Le filiere della comunicazione

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1 ASK - Centro di ricerca Art, Science and Knowledge Le filiere della Paola Dubini Mario Campana 24 marzo 2009 Osservatorio Business TV

2 Le domande della ricerca 1. Come si articola il processo di costruzione e diffusione di una campagna di? 2. Come si vanno evolvendo le filiere della tradizionale e digitale? Chi sono gli interlocutori chiave? 3. Esistono modelli di business che si vanno affermando?

3 La ricerca Selezione di 205 aziende a vario titolo coinvolte nella produzione e diffusione delle campagne di ; Identificazione delle attività svolte; Mappatura del ruolo all interno della filiera tradizionale e di quella digitale Identificazione di modelli di business Metodo: analisi desk + interviste

4 Il campione considerato Attori Distribuzion e PR, digital PR e direct marketer 14 Agenzie di 26 Canali (portali canali digitali) 8 Centri media 14 Concessionarie pubblicità web e non 11 Web agency 52 Società di produzione 38 E-commerce 5 IT specialist 26 Editori 11 Totale 205

5 1. Il processo di Le attività Gli ambiti decisionali specifici Gli attori coinvolti

6 Definizione della strategia di Business plan e definizione dei fabbisogni Tecnologia di riferimento Il messaggio I format I canali I mercati Infrastrutture HW/SW Piattaforme Grado di interattività Pervasività e-commerce Canali Coerenza delle politiche di Coerenza con le campagne preesistenti Grado di specializzazione del messaggio in fz del canale/target Supporti Grado di multimedialità Palinsesto Realizzazione Post produzione Montaggio Verifica Frammentazione delle audience Moltiplicazione dei canali. UGC. Liquidità dei contenti Agenzia di comunicazion e puro Agenzia di comunicazion e puro IT specialist Web agency E-commerce Agenzia di comunicazion e puro Società specializzate di produzione Aggregatori e portali Centro media Web agency Web agency web PR e Digital PR Web agency

7 2.a.La filiera della tradizionale (1) Definizione Realizzazione Negoziazione spazi Diffusione Agenzia Centro media INSERZIONISTA Media PR UTENTE

8 La filiera della tradizionale (2) Gli attori: Consulenti: sviluppano il piano strategico di Agenzia di : presidia le attività di: ideazione, progettazione e realizzazione dei messaggi; pianificazione dei mezzi; prenotazione degli spazi pubblicitari; servizi di sulle esigenze del cliente Centro media: funge da intermediario tra aziende e concessionarie di pubblicità, ottimizzando il messaggio sui diversi media. Relazioni di competizione e collaborazione Catena lunga aree di asimmetria informativa nella relazione centro media - concessionaria : vende spazi pubblicitari sui diversi media Media: canali tradizionali PR: pianifica, sviluppa e costruisce relazioni con interlocutori diversi rispetto al target pubblicitario Produttore specializzato: prepara e produce la campagna di specializzazione per mezzo, per format, per tipo di messaggio

9 Il punto di vista degli inserzionisti Polarizzazione dei mezzi nella capacità di attrazione dell attenzione Frammentazione e moltiplicazione degli interlocutori Affollamento nei mezzi generalisti Asimmetrie informative nella allocazione dei budget per gli spazi pubblicitari Potere contrattuale degli attori Disintermediazione

10 La filiera tradizionale le tendenze in atto Necessità di allineare: IT, HR, e marketing Globalizzazione Integrazione verticale e orizzontale Pressioni alla disintermediazione INSERZIONISTA Agenzia Centro media Media Consolidamento e moltiplicazione canali PR Enterprise generated content Alleanze e assetti a rete Emergere di player

11 2b. La filiera della digitale (1) Definizione Realizzazione Negoziazione spazi Diffusione INSERZIONISTA Web Agency IT specialist E-commerce Concessionari a on line Concessionari a mobile Canali web digitali Canali mobile Social media Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketig sul web UTENTE

12 La filiera della digitale (2) Gli attori: Web agency: presidia sia attività di design, progettazione e realizzazione di siti e applicazioni web, sia attività di promozione e web marketing. IT specialist: sviluppo di piattaforme/applicazioni per la digitale, servizi di hosting e CMS E-commerce: specialisti nello sviluppo di piattaforme e- commerce Canali web digitali: canali (Youtube, Mogulus, ) Canali Mobile: Mobile advertising, applicazioni mobile, Social media (Facebook, Myspace, ) Canali dell inserzionista (siti aziendali) Digital PR: buzz monitoring, brand reputation, Direct marketer: mailing list, viral marketing, Servizi di marketing sul web Canali, e messaggi, in continua ridefinizione Nuovi attori alta natalità e mortalità

13 Coinvolgimento dell utente Il punto di vista degli inserzionisti Ipersegmentazione e riduzione dei tempi di pianificazione Moltiplicazione degli interlocutori Diversa specializzazione degli interlocutori Massa critica di utenti per ciascun canale Asimmetrie informative nella conoscenza dei diversi canali e delle logiche ad essi sottese Disintermediazione e reintermediazione

14 La filiera tradizionale le tendenze in atto Soluzioni proprietarie vs soluzioni open Sperimentazione di media digitali INSERZIONISTA Web Agency IT specialist E commerce on line mobile Canali web digitali Canali mobile Social media Canali dell inserzionista Canali/ soluzione mobile UTENTE Direct marketer Enterprise generated content Multimedialità Contaminazione contenuto messaggi pubblicitari Consolidamento Specializzazione Integrazione Digital PR Servizi di Marketig sul web Specializzazione e crescita dei servizi di marketing P2P UGC

15 Agenzia Centro media Media PR INSERZIONISTA Web Agency IT specialist E commerce on line mobile Canali web digitali Canali mobile Social media Canali dell inserzionista UTENTE Direct marketer Digital PR Servizi di Marketing sul web

16 3. Modelli di business 1. Agenzia di integrata e diversificata 2. Agenzia di diversificata ma con approccio tradizionale 3. Web Agency integrata 4. IT specialist diversificato 5. tradizionale che diversifica sui canali digitali 6. web che arricchisce progressivamente il suo pacchetto di offerta 7. Produttore tradizionale che arricchisce la sua offerta in logica multimediale

17 Agenzia Centro media Media PR Web Agency IT specialist E commerce on line mobile Canali web digitali Canali mobile Social media Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketing sul web

18 Agenzia Centro media Media PR Web Agency IT specialist on line mobile Canali web digitali Canali mobile Social media E commerce Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketing sul web

19 Agenzia Centro media Media PR Web Agency IT specialist on line mobile Canali web digitali Canali mobile Social media E commerce Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketing sul web

20 Agenzia Centro media Media PR Web Agency IT specialist on line mobile Canali web digitali Canali mobile Social media E commerce Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketing sul web

21 Agenzia Centro media Media PR Web Agency IT specialist on line mobile Canali web digitali Canali mobile Social media E commerce Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketing sul web

22 Agenzia Centro media Media PR Web Agency IT specialist on line mobile Canali web digitali Canali mobile Social media E commerce Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketing sul web

23 Agenzia Centro media Media PR Web Agency IT specialist on line mobile Canali web digitali Canali mobile Social media E commerce Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketing sul web

24 Agenzia Centro media Media PR Web Agency IT specialist E commerce on line mobile Canali web digitali Canali mobile Social media Canali dell inserzionista Direct marketer Digital PR Servizi di Marketing sul web

25 Centro media INSERZIONISTA Agenzia di integrata sul web Web agency/it specialist/ e comerce off e on line/ mobile Media PR UTENTE

26 (attività off e on line) INSERZIONISTA Agenzia di integrata sul web off e on line/ mobile Media e canali Buzz monitoring Web agency diversificata (it specialist/ e comerce/ direct PR e digital PR marker) It specialist/ e commerce/ direct marketer UTENTE

27 Conclusioni Tendenza ad accorciare le filiere; emergere di una filiera convergente per effetto del comportamento dei player di maggiori dimensioni Offerta di servizi chiavi in mano da parte dei player di maggiori dimensioni. Rapido consolidamento sui canali digitali. Turbolenza nei servizi di marketing digitali. Segmento frammentato in evoluzione con tentativi di sviluppare piattaforme o produzioni altamente creative.

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