Il punto sul CRM nelle banche italiane Risultati di un indagine ABI-Università di Parma

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1 Il punto sul CRM nelle banche italiane Risultati di un indagine ABI-Università di Parma Presentazione di Luciano Munari Convegno ABI CRM 2005 Roma, 13 dicembre 2005

2 Obiettivi, metodologia e struttura dell indagine Obiettivi: verificare lo stato di avanzamento nell utilizzo degli strumenti di CRM nelle banche italiane, il loro grado di integrazione nei processi di pianificazione e controllo, la collocazione organizzativa delle attività di CRM, le prospettive per il futuro. Metodologia: interviste in profondità condotte su un numero limitato ma significativo di banche nel periodo 5 ottobre 10 novembre Gruppo di lavoro: Luisa Bajetta (ABI) Luciano Munari (Università di Parma) 2

3 Stato di avanzamento nell utilizzo degli strumenti di CRM Nelle realtà più avanzate si sono implementati strumenti volti a supportare l azione mirata del personale di contatto sia nella realizzazione di specifiche campagne commerciali, sia per il raggiungimento dei budget assegnati. Gli strumenti di CRM analitico vengono utilizzati: per una più puntuale definizione dei target di campagna per stimare i risultati delle azioni commerciali per una più equa ripartizione degli obiettivi di vendita per alimentare reports di programmazione e controllo delle reti per arricchire le schede cliente per personalizzare i portali di accesso via Internet per impostare segnali di allarme a supporto di una gestione per eventi 3

4 Stato di avanzamento nell utilizzo degli strumenti di CRM (segue) Viene riservata una particolare cura nel coinvolgimento del personale di rete per l uso degli strumenti in un ottica di soddisfazione dei bisogni della clientela e per l alimentazione di feed-back informativi (azioni di marketing interno). Le aree su cui si sta lavorando sono: Stima delle prospettive di redditività attesa della clientela Collegamenti con le indagini di customer satisfaction Stima del fenomeno della multibancarizzazione Individuazione degli eventi da monitorare Allineamento informativo ed operativo dei canali distributivi Rilevazione e razionalizzazione dei contatti (e calcolo dei costi) Dall intelligence all interaction 4

5 Integrazione nei processi di pianificazione e controllo È ancora scarso il ricorso al CRM analitico per la predisposizione dei budget. Più che per la definizione delle strategie delle banche al CRM è assegnato un ruolo di supporto all azione commerciale. Vi sono tuttavia segnali di dialogo con il controllo di gestione, per ora per lo più limitati al tema della certificazione dei dati e dei sistemi di reporting. Più intensi sono i rapporti con la funzione di gestione del personale e con le attività di customer care. Nelle realtà più efficienti, il CRM analitico ha ottenuto una certa autonomia di estrazione e gestione dei dati rispetto ai centri informatici. 5

6 Collocazione organizzativa delle attività di CRM Solitamente le attività di CRM si collocano nell area retail delle banche. Si registrano due approcci fondamentali: Collocamento all interno della direzione commerciale separatamente dalla funzione marketing Collocamento all interno della funzione marketing I compiti assegnati alle unità di CRM sono prevalentemente quelli di supporto informativo e di indirizzamento delle attività di vendita di prodotti. 6

7 Alcune considerazioni di fondo Il CRM è prevalentemente dedicato all attività commerciale, anche se ne reindirizza l orientamento ad una maggiore attenzione al cliente (e i risultati si cominciano a vedere!). Si vanno diffondendo approcci idonei a migliorare la proattività delle banche. Si possono isolare due modelli di fondo: 1. Un primo modello relega il CRM ad un processo di reingegnerizzazione delle attività commerciali 2. Un secondo modello contiene in nuce le premesse per farlo evolvere a un ruolo di pivot della gestione della banca 7

8 Le prospettive In ogni caso, col tempo, gli strumenti attivati incideranno sulla cultura aziendale facilitando il passaggio dall orientamento alla vendita all orientamento al mercato. L attenzione ai problemi delle reti di vendita e alla coerenza tra creazione di valore per il cliente e per gli azionisti stimoleranno un circolo virtuoso coerente con le logiche della CSR (win 3 ). I collegamenti con la customer satisfaction e i reclami consentiranno di recuperare gli approcci della gestione della qualità e del business process reengineering, non per ridurre i costi ma per migliorare l efficacia della gestione, soprattutto se le indagini esterne forniranno elementi per una più puntuale analisi delle motivazioni di acquisto. Per affrontare i problemi che emergeranno dalle rilevazioni si riformuleranno i sistemi di contabilità analitica adeguandoli alle caratteristiche della gestione bancaria e si modificheranno i modelli di pricing per renderli più compatibili con le logiche di creazione del valore. 8