UNIVERSITA DEGLI STUDI DI UDINE FACOLTA DI LINGUE E LETTERATURE STRANIERE

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI UDINE FACOLTA DI LINGUE E LETTERATURE STRANIERE CORSO DI LAUREA SPECIALISTICA IN RELAZIONI PUBBLICHE DI IMPRESA Tesi di Laurea Specialistica LO STRANO CASO DEL DISTRETTO DEL MOBILE LIVENZA: Il ruolo della comunicazione ambientale in funzione del processo di Registrazione EMAS Relatrice: Dott.ssa La Caria Mariapaola Laureanda: Piccinin Elisa Anno Accademico

2 A mio padre, che nei miei occhi ha lasciato considerazione per i fatti e parsimonia nelle parole.

3 I Dopo tutto, il colpevole era Hyde, e Hyde soltanto. Jekill restava quello che era; si risvegliava ogni volta con le sue doti positive apparentemente inalterate; si affrettava perfino, quando era possibile, a rimediare al male compiuto da Hyde. E così la sua coscienza sonnecchiava R.L. Stevenson Lo strano caso del Dottor Jekill e del Signor Hyde C è un territorio industriale e giovane ma dalle origini contadine antiche, che ha una altissima concentrazione di fabbriche ma che contemporaneamente conserva un alto tasso di ruralizzazione Non è solo Friuli, non è tutto Veneto. Si chiama Alto Livenza, ed è un agglomerato di piccole e medie imprese fucina dello sviluppo nazionale nel settore industriale del legno-arredo, che per sopravvivere ha capito di dover ripensare anche all ambiente, che ha pensato di farlo partendo dai fatti e non dalle parole, che faticosamente ha deciso di far vincere il Dottor Jekill

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5 III INTRODUZIONE Il presente lavoro desidera contribuire ad offrire spunti di riflessione su molteplici tematiche correlate, riguardanti le modalità di comunicazione interna ed esterna della Corporate Social Responsability (CSR) nelle piccole e medie imprese. Analizzando il caso del Distretto del Mobile Livenza, che ha avviato un processo di certificazione ambientale EMAS coinvolgendo attori sia pubblici che privati, si cercherà di analizzare e approfondire il ruolo della comunicazione e del governo delle relazioni finalizzato al raggiungimento di obiettivi di sostenibilità ambientale. Considerando in prima istanza le implicazioni comunicative che la norma prevede, si tenterà di tracciare un quadro di opzioni e possibilità offerte alle organizzazioni. Tale insieme di strumenti e strategie contribuisce al miglior raggiungimento degli obiettivi ambientali previsti e di riflesso crea un vantaggio in termini di reputazione finalizzato alla crescita del valore d impresa. In quest ottica quindi, la comunicazione non ha finalità meramente pubblicitarie, bensì diventa un volano del processo di responsabilità sociale, in grado di creare educazione, coscienza e sviluppo sostenibile. Tutto ciò impatterà inesorabilmente in un futuro più prossimo di quanto si possa credere anche sulla professione dei relatori pubblici, che saranno chiamati a misurarsi ed operare attraverso il nuovo paradigma etico della comunicazione responsabile. Il presente studio si prefigge di rispondere alle seguenti questioni: La CSR è solo una moda che si declina principalmente in forma comunicativa, oppure è concretamente una nuova filosofia di approccio all economia sostenibile? Esistono degli strumenti di CSR più "buoni", nel senso efficaci e credibili, in grado di fare realmente la differenza e che non si risolvono in una mera operazione di immagine? come devono essere declinati, per risultare tali? E fra questi, le certificazioni ambientali (ed EMAS nello specifico) possono essere considerate per le loro caratteristiche

6 IV intrinseche una garanzia di responsabilità sociale concreta, non effimera o con scopi puramente di immagine? Qual è il ruolo e il valore della comunicazione in un processo di responsabilità sociale di impresa? Che cosa comunicare, la CSR scelta oppure educare e trasmettere i valori della CSR scelta? Quali sono le principali implicazioni (e complicazioni) nella gestione e coordinamento di strategie comunicative, nel caso specifico facenti capo a diversi soggetti che partecipano al processo di certificazione del Distretto del Mobile Livenza? La CSR nelle piccole e medie imprese (PMI) può essere davvero un fattore competitivo di successo per il rilancio economico del nord-est? Perché essa può essere in grado di assumere tale valore in questo contesto territoriale? Che ruolo possono e devono assumere in questo quadro i relatori pubblici, chiamati ad operare come esperti della comunicazione? Al fine di ottenere validi responsi, il lavoro è stato suddiviso in tre parti, in modo da avviare un percorso graduale che esplicita tutte le componenti e le variabili utili a trarre le conclusioni. La prima parte è dedicata alla definizione del concetto di CSR, alla distinzione fra la responsabilità sociale e l etica, al ruolo delle relazioni pubbliche e della comunicazione nei processi di sviluppo, ideazione e progettazione della stessa. Sarà inoltre approfondita la questione dell applicazione delle strategie di CSR nelle piccole e medie imprese. La seconda parte si concentra su uno specifico strumento di CSR, ovvero le certificazioni ambientali, con particolare attenzione ad EMAS, alle sue norme, realizzazioni ed implicazioni (soprattutto comunicative) della sua adozione. Considerando infine il caso del Distretto del Mobile dell Alto Livenza, che rappresenta il primo caso sperimentale in Europa di Certificazione Ambientale EMAS di tipo produttivo-distrettuale, verranno descritte nella terza parte le scelte strategiche che i vari soggetti hanno operato in campo di comunicazione ambientale, al fine di approdare a delle ipotetiche linee guida di riferimento per le PMI nella comunicazione della CSR ambientale.

7 1 PARTE PRIMA In un momento storico in cui è in corso un ampio dibattito sull argomento, sia da parte del mondo accademico, sia da parte del mondo dell impresa, non è facile scegliere come affrontare il tema della responsabilità sociale delle imprese. In questo senso, una delle maggiori difficoltà consiste nel cercare innanzitutto di tenere presente le molteplici voci discordanti che si alzano contemporaneamente dai diversi fronti, tenendo però anche ben presente che lo stesso dibattito spazia da un approccio di tipo scientifico che può essere storico, sociologico, o economico-giuridico, per arrivare all approccio, molto meno scientifico, di chi vede nella Corporate Social Responsibility un interessante strumento di marketing e comunicazione, riducendola solamente ad un insieme di attrezzi patinati che aiutano l impresa ad apparire più responsabile nei confronti dei differenti attori che a vario titolo con essa interagiscono. Proprio quest ultima accezione rappresenta il fulcro di molte questioni ed ha acceso negli ultimi anni una discussione sia interna al mondo dei professionisti della comunicazione, sia esterna fra i comunicatori ed altri soggetti ed esperti del mondo economico. Questo panorama così eterogeneo e frastagliato costituisce l orizzonte in cui si sviluppa il dibattito sulla CSR: chi vuole parteciparvi deve indispensabilmente stabilire e motivare ex ante i confini entro i quali inquadrare l analisi che si vuole offrire come contributo. Questa prima parte desidera esplicitare e sciogliere il nodo cruciale del rapporto fra CSR e comunicazione. Nel primo capitolo verranno specificati i concetti di CSR, con riferimento all evoluzione teorico-storica ed alla sua considerazione in ambito internazionale, europeo ed italiano sia da parte dei soggetti pubblici che di quelli privati e non profit. Successivamente il campo verrà ristretto alla declinazione e alle strategie di CSR che sono state adottate nelle piccole e medie imprese. Nel secondo capitolo sarà analizzato lo specifico ruolo della comunicazione nello sviluppo di politiche di CSR. Dopo aver descritto l importanza della

8 2 comunicazione nei programmi di responsabilità sociale, saranno analizzati i principali strumenti di attuazione delle CSR e le seguenti implicazioni comunicative che ciascun mezzo comporta, con un sguardo più approfondito nei confronti delle certificazioni di prodotto e di processo per comprenderne appieno la valenza.

9 3 Capitolo 1 LA CSR FRA ETICA, MORALE E BUSINESS Basterà dunque che io dica di aver compreso che il mio corpo naturale era semplicemente l aura e l emanazione dei poteri che formavano il mio spirito Dott. Henry Jekill 1.1 COS E LA CSR Definizione e storia La letteratura sulla Responsabilità Sociale di Impresa è sterminata e al suo interno sono rintracciabili numerosissime definizioni, che spesso però pur non essendo discordanti, non mettono d accordo tutti. In termini generali possiamo definire la CSR come l'integrazione di preoccupazioni di natura etica all'interno della visione strategica d'impresa: è una manifestazione della volontà delle grandi, piccole e medie imprese di gestire efficacemente le problematiche d impatto sociale ed etico al loro interno

10 4 e nelle zone di attività 1. Si tratta di un concetto innovativo e controverso, espresso per la prima volta nel 1984 da R. Edward Freeman. Molti prima di lui avevano già cercato di definire e spiegare l importanza della considerazione di valori etici nello sviluppo delle organizzazioni. La CSR infatti nasce negli Stati Uniti nei primi decenni del XX secolo, quando per effetto del governo Roosvelt si sviluppò una particolare attenzione ai problemi sociali. La depressione degli anni 30, causata da una bolla meramente speculativa dei mercati finanziari e monetari, portò l argomento alla ribalta dagli anni 50 in poi. Il padre della CSR è Howard Bowen 2 : egli per primo sancisce il dovere per gli uomini di affari di incidere nel contesto ambientale in maniera positiva. Negli anni 70 il dibattito assume una notevole consistenza, alimentato da movimenti sociali che iniziavano a battersi per la tutela dei consumatori e la difesa dell ambiente. Gli studiosi si concentrano principalmente su quattro temi: le caratteristiche dei comportamenti aziendali definibili responsabilmente sociali, il peso del contesto socio-culturale di riferimento, le motivazioni ad agire in maniera socialmente responsabile, le procedure da adottare per interiorizzare ed anticipare le istanze sociali ed incorporarle nel governo delle politiche aziendali (la c.d. Corporate Social Responsiveness). In questi anni Carrol elabora la Piramide della CSR, che sancisce la discrezionalità e la volontarietà delle attività filantropiche. In base a questo schema la responsabilità sociale si realizza in maniera graduale, successiva e secondo le priorità prima a livello economico, raggiungendo il profitto (be profitable), successivamente rispettando completamente la legge (obey the law), per poi passare ad operare in maniera etica e rispettosa delle norme e dei valori sociali (be ethical), ed infine, l azienda si attiva in termini volontari con attività filantropiche con investimenti discrezionali da parte della collettività (be a good corporate citizen) 3. Ma la svolta arriva negli anni 80, con la Stakeholder Theory di Milton Freeman 4, che individua in concreto i soggetti verso i quali le imprese devono essere socialmente responsabili. Il termine stakeholder indica individui o gruppi 1 R.E. Freeman, Strategic Management: a Stakeholder Approach, London, Pitman, 1984; 2 V. Fazio, C. Luison, Guidarsi La responsabilià sociale delle imprese, Edizioni Metakom, Venezia 2006, pag 17; 3 N. Cerana, Comunicare la responsabilità sociale, Franco Angeli, Milano 2004; 4 E.R. Freeman, op. cit.;

11 5 che sono influenzati o che possono influenzare il raggiungimento degli obiettivi di impresa e per l autore si suddividono in primari e secondari in base al loro grado di necessità o meno del loro apporto alla sopravvivenza dell organizzazione. Questa teoria ha messo in discussione l idea olistica dell impresa, la sua unicità ed autoreferenzialità, la sua compattezza attorno ad un nucleo omogeneo di interessi/comportamenti con motivazioni coerenti fra loro. In questi anni si consolida anche il concetto di business ethic, che approfondisce i valori su cui fondare le politiche e le strategie aziendali e di corporate social performance, in base al quale le imprese devono fare della CSR una attività con vantaggi economici misurabili e coerente in tutti i campi d impiego dell organizzazione. Negli anni 90 una molteplicità di cause correlate fanno conoscere la CSR al grande pubblico. Innanzitutto, si diffonde il nuovo processo della globalizzazione, che porta le imprese a riorganizzarsi e delocalizzarsi ripensando alla propria identità ed omogeneità smembrata dall elemento del luogo come caratteristica distintiva. Lo sviluppo dei nuovi media ha poi permesso un accesso più democratico e veloce alle informazioni. Gli scandali finanziari e le politiche poco ortodosse di alcune multinazionali con conseguente boicottaggio da parte dei consumatori e del pubblico hanno dimostrato l importanza di considerare i consumatori attenti e smaliziati interlocutori, in grado di smascherare e distinguere bene fra immagine patinata e realtà dei fatti. Infine l esplosione prepotente di organizzazioni non governative internazionali e associazioni non profit che lottano per l affermazione di diritti e valori fondamentali senza eleggere il lucro economico a scopo ultimo, ha sensibilizzato e responsabilizzato il pubblico su temi come l ambiente e la tutela dei diritti umani e delle minoranze etnico-religiose. Dai soli modelli teorici si passa quindi a comportamenti pratici più consistenti e decisi da parte delle organizzazioni, che capiscono in primo luogo (talvolta dopo crisi e scandali di portata notevole) di non poter più operare in maniera del tutto discrezionale, perché le scelte eticamente discutibili, seppur legali, vengono facilmente smascherate e denunciate con gravi perdite a livello di immagine e conseguentemente di profitto. Secondariamente, interpretando operativamente gli studi accademici, le organizzazioni iniziano ad imboccare una via proattiva, riconoscendo il loro ruolo e le loro responsabilità nei confronti della società dalla

12 6 quale traggono profitto. Alla fine degli anni 90 si moltiplicano i codici etici e vengono attivate molte politiche di responsabilità sociale non solo nelle imprese statunitensi, ma anche in quelle europee, che si distinguono dal modello anglosassone, sviluppando una diversa accezione del concetto di responsabilità sociale. Negli ultimi anni le riflessioni sulla CSR convergono nel considerarla un orientamento strategico di fondo, nel quale si riscontrano in particolare tre elementi: la consapevolezza che i comportamenti responsabili assumano importanza strategica poiché contribuiscono significativamente a consolidare la legittimazione aziendale; il concetto di sostenibilità come creazione di valore nel lungo e lunghissimo periodo che considera stakeholder anche le generazioni future, ed infine l importanza della rendicontazione e della comunicazione delle performance, in un ottica di trasparenza Caratteristiche La CSR è un fenomeno molto complesso e frastagliato, che nelle sue declinazioni operative comporta cambiamenti significativi all interno dell organizzazione. Spesso però il termine è usato per definire esclusivamente una strategia di comunicazione orientata al sociale, oppure al suo interno confluiscono pratiche come la filantropia. Pertanto, una precisazione sulle sue peculiarità è necessaria. La responsabilità sociale delle imprese è ben lungi dall essere solo un elemento della comunicazione aziendale composto da una serie di strumenti ad hoc e non é tantomeno una nuova teoria di marketing: puntare solo sulla comunicazione e l immagine potrebbe far raggiungere risultati nel breve periodo, ma questa declinazione risulta molto limitata e non intacca la sostanza dell organizzazione, che è invece chiamata a fare le cose che ha sempre fatto in modo diverso 6. Innanzitutto, il concetto di CSR si lega in maniera logica a quello di sviluppo sostenibile, ovvero una nuova forma di sviluppo economico, che ingloba 5 V. Fazio, C. Luison, op. cit, pag 20; 6 K. Annan, Segretario Generale delle Nazioni Unite, durante la Conferenza del Global Compact dell ONU, 2000;

13 7 all interno del calcolo del vantaggio economico derivato da una attività economica anche la dimensione ambientale e sociale. L impresa non può perseguire i suoi obiettivi senza tener conto dell impatto che produce all esterno, per sopravvivere e continuare a crescere è necessario considerare anche queste nuove istanze, in un ottica di equità, responsabilità ed integrazione. Ciò che cambia quindi non è solo il modo di operare, bensì si comprende che le condizioni stesse attraverso le quali si opera e si ottiene successo sono diverse, perché è necessaria una prospettiva di lungo periodo, una maggiore attenzione alla qualità della vita, un approccio preventivo, coerenza nelle politiche, sensibilizzazione e consapevolezza, oltre a partnership e coinvolgimento. In quest ottica la CSR si presenta come una via allo sviluppo sostenibile. Secondariamente, sostenibilità e CSR sono strettamente correlate al concetto di etica, in particolare riguardo ai mezzi che un attività economica mette in azione per realizzare un determinato fine, individuabile in ultima istanza nel maggior profitto possibile. L'economia cerca di ottenere i suoi fini col minor costo possibile, in una prospettiva di efficienza. Di fatto questa efficienza ha delle implicazioni in termini di etica e di comportamenti che un impresa può adottare per realizzare il suo scopo. Tali comportamenti rientrano anche nelle sfere del diritto e della morale, complicando un quadro che oggi è ampiamente dibattuto e costantemente smontato ed analizzato da diversi soggetti, che si interrogano sulla reale importanza che può assumere la CSR come variabile di efficienza organizzativa. Gianpaolo Azzoni sintetizza le relazioni fra queste sfere rifacendosi alla distinzione hegeliana fra le tre componenti della normatività: moralità, diritto ed eticità. Se la morale ha come contenuto i valori personali che ci detta la nostra coscienza individuale, ovvero ciò che ciascuno di noi reputa in cuor suo giusto o sbagliato, il diritto invece è costituito da quelle norme che lo Stato sanziona con i propri tribunali e con la propria forza esecutiva. Intermedia tra la moralità ed il diritto si pone l eticità, dove i diritti/doveri non sono né liberamente scelti (come nella moralità), né imposti da un soggetto titolare dell esercizio legittimo della forza (come nel diritto): nell eticità i diritti/doveri sono condivisi in una

14 8 relazione intersoggettiva che si sviluppa entro uno stare-insieme relativamente stabile 7. Quindi un comportamento etico è l esito di un incontro tra organizzazione e stakeholders che scaturisce da un processo eminentemente comunicazionale ed esistenziale e che trova il suo motivo di esistenza dalla rilevanza e natura delle azioni compiute dall azienda. L eticità si configura essenzialmente come una pratica inclusiva. In questo senso una azienda etica è una organizzazione che ricerca la sua licenza di operare anche nel confronto con gli stakeholders e, in tale confronto, si impegna a comportamenti cui non sarebbe tenuta secondo il diritto vigente. In un secondo momento bisogna tenere presente che i requisiti richiesti per essere un azienda etica possono variare a seconda che ci si collochi nel modello anglosassone oppure nel modello della cittadinanza sociale diffuso nell Europa continentale 8. Il primo riduce i requisiti di eticità di un impresa al rispetto delle leggi e dei contratti. In questo contesto la CSR si esaurisce quasi totalmente nella definizione e nel rispetto della corporate governance, cioè di quell insieme di regole, istituzioni e pratiche finalizzate a proteggere gli investitori esterni da comportamenti opportunistici di imprenditori e manager, avvicinandosi di più al concetto di business ethic. Il modello anglosassone valorizza quindi il diritto, ma anche la moralità, cioè quegli atti che scaturiscono dalla coscienza individuale dei manager. Nel modello della cittadinanza sociale dell impresa, l azienda acquisisce la propria licenza di operare solo se attua comportamenti strettamente etici, cioè che tengano conto anche degli stakeholders, e non solo degli shareholders, in un costante processo dialogico. Oggi il modello della cittadinanza sociale guadagna consenso a livello mondiale anche in quei paesi anglosassoni tradizionalmente da esso distanti, perché è particolarmente adeguato alla attuale congiuntura economica, politica e valoriale. Tale successo sancisce la diffusione di strategie di CSR sempre più profonde e strutturali, che delineano politiche aziendali con precisi elementi che possono essere riassunti in: 7 G.Azzoni, L Azienda etica, saggio presentato al convegno: Responsabilità sociale dell impresa e diritto del lavoro, all interno di un incontro di Diritto del lavoro, Pavia 17 maggio 2004; 8 G. Azzoni, op. cit, pag 7;

15 9 Volontarietà: l azienda sceglie liberamente di attuare comportamenti socialmente responsabili che vanno oltre agli obblighi della legge in maniera consapevole. Sistematicità: l organizzazione decide di impegnarsi in maniera costante e nel lungo periodo, al fine di raggiungere degli obiettivi precisi. Globalità: la CSR influenza in modo significativo tutti gli aspetti dell organizzazione, incidendo sui processi gestionali, relazionali ed operativi. Accountability: l azienda si impegna nell esercizio di un valido reporting che espliciti ed evidenzi attraverso parametri di tipo numerico i risultati dell attività di CSR Politiche di CSR Le istituzioni si sono occupate di CSR a partire dalla seconda metà degli anni 80, quando iniziò a prendere piede e consapevolezza il problema ambientale globale e si rendeva necessaria una riflessione sul ruolo e le imputabilità da assegnare ad imprese ed economia in campo ambientale e più in generale, sociale. Dapprima a livello internazionale e successivamente a livello europeo, la CSR diviene una pratica strategica sostenuta. Nel 1987 il Rapporto Bruntland elabora il concetto di sviluppo sostenibile, in cui viene sancito per la prima volta l impegno per il perseguimento di uno sviluppo che non comprometta le generazioni future. Nel 1999 l OCSE pubblica le Linee Guida sulla governance e la Convenzione contro il fenomeno della corruzione, a cui fanno seguito nel 2000 le Linee guida per le multinazionali, che disciplinano questioni relative ai rapporti di lavoro, concorrenza, fiscalità e corruzione. L Organizzazione Internazionale del Lavoro (ILO) nel 1999 pubblica la Tripartite Declaration of Principles concerning Multinational Enterprises and Social Policy, che stabilisce una serie di principi di condotta etica per le aziende che operano in un contesto globale. Sempre nel 1999 nasce poi il Dow Jones Sustainability Index che riflette le componenti fondamentali del concetto di sostenibilità. Questo indice infatti è il

16 10 primo a livello mondiale che, per valutare il valore di imprese quotate, prende in considerazione anche le performance di sostenibilità dell organizzazione stessa. L iniziativa più importante si realizza nel 2000, quando per volontà del Segretario Generale Kofi Annan, il Global Compact dell ONU emana un documento contenente nove principi per le imprese multinazionali che prevede, tra le altre, disposizioni relative ai diritti dell uomo, del lavoro e della tutela all ambiente. A livello europeo il dibattito sulla CSR è più recente e il primo documento è datato Un gruppo di aziende firma il Manifesto delle imprese contro l esclusione sociale su sollecitazione dell allora Presidente della Commissione Europea Jaques Delors. Una tappa fondamentale è il summit di Lisbona del In questa occasione i Capi di Stato e di Governo europeo si impegnano nel fare dell Europa l area economica basata sulla conoscenza più dinamica e competitiva del mondo, capace di una crescita economica sostenibile, con maggiori opportunità di lavoro ed più forte coesione sociale. Nel documento prodotto si fa appello alla Responsabilità Sociale delle Imprese grandi e piccole come un necessario nuovo modo di operare per raggiungere gli obiettivi previsti. Sull onda di Agenda 21, nel luglio dell anno seguente la Commissione Europea pubblica il Libro Verde intitolato Promuovere un quadro europeo per la Responsabilità sociale delle imprese. Il documento rappresenta uno dei punti cardine della strategia e del pensiero riguardante la CSR in Europa. Il Libro Verde definisce la CSR come l integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei rapporti con le parti interessate. Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici applicabili, ma anche andare al di là investendo di più nel capitale umano, nell ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate. L esperienza acquisita con gli investimenti in tecnologie e prassi commerciali ecologicamente responsabili suggerisce che, andando oltre gli obblighi previsti dalla legislazione, le imprese potevano aumentare la propria competitività. L applicazione di norme sociali che superano gli obblighi giuridici fondamentali, ad esempio nel settore della formazione, delle condizioni di lavoro o dei rapporti tra la direzione e il personale, può avere dal canto suo un impatto diretto sulla produttività. Si apre in tal modo una strada che consente di gestire il cambiamento e di conciliare lo sviluppo sociale e una maggiore competitività 9. 9 COM(2001)366 definitivo, pag 7;

17 11 Il Libro Verde si sofferma ad analizzare molteplici aspetti e sfumature che può assumere la CSR, distinguendo fra dimensione interna ed esterna all impresa. Di quella interna, le prassi socialmente responsabili posso rivolgersi alla gestione delle risorse umane (1); alla salute e sicurezza nel lavoro (2); alla capacità e soluzioni di adattamento alle trasformazioni (3) ed infine alla gestione degli effetti sull ambiente e delle risorse naturali(4). Per quanto concerne la dimensione esterna invece, il Libro sostiene che la responsabilità sociale delle imprese si estende alle comunità locali (1), ai partners commerciali, fornitori e consumatori (2), ai diritti dell uomo (4) ed alle preoccupazioni ambientali a livello planetario(5). Il Libro si guarda bene dal considerare la CSR una pura operazione di facciata, stabilendo il principio e la necessità di una gestione olistica della strategia della CSR, che modifica e si innerva in tutte le funzioni aziendali. Successivamente vengono anche esposte le posizioni della UE nei confronti di diversi strumenti della CSR, come le relazioni e audit sulla responsabilità sociale, le etichette sociali ed ecologiche e gli investimenti socialmente responsabili. Infine, la UE enuncia una serie di questioni cruciali e nodi da sciogliere negli anni venturi, precisando per ciascuno il suo ruolo e quello degli altri attori. In particolare il Libro Verde riconosce il suo impegno nel promuovere lo sviluppo della responsabilità sociale delle imprese a livello europeo e internazionale, completando le attività socialmente responsabili esistenti e apportando un valore aggiunto. Al Libro Verde segue nel 2002 la Comunicazione Responsabilità Sociale: un contributo delle imprese allo sviluppo sostenibile, che indica la strategia europea per promuovere la pratica della CSR nelle imprese. Partendo da una serie di principi, la UE si impegna a sviluppare una strategia di diffusione della CSR in diversi aspetti: Fornire maggiori informazioni riguardo gli effetti positivi della responsabilità sociale; Rafforzare lo scambio di esperienze e di buone pratiche; Promuovere lo sviluppo e la capacità di gestione della CSR; Incoraggiare la CSR nelle PMI; Facilitare la convergenza e la trasparenza delle pratiche e degli strumenti;

18 12 Organizzare L European Multistakeholder Forum sulla CSR 10 ; Integrare la CSR nelle politiche comunitarie; L attuazione dei principi e delle strategie del Libro Verde e della Comunicazione ha dato avvio ad una serie di progetti i cui effetti impattano a livello nazionale sulla promozione e lo sviluppo della CSR. In Italia il discorso dell impegno sociale dell impresa era cosa già nota sin dalle prime fasi dell industrializzazione 11 ma è dalla fine degli anni 90 che il dibattito sulla CSR diventa più corposo ed il mercato inizia ad aprirsi a questa nuova concezione dell agire e del fare impresa. Sulla spinta propulsiva delle dichiarazioni internazionali ed europee, i ministeri italiani si sono mossi in più direzioni. Il Ministero degli Affari Esteri ha dato sostegno concreto al Global Compact attraverso il finanziamento del progetto Sviluppo Sostenibile attraverso il Global Compact. Il Ministero delle Attività Produttive si è mobilitato operativamente per la diffusione delle Linee Guida dell OCSE e a sostegno della diffusione della CSR soprattutto nelle piccole e medie imprese. Ma il progetto e le azioni più importanti, che rappresentano il contributo italiano alla diffusione e al dibattito sulla CSR secondo quanto stabilito dal Libro Verde e dalla Comunicazione UE, sono stati orchestrati dal Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali, attraverso due programmi collegati fra loro: il progetto CSR-SC ovvero Corporate Social Responsability - Social Commitment ed il Forum Italiano Multi-Stakeholder per la Corporate Social Responsibility (CSR Forum). Il primo progetto si prefigge di diffondere la cultura della CSR e lo scambio di buone pratiche, di fornire garanzie al cittadino in merito all effettivo impegno sociale comunicato dalle imprese, di realizzare un set di indicatori standard semplice e modulare che le imprese possano adottare su base volontaria per valutare la propria performance in ambito CSR, di supportare le piccole e medie imprese (PMI) nello sviluppo delle politiche e strategie di CSR nonché di favorire lo scambio di esperienze tra i vari Paesi al fine di identificare e recepire le migliori pratiche a livello internazionale. Tutto questo è sfociato in una serie di 10 Nato nel 2003, il Forum Europeo sulla CSR è un gruppo di discussione ed orientamento che riunisce 40 organizzazioni rappresentative dei datori di lavoro, sindacati, consumatori, società civile, associazioni professionali e d impresa, che si riunisce ogni anno con lo scopo di identificare azioni per lo sviluppo della responsabilità sociale in Europa. 11 Un esempio per tutti è Adriano Olivetti.

19 13 importanti iniziative, fra le quali, le più meritevoli di attenzione 12 sono l organizzazione della Terza Conferenza Europea sulla CSR nel novembre del 2003 a Venezia e l ideazione dello strumento denominato Social Statement. Quest ultimo in particolare nasce come un supporto alle organizzazioni che vogliono implementare politiche di CSR e, successivamente, comunicarle ai propri stakeholder. Si compone di una Scheda anagrafica e da un Set di Indicatori. Questo strumento, pensato e poi adattato in maniera particolare per le piccole e medie imprese, si pone l obiettivo di guidare le organizzazioni verso politiche di responsabilità sociale che non comportino carichi aggiuntivi di costi ed in grado così di creare maggiore consapevolezza e pratica. Nel maggio del 2004 prende avvio anche il Forum Italiano Multi-Stakeholder, che ha coinvolto una cinquantina di organizzazioni a rappresentanza diffusa a discutere i principali aspetti della responsabilità sociale delle imprese in quattro tavoli tecnici 13. Tra i vari argomenti, quello che ha avuto maggiore importanza è senza dubbio quello relativo alla diffusione della CSR nelle piccole e medie imprese. Gli effetti delle politiche ministeriali e del Forum sono stati molto ampi e di lunga durata, contribuendo in maniera sostanziale all avvio di un serio dibattito nella comunità economico-giuridica. Negli ultimi anni in Italia, accanto ad organizzazioni storiche si sono moltiplicati gli studi, la letteratura, i dibattiti, le conferenze e le organizzazioni del Terzo Settore che si occupano di educazione e diffusione della CSR e della cittadinanza d impresa. L 8 marzo 2004 è stata presentata in Parlamento dal Deputato Realacci la Proposta di Legge: Disposizioni per la promozione e lo sviluppo della responsabilità sociale delle imprese. La bozza prevede l istituzione dell'autorità per la responsabilità sociale delle imprese, con vari compiti, in particolare di definizione di indicatori di tipo quantitativo e qualitativo per la classificazione dei comportamenti socialmente responsabili e la predisposizione di strumenti, per accertare l'impatto sociale e ambientale delle imprese su tutta la filiera produttiva nonchè per valutare i risultati delle iniziative socialmente responsabili 12 Altre importanti iniziative sono: la realizzazione del CD-Rom: La Responsabilità Sociale delle Imprese: Il contributo italiano alla campagna di diffusione della Csr in Europa, numerosi convegni e congressi come a Monza il 7 maggio 2006 e Roma il 29 aprile Tutte le iniziative e gli atti ufficiali si possono scaricare dal sito: 13 I tavoli rispettivamente erano: TT01-Diffondere la cultura della CSR e facilitare lo scambio di best practices; TT02- Diffondere la CSR nelle PMI; TT03-Promuovere la trasparenza e la convergenza delle pratiche e degli strumenti di CSR (Set di Indicatori); TT04-CSR e sviluppo sostenibile;

20 14 dalle stesse messe in atto. La Proposta prevede l istituzione di altri due organi di supporto all Authority: un Forum di venticinque esperti con compiti consultivi e l'osservatorio nazionale sul dumping sociale. Le imprese riconosciute come socialmente responsabili godranno di agevolazioni fiscali per la realizzazione di progetti. La CSR non è più solo una moda da ormai molto tempo e assume sempre di più i tratti di un fenomeno da prendere in seria considerazione, sia nel caso si decida che esso sia in grado davvero di creare valore e reputazione, sia lo si consideri meramente una declinazione del marketing.

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