FAR CRESCERE LA CULTURA DI MARCA IN AZIENDA

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1 novembre 2004 FAR CRESCERE LA CULTURA DI MARCA IN AZIENDA CICLO DI FORMAZIONE SUL RUOLO E SULLA VALORIZZAZIONE DELLA MARCA NELLA VITA AZIENDALE 3, rue Henry Monnier F Paris TEL (+33) FAX (+33)

2 USCIRE DALLE FRASI FATTE/1 Nei mercati contemporanei la marca è il principale capitale delle aziende 2

3 USCIRE DALLE FRASI FATTE/2 Nei mercati contemporanei la marca è il principale capitale delle aziende Quante volte avrete sentito questa frase (in una delle sue molteplici varianti)? La questione dell importanza della marca è ormai diventata un tormentone (sui media, nelle riviste di settore, nei documenti dei consulenti) senza che ne venga fornita sempre una spiegazione approfondita. 3

4 USCIRE DALLE FRASI FATTE/3 Se è certamente vero che la marca è diventata un asset strategico per le aziende, questa affermazione resta una frase fatta se non è accompagnata da una spiegazione della sua portata strategica e del suo impatto nella vita concreta dell azienda. Per chi la ascolta, soprattutto per le differenti tipologie di risorse umane, questa affermazione può allora apparire o come un evidenza (non spiegata) o come l ennesimo slogan alla moda. 4

5 CAPIRE E AGIRE/1 Entrambe queste reazioni - l adesione acritica o la diffidenza - sono molto poco costruttive, perché lasciano le persone nell incomprensione e nella passività. 5

6 CAPIRE E AGIRE/2 Ora, la complessità e la diversificazione delle strategie di marca attuali richiedono l esatto opposto, ovvero richiedono ad ogni membro dell azienda: 1. Di prendere coscienza della forza e dei significati della propria marca Capire perché la marca è importante permette, per esempio, di meglio capire (e quindi sostenere attivamente) le scelte fatte dall azienda (investimenti, acquisizioni, cessioni, ristrutturazioni, sviluppo di gamme e di architetture di marca, scelte di comunicazione o di promozione). 6

7 CAPIRE E AGIRE/3 2. Di saper agire in modo da valorizzarne l identità e i valori Una migliore comprensione della portata della marca permette alle diverse tipologie di personale di assumere un comportamento e uno stile più coerente con i valori della marca e di contribuire così alla sua immagine e al suo sviluppo. 7

8 FAR CRESCERE LA CULTURA DI MARCA/1 A partire da queste considerazioni Arkema, forte della sua esperienza decennale nello studio del funzionamento delle marche, ha sviluppato un programma di formazione specificamente centrato sulla marca. L obiettivo principale di questo programma è di far crescere la cultura di marca in azienda. Attualmente, solo alcuni dirigenti (direzione generale, marketing, comunicazione) possiedono una forte cultura di marca. CDA MARKETING COMUNICAZIONE COMMERCIALE/ TRADE AMMINISTRAZIONE PRODUZIONE, EDP, ALTRO 8

9 FAR CRESCERE LA CULTURA DI MARCA/2 Il programma di formazione di Arkema permette di diffondere la cultura di marca a tutti i livelli e in tutte le funzioni dell azienda. Il presupposto di questo approccio è che la valorizzazione della marca innerva e fertilizza oggi tutti gli aspetti della vita aziendale. Un azienda ad alta cultura di marca è dunque un azienda più cosciente della propria identità e più efficace nel comunicare il proprio valore differenziante a tutti i suoi pubblici. CDA MARKETING COMUNICAZIONE COMMERCIALE Dimostratori tecnici Agenti, Rappresentanti Trade, Fornitori AMMINISTRAZIONE PRODUZIONE, EDP, ALTRO Personale di contatto 9

10 L ESPANSIONE DELLA MARCA Consumatori Risorse Umane Filiera commerciale Azionisti L opinione pubblica La ricerca del personale 10

11 QUANDO UNA FORMAZIONE SULLA MARCA? Una formazione sulla marca è oggi utile per tutte le tipologie di risorse umane. I vostri dimostratori tecnici sanno presentare alla perfezione le qualità tecnologiche dei vostri prodotti, ma spesso non sanno parlare in modo altrettanto ricco della vostra marca. 11

12 QUANDO UNA FORMAZIONE SULLA MARCA? I vostri venditori/agenti usano argomenti oggettivi o generici per valorizzare la vostra offerta, ma spesso non sanno valorizzare le dimensioni più simboliche e differenzianti della vostra marca. 12

13 QUANDO UNA FORMAZIONE SULLA MARCA? I vostri fornitori vi offrono soluzioni (servizi, prodotti) che sono tecnicamente soddisfacenti, ma che non tengono conto in modo sufficiente dei valori e dell identità della vostra marca. 13

14 QUANDO UNA FORMAZIONE SULLA MARCA? Il vostro personale in contatto con la clientela (de visu o via telefono/mail) sa fornire contenuti tecnici e informazioni, ma non comunica in modo efficace i valori di marca che vi differenziano sul mercato. 14

15 ALCUNI ESEMPI/1 Nel 2001 France Télécom ha cambiato la propria identità di marca, e per l occasione ha realizzato una formazione (breve) presso più di addetti. Nel 2002 Renault ha modificato radicalmente la sua strategia di marca (da Le automobili da vivere a Creatori di automobili ) e ha spiegato, per mezzo di formazioni, a tutto il personale di tutte le filiali internazionali il senso profondo di questo cambiamento. 15

16 ALCUNI ESEMPI/2 Ad ogni lancio di un nuovo prodotto Apple, tutte le filiali vengono formate sulle implicazioni per la marca di tale lancio, che non a caso viene definito un brand step. Nel 2002 Audi ha introdotto la figura del Manager Audi e una delle prime azioni formative proposte a questa nuova figura aveva lo scopo di sensibilizzare alle problematiche di marca. 16

17 BENEFICI DI FONDO/1 Che benefici a lungo termine procura una formazione sulla marca? 1. Una miglior visione del fenomeno marca (origini, concetti di base, caratteristiche, terminologia, impatto economico e socio-culturale). Mission Posizionamento Awareness Identità Visual Identity Estensione Equity Immagine Co-Branding 17

18 BENEFICI DI FONDO/2 2. Una comprensione della molteplicità dei vettori d espressione della marca (comunicazione, eventi, promozioni, punti vendita ecc.). 18

19 BENEFICI DI FONDO/3 3. Una presa di coscienza del ruolo chiave di tutti i mediatori umani nella valorizzazione della marca (commessi, venditori, agenti, rappresentanti, tutti i tipi di personale in contatto diretto o indiretto con la clientela). 19

20 BENEFICI DI FONDO/4 4. Una capacità ad agire in modo coerente rispetto ai valori e all identità della marca Naturalmente, il tenore generale della formazione e i livelli di approfondimento vengono tarati sul profilo dei destinatari. 20

21 BENEFICI OPERATIVI La formazione sulla marca permette anche di ottenere benefici immediatamente operativi su numerosi aspetti della vita aziendale. - Strategie commerciali e relazionali più chiare (nella loro definizione o nella loro comunicazione). - Migliore comprensione dei propri successi o insuccessi e ottimizzazione degli orientamenti futuri. - Capacità di relazionarsi in modo più coerente e efficace con la rete vendita, con clienti e fornitori, con tutti gli interlocutori aziendali. - Capacità di comunicare agli interlocutori in modo ottimale la propria differenza, valorizzando la propria offerta di marca e non solo di prodotto. - Capacità di meglio comunicare, valorizzare, giustificare il premium price della propria offerta. 21

22 DURATA DELLA FORMAZIONE Il ciclo di formazione standard preparato da Arkema prevede cinque giornate di formazione in aula, da realizzarsi con frequenza settimanale o quindicinale. Ogni giornata è divisa in quattro moduli, con alternanza di fasi espositive, di fasi interattive e di esercitazioni pratiche. Ogni ciclo prevede un massimo di 8-12 partecipanti, par garantire un interattività ottimale delle sessioni. Su richiesta dell azienda committente, e in particolare quando il numero delle persone è molto elevato o quando il tema da affrontare è molto specifico, possono essere organizzate formazioni più brevi, anche di sola mezza giornata. 22

23 DESCRIZIONE DELLA FORMAZIONE Il ciclo è diviso in due parti. Le prime tre giornate costituiscono una formazione di base, rivolta a tutte le figure aziendali coinvolte. 1. La marca: che cos è, come funziona, perché è diventata così importante nel contesto attuale. 2. I vettori dell identità di marca: quali sono e in che modo contribuiscono alla costruzione della marca. 3. I mediatori della marca. Gli interfaccia, umani e non, che gestiscono la relazione della marca con i suoi pubblici. Le ultime due giornate affrontano in modo più specifico e approfondito sui risvolti operativi calibrati sul profilo del pubblico da formare: profilo commerciale, profilo tecnico, profilo relazionale, profilo servizio ecc. 23

24 A CHI SI RIVOLGE LA FORMAZIONE La formazione (opportunamente adattata) si rivolge a varie tipologie di personale. - I quadri intermedi delle aziende, senza una responsabilità diretta nella gestione della marca, ma coinvolti dalla scelte fatte dall azienda in materia di marca. - Le persone che si trovano in relazione commerciale con i pubblici della marca (agenti, rappresentanti, venditori, commessi, distributori ecc.). - Le persone che si trovano in relazione di comunicazione con i pubblici della marca (operatori telefonici, informatori, dimostratori, impiegati con accesso alla clientela ecc.). - Tutti i membri del personale che si ritiene opportuno sensibilizzare alla marca. 24

25 IL TEAM DI FORMATORI ARKEMA Vittoria Sinisi - Responsabile del programma Arkema formazione marca. - Docente di comunicazione e teoria di marca presso le Università IULM e Cattolica di Milano. - Oltre cinque anni di esperienza nella formazione alle aziende, ai media e all alta amministrazione. Stella Privitello Oltre quindici anni di esperienza nella formazione alle aziende 25

26 REFERENZE DI ARKEMA Arkema è una società presente da più di dieci anni nel settore delle ricerche di mercato, della consulenza e della formazione. Arkema ha sviluppato un expertise riconosciuto a livello internazionale nelle aree della comunicazione e della marca. Il suo direttore, Andrea Semprini, è docente di Teoria e Tecniche della Promozione di Immagine presso l università IULM di Milano e consulente in strategie di marca per aziende italiane e internazionali. È autore di numerosi saggi e articoli sulle problematiche di marca. Tra le aziende che hanno utilizzato i servizi di Arkema nell area della formazione di marca: Audi, Barilla, Ikea, Jacuzzi, Manzoni Pubblicità, Mini-BMW. 26

27 MODALITÀ DELLA FORMAZIONE A partire da uno schema di base, ogni ciclo di formazione viene discusso dal formatore direttamente con l azienda committente, allo scopo di ottimizzare la durata e i contenuti del ciclo al pubblico previsto. I moduli e il materiale audiovisivo vengono adattati sulla base del briefing ricevuto e validati dall azienda committente. Al termine della formazione verrà fornito un Cd-Rom specifico contenente il materiale didattico, che resterà di proprietà del cliente. 27

28 CONTATTI Per ulteriori informazioni rivolgersi a: Vittoria Sinisi Responsabile Formazione Arkema Cell

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