Informazione e reti CAPITOLO 13. Obiettivi di apprendimento I prodotti informativi digitalizzati

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1 CAPITOLO 13 Informazione e reti Obiettivi di apprendimento Alla fine del capitolo, lo studente dovrebbe essere in grado di: Definire i caratteri tipici dei prodotti informativi digitalizzati Identificare la struttura dei costi dei prodotti informativi digitalizzati: costi di produzione alti e indivisibili e costi marginali di distribuzione irrilevanti o addirittura nulli Spiegare perché questa particolare struttura dei costi impedisce la discriminazione del prezzo Analizzare la discriminazione esplicita e mascherata del prezzo e il ricorso alla vendita per pacchetti di prodotti Spiegare perché la specializzazione in attività complementari incentiva le alleanze strategiche Definire il ruolo degli standard delle reti digitali e il tipo di competizione tra le reti per la fissazione di standard nazionali o internazionali Interpretare le cause della bolla speculativa che ha riguardato le azioni delle società nate con Internet Molti personal computer funzionano grazie a un microchip prodotto da Intel. L amministratore delegato di Intel è solito affermare: Non vi sono imprese digitali connesse a Internet e imprese tradizionali. Tutte le imprese devono essere digitali e connesse a Internet. Così come l economia dei servizi ha soppiantato l economia industriale nel corso del XX secolo, l economia dell informazione e delle comunicazioni impronterà il XXI secolo. Un secolo fa, le grandi fortune imprenditoriali venivano realizzate nell industria ferroviaria, automobilistica o del petrolio. John D. Rockfeller ( ) fondatore di Standard Oil accumulò, grazie al petrolio, una ricchezza all incirca di 200 miliardi di dollari. Attualmente, gli imprenditori più ricchi e di maggior successo a livello planetario operano nell e-business, ossia in settori e mercati basati sull informazione digitalizzata. Bill Gates (Microsoft) ha una ricchezza stimata di 60 miliardi di dollari e Larry Ellison (Oracle) di 55 miliardi di dollari. La rivoluzione dell in- formazione e della comunicazione sta cambiando la vita quotidiana di tutti i cittadini. Tuttavia, le leggi e i principi della scienza economica sembrano rappresentare ancora un affidabile quadro di riferimento per capire i profondi cambiamenti in corso. Questo capitolo potrebbe essere intitolato Microeconomia in azione. Infatti, propone un analisi di alcuni aspetti e fenomeni dell economia dell informazione attraverso il quadro concettuale e analitico della microeconomia. Innanzitutto, vengono definiti i caratteri tipici dei prodotti basati sull informazione digitalizzata. Successivamente, si analizza il funzionamento dei mercati di questi prodotti. Quale tipo di competizione li caratterizza? Quali politiche di prezzo e strategie competitive adottano le imprese nei mercati dei prodotti digitali? 13.1 I prodotti informativi digitalizzati Un prodotto basato sull informazione digitalizzata (eproduct) può essere distribuito attraverso le reti o infrastrutture dell informazione rapidamente, accuratamente e con costi irrilevanti. Esempi di prodotti informativi digitalizzati sono la musica, i film, i libri, i giornali, le informazioni finanziarie e gli spettacoli sportivi diffusi attraverso Internet. Questi prodotti basati sull informazione sono costosi da produrre, ma possono essere distribuiti una volta digitalizzati con costi relativamente modesti. Il loro costo di produzione è indivisibile, incerto ed elevato; il costo marginale di distribuzione è invece molto basso e spesso nullo. La particolare struttura dei costi dei prodotti informativi digitalizzati implica un ampia o, addirittura, indefinitamente grande scala minima efficiente di produzione e diffusione di questi prodotti, oltre che altrettanto indefinite economie di scala (Figura 13.1). Le implicazioni di questa particolare configurazione dei costi sulla struttura del mercato e sul tipo di competizione che caratterizza questi prodotti ver-

2 252 Parte 2 Microeconomia positiva LTC TC 1 TC 0 0 TC 1 /q 1 LAC LMC LAC di produzione e distribuzione q 0 1 ranno discusse nel Paragrafo È infatti prima necessario analizzare le caratteristiche peculiari dei prodotti informativi dal punto di vista di acquirenti, consumatori o produttori che siano La domanda di prodotti informativi Dal punto di vista degli acquirenti, i prodotti informativi digitalizzati presentano quattro caratteristiche fondamentali: sono beni-esperienza, possono comportare un sovraccarico informativo (overloading informativo), implicano costi di cambiamento e godono di esternalità di rete. L informazione è un bene-esperienza L informazione in genere e i prodotti informativi in particolare si pensi ai film, ai libri, ai quotidiani ecc. sono tipici beni o servizi-esperienza. Quando un consumatore acquista un nuovo prodotto, non è di solito in condizioni di valutarne l utilità prima dell acquisto. Molti beni e servizi vengono acquistati e utilizzati con frequenza più o meno regolare. L acquirente non ha bisogno salvo casi particolari di sperimentarli per poterne apprezzare l utilità. L informazione possiede invece per un acquirente quasi sempre o almeno parzialmente un carattere di novità. Se l informazione non fosse nuova, o comunque diversa da altre precedentemente acquisite, non vi sarebbe alcuna ragione per acquistarla. Vi sono casi particolari in cui un consumatore compra prodotti informativi già noti perché desidera ripetere l esperienza della loro fruizione. Un tifoso della Ferrari o della Juventus ovvero un fan dei Simply Red può acquistare un video sui trionfi dei suoi beniamini che ha già visto in diretta, per rivedere e gustare con calma i loro successi. Normalmente, tuttavia, i consumatori di prodotti informativi sono disposti a pagare solo per prodotti non ancora noti. L importanza dell esperienza nella domanda di prodotti informativi è dimostrata dagli espedienti e dalle tattiche a cui ricorrono i produttori di questi prodotti per stimolare la curiosità o rivelare una parte dell informazione contenuta senza far venir meno la necessità di acquistarli. Campioni gratuiti, visioni in anteprima di film o spettacoli dal vivo, riassunti e recensioni sono strumenti di marketing utilizzati per stimolare la domanda di beni e servizi-esperienza. Se un impresa non dispone di altro strumento che l offerta di campioni gratuiti per incentivare la domanda del suo prodotto informativo (per esempio, una nuova rivista), qual è la quantità di campioni che deve offrire? Se per semplicità si ipotizza che il costo marginale di riproduzione del prodotto informativo sia nullo, l obiettivo dell impresa si riduce alla massimizzazione del ricavo totale. L offerta di campioni gratuiti diminuisce il ricavo attuale ma accrescendo la consapevolezza dei potenziali acquirenti circa la qualità del (nuovo) prodotto ne aumenta la domanda futura. L impresa dovrebbe quindi espandere l offerta di copie gratuite fino alla quantità in corrispondenza della quale la perdita marginale di ricavo non sia uguale al valore attuale del ricavo addizionale ottenibile in futuro. Un secondo strumento attraverso il quale le imprese che vendono prodotti informativi possono incentivarne o persino crearne la domanda è la reputazione. Chi comprerebbe un informazione finanziaria o immobiliare a scatola chiusa pagando un prezzo significativo? Senza conoscere il contenuto dell informazione, l acquirente non è in grado di saq 1 LTC di produzione (LTC ) LTC di distribuzione (LTC ) LMC = LAC di distribuzione Figura 13.1 La struttura dei costi dei prodotti informativi digitalizzati. I prodotti informativi digitalizzati hanno un elevato e, talvolta, incerto costo indivisibile di produzione (LTC p ) e un modesto o addirittura nullo costo totale di distribuzione (LTC d ). La conseguente e particolare struttura dei costi medi (LAC) e marginali (LMC) è caratterizzata da una scala minima efficiente di produzione e distribuzione infinitamente grande e da rilevanti economie di scala. p d Un bene-esperienza è un bene o servizio la cui utilità o produttività può essere valutata solo dopo la sua fruizione, attraverso l esperienza accumulata con il suo utilizzo.

3 Capitolo 13 Informazione e reti 253 pere se valga il prezzo o meno. Una volta nota l informazione, l acquirente può dichiarare opportunisticamente che questa non riveste alcun interesse per lui. Se, tuttavia, l impresa che offre l informazione per esempio, il consulente finanziario o l agenzia immobiliare può vantare una riconosciuta reputazione nella vendita di dati preziosi, l acquirente può essere disposto a pagare un prezzo anche elevato per acquisirli. Le imprese investono in reputazione per accumulare un capitale immateriale costituito dalla fiducia di potenziali clienti. Al crescere della fiducia nell impresa, cresce anche la domanda dei prodottiesperienza che l impresa offre. Il sovraccarico di informazione (overloading informativo) Chi acquista un quotidiano o un settimanale raramente ne legge ogni articolo o rubrica. Su Internet, il divario tra informazioni offerte e informazioni utilizzate è ancora più accentuato: la quantità di informazioni disponibili è così ampia che è persino difficile decidere da dove cominciare. La ricerca di informazioni utili è più facile se qualcuno si occupa di selezionarle. Una famiglia alla ricerca di un abitazione, anziché spendere tempo e fatica vagando per la città a chiedere informazioni e visionare alloggi, può avere convenienza ad acquisire i servizi di un agente immobiliare che ricerca per essa le informazioni interessanti e seleziona gli alloggi da visionare. Allo stesso modo, un impresa alla ricerca di un manager da assumere può avere convenienza a rivolgersi a un agenzia di cacciatori di teste per disporre di una lista ristretta di possibili candidati. Così come un agenzia immobiliare o di ricerca del personale offre un servizio di selezione delle informazioni per il quale famiglie e imprese sono disposte a pagare un prezzo, un motore di ricerca come Google offre un servizio di selezione delle informazioni disponibili su Internet che ha un evidente valore di scambio. Il sito web dei più importanti motori di ricerca o dei portali vere e proprie vetrine multimediali è visitato da milioni di navigatori e offre quindi opportunità di contatto di grande valore per le imprese che intendono far conoscere i loro prodotti. Le banche dati relative agli agenti (consumatori, imprese, famiglie ecc.) che contattano un sito web o un portale su Internet rappresentano un bene scarso e di grande valore economico per le imprese. L overloading informativo si verifica quando gli agenti economici dispongono di una grande quantità di informazioni e devono compiere una costosa attività di selezione delle informazioni utili o produttive. In questa situazione, i servizi di ricerca e selezione delle informazioni hanno un elevato valore di mercato. Spesso, chi diffonde informazioni preseleziona i destinatari per ridurre i costi e rendere più efficace la comunicazione. I produttori di barche a vela e biciclette da corsa acquistano spazi pubblicitari su riviste specializzate. In effetti, Internet consente di identificare e contattare i destinatari delle informazioni molto più accuratamente addirittura, one-to-one di quanto non consentano gli altri mezzi di comunicazione, come la stampa, la televisione e la radio. Le imprese che operano su Internet possono offrire informazioni o prodotti informativi (articoli, libri ecc.) gratuitamente perché vendono con l autorizzazione degli interessati le banche dati sui loro clienti o interlocutori ad altre imprese che realizzano affari su Internet o sui mercati tradizionali. Questo fenomeno non è tuttavia tipico di Internet. Quando un consumatore acquista un televisore o una macchina fotografica e compila un modulo per rendere valida la prevista garanzia sul prodotto, attraverso tale compilazione fornisce dati (sulla sua identità, residenza, età, sesso, fascia di prodotti che lo interessano ecc.) che serviranno a definire in modo sempre più accurato i caratteri dei consumatori di apparecchi televisivi e fotografici; tali informazioni rappresentano un bene di significativo valore economico per le imprese che intendono focalizzare la propria comunicazione d affari. I costi di cambiamento La costituzione di una banca dati sui consumatori può rappresentare una ragione permanente per sussidiare un prodotto informativo come un portale Internet che offra informazioni o musica gratuita. I venditori possono anche fornire servizi gratuiti per un periodo limitato al fine di legare o vincolare i propri utenti. Questi ultimi, infatti, possono trovarsi nella situazione di dover sostenere cospicui costi di cambiamento dei propri fornitori. BOX 13.1 L interattività e continuità dell informazione digitalizzata La produzione e distribuzione di informazioni risale alle prime conversazioni tra i nostri antenati. Da allora, i costi di diffusione dell informazione sono continuamente diminuiti. Rispetto alla trascrizione dei libri a opera degli amanuensi, la stampa prima, la posta e il telefono poi hanno sensibilmente ridotto il costo della diffusione di nozioni e conoscenze. Tuttavia, l avvento dell economia dell informazione rappresenta una rottura rispetto al trend storico non perché ha drasticamente ridotto i costi di distribuzione dell informazione, ma perché l ha resa interattiva e pressoché continua. I consumatori grazie alle reti digitali possono selezionare e manipolare l informazione che ricevono e porre domande in tempo reale e in modo ininterrotto.

4 254 Parte 2 Microeconomia positiva La sostituzione di un fornitore con un altro può comportare per gli utenti o i consumatori notevoli costi di cambiamento. L esistenza di costi di cambiamento che ostacolano o disincentivano la sostituzione di un bene e/o di un venditore con un altro non è esclusiva dei prodotti informativi. Per esempio, i consumatori di beni che causano dipendenza come le sigarette o l alcol devono affrontare rilevanti costi di cambiamento. La situazione di chi non ha mai fumato e di chi fuma normalmente venti sigarette al giorno è sostanzialmente diversa. Spesso il comportamento passato condiziona il comportamento futuro. I costi di cambiamento condizionano le decisioni di consumatori e produttori obbligandoli a valutazioni a lungo termine. La decisione di cominciare a fumare non può essere presa nella convinzione che sia possibile smettere in ogni momento. Una volta cominciato, si è prigionieri dell abitudine al fumo. La Tabella 13.1 illustra l importanza dei costi di cambiamento. Un servizio per esempio, le informazioni sulla mobilità e il traffico ricevibili attraverso un terminale montato sull automobile può essere acquistato attraverso due fornitori, A o B. Il fornitore B offre un servizio migliore di A. Il servizio di B determina per l utente un beneficio monetario (al netto del costo di acquisizione del servizio) pari a 700 euro, mentre il beneficio netto che l utente trae dal servizio di A è di 500 euro. Se non vi fossero costi di cambiamento per il passaggio da un fornitore all altro, tutti gli utenti si rivolgerebbero al fornitore B. Se, tuttavia, il cambiamento del fornitore implica un costo di 300 euro (per esempio, per la sostituzione del terminale o del decoder di ricevimento delle informazioni), gli utenti che hanno inizialmente scelto il fornitore A non avranno convenienza a cambiare. Passando al fornitore B, otterrebbero un beneficio di 200 euro, ma dovrebbero altresì affrontare un costo di cambiamento di 300 euro. A maggior ragione, gli utenti che hanno inizialmente scelto B continueranno a rivolgersi a quest ultimo: passare ad A significherebbe ridurre il beneficio del servizio da 700 euro a 200 euro! Tabella 13.1 L importanza dei costi di cambiamento nella scelta dei fornitori Fornitore A Fornitore B Beneficio per l utente Costi di cambiamento Beneficio al netto dei costi di cambiamento per l utente che ha scelto inizialmente A per l utente che ha scelto inizialmente B Per quale ragione alcuni utenti hanno inizialmente optato per il fornitore A, rimanendo poi imprigionati (per via dei costi di cambiamento) in tale scelta? Un ipotesi è che questi utenti siano stati indotti a preferire il fornitore A grazie all offerta di condizioni contrattuali molto favorevoli oppure, più semplicemente, abbiano scelto il primo fornitore che si è proposto, senza preoccuparsi delle implicazioni a lungo termine di una simile decisione. In effetti, i valori monetari dei benefici realizzabili attraverso il servizio dei due fornitori possono essere interpretati come il valore attuale dei benefici realizzabili per tutto il periodo di prevedibile necessità del servizio. Per compiere una scelta economicamente razionale gli utenti devono quindi confrontare la differenza di valore attuale dei benefici futuri ottenibili dai due fornitori con il costo di cambiamento da sostenere una tantum. Nel Capitolo 9 è stata proposta la distinzione tra barriere strutturali e barriere strategiche. I costi di cambiamento possiedono entrambe le caratteristiche. I fornitori smaliziati ricorrono a diverse strategie per legare o addirittura imprigionare i loro utenti o clienti. Le agevolazioni tariffarie condizionate alla fedeltà o le promozioni basate sulla raccolta di prove di acquisto sono esempi di queste strategie. Il loro limite è l impossibilità o l eccessiva costosità della loro personalizzazione rispetto al singolo cliente. L economia dell informazione modifica radicalmente questa situazione. Gli utenti o i consumatori possono essere individuati e caratterizzati attraverso le tracce che lasciano nei loro contatti digitali e quindi incentivati personalmente. Le tradizionali forme di promozione alla fedeltà rappresentano un modesto e generalizzato incentivo a legarsi a un particolare fornitore o venditore. Quando invece un consumatore o un potenziale cliente si connette attraverso Internet a un impresa (sito) digitale, la situazione cambia sostanzialmente. In primo luogo, il cliente più o meno potenziale lascia un suo profilo digitale che consente una personalizzazione degli incentivi alla fedeltà. In secondo luogo, le imprese digitali possono offrire informazioni e servizi gratuiti ai primi contatti con il nuovo cliente ma, una volta che quest ultimo ha familiarizzato con i sistemi e le procedure di accesso ai loro siti web, possono essere in grado di richiedere un prezzo per l accesso agli stessi servizi. L accesso inizialmente gratuito, ai prodotti informativi on line provoca una sorta di effetto chiavistello (lock-in effect): gli utenti diventano prigionieri dei loro fornitori. 1 Sebbene l economia dell informazione non abbia inventato questi stratagemmi, consente di potenziarne enormemente l efficacia. Per decenni, le banche hanno mostrato di essere consapevoli del fatto che gli attuali 1 Questi esempi e molti altri sono presentati nell affascinante libro di C. Shapiro e H. Varian, Information Rules, Harvard University Press, 1999.

5 Capitolo 13 Informazione e reti 255 studenti squattrinati rappresentano i redditizi risparmiatori del futuro. Per questo, le imprese bancarie competono per offrire agli studenti universitari servizi agevolati, confidando nella creazione di costi di cambiamento del partner bancario tali da far desistere i futuri manager o professionisti di successo dall interruzione di un proficuo rapporto di clientela. A questo riguardo, tradizionalmente, le imprese bancarie possono solo distinguere tra studenti e non studenti. Il ricorso all economia delle reti digitali consente di condurre al limite questa strategia, distinguendo ogni singolo cliente e personalizzando l offerta di agevolazioni attuali per l ottenimento di maggiori profitti futuri. Le esternalità di rete Dal punto di vista degli utenti o dei consumatori, il carattere fondamentale dei prodotti informativi è costituito dalle esternalità positive di rete. Un prodotto informativo è caratterizzato da esternalità positive di rete quando l accesso alla rete di un utente addizionale produce effetti positivi per gli utenti già collegati. Non ha alcuna utilità l accesso a una rete telefonica o di fax se nessun altro è collegato alla rete. La tecnologia del fax è stata inventata nel 1843, la prima è stata inviata nel 1969 e la tecnologia TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) è stata adottata nei primi anni Ottanta del secolo scorso dalla National Science Foundation in una rete digitale interuniversitaria. Tuttavia, l uso di queste tecnologie a rete non è diventato conveniente per produttori e utilizzatori finché non si è raggiunta un adeguata massa critica di utenti. La Figura 13.2 mostra l influenza del numero degli utenti sulla domanda di un prodotto informativo distribuito attraverso una rete. La domanda D 1 D 1 esprime la disponibilità all acquisto del prodotto informativo per esempio, il servizio di fax o di telefonia mobile per un numero (n 1 ) di utenti collegati alla rete pari alla massa critica necessaria per attivare l aspettativa di esternalità positive di rete. Il prezzo iniziale del prodotto è P 1 e la quantità domandata è q 1. Se i venditori del prodotto riducono il prezzo da P 1 a P 2, si verifica anzitutto un aumento della quantità domandata da parte degli utenti già collegati alla rete da q 1 a q che può essere definito effetto prezzo o effetto convenienza: gli utenti già connessi alla rete sono indotti a una maggior richiesta dalla riduzione del prezzo. Se, tuttavia, la riduzione del prezzo, l offerta di condizioni vantaggiose di accesso alla rete o semplicemente l imitazione di comportamenti di moda provocano un aumento del numero di utenti collegati alla rete da n 1 a n 2, la domanda del prodotto si sposta da D 1 D 1 a D 2 D 2. Al prezzo P 2, la quantità domandata aumenta ulteriormente da q a q 2, sia per effetto diretto del maggior numero di utenti collegati, sia per effetto della maggior utilità del prodotto per gli utenti già collegati alla rete. L aumento della quantità domandata da q a q 2 esprime quindi l effetto positivo dell esternalità di rete. A ulteriori riduzioni del prezzo si accompagnano, quindi, altri incrementi di quantità domandata dovuti sia all effetto prezzo sia all effetto esternalità di rete. La curva di domanda del prodotto informativo è quindi DD che, a ogni ipotetico prezzo, associa la quantità domandata conseguente a entrambi gli effetti. Come si vede dalla Figura 13.2, a causa delle esternalità positive di rete, la domanda DD è più elastica al prezzo delle curve di domanda (D 1 D 1, D 2 D 2 ecc.) corrispondenti a un dato numero di utenti della rete. Indipendentemente dall effetto chiavistello, le esternalità positive di rete giustificano la vendita a prezzi agevolati o persino l offerta gratuita di prodotti informativi nelle fasi iniziali del loro ciclo di vita. Gli offerenti di questi prodotti così facendo investono nell espansione della rete e nel raggiungimento della massa critica di utenti che rende la rete utile o produttiva per gli utilizzatori. Una volta raggiunta la massa critica di utenti, il prezzo può essere aumentato. Le esternalità di rete forniscono una spiegazione razionale del comportamento imitativo degli utenti: fintantoché gli utenti sono pochi, l incentivo a connettersi alla rete è modesto, ma, quando il numero degli utenti supera una soglia critica, l incentivo a connettersi è elevato e molti lo realizzano in breve tempo. P P 1 P 2 0 D 1 D 1(n 1) D 2 D 2 (n 2 ) Effetto prezzo q A 1 B C Effetto di rete q q 2 n 2 > n 1 DD Figura 13.2 La curva di domanda di un prodotto informativo con esternalità positive di rete. La curva di domanda D 1 D 1 (n 1 ) esprime la domanda per un dato numero di utenti (n 1 ) connessi alla rete. La riduzione del prezzo da P 1 a P 2 fa aumentare la quantità domandata da q 1 a q (effetto prezzo) ma provoca un aumento del numero di utenti della rete da n 1 a n 2 : quindi, il prodotto ha una maggior utilità anche per gli n 1 utenti già connessi alla rete. La quantità domandata aumenta ulteriormente da q a q 2 (effetto di rete). q

6 256 Parte 2 Microeconomia positiva Importanza dell esperienza d uso, overloading informativo, costi di cambiamento ed esternalità di rete sono le quattro caratteristiche distintive dei prodotti informativi dal punto di vista degli utenti e dei consumatori. Occorre ora analizzare i caratteri distintivi dei prodotti informativi dal punto di vista delle imprese che li producono e offrono sui mercati Imprese e mercati dei prodotti informativi Visti dal lato dell offerta, i prodotti informativi sono caratterizzati da elevati e indivisibili costi di produzione, ma da modesti o persino irrilevanti costi marginali di distribuzione (si veda la Figura 13.1). Quindi, la produzione e soprattutto la distribuzione di informazione digitalizzata consentono lo sfruttamento di rilevanti e pressoché illimitate economie di scala. Mentre l espansione di un prodotto industriale si scontra con limitazioni di capacità produttiva e con diseconomie di scala, la riproduzione di prodotti informativi non ha sostanzialmente limiti di capacità produttiva e disincentivi di costo. I protagonisti dell economia industriale sono stati le grandi imprese oligopolistiche come Ford, General Motors e Fiat. I protagonisti dell economia dell informazione potrebbero essere le grandi imprese monopolistiche su scala mondiale come Microsoft, General Electrics o AOL Time Warner. Tuttavia, la supremazia di questi colossi dell economia dell informazione è continuamente minacciata dall ingresso nei mercati di nuovi competitori di successo, come Amazon o Google. Sotto la pressione competitiva di nuovi concorrenti, le tradizionali posizioni di monopolio preesistenti all avvento dell economia dell informazione sembrano indirizzate ad assumere due tipi di struttura di mercato. La prima è quella tipica di un oligopolio con un impresa dominante e una costellazione di piccole o medie imprese satelliti. Il mercato delle apparecchiature di information technology sembra un buon esempio di questa configurazione settoriale e di mercato, con Microsoft che ha consolidato la sua posizione di impresa leader nella produzione di attrezzature standard. Il fatturato di imprese come Microsoft o Google è attualmente così grande da consentir loro così come accade a Boeing nel settore del trasporto aereo di dedicare ingenti risorse all attività di ricerca e sviluppo. Queste imprese beneficiano di rilevanti economie di scala e sono diventate produttori standard di riferimento nei rispettivi settori con rilevante vantaggio di costi. La seconda struttura di mercato è quella della concorrenza monopolistica, con numerose imprese specializzate nella soddisfazione di particolari gruppi di clienti la cui diversità e specificità di preferenze consente la coesistenza di competitori di nicchia. Le Internet firm vendono on line i più svariati prodotti, dai biglietti aerei ai pacchetti turistici, dai titoli finanziari ai prodotti alimentari di origine controllata. Tuttavia, poiché il vantaggio competitivo di queste imprese dipende dalla loro capacità di segmentare il mercato in piccole nicchie, il loro potere monopolistico è vulnerabile rispetto a concorrenti che si espandono da una nicchia di mercato a un altra. Per esempio, Amazon sembra aver realizzato che non vi è alcuna ragione di restare confinata al commercio elettronico di libri e che è strategicamente opportuno entrare nel mercato on line di altri prodotti. La concorrenza monopolistica è una forma di mercato che presuppone la facilità di entrata e di uscita. Nei primi anni del XXI secolo, i settori dei prodotti informativi digitalizzati hanno registrato molti casi di ingresso e uscita di imprese. Le nicchie di mercato create dai produttori insediati si sono mostrate meno difendibili di quanto fosse prevedibile. Quando un mercato è aperto all ingresso di nuovi concorrenti, i profitti tendono a ridursi. Inoltre, lo scoppio della bolla speculativa sui titoli azionari delle BOX 13.2 La Britannica e la Treccani vanno in soffitta? Un tempo, i genitori e i nonni erano soliti regalare a figli e nipoti prestigiose, voluminose e costose enciclopedie, come l Enciclopedia Britannica e l Enciclopedia Treccani. A partire dai primi anni Novanta del XX secolo, le vendite di enciclopedie sono crollate, in alcuni casi (come per l Enciclopedia Britannica) di più dell 80%. È stato il CD- ROM a distruggere il mercato dell enciclopedia a stampa. Il costo marginale della collezione completa di un enciclopedia a stampa è dell ordine di alcune migliaia di euro, alle quali vengono aggiunte le percentuali di ricarico dei venditori. Il costo marginale di riproduzione di un CD-ROM è poco più di un euro. La sfida al predominio di mercato dell Enciclopedia Britannica fu dichiarata da Microsoft, che lanciò sul mercato un enciclopedia digitale chiamata Encarta a un trentesimo del prezzo dell enciclopedia a stampa. Oltre al prezzo, il vantaggio di Encarta era rappresentato dalla sua facilità di impiego e trasporto. Il vantaggio competitivo dell Enciclopedia Britannica costruito attraverso anni di reputazione e collaboratori prestigiosi fu spazzato via in pochi anni dalla nuova tecnologia dell informazione. Durante gli anni Novanta del XX secolo e, soprattutto, a partire dall inizio del XXI secolo, le tradizionali enciclopedie a stampa come la Britannica e la Treccani si sono impegnate in una coraggiosa controffensiva strategica basata sul ricorso alla nuova tecnologia e sulla segnalazione agli utenti della miglior qualità del loro contenuto informativo. Encarta sta reagendo a questa controffensiva promuovendo anch essa un ampliamento e miglioramento del suo contenuto. Fonte: P. Evans e T. Wurster, Blown to Bits, Harvard Business School Press, 1999.

7 Capitolo 13 Informazione e reti 257 società nate e basate su Internet ha provocato molti fallimenti e uscite dai settori interessati. Il fenomeno della crescita impetuosa e della crisi di queste società è analizzato alla fine del capitolo. La fissazione del prezzo dei prodotti informativi Poiché il costo marginale di riproduzione e, soprattutto, di distribuzione dei prodotti informativi è molto basso o addirittura nullo, come possono le imprese che li vendono realizzare profitti positivi? Una possibilità è quella di adottare la tecnica della tariffa a due scaglioni, ampiamente utilizzata dalle imprese telefoniche e di servizi a rete, come la distribuzione di energia elettrica o gas metano. Una tariffa a due scaglioni è un prezzo composto da due parti: una quota fissa di accesso alla rete e una quota variabile commisurata alla quantità di prodotto utilizzato o consumato. La quota fissa consente all impresa di coprire i costi indivisibili di produzione del prodotto informativo e di gestione della rete. La quota variabile è correlata al (modesto) costo marginale di distribuzione. Questa politica del prezzo è attuata dalle imprese che operano transazioni attraverso Internet? Per esempio, America On Line e CompuServe (un impresa statunitense nata sulla scia degli entusiasmi per Internet e i cui prodotti digitalizzati erano disponibili solo ai clienti che sottoscrivono un abbonamento), ma anche diversi provider italiani, hanno inizialmente imposto il pagamento di una quota di accesso per offrire ai sottoscrittori servizi gratuiti. Successivamente, l ingresso nel mercato di nuovi concorrenti ha indotto AOL e altri provider ad abolire la quota di accesso. La teoria economica suggerisce che nel lungo periodo l imposizione di un prezzo fisso di accesso ai servizi e ai prodotti in rete può essere necessaria alle imprese per restare nel mercato. Le imprese che operano su Internet come tutte le imprese devono realizzare un profitto economico. Se non riescono a realizzarlo attraverso la vendita di contatti pubblicitari e/o di informazioni sui loro utenti e clienti, possono ricorrere allo strumento della tariffa a due scaglioni. Vi è, tuttavia, un altro e ben più importante incentivo per le imprese in genere e per le imprese operanti su Internet, in particolare ad attuare una politica del prezzo basata sulla tariffa a due scaglioni. Nel Capitolo 8, si è mostrato come un impresa monopolistica possa accrescere i suoi ricavi e i suoi profitti attraverso la discriminazione del prezzo. La discriminazione perfetta del prezzo ossia, la fissazione di un prezzo diverso e massimo per ogni unità di prodotto venduta a ogni specifico cliente consentirebbe a un impresa la completa appropriazione del surplus dei consumatori. In ogni caso, la discriminazione del prezzo presuppone la conoscenza delle caratteristiche rilevanti dei consumatori o clienti. Talvolta, alcune caratteristiche rilevanti dei consumatori sono evidenti o possono essere facilmente individuate: si pensi per esempio alla distinzione tra turisti e uomini d affari, necessaria per discriminare il prezzo dei viaggi aerei e/o dei pacchetti alberghieri. In molte circostanze, le imprese non dispongono delle informazioni sui clienti necessarie per discriminare più o meno perfettamente il prezzo. La rivoluzione della tecnologia dell informazione e della comunicazione attraverso il ricorso a strumenti di CRM (Customer Relationship Management) consente alle imprese operanti attraverso le reti digitali di acquisire informazioni molto dettagliate sui clienti individuali. Questa possibilità permette alle imprese di attuare una discriminazione perfetta o quasi perfetta del prezzo, praticando prezzi diversi per clienti diversi e personalizzando i prezzi sulle loro caratteristiche individuali. È proprio questa possibilità che conferisce un elevato valore di scambio alle banche di dati personalizzati sui clienti e consumatori di cui possono disporre le imprese operanti su Internet. La tariffa a due scaglioni è uno strumento per realizzare senza ricorrere alla complicata pratica di fissazione di un prezzo diverso per ogni unità di prodotto una perfetta, o quasi perfetta, discriminazione del prezzo. Se l impresa grazie alle tracce digitali e alle informazioni acquisite attraverso i contatti on line conosce la domanda individuale di un suo cliente o di un gruppo specifico di clienti, può stabilire una quota fissa di accesso ai suoi prodotti più o meno corrispondente al loro surplus. La Figura 13.3 mostra la logica economica della fissazione di una tariffa a due scaglioni per un gruppo specifico di clienti. P P R P* 0 T* A* MC DD q Figura 13.3 La fissazione di una tariffa a due scaglioni per un gruppo specifico di clienti. La domanda dei clienti è DD.L impresa stabilisce una tariffa fissa di accesso ai suoi prodotti pari a T* e un prezzo P* per ogni unità consumata di prodotto. Così facendo, anche se P* =MC, massimizza il profitto appropriandosi dell intero surplus dei clienti.

Informazione e reti CAPITOLO 13. Obiettivi di apprendimento. 13.1 I prodotti informativi digitalizzati

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