VP marketing di Hasbro. Il sito della società contiene una sezione denominata Monkeybar per lo streaming di video e cartoni animati ed ha un affluenza di oltre 50 milioni di visite all anno. Il coinvolgimento del cliente è stato l obiettivo anche di Editrice Giochi che ha creato diversi giochi di società che possono essere utilizzati on line (es. Monopoli, Risiko e Scarabeo) assieme ad altri clienti. Clementoni ha inserito un codice all interno delle confezioni della linea educativa dei giochi Sapientino. Con il codice si accede ad una sezione riservata del sito per giocare on line e scaricare ulteriori schede da stampare ed inserire nel gioco, regalando di fatto 4

6 un estensione gratuita del prodotto in cambio dei dati anagrafici e di contatto dei propri clienti, spiega Alberto Belli direttore marketing di Clementoni. Con lo stesso intento sono stati inseriti i codici all interno della linea di giochi scientifici per età scolare che permettono di accedere ad enigmi scientifici ed a curiosità. La ricerca della possibilità di contatto con il cliente è l obiettivo anche di Città del Sole che regala una maglietta disegnata da Costa (il disegnatore di Pimpa) per il compleanno dei bambini che durante l anno hanno inviato una propria foto con un giocattolo Città del Sole ed hanno acquistato uno dei tre prodotti proposti via trenta giorni prima del compleanno come spiega Stefano Montanari, responsabile Internet di Città del Sole. On line è possibile crearsi il gioco da comprare. Lego, ad esempio, ha realizzato una sezione del proprio sito dedicata alla personalizzazione dei giocattoli, nella sezione Lego digital designer è possibile creare il proprio modello, condividerlo e oggi anche comprarlo (a partire dall agosto 2005 in USA e novembre 2005 in Europa). Più di un milione di persone nel mondo hanno scaricato il software per creare il proprio modello Lego. Il sistema è stato utilizzato anche per promuovere un concorso dove otto bambini e due adulti sono stati scelti per il loro progetto. Le proposte dei vincitori sono state commercializzate e ai vincitori è stata destinata una royalty spiega Lisbeth Pallesen, VP Interactive Experience di Lego. Vendere on line. Nel 2005 la vera svolta c è stata nel modo di pensare dei distributori e produttori, che si sono resi conto che la rete è un canale di vendita per la generazione di fatturato aggiuntivo spiega Gabriella Esposito proprietaria di Blinky che nel 2005 ha proiezioni di chiusura dell anno attorno al milione di euro di vendite on line. Questa evoluzione ha permesso al mercato dell on line nazionale di aprirsi ed iniziare a competere con multinazionali come Lego che già oggi fatturano circa il 10% del fatturato tramite canali diretti (negozi di proprietà e vendita diretta on line o via posta). L Europa oggi rappresenta un terzo di questo fatturato pur avendo solo 10 negozi sul territorio europeo, dichiara Pallesen di Lego. La vendita on line è un delicato equilibrio: bisogna solo evitare che i prezzi siano troppo distanti da quelli dei dettaglianti, spiega Eduardo Ceretti amministratore delegato di Editrice Giochi. On line vengono attuate delle promozioni per periodi limitati per le quali tutti i clienti vengono avvisati, continua Ceretti che ancora ricorda una piccola rivolta da parte dei grossisti negli anni in cui aveva appena aperto la vendita on line con prezzi troppo competitivi rispetto al mercato. Il canale on line è già importante per Editrice Giochi che fattura tra il 3 ed il 4% del suo fatturato on line e sta vedendo una grande crescita come spiega Ceretti di Editrice Giochi. Forse proprio per queste politiche di prezzo poco aggressive adottate dai produttori negli ultimi anno il principale venditore di giocattoli on line è un rivenditore puro, ovvero senza un negozio fisico e senza una produzione propria: Blinky, una società con base a Parma ed il magazzino a Treviso. Il 2005 è stato l anno di svolta anche per Città del Sole attiva con la vendita on line dal Durante il 2005 la società ha deciso di potenziare il sistema di vendita on line con una gestione in outsourcing della logistica, promozione e gestione della clientela. Con la nuova gestione il fatturato è in continua crescita e la previsione di chiusura per il 2005 è di 150 mila euro dichiara Montanari di Città del Sole. Le politiche di gestione dei conflitti di canale sono sentite anche all estero, dove non è in questione la vendita on line quanto la modalità. Hasbro, ad esempio, vende direttamente on line con due modalità: linkando i propri partner di vendita on line e vendendo direttamente ai clienti finali, prestando attenzione ad 5

7 evitare prezzi troppo aggressivi. Il servizio di vendita dal sito è disponibile per ora per i clienti statunitensi e britannici spiega Kriete di Hasbro. Altri produttori stanno sperimentando il nuovo canale di vendita: come Farotoys che da un anno ha iniziato la vendita on line. Le richieste al sito sono ancora limitate ed al momento è servito soprattutto come servizio a valore aggiunto per i clienti che non riescono a trovare i prodotti nei punti di vendita fisici spiega Laura Ruschetti direttore commerciale e Marketing di Faro. L utilizzo di strutture esterne da parte dei produttori di giocattoli è la modalità che più si sta diffondendo. I produttori in questo modo attivano il canale diretto senza dover investire in logistica, sistemi di assistenza alla clientela o promozione on line. Gli accordi possono essere stipulati direttamente con rivenditori per determinati prodotti. Ad esempio, Faro ha concesso in esclusiva la vendita dei Pups, una linea di pupazzi, e di Madamx, una dama con scacchiera mobile, al sito owo.it per un anno. Gli accordi più diffusi sono di concessione del proprio brand per la vendita ad un terzo a cui si offre anche accesso diretto al proprio magazzino come ad esempio i siti di e-trudy e Città del Sole. L assortimento di prodotti è uno dei nodi cruciali per la buona riuscita delle iniziative di vendita on line. L aggiornamento continuo del catalogo, l ampiezza di gamma e le caratteristiche distributive del prodotto sono gli elementi che permettono di stabilire i prodotti che devono essere venduti on line. La moda è uno dei driver da tenere in considerazione soprattutto on line dove i clienti ricercano la rete per prodotti specifici indipendentemente dal negozio che li offrono sui motori di ricerca comparativi come Kelkoo. L ampiezza di gamma è lo strumento con il quale si possono trattenere i clienti che devono scegliere. Proprio su questo punto hanno scommesso Città del Sole e Blinky rispettivamente con e prodotti a catalogo con ingenti disponibilità per ogni prodotto. Nel periodo natalizio proprio per l enfatizzarsi di questo fenomeno i rivenditori tendono ad aumentare la disponibilità come ad esempio Blinky che offre una gamma di prodotti. Una terza categoria di prodotti particolarmente ricercati on line sono quelli difficili da distribuire da parte dei produttori per ragioni di ingombro, scarsa attenzione da parte dei distributori, stagionalità, Un fatto che spiega, ad esempio, la specializzazione della vendita on line di Clementoni sui puzzle ingombranti da tenere per i commercianti in tutte le versioni di immagini e numero di pezzi. La modalità di pagamento più diffusa è la carta di credito, ma le altre modalità sono ancora utilizzate in modo diffuso. C è ancora tanta diffidenza, cerchiamo di utilizzare il contrassegno il meno possibile, ma molti utilizzano i bollettino postale pagato in posta ed inviato via fax, a dimostrazione che per la diffidenza nell utilizzo della carta di credito le persone sono disposte ad uscire di casa per andare in posta afferma Esposito di Blinky. La carta di credito è comunque utilizzata nel 60% dei casi. A confermare questa diffidenza è anche Montanari di Città del Sole, la prima volta il cliente richiede il contrassegno nonostante abbia un sovrapprezzo di tre euro, quando acquista fiducia nel ricevimento dell'ordine sceglie la carta di credito. 6

8 Marketing on line La spesa in pubblicità on line è di 750 euro al mese investiti principalmente su motori di ricerca (83%) e direct (17%). Lo strumento che si è rilevato più efficace per promuovere la vendita di giocattoli on line è tuttavia la creazione di comunità di persone attorno ad un argomento specifico come il gioco stesso, nel caso di giochi di società, o la comunanza di interessi, come per mamma.it. La relazione costante con un gruppo omogeneo di potenziali clienti permette di consolidare un rapporto di fiducia con l azienda promotrice. Su questa relazione le aziende hanno costruito sistemi di vendita ma anche di innovazione di prodotto. Una delle comunità italiane legate al mondo del giocattolo è mamma.it con quasi 50 mila mamme registrate che discutono della loro condizione e dei loro figli. Questo sito è gestito dalla stessa società che possiede Blinky che riesce così a veicolare i prodotti direttamente su un pubblico in target. Anche Editrice Giochi ha creato una comunità on line. Il sito di uno dei suoi giochi di più successo, Risiko, ha 4 mila persone registrate al forum che suggeriscono novità e si scambiano idee sul gioco. Gli iscritti possono anche giocare fra loro e settimanalmente vengono stilate le classifiche dei migliori giocatori. La comunità dei giocatori di Risiko è seguita attentamente da parte della società. All iniziativa è infatti dedicata una persona della società, afferma Ceretti di Editrice Giochi. Con lo stesso obiettivo è stato creato nella seconda parte del 2005 il forum attorno a Madamx. It, una nuova dama con scacchiera mobile, da parte di Faro. L è lo strumento più utilizzato per mantenere la relazione con i clienti. Ad utilizzare questo strumento in maniera più evoluta è Clementoni che utilizza i dati inseriti per accedere a promozioni on line per inviare newsletter differenziate in funzione del target valutando anche l aggiornamento dell età dei bambini di anno in anno. Tutte le altre società con vendita on line si sono dotate di una newsletter che però spesso è spedita annualmente prima di Natale. 7

9 Rapporti e Focus di Casaleggio Associati L attività editoriale di Casaleggio Associati è tesa a creare una cultura della Rete approfondendo l utilizzo di Internet all interno dei singoli settori attraverso studi tematici. L obiettivo dei Focus è di presentare il Rapporto completo sul settore e divulgare alcuni spunti della ricerca per contribuire alla diffusione della cultura della Rete in Italia. Sul sito di Casaleggio Associati (www.casaleggio.it/rapporti) sono disponibili i seguenti focus e rapporti. Focus sui Social network e la Blogosfera (gratuiti): - Focus: Il Social network dei consigli d amministrazione delle società italiane quotate in Borsa - Focus: Il Social network dei blog italiani Rapporti sull Economia Digitale (a pagamento): - Rapporto: Il settore dei Supermercati on line in Italia - Rapporto: Il settore dell Alimentare on line in Italia - Rapporto: Il settore dell Elettronica di consumo on line in Italia - Rapporto: Il settore della Moda on line in Italia - Rapporto: Il settore del Turismo on line in Italia Focus sull Economia Digitale (gratuiti): - Focus: Il settore dell Abbigliamento on line in Italia - Focus: Il settore dell Alimentare on line in Italia - Focus: Il settore degli Articoli Sportivi on line - Focus: Il settore degli Artisti italiani on line - Focus: Il settore delle Assicurazioni on line in Italia - Focus: La Fiducia on line - Focus: Il settore dei Giocattoli on line in Italia - Focus: Il settore Manifatturiero on line in Italia - Focus: Il settore dei Mobili on line - Focus: Il settore della Moda on line in Italia - Focus: I Partiti Politici on line in Italia 8

10 Casaleggio Associati, Social Network e Relazione Digitale Casaleggio Associati sviluppa consulenza strategica di Rete per le aziende e realizza Rapporti sull economia digitale. La consulenza strategica ha l obiettivo di indirizzare le aziende nello sviluppo di modelli di business e di organizzazione di Rete con obiettivi misurabili in termini di ritorno economico. I Rapporti sull economia digitale forniscono uno scenario completo sullo sviluppo della Rete nei diversi settori di mercato in Italia. Casaleggio Associati produce analisi di social network per le aziende, ad esempio per i processi di vendita, per il crm e per l'intranet marketing. Casaleggio Associati sviluppa e distribuisce social network application, applicazioni informatiche che analizzano reti di persone in funzione di specifici obiettivi di business. Casaleggio Associati sviluppa modelli di relazione digitale, che includono la creazione, il marketing e la gestione di blog pubblici personali o aziendali, corporate blog. 9

11 CASALEGGIO ASSOCIATI Via S.Orsola n Milano Italy T F E. Le informazioni contenute in questo testo, comprese le URL e gli altri riferimenti ai siti Web, sono soggette a cambiamento senza preavviso. Il rischio derivante dall utilizzo o dalle conseguenze dell utilizzo di queste informazioni è completamente dell utente. Queste informazioni sono fornite senza assistenza e garanzia di nessun tipo, sia esplicita che implicita. Inosservanze ad ogni eventuale legge sul copyright sono responsabilità dell utente. Senza limiti ai diritti di copyright, questo documento non può essere riprodotto in nessuna sua parte, ne introdotto o inserito in un archivio, nè trasmesso in qualsivoglia forma o via o modo (via elettronica, meccanica, fotocopia, registrazione, o altro) o per qualsiasi scopo, senza l esplicita autorizzazione scritta della Casaleggio Associati. Casaleggio Associati può disporre di brevetti, diritto di marchio, copyright o di altri diritti di proprietà intellettuale sugli argomenti trattati nel documento. Ad eccezione di quello che è previsto nel contratto scritto di licenza di Casaleggio Associati, la fornitura di questo documento non dà nessuna licenza su questi brevetti, marchi, copyright o altri brevetti proprietà intellettuale. Casaleggio Associati, tutti i diritti sono riservati. Gli acquirenti di questo documento possono copiare, riprodurre o utilizzare in altre presentazioni le figure e i grafici contenuti in questo documento soltanto una volta. Ulteriori riproduzioni sono vietate. I nomi delle reali società e prodotti menzionati nel documento, possono costituire marchi dei rispettivi proprietari.

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