L individuazione del lock-in

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1 L individuazione del lock-in Docente: Alessandro Minello Savian Dario

2 Lock in Switching cost : costi di transizione da una tecnologia ad un altra Es. compro un Mac e tutto il software associato ad esso e passo a Windows devo: Cambiare PC Cambiare tutto il software Imparare i nuovi programmi (wetware) Switching cost elevato Lock-in : quando i costi per passare da una tecnologia ad un altra sono rilevanti Produttore vuole lockare il cliente Cliente vuole evitare il lock-in 2

3 Ciclo di lock-in Lock-in è concetto dinamico Ha origine negli investimenti nel passato e dalle necessità che si manifestano nel tempo 1 Selezione di una marca Lock-in 4 Valutazione 2 3 Consolidamento Fonte: Riferimento [1] 3

4 Esempio : Bell Atlantic Investimento 3 miliardi di dollari nei sistemi di commutazione digitali della AT&T per la propria rete telefonica Commutatori utilizzano un sistema proprietario controllato da AT&T B.A. dipendeva esclusivamente dalla tecnologia di AT&T Grandi costi Grandi vantaggi per AT&T Sostituire i commutatori con un altro fornitore costi troppo elevati 4

5 Esempio : Uso di Office Dipendenza verso Microsoft in termini di: assistenza aggiornamenti compatibilità con software di altre aziende Microsoft decide di interrompere ogni iniziativa commerciale e promozionale relativo al pacchetto Office Aumenti delle licenze Vendite non calano: Pacchetto troppo diffuso e relativi formati dati erano troppo ampi chiunque ha preferito rinnovare la licenza che supportare i costi di conversione verso altri software 5

6 Altri esempi ipod Vendita di musica protetta riproducibile solo con ipod Uso di accessori disponibili solo con ipod Dove il lock in difficilmente si presenta: Strumenti di Internet dove possono essere cambiati con facilità Es. motore di ricerca crea un lock-in se : ha la capacità di trovare e presentare rapidamente risultati utili fattori che caratterizzano sia Google, sia Yahoo, sia Msn, sia Virgilio (Italia) 6

7 La valutazione della base di consumatori (lato fornitore) Acquisire nuovi i clienti ha costi: Ricerca, apertura della pratica amministrativa,valutazione del rischio Misura chiave: switching cost totali = s.c cliente + s.c fornitore Strategie di acquisizione di nuovi clienti: Prendersi carico dei costi di switch del consumatore Comparazione con ricavi attesi dal nuovo cliente Profitti: Switching cost totali + valore vantaggi competitivi derivanti dalla superiorità del prodotto percezione dei consumatori Mercato competitivo: profitti = switching cost totali 7

8 Classificazione del lock-in Impegni contrattuali Acquisti di beni durevoli Addestramento specifico Informazione e database Fornitori di beni specifici Consumatore: Riconoscere e minimizzare lockin per consumatore Produttore Sfruttamento lock-in da parte del produttore: Aumentare i costi di switch per utenti attuali Diminuire i costi di switch per utenti potenziali Costi di ricerca Programmi di fidelizzazione 8

9 Impegni contrattuali Switching cost: oneri di liquidazione o di compensazione Controllare tutti gli aspetti negoziabili e non del prodotto o servizio durante la stipulazione del contratto Dimensione del lock-in dipende dalla natura del contratto Esempio contratti di esclusività, impegno acquisto minimo Rottura contratti principale forma di switching cost Se il nuovo fornitore si carica gli switching cost del cliente: Lock-in evitabile Costi onerosi lock-in inevitabile Torna alla classificazione 9

10 Acquisti di beni durevoli Switching cost: sostituzione delle attrezzature e acquisto di beni complementari Es. Pc Mac con sw associato Maggior parte dei fornitori ottengono i maggiori profitti dalle vendite successive Switching cost attrezzature hardware tendono a ridursi con il tempo Lock-in minimo: la maggior parte delle attrezzature sono alla fine del ciclo di vita produttore più vulnerabile Il fornitore tende a massimizzare il livello minimo di lock-in Potrebbe offrire condizioni vantaggiose per la sostituzione delle attrezzature prima della fine del loro ciclo vitale Torna alla classificazione 10

11 Addestramento specifco Switching cost: apprendimento di un nuovo sistema costi diretti e costi in termini di perdita di produttività Un addestramento generale non da luogo a lock-in Adozione di standard tecnologici Switching cost tendono ad aumentare con il tempo Gli utenti si specializzano al vecchio sistema Riduzione switching cost se nel mercato vengono lanciati programmi facili da apprendere Torna alla classificazione 11

12 Le informazioni e i database Switching cost: Nuovo hardware o nuovo software conversione dei dati ai nuovi formati Elemento chiave: semplicità trasferimento delle informazioni verso un nuovo sistema Valutare i costi di trasferimento e quali aspetti delle informazioni possono essere perse Switching cost tendono ad aumentare con il tempo e con la quantità di informazioni accumulate nel database Per evitare questo tipo di lock-in: utilizzare formati e interfacce standardizzate Torna alla classificazione 12

13 Fornitori di beni specifici Switching cost: finanziamento di nuovi fornitori Tendono ad aumentare con il tempo se le caratteristiche dei beni richiesti sono difficili la trovare o mantenere Switching cost dipendono dalla possibilità dei produttori di offrire prodotti dalla caratteristiche simili a quelle in uso Più i beni sono specifici più è difficile trovare fornitori alternativi Vantaggi in termini di lock-in per fornitori attuali Strategia: dual sourcing : mantenere la possibilità di fornirsi presso una fonte alternativa Se non attuabile: favorire la competizione finanziando nuovi fornitori Torna alla classificazione 13

14 Costi di ricerca Switching cost: costi di ricerca che gli acquirenti e i venditori devono sostenere per trovare l un l altro e stabilire una relazione economica Costi bilaterali Lato consumatore (per cambiare fornitore) Costi psicologici, tempo e sforzo per trovare un nuovo fornitore e rischi derivanti da un fornitore sconosciuto Lato fornitore (per conquistare nuovi clienti) Costi promozionali,costi di negoziazione,costi relativi all apertura di conti o abbonamenti per nuovi clienti, costi per la gestione di rapporti con clienti sconosciuti Torna alla classificazione 14

15 Programmi di fidelizzazione Switching cost : perdita di benefici se si cambia fornitore Possono essere limitati se si cambia dopo aver usufruito di tutti i crediti I programmi di fidelizzazione aumentano all aumentare della disponibilità e del dettaglio delle informazione dei clienti I consumatori possono calcolare con facilità i costi per cambiare fornitore in termini di premi perduti Alcuni produttori acquistano i crediti dei rivali durante il passaggio del consumatore dal rivale a se stesso Torna alla classificazione 15

16 Conclusioni Switching cost sono la norma non l eccezione Si possono accumulare o perdere enormi fortune a seconda se si anticipa o si trascura il ruolo del lock-in se i consumatori non li valutano sono vulnerabili alle strategie dei fornitori per i fornitori sono l elemento chiave per valutare una base di utenti L essenza del lock-in sta nel fatto che le nostre scelte future saranno limitate dagli investimenti odierni Legami variano a seconda delle tecnologie ma sono prevedibili Per ogni area si possono misurare le spese identificando in che modo il lock-in possono influenzare le attività 16

17 Riferimenti [1] Shapiro C e Varian H., Information rules: le regole dell economia dell informazione, ETAS, seconda edizione 1999 back to slide 3 [2] Alessando Rossi, Lock-in tecnologico, Corso di economia e Gestione dei Mercati: la Nuova Società dell Informazione, DISA (Dipartimento di Informatica e Studi Aziendali) Università degli Studi di Trento [3] M. Zoppelletto, Il modello opensource vs il modello proprietario nel mercato del software, tesi di laurea, gennaio

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