* Verificare gli elementi della logistica per la distribuzione del prodotto nei mercati target

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1 Pietrantonio Fontana Presidente Med AgriFood Club Strumenti per la promozione e vendita delle produzioni mediterranee di qualità nei mercati internazionali Presentazione della Buyers Guide Good Food & Wine News Suggerimenti per la progettazione di una strategia di internazionalizzazione L azienda agro-alimentare orientata alle produzioni di qualità che desidera esportare i propri prodotti dovrà percorrere una analisi attenta ed approfondita della propria preparazione all export. I punti della presente introduzione sono probabilmente in parte noti a chi già esporta con successo: sono suggeriti come check-list di verifica per chi già esporta e come un vademecum a chi si affaccia sui mercati internazionali. L azienda che desidera esportare dovrebbe analizzare i seguenti punti: * Caratteristiche di base dell azienda esportatrice: Affrontare attività di export non è una strategia riservata alle aziende medio-grandi, anche aziende artigianali possono esportare. Il criterio è quello di affrontare l export con qualità (intesa come qualità di prodotto, dei processi, dei servizi), creatività e professionalità. * Motivazioni per affrontare l export: Sono molteplici i motivi che possono stimolare una impresa ad affrontare i mercati internazionali. Vanno tuttavia analizzati con attenzione per evitare insuccessi. Ad esempio: - Necessità di ampliare il mercato per raggiungere maggiori economie di scala e per stabilire le dimensioni industriali dell azienda - Difficoltà di vendita nel mercato interno, affacciandosi su mercati dove il tipo di prodotto è richiesto, ma la concorrenza è meno aggressiva - Diversificare i rischi ampliando la propria clientela ed operando in contesti diversificati. - Attenuare l impatto dell entrata di concorrenti nel mercato interno Pagina 1 di 9

2 * Focalizzare i mercati target dove effettuare l export: Va effettuata una accurata ricerca di mercato per focalizzare quei mercati dove il proprio prodotto ha potenzialità di successo. Alcuni criteri di selezione dei mercati target possono essere: - Mercati più vicini - Mercati in rapida crescita - Mercati affini dal punto di vista culturale Le prime attività export dovrebbero orientarsi a mercati dove l azienda può acquisire esperienza export con il minore costo possibile. Ciò include la capacità del produttore di individuare il potenziale consumatore, di identificare i potenziali partner di distribuzione, di pianificare la comunicazione, la vendita ed anche il servizio postvendita nei mercati scelti. * Il momento per affrontare l export: Affrontare attività di export dovrebbe essere una scelta strategica dell azienda, non una decisione estemporanea causata, ad esempio, da un momento di crisi aziendale. Affrontare l export come ancora di salvezza in una situazione di non stabilità dell azienda può comportare nella maggior parte dei casi delusioni, insuccessi e dispersione di risorse. L export è un attività da pianificare a medio-lungo termine e l imprenditore deve mettere in campo risorse e... pazienza. Quindi dedicare risorse nel campo della identificazione dei prodotti da esportare, definendo il loro design ed il packaging, le attività di comunicazione, gli aspetti logistici e gli aspetti amministrativi. L imprenditore deve essere consapevole che l export richiede un elevato livello di professionalità, di conoscenza e di informazione per potere affrontare e costruire i mercati con successo. Pagina 2 di 9

3 * I prodotti destinati all export: Non tutti i prodotti che funzionano nel ns. mercato nazionale possono funzionare sui mercati esteri dove si è scelto di esportare. A seconda dei mercati target, il prodotto stesso (ricette,...), il packaging (normative,... design) e gli aspetti logistici del prodotto vanno adattati alle esigenze dei singoli mercati. Per ogni mercato target, vanno definiti gli eventuali limiti di importazione del prodotto, ad esempio quote d importazione (in USA è limitata l importazione di formaggi prodotti con il latte vaccino,...), i dazi doganali ed ogni altro elemento che influisca sul costo e sulla distribuzione del prodotto. Oltre a ciò è bene anche investire per tutelare il proprio marchio nei mercati scelti per l export. * Selezione dei partner nei mercati target Effettuare attività di promozione mirate, ad un target di potenziali partner mirato e pre-selezionato. L azienda che affronta l export sceglie se diventare fornitore di un importatore o di una catena oppure, essendo pro-attiva, diventa soggetto propositivo e partner dell importatore o di una catena. Quindi, si tratta di creare una strategia dell esportazione che si basa, ad esempio, sui seguenti parametri: - Conoscenza del proprio prodotto - Conoscenza delle risorse messe a disposizione dalle istituzioni - Struttura adeguata dell impresa - Conoscenza del mercato target - Elaborazione della strategia di comunicazione e di promozione. In primis, l elaborazione di un catalogo che risponda alle seguenti domande: * Chi è l azienda * Cosa fa l azienda * Cos ha fatto l azienda * Cos altro l azienda può fare. Pagina 3 di 9

4 * Verificare gli elementi della logistica per la distribuzione del prodotto nei mercati target Definizione di logistica : Gestione di infrastrutture, attrezzature, persone, prassi operative che consentono il flusso dei beni e delle informazioni, dall acquisizione delle materie prime, alla produzione, fino alla distribuzione dei prodotti finiti al consumatore finale. Il Sistema Logistico = un fattore strategico della competizione (Costo Qualità Tempo) Caratteristiche della azienda competitiva: Leggerezza meno scorte, meno magazzini, produzione snella. Rapidità time to market, riduzione lead time, reattività alle indicazioni del mercato. Precisione Accuratezza in ogni fase del processo Trasparenza controllo totale dei processi [= trasparenza interna] Conoscenza Analisi delle informazioni dei e per i mercati target (concorrenti, clienti, fornitori) Flessibilità nei processi, nei prodotti, nel mix dei fattori di marketing; delle persone) = SERVIZIO e PROFESSIONALITA In una azienda alimentare di trasformazione, la logistica: Inizia: - dalla selezione delle materie prime alla loro verifica e controllo al momento del loro arrivo allo stabilimento. Procede con: - un buon lay-out produttivo - la creazione di un prodotto idoneo al mercato che si va a servire - il controllo qualità - l imballo idoneo del prodotto - la spedizione del medesimo - la gestione delle fasi di spedizione & stoccaggio fino all arrivo del prodotto nello scaffale della distribuzione Pagina 4 di 9

5 A riepilogo di quanto detto in precedenza, qui di seguito trovate una traccia di un check-list dei punti ritenuti utili per affrontare l internazionalizzazione dell impresa e le attività di export: * Valutazione delle proprie capacità ad affrontare l export * Verifica e conoscenza del mondo del commercio estero * Analisi dei mercati target e delle loro potenzialità * Ricerca di banche dati * Definizione delle forme di entrata e delle partnership da stabilire nei mercati target * Conoscenza della logistica per la distribuzione internazionale * Organizzazione della struttura e delle attività export (gestione degli ordini, gestione dei pagamenti,...) * Organizzazione della formazione all interno dell azienda * Definizione e gestione dei contratti internazionali * Definizione degli aspetti finanziari (finanziamenti, credito,...) * Acquisizione di una conoscenza operativa relativa a: dogana, spedizione, valuta estera * Certificazione del prodotto e dell impresa * Elaborazione delle strategie di comunicazione e di promozione Ora si desiera focalizzare l attenzione su uno strumento che Med AgriFood ha progettato per supportare le strategie di comunicazione e di promozione del prodotto agroalimentare mediterraneo di qualità: La Good Food News Buyers Guide, la guida al food mediterraneo di qualità elaborata con criteri tecnici sulla base del confronto con qualificata e selezionata Clientela internazionale. Pagina 5 di 9

6 Presentazione del progetto Good Food & Wine News - BUYERS GUIDE GUIDA AL FOOD MEDITERRANEO PER GLI OPERATORI DELLA MODERNA DISTRIBUZIONE INTERNAZIONALE Il progetto di creare la buyer s guide di Med AgriFood Club ha le proprie radici nella motivazione stessa della Associazione e cioè: Essere una piattaforma di incontro per un confronto qualificato fra chi produce, chi vende e chi compra il prodotto agro-alimentare del Mediterraneo. Cos è Med AgriFood Club: Med AgriFood Club, l Associazione Operatori dell agro-alimentare mediterraneo, nasce nel 2002 per volontà di alcuni imprenditori operanti nell agro-alimentare e presenti sui mercati internazionali da diversi decenni. L obiettivo dell Associazione è quello di stimolare e favorire lo scambio di informazioni fra la Distribuzione internazionale e i produttori del food originale e autentico del Mediterraneo, anche con denominazione IGP, DOP, STG e con certificazione biologica. Med AgriFood Club desidera porsi come punto di riferimento per un confronto qualificato con gli operatori del Settore ed è aperto a tutti i produttori ed operatori dei settori tipici della produzione alimentare mediterranea, con forte orientamento alla qualità delle produzioni e dei processi organizzativi. Lo Staff di Med AgriFood Club ha decenni di esperienza di promozione e di vendita nei mercati internazionali di produzioni agro-alimentari e di comunicazione alle imprese ed alla filiera distributiva ed è relazionato con prestigiosi operatori internazionali (importatori del retail e del catering, catene di supermercati, department stores,...). Med AgriFood Club è aperto a tutti i produttori ed operatori dei settori tipici della produzione alimentare mediterranea aventi forte e documentato orientamento alla qualità delle produzioni e dei processi organizzativi. Pagina 6 di 9

7 Durante l Evento del 7 Maggio 2005 al MacFrut di Cesena, vengono discusse le tematiche di come certificare la qualità e della importanza centrale di produrre con criteri di qualità certificata, anche per potere competere nell ambito di un mercato sempre più globalizzato. Si cerca di stabilire la definizione delle tecnologie per produrre qualità (rintracciabilità filiera, controlli di laboratorio, etichettatura dei prodotti); Vengono presentati gli sforzi compiuti anche a livello istituzionale, con progetti di internazionalizzazione in ambito euro-mediterraneo per supportare e guidare le aziende nel produrre qualità e per creare modelli di sviluppo per la concreta valorizzazione di un patrimonio culturale ed ambientale del Mediterraneo. Ora, un ulteriore passo è quello di rendere visibili questi sforzi, con l obiettivo ambizioso di uscire da una logica di puro conferimento del prodotto agro-alimentare, lavorando per una precisa identità delle imprese produttrici; Quindi si affronta la fase del marketing e delle tecnologie per la vendita dei prodotti agro-alimentari in Italia e nei mercati internazionali. Da una attenta osservazione degli strumenti di comunicazione e di presentazione delle aziende presenti sul mercato, Med AgriFood Club, in collaborazione con diversi buyers (importatori e GDO internazionale), ha elaborato l idea di offrire uno strumento tecnico a chi necessita conoscere dove reperire prodotti agroalimentari di qualità documentata. Ovvero, una guida nella quale le aziende produttrici si presentano in modo tecnico agli operatori interessati ad acquistare il prodotto agro-alimentare Mediterraneo. Una pubblicazione tecnica che non si pone in contrasto con pubblicazioni & riviste già esistenti, ma che intende essere uno strumento di lavoro per chi necessita reperire informazioni documentate, circoscritte e tecniche sul Food Mediterraneo e sui produttori presentati nella Guida Good Food & Wine News. Pagina 7 di 9

8 Il contenuto delle schede delle aziende presentate è stato elaborato in diretta collaborazione con alcuni buyers di importatori e della GDO, per focalizzare bene quali sono le informazioni ed i dati di loro concreto interesse e che servono loro preventivamente per inquadrare una azienda. Con la guida Good Food & Wine News le aziende aderenti sottopongono ai buyers della Distribuzione internazionale (Importatori, Grande Distribuzione Organizzata, Agenti, Broker e Distributori) una rosa di produzioni di qualità documentata appartenenti alla Cultura Alimentare tipica Mediterranea. In breve: I PRODUTTORI DELL AGRO-ALIMENTARE MEDITERRANEO Con Focus su * food con certificazione di qualità * food con denominazione di origine (DOP, IGT,...) * food con certificazione biologica e con Focus su * food per le esigenze della Distribuzione moderna * food per le esigenze delle private label * food per esigenze alimentari specifiche (kosher, halal, low-carb,...) SI PRESENTANO AI BUYERS DELLA DISTRIBUZIONE INTERNAZIONALE Con Focus su * Importatori * Grande Distribuzione Organizzata * Horeca * Agenti * Broker * Distributori Pagina 8 di 9

9 Perché aderire: * Il Produttore si presenta in modo tecnico ed efficace, in varie lingue (italiano, inglese, francese, spagnolo, tedesco) * La Guida viene recapitata direttamente alla GDO, sul tavolo di chi compra (Tesco, Sainsbury s, Tengelmann, Coop, Walmart,...), nonché anche a Importatori, Distributori ed altri Operatori della Distribuzione in Italia ed all Estero. * La Guida viene personalmente consegnata agli Operatori in occasione di fiere internazionali in USA, Francia, Germania, Spagna, Giappone. * La Guida è un qualificato supporto utilissimo alle attività commerciali di marketing internazionale, in Italia ed all Estero. * L Azienda viene messa sotto gli occhi di un congruo numero di Operatori che comprano il Food del Mediterraneo. Pagina 9 di 9