Messaggi e media di comunicazione per la previdenza complementare. a cura di Contaldo, Paci, Vallacqua. Salone del Risparmio 18 Aprile 2013

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1 Messaggi e media di comunicazione per la previdenza complementare. a cura di Contaldo, Paci, Vallacqua Salone del Risparmio 18 Aprile 2013 CAREFIN Divisione Pensions & Insurance

2 La comunicazione della previdenza La ricerca nasce dall esigenza dell Autorità di sensibilizzare sul tema previdenziale con focus sul gap e sulla necessità di integrazione della pensione di primo pilastro con quella di secondo pilastro. La ricerca si inserisce nell ambito di una collaborazione tra Carefin Bocconi e Covip che ha permesso di sviluppare alcuni temi con specifiche ricerche e di collaborare con approfondimenti e continui confronti sui profili più rilevanti del sistema. La ricerca sul tema delle rendite, che ha generato una pubblicazione con EGEA nel dicembre 2012, ha permesso di evidenziare le condizioni per un efficiente sviluppo della domanda e dell offerta di rendite di previdenza complementare pensando anche ad adeguati criteri per condividere il rischio si longevità. In questo contesto, il recente Regolamento MEF di cui all art. 7 bis della 252/2005 apre interessanti prospettive per una effettiva offerta diretta di rendite da parte del fondi pensione, utilizzando modelli innovativi di business con adeguato ricorso alla riassicurazione e all outsourcing. In particolare la ricerca sulle comunicazione che viene oggi presentata si inserisce nell ambito di un lavoro svolto con l Autorità sui temi della comunicazione ai giovani con il loro diretto coinvolgimento CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.2

3 La comunicazione della previdenza STRATEGIA INFORMATIVA incentrata su una comunicazione innovativa secondo due direttrici MESSAGGI RIVISITATI NUOVI MEDIA CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.3

4 Cosa comunicare? Opinioni sulla condizione economica attesa nella propria vecchiaia, per età (val. %) Pensando alla sua vecchiaia Lei ritiene che Fino a Oltre sul piano della condizione economica: 34 anni 34 anni Totale Sarà una fase di ristrettezze, non avrà granché da spendere 39,1 47,6 45,8 Non potrà scialare, ma avrà comunque abbastanza per togliersi qualche sfizio 27,3 23,3 24,5 Potrà godersi un po di serenità anche grazie a buoni redditi 6,5 8,5 8,2 Non sa, è tutto molto incerto 27,1 20,6 21,5 Totale CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.4

5 Cosa comunicare? Dall indagine Censis e Nomesis emergono alcuni utili opinioni utili per la segmentazione dei target: I GIOVANI INCERTI (27,1%) Sentiment che si manifesta anche sul tema più generale delle regole previdenziali, per le quali l 85,8% dei giovani si aspetta dei cambiamenti. All insicurezza del quadro normativo si aggiunge per oltre il 39% degli under 34, una discontinuità contributiva, quindi lavorativa. GLI OTTIMISTI (18-34) Pur attendendosi un livello di pensione più basso (53,6%) rispetto alla media dei lavoratori (55%), sono in media più ottimisti sul futuro da pensionato considerando la possibilità di togliersi qualche sfizio da pensionati (27,3%) rispetto ai lavoratori over 34 (23,3%). I POCO AFFEZIONATI AL LAVORO Lo spostamento in avanti dell età pensionabile, l instabilità lavorativa e le scarse prospettive di lavoro, fanno desiderare un uscita anticipata dall attività lavorativa (38%), al fine di dedicarsi all attività che interessano (5,4% per gli under 34 contro il 2,7% per gli altri). I FIDUCIOSI DEL SISTEMA PREVIDENZIALE COMPLEMENTARE (32%) Valutano come più sicuro il sistema previdenziale che affianca primo e secondo pilastro e addirittura un 23% considera il secondo pilastro come il più sicuro. I GIOVANI CONFUSI Non percepiscono i fondi come soggetto autonomo rispetto ad altri prodotti, ma tendono ad essere confusi con quelli finanziari o assicurativi. CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.5

6 Come comunicare? Dall indagine Nomesis si evincono ulteriori indicazioni: I WEB USER: l 82% indica di aver utilizzato il sito web come strumento di contatto con punte pari ad oltre l 85% per gli uomini over 35; I PROMOTORI DEL FONDO sulla base dell esperienza attraverso l utilizzo del sito il 23,9%; I SODDISFATTI DEL SITO al 38,% e i molto soddisfatti al 39% E ancora da Censis CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.6

7 Come comunicare? GLI INFLUENZATORI E IL WEB (40,3%) Canali informativi sulla previdenza complementare (val. %) Fondi pensione A chi si è rivolto/rivolgerebbe per avere informazioni sulla previdenza complementare? Sindacato Una compagnia di assicurazione Internet Una banca Colleghi Datore di lavoro Amici/familiari Una società di gestione del risparmio TV, quotidiani, riviste, ecc. Aderente Non aderente Totale 26 36,2 33,8 23,4 13,2 15,6 7,6 16,5 14,4 16,9 11,8 13 8,7 11,2 10,6 13,9 7,9 9,3 6,4 9, ,4 6,8 2,9 2,8 2,8 CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.7

8 Utilizzo dei social network Fonte: Alexa vincos.it CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.8

9 Utilizzo dei social network Nel 2011 l Italia si impone per numero di utilizzatori di social media. Fonte: Audiweb/Nielsen Panorama italiano ad ottobre 2012 e tassi di crescita rispetto al CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.9

10 Utilizzo dei social network CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.10

11 I giovani e i social CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.11

12 Da internet al web 2.0 Comunicare con il web nell era del web 2 cosa significa? L utente è fruitore attivo, non subisce il messaggio, elabora e produce nuove informazioni e pubblica i suoi contenuti sul web; vi è una intelligenza collettiva che condivide e produce contenuti con il resto della comunità virtuale con volontà di collaborazione creativa. Il web2 si appropria della connotazione di fenomeno sociale, in quanto è visibile una chiara propensione degli utenti a condividere e cercare selettivamente le fonti di informazione che portano alla nascita di luoghi di comune interesse dove convergono gli utenti con gli stessi bisogni, le stesse caratteristiche e comportamenti. CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.12

13 Da internet al web 2.0 Fonte: Prunesti CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.13

14 La comunicazione della previdenza con il web 2.0 Una campagna di comunicazione che utilizzi gli strumenti social può trovare consenso tra gli utilizzatori se riscontrano: affidabilità dell Ente che la propone; validità dei contenuti e del progetto che, comunque, sarà da loro vagliato; certezza di non essere strumentalizzati ai fini commerciali. CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.14

15 La comunicazione della previdenza con il web 2.0 Perché pianificare una strategia razionale per il presidio dei nuovi strumenti social? PRO Maggiore coinvolgimento e interattività Accesso a dati prima non disponibili Diffusione ad ampio raggio del messaggio Creazione di un senso di appartenenza Efficace passaparola virale CONTRO Potenziale inutilità del media in caso di inadeguato presidio dello stesso Veloce obsolescenza dei messaggi Difficoltà nel centrare il target Aggiornamenti e manutenzione continui Imprevedibilità delle risposte CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.15

16 La comunicazione della previdenza con il web 2.0 Ma.. sono davvero tutte minacce? L imprevedibilità nelle risposte permette di avere feedback immediati migliore bilanciamento tra obiettivi del fondo e necessità degli aderenti Recupero di fiducia nei confronti degli iscritti passaparola positivo Se ci sono delle criticità aziendali, non avere attivato canali social non significa non essere in rete Il target si autodefinisce se vi è interesse verso un tema e non necessariamente si deve targettizzare come in passato L obsolescenza dei messaggi si riduce se si innesca un processo di commenti e confronti cosi che siano gli utenti a tenere aggiornate le news CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.16

17 Il presidio dei social: compagnie e fondi chiusi Durante lo svolgimento della ricerca sono stati osservate 77 tra compagnie assicurative e banche e 20 fondi chiusi. Chi presidia i canali social? Fonte: Elaborazione Carefin CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.17

18 Il presidio dei social: compagnie e fondi chiusi Si conferma un incremento delle realtà che si cimentano nello sviluppo di canali social e della volontà di massimizzare il valore percepito dall aderente a seguito della propria esperienza. A testimonianza: Pagine attive e aggiornate Rilancio di articoli di testate/siti web esterni specializzati su tematiche previdenziali finanziarie Incentivo alla interazione tramite quiz, simulazioni e domande/mini sondaggi sul fondo e sulle relative attività CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.18

19 Il presidio dei social: compagnie e fondi chiusi Formulazione ancora sfuocata e poco integrata di un concreto piano di comunicazione 2.0. A testimonianza: assenza di social icons nei siti istituzionali; mancata istituzione di una vera e propria community per la condivisione di notizie, informazioni e opinioni di vario genere: i post sono, infatti, per lo più centrati su mere tematiche previdenziali finanziarie o di customer care (nessun valore aggiunto rispetto al sito tradizionale); inefficacia del nuovo approccio comunicazionale perché inteso come surrogato del sito Canali poco sviluppati e integrati: ridotto numero di fan/seguaci; Nel caso dei fondi chiusi confusione sulla natura intrinseca degli stessi: talvolta registrati sui social come banca/istituzione finanziaria. CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.19

20 Il presidio dei social: compagnie e fondi chiusi IL SISTEMA PREVIDENZIALE HA SCONTATO UN QUADRO NORMATIVO IN DIVENIRE A CUI SI AGGIUNGE UNA MANCANZA DI STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA E DI SISTEMA. ATTUALMENTE SI EVINCE LA MANCANZA DI UN PIANO STRATEGICO DI COMUNICAZIONE CHE INTEGRI IL WEB 2 AL PIANO DI COMUNICAZIONE TRADIZIONALE. CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.20

21 Il piano di comunicazione previdenziale con i social FORMARE IMPEGNARE INFORMARE DIVULGARE INTRATTENERE EMOZIONARE CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.21

22 Il piano di comunicazione previdenziale con i social CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.22

23 Cosa e come comunicare Caratteristiche dei messaggi contenuti nel piano di comunicazione previdenziale. CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.23

24 Il piano di comunicazione previdenziale con i social Capitale Il valore che hai costruito Pensione Periodo della rendita Il lavoratore può contribuire con una percentuale minima prevista dagli accordi delle parti istitutive La legge stabilisce che versi una percentuale minima, ma anche che puoi contribuire di più se lo vuoi La fase di accumulo Periodo nel quale costruisci il tuo contenitore/salvadanaio previdenziale CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.24

25 Il piano di comunicazione previdenziale con i social La predisposizione di un piano di comunicazione non può esimersi dal considerare anche: media tradizionali tv, radio, stampa media del web1 forum, community, siti Internet Le prime due aggregazioni del web1 sono: molto spontanee; poco gestibili; legate ad esternazioni momentanee con domande e affermazioni non necessariamente trovano un immediato seguito. che CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.25

26 Il piano di comunicazione previdenziale con i social Il piano si dovrebbe articolare ulteriormente prevedendo: 1. un monitoraggio di alcuni forum o community previdenziali già in essere al fine di rilevare esternazioni libere e spontanee sul mondo previdenziale da parte dei giovani in riferimento a necessità informative, errori concettuali e aspettative; 2. l attivazione di sinergie con le community o i forum che si distinguono per contenuti e relazioni tra gli utenti al fine di creare un network previdenziale di eccellenze ; 3. l utilizzo di community sui quali lanciare iniziative di condivisione e di aggregazione; 4. il sito web in qualità di vetrina virtuale e di punto cardine informativo della previdenza. CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.26

27 Il sito web a sostegno dell attività del web2.0 Il sito deve caratterizzarsi per: contenuti sempre aggiornati, esaustivi ed affidabilità; usabilità, navigabilità e grafica accattivante; efficacia della piattaforma per la trasmissione dei contenuti; supporto ad eventuali altri siti/pagine web focalizzati su target differenti; aree istituzionali e ludico/educative; possibilità di essere visionato su più strumenti mobili, quindi costruito su una piattaforma multicanale; Possibilità di scaricare app per telefonino o Ipad; pagine dinamiche in grado di contenere un numero crescente di progetti e la possibilità per gli utenti di cambiare i contenuti dei loro profili, di scaricare testi e filmati con tempi di attesa minimi. Il sito nel web deve qualificarsi come attendibile, affidabile e trasparente; facendo ricadere tali profili positivi anche su eventuali altre iniziative sviluppate in rete. CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.27

28 I giovani e la previdenza L area educational potrebbe essere utilizzata per: promuovere iniziative dedicate ai giovani; presentare i benefici e le opportunità previdenziali; fornire strumenti di calcola pensione ; veicolare in aree con Wiki o sezioni dedicate al domanda/chiedi ; fornire i link agli altri strumenti social e ai siti di riferimento. CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.28

29 I giovani e la previdenza Il piano si articola anche sui media tradizionali utilizzati per informare sui luoghi della Rete dove trovare i contest, i siti, le pagine e tutto ciò che è organizzato dall Ente per informare, formare, divertire. La comunicazione dovrebbe avvenire secondo la modalità della comunicazione esperienziale. Voglia di mettersi in gioco aderendo a potrebbe essere lo slogan di una campagna radiofonica che lascia intuire l idea di un percorso, di una relazione, ovvero di un esperienza grazie all ausilio di un social realizzato dall Authority nel piano di comunicazione. CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.29

30 I giovani e la previdenza Ti raccontiamo il tuo futuro con il quale puoi divertirti... Un filmato emozionale per la tv che racconti la previdenza ai giovani e gli strumenti informativi per i giovani potrebbe essere da supporto alla campagna. La scelta del canale potrebbe ricadere su spot o interventi all interno di programmi televisivi di education per i giovani (MTV) allo scopo di evitare canali mass market più costosi e meno targettizzati. Tale scelta avrebbe l ulteriore vantaggio della presenza di conduttori, i quali potrebbero fruire da influenzatori. Si ipotizzano quindi contest e iniziative differenti dal format ufficiale che utilizzano solitamente le istituzioni e le autorità (comunicati stampa, pubblicità progresso, ecc.) per realizzare campagne di sensibilizzazione. CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.30

31 Identificazione strumenti e ampiezza del target di riferimento CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.31

32 La campagna sui tre cluster g pp IMPEGNARE" FORMARE" INFORMARE" DIVULGARE" INTRATTENERE" EMOZIONARE" SINGOLO" CAREFIN Divisione Pensions & Insurance GRUPPI" MASSA"

33 Un esempio dall estero: UK Contesto caratterizzato dalla presenza di un sistema previdenziale multipilastro più complesso e costantemente in fase di modifica. Fondo pubblico governativo NEST attivo da ottobre 2012 a seguito dell ultima riforma entrata in vigore che prevede il cd. auto-enrolment. Buon esempio di strategia social integrata grazie all utilizzo trasversale del sito istituzionale e delle pagine ufficiali su Facebook, Twitter e YouTube. GET INVOLVED Iniziativa tramite la quale, dal sito, si chiede agli aderenti di unirsi alla conversazione sui social. Obiettivo: fare emergere le vere motivazioni future per cui varrebbe la pena risparmiare da subito. CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.33

34 Fondo NEST CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.34

35 Fondo NEST CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.35

36 Fondo NEST CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.36

37 Fondo NEST CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.37

38 PRIVATE PENSION PROVIDER Per comprendere al meglio l importanza di costruire una strategia coerente per i nuovi media è utile analizzare anche le realtà private tipiche del terzo pilastro. Ad esempio: AVIVA PLC. UK Presidia vari canali: sito ist.le, Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, Slideshare, Flickr Commenti e scambio di opinioni su: - tematiche previdenziali finanziarie; - arte culinaria; - festività (S. Valentino, festa della donna, festa della mamma ); - cultura generale. CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.38

39 Un esempio dall estero CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.39

40 Un esempio dall estero Post di vario genere: - Giochi da scaricare - Quiz - Sconti e vantaggi - Presentazione dei social media adviser CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.40

41 Un esempio dall estero CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.41

42 Un esempio dall estero Prestigiatore in differenti location che fa dei giochi con i soldi raddoppiandoli bello quando i soldi raddoppiano inizia un piano di previdenza CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.42

43 Conclusioni Quali potenziali alternative percorrere per sfruttare al meglio questi nuovi canali? Omogeneizzare le iniziative social messe in campo considerandole non più semplici iniziative operative, bensì attività appartenenti al business model strategico Rendere chiaramente visibile la propria presenza sui nuovi media inserendo social icons facilmente individuabili Eliminare la confusione generata sulla natura del fondo tramite un immagine coordinata coerente: registrazione sui social come Organizzazione no profit CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.43

44 Conclusioni Incentivare lo sviluppo di una community positivamente influenzatrice e dinamica tramite l integrazione di argomenti diversi in ambito: SOCIALE: consigli di carattere generale (idee, cucina, festività), promozione di eventuali convenzioni e vantaggi derivanti dall iscrizione al fondo e di app e giochi; EDUCATIONAL DIVULGATIVO: lancio di iniziative/video a rafforzamento del canale ufficiale su YouTube; PROMOZIONALE: sostegno ad iniziative locali e collaborazioni con enti/istituzioni locali che veicolino, tra l altro, valori alla base della mission del fondo Inserire nel proprio programma social iniziative specifiche con le parti sociali, ad esempio gruppi chiusi con i patronati o con le aziende per impostare nuovi modelli di comunicazione CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.44

45 Conclusioni Valutare i social come strumenti ad alto impatto sul business: Costi contenuti di attivazione Feed back continuo sulla propria attività Raccolta di elementi utili allo sviluppo di una iniziativa/prodotto/attività prima di aver sostenuto alcun costo indicazione di errori conoscitivi/carenze da parte dei target Customer service e reclami Il perno per sviluppare il potenziale social è Una forte brand identity e la capacità di creare emozioni per portare alla consapevolezza ricordando che. Le emozioni hanno relazioni con l apparato cognitivo perché si lasciano modificare dalla persuasione. (Aristotele) CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.45

46 Grazie per l attenzione! Per chi volesse approfondire l argomento può contattare il Carefin - Bocconi mandando una mail a Verrà invitato ad unirsi al gruppo chiuso di FB per dibattere e rimanere aggiornato sulle tematiche di ricerca affrontate. CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.46

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