Analisi delle problematiche e delle best practices nell ambito del fundraising per la cultura in Gran Bretagna di Roberta Comunian

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1 CulturaLab Laboratorio di idee per la cultura Analisi delle problematiche e delle best practices nell ambito del fundraising per la cultura in Gran Bretagna di Roberta Comunian Paper 07/ CulturaLab.org è un laboratorio di idee sulle tematiche di economia della cultura e dello sviluppo culturale dei territori. Questo documento che avete scaricato vi e reso accessibile, per usi didattici, informativi e NON commerciali. Questi contenuti NON possono essere pubblicati in altre sedi, previa autorizzazione degli autori. Se stampate o fotocopiate questo documento dovete: - includere questa nota introduttiva sul copyright; - non utilizzare il documento per alcun fine commerciale o di lucro. I contenuti possono essere citati, in linea con le convenzioni accademiche. Qualora riportiate parte dei contenuti in altri documenti o vogliate riferirvi a questo documento, vi preghiamo di utilizzare il seguente formato: Comunian, R. (2010) Analisi delle problematiche e delle best practices nell ambito del fundraising per la cultura in Gran Bretagna, Paper 07/ 2010, disponibile su (data ultimo accesso 00/00/0000) Sicuri che rispetterete queste semplici regole, speriamo che vogliate continuare ad interagire con noi ed il nostro sito attraverso culturalab@gmail.com e Il materiale presente sul sito è inoltre protetto dalla licenza Creative Commons (Attribuzione Non commerciale Non opere derivate 2.5 Italia ncnd/2.5/it ) [1] Comunian & Martinoni

2 1.Introduzione Il fundraising delle istituzioni culturali in Gran Bretagna presenta numerose particolarità e spunti di interesse per chi si pone il problema di cercare soluzioni sempre innovative e intraprendenti per coinvolgere il proprio pubblico e raccogliere fondi. Se la maggior parte degli Stati europei enfatizza il finanziamento pubblico delle arti e della cultura, mentre gli Stati Uniti preferiscono incoraggiare il supporto privato attraverso incentivi fiscali, O Hagan (1998) ha rilevato che la Gran Bretagna può essere vista come una via di mezzo fra i due modelli: da una parte incoraggia l intervento privato e dall altro cerca di mantenere un approcio di autonomia nello supporto statale attraverso la creazione di agenzie semi pubbliche. Il panorama inglese presenta molte problematiche simili al contesto italiano, soprattutto per quanto riguarda il dibattito sull apertura dei beni culturali al mercato e sulla diminuzione dei finanziamenti pubblici. Per altri aspetti si differenzia profondamente dalla situazione italiana, infatti le istituzioni culturali inglesi, registrate come charities (ossia enti non profit) hanno un estrema autonomia che ha permesso loro di trovare soluzioni nuove e sperimentali che in Italia ancora sembra difficile poter adottare. Un altra particolarità del contesto inglese è l eccezionale professionalità e la qualità delle infrastrutture che le istituzioni culturali trovano a supporto del proprio sistema di fundraising. Sono proprio gli stessi organi pubblici di supporto a fornire corsi, dati, statistiche, programmi, incentivi e e formazione per coloro che vogliono cogliere i segreti e le novità del fundraising. Nel capitolo che segue ci proponiamo di analizzare la storia delle evoluzioni politiche e culturali che hanno determinato mutamenti e sviluppi nelle politiche di fundraising per la cultura in Gran Bretagna; offrire una panoramica sui finanziamenti pubblici e privati fornendo dati e trends a riguardo; presentare alcuni esempi di best practice sia di istituzioni culturali inglesi che di imprese e programmi di sostegno. L elemento più interessante e di sfida che il modello inglese presenta se messo a confronto con il panorama italiano è sicuramente il livello della policy pubblica che sostiene e incentiva la raccolta fondi. In particolar modo, rappresentano un interessante elemento di confronto sia le infrastrutture per facilitare il sostegno delle imprese alla cultura che quelle a favore delle donazioni dei privati e dei dipendenti delle imprese. Queste policy pubbliche fanno da tavolo di lavoro e da struttura di supporto permettendo alle organizzazioni culturale di instaurare un dialogo trasparente e costruttivo con i propri stakeholders sulla raccolta fondi. 2. Il contesto inglese: analisi storica del rapporto tra cultura, finanziamenti pubblici e fundraising L analisi del contesto storico nel rapporto tra organizzazioni culturali, finanziamenti pubblici e fundraising rapprenta un interessante chiave di lettura di molte problematiche del finanziamento della cultura ai giorni nostri. Le diverse modalità organizzative, attraverso cui avviene la conservazione dei beni culturali e la sovvenzione delle organizzazioni culturali, sono fortemente legate allo sviluppo storico politico del Regno Unito e dei ministeri responsabili per i beni e le attività artistiche e culturali. Inoltre, risulterà chiaro nel corso del capitolo come le vicende storico politiche e l organizzazione dei finanziamenti per il settore sia strettamente connesso con la legislatura e il regime fiscale adottato nei confronti dell intervento privato (sia da parte di individui che di imprese) nel settore culturale. [2] Comunian & Martinoni

3 2.1 Le ragioni storiche del finanziamento alla cultura in Gran Bretagna e l organizzazione nel dopoguerra Durante il periodo della guerra il finanziamento pubblico delle arti fece meraviglie nell incoraggiare lo spirito di comunità e identità nazionale in Gran Bretagna. Un istituzione sostenuta da un fondo privato, chiamata CEMA (Council for the Encouragement of Music and the Arts), era sorta al fine di prevenire la mancanza di cultura sul fronte interno portando concerti, spettacoli e mostre in giro per il paese. Da questo nucleo nacque, grazie all intervento di John Maynard Keynes 1, l Arts Council of Great Britain (ACGB). Il suo fondatore e primo presidente che non aveva certo bisogno di alcun rimando riguardo ai legami tra le forze economiche e le arti, si occupò per questo di dirigere l istituzione verso una politica strutturata ad alti standard, ma per salvaguardarne l indipendenza la organizzò direttamente sotto il principio dell arm s length. Il nome di questo principio derivava dal nome di un antica tassa, il significato si riferisce direttamente ai rapporti tra l istituzione e il governo: il governo nomina l Arts Council e provvede al suo finanziamento. Ma quello che l Arts Council decide di fare con questi finanziamenti è fuori dalla portata e dall intervento del governo. Come sostenne l ex ministro della cultura Virginia Bottomley (1996) con il ricordo dei regimi in Germania, Italia e Russia negli anni 30 ancora vivo nella mente di ognuno, certo non ci poteva essere altra alternativa al principio dell arm s length nel Maynard Keynes (1945) scrisse l artista cammina dove il soffio dello spirito lo porta. [ ] Il compito di un organo ufficiale non è quello di insegnare o di censurare, ma quello di dare coraggio, confidenza e opportunità. Questo principio organizzativo ancora regola i rapporti tra gli Arts Council del Regno Unito e il governo. I vantaggi sono molti: da una parte il sistema protegge artisti e organizzazioni culturali da decisioni di carattere politico piuttosto che culturale, evitando i problemi di censura e arte di stato; dall altra l Arts Council si trova ad operare con relativa autonomia dal governo. Questo significa che, teoricamente, l Arts Council prende decisioni riguardo alle modalità di stanziamento dei fondi senza alcuna interferenza del governo. Rimangono tuttavia aperte anche questioni di valutazione. Sono, infatti, molte le voci di critica che si sono spesso alzate nei confronti dello stesso principio in considerazione del fatto che esso ritorna molto utile nel distanziare i politici dalle proprie responsabilità. Pur operando in modo indipendente, l Arts Council si trova a rispondere al governo e ai dipartimenti ministeriali che lo finanziano per quanto riguardo risultati e obiettivi target. Inizialmente i fondi per l ACGB e le altre istituzioni culturali vennero stanziati dal Ministero del Tesoro, per diventare successivamente responsabilità del Department of Education and Science. Nel 1980 fu creato un piccolo dipartimento, l Office for Arts and Libraries (OAL), responsabile per il sostegno della maggior parte delle istituzioni culturali finanziate dal governo centrale, fra cui lo stesso ACGB, musei nazionali inglesi e la British Library. Questo sviluppo mette in luce un importante fattore di dualismo della politica di finanziamento del settore cultura nel Regno Unito. Sebbene infatti la responsabilità per il finanziamento degli Arts Council di Scozia e Galles ricadesse sull OAL, la responsabilità per gli altri interventi di natura culturale restava ai rispettivi governi nazionali scozzesi e gallesi e i finanziamenti di musei e biblioteche nazionali in Scozia e Galles avveniva direttamente tramite questi dipartimenti. La situazione cambia nell aprile 1994, quando il Welsh Arts Council e lo Scottish Arts Council divennero organi finanziati direttamente dai rispettivi governi. Allo stesso tempo l Arts Council of Great Britain cessò di esistere e divenne l odierno Arts Council of England (ACE). Dipendente dall Arts Council of England troviamo la struttura regionale retta su dieci Regional Arts Boards (RABs): esse sono istituzioni autonome (con lo status di charities o non profit), che ricevono la [3] Comunian & Martinoni

4 maggioranza dei loro fondi dall ACE, insieme ad altri fondi dalle amministrazioni locali. Si sono storicamente sviluppate da una Regional Arts Association (RAAs) tra il 1956 e il 1973, per essere poi investite della odierna responsabilità dall Arts Council nel Dopo le elezioni generali dell aprile 1992, venne creato un nuovo ministero, il Department of National Heritage (DNH), diretto da un ministro di governo, il Secretary of State for National Heritage. Il ministero divenne responsabile per il broadcasting, le istituzioni artistico culturali, lo sport, il turismo, i beni culturali nazionali, l industria cinematografica e per il Millenium Fund. Parte delle responsabilità del ministero restavano comunque affidate, tramite il principio dell arm s length, alle altre istituzioni come l Arts Council, la Museum and Galleries Commission (MGC) e il British Film Institute (BFI). Nel 1997, dopo l elezione del governo New Labour, il DHN divenne il Department for Culture, Media and Sport (DCMS). Un importante parte nelle ultime azioni politiche concernerti le istituzioni artistico culturali è stata giocata dai finanziamenti derivati dalla National Lottery. Un atto del governo Tory, nel novembre 1994, aveva stabilito che i fondi ricavati dalla lotteria nazionale venissero destinati al finanziamento di progetti in modo aggiuntivo, cioè non in sostituzione di altri fondi statali. Questi fondi rivolti a progetti educativi, ambientali e culturali, sono andati ad influire anche sul totale dei fondi a disposizione delle organizzazioni artistiche, dei beni culturali e della Millenium Commission. Sebbene inizialmente questi fondi dovessero essere destinati solo ad investimenti capitali (capital projects), una nuova legge, la Lottery Bill del 1998, permette ora che essi vengano assegnati anche per attività culturali aggiuntive. 2.2 Il governo conservatore e lo sviluppo del fundraising Gli anni Ottanta rappresentano un momento di fondamentale trasformazione politica in Gran Bretagna. La presenza al potere del governo conservatore in modo continuativo, elezione dopo elezione, permise una forte presa di posizione e stabilità nella linea politica adottata tracciando i confini di un era. Con l avvento del governo Thatcher nel 1979 il capitalismo social democratico del dopoguerra, che aveva accettato e mantenuto il sostegno statale in molti settori del welfare, viene indebolito a favore di un aggressivo orientamento verso l economia di libero mercato. Una nuova cultura d impresa prende il via nel Regno Unito con l avvento del governo Thatcher : questo si lega, secondo Chin Tao Wu (2002), al modo in cui la cultura contemporanea, e in special modo l arte, è stata soggetta ad un processo di privatizzazione durante il decennio conservatore. Prima di allora il coinvolgimento del mondo privato non era mai stato visto favorevolmente ed era addirittura considerato del tutto alieno, ma ora veniva non solo accettato ma supportato La politica culturale conservatrice L idea generale di facilitare i finanziamenti da parte di fonti private, tentando di ridurre il ruolo dello Stato come principale sostenitore delle arti, non era particolarmente nuova negli anni Ottanta per il partito conservatore. Già nel 1959 il ruolo dello Stato nel sostegno delle arti veniva messo in discussione in un documento preparato per il partito conservatore dal Bow Group: si legge è naturale chiedersi perché, se la domanda pubblica è cresciuta così ampiamente, le organizzazioni artistiche e culturali dovrebbero aver bisogno di qualsiasi tipo di assistenza 2. Anche nel manifesto del partito conservatore del 1970, il coinvolgimento dello Stato era messo in discussione e venivano portati argomenti a favore del ruolo che il settore privato poteva giocare nel supporto delle organizzazioni artistiche e culturali: il partito conservatore incoraggerà il fluire di fondi privati verso gli enti non profit inclusi il servizio [4] Comunian & Martinoni

5 volontario, lo sport e le arti [ ] continueremo a dare sostegno finanziario e incoraggiamento alle Arti [ ] ma noi riconosciamo la vitale importanza dell intervento privato. 3 L accettazione del ruolo del settore privato crebbe e alla fine degli anni settanta i riferimenti ad esso si fecero più frequenti, fino a diventare realtà con l ascesa al governo di Margaret Thatcher. Il concetto di privatizzazione coinvolge negli anni Ottanta tutti i settori dell economia inglese. Margaret Thatcher è un premier con la missione di rompere tutti gli schemi [ ] nessuna istituzione ne resterà incolume, non nell industria, non nella sanità, non nell educazione, non nella legge e non nelle arti 4. Dopo una visita alla Tate Gallery, Margaret Thatcher dichiarò che era tanto importante aggiungere nuove opere all interno dei beni culturali, così come preservare gli esistenti, ma diceva di pensare maggiormente al patronage del settore privato che a quello pubblico. Come riportò nelle sue memorie non ero convinta che lo Stato dovesse recitare il ruolo di Mecenate, [ ] io volevo vedere il settore privato raccogliere più denaro e portare l acume degli affari e l efficienza per sostenere l amministrazione delle istituzioni culturali 5. Seppure si può affermare che Margaret Thatcher fu sempre sospettosa nei riguardi dell intervento pubblico nel settore dei beni culturali, come sottolinea Linklater (1997) ella non si pose mai il problema del fatto che essi potessero essere privatizzati ossia, come era avvenuto per altre istituzioni pubbliche, venduti ai privati; inoltre, le basi per la creazione del Department of National Heritage, costituito dal suo successore John Major, furono stese durante il suo governo. Le idee politiche del capo di governo furono articolate e portate avanti fedelmente dai suoi ministri per la cultura, che cambiarono sei volte durante i suoi undici anni e mezzo di governo. Il suo primo ministro della Cultura, Norman St John Stevas, appena insediatosi dichiarò: La politica di sostegno pubblico continuerà, ma in questo clima economico e politico sarebbe completamente irrealistico guardare al settore pubblico per larghe somme di denaro. Noi dobbiamo guardare al settore privato come nuova fonte di denaro. Lì è dove giacciono nuove possibilità per il futuro 6. Pur attraverso i cambiamenti dei vari ministri della cultura che si successero negli anni Ottanta, la politica del governo nei confronti dell Arts Council rimase costantemente fedele a quanto aveva dichiarato St John Stevas: il governo avrebbe cercato di garantire il presente livello di finanziamento, ma nell immediato futuro non sarebbe stato in grado di accrescerlo. Lord Gowrie avrebbe detto più o meno lo stesso nel Se si pensa che ciò avviene nel periodo in cui la crescita della domanda di beni culturali subisce un brusco aumento, è facile contestualizzare l opinione di Peter Hall, direttore del National Theatre, sulle politiche di tale ministro: mi sembrava molto più preoccupato di compiacere la Thatcher che del potenziale creativo delle arti Le pressioni sull Arts Council Of Great Britain Quando Margaret Thatcher salì al governo l Arts Council era ancora l istituzione guida nella politica culturale nazionale, ma la strategia decennale prevista avrebbe svuotato l istituzione del suo ruolo fino al 1995, anno in cui l Arts Council of Great Britain cessò di esistere a favore dei singoli Arts Council regionali. L enfasi sulla sponsorizzazione e il ruolo del supporto privato non poté, nonostante la presenza principio dell arm s length, non avere effetti anche sulla politica dell Arts Council, tanto che il principio in quegli anni venne visto da molti come un semplice ideale storico. Naturalmente la pressione posta su tutte le istituzioni dal governo conservatore divenne ancora più forte in relazione ad un istituzione quasi autonoma come l ACGB. [5] Comunian & Martinoni

6 L Arts Council iniziò dunque gli anni del governo Thatcher con basse attese. La pressione delle forze politiche era sperimentata dall ACGB su entrambi i fronti. I portavoce della destra suggerivano che non ci dovevano essere fondi per il settore delle arti e addirittura che non ci dovesse essere Arts Council, mentre dalla sinistra l organizzazione era guardata con sospetto come lunga mano del governo, conservatrice ed elitaria (Quinn, 1998). Come se non bastasse, ricadeva sull Arts Council anche la pressione delle organizzazioni artistico culturali che, vista la crescita di domanda culturale, nel momento di maggiore necessità si vedevano negare un aumento dei fondi. Loro malgrado le organizzazioni e istituzioni culturali pubbliche sotto il governo conservatore dovettero forzatamente esporsi alle forze del mercato e adottare lo spirito competitivo proprio della libera impresa. Il termine subsidy scomparve dal lessico della burocrazia culturale inglese negli anni Ottanta, giudicato non più politically correct, e la semantica del mondo degli affari venne introdotta. I finanziamenti cominciarono ad essere chiamati investment, sponsoring e support. Nello stesso periodo il termine audiences venne considerato troppo passivo per persone dotate di capacità di scelta e in grado di costruire sistemi di significato; di conseguenza termini come participants, customers, consumers e users entrarono nel linguaggio comune. L intenzione del governo Thatcher di imporre le sue linee economiche fu evidente anche nella nomina dei direttori dell Arts Council a scapito del principio dell arm s length: dapprima la nomina di Sir William Rees Mogg nel 1982, poi l elezione di Peter Palumbo nel Entrambe personalità ben connesse sia al mondo degli affari che a quello artistico e pubblici sostenitori della linea politica Thatcher iana. Risultò poi logica la nomina, da parte di Rees Mogg, di Luke Rittner, direttore di ABSA (Association for Business Support of the Arts), a segretario generale nel Frutto della collaborazione di queste due personalità è la pubblicazione nel 1984 del documento programmatico The Glory of the Garden a sostegno dell intervento privato, e la nascita all interno dell Arts Council di un dipartimento marketing nel 1987 per aiutare l organizzazione a migliorare le proprie capacità di marketing e fundraising e al fine di promuovere enterprise, partnership and efficiency 8. L Arts Council si preoccupò di attirare sponsorizzazioni commerciali in due modi: sia favorendo e pubblicizzando la pratica di sponsorizzazione, sia collaborando esso stesso da vicino con il mondo degli affari. L istituzione mise in opera in prima persona la pratica di attirare sponsor dal mondo commerciale per i suoi progetti accanto ai fondi ricevuti dal governo. Quando Peter Palumbo arrivò alla direzione nel 1989, reiterò il bisogno di perseguire sponsorizzazioni dal settore privato e già nella prima frase del rapporto annuale dell Arts Council scrisse: sono convinto che l avanzamento delle Arti in questo paese debba avvenire attraverso una collaborazione tra i fondi del settore pubblico e quelli del settore privato 9. Una specifica Sponsorship Unit venne quindi creata nel 1989 all interno del dipartimento marketing con lo scopo di sviluppare proficue relazioni a lungo termine con la comunità degli affari. L Arts Council non riuscì a sfuggire la doppia pressione della costrizione economica e della ridirezione politica provata dalle istituzioni più grandi. I ministri avrebbero potuto regolarmente affermare che le spese di governo nel settore culturale aumentarono durante gli anni Ottanta, ma questo deve lo stesso essere considerato e confrontato con le reali difficoltà che la maggior parte delle organizzazioni dovettero affrontare nel decennio e che culminarono in una vera crisi tra il 1989 e il L azione sull Arts Council da parte del governo conservatore si manifestò principalmente in tre modi: aumentando la pressione fiscale, introducendo tagli ai finanziamenti e accentuando la necessità della sponsorizzazione. [6] Comunian & Martinoni

7 Quando il governo si apprestò a limitare le possibilità di affidamento che le organizzazioni artistiche e culturali facevano sui sussidi pubblici, l Arts Council si ritrovò sotto continua supervisione. In origine il compito dell Arts Council era quello di ridistribuire i finanziamenti che gli erano garantiti dal governo tra coloro che ne facevano domanda nel mondo delle organizzazioni artistico culturali. Con il passare degli anni un gran numero di organizzazioni si affidava ai fondi dell ACGB; con la diminuzione dei fondi dopo il 1979, il Council trovò molte difficoltà a far fronte agli impegni presi e non riuscì più a sostenere le nuove organizzazioni che venivano a chiedere finanziamenti. Inoltre, fondi di solito destinati all Arts Council erano stati destinati ad altre istituzioni, come l ABSA e l OAL. Secondo Antony Beck, risultato di questo riduzione di budget fu una rinnovata pressione sulle organizzazioni artistico culturali a diventare più simili alle imprese, più commercialmente pensate e più autosufficienti 10. Perciò la diminuzione dei fondi e la crescita di domanda resero sempre più difficile all Arts Council l assolvimento dei propri incarichi e il perseguimento dei fini per i quali era stato istituito. Un report presentato dal Policy Studies Institute calcolò che, ad una valuzione superficiale, ci fu una sostanziale crescita nel finanziamento delle organizzazioni artistiche e dei musei tra il e il Tenendo conto dell inflazione, la crescita delle spese per organizzazioni artistiche e musei è impressionante, pari al 40% nel solo periodo considerato. Comunque, questa crescita non rappresentò in realtà una crescita dell impegno finanziario verso organizzazioni artistiche e musei, ma fu invece il riflesso di un cambiamento nella struttura di finanziamento a livello governativo centrale e locale. Per di più, la spesa fra i due settori non fu equilibrata: gli interventi edilizi realizzati sui musei significarono che ci fu più spesa rivolta ai beni (immoblili) culturali che alle organizzazioni e istituzioni artistiche. Per ciò che concerne l Arts Council, escludendo il trasferimento di fondi e usando l indice di aumento dei prezzi al dettaglio (RPI), l aumento della spesa di finanziamento tra il 1979 e 1989 fu solo dell 1%. Usando un terzo indice di misura dell inflazione, l indice medio di reddito, in realtà il settore soffrì di un taglio del 19%. Questi calcoli macroeconomici furono oggetto di accuse e contro accuse: la realtà fu che mentre la domanda per il settore culturale cresceva durante gli anni Ottanta, le organizzazioni artistiche dovettero affrontare sempre maggiori difficoltà per andare incontro a questa richiesta. Dopo un decennio conservatore, nel il budget totale del Department of National Heritage era appena lo 0.4% delle spese totali di governo. I tagli vennero dunque fatti e questo fu visto come inevitabile, ma a peggiorare la situazione furono le modalità con cui ciò avvenne, considerate da molte organizzazioni e istituzioni culturali inaccettabili. Infatti, queste ultime si trovarono soggette a tagli finanziari senza nemmeno essere avvertite del fatto che non erano state fatte rientrare nei finanziamenti. Senza possibilità d appello i finanziamenti utilizzabili vennero gestiti dal Council, responsabile solo di fronte al governo, senza che fosse necessario rispondere alle istituzioni culturali dei tagli subiti Il bisogno di sponsorizzazione e la politica di sostegno all intervento privato La crescita dell investimento del settore privato fu politicamente sostenuta, pianificata e non certo accidentale. Ad esclusione di alcuni casi particolari, il settore privato non era naturalmente incline a contribuire. Il governo Thatcher incoraggiò la sponsorizzazione privata del settore culturale mettendo in piedi un quadro d azione che rendeva l investimento privato molto più facile. Tre elementi furono usati per rendere il settore culturale particolarmente attraente: l offerta di agevolazioni fiscali, l istituzione di un organizzazione di supporto e coordinamento e [7] Comunian & Martinoni

8 uno schema di incentivazione per incoraggiare le compagnie private a sponsorizzare le organizzazioni artistico culturali. Il governo presentò la sponsorizzazione dei beni e delle attività culturali come un opportunità per le imprese private, un operazione che avrebbe portato loro un certo e sostanziale ritorno economico. Alla fine degli anni Ottanta il messaggio che muoveva dal partito conservatore risultava più vario. Da una parte del partito la sponsorizzazione era vista semplicemente come un sostegno alla mancanza dei fondi statali e si affermava che la direzione verso il sostegno privato non presuppone in alcun modo una diminuzione del ruolo del governo centrale 11. Dall altra, il ministro per le arti Richard Luce nel 1990, commentando il crescente livello di sponsorizzazioni, dichiarò che la visione per il nuovo millennio è quella che la sponsorizzazione continui e persino sorpassi il patrocinio pubblico 12. Questa l eredità che veniva passata al nuovo governo laburista Il ruolo dell Association for the Business Sponsorship of the Arts Nel 1976 un gruppo di sei compagnie fonda ABSA (Association for the Business Sponsorship of the Arts) con la finalità di promuovere e incoraggiare il concetto e la pratica dell investimento privato nella sponsorizzazione delle arti nel Regno Unito. A capo dell organizzazione è il presidente dell Imperial Tobacco, Tony Garret, cui viene fornito un finanziamento iniziale di 15,000 sterline. Il ruolo della Imperial Tobacco nella fondazione dell ABSA è molto significativo, dal momento che la pubblicità delle compagnie produttrici di tabacco alla fine degli anni Settanta è già una questione controversa e severamente proibita dalla legge. Essendo uno degli sponsor di punta per le arti negli anni Settanta, l Imperial Tobacco sentiva il bisogno di assicurare che la sua immagine di pubblico benefattore fosse pubblicamente riconosciuta. Facendo riferimento agli obiettivi specifici della politica di governo negli anni 80 riguardo al finanziamento del settore culturale, è risultato chiaro come uno dei punti chiave della linea di condotta sia stato l incoraggiamento della relazione tra settore pubblico e privato. Infatti, con la politica Thatcher uno degli obiettivi fondamentali del governo e dell ACGB è stato quello di aiutare le istituzioni culturali a raggiungere una grande fiducia nelle entrate auto prodotte, incoraggiandole ad ampliare le voci dei loro proventi, massimizzando le entrate del box office e della sponsorizzazione. Nell ottobre 1984, il governo introduce e finanzia una nuova iniziativa, il Business Support Incentive Scheme (BSIS). Il programma nasce con la finalità di aumentare il livello dell investimento privato nelle arti in Gran Bretagna, offrendo incentivi finanziari con un valore variabile tra le 1,000 e le 50,000 sterline alle istituzioni culturali per accrescere il valore della sponsorizzazione che hanno ottenuto dalle imprese. Lo schema viene orientato in modo tale da incentivare soprattutto le sponsorizzazioni che vengono messe in atto per la prima volta. Se un impresa finanziava un istituzione culturale per la prima volta, il BSIS poteva dare piena corrispondenza finanziaria alla sponsorizzazione, sterlina per sterlina. Con un notevole aumento del finanziamento governativo per il programma a partire dal 1992/93, gli incentivi per la continuità della sponsorizzazione aumentarono e per le imprese ottennero una corrispondenza pari alla metà del loro investimento qualora l impresa fosse alla sua seconda iniziativa di sponsorizzazione, ad un terzo qualora fosse già alla terza. Bisogna naturalmente sottolineare che il BSIS, nominato nel 1994 National Heritage Arts Sponsorship Scheme o The Pairing Scheme, fu un programma di incentivazione, ma in tutti i casi la somma dell incentivo finanziario veniva data direttamente all istituzione culturale [8] Comunian & Martinoni

9 sponsorizzata, mentre i benefici per l impresa risultavano per la maggior parte dall arricchimento del valore e della portata della sponsorizzazione. Come sottolinea criticamente Chin Tao Wu (2002) lo schema fu inteso non come un premio per le organizzazioni artistiche e culturali ma come un modo per fornire maggior valore alla somma corrisposta dall impresa 13 e per Davidson Schuster la critica maggiore fu che infatti si veniva a trattare di un finanziamento, di denaro pubblico quindi, usato per aumentare il valore della sponsorizzazione per lo sponsor, il governo sta attualmente pagando per le spese pubblicitarie e promozionali al posto dell impresa sponsor piuttosto che migliorare la posizione di bilancio delle organizzazioni artistiche e culturali 14. Tuttavia il valore del programma consisteva appunto nel fatto che favorendo lo sponsor l organizzazione culturale ne avrebbe comunque tratto beneficio. L importanza del programma non consisteva solo nell ammontare dei finanziamenti diretti alle istituzioni culturali; esso soprattutto promuoveva una valida sinergia fra governo e settore privato portando la sponsorizzazione culturale nell agenda politica inglese. Lo schema fu una sorta di presa di coscienza del governo che con il taglio dei fondi doveva essere offerta anche una strada alternativa: quando il governo ammise che non avrebbe potuto sostenere finanziariamente il settore culturale in tutti i suoi bisogni, cercò di colmare il vuoto lasciato con l assunzione di una qualche forma di responsabilità morale, dando supporto ad altre fonti di finanziamento come l investimento delle imprese. Alle elezioni generali del 1992, due dei tre principali partiti politici includevano l impegno al sostegno alla sponsorizzazione culturale nei propri programmi; in una ricerca condotta lo stesso anno dall ABSA, il 96% dei deputati parlamentari intervistati rispondeva che le arti devono cercare finanziamenti da una varietà di fonti, incluso il settore imprenditoriale (Eckstein, 1993). Nel 1992 il Ministro della Cultura David Mellors dichiarò che il BSIS è senza dubbio stato un enorme successo dal suo inizio nel 1984 lo schema ha attratto più di 48 millioni di sterline per le organizzazioni culturali, 32 millioni dalle imprese sponsor a cui il governo ha aggiunto 16 millioni in incentivi BSIS 15. Lo schema governativo gestito dall ABSA rappresenta il più importante elemento della strategia del governo per incoraggiare la collaborazione tra imprese e istituzioni culturali. Probabilmente lo stesso tipo di sviluppo non sarebbe stato possibile senza. Quello che ha fatto è provvedere all infrastruttura intorno a cui organizzazioni artistiche e culturali e imprese potessero sviluppare le proprie relazioni. Nel 2000 si chiude il Pairing Scheme; dal suo inizio nel 1984 all ultimo anno di presenza, lo schema ha generato un totale di 140 milioni di sterline in favore delle organizzazioni artistiche e culturali, di cui il 68% costituito da sponsorizzazioni da parte delle imprese, il 32% in premi dati dal programma di incentivazione. Di fronte alle preoccupazioni e critiche riguardo all interferenza del mondo economico in quello culturale, Shaw (1993) si preoccupa di relativizzare. Infatti, alla luce dei dati che propone (figura 1), egli sottolinea come ci sia molta enfasi su questo intervento delle imprese, ma che in realtà esso è molto lontano dal sostituire il sostegno statale. Il finanziamento pubblico è ancora sette volte maggiore della somma messa a disposizione dagli sponsors. Perché molte persone pensano che le organizzazioni artistiche dipendano esclusivamente dagli sponsor? Perché all osservatore superficiale sembra che lo sponsor renda possibile l evento in sé; del resto è l impressione che gli stessi sponsor vogliono dare. In realtà sono i finanziamenti pubblici a sostenere tali organizzazioni e i loro eventi e gli sponsor rappresentano solo un top up al finanziamento pubblico (Shaw, 1993). [9] Comunian & Martinoni

10 DANCE DRAMA LITERATURE MUSIC VISUAL ARTS ARTS COUNCIL SUBSIDY 48.5% 34.1% 26.2% 31.3% 30.7% SPONSORSHIP 10.2% 4.8% 1.5% 11.6% 18.2% BOX OFFICE AND OTHER EARNED INCOME 35.9% 48.7% 69.2% 31.3% 37.9% Fig. 1: Budget delle organizzazioni culturali in Shaw (1993) 2.3 Nuova centralità della cultura per l economia: il governo NewLabour Come sostiene Selwood (2001) il periodo che va dal 1993/94 al 1998/99 è stato un periodo di transizione, la fine del vecchio ordinamento e l inizio di uno nuovo. L attitudine verso la cultura del governo centrale è stata inizialmente legata al principio dell arm s length, in un sostanziale vuoto di linee politiche. Di conseguenza, la maggior parte delle direttive di governo venivano esercitate tramite istituzioni come l Arts Council of England o la Museum & Galleries Commission. Più recentemente invece l attitudine del governo centrale è stata caratterizzata dalla pubblicazione di un numero mai visto di review e documenti programmatici, e da un monitoraggio dall alto sia delle istituzioni direttamente finanziate che delle organizzazioni a loro volta finanziate da queste. Pochi mesi prima della sua elezione, Tony Blair attirò l attenzione della comunità artistica con un discorso alla cerimonia di premiazione del South Bank Show, ponendo l accento sul fatto che le arti non dovrebbero essere un aggiunta a pagina 24 di un manifesto, ma qualcosa che è centrale in un paese decente La politica culturale New Labour ed il principio del value for money Queste posizioni sono sottolineate dal cambiamento del ministero responsabile da Department of national Heritage (DNH) a Department for Culture Media and Sports (DCMS) e dal focus sulle creative industries che ha caratterizzato le iniziative politiche dell amministrazione labourista nel Il governo New Labour pur non impegnandosi in nessun finanziamento pubblico delle arti in modo diretto ha permesso il trasferimento di fondi della lotteria nazionale dalla Millenium Commission per la creazione di un nuovo istituto, il National Endowment for Science, Technology and the Arts (NESTA). Con il New Labour al potere, il DCMS nel febbraio 1999 annunciò il suo budget per il settore culturale per i tre anni successivi, descrivendolo come la più grande riforma del finanziamento e dell organizzazione culturale. Il budget complessivo del ministero subiva un aumento da 917 milioni nel a 1,308 milioni nel Lo stesso vale per l Arts Council of England: Abbiamo già investito più di qualsiasi precedente governo nelle arti e nella cultura di questo paese. [ ] Questo ha permesso di correggere il problema storico di sottoinvestimento, che ha piagato le istituzioni culturali del paese ( DCMS, 2001a). Quest aumento risulta impressionante, in particolare se confrontato con la sequenza di tagli di finanziamenti che le organizzazioni e i beni culturali avevano subito durante i governi conservatori, ma se depurato dall inflazione non rappresentò di certo una rivoluzione. Un importante intervento del governo permise di ridefinire l uso dei fondi della lotteria nazionale, ampliando la gamma delle buone cause per cui potevano essere usate e facendo spazio alle arti. Con l avvento del nuovo governo non è comunque cambiata la forza con cui viene sostenuto politicamente e istituzionalmente (tramite la Arts & Business, prima del 1997 ABSA) l apporto dei finanziamenti privati nel settore. Se gli anni Ottanta hanno visto la necessità di mettere alla prova le istituzioni culturali nell arena delle leggi di mercato, con il nuovo governo laburista si sottolinea il valore dei beni culturali sul mercato misurando l impatto non economico delle arti e ponendo l accento sui benefici che la [10] Comunian & Martinoni

11 cultura offre in termini di partecipazione e social inclusion. Attenzione viene posta sul fatto che le istituzioni culturali pubbliche sono state forzate a rispondere alle leggi di mercato e a produrre rendicontazioni quantitativamente dettagliate del proprio operato, senza poter esprimere e presentare metodologicamente anche gli aspetti qualitativi corrispondenti. Le organizzazioni artistiche e culturali operano in un contesto in cui la ricerca del value for money regola le spese di governo e dove, secondo il proprio contratto con il ministero del tesoro, al DCMS è richiesto di dimostrare, sviluppando indicatori di performance, una chiara relazione tra gli investimenti e i risultati. È questo il motivo per cui, nel più ampio contesto politico, il focus è passato dalle arti alle creative industries. In un panorama politico in cui predomina il sostegno pubblico della cultura ci sono delle questioni da chiarire: quali sono gli obiettivi che il finanziamento pubblico si ripropone e come può il successo/insuccesso di questa linea politica essere misurato? Bisogna considerare il caso dei beni culturali in un contesto politico e sociale in cui si assume che la maggior parte dei beni e servizi deve essere offerta e sviluppata all interno di un mercato competitivo. Ciò va analizzato a maggior ragione in considerazione del fatto che nell ultimo trentennio in Gran Bretagna si è cercato di limitare il più possibile le aree di intervento pubblico muovendole all interno del mercato, o cercando di portare ciò che rimaneva all interno di discipline di quasi mercato. I finanziamenti pubblici per il settore culturale non esistono senza ragione. Le diverse linee politiche influenzano le diverse decisioni di finanziamento, le quali influenzano il tipo di sovvenzioni messe a disposizione, le quali a loro volta danno forma alla natura e ai risultati delle organizzazioni coinvolte. Il DCMS è fortemente orientato verso il risultato del suo finanziamento; come sostiene Smith (1998), passato ministro del DCMS, questo sussidio non è qualcosa dato come niente. Noi vogliamo vedere risultati misurabili per l investimento che abbiamo fatto. Da ora in poi, ci sarà un contratto reale, con obbligazioni e responsabilità 17. Nel documento del DCMS, A New Cultural Framework (1998a) non si parla più di sussidi ma di investimenti in cultura, non più di organizzazioni artistiche sostenute con i fondi statali ma di sponsored bodies. Come rileva Selwood (2001) il grado in cui la relazione tra linea politica, finanziamento e raggiungimento dell obiettivo strategico possa essere determinato è ancora da chiarire. Sebbene non sia stata svolta ancora nessuna valutazione, il DCMS si è curato di istituire un organo di ricerca in questo campo: il QUEST (Quality, Effiency and Standards Team). In particolare temi chiave della linea politica del nuovo governo all interno di A New Cultural Framework (1998a) sono: sviluppare l accesso per tutti all arte e alla cultura; lil perseguimento di eccellenza e innovazione nei servizi offerti; lo sviluppo di opportunità educative; il rafforzamento delle creative industries. Secondo Garnham (2000) gli stessi obiettivi posti dal governo presentano delle difficoltà e delle contraddizioni. Diventa infatti difficile spiegare perché il DCMS dà finanziamenti a certi settori, quelli che ricevono finanziamenti pubblici, al fine di rafforzare un altro settore, quello delle creative industries, che invece non gode di finanziamenti pubblici. Più difficile diventa inoltre spiegare come sia possibile porre l accento sull eccellenza senza fornire dei parametri con cui misurarla. Nel suo libro, Creative Britain, il precedente Ministro di Stato Smith afferma che l accesso sarà la pietra angolare della nostra politica culturale. Un esperienza della più alta qualità dovrà [11] Comunian & Martinoni

12 essere a disposizione del più vasto pubblico possibile 18. Ma il problema è riuscire a legare l accessibilità alla buona qualità o meglio ancora all eccellenza. È necessario stabilire che cosa s intende per eccellenza: se la si definisce dalla prospettiva economica propria delle creative industries, la qualità e l eccellenza dipendono dal test di mercato dato dalla preferenza del consumatore e, da questa prospettiva l accesso non si rivela un problema in quanto regolato allo stesso modo dal mercato. Per Garnham (2000) si arriva ad un paradosso tale per cui se le organizzazioni hanno successo nel raggiungere le caratteristiche di eccellenza e accessibilità esse non dovrebbero aver bisogno di alcun sussidio pubblico, se invece non lo raggiungono non dovrebbero meritare (in base agli stessi parametri proposti di eccellenza e accessibilità) alcun finanziamento pubblico, pena la negazione del principio del value for money Verso le creative industries e la cool britannia Il DCMS è il ministero responsabile per il sostegno delle arti e delle istituzioni culturali nel Regno Unito, ma rientrano nei suoi doveri anche gli ambiti dell heritage, lo sport e il broadcasting pubblico. In relazione all ambito strettamente culturale esso copre built heritage, film, biblioteche, letteratura, musei e gallerie, performing arts, televisione pubblica e visual arts. Bisogna sottolineare che il ministero è responsabile sia di quelle che vengono chiamate creative industries, ovvero quelle che si possono considerare le vere e proprie istituzioni culturali, sia di quelle che risultano incapaci di sopravvivere senza il finanziamento pubblico. Il DCMS (2001) definisce creative industries quelle industrie che hanno la loro origine nella creatività individuale, nella capacità e nel talento e che hanno potenzialità nella creazione di benessere e lavoro attraverso la generazione e lo sfruttamento della proprietà intellettuale. Per quanto sviluppato sia il settore culturale pubblico esso rimane fortemente inferiore al settore delle creative industries, e se si guarda alle cifre del loro bilancio e della forza lavoro che impiegano essi sembrano davvero due mondi a parte. Ciononostante, gli anni del governo New Labour hanno sottolineato un forte tentativo di avvicinamento dei due settori, delle loro politiche, anche se in realtà pochi studi sono stati condotti sulla reale relazione fra i due ambiti. Nelle parole del Segretario di Stato per la Cultura, i Media e lo Sport una delle ragioni a difesa del sostegno finanziario pubblico al settore culturale è quella di dare supporto al settore delle creative industries per aiutare a creare un terreno fertile per l economia creativa (Smith, 1998). Del resto il DCMS è stato fortemente identificato con le creative industries fin dalla sua fondazione: infatti, il comunicato stampa che annunciava nel 1997 il cambiamento di nome del ministero era lo stesso che dichiarava la nascita della Creative Industries Taskforce al suo interno. Il DCMS mira a migliorare la qualità della vita per tutti attraverso attività culturali e sportive e attraverso il rafforzamento delle creative industries 19. Selwood (2001) sottolinea che l identificazione tra il ministero e le creative industries è così forte che ormai raramente si parla del settore culturale sostenuto dai finanziamenti pubblici e si usa un più ambiguo cultural framework o art funding system; addirittura nel documento programmatico Culture and Creativity (DCMS, 2001a) si arriva a sostenere che la distinzione fra settore pubblico e settore commerciale è falsa. Il DCMS ha dato inizio ad un nuova rilevazione di dati sul settore attraverso la pubblicazione Creative Industries Mapping Document, la quale sottolinea come il settore delle industrie creative sia da alcuni anni quello a più veloce crescita economica. I documenti vengono a coprire una gamma di settori davvero ampia, da quelli puramente commerciali come la pubblicità a quelli altamente finanziati dallo stato come le performing arts, senza menzionare esplicitamente l importanza del finanziamento pubblico in [12] Comunian & Martinoni

13 alcune delle aree. Le figure presentate dal Mapping Document del 1998 stimano un bilancio del settore di 57 miliardi con circa un milione di lavoratori, il 5% del totale della forza lavoro, e 25 miliardi di valore aggiunto, circa il 4% del PIL nazionale (DCMS, 1998b). Smith (1998) sottolinea che considerato il livello di crescita sperimentato in questi campi, le aree creative sono di sicuro quelle da cui verranno molti dei lavori e molto del benessere del prossimo secolo. Parte delle argomentazioni a sostegno dello sviluppo e della forte relazione fra beni e attività culturali e creative industries sono legate ad argomentazioni economiche di crescita e creazione di impiego e di crescita economica attraverso la creazione di un ambiente che attragga investimenti e favorisca il turismo. Questo è ciò che si è poi venuto a riassumere nell espressione cool britannia: ossia la volontà di presentare un immagine giovane e alla moda (cool) del mondo dell arte, lontano da quelli che sono visti come ambiti artistici troppo tradizionali. Ciò ha portato secondo Chin Tao Wu (2002) allo sviluppo di progetti più orientati al divertimento che alla cultura, alla creazione non tanto di centri e progetti culturali, ma di una serie di attrazioni e parchi tematici. Tanto che le numerose critiche portarono alla definizione del DCMS come ministry of fun (ministero del divertimento). Argomentazioni altrettanto forti sulla relazione tra arti ed economia sono quelle relative al mercato del lavoro e legate alla volontà di allargare le caratteristiche di creatività del settore culturale alle creative industries e a tutta l economia inglese; la creatività non è certamente una prerogativa esclusiva degli artisti ma essi possono avere un importante ruolo nell aiutare le imprese a svilupparla. Ci sono alcuni buoni esempi di compagnie che hanno usato le arti per ispirare e dischiudere la creatività del proprio personale 20. L argomentazione relativa al mercato del lavoro non si limita a rilevare l aspetto quantitativo dell impiego nel settore, ma suggerisce anche un aspetto qualitativo: il settore culturale pubblicamente finanziato provvederebbe a dare formazione e preparazione a tecnici e artisti che poi trasferirebbero le proprie capacità al settore commerciale. Anche se, come sottolinea Selwood (2001), non disponiamo ancora di esperienze davvero rivelatrici in questo senso. La politica culturale New Labour negli ultimi anni sembra aver incentrato la propria politica di finanziamento al settore culturale a livello sociale, su strategie di tipo redistributivo e sull accesso, reintroducendo clamorosamente l entrata libera a tutti i musei e le gallerie nazionali nel 2001, e a livello economico, sostenendo come la crescita generale del settore creativo e culturale commerciale sia legata allo sviluppo del settore culturale pubblicamente finanziato. [13] Comunian & Martinoni

14 3. Analisi dei dati e degli strumenti di fundraising usati dalla cultura in Gran Bretagna 3.1 I conti della cultura in Gran Bretagna: tra finanziamenti pubblici e privati 21 Nell analisi del sistema di finanziamento e gestione, resta fondamentale la divisione tra finanziamenti pubblici ed entrate derivate da ricavi e donazioni. Secondo l ultima indagine statistica condotta dal PSI e edita da Sara Selwood (2001) nell anno 1998/1999, il settore delle organizzazioni artistiche e culturali finanziate dallo stato raggiunge un bilancio totale pari a 1,746 miliardi di sterline. Di questo circa il 55% deriva da finanziamenti pubblici, il 30% da ricavi e il resto viene dal settore privato. La spesa pubblica nel settore artistico culturale rappresenta lo 0.14% del PIL nazionale. Il sistema del finanziamento delle organizzazioni artistiche e culturali in Gran Bretagna è riassunto nella figura 3. Nella tabella che segue vengono riassunti i rapporti di investimento e finanziamento publico/privato delle organizzazioni artistiche e culturali in Gran Bretagna nell anno 2001/2002 su un totale di finanziamenti pari a 1,304.8 miliardi di sterline. FINANZIAMENTI PUBBLICI FINANZIAMENTI DA PRIVATI ENTE EROGRATORE TOTALE % FORMA DI SOSTEGNO PRIVATA TOTALE % ARTS COUNCILOF ENGLAND 252.2m 19% IMPRESE 111.0m 9% DCMS (ESCLUSO ACE) 474.4m 36% FONDAZIONI 69.7m 5% MINISTERO DELLA DIFESA 13.3m 1% INDIVIDUI 166.3m 13% ENTI LOCALI (2000/2001) 217.9m 17% TOTALE 957.8m 73% TOTALE 347.0m 27% Fig. 2 Sostegno della cultura in Gran Bretagna (fonte: A&B, 2003) [14] Comunian & Martinoni

15 CulturaLab Laboratorio di idee per la cultura Finanziamento delle organizzazioni artistiche e culturali in Inghilterra Pubblico Privato DCMS MUSEUM AND GALLERIES COMMISSION BOX OFFICE ARTS COUNCIL OF ENGLAND BUSINESS INVESTMENT MUSEUM & GALLERIES ARTS ORGANISATIONS TRUSTS AND FOUNDATIONS REGIONAL ARTS BOARDS LOCAL AUTHORITIES OTHER EARNED INCOME INDIVIDUAL DONORS Fig. 3 Il finanziamento delle organizzazioni artistico culturali in Inghilterra (fonte: A&B, 2000) finanziamenti pubblici Nel Regno Unito esistono generalmente due tipi di finanziamenti a disposizione delle organizzazioni artistiche e culturali: Revenue/core: sono i finanziamenti a copertura dei costi di gestione e salari; sono erogati in accordi da un anno a tre anni; non sono contratti fissi, ma devono essere rinnovati al termine di ogni scadenza. Il rinnovo è dipendente dai livelli di performance, ed è gestito come un contratto o un accordo di servizi; Project: è un finanziamento straordinario per la realizzazione di uno specifico progetto e contribuisce alle spese di gestione dell organizzazione solo per la durata del progetto stesso. Questi finanziamenti possono provenire da diverse istituzioni: Department for Culture, Media and Sport (DCMS) È il ministero responsabile per il finanziamento dei beni culturali e delle organizzazioni artistiche nel Regno Unito, come anche per lo sport e il broadcasting pubblico. Il DCMS ha finanziato le organizzazioni artistiche e culturali per un totale di milioni di sterline nel 2001/2002. Esso [15] Comunian & Martinoni

16 ha inoltre finanziato per 23.4 milioni di sterline il settore cinematografico (distribuite attraverso il British Film Council) e per 17.1 quello sportivo attraverso le loro istituzioni di rappresentanza. Il suo budget totale si aggira sul miliardo di sterline annue. Gli Arts Councils Ci sono 4 Arts Council nel Regno Unito: l Arts Council of England (ACE), lo Scottish Arts Council (SAC), l Arts Council of Wales (ACW) e l Arts Council of Northern Ireland (ACNI). L ACE è finanziato principalmente dal DCMS, mentre gli altri sono finanziati dai rispettivi parlamenti nazionali. L ACE è responsabile per la stesura dei principi e linee guida politiche dei Regional Arts Boards in Inghilterra e provvede al loro finanziamento. L organo ha distribuito 252 milioni di sterline nel 2001/2002, con una crescita di 29 milioni rispetto all anno precedente. 88 milioni vengono devoluti ai RABs per le ulteriori distribuzioni. Il resto dei fondi sono distribuiti per i finanziamenti ordinari o per i progetti. Ricevono finanziamenti ordinari (revenue fundings) dall ACE alcune delle maggiori organizzazioni artistiche e culturali inglesi come per esempio il South Bank Centre, il National Theatre, la Royal Opera House, l English National Opera; anche la Arts & Business è finanziata dall ACE. Le Regional Arts Boards Le dieci Regional Arts Boards for England sono state create nel 1991 dopo la riorganizzazione delle esistenti Regional Arts Authorities. Il loro scopo è quello di distribuire i fondi alle organizzazioni artistiche e culturali locali e di creare nuove strategie e linee guida regionali. Queste istituzioni sono le portavoci di un più ampio accesso alle arti e allo spettacolo e perciò esse finanziano e offrono servizi non solo alle tradizionali organizzazioni culturali, ma anche a centri di sperimentazione artistica e di partecipazione pubblica alle arti. Gli enti locali (Local Autorities) Gli enti locali sono importanti fonti di finanziamento per le organizzazioni artistiche; hanno finanziato il settore per milioni di sterline nel 2001/2002. Ciononostante, il budget da loro destinato al settore culturale ha subito forti pressioni e tagli negli ultimi anni. Parte dei fondi per le arti sono ora sottratti dai budget per progetti educativi e di rinnovamento territoriale. National Lottery e Millenium Commission I fondi stanziati per il settore culturale dalla National Lottery vengono distribuiti dai quattro arts council regionali. La Millenium Commission ha finanziato un gran numero di progetti culturali e artistici. Inizialmente i finanziamenti della National Lottery dovevano essere distribuiti solo per progetti su larga scala, come la creazione della Tate Modern sul Bankside o il rinnovo del British Museum, ma con il nuovo Lottery Bill del 1998 e attraverso specifici programmi come Arts for Everyone, sono stati finanziati anche progetti di scala minore. Finora più di un miliardo di sterline è stato devoluto alle organizzazioni e ai progetti culturali dalla National Lottery solo attraverso l ACE. Museums and Galleries Commission I finanziamenti a musei e gallerie sono separati dai finanziamenti alle altre organizzazioni culturali. Il DCMS provvede direttamente al finanziamento di quei musei che hanno status nazionale, come ad esempio il Victoria and Albert Museum e la Tate Gallery. La Museum and Galleries Commission gioca un ruolo simile a quello dell ACE in quanto distribuisce i finanziamenti che le giungono dal DCMS a musei e gallerie; il suo budget annuale si aggira sui 9 milioni di sterline. Ciononostante, circa la metà dei finanziamenti per i musei sono forniti dalle autorità locali. [16] Comunian & Martinoni

17 3.1.2 Le altre entrate Le entrate (earned income) Le organizzazioni e istituzioni culturali cercano naturalmente di massimizzare le loro entrate come risposta alla necessità di diversificare le proprie voci di reddito. Naturalmente la voce principale delle entrate è rappresentata dalla vendita di biglietti, ma non va dimenticato che le istanze di accesso per tutti hanno portato all eliminazione di questa voce nei maggiori musei nazionali e in quelli locali (Selwood, 2001, stima che solo il 50% dei musei e gallerie abbia entrata a pagamento). Ecco perché sono importanti anche le entrate derivanti da vendite di merchandising e servizi aggiuntivi, commissioni sui lavori artistici e spese per workshop e seminari. Fondazioni e donazioni (Trusts and Individual giving) La maggior parte delle organizzazioni artistiche e culturali sono registered charities e per tale ragione possono richiedere fondi e finanziamenti a fondazioni e trusts. Nonostante ciò, la richiesta per questo genere di finanziamenti risulta spesso molto competitiva e limitata a progetti specifici. La Directory of Social Change, nella sua edizione 2000, elenca 294 trusts in Inghilterra e Galles che avrebbero contribuito alla causa delle organizzazioni artistico culturali per un ammontare di milioni di sterline 22. La pratica e le agevolazioni alle donazioni individuali sono state recentemente chiarite dal DCMS attraverso il documento Getting Britain giving to Culture (2000). Sponsorizzazioni e intervento privato (Business Investment) Il valore del sostegno privato alle organizzazioni artistico culturali è stato stimato nel 2001/2002 in milioni di sterline. Anche se la maggior parte dei finanziamenti sono dati in forma di sponsorizzazione, molto elevato resta il sostegno tramite donazioni. Le donazioni da parte delle imprese ammontano nel 2000/2001 a 4.2 milioni di sterline. 3.2 Il ruolo dei privati: mecenatismo e sostegno degli individui Accanto all articolazione che abbiamo visto per i finanziamenti pubblici è importante sottolineare la altrettanto sfaccettata struttura delle donazioni e degli interventi di sostegno da parte dei privati 23. Nel 2002/2003 la Arts & Business è riuscita a produrre una dettagliata articolazione delle entrate di cui la cultura beneficia dai privati (figura 4). Questa particolare articolazione dimostra un alto grado di partecipazione e di coinvolgimento da parte delle varie audience culturali e anche una alta professionalità delle istituzioni culturali e dei loro fundraiser nel venire incontro alle esigenze delle varie fasce di individui che sostengono la cultura. Anche se questi dati sono molto incoraggianti, come sottolinea A&B (2003), bisogna rilevare anche la concentrazione di queste entrate nell area di Londra che sovrasta le realtà regionali minori. Infatti circa il 75% delle cifre provenienti da individui e fondazioni vengono a concentrarsi proprio nella capitale inglese (è da sottolineare che a confronto Londra attrae solo il 50% del totale degli investimenti in cultura da parte delle imprese). Dopo Londra, la Scozia concentra circa il 7% delle entrate da privati (imprese escluse) seguita dalla regione del Sud Est (5%). FINANZIAMENTI DA PRIVATI (IMPRESE ESCLUSE) 2002/2003 TOTALE % [17] Comunian & Martinoni

18 SCHEMI AMICI DEL 99,382, % LASCITI E TESTAMENTI 57,551, % TRUSTS E FONDAZIONI 52,896, % DONAZIONI INDIVIDUALI 43,323, % GIFT OF SHARES 24 2,454, % PAYROLL GIVING 41, % TOTALE 255,649,533 Fig. 4 Finanziamenti da privati per la cultura (fonte: A&B, 2004a) Major Gifts: le grandi donazioni Sargeant, Lee e Jay (2002) hanno cercato di analizzare il mercato delle grandi donazioni filantropiche alla cultura in Gran Bretagna. Le grandi donazioni da parte di persone facoltose negli ultimi 50 anni infatti sono andate soprattutto a università, musei, gallerie e altre organizzazioni culturali (come ad esempio la Royal Opera House). Le grandi donazioni in Gran Bretagna sono state affrontate principalmente come campagne per il capitale (capital campaigns), usando il modello americano. Un caso di studio eccellente è rappresentato dalla Tate. Per acquisire fondi destinati a progetti capitali per la creazione della Tate Gallery of Modern Arts la Tate nel 1999 adottò un modello americano di raccolta fondi, come una sorta di piramide delle donazioni. Il fulcro della campagna era quello di cominciare dalle donazioni maggiori e dai sostenitori più vicini all organizzazione e poi muoversi verso donazioni minori e infine culminare con appelli a diventare membri presso i visitatori generici. Gli sforzi maggiori sono spesi nell ottenere le maggiori donazioni di rappresentanza a partire da 1 milione di sterline in su. Queste grandi donazioni vengono sollecitate offrendo la possibilità di attribuire un nome ad alcuni spazi della nuova galleria (vedi anche l esempio del caso di studio The Sage Gateshead). È difficile capire e riuscire a rivolgersi con successo al mercato delle grandi donazioni, Lawson (1995) riassume così le particolarità di questo mercato: i grandi donatori donano perché viene loro chiesto, donano alle persone, e donano per rispondere a delle opportunità e non per rispondere a dei bisogni. Donano perché vogliono riuscire ad avere un impatto, vogliono cambiare il mondo. Il mercato delle grandi donazioni in Gran Bretagna non è ampiamente diffuso (e riguarda soprattutto come già detto capital projects). Sebbene non manchino esempi e casi eccellenti molti autori sottolineano come la differenza fondamentale dal modello americano sia nel ruolo più debole e nel mancato riconoscimento dell importanza dei Trustees e Board Members nelle organizzazioni inglesi. Molte grandi istituzioni offrono però tra i vari livelli di membership alcuni modelli di coinvolgimento centrati su una donazione più consistente al fine di creare un differenziale nella partecipazione di persone più facoltose al sostegno delle istituzioni. Ecco due interessanti esempi: Tate Patrons : La crescita della propria collezione è al centro delle attività della Tate. Il sostegno dei Patrons è destinato direttamente ad aiutare la Tate ad acquistare opere che possano estendere la collezione verso l arte storica inglese e arte moderna e contemporanea internazionale. Il sostegno dei Patrons è vitale per la Tate. Diventare Patron ti permetterà di essere coinvolto da vicino nelle attività e aspirazioni della Tate. La Tate è felice di accogliere la tua entusiastica partecipazione 25. Per un contributo annuale di 1000, il donatore riceve le [18] Comunian & Martinoni

19 seguenti opportunità di coinvolgimento: partecipazione ad eventi esclusivi per i Patrons, incluse visite guidate dei curatori alle mostre Tate, visita agli studios degli artisti e a collezioni private, inviti ad ascoltare artisti e curatori, una copia della pubblicazione annuale Patrons' Papers, una raccolta di testi dei curatori Tate sulle opere della collezione, l invito a partecipare ad una gita d arte internazionale, l entrata gratuita per due a tutte le mostra presso Tate Britain, Tate Modern, Tate Liverpool e Tate St Ives, l accesso a stanze riservate ai membri Tate e l invio di materiale informativo su tutte le attività Tate, lo sconto del 10% nei negozi delle Gallerie Tate. The Actors' Circle della Royal Shakeaspeare Company: è una iniziativa speciale che in particolare si propone di sostenere un vasto programma di prove per i membri della compagnia, incrementare la formazione per le nuove generazioni di attori classici per voci, versi, lingua e movimenti, compresa una performance per ogni nuova produzione in cui attori ancora in formazione possono provare a recitare ruoli centrali. Il circolo degli attori è uno schema che offre una relazione molto stimolante con la Royal Shakeaspeare Company attraverso una serie di inviti esclusivi, sessioni di apprendimento, performance speciali e opportunità sia in Gran Bretagna che all estero di incontrare alcuni dei più importanti attori della RSC che sono diventati nomi d eccellenza. Inoltre lo schema è disegnato per attirare l attenzione delle persone che vogliono sostenere una iniziativa che avrà un reale impatto sulla carriera degli attori della RSC. I sostenitori dell Actors Circle devono effettuare una donazione annuale di 10,000 sterline e impegnarsi a sostenere lo schema per tre anni. Gli esempi di grandi donazioni possono essere molti, ma le caratteristiche che ritroviamo sono fondamentalmente due: la possibilità di lasciare un segno nel lungo termine (di solito attraverso la possibilità di nominare un luogo o una stanza) o la possibilità di essere coinvolti nel cuore della produzione culturale e delle scelte dell organizzazione. In entrambi i casi la grande donazione viene a premiare in modo consono un impegno cospicuo da parte di un individuo garantendo il riconoscimento pubblico e il coinvolgimento del donatore Cambiamenti e Prospettive: i nuovi donatori Nell ambito anglossassone, in cui, come abbiamo visto, la tradizione del fundraising ha ormai una storia consolidata, negli ultimi anni è emerso il bisogno di riconsiderare il valore del fundraising e di considerare quali cambiamenti vengano ad influenzare il donatore dei nostri giorni (riassunti nella figura 5). Ecco alcuni parametri di cambiamento interessanti presentati da Nichols (2004): L esigenza di centrare e ritagliare le politiche di raccolta fondi non più su una metodologia prestabilita con modalità meccaniche ma sull attenzione verso il donatore; oggi il donatore vuole essere consapevole e partecipe ed essere proattivo in merito alla sua donazione; La contastazione che siamo passati da un decennio in cui l audience donante era un gruppo sociale (medio alto locato e di età avanzata) compatto, in sostanza l unico da raggiungere, ad una progressiva frammentazione e diversificazione dei donatori (diversi gruppi di età, diversi redditi, diversa formazione); Cambiamenti storici e socio culturali: la maggior parte dei donatori di oggi hanno radici storico culturali diverse da quelli di un decennio fa, sono nati dopo le guerre mondiali, hanno vissuto in modo più o meno agiato per tutta la loro vita, hanno una diversa percezione del dono, del dovere, dell altruismo; I donatori vogliono che le istituzioni comunichino loro attraverso canali vari e diversificati, non vogliono rientrare nella mass audience, vogliono essere raggiunti in modo personalizzato. [19] Comunian & Martinoni

20 DA. FUNDRAISING BASATO SU UNA PRECISA MEDOTOLOGIA AUDIENCE AMPIA ED OMOGENEA RADICI CULTURALI VALORIALI PRECEDENTI ALLE GUERRE MONDIALI MARKETING DI MASSA VERSO FUNDRAISING CENTRATO SUL DONATORE AUDIENCE FRAMMETATA E DI NICCHIA RADICI CULTURALI E VALORIALI POSTERIORI ALLE GUERRE MONDIALI MARKETING PERSONALIZZATO ONE TO ONE Fig. 5 Cambiamenti nel fundraising verso gli individui (fonte: Nichols, J.E., 2004, pp. 164) È interessante sottolineare come in Gran Bretagna i processi di sostegno e partecipazione creati attraverso il coinvolgimento degli individui siano così radicali da rappresentare addirittura il 13% delle entrate totali della cultura nel paese. Guardando più attentamente all articolazione di queste entrate (figura 6) notiamo che lo strumento di raccolta fondi principale è offerto dagli schemi di membership (del tipo amici del museo ) che portano nelle casse delle istituzioni culturali 99,382,272 sterline l anno (il 38.87% delle entrate da privati se escludiamo l apporto delle imprese). La seconda modalità di coinvolgimento che rappresenta una fonte importante di entrate è il lascito o testamento, seguita dalle donazioni individuali intese in termini generici (ma qui rientrano sia grandi donazioni che gli spiccioli gettati nelle cassettine alle entrate dei musei). Un altro aspetto interessante da osservare sono le differenze in termini di raccolta fondi da individui che esistono fra le diverse forme artistico culturali. Possiamo in qualche modo rilevare una supremazia del settore dell Heritage (ossia dei beni architettonici, parchi, ville e siti archeologici) che in qualche modo è stato il precursore in Gran Bretagna del coinvolgimento degli individui arrivando ad aggiudicarsi il 52% dei fondi raccolti da individui (pensiamo in particolar modo al National Trust che conta più di tre milioni di membri attivi ogni anno). Questa superiorità in termini di coinvolgimento viene riscontrata in tutte e le tre le principali forme di donazione. Gli altri settori emergenti sono sicuramente Museums & Galleries (15% sul totale) in particolar modo per donazioni individuali e lasciti, Drama & Theatre (6%) per le donazioni individuali e l Opera per gli schemi di membership e le Visual Arts (7%) per schemi di membership e lasciti. [20] Comunian & Martinoni