La comunicazione sociale

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1 La comunicazione sociale 1. La comunicazione sociale delle imprese 2. La responsabilità di impresa 3. La responsabilità etica 4. La responsabilità filantropica 5. Il cause related marketing 6. Il bilancio sociale

2 1. La comunicazione sociale Anno Fonte Consenso degli italiani alla partecipazione delle imprese alla soluzione dei problemi sociali 2002 Ipsos-Explorer - Sodalitas 82% (moltoabbastanza d accordo) 2000 Datamedia 78,4% Consenso degli italiani verso la comunicazione sociale delle imprese 86% (moltoabbastanza d accordo) Dal 2000 Istituto Nielsen-Sodalitas : Osservatorio sulla comunicazione sociale Censisce e fa conoscere le campagne sociali organizzate dalle aziende in Italia e all estero.

3 2. La responsabilità d impresa la responsabilità sociale non appare solo una posizione etica dell imprenditore o del manager ( ) ma una componente istituzionale di una condotta imprenditoriale innovativa orientata al successo e alla sopravvivenza dell impresa sul lungo periodo che valorizza insieme il proprio capitale economico e il proprio capitale sociale (Butera e Catino 2002, p.35)

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7 2. La responsabilità d impresa Altri dati, altre esperienze 36 top manager di grandi imprese multinazionali (Coca Cola, Mc Donald s, Siemens, Deutsche Bank, ) hanno firmato un documento in cui si impegnano a porre al centro del proprio interesse l attenzione al sociale e non soltanto la crescita immediata di profitto. La Commissione Europea ha pubblicato nel 2001 il Libro Verde sulla responsabilità sociale delle imprese (CSR) che si pone l obiettivo di definire il concetto di responsabilità sociale, determinare norme e condotte pratiche in materia. Il Dow Jones Sustainability Index basato sulla quantificazione delle performance di sostenibilità sociale rileva che le imprese con più alti valori di sostenibilità sono eccellenti economicamente e mediamente migliori della concorrenza

8 2. La responsabilità d impresa La piramide delle responsabilità sociali. Carroll (1991) Be a good corporate citizen Be ethical Obey the law Be profitable

9 2. La responsabilità d impresa Le aree verso cui si può estrinsecare la responsabilità sociale dell impresa sono: Le relazioni con le risorse umane: le condizioni di lavoro, la parità di condizioni retributive e lavorative tra i generi, la formazione professionale, Le relazioni con l ambiente fisico: le politiche di riciclaggio dei materiali, il rispetto dei vincoli naturalistici e ambientali Le relazioni con l ambiente sociale: il sostegno alle iniziative di vario genere (culturali, sportive, ricerca scientifica) Le caratteristiche del prodotto/servizio: qualità, sicurezza, correttezza della comunicazione pubblicitaria e delle informazioni erogate ai consumatori, assistenza ai clienti Fonte: Gadotti (2003) in Fabris, La comunicazione d impresa.

10 3. La responsabilità etica Le cause La nuova consapevolezza del consumatore Il consumatore vigilante (Adkins, 1999) Il professionista dell acquisto (Fabris, 1995) L alfabetizzato di marketing attento ai comportamenti d impresa. L emergere di una cultura orientata alla qualità della vita L esperienza di consumo ha risvolti etici Il consumerismo soft (Codeluppi,1992) Ex. Consumo equo e solidale

11 3. La responsabilità etica Evoluzione del concetto di qualità del prodotto Caratteristiche etiche Child-labor free, ecocompatibile Caratteristiche aggiuntive (estetica, servizio) Caratteristiche fisiche

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17 3. La responsabilità etica I risvolti I rogue websites: raccolgono proteste e accuse dei cittadini/consumatori nei confronti di una azienda colpevole di inquinamento ambientale, impiego di lavoro minorile nei Paesi emergenti,

18 Il caso mcspotlight Il sito nasce nel febbraio 96, in conseguenza alla legislazione inglese sulla diffamazione. Steel e Morris, due attivisti vicini a London Greenpeace, si erano visti notificare un mandato di comparizione per aver realizzato un opuscolo dal titolo: Cos è che non va con i Mc Donald s? Tutto quello che non vogliono farvi sapere. I due furono chiamati a provare ogni singola affermazione contenuta nel depliant, e lo fecero raccogliendo testimonianze e realizzando interviste, fino a produrre una considerevole mole di documentazione da cui nacque Mc Spotlight, che oggi occupa 120 MB di memoria e contiene più di 21mila file.

19 America, un referendum per bere il caffè politicamente corretto, La Repubblica, 10 Agosto 2002 articolo di V. Zucconi. L OCA (Organic Consumer Association) sta raccogliendo firme per un referendum per una tassa sull equo commercio che dovrebbe servire a pagare un prezzo giusto ai braccianti.

20 3. La responsabilità etica Gli strumenti della comunicazione etica delle aziende: La comunicazione auto-prodotta con risvolti etici La comunicazione pubblicitaria Si arricchisce di una garanzia/ rassicurazione o assunzione di impegno verso le attese etiche del target, per dissolvere la potenziale diffidenza verso aspetti del prodotto o del ciclo produttivo. Ex. La comunicazione dell etica ecologica. La comunicazione pubblicitaria esalta gli attributi di compatibilità ambientale del prodotto, vengono descritte le tecniche industriali che gli danno vita presentate come innocue o giovevoli all ambiente.

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23 3. La responsabilità etica La comunicazione generata con la mediazione di soggetti esterni Per incrementare il tasso di credibilità delle comunicazione pubblicitaria a risvolto etico, sempre più spesso le aziende fanno alleanze strategiche con un organizzazione no profit del settore che diviene garante dell impegno assunto dall azienda. Tra gli strumenti si annoverano: la certificazione il bilancio socio-ambientale

24 3. La responsabilità etica Ecolabel e bollettino etico: certificazioni rilasciate da organismi imparziali di controllo che valutano le performance dell impresa rispetto agli standard internazionali. Ecolabel: 1. creato dalla Commissione Europea nel Oggi unico marchio ufficiale esistente in Europa 3. Adesione volontaria Bollettino etico: , con gli standard SA Per ottenere il rilascio occorre che non solo l azienda, ma anche i fornitori primari e secondari soddisfino i requisiti richiesti 3. Prevede: sicurezza e salubrità sul posto di lavoro, assenza di discriminazioni, libertà di associazione e diritto di contrattazione, orario di lavoro,, criteri retributivi, La pratica dell ecolabeling era gi àdiffusa in diversi Paesi: Angelo Azzurro in Germania (1977), il Cigno Bianco nei Paesi Scandinavi (1989); il Sigillo Verde negli USA (1991), Eco-mark in Giappone (1989)

25 3. La responsabilità etica Il caso Nike L azienda si è mobilitata sul fronte della comunicazione per recuperare, attraverso la garanzia fornita da una autorevole agenzia internazionale, la propria credibilità di azienda socialmente responsabile. Gli antefatti: la minaccia di boicottaggio militante del popolo no global aveva indotto la multinazionale a cancellare tutti i contratti con i fornitori cambogiani, Paese con bassi salari e nessuna legislazione del lavoro. L operazione di comunicazione: l azienda ha comunicato attraverso diversi canali (pubblicità, inserti su stampa, ) che i propri stabilimenti saranno controllati dall Organizzazione internazionale del lavoro. Mai più sfruttare i bambini, ora Nike cerca il riscatto. Nuove fabbriche in Cambogia aperte ai sindacati, in La Repubblica, 22 Giugno 2002, articolo scritto da Federico Rampini.

26 3. La responsabilità etica Il Bilancio socio-ambientale (o Rapporto Sociale*): Offre un quadro delle iniziative intraprese dall azienda nei vari campi della socialità e nella protezione dell ambiente; quantifica il contributo in valore aggiunto che essa ha garantito; la diffusione pubblicitaria e/o telematica del bilancio sociale rende noti gli investimenti (in denaro e risorse umane) nelle aree della socialità; Il bilancio sociale favorisce la conoscenza e il coinvolgimento della collettività alla gestione dell azienda È un importante veicolo di comunicazione per accreditare l immagine e garantire la legittimità dell agire d impresa. Quando si è in presenza di un documento limitato all indicazione asistematica di una serie di spese e indici è più corretto parlare di Rapporto Sociale. Vedi: Rusconi G. Etica e impresa: un analisi economico-aziendale, 1997

27 3. La responsabilità etica Il Bilancio socio-ambientale Numerosi standard emergenti ed esperienze internazionali di rendicontazione sociale d impresa. Il più noto è SA8000 che esplicita le procedure e gli standard di comportamento che ogni impresa deve rispettare. Rilasciato dal Council of Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA). Le norme alla base della certificazione SA 8000 sono state redatte con riferimento agli accordi dell Organizzazione Internazionale del Lavoro (ILO), alla Dichiarazione Universale dei Diritti dell Uomo, alla Carta dei diritti del fanciullo delle Nazioni Unite. In Italia l introduzione dello standard ha vivacizzato il dibattito pubblico sul tema della responsabilità sociale d impresa anche grazie all esperienza della Coop Italia, la prima impresa in Europa ad ottenere la certificazione SA 8000.

28 BILANCIO SOCIALE: struttura standard GBS 1. PRINCIPI E FINALITÀ REDAZIONE DEL BILANCIO SOCIALE 2. BILANCIO SOCIALE 2.1 identità aziendale 2.2 produzione e distribuzione del valore aggiunto 2.3 relazione sociale 3. APPENDICE 3.1 Tavole di interpretazione su traslazione bilancio sociale/conto economico di esercizio NB: esistono varie versioni e modelli

29 4. La responsabilità filantropica La responsabilità filantropica riguarda il coinvolgimento diretto dell impresa in iniziative atte a promuovere il benessere collettivo a prescindere dall aspettativa di stakeholder e cittadini. In passato, iniziative filantropiche erano gestite in modo frammentario, non integrate in una strategia complessiva. Nell ultimo ventennio l investimento sociale d impresa è visto come parte integrante degli obiettivi dell organizzazione e integrato nelle politiche di business e comunicative. Si passa quindi dalla filantropia aziendale al marketing filantropico (Caldani e Brioschi, 1997)

30 4. La responsabilità filantropica Le forme della responsabilità filantropica: Le donazioni: tutte le forme di sostegno a titolo gratuito in favore di una vasta gamma di cause sociali o al fine di sostenere un organizzazione no profit; Gli investimenti sociali: investimenti di lungo periodo finalizzati al perseguimento di scopi più definiti. ex: finanziamenti di progetti specifici per la soluzione di problemi sociali nella comunità; Il Cause Related Marketing (marketing legato ad una causa): l azienda intraprende un attività commerciale in partnership con organizzazioni no profit al fine di promuovere un immagine, un prodotto, un servizio traendone entrambe un beneficio.

31 4. La responsabilità filantropica Sponsorizzazione tecnica Sponsorizzazione economica Donazione di materiale Charity promotion Volontariato professionale L azienda sostiene i costi di realizzazione di un evento(ex. Un concerto, una cena di beneficienza, un evento televisivo) L azienda concede un contributo in denaro di entità fissa a favore dell evento/progetto specifico di una organizzazione no profit al fine di sostenerne direttamente parte dei costi di realizzazione L azienda cede prodotti/beni al fine di sostenere la gestione di una organizzazione no profit (ex. computer per la sede). L azienda dona parte del fatturato di un prodotto o di una linea di prodotti a favore di un organizzazione no profit. Sono iniziative di breve periodo, prive di strategia promozionale/pubblicitaria, assenza di coinvolgimento dello staff aziendale L azienda profit offre servizi e professionalità interne a favore di una organizzazione no profit Support salary program Donazione di una piccola somma degli stipendi dei dipendenti aziendali a favore di una causa o di una organizzazione no profit.

32 4. La responsabilità filantropica Tipologie di interventi sociali che dovrebbero/potrebbero essere svolte dalle aziende. Suggerimenti dei cittadini intervistati. Ipsos-Explorer 2002 per Sodalitas investimenti per migliorare i servizi nel territorio donazione/beneficienza interventi nel marketing sociale sponsorizzazioni culturali e sociali

33 4. La responsabilità filantropica Tematiche(problematiche che dovrebbero essere oggetto di attività sociale per le imprese. Opinioni dei cittadini intervistati. Ipsos-Explorer 2002 per Sodalitas giovani, formazione e creazione di occupazione anziani salute, ricerca medica e prevenzione 36 ecologia, difesa e risanamento ambientale 31 disagio ed emarginazione sociale 25 infanzia 11 beni culturali e dello spettacolo

34 4. La responsabilità filantropica Motivazioni sottese alla comunicazione sociale delle aziende. Opinioni dei cittadini intervistati. Ipsos-Explorer 2002 per Sodalitas convenienza 41 imprese innovative 35 opportunismo 29 motivazione ideologicoculturale

35 4. La responsabilità filantropica Dichiarazioni sui comportamenti di acquisto. Opinioni dei cittadini intervistati. Ipsos-Explorer 2002 per Sodalitas maggiore propensione all'acquisto non influenza il comportamento di acquisto meno invogliato all'acquisto non so 60 Il 30% degli italiani a parità di prezzo/qualità sarebbe molto disposto a passare da una marca abituale ad un altra socialmente impegnata

36 4. La responsabilità filantropica Il 28% degli intervistati ritiene che le imprese italiane siano molto/abbastanza impegnate sulla comunicazione sociale Il 65% considera l impegno sociale inadeguato. Il 77.8% ritiene la comunicazione sociale molto/abbastanza importante per consolidare e accrescere l immagine di aziende, prodotti e servizi Il 33.5% sostiene che una azienda non può non impegnarsi nel sociale, Il 14.9% perché è l ultima frontiera della comunicazione, per un ritorno di immagine.

37 4. La responsabilità filantropica I modi di fare comunicazione sociale sono diversi: Campagne comunicative che affrontano in modo più o meno esplicito temi e questioni di interesse collettivo. Corporate issue promotion Campagne che fanno esplicito riferimento a una azione intrapresa dall azienda in questi campi.

38 4. La responsabilità filantropica Corporate issue promotion La comunicazione affronta/ promuove una causa senza alcuna promessa di contributi dell azienda. L intera comunicazione aziendale è centrata su un issue sociale come brand value principale. Il tema sociale può essere temporaneo (in tal caso le politiche aziendali non vengono ridisegnate in conformità alla causa sociale scelta). Ex. Benetton Il tema sociale coincide con il posizionamento dell impresa, permeando ogni aspetto della comunicazione aziendale e della gestione d impresa Ex. Avon

39 Attraverso l'alleanza con associazioni no-profit, istituzioni, grandi organismi internazionali, la Benetton fa un uso differente della pubblicità.

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41 Caso Avon L impegno sociale di Avon si esprime innanzitutto nel sostegno alla prevenzione e alla ricerca contro il tumore al seno: dal 1992 Avon ha devoluto per la lotta contro questo male, attraverso la campagna globale Avon Breast Cancer Crusade, estesa ad oltre 50 paesi, oltre 660 milioni di dollari. In Italia, Avon Cosmetics è da anni impegnata nella prevenzione e nella lotta contro il tumore al seno, prima in collaborazione con la Lega Italiana per la lotta contro i Tumori e, dal 2002, con l Istituto Europeo di Oncologia, oltre che nella realizzazione di diverse iniziative, tutte all insegna della difesa dell universo femminile. Dal 1995 ad oggi l azienda ha devoluto più di a favore di progetti di salute e solidarietà. Dal 1995 Avon Sostiene la prevenzione e la lotta del tumore al seno Avon e la Lega Italiana per la Lotta contro il Tumore Nel 1995 Avon Italia inizia il suo impegno contro il tumore al seno, attraverso il finanziamento di borse di studio e progetti rivolti alla ricerca e alla prevenzione.

42 4. La responsabilità filantropica La comunicazione di good corporate citizenship: l azienda pubblicizza la sua partecipazione e il suo intervento nella comunità. L azienda rende note le politiche di impegno e intervento nella società; Sostiene organizzazioni no profit, si impegna pubblicamente verso il consumatore-cittadino La comunicazione deve rendere plausibile e credibile l impegno dell azienda. Ex. Le campagne Omnitel di finanziamento del progetto Goletta Verde per Legambiente; Le campagne Bassetti di pubblicizzazione del finanziamento del progetto a favore della salvaguardia dei delfini; Volkswagen che ha intrapreso con Legambiente un progetto di educazione ambientale nelle scuole.

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44 5. Il cause related marketing L azienda associa il proprio marchio a quello di una organizzazione no profit per dare vita a operazioni complesse e di lungo termine nelle quali viene chiamato in causa il consumatore. Programmi di revenue-producing transaction (scambio remunerativo) tra cliente e azienda. Il prodotto/servizio diventa il veicolo della dimensione sociale; l acquisto è il mezzo a disposizione del consumatore per sostenere la causa. Ex. Rivista Max (Rcs Periodici) che devolve alla associazione Emergency di Gino Strada 25 cent per ogni copia della rivista venduta.

45 5. Il cause related marketing il processo di formulazione e implementazione di attività di marketing caratterizzato da un offerta dell azienda di contribuire con un ammontare specifico ad una determinata causa, quando il consumatore è coinvolto in scambi remunerativi che soddisfano obiettivi sia dell impresa, sia individuali Varadarajan e Menon, 1988, p.60)

46 5. Il cause related marketing Le origini Fu coniato in seguito ad una campagna storica di marketing realizzata da American Express nel L azienda propose ai titolari della carta di devolvere alla ristrutturazione della Statua della Libertà una piccola percentuale fissa per ogni spesa effettuata con la stessa. La risposta del pubblico fu molto positiva. L operazione determinò un elevato ritorno di immagine e notorietà.

47 5. Il cause related marketing Le forme di cause related marketing Una quota fissa per ogni unità di prodotto/servizio venduto in un determinato periodo Una quota per ogni unità eccedente il livello di vendite registrato nell esercizio precedente Una quota per ogni unità di prodotto in più acquistata a partire dal numero di prodotti il cui corrispondente fatturato permette la copertura totale del contributo fisso già stanziato Schemi di raccolta punti Intimissimi San Zeno Golia Bianca (Perfetti)/WWF Dixan per la scuola New per old (il consumatore è incoraggiato a riportare al punto vendita dei vecchi prodotti perché vengano ridistribuiti e riceve in cambio un buono sconto per l acquisto di un nuovo prodotto Salmoiraghi & Viganò/Medici Senza Frontiere

48 5. Il cause related marketing Le insidie Le campagne di CRM sono più vulnerabili ed esposte alle critiche di opportunismo e ambiguità Le tematiche sociali affrontate possono urtare la sensibilità delle persone direttamente coinvolte nel problema L azienda si muove su un territorio che tradizionalmente non le compete, facendo leva sulla sensibilità verso alcune tematiche sociali anche a fini commerciali.

49 5. Il cause related marketing La pianificazione: 1)Selezione accurata della causa da appoggiare 2) Selezione accurata del partner no profit 3) Pianificazione accurata della comunicazione sociale

50 5. Il cause related marketing 1. I criteri di selezione della causa sociale da appoggiare: vicinanza rispetto alla core competence, Vicinanza di settore merceologico Ex. Benetton ha organizzato una raccolta di abiti usati Vicinanza di caratteristiche del prodotto Ex.The Body Shop (prodotti ecocompatibili) e le campagne a favore dell ambiente Vicinanza per personalità/valori della marca Ex. Norwich Union (posizionata sul valore protezione) ha instaurato una partnership con St. John Ambulance sul tema della sicurezza domestica, finanziando corsi gratuiti di pronto soccorso. Vicinanza per brand icon. Ex Andrex (logo: cucciolo di Labrador) sostiene una associazione che addestra cani-guida per non vedenti Vicinanza per target Avon (cosmetica femminile) sostiene la prevenzione del cancro al seno Dimensioni dell azienda: Le imprese grandi-multinazionali sposano temi di vasto richiamo Le PMI sposano cause a forte richiamo locale, in grado di coinvolgere maggiormente il consumatore

51 5. Il cause related marketing 2. Selezione del partner no profit La selezione del partner no profit deve tenere conto della compatibilità (issue sociale) di filosofie e modalità di intervento. Ex. Settore ambientalismo: diversità fra WWF e Legambiente Professionalità della collaborazione con il mondo imprenditoriale (precedenti esperienze nel CRM, risorse che l organizzazione è in grado di offrire, )

52 5. Il cause related marketing 3. La fase della comunicazione sociale 1. Chiarezza 2. Completezza 3. Stile

53 5. Il cause related marketing Le campagne di CRM sono più complesse delle campagne commerciali standard perché richiedono di comunicare nello stesso messaggio il prodotto e una causa e necessitano di trasporre la dimensione sociale nella comunicazione commerciale. La comunicazione deve spiegare al consumatore, in modo credibile e convincente: 1. il meccanismo base dell iniziativa, 2. di chiarire cosa comporta la partnership con l organizzazione no profit in modo da rendere trasparenti gli obiettivi da raggiungere 3. I vantaggi concreti che possono derivare alla causa sostenuta 4. I risultati concreti realizzati

54 5. Il cause related marketing Lo stile della campagna è decisivo al fine del coinvolgimento del consumatore e dell accettazione del messaggio. comunicazione discreta che utilizza tono sobrio, non aggressivo e colpevolizzante. I canali di comunicazione dovrebbero essere integrati: spot televisivi, annunci stampa, comunicazion on pack, internet, direct marketing e relazioni pubbliche. più il programma di CRM è comunicato impiegando il maggior numero di elementi del marketing mix sottolineando il nutuo beneficio, meglio è (Adkins, 1999)

55 5. Il cause related marketing Pro e contro del CRM Novità dello strumento Attualità rispetto alla sensibilità dei consumatori Capacità di raggiungere pubblici mirati Difficoltà di misurazione del ritorno a lungo termine della strategia Mancanza di competenze organizzative e manageriali tra gli interlocutori del terzo settore Deficit nel campo della politica fiscale Strumentalizzazione della causa

56 5. Il cause related marketing comunicare la responsabilità sociale deve consistere in qualcosa di più del solo comunicare. L intera azienda deve stare dietro a queste iniziative e al loro significato (Rodhe e Becchimanzi, 1995, p.68)

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