Le biblioteche e il settore del libro Analisi del settore e prospettive di sviluppo

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1 Le biblioteche e il settore del libro Analisi del settore e prospettive di sviluppo

2 Contenuti della presentazione Introduzione 1. Nota sulla domanda di cultura 2. La lettura a) Dimensione del fenomeno, andamento nel tempo e segmentazione dei lettori b) L Italia e gli altri Paesi Europei c) Valutazione delle dimensioni e delle caratteristiche strutturali 3. La scarsa propensione alla lettura in Italia: spiegazioni e reazioni a) Alla ricerca di possibili cause b) Le attuali strategie adottate per lo sviluppo del mercato 4. Funzionamento della filiera a) Segmentazione del mercato b) Attori della filiera 5. Il ruolo delle biblioteche all interno della filiera a) Analisi delle biblioteche a livello nazionale b) Focus sulla Lombardia e sui sistemi bibliotecari della provincia di Milano 6. Quale ruolo hanno le biblioteche nel settore del libro?

3 Introduzione Problema Capire come si configura il settore del libro e quale ruolo giocano o possono giocare le biblioteche di pubblica lettura. Peculiarità rispetto ad altri studi Non si intende analizzare e valutare il valore sociale delle biblioteche ma piuttosto concentrasi su come contribuiscono allo sviluppo del mercato e di conseguenza quale valore creano per gli altri attori della filiera del libro Si intende analizzare il settore del libro ampliando la consueta prospettiva che assume come attori della filiera le imprese impegnate nella progettazione, produzione, distribuzione e vendita del prodotto libro. Approccio adottato Industriale-manageriale

4 Introduzione Pre-analisi del settore del libro e ruolo giocato dalle biblioteche in Italia, con confronti e riferimenti al contesto europeo Studi e rapporti sul settore dell editoria, dal 1995 ad oggi. Dati Istat sulla Cultura, Tempo libero, Abitudini sociali Biblioteche di pubblica lettura (indagine AIB-ISTAT) Statistiche Europee su Cultura, competenze linguistiche e Biblioteche di pubblica lettura Focus sulle biblioteche di pubblica lettura della Regione Lombardia, con particolare riferimento alla Provincia di Milano (risultati preliminari) Motivazioni: nel Nord si concentrano il maggior numero di lettori, biblioteche e acquisti*, accesso ai dati Struttura della raccolta di dati empirici di fonte primaria Analisi sui database dei sistemi bibliotecari della Provincia di Milano Questionari ai direttori di tali sistemi Interviste ai direttori delle singole biblioteche *L indice Messaggerie di assorbimento delle vendite è del 16,8% (anno 1995) *La distribuzione geografica delle vendite in libreria è del 15,44% a Milano e provincia (anno 2003) a fronte di un 6,5% della popolazione Fonte: Vigini (2004) L editoria in tasca, Milano: Editrice Bibliografica

5 1. Nota sui caratteri del consumo culturale Cosa influenza la domanda di arte e cultura Valore intrinseco dell opera Reddito Struttura delle preferenze del consumatore Domanda Livello dei prezzi Consumo passato personale Disponibilità di tempo libero Consumo passato dell intera società

6 1. Nota sui consumi del consumo culturale Utilità crescente e capitale culturale Più si consumano beni e servizi culturali-artistici più si ha soddisfazione e di conseguenza si è indotti a consumare di più. Esistono comunque importanti limiti al consumo: Limite di tempo derivante dalla natura experience e time-spending di questi beni Vincolo di bilancio che implica il considerare il costo vivo e il costo-opportunità connesso Saturazione specie se il consumo si concentra su un arco temporale ristretto Attraverso il consumo si formano le abitudini e si accresce il capitale culturale posseduto. Tale processo influenza i consumi futuri in merito a: la varietà del consumo: si coltiva nel tempo il gusto/il piacere di consumare una particolare categoria di beni e ciò riduce la sostituibilità con altri consumi, specie se complessi La qualità di ciò che si consuma: il consumatore cumulando capitale culturale tenderà a ricercare una qualità sempre maggiore nei beni/servizi culturali che consuma al fine di poterlo accrescere. Se il livello qualitativo dell offerta rimane stabile i consumi della parte di domanda acculturata vengono scoraggiati. Il consumo culturale è soggetto a importanti interazioni sociali dato che la fruizione dei servizi e il consumo dei beni culturali sono condivise Tanto è maggiore il consumo di cultura nella società (o del suo gruppo sociale di riferimento), tanto è maggiore il beneficio che ciascuno ottiene dal consumo individuale. A volte vale il contrario se il consumo culturale è mezzo di distinzione sociale.

7 1. Nota sui caratteri del consumo culturale Duplice natura del consumo d arte

8 1. Nota sui caratteri del consumo culturale Divisione netta tra cultori e non cultori della cultura Per le caratteristiche suddette, i consumatori tendono a dividersi tra: Cultori della lettura e della cultura Non cultori Il consumatore può essere: Miope: non si rende conto del beneficio che il consumo può determinare nel futuro Poco sensibile all assuefazione: attribuisce scarso valore al processo di accumulo di capitale culturale La famiglia o lo Stato sono maggiormente informati sull evoluzione dei gusti rispetto all individuo miope. Attraverso un sistema di coercizione a fin di bene lo Stato e la Famiglia dovrebbero forzare i consumi culturali

9 1. Nota sui caratteri del consumo culturale Formazione e cambiamento delle abitudini

10 2. La lettura Italia, andamento Andamento altalenante. Nel 1999 vi è stata una caduta del 8,4% del mercato, faticosamente recuperata negli anni successivi. Tale contrazione del mercato ha significato una diminuzione di circa lettori.

11 2. La lettura Distribuzione territoriale nel nostro Paese

12 2. La lettura Secondo il contesto sociale e professionale di riferimento

13 2. La lettura nelle diverse fasce di età

14 2. La lettura secondo il titolo di studio

15 2. La lettura definizione e segmentazione dei lettori Definizione di lettore secondo le indagini ISTAT Lettore è colui che ha risposto Sì alla domanda: Ha letto almeno un libro negli ultimi 12 mesi? Il lettore cosiddetto morbido è colui che ha risposto no alla domanda: Ha letto almeno un libro negli ultimi 12 mesi? e invece ha risposto Sì alla domanda: negli ultimi 12 mesi le è capitato di leggere Guide turistiche, Libri per la casa, Libri rosa ecc? Tale dato viene raccolto ogni cinque anni e si attesta intorno al 11,3% Segmentazione dei lettori secondo la numerosità dei libri letti Lettori Forti: coloro che leggono più di 12 libri/anno Lettori Medi: coloro che leggono dai 4 agli 11 libri/anno Lettori Deboli: coloro che leggono da 1 a 3 libri/anno

16 2. La lettura definizione e segmentazione dei lettori

17 2. La lettura andamento nel tempo dei segmenti Lettori deboli Cresciuti del 30% rispetto al 1988 Lettori medi Cresciuti solo del 16% in 13 anni. Andamento altalenante. Lettori forti Cresciuti del 40% rispetto al ,70 1,60 1,50 Lettori (Base=1988) 1,40 1,30 1,20 1,10 1,00 0, Anni Lettori deboli Lettori medi Lettori forti

18 2. La lettura i segmenti nelle diverse aree territoriali e per fasce di età

19 2. La lettura l Italia e gli altri Paesi Europei Il grafico evidenzia come in Italia si legga poco Infatti Solo il 50% della popolazione ha letto un libro negli ultimi 12 mesi. rispetto ad una media europea del 57,9%. Si consideri che i Paesi del Nord Europa come Svezia, Finlandia e Gran Bretagna hanno percentuali superiori al 70%

20 2. La lettura l Italia e gli altri Paesi Europei Confrontando i dati medi europei e quelli italiani si evidenzia come la qualità dei lettori sia profondamente differente.

21 2. La lettura valutazione delle dimensioni e delle problematiche strutturali Elementi di debolezza della lettura in Italia Dimensioni ristrette rispetto agli altri Paesi I lettori sono troppo pochi specie se si confronta il dato con le statistiche disponibili a livello europeo Lettori poco fedeli I lettori hanno mostrato un andamento altalenante nel tempo e ciò indica come sia facile perdere lettori. Lettori prevalentemente deboli La metà dei lettori è debole e ciò determina una base ridotta di acquirenti per il mercato del libro. Elementi di positivi del quadro italiano I lettori forti Anche se ancora molto ridotti rispetto ai lettori forti europei, questi hanno mostrato interessanti tassi di crescita negli ultimi 15 anni. Lettori morbidi Se si considerano i lettori morbidi (11% della popolazione), la posizione dell Italia migliora rispetto a quella degli altri paesi europei.

22 Le motivazioni della non lettura sembrano essere riconducibili a: non interesse l organizzazione del tempo e delle energie le difficoltà fisiche le scarse competenze linguistiche L impossibilità di soddisfare il bisogno quando si presenta 3. Ragioni della scarsa propensione alla lettura ragioni addotte dai non lettori in Italia

23 3. Spiegazioni della scarsa propensione alla lettura Poca importanza attribuita dalle famiglie? Le biblioteche di casa La presenza di biblioteche nelle abitazioni può essere considerato come un indicatore dell importanza attribuita dalla famiglia istituzione dove si formano le abitudini e i comportamenti al libro.

24 3. Spiegazioni della scarsa propensione alla lettura Poca importanza attribuita dalle famiglie? Le biblioteche di casa

25 3. Spiegazioni della scarsa propensione alla lettura La presenza di biblioteche pubbliche

26 Analizzando la propensione alla lettura e le competenze linguistiche si evidenzia che queste hanno una correlazione elevata, pari a 0,8. Ciò significa che al variare di una, varia anche l altra. 3a. Spiegazioni della scarsa propensione alla lettura scarse competenze linguistiche? favoriscono il piacere della lettura Competenze linguistiche Lettura Permette di accrescere le competenze linguistiche

27 4a. Funzionamento della filiera Dimensione del mercato: dalla lettura agli acquirenti e gli acquisti

28 4a. Funzionamento della filiera Dimensione del mercato: dalla lettura agli acquirenti e gli acquisti

29 4a. Funzionamento della filiera segmentazione del settore sulla base del genere

30 4a. Funzionamento della filiera segmentazione del mercato sulla base del genere Segmento Importanza Editore-Autore Processo distributivo Ruoli nel processo di acquisto e canali Valutazione del segmento Scolastico 8% dei titoli 19% della tiratura copie per titolo NB: si esclude il segmento universitario caratterizzato da altre specificità È l editore che commissiona il testo ricercando un possibile autore tra gli insegnanti ritenuti leader in quella materia. Editing complesso e centrale nel determinare il successo Concentrato in pochi mesi/anno. Politica dei resi restrittiva. Differente distribuzione dei ricavi sul prezzo di copertina (centralità distributore) Decisore: Insegnante Acquirente: famiglia Utilizzatore: studente Influenzato da: promotore editoriale Canale: Libreria/ Cartoleria/Online (GDO) Rischio basso Ruolo centrale è affidato al distributore che cura la promozione Vita utile: si riduce, edizioni successive per ridurre il mercato dell usato. Ragazzi 6% dei titoli 9% della tiratura copie per titolo È l autore che contatta l editore. L editore sceglie se pubblicare o meno l opera valutandone il mercato potenziale. Editing più o meno complesso. Su tutto l anno. Politica dei resi ampia. Centralità del punto vendita (margine 30% prezzo di copertina) Decisore/Acquirente: adulto Utilizzatore: Adulto/Ragazzo Influenzato da: punto vendita Canale: Libreria/Cartoleria/GDO Rischio contenuto Ruolo centrale è assunto dal punto vendita in grado di fare promozione al testo Vita utile: maggiore degli altri segmenti Varia Adulti 86% dei titoli 72% della tiratura copie per titolo È l autore che contatta l editore. L editore sceglie se pubblicare o meno l opera valutandone il mercato potenziale Editing poco complesso. Uso della ready for camera copy. Su tutto l anno. Politica dei resi ampia. Centralità del punto vendita (margine 30% prezzo di copertina) Decisore/Acquirente/Utiliz zatore: adulto Influenzato da: punto vendita, comunicazione/pubblicità e recensioni Rischio elevato: molti titoli, pochi successi Ruolo centrale del punto vendita Vita utile: molto bassa, se non genera vendite viene tolto dallo scaffale

31 4b. Funzionamento della filiera Gli attori del mercato: Editori Settore altamente concentrato. I costi di ingresso sono contenuti. I piccoli editori faticano a crescere a causa delle problematiche di accesso ai canali di distribuzione e la conseguente difficoltà di poter pubblicare testi di autori quotati. Il sistema italiano dell editoria è caratterizzato da un lato da pochi grandi editori (11%) che possiedono una quota di mercato elevatissima (90,4% di valore della produzione). Il sistema della piccola editoria è caratterizzato da una miriade di micro-imprese (61,9%) in grado di generare un buon numero di titoli (6,9%) caratterizzati da un numero molto basso di copie per titolo (3,1% della tiratura)

32 4b. Funzionamento della filiera Gli attori del mercato: Distributori e Grossisti Gestione logistica del bene La varietà di titoli, la tiratura, le caratteristiche fisiche del supporto cartaceo rendono il processo distributivo-logistico particolarmente delicato e caratterizzato da costi elevati. Tale attività viene normalmente remunerata con il 25-30% del prezzo di copertina Distributori Indipendenti o di proprietà di un editore Gestiscono più editori Hanno una concessione territoriale Grossisti Nascono per gestire piccoli clienti (piccole librerie, cartolibrerie ecc.), acquistando i libri da più distributori di differenti case editrici. Tale attività è remunerata con un 10-15% del prezzo di copertina.

33 4b. Funzionamento della filiera Gli attori del mercato: I canali e le quote possedute Considerando solo la varia per adulti distribuita nei canali tradizionali in Italia, si evidenza la centralità del canale Libreria. Nel canale Edicola sono considerati solo i libri venduti da questo canale, sono esclusi quelli allegati a quotidiani e i collezionabili che utilizzano il canale dell edicola per la loro diffusione

34 4b. Funzionamento della filiera Gli attori del mercato: aspetti peculiari delle librerie Condizioni di funzionamento Non vi è competizione tra i canali e tra le librerie sul prezzo di vendita (sistema del prezzo fisso di vendita), la concorrenza si esprime su altri elementi (assortimento, servizio, accessibilità ecc.) La libreria necessita di Spazi ampi per poter garantire una vasta scelta Un mercato potenziale ampio e di conseguenza tende a concentrarsi in grandi città o in aree densamente popolate. Rapporti con gli altri attori della filiera Restituzione quasi illimitata degli invenduti Ciò permette alla filiera una migliore gestione della merce e l allocazione sui altri mercati in cui si possa incontrare la domanda Incentiva la libreria ad accettare tutto il catalogo, le librerie sostengono così solo il costo dell occupazione dello spazio. In caso contrario sarebbe necessaria una selezione accurata che ridurrebbe le probabilità per l editore di incontrare la domanda

35 4b. Funzionamento della filiera Il funzionamento delle librerie

36 4b. Funzionamento della filiera Le strategie messe in atto dagli editori e l aumento delle novità

37 4b. Funzionamento della filiera Le strategie messe in atto dagli editori e i libri allegati ai quotidiani

38 5. Ruolo delle biblioteche all interno della filiera Suddivisione delle biblioteche per area geografica

39 5. Ruolo delle biblioteche all interno della filiera Suddivisione delle biblioteche per patrimonio e per area geografica

40 5. Ruolo delle biblioteche all interno della filiera Biblioteche con funzioni differenti

41 5. Ruolo delle biblioteche all interno della filiera Differente densità territoriale

42 5. Ruolo delle biblioteche all interno della filiera Differenti perfomance

43 5. Ruolo delle biblioteche all interno della filiera Differenti perfomance

44 5. Ruolo delle biblioteche all interno della filiera Focus sulla regione Lombardia

45 5. Ruolo delle biblioteche all interno della filiera La promozione della lettura nelle biblioteche in provincia di Milano L analisi dell attività svolta dalle singole biblioteche ha messo in evidenza un intensa attività di promozione della lettura attraverso. Su 20 biblioteche rispondenti al questionario, si sono registrati 243 eventi nel triennio , per giornate complessive di Tali eventi erano variamente indirizzati a Bambini (materna elementare), Ragazzi (scuole medie) e Adulti. Anni considerati Biblioteche rispondenti (in città con più di abitanti) 20 28% redempition Eventi 243 Partecipanti (stimati) Pubblico (risposta multipla) Adulti 115 Ragazzi 45 Bambini 88

46 5. Ruolo delle biblioteche all interno della filiera La promozione della lettura in provincia di Milano alcuni esempi di eventi Biblioteca civica di Anno Titolo dell'evento Pubblico target Partecipanti stimati Corbetta 2004 Incontri con l'arte Adulti 3200 Lissone 2004 Notte nei Libri Adulti 1500 Castano Primo 2004 Un libro per viaggiare - concorso Ragazzi 1458 Cinisello Balsamo 2004 Leggere per piacere Ragazzi 352 Rho 2004 Open day (apertura domenicale straordinaria) Tutti 1000 Agrate Brianza 2005 Shakespeare in Biblioteca Adulti 12 Biassono 2005 Libri alla ribalta Adulti 230 Novate Milanese 2005 Laboratorio lettura ad alta voce Adulti 45 Cormano 2005 incontro con i poetii poeti Milo de Angelis, Gabriela Fantato e Cesare Viviani Adulti 20 Biassono 2005 Storie di Bambini 25 Concorezzo 2005 Narrando narrando Il mostro peloso Bambini 80 Arcore 2005 Incontri con scrittori per ragazzi: Emanuela Nava Ragazzi 75 Cinisello Balsamo 2006 Gruppo di lettura Adulti 100 Limbiate 2006 Incontro con l'autore: Gianni Biondillo Adulti 50 Cusano Milanino 2006 Nataleggiamo in biblioteca Bambini 52 Novate Milanese 2006 Trasloco libri con bambini (nuova sede) Bambini 300 Settimo Milanese 2006 ciclo annuale animazione del libro per scuole Bambini 450 Desio 2006 Arriva un bastimento carico di Bambini e ragazzi 290

47 5. Ruolo delle biblioteche all interno della filiera Il miglioramento delle performance

48 5. Ruolo delle biblioteche all interno della filiera La penetrazione dei lettori in alcuni sistemi bibliotecari

49 5. Ruolo delle biblioteche all interno della filiera Gli utenti attivi per classe di età

50 5. Ruolo delle biblioteche all interno della filiera I prestiti per anno di pubblicazione del testo

51 6. Conclusioni un ruolo multiforme all interno della filiera, in parte ancora da esplorare.. come attore che crea un effetto sostituzione tra acquisto e prestito.... La sensazione che si ha a seguito della direttiva.. come attore che contribuisce allo sviluppo del mercato della lettura.... L intensa attività di promozione della lettura da parte delle biblioteche Biblioteca come partner per sopperire alle problematiche strutturali della distribuzione.... Le librerie possono essere collocate nei grandi agglomerati urbani, le biblioteche sono diffuse anche nei piccoli centri.. Come Cliente.. Se le Biblioteche comprassero qualche libro in più (AIE, 1994) Considerazioni più recenti individuano che le biblioteche assorbono il 5-6% del fatturato... come mezzo per raggiungere quote elevate di lettori, specie in alcune fasce di età.... Le biblioteche attraggono circa il 33% dei lettori, sembrerebbe maggiore in alcune fasce di età

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