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1 professionisti nel far crescere le aziende web / information technology marketing strategico direct marketing social media marketing marketing non convenzionale strategie mobile eventi e ufficio stampa comunicazione off line srl via Monte Bianco 16/a Lomazzo Como / Italy tel

2 Non si può non comunicare. Non si può non socializzare. Perché Strategie, soluzioni, linguaggi e strumenti per lo sviluppo del business nell'era Enterprise 2.0. nasce dall esperienza di imprenditori e professionisti in grado di offrire soluzioni per lo sviluppo del business. Il marchio raggruppa competenze commerciali e di marketing che, grazie al supporto di strumenti informatici e strutture proprietarie, offre un servizio completo e personalizzato, anche chiavi in mano. mission Per le aziende clienti Ideare, condividere e mettere in atto azioni di marketing e progetti di comunicazione finalizzati alla crescita dell Impresa. Creare una rete di attività e di strumenti che utilizzino al meglio le risorse. Fornire un quadro chiaro ed esaustivo del loro mercato di competenza: competitor, prodotti, strumenti, comunicazione Creare focus che restituiscano una fotografia delle aspettative dei potenziali clienti verso prodotti e servizi Conoscere il mercato in cui si opera per adeguarsi ai mutamenti Guardiamo avanti per voi! 02/36

3 WEB Enterprise portal 2.0 e Information Technology portali aziendali portali e.commerce SEO web advertising e AdWords giochi incentive on line CMS personalizzabili hosting e server cloud 03/36

4 Strategie_linguaggi_strumenti 01 Come e perché Internet è cambiato NELLA condivisione dei contenuti e delle informazioni INTRODUZIONE dalla globalizzazione alla interconnessione, alla web-society Che cos è esattamente OGGI internet? Perché parliamo di interconnessione e non più solo di globalizzazione? Il futuro è già presente con la web society e la web community. E le aziende devono stare al passo. Citando Wikipedia: con il termine globalizzazione si indica il fenomeno di crescita progressiva delle relazioni e degli scambi a livello mondiale in diversi ambiti, il cui effetto principale è una decisa convergenza economica e culturale tra i Paesi del mondo Oggi possiamo dire che l interconnessione ha amplificato la globalizzazione in senso totalmente democratico. Se fino a ieri per lavorare con un azienda distante centinaia di chilometri avrei dovuto sedermi in macchina, percorrere ore di autostrada oggi, con l interconnessione e diversi mezzi posso: allacciare rapporti personali e di lavoro in meno di 10 secondi inviare una richiesta di preventivo con allegato un documento condividere con il partner, via sistema in clouding, un project management system per dotarsi di uno strumento di controllo dei flussi di lavoro nel frattempo scambiare documenti, impaginati e foto di progetti guardare su youtube l intervista pubblicata dal mio concorrente cercare su Google-map l indirizzo di un cliente chattare su Skype con il programmatore del mio sito, condividendo gli schermi dei monitor per maggior chiarezza sullo sviluppo del progetto e quanto altro? Questa è la rete, questa è interconnessione. Ecco a voi la web-society. E nata, è viva, sta crescendo ed è presente. Parafrasando la famosa frase di Watzlawick non si può non comunicare oggi potremmo affermare non si può non socializzare, anche e soprattutto per fare business. Fino a poco tempo fa un azienda e il suo sito internet erano una piattaforma multimediale, spesso una bella vetrina visibile e fruibile da tutti in qualunque momento; il navigante poteva trovare tutto il materiale, i contenuti e le informazioni che l azienda (in modo anche statico), decideva di mettere a disposizione di un pubblico non meglio definito. Oggi invece l azienda deve porsi in un ruolo di condivisione dei contenuti e delle informazioni, deve soddisfare un navigante sempre più preparato ed evoluto. Deve comunicare con dinamicità, partecipazione e condivisione, con i linguaggi adeguati. E allora benvenuti nell era del Web 2.0! 04/36

5 Superato il concetto di sito vetrina 01 Enterprise PORTAL 2.0 E INFORMATION TECHNOLOGY Capitolo 1.1 Un portale a tutto campo WEB BUSINESS NETWORK La creazione di un portale aziendale (o enterprise portal) è legata a una visione innovativa dell azienda. Per portale web s intende un interfaccia tecnologica in grado di convogliare molteplici informazioni esistenti nel web in un unico canale di ingresso: un canale telematico di ascolto, consultazione, informazione e dialogo. A differenza di un sito classico, il portale fornisce diversi meccanismi di interazione con gli utenti; può divulgare o contenere in aree dedicate un tema specifico, può avere aree protette, per professionisti e addetti ai lavori, un area commerciale, la sezione punti vendita e la press area. Ogni sezione può avere ingressi riservati, argomenti e materiali dedicati e fruibili; infine, può riferirsi ad un evento particolare costituendo il centro interattivo di coinvolgimento dei partecipanti. Il portale può inoltre mettere a disposizione degli utenti un ambiente dinamico con scambio di informazioni sui prodotti e servizi. Rispetto ad un sito web 1.0, il portale consente maggiore interattività all utente, come una piattaforma attiva che consente alla community di intervenire attivamente. Sempre di più - oltre al prodotto - diventano importanti e fondamentali i servizi verso il navigatore evoluto. Store locator con geolocalizzazione, numero verde con call center, servizio assistenza e customer care mirato, strumenti commerciali sono argomenti fondamentali per un sito che guardi soprattutto al business, alla reputazione della marca e al futuro. Altri elementi: newsletter, DeM, partecipazione attiva sui social network, pagine di portali ricche di informazioni e contenuti indicizzati e ottimizzati per un miglior posizionamento sui motori di ricerca (SEO) e per un immediata reperibilità da parte dell utente. Altra caratteristica importante dei siti Enterprise Portal 2.0 è l aggiornamento dei contenuti editati. Oltre ai tradizionali sistemi di inserimento (CMS content management system e/o WCM Web Content Management), questa tecnologia lega a sé anche sistemi più evoluti in linea con la filosofia del Web 2.0. Ovvero: non è più il navigante a dover accedere al sito per vedere e verificare eventuali aggiornamenti o news ma è il sito stesso che divulga a chi è interessato le novità dell azienda. Questo concetto viene reso attraverso una serie di applicazioni e strumenti di semplice utilizzo per la gestione dei contenuti. Enterprise Portal include alcuni standard introdotti dal web 2.0, tra cui: Feed RSS, ovvero la sottoscrizione ad un canale di news o eventi dove l utente potrà avere tutti gli aggiornamenti in tempo reale; MetaWebLog, ovvero la possibilità di inserire i contenuti direttamente sul portale, non solo attraverso un editor semplificato ma utilizzando un programma di scrittura installato sul proprio computer. Il contenuto viene pubblicato nel formato in cui è stato scritto, con un vantaggio consistente in termini di tempo e di semplicità di utilizzo. In conclusione, un portale è un ambiente WEB personalizzabile e sicuro in cui vengono aggregati e condivisi contenuti, informazioni, servizi e applicazioni fra clienti, partner, fornitori e colleghi. Può supportare contemporaneamente tecnologie e processi, abilitando l organizzazione allo scambio di informazioni fuori e dentro la rete aziendale. FTP, agende condivise, disponibilità magazzino e avanzamento ordini, visione in tempo reale dei flussi di lavoro e produzione (integrazione con S400), sono solo alcuni degli aspetti pratici per i quali l azienda può sfruttare appieno la piattaforma. Nelle parte protetta e sviluppata nella sottorete del sito un portale aziendale assolve due importanti funzioni: aggrega e organizza l enorme quantità di dati generati e sparpagliati all interno dell azienda e presenta tali informazioni agli utenti attraverso un interfaccia web semplice e personalizzabile. Un portale permette altresì di utilizzare una singola URL attraverso cui i fruitori ricevono informazioni personalizzate come anche applicazioni per il business. 05/36

6 Offrire contenuti di qualità 01 NUOVI LINGUAGGI DI PROGRAMMAZIONE A FAVORE DELLA COMMUNITY Capitolo 1.2 Liquid design e HTML 5 I siti più innovativi hanno una struttura versatile e la nuova frontiera nella progettazione/programmazione dei siti web è il liquid design. Con questo termine si fa riferimento all insieme di tecnologie che, sfruttando la potenzialità della piattaforma DHTML - conosciuta anche come HTML 5 dinamico - e PHP, con l utilizzo di Flash solo in alcune parti, permette di cambiare in modo dinamico la visualizzazione di un sito indipendentemente dal formato e dalla risoluzione del monitor (indicativamente 40 formati disponibili). In altre parole, il sito non è più condizionato da una gabbia statica e i contenuti si auto-adattano alle modalità di navigazione scelte dall utente fra formato, piattaforma e risoluzione monitor. Ricordiamo come la programmazione FLASH non sia compatibile con piattaforme Apple (ipad, iphone): grazie a sistemi di controllo in remoto, il server è in grado di riconoscere con quale strumento si sta visualizzando il sito e di escludere flash, sostituendolo con immagini statiche. Capitolo 1.3 Il portale e il dialogo con il fruitore Non ci sono distinzioni tra il modo in cui viene gestita un attività nel mondo reale e il modo in cui viene gestita sul web; non serve più credere che il sito sia solo uno strumento a supporto dell azienda poiché oggi il sito è l espressione dell azienda stessa, attraverso il monitor dell interlocutore. Fino a ieri per acquistare una poltrona, una cucina, un auto si leggevano riviste di settore o si chiedevano pareri ad amici e conoscenti. A quel punto ci si collegava al sito e si cercava ciò che l azienda metteva a disposizione. Poi si chiedeva all azienda dove poter andare a vedere di persona il prodotto per eventualmente acquistarlo. Tutti sappiamo quanto siano cambiati questi meccanismi. Il cliente moderno è evoluto, tecnologico e preparato. Quando arriva sul sito conosce già marca e prodotto. Magari è già un ambassador (cliente soddisfatto e ben predisposto a parlare bene di una marca e a consigliarla ad altri - free marketing) oppure attraverso blog, forum e portali dedicati è stato consigliato e motivato all acquisto. Nel settore del turismo, ad esempio, è possibile conoscere i pareri di altri viaggiatori (Tripadvisor) e vedere le foto scattate in loco (Flickr) e i video (YouTube). Ancora un esempio: nel mondo dell'arredo il cliente conosce bene la differenza tra impiallacciato e laminato, cosa è una gola negli elementi di presa o la differenza fra incasso e free standing. Si informa sui designer, conosce i modelli e ne ha discusso con la Tribù virtuale. Quando si collega al portale dell azienda cerca direttamente i contenuti che gli interessano e desidera informazioni personalizzate, chiare e ben argomentate. 06/36 per Cliente

7 Sul web tutto è visibile 01 CAMPAGNA SEO Search Engine Optimization Capitolo 1.4 SEO / Posizionamento sui motori di ricerca Obiettivi Con il termine SEO (Search Engine Optimization) si intendono tutte quelle pratiche finalizzate a produrre un efficace posizionamento nelle prime pagine dei motori di ricerca e un aumento del volume di traffico che un sito web riceve dai search engine. I principali obiettivi di un progetto di Search Engine Optimization sono: massimizzare la visibilità del brand sulla rete; incrementare il numero di visite da parte di utenti potenzialmente interessati all offerta di prodotti e servizi aziendali; far crescere il numero di contatti diretti provenienti dal sito ( , contatti rete vendita, ecc.). Lo sviluppo completo di un progetto di SEO prevede in sintesi lo sviluppo di 5 tipologie di attività complementari: Analisi e monitoraggio delle attività online dei competitor Posizionamento organico Analisi statistiche (Web Tracking) Posizionamento a pagamento (Keyword Advertising) Capitolo 1.5 Analisi e monitoraggio delle attività online dei competitor Lo studio ed il monitoraggio nel tempo del comportamento in internet dei principali competitor, così come della rete vendita offline ed online può fornire importanti indicazioni in merito alle modalità e strategie da questi adottate per sviluppare la propria visibilità. Dopo la definizione delle aziende-competitor indicate dall'azienda e/o selezionate dall agenzia di comunicazione, verrà avviata una prima fase di analisi e rilevazione dati. Successivamente si devono effettuare controlli periodici di verifica dei siti di riferimento, tendendo a rilevare eventuali: nuove e particolari iniziative di comunicazione o marketing online avviate su tali siti; nuove tecniche e strategie adottate per aumentare la visibilità del proprio sito sui motori di ricerca; nuove campagne ADV per promuovere prodotti o altre iniziative di marketing. Tali informazioni costituiranno la base sulla quale impostare una corretta pianificazione delle attività SEM (search engine marketing, il ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca), in rapporto al contesto nel quale si opera. Le informazioni di maggiore interesse rilevate sull attività dei competitor verranno inoltre condivise con l'azienda, per valutare eventuali progetti di adeguamento e/o contrasto. 07/36

8 Utilizzare al meglio i motori di ricerca 01 CAMPAGNA SEO Search Engine Optimization Capitolo 1.6 Posizionamento organico L ottenimento di un buon posizionamento organico" sui motori di ricerca è uno dei passaggi obbligati e fondamentali per conseguire dei buoni risultati in termini di visibilità e, quindi, di accessi al proprio sito. Ma tale posizionamento non è automatico e garantito semplicemente dal fatto che un sito è stato pubblicato online ed è stato costruito in modo da poter essere ben posizionato e letto dagli Spyder dei motori. Infatti a differenza del posizionamento a pagamento - dove si scala la classifica pagando i motori di ricerca per determinate chiavi di ricerca e dura solo fino ad esaurimento del budget - il (buon) posizionamento all interno dei risultati organici delle pagine di ricerca avviene solo in base al giudizio di merito assegnato alle pagine dei siti in base ad algoritmi proprietari che valutano: notorietà del marchio, traffico generato, struttura tecnica e logica dei contenuti, presenza di testi e descrizioni che definiscano chiaramente il contenuto delle pagine, disponibilità di differenti lingue, frequenza degli aggiornamenti, link al sito provenienti da siti esterni di valore, ecc. Risulta quindi evidente come il miglioramento del posizionamento naturale sia da considerarsi come prioritario ed essenziale al fine di porre le basi per il conseguimento dei risultati attesi nel medio termine. Ci sono 3 tipi di attività da svolgere; solo dopo circa 3/5 mesi dall avvio dei lavori sarà possibile una prima raccolta di risultati concreti. SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO) L attività di Search engine optimization è focalizzata sulla ricerca delle migliori soluzioni da applicare sulla struttura ed i contenuti del sito al fine di: facilitarne/favorirne la lettura da parte dei motori di ricerca, rendendoli sempre più search engine friendly ed adattandoli alle continue trasformazioni ed evoluzioni delle politiche adottate dei motori di ricerca per l indicizzazione dei siti presenti in rete; migliorarli in conseguenza del monitoraggio e analisi dei mutevoli comportamenti degli utenti che navigano il sito ed in relazione a come questi utilizzano i motori di ricerca per accedervi; La Web Agency deve seguire queste quattro tipologie principali di intervento: analisi periodica dei dati raccolti dal sistema di statistiche di accesso del sito; monitoraggio dell'evoluzione delle politiche di posizionamento dei principali motori di ricerca; verifica/selezione/ottimizzazione delle keywords (parole chiave) e delle frasi di ricerca effettivamente più utilizzate dagli utenti nella ricerca dei prodotti o dei servizi correlati; continua ottimizzazione dei sito, dei suoi contenuti e della sua struttura tecnica in relazione ai risultati delle verifiche periodiche previste ai punti precedenti. INDICIZZAZIONE (deep Spidering) Accanto alle operazioni di registrazione sui motori di ricerca più importanti, vanno poste in essere azioni volte a migliorare l indicizzazione del sito (deep spidering) e alla sottoscrizione del sito stesso sui principali portali tematici gratuiti. L obiettivo di queste attività, in associazione alla precedente, non sarà tanto quello di posizionarsi al primo posto delle pagine di ricerca per poche chiavi di ricerca molto generiche (spesso molto ambite e quindi inflazionate), ma piuttosto quello di ottenere una indicizzazione di qualità, essendo presenti all interno dei database dei motori di ricerca e delle directory con quante più chiavi di ricerca e pagine web possibili, in modo da soddisfare il maggior numero di ricerche da parte degli utenti. In estrema sintesi, la Web Agency attiva: Submission ai principali motori di ricerca Registrazione del sito sui principali motori di ricerca e, conseguentemente, sui siti e portali che utilizzano i relativi database Deep Spidering. Per i motori di ricerca Google e Yahoo! alla registrazione seguirà la creazione e l invio di speciali Site Map invisibili agli utenti del sito e prodotte con tecniche ampiamente collaudate ed approvate. Tale procedura, denominata Deep Spidering consente di rendere disponibili ai motori specifiche informazioni sui contenuti di tutte le pagine del sito, potendo anche evidenziare le pagine più importanti quando queste pagine vengono modificate, in modo da consentire una scansione del sito più puntuale da parte degli Spiders e potendo quindi contare su risultati di ricerca più aggiornati. 08/36

9 Utilizzare al meglio i motori di ricerca 01 CAMPAGNA SEO Search Engine Optimization Capitolo 1.7 Analisi statistiche (web tracking) Con il termine Web Tracking si intendono le soluzioni e le procedure con il fine di analizzare il traffico generato su un sito web; lo scopo è comprendere il comportamento degli utenti e, conseguentemente, ottimizzare le pagine ed i contenuti del sito. Questi dati vengono poi confrontati e analizzati anche in rapporto alle visite ricevute attraverso i motori di ricerca, al fine di valutare i risultati delle attività di posizionamento. Capitolo 1.8 Posizionamento a pagamento (keyword advertising) Un efficace campagna di visibilità di un sito web sui motori di ricerca prevede oggi, parallelamente e a supporto delle varie fasi di ottimizzazione per il Posizionamento naturale sopra illustrate, la gestione di iniziative basate sul Posizionamento a pagamento attraverso la pianificazione di campagne di Keyword Advertising (anche nota come campagna ADW o Pay Per Click ). I principali vantaggi di questo tipo di posizionamento sono: la specificità del messaggio la velocità di attivazione la forte profilazione del messaggio e del target la possibilità di un monitoraggio in tempo reale l opportunità di attivare campagne mirate con obiettivi specifici E da evidenziare come rispetto al posizionamento naturale ed a parità di investimento il posizionamento a pagamento : offre risultati immediati, ma limitati nel tempo: al termine di una campagna o all esaurimento del budget gli annunci non saranno più visibili online, mentre le pagine indicizzate naturalmente dai motori di ricerca rimangono disponibili e trovabili per lungo tempo; offre una copertura capillare e molto specifica su keywords d interesse ma, dati gli alti costi di mantenimento, non consente una copertura globale e continuativa. I contenuti delle pagine del sito invece, una volta indicizzati e posizionati, potranno essere trovati dagli utenti ad ogni ricerca; il numero delle visite al sito ottenibili è direttamente proporzionale al budget di spesa che si è definito, mentre il costo/contatto derivante dal posizionamento naturale è nettamente più basso, anche se non garantito. Poste queste fondamentali differenze fra i vantaggi offerti da entrambe le tipologie di posizionamento, risulta evidente come l impiego del PayPerClick sia da considerare come integrativo e di supporto alle attività di posizionamento naturale. Solo così sarà possibile addivenire a buoni risultati in termini di visibilità online senza necessariamente dover prevedere consistenti investimenti. 09/36

10 Il web offre mille opportunità 01 PROMOZIONE PORTALE Capitolo 1.9 Adv Web Campagne pubblicitarie a pagamento su portali di settore o dedicati alla tipologia di prodotto. Generalmente una campagna di questo tipo consiste nell inserimento di banner in siti caratterizzati da un alto volume di traffico e con una targettizzazione determinata. L obiettivo di queste campagne è quello di diffondere il brand o far conoscere un prodotto senza avere la finalità principale di indurre il navigatore a cliccare sul banner e visitare il sito. L esposizione del banner aumenta, quindi, la notorietà del marchio pubblicizzato, come avviene per uno spot televisivo o una pagina pubblicitaria su una rivista. In questo caso, il web viene utilizzato con logiche di comunicazione proprie dei media tradizionali: variabili strategiche sono la numerosità del pubblico raggiunto almeno una volta dal messaggio (reach) e il numero medio di esposizioni realizzate per individuo (frequency). E la forma di utilizzo del web che sfrutta meno le opportunità naturali offerte da Internet. 10/36

11 marketing strategico Azioni di marketing, brand protection e brand reputation strategie di marketing indagini di mercato attività di mystery client report e statistiche 11/36

12 marketing strategico 02 Comunicare è conoscere. Conoscere è crescere Capitolo 2.1 I valori della marca Dopo l economia del capitale, della mano d opera e del prodotto, la società è entrata nell economia della Conoscenza. Oltre al valore degli aspetti tangibili (prodotti e servizi), oggi è fondamentale far emergere la leva competitiva degli aspetti intangibili di un impresa: identità, personalità, cultura progettuale, capacità innovativa, coscienza ecologica, storicità, know how Dare voce ai soli prodotti non basta più e il solo confronto sul piano del prezzo è immediato e rischioso. Per marketing strategico significa: COMUNICARE IL SISTEMA DEI VALORI DELLA MARCA come ragione del valore commerciale espresso dal prezzo. Ecco perché ogni azienda orientata alla crescita dovrebbe dotarsi di un codice espressivo unico e personale che sappia dar voce, con i mezzi e i linguaggi appropriati, alle azioni pianificate dal marketing mix. Il marketing strategico tratta dell analisi dei bisogni del mercato e dello sviluppo di nuovi prodotti competitivi per gruppi di clienti specifici con caratteristiche distintive che li differenziano dalla concorrenza diretta, fornendo un vantaggio competitivo duraturo e difendibile. Fondamentalmente questo tipo di marketing si basa sull analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni e il prodotto, secondo l ottica dell orientamento al cliente, è visto come la risoluzione al problema del cliente. L obiettivo e la funzione sono quelli di identificare i diversi prodotti-mercati e segmenti attuali o potenziali costruiti partendo dall analisi dei bisogni. Il marketing strategico definisce la missione dell impresa attraverso gli obiettivi, formula una strategia di sviluppo, mantiene un equilibrio del portafoglio dei prodotti. I risultati del marketing strategico si collocano nel medio-llungo termine. La buona comunicazione comincia dalla strategia di marketing Esiste la tendenza a leggere la comunicazione come ultima fase di un processo già concluso. E della massima importanza, invece, collocare questo momento all interno dell elaborazione complessiva della strategia aziendale: così si creano le premesse per una comunicazione integrata (e di conseguenza davvero efficace), maturata con la genesi e la commercializzazione del prodotto stesso; soprattutto significa ottenere un risultato creativo autenticamente progettato a misura di mercato. 12/36

13 Fissare gli obbiettivi per raggiungere il successo 02 Perché Scegliere Il Marketing Del Coinvolgimento Capitolo 2.2 Azioni di marketing Il punto di partenza per la formulazione di una strategia di marketing consiste nel definire gli obiettivi di lungo e medio termine che l impresa intende perseguire. Il mercato nel quale l impresa opera può condizionare percorsi, progetti e azioni, ponendo dei limiti - ad esempio - provenienti dalla concorrenza, dalle norme di legge, etc. Ma questo stesso ambiente può anche offrire opportunità legate alle aspettative del potenziale cliente e alla domanda del mercato di sbocco dei prodotti/servizi dell impresa. Un attenta analisi delle caratteristiche dall ambiente generale, dei mercati di riferimento, della concorrenza e delle diverse opportunità, sono di fondamentale importanza per poter definire strategie e azioni efficaci. In questo modo, infine, sarà possibile proteggere la percezione della marca così come veicolata attraverso i canali di informazione on line e off line. Capitolo 2.3 Indagini di mercato Può accadere che l azienda abbia una percezione della propria realtà a senso unico, oppure condizionata dalla soggettività di chi ricopre i diversi ruoli. Vivere un azienda solo dall interno preclude uno sguardo d insieme che spesso invece riserva molte sorprese. Il fruitore del prodotto/servizio aziendale è in costante mutamento, come del resto le motivazioni all acquisto, in un mercato sempre più ricco di offerte diversificate. Ecco che un indagine (telefonica, con questionario, con risposte aperte), ben strutturata per modalità e somministrazione, può rappresentare uno strumento prezioso e soprattutto attendibile per una corretta visione della realtà commerciale. Non sempre è necessario agire su gruppi numerosi: alcuni prodotti e alcuni servizi possono essere analizzati anche solo con l attivazione di focus group minimi. Capitolo 2.4 Attività di mistery client In stretto collegamento con l indagine di mercato, l attività di mistery client contribuisce alla raccolta di elementi di valutazione che diversamente sarebbe difficile ottenere. Attori debitamente istruiti si recano negli esercizi che prevedono un rapporto diretto con il cliente, ad esempio punti vendita, autosaloni, banche; fingendosi clienti testano il livello di competenza, cortesia e disponibilità del personale addetto. Al termine, produrranno una relazione sui risultati. Il mistery client può comunque essere attivato in tutte le tipologie di servizio, ad esempio per verificare l efficienza di un numero verde per l assistenza al cliente. Capitolo 2.5 Report e statistiche Indagini, interviste, questionari telefonici e on-line, mistery client attività che producono dati tangibili e confrontabili, utili per diversi aspetti, purché analizzati correttamente. E fondamentale la capacità di mettere in relazione questi risultati, rapportandoli correttamente alle modalità con le quali sono stati raccolti, alle circostanze, alle aree geografiche e alla tipologia dei soggetti interpellati. 13/36

14 social media marketing Per conoscere le opinioni degli utenti verso aziende e prodotti social media marketing brand protection Google social signal blog e forum aziendali 14/36

15 Gli utenti hanno opinioni precise 03 SOCIAL MEDIA MARKETING Capitolo 3.1 Social media marketing Obiettivi Creare conversazione sulla marca è importante. Un progetto di Social Media Marketing prevede un organizzazione e un potenziamento delle manovre e delle pianificazioni già in atto da parte dell azienda per la ricerca e la produzione di contenuti da editare; è necessario stabilire ruoli e compiti delle persone e delle strutture coinvolte. Necessita un progetto globale nella ricerca e nella produzione dei contenuti da editare, oltre che una fase di approvazione prima della messa on line. Tutto questo con l obiettivo comune di crescita della Marca, su questi punti: migliorare / accrescere la brand image e la brand reputation aziendale online con ovvie ricadute positive anche sull offline presidiare i principali Social Media per: massimizzare la visibilità del brand (su se stessi e sui Motori di Ricerca) ampliare l audience e la rete di contatti dell Azienda; instaurare relazioni dirette, preferenziali e di qualità con clienti / prospect / stakeholder / opinion leader creare e sfruttare in modo consapevole e strategico i nuovi canali di comunicazione per la veicolazione di informazioni e novità di prodotto/servizio attivare un processo di avvicinamento, identificazione e fidelizzazione dell utenza con il brand attraverso: l accelerazione dei processi di comunicazione l abbattimento delle barriere psicologiche tra azienda e consumatore l adozione di un linguaggio più diretto e vicino all utenza dei Social Network; aumento del volume e della qualità delle conversazioni riguardanti l azienda ed i suoi prodotti, favorendo contestualmente la propagazione virale delle informazioni e raggiungendo nuovi potenziali clienti attraverso il più potente dei mezzi di promozione di qualsiasi brand: il passaparola (buzz marketing); veicolare traffico profilato e di qualità verso il portale e i suoi rivenditori per l'approfondimento della conoscenza dell'azienda e della sua offerta; anticipare e/o contrastare l azione dei competitor; controllare l utilizzo del nome e dell immagine aziendale, da parte di rivenditori multimarca, su siti tematici e portali. Diffusione di comunità virtuali Creazione di una comunità che direttamente o indirettamente possa far riferimento all immagine o al prodotto dell azienda. Le comunità virtuali sono gruppi di persone che, per motivi professionali, per passioni individuali o per puro divertimento, condividono l interesse per un determinato argomento e utilizzano Internet per scambiarsi opinioni, esperienze, scoperte personali, consigli. Nasce così un nuovo modo di considerare il rapporto tra azienda e cliente: questi non è più un soggetto passivo a cui inculcare una determinata convinzione tramite la pubblicità, ma diventa parte attiva, fino ad essere addirittura partner dell impresa nel processo di progettazione e sviluppo del prodotto. La misurazione dell efficacia di iniziative strategiche di questo tipo può essere fatta attraverso la valutazione della numerosità della comunità virtuale legata all azienda, o considerando la portata qualitativa degli interventi che vengono realizzati. 15/36

16 Volete sapere cosa dicono di voi? 03 BRAND PROTECTION BRAND REPUTATION Capitolo 3.2 Key concepts Le chiavi strategiche per il successo del progetto sono riassunte nei seguenti punti: SOCIAL MEDIA MIX: pianificare e gestire la presenza simultanea sui differenti Social Media (selezionando e ove possibile ridondando i contenuti) al fine di ampliare sensibilmente il potenziale bacino di pubblico e sfruttare le peculiarità delle singole piattaforme. UP-TO-DATE CONTENTS: veicolare / distribuire contenuti originali, di qualità e sempre aggiornati per mantenere viva l attenzione del proprio pubblico ed attirarne di nuovo. CALL-TO-ACTION: comunicare con il chiaro intento di persuadere gli utenti a compiere un azione (divenire Followers / Fans, passare parola, visitare il sito aziendale e/o gli altri canali, recarsi nei punti vendita, etc.). MONITORAGGIO: verificare costantemente i contenuti immessi da terzi ed i risultati raggiunti. BENCHMARKING: analizzare con regolarità i comportamenti e le attività degli altri principali attori di settore (competitor, rivenditori, testate online, ecc.) al fine di intuire e anticiparne le mosse o comunque di adeguarsi al cambiamento. TREND ANALYSIS: mantenere sotto osservazione i mutevoli scenari del social networking e le possibili nuove opportunità offerte dalle diverse piattaforme. ON & OFF LINE: ridurre il divario tra comunicazione online ed offline, tendendo ad una reale convergenza che ne amplifichi i messaggi e ne consenta il rafforzamento grazie allo sfruttamento delle singole peculiarità. Capitolo 3.3 Tutela del marchio e del prodotto (brand protection) Com è noto sempre più persone utilizzano internet e in particolare i motori di ricerca per cercare opinioni e informazioni non ufficiali su prodotti e servizi. I siti di opinioni, i forum, i blog e più in generale oggi i social network sono sempre più utilizzati dai navigatori per farsi un opinione su di un azienda e raccogliere informazioni utili alla scelta di prodotti e servizi, come già spiegato nella brand reputation. Di conseguenza risulta importante il costante monitoraggio di tali fonti online autogestite al fine di: verificare e comprendere la reputazione del brand su internet (anche in relazione a quella dei competitor); intervenire tempestivamente nel caso vengano rilevati commenti o messaggi potenzialmente dannosi per l immagine del marchio, influenzando i possibili clienti nella proprie decisioni di acquisto; poter eventualmente gestire operazioni virali di buzz marketing volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione del brand in modo non convenzionale. La Web Agency deve attivare: monitoraggio periodico delle discussioni online; segnalazione immediata nel caso in cui vengano individuati eventuali contenuti "critici"; valutazione congiunta degli interventi da intraprendere a tutela del marchio/prodotto; periodica partecipazione proattiva alle discussioni online e/o creazione di tread per stimolare le discussioni sui principali forum monitorati qualora non ne venissero rilevate di nuove, tendendo a suscitare interesse e/o segnalare novità ed iniziative aziendali di particolare rilievo. 16/36

17 You have to be social 03 GOOGLE SOCIAL SIGNAL Capitolo 3.4 Google Social Signals I motori di ricerca guardano sempre più verso il business Social Network. Google continua la sua corsa verso la valorizzazione del contenuto. Lo fà da sempre, è il suo obiettivo primario fin da quando Larry Page e Sergey Brin fondarono Google nel Più i risultati di ricerca sono interessanti e pertinenti alla chiave di ricerca inserita, più l utente viene fidelizzato. Per lavorare sulla pertinenza dei risultati oggi, è necessario analizzare e parametrizzare la qualità dei contenuti. Con l avvento e l esplosione dei social networks, il tema diventa ancora più interessante. Quanto può influire Twitter ad esempio sul mio trust rank, sulla mia reputation e soprattutto sul mio ranking (definibile anche sotto il termine credibilità) in funzione del mio posizionamento nei motori di ricerca? Tantissimo! Grazie appunto ai Social Signals. Cosa significa tutto questo per un SEO ma anche per chi vuole valorizzare i propri contenuti rendendoli più visibili? You have to be social, bisogna lavorare in prospettiva sociale, dare valore e importanza ai social networks. Non basta per una azienda solo esserci, sul web, per avere successo. Bisogna esserci nel modo giusto, bisogna relazionarsi, coltivare contatti interessanti, condividere, conversare e creare contenuti di valore. 17/36

18 Il punto d'incontro tra azienda e clienti 03 BLOG E FORUM Capitolo 3.5 Blog e Forum aziendali Un piano di CRM marketing (Customer Relationship management, ovvero gestione delle relazioni con il cliente), e legato alla nascita e gestione di Blog e Forum e questi strumenti e piattaforme sviluppate in tecnologia WordPress sono sicuramente impegnativi da gestire, implementare, moderare e sfruttare; per questi motivi vengono definiti un azienda nell azienda. Un Blog o un forum vivono di alto contenuto umano e non solo tecnologico. L azienda fatta di persone parla e si espone, mettendosi su un piano paritario, con l obiettivo di aprire discussioni costruttive. Il problema delle odierne aziende nel contesto sempre più competitivo e dispersivo del mercato mondiale è di riuscire a mantenere il contatto con il cliente, ovviamente con il fine di un duraturo rapporto. In questo senso il marketing di massa non è più sufficiente a fidelizzare la clientela ed i molteplici canali di comunicazione possono disperdere l efficacia del messaggio, ma soprattutto diminuire il rapporto dell impresa con il cliente. Diventa importante dunque tornare a gestire tale rapporto in modo più diretto, sfruttando nuovi canali che, come Internet, con le caratteristiche di rapidità, interattività e costi minimi possono supportare strategie di gestione di un cliente sempre più esigente e selettivo. La nuova strategia imprenditoriale è quella di volgere a proprio vantaggio questo nuovo ed esuberante potere del consumatore per arrivare a co-creare valore con l obiettivo di migliorare la customer satisfaction. Le aziende straniere, in anticipo rispetto a quelle italiane, stanno investendo sempre di più su mezzi di social networking che nell ottica aziendale offrono il privilegio di stabilire un dialogo con i consumatori e di ottenere feedback direttamente dalle persone interessate con un grande vantaggio competitivo in termini di business. In più blog e piattaforme on-line nell ottica del cliente permettono di avere servizi e prodotti designed around you e l interazione con altri consumatori per acquisire informazioni sul prodotto o marchio senza dover ricorrere alla fonte aziendale. Molti sono gli esempi di questa strategia: Boeing attraverso un forum on-line chiede ai propri clienti-viaggiatori di progettare le caratteristiche dell aereo ideale; Pepsi coinvolge i consumatori nel design del nuovo packaging; Ducati lancia blog.ducati.com con lo scopo di poter parlare in modo nuovo con i fan ed i proprietari di Ducati e riesce così a creare una vera e propria community on line. Ad oggi sono poche le imprese italiane che si sono dotate di strutture come blog e forum per dar voce ai loro consumatori. Se da una parte l azienda italiana è rimasta al palo nell offerta di servizi interattivi con il cliente, dall altra anche i consumatori italiani sono poco avvezzi a queste novità. Nel settore del mobile e del design, ad esempio, troviamo pochi casi di successo. Aziende come Kristalia, Flos, Kartell hanno Forum Lab di ricerca e condivisione sullo sviluppo dei nuovi prodotti. Nel CRM marketing italiano l eccellenza è raggiunta solo da Lago. Una case history. Lago (arredo design), è un azienda giovane, informale ed aperta a 360 agli stimoli che provengono dall esterno e dai propri dipendenti. Ogni decisione è presa in modo collegiale e trasversale, alla presenza di designer, dei commerciali e dei creativi al fine di massimizzare diversità e contaminazione. Su questo terreno fertile, frutto di una chiara impostazione manageriale e filosofica, si innesta naturalmente l insieme di strumenti innovativi del web 2.0. Piuttosto che confrontarsi con concorrenti più grandi e presenti sul mercato da più tempo sul terreno dei media tradizionali, Lago ha utilizzato il web 2.0 per veicolare in maniera fresca e tempestiva i propri prodotti e contenuti; ha coinvolto i propri dipendenti, rivenditori e consumatori in una conversazione in grado di migliorare i processi, supportare le vendite, diffondere brand e caratteristiche del prodotto, fornire risposte. Soprattutto i giovani (sempre più esigenti nei confronti del prodotto e della sua accessibilità), che fanno largo uso di internet e ne conoscono appieno le potenzialità, ricercano tali caratteristiche di personalizzazione e flessibilità. La grande fascia della mezza età e forse anche la clientela femminile rimangono escluse da questi nuovi mezzi anche perché internet è una tecnologia in continua evoluzione ed è difficile per tali soggetti adeguarvisi. A nostro avviso un impresa moderna dovrebbe comunque avvicinarsi alle esigenze del consumatore non solo attraverso gli strumenti del marketing mix, ma attraverso blog e piattaforme on-line che consentano di presentare prodotti nuovi e migliorare i prodotti già esistenti. In altre parole, deve essere il consumatore ad avere un rapporto diretto con l azienda, divenendo così un soggetto attivo del miglioramento delle strategie aziendali. 18/36

19 direct marketing Un filo diretto, utente per utente implementazione data base gestione data base aziendale riqualificazione data base newsletter dem telemarketing gestione numero verde 19/36

20 Un DB aziendale è un vero patrimonio 04 DATABASE MARKETING Capitolo 4.1 Newsletter / DeM / Database DATABASE Anche se diverse Newsletter sono già state spedite, è importantissimo atttivare un controllo / manutenzione del database, al fine di ottenere una base dati aggiornata dal punto di vista anagrafico con:. recapito telefonico. recapito . indicazione del Responsabile Acquisti. indicazione del Responsabile Commerciale. indicazione del Responsabile Tecnico. per ognuna delle suddette cariche Questa attività si effettua mediante l utilizzo di una struttura di Contact Center ovvero contattando telefonicamente ogni singola azienda per verificare i dati. Tale attività si svolge con: Acquisizione dell attuale data base nel nostro CRM Formazione alle teleoperatrici Ricerca dei numeri telefonici su Pagine Gialle/Bianche Contatto telefonico Data entry delle informazioni acquisite Elaborazione statistica dell attività svolta Restituzione del file nel formato concordato PROSPECT Siamo in grado di mettervi a disposizione un nostro database qualificato e profilato con le categorie merceologiche di vostro interesse, a titolo esemplificativo, possiede: nominativi di architetti e progettisti PMI grandi aziende commercialisti avvocati promotori finanziari ingegneri consulenti del lavoro consulenti PA Pubbliche amministrazioni, comuni, regioni, provincia Di queste anagrafiche disponiamo anche dell indirizzo per l inoltro di materiale on-line. Siamo pertanto in grado di veicolare a queste anagrafiche dei messaggi html in diverse modalità: newsletter, DeM, ecc. NOTA BENE E fondamentale affidarsi a società in grado di spedire in sicurezza grandi quantitativi di e.mail, senza che queste vengano archiviate come spam e senza che il mittente finisca nella black list anti-spamming. Esistono infatti impostazioni tecniche che consentono la spedizione corretta e sulle quali è necessario essere costantemente aggiornati. La nostra struttura è in grado di fornire questo servizio in outsourcing per i clienti garantendo che l inoltro delle e.mail avvenga nel giorno stabilito, in unica soluzione, in orario centrale. Ad ogni invio di materiale seguirà un dettagliato rapporto sull attività stessa in termini di: _e.mail inviate _e.mail recapitate _e.mail aperte nei 5 giorni successivi all invio _click effettuati nei 5 giorni successivi _accessi al sito (da verificare con il gestore del sito stesso) Possiamo mettere a disposizione i nostri server per la raccolta di informazioni qualora l azienda lo richiedesse. 20/36

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