Vendita a Distanza. by marco merlo - mls list

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1 Vendita a Distanza. La vendita a distanza è un mondo affascinante e ci vuole applicazione e tempo per comprendere tutte le dinamiche e sfaccettature ad essa legate. Per organizzarla bisogna essere un po creativi, ma anche rigorosi con i conti economici ; analizzare statisticamente i risultati ma anche intuire, e poi trattare con una miriade di fornitori: stampatori, corrieri, consulenti, magazzinieri; infine capire quali attività esternalizzare e quanto tempo investire nelle analisi. Breve Storia: La vendita a distanza, nata fin dai tempi del vecchio west per portare merci a fattorie lontane dai centri abitati, ha visto negli ultimi anni una crescita esponenziale grazie a internet e alla globalizzazione. Il fatto di far recapitare direttamente a casa della merce è di per sé un servizio per chi vive in campagna lontano dai centri abitati, oppure per chi in una grande metropoli non vuole perdere tempo nel traffico cittadino. Sempre più spesso però esistono prodotti e condizioni chi si trovano solo online. Anche il supermercato, da sempre citato come canale di distribuzione in antitesi alla vendita a distanza, oggigiorno permette di fare la spesa oline e di consegnarla a casa negli orari concordati. Oltre alla comodità di scegliere tranquillamente dal salotto di casa o dal tablet viaggiando in treno, la vendita a distanza è sempre stata associata ad un discorso di

2 convenienza perchè accorcia la catena di distribuzione tra produttore e consumatore. Da alcuni anni grazie a internet e i dispositivi mobili la vendita a distanza è più comoda per il fatto di potersi meglio documentare prima di fare delle scelte e l'acquisto e questo tipo di consultazione può avvenire anche di fronte alla merce esposta in un centro commerciale. Internet rende possibile anche un commercio C2C, da consumatore a consumatore, si pensi alla locazione delle case vacanza e nel caso di l'affito dell'auto per brevi viaggi. Concludiamo con il lato negativo di internet che per sua natura amplifica anche i comportamenti umani negativi come la pirateria, la frode, le false promesse di vendita. Cosa manca? Per ovviare alla mancanza di rapporto personale tra negoziante e cliente ( ammesso che si trovino i commessi "come quelli di una volta" ) sono nate tutte le tecniche possibili ed immaginabili per creare e surrogare un rapporto one to one. Pensiamo ad esempio: alla personalizzazione del messaggio con riportato nome e cognome. a creatività studiate e relazionate in base ai contenuti del database marketing ed in particolare la storia degli

3 acquisti precedenti e le preferenze che il consumatore ha manifestato. al trigger marketing basato sull'invio di messaggi automatici in base al comportamento tenuto online in particolare quando si abbandona il carrello o le pagine di un sito di ecommerce. alle chat online per risolvere e rispondere alle domande in tempo reale. alla possibilità di connettersi con il telefonino a schede prodotto dettagliate semplicemente scannerizzando un logo. Tendenze di Marketing: La tendenza delle aziende evolute è di abbinare al marketing one to one con il marketing di permission ossia una tecnica che si basa nel chiedere il permesso per poter instaurare un rapporto che se andrà avanti si concluderà poi con un acquisto. Si tratta di raccogliere, passo dopo passo, sempre più dati del lead che per tale scopo dovrà essere incentivato e coinvolto. Quando il profilo del lead è ben delineato e i bisogni sono chiari allora si potrà passare ad effettuare una proposta d acquisto personalizzata. Il marketing di permission si oppone al marketing di massa che invece interrompe, come quando, ad esempio, un messaggio pubblicitario si intromette durante una trasmissione tv. Il marketing intrusivo crea un circolo vizioso per cui la gente assuefatta non fa più caso alla

4 pubblicità e per risposta i pubblicitari raddoppiano le intrusioni pubblicitarie. Ciò che viene spiegato ora come marketing di permission e one to one era già praticato a grandi linee negli anni 80 in Italia da Il Club degli Editori che usava liste di consumatori generici per offrire libri dai titoli di successo a prezzi stracciati. Poi in base alla frequenza d acquisto e ai gusti del lettore venivano fatte proposte sempre più mirate e costose come le collane editoriali di Time e/o saggi. Già allora si era capito che un database ricco di informazioni (la storia degli acquisti ecc.) e un buon list manager abile ad analizzare e a profilare, erano le chiavi per trasformare un semplice occasionale cliente in un cliente fedele e spendaccione. Big Data: Il big data permette di elaborare e omogeneizzare varie attività online: acquisti, recensioni, i like sui social, siti visti, foto postate e tutto ciò che la rete può memorizzare sui comportamenti. Tutta questa massa d'informazioni sarà regolata da una nuova legge Europea e per questo stiamo attendendo gli sviluppi per vedere se ci saranno delle limitazioni. Per migliorare le vendite le landing page più sofisticate hanno il nome della ditta XXX seguita dal nome della persona come ad esempio : nomeditta.com rossi_mario.html. La pagina potrà essere così adattata alle

5 informazioni presenti sulla lista : uomini/donne, clienti di prodotti di calcio/ciclismo nel caso di un sito e-shopping di sport. Ovviamente anche i siti di ecommerce potranno adattarsi in base al profilo del navigatore e mostrare alcune offerte e non altre. Concludiamo con questa affermazione: Per ottimizzare la vendita a distanza bisogna applicare tecniche di marketing diretto e usare i tanti canali per comunicare con il consumatore. La vendita a distanza è sempre più Ecommerce e ciò richiede dimestichezza con più tecniche: Marketing, Mailing Postale, Catalogo, Telemarketing, Native Advertising, Sem, Seo, Social Network, Inside Marketing, Mobile Marketing, Storytelling, Trigger Marketing ecc.ecc si tratta di tecniche da conoscere e poi adattarle ai prodotti/servizi specifici che si vuole promuovere. Le analisi e la multicanalità: Conoscere e analizzare il ciclo di vita del cliente è il passo più importante ed è fondamentale per controllare i test e così giudicare i risultati delle azioni di reclutamento. Ad esempio spesso si sente dire che internet è l unico canale su cui investire, ma se poi analizziamo il comportamento dei clienti da questo canale scopriamo che sono i più infedeli perché spesso mossi principalmente dal

6 desiderio di trovare prezzi stracciati nella rete che si presta perfettamente a questo scopo. La chiave del successo? Imparare ad usare e a padroneggiare le tecniche multicanali perché è stato appurato che il cliente del negozio tradizionale è quello in assoluto migliore per i margini dell azienda. Non per niente molte aziende adottano il modello Click & Mortar che abbina la tecnologia online con i canali tradizionali di vendita (il negozio). Meglio ancora si spiega la diffusione del modello Click & Collect che abbina i vantaggi dell'acquisto online, la possibilità di informarsi e comparare prima di acquistare online, ma poi il ritiro della merce avviene in negozio e conseguentemene la possibilità di provare la merce, sostituirla, restituirla. Vogliamo sottolineare come la regola aurea per ogni azienda sia quella di testare e verificare sempre qual' è il canale di vendita e la comunicazione più efficiente. Ci sono dei dati abbastanza consolidati che indicano che l marketing è la scelta migliore per: le offerte turistiche, le offerte di fine stock. E' anche vero però che l' marketing è la scelta obbligata per quelle aziende talmente deboli economicamente per cui è l unico media che si possono permettere. La cosa certa è che la multicanalità è vincente! Prima di tutto per comunicare con i clienti e con quelli potenziali

7 attraverso il loro media preferito e anche per intercettare i numerosi casi di chi usa 2 o più canali come ad esempio ricevere per posta un catalogo cartaceo, sfogliarlo, per poi acquistare online dal sito internet. Le vendite a distanza si adattano a tutte le categorie merceologiche, tuttavia non funzionano se il bene è costoso o impegnativo come ad esempio un auto o una casa ; occorre allora abbassare l impegno della risposta che può essere una semplice richiesta di ricevere maggiori informazioni, oppure un link per scaricare gratis dei documenti o richiedere la visita di un commerciale. Il permission marketing abbassa l impegno della risposta per quasi tutti i tipi di prodotto dato che interessa instaurare un rapporto per conoscere meglio il consumatore fino ad arrivare al one to one marketing. Start Up: Chi si affaccia a questo mondo delle tecniche di direct marketing spesso chiede quale è il budget minimo per iniziare a testare. Ebbene in generale dai ai euro è la somma richiesta. Si può risparmiare investendo solo con il digitale ma in questo caso si innesca un volume di risposte molto scarso che forse non giustifica tutta la preparazione, gli investimenti e le procedure per mettere in moto una attività di vendita a distanza. A chi chiede quali sono le premesse per costruire un sito di E-Commerce ecco il nostro suggerimento :

8 il sito deve avere una certa gamma e varietà di prodotti perchè il consumatore possa fare comparazioni tra loro e la concorrenza. il rispetto delle promesse è essenziale ed in primo luogo i tempi di consegna della merce. il disegno estetico del sito contribuisce al successo. il sito oltre che "bello"deve essere interattivo, con comandi e menu facili e rapidi. la capacità di offrire offerte personalizzate è indispensabile così come targetizzare. il cliente va tenuto informato, fidelizzato e assistito. il rispetto della privacy è un valore sempre più diffuso e il cliente/consumatore è sensibile sull'argomento. i social club vanno favoriti, monitorati dato che il passaparola diventa essenziale per la crescita, come anche la lettura di precedenti esperienze, commenti e classifiche. incentivare il segmento dei clienti apostoli ora permette di decuplicare le presentazioni rispetto al passato Delegare le operazioni: Sicuramente alcuni pezzi del puzzle si possono demandare a service esterni come ad esempio la logistica, ma assicurandosi che le consegne vengano effettuate rapidamente, dato che ogni giorno di ritardo fa aumentare il tasso di pacchi non ritirati e rispediti al mittente.

9 Ma non solo la logistica, ci sono aziende con un unica sede che coprono tutta Europa delegando a fornitori locali le fasi come: stampa e invio, normalizzazone indirizzi postali, piani liste, creatività e adattamento ecc. Analizzare le operazioni: In fase di reclutamento l indicatore economico per valutare un nuovo cliente è il cpo (costo per ordine) ossia quanto si è speso mediamente in comunicazione pubblicitaria per generare un nuovo cliente. Bisogna testare e analizzare i clienti per: canale di reclutamento, lista di provenienza, offerta con la quale sono stati reclutati, le promozioni inviate ecc. ecc.. Le valutazioni e le analisi dei test indicheranno, come un faro, la strategia di comunicazione migliore da seguire. Da tenere ben presente che un cliente deve essere valutato sul comportamento presente, ma sopratutto per gli ordini che si prevede farà in futuro. Questa premessa è molto importante alla luce che quando si recluta il margine è solitamente negativo, ma diventa positivo quando gli acquisti si ripetono. Quindi è fondamentale misurare la vita media del cliente, stabilire quante volte ordina e per quale importi, ossia misurare il margine realizzato da ogni cliente. Si compareranno poi gli indici di rendimento di coloro reclutati per canale, offerta e lista. Solo così la valutazione sarà completa per capire il marketing mix più redditizio.

10 Per allungare il ciclo di vita del cliente ( time life value) si deve necessariamente parlare di fidelizzazione. Le tecniche di direct marketing sono ideali quando il nostro obiettivo è quello di fidelizzare i clienti. In questo senso il consumatore va valorizzato, ma come? Un mailing postale ricco fa sentire importante il consumatore che si sentirà valorizzato e per questo rimarrà più fedele, così come ad esempio l invio di un catalogo dopo che un cliente è stato reclutato da internet. Ovviamente non c'é solo questo ma anche le fidelity card, l invio di promozioni via , e soprattutto personalizzare la comunicazione outbound ( telefonate da azienda a consumatore) e inbound ( telefonate dal consumatore all azienda). Citiamo il caso estremo per cui i più bravi a seguito di telefonate di protesta riescono a riconquistare la fiducia del cliente e generare operazioni di cross selling ossia vendite di prodotti/servizi simili e relazionati al primo acquisto fatto. Dall esempio della telefonista che trasforma una telefonata di protesta in un ordine si comprende come per tutti i tasselli che compongono il puzzle della vendita a distanza ci debbano essere alle spalle delle figure professionali. Sono da evitare le improvvisazioni dato che un puzzle non si realizza se uno o più tasselli sono stati messi malamente. Concludiamo dicendo che la vendita a distanza viene fatta in maniera professionale se si usano tecniche statistiche per misurare: il rendimento dei canali, le variabili di marketing, di comunicazione ecc.

11 Un mondo in evoluzione: Si era sempre detto che la vendita a distanza era un alternativa al canale di distribuzione dei supermercati e del commercio al dettaglio. Invece questo confine è caduto dato che molti commercianti comunicano in modo diretto con i consumatori al fine di generare traffico sul punto vendita. Così pure non sempre la merce poi viene consegnata a domicilio, si stanno diffondendo punti di recapito a livello di quartiere che permettono il ritiro della merce in orari e tempi più comodi per il consumatore ( in Germania il ritiro viene fatto presso dei lockers, depositi davanti ai metro, supermercati ecc ). In conclusione il mondo della distribuzione è in continuo divenire, così come i comportamenti d'acquisto, tutti sono alla ricerca della forma di shopping più coinvolgente e attrattiva, quindi non esistono più le categorie e le generalizzazioni di una volta anche perchè ogni giorno appaiono nuovi players da tutto il mondo.