ENIT. Agenzia Nazionale del Turismo. Corporate Annual Report

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1 ENIT Agenzia Nazionale del Turismo Corporate Annual Report

2 ENIT Agenzia Nazionale del Turismo 2009 Corporate Annual Report

3 2 EDITORIALE MINISTRO Michela Vittoria Brambilla Ministro del Turismo La crisi che, nel 2009, ha colpito l economia mondiale ha limitatamente investito anche il settore del turismo. A livello globale i flussi sono diminuiti del 4,3 per cento, secondo il WTO. Tanto più significativa, perciò, è stata la performance del nostro Paese che, unico tra le grandi potenze del turismo mondiale, ha registrato un incremento degli arrivi internazionali (+1,2 per cento) e un decremento degli introiti meno forte rispetto a quello di altri competitori: (-7,2 per cento contro il - 9 per cento della Spagna). E significativo però che sia stato proprio il settore turistico ad agganciarsi per primo ai segnali di ripresa che hanno caratterizzato, in Europa come altrove, i primi mesi del 2010, testimonianza evidente della vitalità di quel processo di globalizzazione che ormai consente ai cittadini di ogni parte del mondo un livello di mobilità, di relazioni e di conoscenze impensabile solo vent anni fa. Il fatto stesso che i flussi turistici si siano, nel mondo, più che decuplicati in un ristretto arco di tempo e con performance di fatturato che nessun altro settore economico è mai riuscito a realizzare è la conferma che siamo di fronte ad una svolta davvero epocale. Ed è proprio la valutazione di questo contesto, significativamente analizzato da questo rapporto, a spingermi a guardare al futuro con una buona dose di ragionevole ottimismo che fa perno su tre sostanziali motivazioni. La prima è che al mondo esistono pochi paesi che, come l Italia, siano in grado di proporre un offerta così ampia ed articolata. E non mi riferisco solo allo straordinario patrimonio culturale, storico ed artistico delle nostre città ma anche alla vasta gamma di itinerari che, da Nord a Sud, consentono al turista di entrare in contatto con luoghi, ambienti e tradizioni che, per le loro caratteristiche e la loro peculiare storia, non possono che stimolare particolari emozioni. Ed è proprio questo il valore aggiunto che, sempre più spesso, sta cercando il turista del nuovo millennio. Un turista che utilizza il web e non si accontenta più dei soliti stereotipi. Un paese come l Italia, dai mille volti nascosti e dalle mille attrazioni che centinaia di piccoli comuni sono in grado di offrire, può maggiormente soddisfare questo desiderio di novità. Ma il mio ottimismo è confortato anche dalla capacità dimostrata dall Enit, per quanto riguarda la promozione sui mercati internazionali, come dagli apparati pubblici territoriali e da tutte le imprese del settore che hanno saputo fronteggiare la crisi mettendo in atto strategie di offerta talmente efficaci da consentire, meglio di quanto siano riusciti a fare altri paesi, una sostanziale tenuta del nostro mercato. E, infine, la terza ma non meno importante motivazione: gli italiani hanno cominciato a riscoprire il loro Paese. L apporto di turisti italiani è servito a compensare i minori flussi stranieri e a mitigare gli effetti della crisi. In conclusione, non posso che ribadire il mio sincero apprezzamento per il lavoro intenso, innovativo ed intelligente che l Enit ha saputo svolgere, nella promozione dell Italia sul mercato mondiale, in una congiuntura tanto difficile. E questo è di ottimo auspicio per quanto l Agenzia riuscirà a realizzare nel corso di quest anno.

4 EDITORIALE PRESIDENTE 3 Matteo Marzotto Presidente ENIT-Agenzia Nazionale del Turismo L ITALIAN STYLE CI RENDE UNICI NEL MONDO Vorrei fare qualche riflessione preliminare sullo stato di salute del turismo italiano. E ancora un periodo difficile, dopo diversi anni di sviluppo, come confermano i dati definitivi della Banca d Italia che, nel 2009, segnalano una contrazione del 7,2% rispetto all anno precedente della spesa dei turisti stranieri, che complessivamente è stata di milioni di euro. Nel passato la cronica debolezza della lira rendeva il viaggio in Italia, che era sempre affascinante, anche conveniente. Oggi l euro, la globalizzazione e le sue nuove sfide economiche, hanno radicalmente cambiato lo scenario competitivo. Ma la vera discontinuità è riconducibile alla congiuntura economica mondiale che non ha risparmiato nessuno, anche se il settore dei viaggi internazionali ha registrato, rispetto ad altri, un certo grado di resistenza. Ciò è ancora più evidente se raffrontato al -12% delle esportazioni mondiali, secondo il Barometro Turistico Mondiale UNWTO. Certamente la curva di crescita del Pil del nostro Paese negli ultimi anni ci ha visti perdere terreno, rispetto all economia di paesi più dinamici. Progressivamente si sono affacciati sulla scena più competitori, sempre meglio attrezzati, che ci vedono in svantaggio anche se la capacità del nostro sistema imprenditoriale ha saputo sinora ben superare quegli ostacoli collegati alla globalizzazione, che molti consideravano insormontabili. Un dato di fatto sono i progressi che sono stati fatti in numerosi settori. Sono, quindi, ragionevolmente ottimista sul futuro del nostro Paese e mi auguro che la politica possa sempre di più e sempre meglio sostenere lo sforzo delle nostre imprese, in particolare di quelle che operano nel settore turistico. In tutto il mondo il brand Italia non conosce crisi e continua ad esercitare la sua grande attrazione. Rimaniamo un sogno nell immaginario di centinaia di milioni di individui. L ENIT-Agenzia, si conferma un grande professionista della promozione turistica internazionale, lo strumento primario per realizzare azioni istituzionali mirate nell ambito comunitario ed internazionale. Migliaia di Tour Operators realizzano il loro business con il nostro Paese. Nuovi mercati puntano sui nostri prodotti. Il lancio nel 2009 della Campagna Promozionale ITALIA. MUCH MORE da parte dell ENIT, ha dato un sostegno concreto ed un impulso alla promozione del brand Italia sui mercati internazionali, combinando esperienze reali e virtuali, atte a colpire e stimolare i turisti fornendo loro, al tempo stesso, spunti utili per rendere più coinvolgente e ricca l esperienza. Ciò è stato un grande motivo di soddisfazione per l Italia e per tutti noi che viviamo quotidianamente sul campo l impegno di promuoverne l immagine, nella convinzione che un Paese ammirato per le sue specificità, possa continuare ad esercitare lo stesso pregnante magnetismo in tempi di cambiamenti e competizione globale, in virtù di tre fattori: giusto rapporto qualità-prezzo, ambiente sostenibile, ospitalità eccellente, ma soprattutto, Italian lifestyle. Concludo auspicando che il turismo diventi davvero per il Paese una priorità, perché è una grande risorsa nazionale da cui il sistema Italia ha ricavato e ricava molto.

5 4 EDITORIALE DIRETTORE GENERALE Paolo Rubini Direttore Generale ENIT-Agenzia Nazionale del Turismo RAFFORZARE IL GIOCO DI SQUADRA PER VINCERE LA SFIDA TURISTICA Il fenomeno del turismo è tra i più dinamici in assoluto, riparte, dopo le pause dovute principalmente a condizioni esterne, sempre con grande forza. E ciò è dovuto ad un elemento ormai consolidato: il turismo è un bisogno così profondo, così diffuso che non è facilmente sacrificabile. Anzi, le indagini confermano che le famiglie, in tutti i Paesi di maggior sviluppo, sacrificano, in caso di necessità e di crisi economiche, altri bisogni, ma non vogliono rinunciare ad una sacrosanta vacanza, ai viaggi, che hanno influenza sempre più forte sulla nostra salute, sulla nostra serenità, sulla nostra educazione, sulla nostra cultura. Per cui l intendimento dell ENIT è quello di consolidare queste basi così importanti della domanda turistica nel mondo in crescita nonostante la crisi internazionale e di orientarla in modo incisivo a favore del nostro Paese che è un grande Paese leader, una grande potenza turistica con 90 miliardi di euro di fatturato turistico di cui quasi 30 miliardi di euro dovuti agli stranieri, un occupazione di due milioni e mezzo di addetti, un incidenza sul Pil vicina al 9%. Noi oggi siamo il Paese dove è più agevole la pratica del viaggio personalizzato, dove con una carta turistica in mano si può scegliere ogni sorta di programma. Questo è un vantaggio enorme, perché significa poter offrire un catalogo infinito, aperto, di formule e di soluzioni che comprenda tutto il territorio, anche circuiti e centri minori, finora più periferici. Questa peculiarità dell offerta italiana, così diffusa, consente di realizzare quella che si definisce la customer satisfaction poiché il turista moderno ambisce ad essere sempre più indipendente nella scelta dei suoi programmi di viaggio. L ENIT ha come mission la promozione turistica dell Italia nel mondo e ciò si traduce in un vasto programma di iniziative per consentire la più efficace percezione del sistema di valori e di attrattive che motivano milioni di persone a mettersi in viaggio verso il nostro Paese. Nel 2009 abbiamo realizzato questo programma nazionale di promozione turistica italiana nel mondo, con l impegno congiunto dello Stato, delle Regioni e delle categorie produttive del settore, per sostenere la promozione dei nostri prodotti turistici attraverso progetti finalizzati: terme, congressi, arte, mare, montagna, parchi, laghi, ecc., con la Campagna di comunicazione Italia. Much More, con Eventi Italia in partenariato con Regioni ed Amministrazioni pubbliche a contenuto e struttura modulare, con la partecipazione alle più grandi fiere e manifestazioni di settore, sia in Italia che all estero. Parte delle nostre risorse finanziarie sono state assegnate alle web strategies per introdurre più software nel mondo del turismo. Abbiamo prodotto riduzioni di costi nelle nostre presenze all estero, operando in sinergia con le Camere di Commercio italiane e con l ICE. Riteniamo che l Agenzia sia indispensabile per il turismo, per tutto il sistema turistico italiano, soprattutto per quelle realtà che hanno bisogno di cura particolare, il Sud, le nostre piccole e medie imprese. Solo rafforzando il gioco di squadra potremo farcela. Vogliamo stare sul mercato, condividendone le regole e ben interpretandole. Svolgeremo questo ruolo rinnovando i nostri modi di operare per una più incisiva penetrazione del sistema Italia nel mercato mondiale.

6 SOMMARIO 5 1. PROFILO ISTITUZIONALE DELL AGENZIA E COMPITI : 90 anni di ENIT L Agenzia nel mondo - Struttura e missioni 7 2. TURISMO: ANDAMENTO E PROSPETTIVE Il trend del turismo mondiale ed europeo Il turismo internazionale in Italia Brand Italia L Italia sulla stampa internazionale BRAND DEVELOPMENT, SALES AND MARKETING Advertising Co-marketing Fiere, workshop e borse in Italia Editoria Stampa e Pubbliche Relazioni Eventi promozionali Altre attività LE AZIONI SUI MERCATI Europa America Asia e Oceania I MERCATI DELL INCOMING Europa America Asia e Oceania INFORMATION TECHNOLOGY 58 - Organigramma - Uffici ENIT nel mondo ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo ENIT numero speciale Giugno 2010 Reg. Tribunale di Roma AI n. 211/2000 del 9 maggio 2000 Direttore Responsabile / Managing Editor: Anna Maria Pinna Coordinamento a cura della Direzione Centrale Programmazione e Comunicazione e della Direzione Centrale Organizzazione, Pianificazione, Controllo e Sviluppo Attività Realizzazione Editoriale / Production: DigitaliaLab Art Direction: DigitaliaLab Stampa / Printed by: Grafica Giorgetti S.r.l. Roma

7 6 1 Profilo istituzionale dell Agenzia e compiti : 90 anni di ENIT Il 2009 ha rappresentato un anno difficile per il turismo internazionale a causa della crisi economica che ha colpito sia le economie avanzate che quelle emergenti, con una inevitabile incidenza anche sui consumi turistici. Per la prima volta dopo anni di crescita, gli arrivi internazionali sono diminuiti insieme con la spesa turistica. Al contrario, il turismo domestico di molti paesi ha segnato degli incrementi, incoraggiato anche da azioni promozionali dei singoli Governi per incentivare i cittadini a restare in patria anche durante le vacanze. L andamento del turismo straniero in Italia è stato in linea con quello internazionale; soprattutto nella prima metà dell anno il turismo incoming ha sofferto, mentre nella seconda parte del 2009 si è registrata una leggera ripresa che ha consentito di contenere in parte le perdite. Il 2009 è stato per l ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo un anno doppiamente importante: in un contesto internazionale quanto mai incerto sotto il profilo economico e dei consumi, l Agenzia ha svolto un intenso lavoro di promozione della destinazione Italia, andando ad incidere anche con una campagna promozionale sui mercati più importanti dell incoming italiano, ed ha festeggiato i suoi 90 anni di attività istituzionale. Istituito nel 1919, l ENIT ha vissuto nel corso di questi ultimi novant anni numerose riforme e trasformazioni fino all attuale assetto organizzativo stabilito con il Decreto Legge n. 35 del 14 marzo 2005, convertito, con modificazioni, nella Legge 14 maggio 2005 n. 80. Manifesti storici dell'enit Il 2009 ha costituito quindi un anno intenso, in cui si segnala anche la nomina a Ministro del Turismo dell On.le Michela Vittoria Brambilla, a testimonianza quindi della sempre crescente centralità assunta dal settore turistico nel Paese e della volontà del Governo di puntare su un settore strategico dell economia italiana. E proprio a favore del turismo italiano e dell immagine dell Italia nel mondo è stata destinata l attività promozionale svolta dall Agenzia: i molteplici impegni in ambito internazionale, la partecipazione ai grandi eventi, la campagna pubblicitaria Italia. Much More, le azioni rivolte al trade ed alla stampa, hanno consentito di tenere elevata l attenzione dei mercati verso l offerta turistica italiana che si conferma sempre molto desiderata. L azione di sostegno dell ENIT si è infine affermata anche nei momenti più critici come quelli che hanno seguito il terremoto verificatosi in Abruzzo che ha richiamato l attenzione dei media di tutto il mondo con inevitabili ricadute anche sull immagine della Regione e dell intero Paese. L Agenzia si è confermata organo al servizio del Paese attra-

8 1 Profilo istituzionale dell Agenzia e compiti 7 verso il supporto ad iniziative mirate a tranquillizzare l opinione pubblica internazionale circa l assoluta sicurezza delle visite in Abruzzo e nel resto del Paese e promuovendo la ricca offerta regionale. in favore di soggetti pubblici e privati, ivi compresi gli uffici e le agenzie regionali, per promuovere e sviluppare processi indirizzati ad armonizzare i servizi di accoglienza e di informazione ai turisti; attuare forme di collaborazione con gli Uffici della rete diplomatico-consolare del Ministero degli Affari Esteri. 1.2 L Agenzia nel mondo - Struttura e missioni Nel 2009 l Agenzia ha operato con una rete estera articolata in 9 Unità Organiche d Area e 11 Uffici Satellite presenti in 10 paesi europei (Amsterdam, Berlino, Bruxelles, Francoforte, Londra, Madrid, Monaco, Mosca, Parigi, Stoccolma, Vienna, Zurigo) e 6 paesi extraeuropei (Buenos Aires, Chicago, Los Angeles, Toronto, New York, Pechino, Sidney, Tokyo). L Agenzia è stata inoltre presente su 7 mercati emergenti (Brasile, Corea del Sud, India, Polonia, Portogallo, Repubblica Ceca ed Ungheria) attraverso Osservatori gestiti in regime di convenzione con le Camere di Commercio e con l ICE. All inizio del 2010, il Ministro del Turismo, di concerto con il Ministro per la pubblica amministrazione e l innovazione e il Ministro dell economia e delle finanze, ha approvato il nuovo Regolamento di organizzazione dell ENIT - Agenzia nazionale del turismo. Tra le novità di maggior rilievo, si segnala una razionalizzazione degli Uffici della Sede Centrale, ridotti da 8 a 6 (Programmazione e Comunicazione; Promozione, Supporto alla Commercializzazione e Club di Prodotto; Organizzazione, Pianificazione, Controllo e Sviluppo Attività; Sviluppo e Gestione Risorse Umane; Finanza, Contabilità e Bilancio; Sistemi Informativo-Tecnologici e Affari Generali); l apertura di un nuovo Ufficio a Shanghai; la creazione di due Antenne rispettivamente a Seattle e Dubai. Di seguito le missioni istituzionali dell Agenzia: curare la promozione integrata delle risorse turistiche delle regioni; promuovere le varie tipologie dell offerta turistica nazionale; realizzare strategie promozionali a livello nazionale e internazionale, di informazione all estero e di sostegno alla commercializzazione dei prodotti turistici italiani; svolgere attività di consulenza e di assistenza per lo Stato, le regioni e per gli altri organismi pubblici in materia di promozione di prodotti turistici, individuando idonee strategie commerciali che permettano all Italia di presentarsi in modo efficace sui mercati stranieri; organizzare servizi di consulenza, assistenza e collaborazione 2. Turismo: andamento e prospettive 2.1 Il trend del turismo mondiale ed europeo Il 2009 ha rappresentato per il turismo un anno difficile: la crisi economica iniziata nel settembre 2008, che ha colpito pesantemente le economie avanzate e rallentato la crescita dei Paesi emergenti, ha influito negativamente sul settore turistico per tutto l anno con un conseguente decremento di arrivi internazionali. I dati resi noti dall Organizzazione Mondiale del Turismo 1, stimano per il 2009 una contrazione del turismo internazionale pari al 4,3%, per un totale di 880 milioni di arrivi internazionali. La situazione si differenzia da regione a regione, ma tutte, con l unica eccezione dell Africa, mostrano un andamento negativo: l Europa ha segnato un decremento del 5,6%, le zone del Nord, Centro ed Est Europa sono state quelle maggiormente colpite mentre quelle occidentali e mediterranee hanno mostrato decrementi meno marcati; Asia e Pacifico hanno registrato una flessione contenuta dell 1,7%, grazie ad una buona ripresa nella seconda metà dell anno; l America ha segnato un -4,7% a causa soprattutto della crisi economica e della influenza A(H1N1); il Medio Oriente, dopo anni di crescita, ha visto una riduzione di arrivi internazionali pari al 5,4%; l Africa infine ha registrato una crescita del 3%, grazie in particolare alla buona performance dell area sub-sahariana.

9 8 flessione rispetto al 2008 è stata consistente (-5,6%) e la quota di mercato a livello mondiale si è ridotta ulteriormente. In linea con il trend degli arrivi internazionali l andamento dei ricavi monetari che nel 2009 ha avuto un decremento pari al 5,8%. Tutte le aree del pianeta, eccetto l Africa, hanno mostrato un trend negativo. Sul fronte del trasporto aereo, il traffico passeggeri ha registrato un decremento del 3,1% nel 2009 secondo i dati preliminari dell ICAO (International Civil Aviation Organization); tale dato appare allarmante se si considera che, nel periodo recente, solo nel 2001, a causa degli attacchi dell 11 settembre, si era registrata una flessione del 2,9%. Andamento simile per i dati resi noti dalla IATA (International Air Transport Association) e relativi ai primi 11 mesi del 2009: la flessione di traffico internazionale è stata pari al 4,2% (misurata in revenue passenger-km, RPK) a fronte di una crescita dell 1,8% registrata nel Infine, con riferimento all occupazione alberghiera, i dati Deloitte & Touch LLP, mostrano una flessione consistente del Rev- PAR (revenue per available room); tutte le aree del pianeta hanno segnato forti decrementi, dal -12% del Nord Africa al -22,8% dell Europa. Il turismo internazionale in Europa Nel panorama internazionale, l Europa appare la meta più colpita dalla crisi: nel 2009, pur confermandosi come il continente più visitato con 460 milioni di arrivi internazionali, la All interno del continente europeo, la situazione appare comunque diversificata: in generale le mete emergenti hanno continuato nella loro ascesa mentre quelle più tradizionali hanno sofferto maggiormente. Il turismo domestico europeo si è mostrato più stabile rispetto a quello delle provenienze oltreoceano; si conferma inoltre la tendenza a viaggi più brevi verso destinazioni vicine. Si registra infine nel 2009 un rafforzamento del turismo all interno dei confini nazionali, complici le campagne promozionali svolte dai Governi locali per invogliare i cittadini a trascorrere le vacanze nel proprio paese. Il fenomeno, denominato staycation o homing, ha anche portato alcuni paesi a potenziare la propria offerta turistica domestica; si pensi ad esempio alla Germania in cui le vaste spiagge del Mare del Nord, insieme con le montagne ed i laghi bavaresi e della Germania meridionale (Foresta Nera) sono oggi molto richiesti. Con riferimento infine ai flussi turistici outgoing dei maggiori mercati, sia europei che oltreoceano, verso il Vecchio Continente, si registrano difficoltà generalizzate 2. La Germania ha mostrato una tendenza a viaggi più brevi ed una preferenza verso le mete più vicine; i Paesi confinanti hanno quindi registrato decrementi più contenuti. Anche i Paesi Bassi hanno privilegiato le mete turistiche più vicine e mostrato una discreta ripresa dell outbound nella seconda metà dell anno; la contrazione del numero di notti trascorse all estero ha comunque caratterizzato tutto il La Francia ha mantenuto un buon andamento dell outgoing, soprattutto verso le mete più vicine (in primis il Regno Unito a causa della sterlina debole nei confronti dell euro). Il Regno Unito, fortemente colpito dalla crisi economica e dalla debolezza della moneta, ha mostrato la performance più negativa con decrementi verso tutte le destinazioni europee.

10 2 Turismo: andamento e prospettive 9 La Russia, che negli ultimi anni ha visto una costante e robusta crescita dell outgoing, ha vissuto nel 2009 una battuta d arresto, in particolare verso alcune mete. Oltreoceano, gli USA hanno mostrato una ripresa delle vacanze all estero nel terzo trimestre dell anno ma in generale, secondo le stime dell US Department of Commerce, i viaggi verso l Europa hanno registrato un decremento del 4%, contro un -3,3% dell outgoing totale. Anche nel 2009 è continuata la flessione del turismo outgoing dal Giappone; solo poche destinazioni hanno registrato incrementi mentre la maggior parte delle mete turistiche hanno segnato forti decrementi di flussi turistici giapponesi. Le previsioni per il 2010 Secondo le stime del Fondo Monetario Internazionale nel corso del 2010 la ripresa dell economia porterà ad un incremento del PIL mondiale pari al +4,2%. Le economie emergenti segneranno gli incrementi più consistenti (+6,3%) mentre quelle avanzate si attesteranno su valori più contenuti (+2,3%). Nonostante la ripresa economica, la disoccupazione in crescita, l aumento dei deficit nazionali ed il conseguente inasprimento della pressione fiscale rappresentano elementi che influiranno fortemente sul turismo, in modo diverso da regione a regione. CRESCITA % DEL PIL MONDIALE Con riferimento all Europa, la ripresa sarà contenuta e compresa fra l 1 ed il 3%. Da un interessante indagine Gallup 3 realizzata per la Commissione Europea sui viaggi dei cittadini europei, emerge che, per il 2010, il 49% degli intervistati ha in programma una vacanza (50% nel 2009), il 28% non ha ancora deciso (stabile rispetto al 2009) ed il 21% non effettuerà viaggi (19% nel 2009). Il 41% di chi sta programmando un viaggio rimarrà in patria, il 27,9% andrà in un paese europeo ed il 14,1% al di fuori dell Europa (il restante 16,9% non ha fornito risposta). Fra le mete europee più gettonate figurano nell ordine Spagna, Francia e Italia. 2.2 Il turismo internazionale in Italia Anche nel 2009 l Italia si conferma ai primi posti fra le mete più frequentate dal turismo internazionale, 5ª destinazione al mondo per arrivi internazionali e 4ª per introiti valutari. In linea con lo scenario internazionale, l Italia ha vissuto nel 2009 una situazione difficile sul fronte del turismo dall estero: gli effetti della difficile congiuntura economica mondiale hanno comportato una riduzione di viaggi all estero, a vantaggio del turismo domestico, una contrazione della spesa turistica ed un sempre maggiore ricorso al turismo autorganizzato ed al last minute. Un primo consuntivo dell anno 2009 appare comunque relativamente positivo per la nostra destinazione: l Italia resta una meta ambita. In conseguenza anche della contrazione della capacità di spesa dei consumatori, si sono registrate difficoltà soprattutto sul fronte del turismo organizzato, poiché i turisti si sono maggiormente rivolti al web e, in ambito europeo, al turismo in auto, spesso autorganizzato. Le periodiche indagini condotte dall Agenzia nei Paesi stranieri evidenziano per il 2009 i seguenti trend di mercato: vacanze brevi ma frequenti soggiorni in destinazioni vicine, spesso raggiungibili con mezzo proprio ricorso al last minute richiesta di pacchetti all inclusive, in particolare per il segmento delle famiglie con bambini La fiducia in una ripresa del turismo internazionale resta comunque elevata, tanto che secondo le stime dell Organizzazione Mondiale del Turismo si prevede nel 2010 una crescita dei flussi internazionali pari al 3-4%. Le rilevazioni campionarie condotte da Istat nei periodi di Pasqua, Ferragosto e Natale presso le strutture alberghiere mostrano, come evidenziato anche a livello internazionale, una contrazione di arrivi stranieri più marcata all inizio dell anno e più contenuta nell estate, mentre sul finire dell anno i valori sono positivi.

11 10 WORLD'S TOP TOURISM DESTINATIONS Arrivi internazionali (milioni) INTROITI (miliardi di US$) Variazione % Variazione % (moneta locale) 1 FRANCIA 79,2 74,2-6,3% 1 USA 110,1 94,2-14,4% 2 USA 57,9 54,9-5,3% 2 SPAGNA 61,6 53,2-9,0% 3 SPAGNA 57,2 52,2-8,7% 3 FRANCIA 55,6 48,7-7,6% 4 CINA 53,0 50,9-4,1% 4 ITALIA 45,7 40,2-7,2% 5 ITALIA 42,7 43,2 1,2% 5 CINA 40,8 39,7-2,9% 6 REGNO UNITO 30,1 28,0-7,0% 6 GERMANIA 40,0 34,7-8,5% 7 TURCHIA 25,0 25,5 2,0% 7 REGNO UNITO 36,0 30,1-1,6% 8 GERMANIA 24,9 24,2-2,7% 8 AUSTRALIA 24,8 25,6 11,2% 9 MALAYSIA 22,1 23,6 7,2% 9 TURCHIA 22,0 21,3-3,2% 10 MESSICO 22,6 21,5-5,2% 10 AUSTRIA 21,8 - - Dati UNWTO, aprile 2010 Movimento alberghiero degli stranieri in Italia nel 2009 Pasqua Ferragosto Natale-Epifania Arrivi -2,90% -1,60% +1,80% Presenze -0,80% +2,00% +1,10% Dati Istat Con riferimento infine alla spesa dei turisti stranieri in Italia, i dati di Banca d Italia mostrano nel 2009 una flessione degli introiti pari al 7,2% rispetto all anno precedente. Bilancia dei pagamenti turistica ANNO entrate valutarie Variazione % (milioni di euro) ,5% ,1% ,2% Dati Banca d Italia Arrivi e presenze internazionali in Italia ANNO ARRIVI PRESENZE PERMANENZA VARIAZIONE % VARIAZIONE % MEDIA ARRIVI PRESENZE ,0 2,98% 4,50% ,0 10,96% 11,12% ,1 1,73% 4,58% ,0 1,54% -0,84% ,0-3,71% -4,06% ,8 4,88% 1,09% ,9 3,84% 5,19% ,8 8,04% 5,63% ,8 4,08% 4,21% ,9-2,51% -1,02% Dati Istat Turisti stranieri per tipologia di località visitata VARIAZIONE % LOCALITA' DI ARRIVI PRESENZE PERM. ARRIVI PRESENZE PERM. ARRIVI PRESENZE INTERESSE TURISTICO MEDIA MEDIA Città di interesse storico e artistico , ,9-3,74% -2,44% Località marine , ,5-2,31% -1,03% Località montane , ,2 4,25% 4,65% Località lacuali , ,1-1,90% -2,35% Località collinari e di interesse vario , ,7-1,81% 1,22% Località termali , ,7-3,81% -3,68% Altre località , ,4-2,99% -1,11% TOTALE , ,9-2,51% -1,02% Dati Istat

12 2 Turismo: andamento e prospettive 11 L edizione 2009 vede l Italia al sesto posto dopo USA, Canada, Australia, Nuova Zelanda e Francia. L elezione del presidente Obama ed il forte impatto mediatico che ne è seguito hanno contribuito a riportare alla mente dei potenziali turisti i valori positivi della cultura americana, contribuendo ad allontanare lo spettro dell 11 settembre e portando gli USA al primo posto della classifica CBI, scalzando la posizione occupata dal ben confezionato prodotto Australia, che scende al terzo posto. Il Canada si conferma al secondo posto grazie alla sua immagine di luogo avventuroso e dai meravigliosi paesaggi, paese di una cultura fuori dall ordinario e con una popolazione accogliente ed amichevole. La Nuova Zelanda, anche attraverso la nuova campagna 100% pure brand sale di tre posizioni, posizionandosi al quarto posto. A livello europeo la prima meta, che si posiziona al quinto posto, è la Francia che fa leva soprattutto sul forte fascino di Parigi e supera nuovamente l Italia che occupa il sesto posto. I principali mercati di provenienza VARIAZIONE % QUOTA % QUOTA% PAESE DI ARRIVI PRESENZE PERM. ARRIVI PRESENZE PERM. ARRIVI PRESENZE SU SU PROVENIENZA MEDIA MEDIA TOTALE TOTALE ARRIVI PRESENZE Germania , ,2-3,0% -2,4% 20,8 28,1 2 U.S.A , ,6-15,3% -14,3% 10,1 6,7 3 Francia , ,2-0,9% -1,1% 7,7 6,3 4 Regno Unito , ,0-6,7% -5,5% 7,4 7,6 5 Spagna , ,7-7,9% -7,1% 4,4 3,0 6 Paesi Bassi , ,0 6,6% 11,0% 4,3 6,6 7 Austria , ,2-3,2% -5,2% 4,2 4,6 8 Svizzera , ,4-2,9% -3,0% 3,8 4,3 9 Giappone , ,0-11,3% -9,9% 3,1 1,6 10 Russia , ,6 9,6% 9,5% 2,5 2,3 11 Belgio , ,5 2,9% 3,1% 2,3 2,6 12 Polonia , ,2 19,5% 22,0% 2,0 2,2 13 Cina , ,7-11,1% -7,1% 1,7 0,8 14 Australia , ,6 3,5% 2,7% 1,6 1,1 15 Canada , ,7-2,7% -5,4% 1,5 1,1 Dati Istat 2.3 Brand Italia Giunta alla 5ª edizione, l indagine Country Brand Index- CBI, condotta da Future Brand e Weber Shandwick, stila ogni anno una graduatoria dei Brand paese più noti e di maggiore appeal sul fronte turistico. Nonostante il nostro Paese sia sceso in graduatoria, l Italia resta una meta turistica di forte appeal, grazie al suo patrimonio culturale, artistico, paesaggistico ed enogastronomico, come confermato dalle buone posizioni occupate in altre graduatorie: Arte e cultura: 1 posto Ristorazione: 2 posto

13 12 Autenticità: 3 posto Miglior destinazione per estendere un viaggio d affari: 3 posto Storia: 5 posto L Italia si posiziona bene anche nelle graduatorie relative ai punti di forza del brand: Notorietà: 3 posto Considerazione: 3 posto Preferenza: 4 posto Decisione/visita: 4 posto Advocacy: 4 posto Familiarità: 5 posto Ranking Edizioni CBI 2005/ Italia Australia Australia Australia Stati Uniti 2 Australia Stati Uniti Stati Uniti Canada Canada 3 Stati Uniti Italia Inghilterra Stati Uniti Australia 4 Francia Francia Francia Italia Nuova Zelanda 5 Maldive Grecia Italia Svizzera Francia 6 Grecia Inghilterra Canada Francia Italia 7 Fiji Spagna Spagna Nuova Zelanda Giappone 8 Tailandia Nuova Zelanda Nuova Zelanda Inghilterra Inghilterra 9 Egitto Maldive Grecia Giappone Germania 10 Bahamas India Giappone Svezia Spagna Un altra interessante indagine sui Brand-Paese, seppur non focalizzata esclusivamente sul turismo, è la Nation Brand Index realizzata da Simon Anholt, esperto di branding e consulente di molti Governi, in collaborazione con la società di ricerche di mercato GfK Roper Public Affairs & Corporate Communications. L indagine mira ad evidenziare, attraverso un totale di circa interviste svolte in 20 paesi, come viene percepita la brand image di ben 50 paesi nel mondo sulla base di sei fattori: esportazioni governance cultura e patrimonio artistico popolazione turismo investimenti e immigrazione L edizione 2009 vede l Italia posizionarsi al sesto posto - lo stesso del dopo USA, Francia, Germania, Regno Unito e Giappone. Da segnalare, in particolare, che anche in questa indagine l effetto Obama appare evidente e gli USA passano dal settimo posto dell edizione 2008 alla prima posizione. Anholt-GfK Roper Nation Brand Index USA GERMANIA 2 FRANCIA FRANCIA 3 GERMANIA REGNO UNITO 4 REGNO UNTIO CANADA 5 GIAPPONE GIAPPONE 6 ITALIA ITALIA 7 CANADA USA 8 SVIZZERA SVIZZERA 9 AUSTRALIA AUSTRALIA 10 SPAGNA/SVEZIA SVEZIA Per quanto riguarda l Italia, il risultato conferma i punti di forza e le debolezze del sistema Paese: i giudizi appaiono fortemente positivi per gli aspetti legati al turismo ed alla cultura, mentre per gli indici economico-politici i dati sono negativi. L Italia occupa quindi il primo posto in assoluto nella classifica relativa al turismo, secondo posto in quella della cultura e terzo nella classifica relativa alla popolazione.

14 2 Turismo: andamento e prospettive 13 Anholt-GfK Roper Nation Brand Index 2009 Turismo Cultura Popolazione 1 ITALIA FRANCIA CANADA 2 FRANCIA ITALIA AUSTRALIA 3 SPAGNA USA ITALIA 2.4 L Italia sulla stampa internazionale La stampa internazionale - turistica e non - continua a dare ampia copertura alla Destinazione Italia. L attento monitoraggio della stampa quotidiana e periodica svolto dall Agenzia sui mercati internazionali mostra come il nostro Paese continui ad essere fortemente apprezzato e desiderato per la sua vasta offerta culturale, artistica ed enogastronomica. Made in Italy e Italian lifestyle rappresentano due punti di forza dell Italia sempre presenti negli articoli che raccontano le località e le eccellenze italiane. Fra i prodotti turistici, primeggia il segmento del turismo culturale e delle città d arte cui seguono le altre tipologie, dal mare ai laghi, dalla montagna alle terme, dall enogastronomia al turismo verde e sportivo. Fra i temi più trattati nel corso del 2009 il terremoto in Abruzzo ha occupato indubbiamente un ruolo di primo piano per i suoi effetti sulle zone colpite e per il vertice G8 tenutosi a L Aquila. Anche l incidente ferroviario di Viareggio ha avuto una vasta eco sulla stampa internazionale in relazione anche alla notorietà della località toscana colpita. Con riferimento agli eventi e manifestazioni culturali di risonanza internazionale, si confermano fra quelli maggiormente presenti sulla stampa: Carnevale di Venezia Biennale e Mostra del cinema di Venezia Rassegna operistica dell Arena di Verona Palio di Siena Giro d Italia Mille Miglia Numerosissimi gli articoli apparsi sulla stampa dell area tedesca: in Germania l Italia viene ampiamente descritta da Nord a Sud, il patrimonio artistico-culturale e quello enogastronomico occupano un posto di assoluto rilievo; l Italia è inoltre descritta come una delle mete preferite dal turismo tedesco e la destinazione privilegiata per i viaggi in auto propria. Immagine di elevata qualità quella che appare sulla stampa svizzera che esalta non solo arte e cultura italiane ma anche moda e design, insieme con enogastronomia ed il segmento wellness. Ampio spazio è dedicato alla ricca offerta balneare. Meta ambita in Austria, il nostro Paese appare sulla stampa locale quale destinazione di eccellenze e grande varietà turistica. Cultura, mare ed enogastronomia sono i tratti che maggiormente caratterizzano la destinazione Italia sui media. Sulla stampa belga l Italia viene sempre più descritta in relazione ad aspetti specifici ed a turismi di nicchia; in particolare, le piccole città d arte suscitano un crescente interesse dei media. Enogastronomia, arte e cultura restano i tratti caratterizzanti dell Italia; in crescita l attenzione verso il turismo attivo. Città d arte, mare e montagna sono i prodotti turistici italiani che interessano maggiormente la stampa olandese. In Francia l Italia gode di una immagine di grande charme, legata in particolare al ricco patrimonio culturale-artistico ed al Lifestyle. Città d arte, grandi e piccole, e isole sono le mete privilegiate dai media. Ampia copertura è data all Italia turistica, da Nord a Sud, dalla stampa inglese: l interesse maggiore è puntato sull offerta culturale insieme con quella relativa al turismo all aria aperta, sciistica e balneare. Frequenti i riferimenti all aura romantica di molte zone italiane e naturalmente all enogastronomia; discreto interesse anche per il turismo-benessere, spa e golf. Molti i riconoscimenti attribuiti dalla stampa britannica all Italia: destinazione preferita al mondo per Condè Nast Traveller, che ha anche premiato la Sicilia come Isola Preferita e miglior prodotto turistico tra 100 favoriti; migliore destinazione a breve raggio per The Sunday Times Travel Magazine; Siena seconda città al mondo per Wanderlust. Nell area scandinava i servizi sull Italia turistica evidenziano prevalentemente la ricchezza artistico-culturale, la bellezza e la varietà dei paesaggi, la stimata enogastronomia oltre alla cordiale ospitalità degli italiani. Si tratta di un immagi-

15 14 ne che spinge sempre più l utenza scandinava a preferire l Italia per vacanze di livello elevato e ricercato in cui è possibile godere in modo pieno l evasione dalla routine lavorativa e vivere in un ambiente accogliente e positivamente vivace. L Italia non è solo percepita come il Paese della qualità estetica ma è meta sempre più apprezzata anche per le peculiarità naturalistiche del territorio che vengono trattate soprattutto nell ottica del turismo sportivo ed attivo. Nel 2009, l Italia si è affermata quale prima destinazione europea fra le migliori mete straniere nella classifica dei Gran Travel Award promossi dalla rivista Travel News. Sempre in crescita l interesse della stampa spagnola per la destinazione Italia; insieme alle grandi città d arte, è in aumento lo spazio dedicato a località meno conosciute ed a prodotti quali l enogastronomia, lo shopping, gli sport invernali e il turismo d affari. Anche in Portogallo l Italia occupa un posto di tutto rispetto nella stampa turistica; l offerta culturale ed artistica si conferma l aspetto più caratterizzante della nostra destinazione. Vasta copertura dedicata all Italia anche dalla stampa dell Europa dell Est. In Russia il nostro paese è ampiamente descritto per il suo patrimonio culturale ma anche per il Made in Italy e l Italian Lifestyle che sono molto apprezzati. In crescita lo spazio occupato dall Italia sulla stampa specializzata in Polonia: l offerta turistica, in tutta la sua varietà, è largamente presente. In costante aumento lo spazio dedicato all offerta sciistica italiana: il portale onet.pl e la rivista SKI magazyn hanno assegnato due premi a località italiane invernali (Alta Badia, migliore località per le famiglie 2008/09 e Val Gardena migliore località per sciare ). Turismo balneare e culturale sono i tratti caratterizzanti dell Italia nella stampa ungherese; grande spazio è dato anche allo shopping nelle grandi città d arte. Nella Repubblica Ceca infine l Italia appare nella sua completezza con un accento sull offerta balneare, sul turismo attivo, specialmente offerta neve, sull enogastronomia e le città d arte. Negli USA ed in Canada l immagine dell Italia trasmessa dalla stampa è positiva ed attraente, con un conseguente forte impatto promozionale. Arte, storia, Lifestyle, enogastronomia, ambiente, grandi eventi sono i tratti caratterizzanti la nostra destinazione. La stampa è sempre molto attratta dalle grandi città d arte italiane e dalle località più note e prestigiose. Molti i riconoscimenti assegnati all Italia dai lettori di prestigiose riviste americane: Travel+Leisure, Firenze e Roma prime due destinazioni europee, Isole Eolie classificate fra le prime cinque isole desiderabili in Europa; Condé Nast Traveler, Firenze Roma e Venezia fra le top cities ; Recommended Magazine e Travel Age West, Italia Best Selling European Destination; National Geographic Traveler, Firenze e Isole Eolie fra i 50 places for a lifetime. Anche in Brasile l immagine della destinazione Italia è molto positiva ed i media dedicano grande spazio alle località italiane ed in particolare ai loro aspetti culturali-artistici e gastronomici. I lettori della nota rivista Viagem e Turismo hanno premiato l Italia con il terzo posto fra le mete preferite. Le grandi città d arte e le località legate ai grandi nomi del Made in Italy sono i tratti che caratterizzano l Italia sulla stampa giapponese, molto attenta anche agli aspetti gastronomici. In crescita da parte dei lettori l interesse verso località meno conosciute ma legate a prodotti di nicchia come le zone di produzione di vini o i borghi italiani. Ampio spazio all Italia è dedicato anche dalla stampa indiana; in particolare, grande risonanza è stata date alle locations italiane in cui sono stati girati film di produzione indiana, spesso con testimonianze degli attori che hanno raccontato i loro soggiorni. Insieme alle città d arte è tra i prodotti turistici più apprezzati l enogastronomia. In Corea l Italia è prevalentemente descritta come un paese ricco di monumenti, storia e arte e meta per ritrovare benessere e relax. Anche shopping, enogastronomia e trekking sono presenti nella stampa, in connessione con l interesse crescente dei coreani per questi aspetti. Le icone italiane rappresentate dalle grandi città d arte continuano ad occupare le pagine della stampa turistica cinese che tratta l Italia non solo per la sua offerta culturale ma anche per quella legata al Made in Italy, alla gastronomia, al design e allo shopping. Il taglio degli articoli è sempre molto elevato : le testate turistiche sono generalmente lette da un pubblico a reddito elevato, e molti reportage sono pubblicati nelle riviste del segmento lusso, pertanto l immagine del nostro Paese si costruisce e si sviluppa sui temi combinati della notorietà e della qualità. Nel 2009 la rivista Traveler ha inserito l Italia nella golden list delle destinazioni straniere in Cina. Fra le mete preferite in Australia e Nuova Zelanda, l Italia è ampiamente presente nella stampa locale e gode di un ottima immagine. NOTE 1 UNWTO World Tourism Barometer, gennaio 2010 e aprile European Tourism in 2010: trends & prospects (Q1/2010), European Travel Commission, aprile Survey on the attitudes of Europeans towards tourism, marzo I dati utilizzati dall UNWTO per l Italia sono della Banca d Italia.

16 3 Brand development, sales and marketing Brand development, sales and marketing Nel corso del 2009 l ENIT-Agenzia ha realizzato una consistente serie di attività ed iniziative a sostegno del Brand Italia nel mondo. Con un investimento globale di euro Uffici ed Osservatori ENIT hanno realizzato attività di co-marketing, azioni pubblicitarie, eventi, attività di P.R. e comunicazione, assistenza ad operatori ed alla stampa, supporto a Regioni ed enti locali. 3.1 Advertising Nei mesi di aprile e maggio l Agenzia è stata presente sui mercati internazionali con la campagna pubblicitaria ITALIA. MUCH MORE ispirata alla dimensione onirica ed emozionale del viaggio in Italia. La campagna, realizzata da Rai e Rai Trade, propone un caleidoscopio di immagini molto suggestive per catturare e sorprendere l ospite straniero, inducendolo a scegliere l Italia come meta di vacanze, diversificando la tipologia di location offerta o di messaggio, in funzione del target di riferimento. Attraverso l utilizzo dei Mega-Brands Roma, Venezia e Napoli, affiancati alle altre icone del turismo italiano, la campagna rappresenta lo strumento ideale per far scoprire al turista straniero la molteplicità e la ricchezza dell offerta italiana in tutte le sue componenti. Tre le versioni, realizzate in formato HD, dello spot promozionale di 60, 30 e 15 secondi mandato in onda sulle principali reti televisive nazionali, nel prime time e con la maggiore affinità rispetto al target di riferimento. Ai passaggi televisivi si affianca la diffusione del messaggio promozionale sul web, in sinergia con i maggiori gruppi editoriali, la stampa specializzata ed i principali siti web del settore viaggi. E stato inoltre realizzato un sito dedicato che, attraverso lo strumento del web 2.0, permette al visitatore di scoprire la variegata offerta italiana. I mercati di azione della campagna sono stati Germania, Austria, Svizzera, Regno Unito, USA e Canada; nei mesi di aprile e maggio sono stati 869 i passaggi televisivi dello spot: area tedesca: trasmissione sulle reti televisive più note nella fascia oraria di maggiore audience (ARD1, RTL, VOX in Germania, SF 1, SF 2, TSR1, TSR2, TSI1, TSI2 in Svizzera e ORF in Austria); Nord America: trasmissione dello spot sulle reti televisive con maggiore ascolto nazionale (CBS, NBC, ABC per USA e CTV per il Canada), nella fascia oraria di maggiore audience; Regno Unito: trasmissione sulle reti televisive più note e con la maggiore affinità rispetto al target di riferimento (ITV 1, CHANNEL FOUR e FIVE). La campagna web ha visto una intensa programmazione e coinvolto numerosi partner: USA: in collaborazione con New York Times.com, AOL.com. Google.com. Germania: in collaborazione con Tomorrow Focus del Gruppo editoriale Burda, Quality Channel, United Internet e ADAC (Automobil Club Tedesco), quattro testate della stampa specializzata di settore, due quotidiani e i principali siti web del settore viaggi;

17 16 Austria: in collaborazione con OAMTC (Automobil Club Austriaco), Ferrovie Nazionali Austriache e Gruppo editoriale News; Svizzera: in collaborazione con RINGIER e TAMEDIA, principali motori di ricerca del settore viaggi e stampa specializzata. Insieme allo spot, sono stati realizzati, sempre in collaborazione con RAI-RAI Trade, un filmato istituzionale (della durata di 24 minuti) sullo sviluppo dei servizi turistici e sulle evoluzioni ed i cambiamenti della percezione dell esperienza turistica in Italia ed una clip celebrativa (della durata di 4 minuti) del 90 Anniversario dell Agenzia. I filmati realizzati, in un ampio progetto di comunicazione, sono stati programmati sia su canali televisivi tematici esteri (come YES Italia dedicato al turismo ed al Made in Italy) che sulla rete Internet e proiettati in occasione di fiere turistiche, manifestazioni e/o workshop organizzati in Italia e all estero. Lo spot Italia. Much More su infoscreen della metropolitana, Germania 3.2 Co-marketing Anche nell anno 2009 importanti azioni di co-marketing sono state realizzate nei mercati internazionali - mediante compartecipazione ai costi di realizzazione - con i maggiori operatori che, a livello internazionale, commercializzano il nostro Paese euro sono stati stanziati per attuare un articolato programma di co-marketing che, attraverso il coinvolgimento di numerosi partner internazionali, si conferma, una volta di più, un asset strategico per la veicolazione del Prodotto Italia consentendo di: promuovere la notorietà dei prodotti turistici italiani; accrescere il peso competitivo dell offerta turistica italiana; ampliare il numero dei consumatori grazie all esperienza di mercato del partner, sostenendo ed aumentando le vendite; migliorare la visibilità e la notorietà dell Agenzia presso partner strategici. 168 il numero di operatori coinvolti nelle attività di comarketing. 3.3 Fiere, workshop e borse in Italia Insieme con il contributo delle sedi all estero, l Agenzia ha garantito la propria presenza a ben 31 fiere turistiche nel corso del 2009 ed ha coinvolto un consistente numero di Regioni, enti locali e operatori privati dell offerta italiana. La partecipazione alle fiere consente all ENIT di essere presente sui principali mercati turistici stranieri e di entrare in contatto col trade ed il grande pubblico di tali paesi. Le manifestazioni infatti, nonostante l incremento dell apporto del web al mondo del turismo, restano uno strumento promozionale importante come confermato dall affluenza di visitatori e dal numero sempre elevato di Paesi espositori, fra i quali sono presenti anche i maggiori competitors dell Italia. A supporto della commercializzazione, l ENIT ha provveduto alla selezione degli operatori che hanno partecipato a 20 borse che si sono tenute in Italia nel Le borse, incentrate su specifici prodotti turistici, hanno consentito l incontro fra domanda e offerta. Il numero di operatori stranieri coinvolti è stato di L Agenzia ha inoltre collaborato con gli organizzatori delle borse per la realizzazione di attività collaterali alle manifestazioni quali fam trip per giornalisti, educational tours, serate promozionali, conferenze stampa, ecc. L Agenzia ha realizzato numerosi workshop sui mercati stranieri fra i quali figurano il Workshop Italia che ha avuto luogo a Tokyo nel mese di novembre, programmato all interno delle attività previste dall evento di sistema Italia in Giappone Al workshop sono intervenuti 21 rappresentanti dell offerta turistica italiana che hanno incontrato oltre 200 tra i più importanti operatori giapponesi. Sono stati realizzati inoltre a Londra, Amburgo e Monaco dei workshop incentrati sul prodotto MICE in collaborazione con Italia for events e Federcongressi. L iniziativa, che ha evidenziato il grande potenziale del settore MICE, ha registrato un positivo riscontro: in Germania hanno aderito 140 operatori tedeschi e 43 rappresentanti della variegata offerta MICE italiana (responsabili di centri congressi, organizzatori di eventi provenienti da diverse realtà territoriali italiane);

18 3 Brand development, sales and marketing 17 FIERE ALL ESTERO 2009 NR. FIERA CITTÀ PAESE E DATA 1 VAKANTIEBEURS Utrecht Olanda, 13/18 gennaio 2 FERIEN Vienna Austria, 15/18 gennaio 3 CMT Stoccarda Germania, 17/25 gennaio 4 FITUR Madrid Spagna, 28 gennaio/1 febbraio 5 HOLIDAY WORLD EXPERIENCE Dublino Irlanda, 23/25 gennaio 6 FERIE Copenaghen Danimarca, 23/25 gennaio 7 SALON DES VACANCES Bruxelles Belgio, 5/9 febbraio 8 UTAZAS Budapest Ungheria, 26 febbraio/1 marzo 9 F.RE.E. - FREIZEIT.REISON.ERHO Monaco Germania, 26 febbraio/2 marzo 10 HOLIDAY WORLD Praga Rep. Ceca, 5/8 febbraio 11 ITB Berlino Germania, 11/15 marzo 12 MAP Parigi Francia, 19/22 marzo 13 INTOURMARKET Mosca Russia, 21/24 marzo 14 MITT Mosca Russia, 18/21 marzo 15 TUR Goteborg Svezia, 19/22 marzo 16 UITT Kiev Ucraina, 25/27 marzo 17 SITC Barcellona Spagna, 16/19 aprile 18 MONDO ITALIA Stoccarda Germania, 22/26 aprile 19 IMEX Francoforte Germania, 26/28 maggio 20 ATM Dubai Emirati Arabi, 5/8 maggio 21 BITE Pechino Cina, 23/25 giugno 22 RDA Colonia Germania, 04/06 agosto 23 T&T Varsavia Polonia, 24/26 settembre 24 JATA Tokyo Giappone, 17/20 settembre 25 TOP RESA Parigi Francia, 22/25 settembre 26 ABAV Rio de Janiero Brasile, 21/23 ottobre 27 METRO SKI & SNOWBOARD SHOW Londra Regno Unito, 21/25 ottobre 28 WTM Londra Regno Unito, 9/12 novembre 29 FIT Buenos Aires Argentina, 14/17 novembre 30 EIBTM Barcellona Spagna, 1/03 dicembre 31 INT. LUXURY TRAVEL MARKET Cannes Francia, 7/10 dicembre BORSE IN ITALIA 2009 NR. BORSA CITTÀ DATA 1 BIT Buy Italy Milano 19/22 febbraio 2 Globe 2009 Art Cities Exchange Roma 26/28 marzo 3 BMT Borsa Mediterranea del Turismo Napoli 2/6 aprile 4 BITEG Turismo Enogastronomico Serralunga 7/10 maggio Art Cities Events Ravenna 28/31 maggio 6 Buy Veneto Venezia 1/5 luglio 7 Buy Lazio Rieti 10/13 settembre 8 SENIORES Borsa Turismo Terza Età Amantea 19 settembre 9 BETA Borsa Turismo Associato Cecina 24/25 settembre 10 BITM Borsa Turismo Montano Trento 25/27 settembre 11 VITAE Bastia Umbra 25/27 settembre 12 Borsa dei Laghi Brescia 29 sett./3 ottobre 13 Visit Tuscia San Martino 01/04 ottobre 14 BTS Borsa Turismo Sportivo Montecatini Terme 08/09 ottobre 15 TTG / TTI Travel Trade Italia Rimini 16/17 ottobre 16 ECOTUR Chieti 24/26 ottobre 17 BTS Turismo Scolastico Genova 12/14 novembre 18 BTO Buy Tourism Online Firenze 16/17 novembre 19 Borsa Mediterranea Turismo Archeologico Paestum 19/22 novembre 20 Aurea Foggia 26/28 novembre

19 18 nel Regno Unito sono intervenuti 50 operatori inglesi e 29 rappresentanti italiani. I workshop hanno costituito tre giornate di intensi incontri b2b nonché di comunicazione e approfondimento nel corso di degustazioni a base di specialità italiane, parte integrante dell esperienza emotiva offerta dal panorama Italia. In occasione della visita in Italia del Ministro del turismo cinese per il G8 tenutosi a l Aquila, l Agenzia ha realizzato un workshop tra operatori italiani e cinesi. 3.4 Editoria Fra le attività intraprese dall Agenzia tramite la propria rete sui mercati internazionali, la diffusione di opuscoli informativi e promozionali del sistema turistico italiano riveste un importante ruolo. Nel corso dell anno sono state oltre milioni le copie di opuscoli distribuite dalla rete estera, insieme a più di manifesti. In occasione delle celebrazioni del 90 Anniversario dell ENIT è stato predisposto e distribuito attraverso le sedi estere del materiale ad hoc: manifesti storici dell ENIT (otto soggetti); volume celebrativo per il 90 anniversario dell ENIT che descrive le attività svolte dall Agenzia negli ultimi 10 anni, alternando articoli ad immagini; brochure illustrativa della storia dell ENIT. L ENIT inoltre pubblica ogni anno la rivista trimestrale ENIT Italia, importante strumento di comunicazione istituzionale, in formato cartaceo e digitale, in lingua italiana e inglese. La rivista, che negli ultimi anni si è arricchita di articoli incentrati su tematiche promozionali e sulle eccellenze italiane grazie alle collaborazioni esterne, è rivolta ad operatori pubblici e privati del settore turistico ed ha il fine di illustrare le attività di comunicazione e promozione realizzate dall Agenzia, le fiere e manifestazioni cui partecipa, gli eventi cui collabora e altre informazioni relative all attività istituzionale; contiene inoltre interessanti contributi sul turismo internazionale ed italiano e su specifici prodotti turistici. 3.5 Stampa e Pubbliche Relazioni Sempre di grande importanza i rapporti con la stampa e con gli operatori del settore turistico per tenere elevata l attenzione nei confronti della Destinazione Italia. Gli articoli ed i servizi dedicati dai media all Italia, gli incontri con gli operatori del settore, l assistenza ai giornalisti e la realizzazione di fam trip e press trip, il lavoro di P.R. svolto da ENIT in Italia e all estero, concorrono alla formazione di un potente strumento di promozione presso il grande pubblico e presso gli addetti ai lavori. Spazio Italia al Salone delle Vacanze di Bruxelles, Belgio

20 3 Brand development, sales and marketing 19 In Italia l ENIT ha provveduto alla realizzazione di numerose conferenze stampa, anche in collaborazione con enti locali ed organizzatori delle borse turistiche, ed alla redazione di comunicati stampa. L Agenzia cura poi il notiziario mensile ENIT NEWS, consultabile anche sul sito ed indirizzato ad una mailing list di oltre nominativi (stampa, trade, organizzazione turistica periferica) e la rassegna stampa quotidiana (250 numeri nel corso del 2009). Altrettanto intense anche all estero l attività di pubbliche relazioni e l organizzazione di incontri che hanno permesso contatti con persone fra giornalisti, opinion leader, agenti di viaggio, T.O. e personalità. 252 le conferenze stampa realizzate dall Agenzia, in collaborazione anche con Regioni ed enti locali e 394 i comunicati stampa. Ben giornalisti sono stati assistiti con informazioni, itinerari di viaggio, lettere di presentazione o hanno ricevuto forme di agevolazioni per viaggi in Italia al fine di realizzare servizi ed articoli sulle località italiane gli articoli sulla stampa, ottenuti senza onere finanziario per l Agenzia, frutto di iniziative dell Agenzia stessa (conferenze stampa, comunicati, fam trip), e che sono suscettibili di una valorizzazione economica ipotetica pari a euro a valori di mercato correnti. A questi si aggiungono i programmi radio e TV per un valore economico di circa euro. L Agenzia ha inoltre curato le relazioni con gli organismi internazionali di cui è membro quali l Organizzazione Mondiale del Turismo, la European Travel Commission e l Alpine Tourist Commission, partecipando a riunioni e seminari e collaborando alle indagini svolte periodicamente attraverso la elaborazione e l invio di dati e studi. 3.6 Eventi promozionali Numerosi nel corso dell anno i grandi eventi cui l Agenzia ha avuto modo di partecipare, in collaborazione spesso con istituzioni italiane all estero: Stand ENIT alla Settimana Italiana di Francoforte, Germania in collaborazione con il Ministero dello Sviluppo Economico, il Ministero delle Politiche Agricole, Ice e Buonitalia Spa, l ENIT ha partecipato al Monte Carlo wine festival 2009, evento che si propone di promuovere e divulgare la cultura come espressione della qualità del territorio. Nell ambito della manifestazione sono stati celebrati e promossi il patrimonio agroalimentare italiano e l imprenditoria, nonché la cultura dell Italia nel mondo e le eccellenze del Made in Italy; in occasione dei Campionati mondiali di atletica leggera di Berlino l Agenzia ha realizzato la Maratona del gusto e delle bellezze d Italia in collaborazione con Ambasciata e ICE ed ha partecipato, grazie ad un accordo di collaborazione con FIDAL, a Casa Italia; in occasione di Linz: Capitale europea della cultura l ENIT ha realizzato l evento Mondo Italia a Linz interamente dedicato all offerta turistica italiana; l Agenzia ha partecipato con un desk informativo al Food Culture Strasburgo, settimana dedicata al cibo; in occasione del Festival internazionale del documentario di Toronto l Agenzia, in collaborazione con Air Canada, ha sponsorizzato una serata di gala per la raccolta di fondi per il progetto Docs for School. Molti i premi giornalistici assegnati nel corso dell anno dall Agenzia. Come di consueto, nell ambito della Fiera Internazionale del Libro di Francoforte si è svolta la tradizionale conferenza stampa di premiazione della Migliore guida turistica in lingua tedesca sull Italia giunta alla 15ª edizione. In collaborazione con l Ambasciata d Italia a Madrid, nel 2009 è stata realizzata la 5ª edizione del premio giornalistico Italia por Descubrir. Assegnati dall Agenzia nel Regno Unito i premi della IIIª edizione dei Travel writing awards per miglior articolo, miglior guida e miglior fotografia sull Italia. 768 il numero degli eventi quali serate, presentazioni, giornate e settimane italiane realizzate anche in collaborazione con enti locali e privati. Numerosi infine gli eventi che l Agenzia ha realizzato o a cui ha partecipato in Italia:

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