TRUCCHI DEL NOVECENTO. LA COSMESI FEMMINILE NEL XX SECOLO

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2 Ministero dell Università e della Ricerca a.f.a.m. ACCADEMIA DI BELLE ARTI DI PALERMO DIPLOMA ACCADEMICO DI PRIMO LIVELLO IN PROGETTISTA DI MODA A.A TRUCCHI DEL NOVECENTO. LA COSMESI FEMMINILE NEL XX SECOLO di chiara ilarda Relatore Prof. Vittorio Ugo Vicari 3

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4 INDICE - Introduzione p. 9 - Capitolo I. Evoluzione del trucco nel mondo occidentale dal 900 ad oggi 1.I primi del secolo p.15 2.I ruggenti anni 20 p.24 3.La crisi dei 30 p.33 4.La guerra e il glamour p.43 5.Il boom economico p.53 6.La ribellione p.61 7.Il ritorno alla natura p.68 8.Gli aggressivi 80 p.79 9.Contemporaneamente p.88 - Capitolo II. Icone di bellezza 1.Mata Hari p Josephine Baker p Louise Brooks p Jean Harlow p Marlene Dietrich p Lauren Bacall p Marilyn Monroe p Liz Taylor p Mina p Audrey Hepburn p Twiggy p Patty Pravo p Cher p Madonna p Anna oxa p Kate Moss p Lady Gaga p.177 5

5 - Capitolo III. Case cosmetiche e make up artists: una rassegna 1.Max Factor p Helena Rubinstein p Elizabeth Arden p Maybelline p Revlon p Shu Uemura p Toskan e Angelo (M.A.C.) p Pat Mc Grath p Apparati Glossario p.225 Ricettario p.227 Indice delle illustrazioni p.233 Bibliografia p.247 Sitografia p.249 6

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8 Introduzione I canoni di bellezza sono costantemente soggetti ad influenze, modifiche ed evoluzioni. Di pari passo alla società e alle mode, essi sono in perenne metamorfosi ed è proprio su questa mutevolezza che si regge tutto il fashion system. Gli ideali di bellezza, così come la moda, esistono grazie al carattere di ciclicità che li contraddistingue e che è intrinseco al concetto stesso di bello (così come lo intendiamo oggi nel XXI secolo). Questo aspetto, di fondamentale importanza, e la comune capacità di veicolare visivamente ed immediatamente messaggi ed informazioni sono solo due dei punti che hanno in comune la moda ed il make up, nonché una delle motivazioni che mi hanno spinto ad incentrare il lavoro di questa tesi sull argomento della cosmesi. Tra gli obiettivi preposti, oltre quello di integrare gli studi affrontati durante il percorso accademico, vi era il comprendere in modo più esaustivo fino a che punto un elemento apparentemente frivolo come il trucco potesse influenzare socialmente e psicologicamente la collettività e come ciò avvenisse di decennio in decennio. L opera, su cui probabilmente vi sarebbe ancora tanto da aggiungere, si propone come una condensazione di testimonianze raccolte attraverso la consultazione di molteplici fonti e vuole tracciare l evoluzione del trucco e delle abitudini 9

9 ad esso correlate nel corso di uno dei secoli più variegati ed affascinanti della Storia. Con questa finalità ci si è avvalsi di fonti bibliografiche ma soprattutto di riferimenti iconografici e filmografici, sfruttando anche l enorme banca-dati offerta da Internet, che ha sopperito alla quasi totale mancanza di fonti bibliografiche italiane con particolare riferimento all argomento make up. Nel primo capitolo, nocciolo fondamentale dell intero lavoro di tesi, affronto una sorta di viaggio nel tempo, contestualizzando storicamente i diversi stili cosmetici e le relative influenze sui canoni di bellezza femminili. Mentre nei successivi due capitoli, prima con l analisi di diversi casi studio desunti dal mondo delle celebrità, ed in seguito attraverso una rassegna di case cosmetiche e make up artist di rilievo, si è inteso integrare ed arricchire con ulteriori spunti il panorama designato in precedenza. Durante la stesura della tesi ho inoltre partecipato attivamente, in qualità di truccatrice, ad uno stage presso la Fondazione Teatro Massimo di Palermo. Questa esperienza, rivelatasi altamente formativa, mi ha procurato un consistente arricchimento personale sia sul piano umano che professionale. In più, mi ha aiutato a sviluppare la parte laboratoriale del progetto che, discostandosi dal carattere compilativo della parte teorica, mette in 10

10 luce l aspetto più originale e di interpretazione personale dell argomento di tesi, attraverso la realizzazione di tavole illustrate, di un servizio fotografico e di un trailer in dvd. Molteplici le conclusioni: - l acquisizione di una diversa consapevolezza della bellezza con una conseguente nascita di riflessioni socioantropologiche; - la prova che il make up è importante per l individuo come per la società, in quanto veicolo di comunicazione ed esternazione di una realtà interiore; - attraverso la disamina della vita di alcuni personaggi famosi, il ciclico e talvolta inconscio ripresentarsi di mode, canoni e retaggi culturali di antica memoria, profondamente radicati nel patrimonio culturale nella fattispecie estetico di ognuno di noi. Desidero ringraziare coloro che mi hanno supportata durante il periodo di stesura di questo lavoro: la fondazione Teatro Massimo, che mi ha dato la possibilità di partecipare ad uno stage estremamente edificante; il professor Vittorio Ugo Vicari, mio relatore e punto di riferimento; nonché 11

11 i miei cari, che mi sono stati vicini in questo cammino. 12

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14 Capitolo I Evoluzione del trucco nel mondo occidentale dal 900 ad oggi 1. I primi del secolo Gli anni dalla fine dell 800 ( circa), all inizio della prima Guerra mondiale, passati alla storia come Belle Epoque, sono stati definiti l ultimo periodo di splendore per le classi dominanti. Prima che gli sconvolgimenti e il primo conflitto mondiale travolgessero tutto, si attraversò un momento di benessere spensieratezza e divertimenti, dovuto al miglioramento della qualità di vita di quasi tutti i ceti della società. Dalla fine dell'ottocento in poi le invenzioni e i progressi della tecnica e della scienza furono senza paragoni rispetto alle epoche precedenti: l'illuminazione elettrica (in Italia nel maggio 1884), la radio, la pastorizzazione, la penicillina, il vaccino per la tubercolosi ed altre comodità, contribuirono tutte ad un netto miglioramento della qualità della vita e 1 Il 1895 fu l anno in cui si concluse la prima Grande Depressione, un periodo di deflazione causato da una crisi di sovrapproduzione economica, prima agraria e in seguito anche industriale. Crisi che colpì la società occidentale con la caduta dei prezzi, riduzioni salariali e conseguente riduzione dei consumi. 15

15 al conseguente diffondersi di un senso di ottimismo. Nelle strade circolavano le prime automobili, nelle grandi città vennero eretti grattacieli, l aeroplano era ormai una realtà. Le continue importanti scoperte e innovazioni tecnologiche lasciavano sperare che in poco tempo si sarebbe trovata una soluzione a tutti i problemi e malattie. Debellata la maggior parte delle epidemie e ridotta notevolmente la mortalità infantile, gli abitanti del pianeta toccavano ormai il miliardo e mezzo. Anche l arte, specchio della società, cercò nuovi linguaggi espressivi con il movimento estetico dell Art Nouveau e l Impressionismo. Il cinema, muove i primissimi passi (il brevetto del cinematografo, da parte di Louis Lumière avvenne nel 1894) distaccandosi progressivamente dal suo stampo embrionale, e avvicinandosi sempre più alla sua forma, concezione e utilità odierni. L Esposizione Universale di Parigi (1889), un'incredibile mostra nella quale venivano esposte tutte le innovazioni più recenti, sanciva i grandi progressi della scienza e dell industria: persone da tutto il mondo sbarcavano in Francia per prendervi parte. La gente ne visitava ogni padiglione e ne ammirava tutti gli aspetti: scale mobili dette Tapis roulant, tram elettrici, la stessa struttura che ospitava la fiera era un capolavoro di innovazione, un architettura gigante e provvisoria, costruita 16

16 come fosse un enorme serra smontabile in ferro e vetro: i materiali del futuro. Durante la Belle Epoque tutto era sovradimensionato: numerosissime erano le feste, i ricevimenti sfarzosi, le occasioni di svago. Nei caffè-concerto le ballerine di can can agitavano gonne piene di volant, mostrando le gambe avvolte in calze nere, giarrettiere preziose e sottovesti merlettate. Le dame, invece, con l eccezione delle vistose scollature degli abiti da sera, continuavano a coprire interamente il loro corpo. La moda subiva ancora fortemente l influenza degli anni precedenti, ma non mancarono alcune novità. La figura femminile acquistò alterigia e slancio, con abiti e accessori che la assottigliavano facendola protendere verso l alto (le piume nei cappelli e le gonne a corolla, davano una spinta ascensionale alla figura). La donna ideale di quel periodo era una donna matura, padrona di sé ed imperiosa, con il busto piuttosto fiorente messo ancora più in risalto dai corsetti detti della salute : corsetti intimi che con il lodevole intento di impedire la pressione dall alto verso il basso, costringevano il corpo della donna, facendole assumere una postura ad S, postura che divenne caratteristica dell estetica femminile del periodo. I canoni di bellezza e rispettabilità della donna erano ancora piuttosto ancorati ai dettami del secolo precedente. In quegli anni, infatti, il 17

17 maquillage era usato in modo molto discreto e non per tutti una spolverata di cipria 2 era generalmente consentita. Gradualmente però tutto divenne meno castigato: aumentarono gli artifici per sedurre, i mezzi per valorizzarsi e, di pari passo alle nuove scoperte, anche nel mondo della cosmesi si introdussero delle novità. Donne come la Bella Otero ( ), e Mata Hari (v. infra, cap. II, 1) brune torride dalla pelle d'alabastro, evocavano un mondo sensuale di odalische e beduine (che si contrapponeva al precedente periodo vittoriano dal 1837 al 1901, rinomato per il suo bigottismo), ed erano la combinazione di colori e lineamenti che andava per la maggiore, tuttavia anche bellezze algide e dai colori chiari non erano disdegnate. Bionde o brune, tutte adoperavano la cipria (fig.1) (che era già in uso da secoli) che dava al 2 La cipria è uno dei più antichi cosmetici, il suo nome deriva dall isola di Cipro ed è direttamente collegato al suo uso: l importanza primaria della cipria è infatti quella di far apparire più curate e quindi più belle le donne e l isola di Cipro, in età classica, era intitolata alla dea Venere, protettrice dell amore e simbolo di massima bellezza. Non si sa molto circa le origini della cipria: pare che essa fosse utilizzata già nell antico Egitto, tra i Sumeri e persino in Grecia ma probabilmente è di origine cinese o comunque orientale. Indubbiamente si tratta di un fitoestratto: un amido di riso o di frumento o di tuberi. All inizio del 900, cominciano a comparire le prime ciprie colorate, declinate in diverse tonalità in modo da adattarsi ai diversi incarnati e ai differenti momenti della giornata. 18

18 volto e al decolleté un aspetto porcellanato 3 e candido. Con la polvere di riso (in uso ancora adesso, dal forte potere assorbente), col talco (silicato di magnesio, diffusosi dagli Stati Uniti) o con l'olio di rosa o di lavanda, le donne illuminavano e uniformavano l'incarnato. Nel 1907 la rivista «Vogue» pubblicizzò un nuovo prodotto per valorizzare le unghia. Si trattava di creme o polveri tingenti da massaggiare sulle unghia per colorarle lievemente; queste poi venivano accuratamente lucidate con un panno di camoscio. Era in uso anche una sorta di pasta lucidante chiamata Graf s Hyglo (fig. 2) ed una vernice lucida trasparente da applicare con un pennello in peli di cammello, ma l'effetto di questi arcaici top coat svaniva nel giro di un giorno. Dovremo aspettare l invenzione delle vernici da carrozzeria, 3 C è chi prese molto sul serio, il modo di dire viso di porcellana : Franca Florio ( ) ad esempio, fu una pioniera dei trattamenti estetici (che oggi inseriremmo nella chirurgia). Si recò infatti a Parigi per eseguire un trattamento di dolorosa seduta di smalto per porcellanare il volto, troppo scuro (olivastro) per tempi in cui l'abbronzatura non era ancora uno status symbol. Questo vezzo era molto pericoloso e fastidiosissimo ed era praticato dalle belle donne dell alta società dell epoca. Veniva descritto dalle riviste di quei tempi suscitando vero e proprio orrore: il trattamento consisteva infatti nell asportazione dell epidermide a pezzetti, poi si spruzzava sul viso un antisettico e vi si passava lo smalto liquido, asciugandolo successivamente con lo sventolio di un ventaglio. 19

19 negli anni 20 per veder comparire il primo vero smalto per unghia. Per ciò che concerne il resto del trucco, ufficialmente era disdicevole farne un uso eccessivo. Il rosso sulle labbra e sulle gote era solitamente appannaggio delle donne di malcostume e dunque considerato scandaloso: perciò non troviamo una grande varietà di cosmetici o di colori; tuttavia le donne desideravano apportare un tocco di colore in tutto quel pallore e perciò usavano il rouge (sia sulle labbra che sulle guance) di nascosto 4. Per enfatizzare leggermente la rima ciliare e le sopracciglia si usava la punta di un chiodo di garofano bruciata: questa, lasciava una traccia color antracite, facilmente sfumabile e dall intensità modulabile (inoltre la forma del chiodo di garofano permetteva una certa precisione nell applicazione, quasi come un applicatore in spugna moderno). Per ciò che concerne le labbra, esistevano prodotti nutrienti come lo stick per labbra di Roger & Gallet (fig.3), prodotto nel 1910 e contenuto in un cilindretto di cartoncino 5 ; lo stick veniva spinto fuori da uno stantuffo e rappresenta 4 Un consiglio a riguardo, fornito dalle riviste di bellezza dell'epoca era di mordicchiarsi le labbra e pizzicarsi le guance vigorosamente prima di entrare in una sala. Questo avrebbe riattivato la circolazione sanguigna dando un aspetto più roseo e colorito senza l uso di polveri proibite. 5 Il portarossetto in plastica o metallo, che conosciamo noi fu inventato nel 1915 dall americano Maurice Levy. 20

20 l archetipo di rossetto come lo intendiamo oggigiorno. Un po di colore alle labbra era tollerato solo per le donne sposate o che avevano superato i trent anni. Dato quindi che la possibilità di truccare il volto era soggetta a restrizioni, la cura della persona verteva principalmente sull uso di creme antirughe (fig.4) o nutrienti come la cold cream, varie cure di bellezza 6 e sostanze sbiancanti per la pelle del corpo e del viso, che spesso erano altamente tossiche 7 (oltre che sull acconciare e 6 Tra il 1915 e il 1920 si incominciò a parlare di cure di bellezza grazie ad Ella Adelia Fletcher, che a New York pubblicò un libro intitolato Woman Beautiful (FLETCHER ELLE ADELIA, Woman Beautiful, W. M. Young & co., New York, 1899). Con esso, la Fletcher esortava le donne a migliorare il proprio aspetto fisico per mezzo di pratiche ginniche, integrate dall uso di cosmetici curativi e ammettendo come unico cosmetico decorativo la cipria. Fu la stessa ginnastica a scoprire man mano il corpo femminile, che fino a quel momento era stato nascosto e ingabbiato. 7 Nonostante lo sviluppo delle conoscenze mediche, già a partire dall 800, cosmetici pericolosi continuarono ad essere frequentemente usati. Gli sbiancanti per la pelle contenevano sostanze come l'ossido di zinco, il mercurio, il piombo, il nitrato d'argento e acidi. Alcune donne addirittura mangiarono gesso o bevvero iodio per raggiungere il tanto anelato candore. Tuttavia, dal 1913 si cominciò a comprendere il rischio di usare sostanze così pericolose e dunque a cercare di arginarne l uso. A Parigi, in quell anno divenne vietato produrre sostanze tossiche come la biacca (velenosa perché contiene piombo) e fu favorita la produzione di cosmetici a basso prezzo, presso i grandi magazzini. 21

21 curare i propri capelli). La cold cream nella fattispecie era una crema (denominata fredda per la sensazione di freschezza che donava alla pelle) composta da cera d api, oli essenziali, ad esempio quello di rosa (ma anche dell olio d oliva) e acqua distillata. Inizialmente fu introdotta nella routine di bellezza femminile, come struccante, ma la sua versatilità le permise di essere anche un ottima crema idratante, anche da notte, ovvero una base per il trucco ed anche una crema mani. Un altra pietra miliare nel campo della cosmetica fu la crema Nivea (fig.5): uno dei più importanti prodotti culturali del XX secolo, una crema che racchiudeva al suo interno la storia stessa dell Europa di quegli anni, con le sue regole, i suoi complicati meccanismi sociali e le sue contraddizioni 8. La formula originale della Nivea, inventata nel 1911, conteneva anche acido citrico - il principio attivo schiarente dei limoni, 8 Il suo nome significa "bianca come neve" (dal latino nix/nivis = neve), ma non si trattava né del bianco polveroso del Rococò francese, né del bianco porcellanato delle fate, ma bensì una sfumatura di bianco particolare che dava una gran luce e radiosità. L'Europa orientale a quel tempo era una sorta di torre di Babele con una gran varietà di etnie e tipi di pelle, ognuno con il suo bagaglio di complicati significati sociali. Gli inventori della crema - il professore Paul Gerson Unna, il Dr. Oscar Troplowitz e il chimico Isaac Lifschütz - furono abili però a comprendere che c era una cosa su tutte che abbatteva le differenze razziali: ed era l ossessivo inseguimento di una pelle perfetta, fedele alla propria razza di appartenenza, ma uniforme e priva di difetti. 22

22 ingrediente base usato ancora adesso nella cosmetica - e un nuovo agente emulsionante chiamato Eucerit, derivato dalla lanolina. Questa crema continuò a permanere nel beauty delle donne per tutto il secolo, ed ancora adesso è sul mercato e riscuote sempre lo stesso successo, nonostante ci siano milioni di altri prodotti e alternative. Altri preparati da toeletta utilizzati erano la vaselina, la lozione glicerina e cetriolo della Beetham s e lozioni antirughe come Ayer s Recamier 9 (fig.6) prodotto da Mrs. Harriet Hubbard 10, Moth and Freckle Lotion che conteneva sostanze corrosive, emulsionate con acqua o pasta di mandorle, come riferisce il «Boston Journal of Health». 9 Cfr. BLAUGRUND ANNETTE, Dispensing beauty in New York & beyond. The triumph and tragedies of Harriet Hubbard Ayer, Historical Press, Charleston 2011, p Nel 1886 Harriet Hubbard Ayer fondò la Recamier Manufacturing Company. Costituita nel 1887, il range dei prodotti della compagnia comprendeva la maggior parte dei prodotti di bellezza di quel momento ma si estendeva anche a farmaci. Dato il periodo, i cosmetici erano in gran parte limitati alla cura della pelle e non comprendevano prodotti decorativi come rouge o rossetti. Quest ultimi erano ancora considerati delle "pitture" e quindi non idonei per l'uso quotidiano in una società considerata civile. La società Recamier dunque produsse, commercializzò e vendette dei prodotti d'igiene e medicine brevettate piuttosto che cosmetici. 23

23 Il primo decennio del 900 vede inoltre comparire sulla scena alcuni tra i più grandi fautori della cosmetica e dell industria del makeup, nomi come Max Factor (v. infra, cap. III, 1), Elizabeth Arden (v. infra, cap. III, 3), Helena Rubinstein (v. infra, cap. III, 2), hanno fondato le proprie compagnie proprio in questo periodo, ed è anche grazie a loro se la concezione negativa del truccarsi si è andata via via dissipando, progressivamente infatti, il trucco non fu più malvisto e anzi, vedremo nel successivo paragrafo come da una quasi assenza di trucco d inizio secolo si passerà al volto carico e caricaturato tipico degli anni I ruggenti anni venti I ruggenti anni 20 si possono perfettamente evocare attraverso alcune coppie di termini: jazz e charleston, capelli corti portati alla garçonne (fig.7) e trucco marcato, amore libero e sigarette, controllo delle nascite e orli delle gonne corti ed infine, il crollo della borsa americana e la Depressione del Dopo il grigiore della prima Guerra mondiale e superata la crisi economica postbellica, si sentì il bisogno di gettarsi alle spalle gli orrori e la morte, dandosi al divertimento e alla spensieratezza. Il desiderio di svago e la grande esigenza di ripresa 24

24 vennero alimentati da realtà come l automobile (che si era ormai affermata come il più innovativo e popolare mezzo di trasporto), i primi elettrodomestici (ad esempio in America i primi modelli rudimentali di lavatrice, di frigo e di scaldabagno), il telefono, la radio, il grammofono e la cucina a gas, tutti contributi tecnologici che resero la vita più semplice e più piacevole, rafforzando così l illusione di un futuro migliore. Le donne grandi protagoniste del decennio, che negli Stati Uniti ottennero il diritto al voto proprio nel 1920 si lanciarono in professioni più appetibili e meglio retribuite dei lavori domestici, spendendo il denaro guadagnato come meglio credevano: principalmente nell aspetto e in cure per il corpo. Si diffuse la moda dell istituto di bellezza (idea d oltreoceano) fondato da attrici o donne d affari: questi luoghi, si proponevano come oasi di pace dove le donne venivano coccolate e rigenerate nella mente e nel corpo, attraverso la cura dello stesso. Fu anche grazie a questa moda che si cominciò a concepire il trucco nella sua accezione positiva e non come segno di distinzione (in negativo) di donne equivoche. In breve tempo incipriarsi e perfino truccarsi in pubblico divenne un gesto socialmente accettato, pur conservando un che di malizioso ed erotico. La guerra apportò vari cambiamenti alla vita e alla società e le donne non furono escluse da questo mutamento, anzi abbracciando una 25

25 rinnovata libertà di movimenti, scelte e pensieri, e furono grandi protagoniste del decennio. Dismesso il corsetto (ed ogni costrizione corporea utilizzata fino a pochi anni prima) e scoperte le caviglie (via via l orlo delle gonne si alzò ulteriormente) la donna si dedicava ad attività come il ballo, lo sport, il lavoro (sia esso nelle fabbriche o in ufficio); un tale cambiamento di ruolo e di mentalità non poté che riflettersi sulla moda e sulle abitudini igieniche e di cura del proprio aspetto estetico. Con i nuovi modelli d abito, che adesso erano corti, larghi, trasparenti e leggeri, la ragazza moderna poteva così trascorrere le notti ballando spensierata, dato che il suo abbigliamento non pesava praticamente nulla (è difficile immaginare quanto la liberazione da abiti pesanti e voluminosi abbia alla fin fine contribuito all emancipazione femminile), ma si vide contemporaneamente costretta a fronteggiare nuove esigenze come il depilarsi le gambe (ormai in bella vista) ed anche il resto del corpo. Per far ciò, inizialmente rubò il rasoio all uomo di casa; in seguito furono prodotti dei mini rasoietti talmente piccoli da potersi considerare da borsetta, pensati appositamente per il pubblico femminile. Tuttavia la pelle delle gambe era delicata e i rudimentali rasoi di quei tempi (per quanto piccoli e studiati ad hoc) lasciavano antiestetiche ferite. Iniziarono così ricerche scientifiche condotte da chimici e medici per inventare pomate depilatorie. 26

26 Uno dei metodi più famosi nell ambito delle pomate depilatorie era la Rusma Turca. Questa pratica, piuttosto grossolana, prevedeva l uso di una mistura di elementi 11 tra i quali la calce e lo zolfo. Questo impasto, per sortire il suo effetto, doveva soggiornare sulla pelle dell interessata fino a produrvi un principio di ustione che ovviamente distruggeva il pelo (ma a lungo andare anche le gambe). Un altro diktat imprescindibile era emanare soavi effluvi floreali. La donna degli anni 20 non poteva permettersi di far trapelare, dopo aver ballato uno scatenato charleston, i suoi naturali ma sgradevoli odori. Secondo una pubblicità del tempo 12 (fig.8) ciò era disdicevole e 11 In un barattolino standard di polvere di Rusma si celavano i seguenti ingredienti: calce viva gr. 15; orpimento in polvere gr. 6 (che altro non è che solfuro d'arsenico); salnitro gr. 2; liscivia caustica gr. 60; zolfo gr Si tratta della pubblicità cartacea del deodorante in polvere compatta odo-ro-no, prodotto dall omonima azienda di New York. Il caso di studio del deodorante Odorono dimostra come la pubblicità abbia cambiato l'atteggiamento del pubblico nei confronti di quei prodotti che scatenavano nell'acquirente una certa riluttanza o imbarazzo (in questo caso l'argomento spinoso era il cattivo odore corporeo). Ma è anche un caso utile a capire come i contenuti pubblicitari e lo stile promozionale era gradualmente ma decisamente cambiato. Si propendeva verso la pubblicità scientifica e non più su una promozione unicamente incentrata sull'esaltazione dell'attraente confezione o sul buon nome della marca, come era stato fino a quel momento. Le nuove aziende investivano enormi budget per condurre ricerche di mercato e indagini di tipo psicologico, per riuscire a concepire la più efficace 27

27 ripugnante e l inconveniente doveva essere assolutamente evitato con l uso di profumi, colonie e polveri profumate (simile a ciprie) da tamponare sulla pelle e portare sempre appresso. Vi fu perciò un enorme produzione di deodoranti di vario tipo, ma anche la produzione di creme, pomate e lozioni di vario genere continuava fiorente. Si aggiunsero inoltre ulteriori creme che risolvevano sempre più diversificate esigenze: ad esempio, adesso era il momento delle creme opacizzanti (dato che andava di moda la pelle perfettamente opaca) e sebo regolatrici. Con l accettazione del trucco si ebbe una diversificazione dei cosmetici: fard in polvere per le guance, pigmenti per gli occhi e rossetti di varie tonalità per le labbra, creati industrialmente con coloranti sintetici. Il mascara per le ciglia (fig.9), che era già stato inventato nel 1840 e in seguito perfezionato nel 1913 da Maybelline (vedi infra, cap. III, 4), adesso era un cosmetico irrinunciabile per ottenere lo sguardo profondo che andava tanto di moda (fig.10-11). Via via i prodotti si raffinarono maggiormente, offrendo sempre più colori e formulazioni che avevano una tenuta più o pubblicità. Si arrivò progressivamente ad inserire negli ads, dei veri e propri consigli, che spesso facevano leva sulle intime insicurezze della gente. Era indubbiamente una strategia efficace, e le pubblicità divennero quasi un mezzo di "educazione" circa le abitudini igieniche, abbigliamento, stile di vita etc... 28

28 meno lunga in base all untuosità, alla densità degli ingredienti e altri fattori. Nel 1923, comparve sul mercato anche il primo accessorio piegaciglia. Si chiamava Kurlash (fig. 12) (nome derivato dall inglese to curl = piegare e lash = ciglia) e fu inventato negli Stati Uniti da William Beldue e commercializzato un azienda di Rochester, New York, chiamata Kurlash Co. Nonostante fosse costoso e difficile da usare (si impiegavano ben 10 minuti per ottenere una buona piega) diventò ben presto molto popolare. La guerra aveva aperto gli occhi a tutta la popolazione, soprattutto ai più giovani: si era capito che tutto era caduco e poteva scomparire nell arco di una notte, e questo portava inevitabilmente a godere del quotidiano (ivi compresa la bellezza esteriore della gioventù) finché si era giovani e vitali, spesso eccedendo in comportamenti che arrivavano ad essere più sbandati che edonisti. Il culto della giovinezza in tutte le sue sfaccettature, è un concetto nato proprio in questo decennio (quello degli anni 60 sarà solo un revival). Figlie di questa linea di pensiero sono le ragazze flapper, figure degli anni 20 per antonomasia: le flapper girls erano giovani donne che indossavano gonne corte, portavano i capelli corti con il taglio a bob, ascoltavano jazz, fumavano come ciminiere dai loro lunghissimi e vezzosi bocchini e bevevano alcool in barba al proibizionismo; trattavano il sesso in modo 29

29 noncurante e leggero ed ostentavano il loro sdegno per quello che era considerato un comportamento socialmente accettabile. L atteggiamento quasi da maschiaccio delle flapper, era considerato stravagante e sfacciato, e rappresentò una cesura con la figura della donna dei tempi precedenti cambiando in modo indelebile la concezione e la posizione della donna nella società. L estetica di questa ragazza moderna ed in generale del decennio (fig.13), derivava dal cinema muto e dal trucco teatrale per ciò che concerne l esasperazione delle linee. Le pellicole cinematografiche, erano in bianco e nero e le prime attrici contavano molto sulla gestualità, la drammaticità dell interpretazione e l intensità dello sguardo: a questo proposito si usava un trucco piuttosto marcato che puntava all esaltazione dei lineamenti. Il look anni 20 prevedeva quindi un incarnato perfettamente opaco e pallido 13, 13 In realtà la moda del pallore riguarda solo la primissima parte del decennio poiché, a partire dal 1923 circa, l abbronzatura e l incarnato dorato introdotti da Coco Chanel ( ) divennero la nuova preferenza. La nascita di questa moda viene accreditata a Coco, perché tornata a Parigi dopo una vacanza a Juan-les-Pins, fu notata da tutti per la sua carnagione dorata dal sole della Costa Azzurra. Probabilmente Chanel aveva sentito parlare dell'elioterapia, pratica edonistica diffusasi in Germania a fine '800, divenuta una moda dopo il 1918, alla conclusione della prima Guerra mondiale, quando la gente voleva dedicarsi a sé e riprendere il contatto con la natura. 30

30 uniforme e quasi trasparente, sul quale spiccavano le vene bluastre opportunamente evidenziate con l uso di pigmenti. Sul volto pallido (fig.14) si stagliavano enormi occhi scuri, bistrati di nero o truccati di blu, viola o bordeaux (si usava ombreggiare maggiormente la palpebra inferiore, quasi a voler rimarcare l occhiaia), resi più profondi dal mascara (sempre nero) e contornati da sopracciglia sottilissime e piangenti (si usava sfoltirle dall alto in modo da creare questa forma discendente e dall aspetto triste ) che venivano allungate e scurite con polveri nere o castane. Le guance erano ravvivate da fard rossi, distribuiti principalmente sulle gote in forma tondeggiante (fig.15). La bocca, veniva disegnata a forma di cuore con il rossetto bordeaux (era la tinta che andava per la maggiore), in modo da risultare più piccola ed il colore stesso aiutava in questa illusione ottica. Il rossetto era senza dubbio uno dei cosmetici più amati: si celava un rossetto in quasi tutti gli accessori femminili del tempo, all interno di ciondoli o pendagli, nei bangle di metallo (con tanto di specchietto portatile) e perfino all interno del manico della spazzola per i capelli. Un fenomeno interessante del periodo è legato al costo dei cosmetici che era molto basso, una cifra che ad oggi si aggirerebbe intorno ai 70 centesimi di euro. Ciò fa intendere che si fosse probabilmente compreso (o quantomeno si trattava di un inizio) il risvolto psicologico del trucco e 31

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