In questo scenario lo ammetto: io sono un pesce piccolo. E questa è la mia grande fortuna e presto diverrà la TUA grande fortuna.

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2 1 Caro amico, Questo ebook, e più genericamente il blog EditoreQuotato.com, nasce per rispondere alla domanda che si pongono centinaia di editori verticali: Perché noi editori verticali che costituiamo il vero valore di Internet siamo così terribilmente esclusi dai grandi ricavi pubblicitari? E la domanda che mi sono posto quando ho approcciato questo settore, circa due anni e mezzo fa, all'interno della concessionaria tradizionale Advit, dove mi sono accorto della passione e dell'impegno che alcuni editori nutrivano verso i propri siti; siti che meriterebbero di sedersi al tavolo con i "grandi" del settore. I tempi sono cambiati, fino a 10 anni fa i soldi andavano principalmente ai grandi portali quali ad esempio Yahoo, Microsoft e Tiscali. Nello scenario odierno troviamo, invece, da una parte le concessionarie che hanno servito diverse centinaia di editori, dall'altra operatori più grandi e rilevanti emanazioni di grandi gruppi editoriali cartacei come RCS o televisivi come Mediamond, che muovono fatturati che non sto neanche qui a dirti. In questo scenario lo ammetto: io sono un pesce piccolo. E questa è la mia grande fortuna e presto diverrà la TUA grande fortuna. In questi anni ho avuto modo di analizzare le dinamiche del settore, e lavorando in una realtà tradizionale come Advit, ho capito che qualcosa doveva cambiare. Per questo ho cominciato a cercare una risposta che fosse valida. Avere la risposta giusta, infatti, fa la differenza tra avere un business solido, prospero e in crescita oppure ritrovarsi un giorno per strada, vanificando l enorme patrimonio di energie, passione, speranze e tempo dedicato a quel gioiellino che è il tuo sito web. L editore che temerario va avanti senza conoscere la risposta affida il proprio business, il proprio futuro, la propria vita professionale ad una partita a dadi. Se ha fortuna, ce la fa. Se ha fortuna. L editore che conosce la risposta, invece, ha davanti praterie sterminate di possibilità di crescita e sviluppo. Sia chiaro, non basta sapere per avere successo. Ma credimi preferisco la competenza alla fortuna e se devo scommettere su qualcuno, scommetto su di lui. Su di te, se leggi questo blog e fai tue le informazioni presenti.

3 2 Permettimi di essere brutale, come solo la realtà sa esserlo: il mercato della pubblicità è un mercato fondato sulla esclusione e Internet è un media naturalmente troppo frammentato per offrire a tutti le opportunità di emergere. Una volta bastava costruire un prodotto di qualità e affidarsi ad una concessionaria seria per la promozione. Oggi il mercato è saturo di editori, operatori, intermediari. Oggi l innovazione tecnologica rende invendibile ciò che ieri era la norma. Oggi o sei in grado di intercettare quello di cui il mercato ha veramente bisogno e sai come arrivare ad offrirlo, oppure non vai da nessuna parte. È veramente importante essere aggiornati e avere le informazioni che contano. Io sono un imprenditore, non un giornalista. Non scrivo per informare ma per generare ricchezza. Il modo migliore per creare ricchezza per me è trovare un modo di esserti utile e di farti guadagnare. Qui troverai dunque solo informazioni concrete, utilizzabili e trasformabili in moneta sonante. Ho impiegato questi 2 anni e mezzo a trovare una risposta, o meglio una risposta che contenesse, una soluzione adatta per un editore verticale come te. La risposta la trovi in questo ebook, negli articoli del blog EditoreQuotato.com e negli articoli esclusivi della newsletter gratuita (iscriviti subito!). La soluzione, la trovi nella formula EditoreQuotato. Ma NON cliccare adesso. Leggi prima questo testo, metti in pratica i consigli che trovi nel blog e vieni da me solo dopo aver provato con mano i grandi risultati che potrai avere. Abbiamo grandi possibilità insieme. Tommaso Odone PS: Ogni settimana, fai un giro su EditoreQuotato.com. troverai sintetizzate le strategie segrete di monetizzazione dei grandi colossi editoriali, adattate e riscritte per editori della tua dimensione e a beneficio del tuo conto in banca.

4 3 Non solo scoprirai gli ultimi trend del mercato quelli veri intorno a cui vengono create delle aziende ma troverai consigli e informazioni utili sul modo più semplice ed efficace per trasformarli in denaro sonante. Iscriviti Subito alla newsletter! PPS: Ti confesso chiaramente e con sincerità: io sono stanco. Stanco di questo sistema, e stanco di vedere i soldi fluire su una decina di nomi quando li fuori esistono centinaia e centinaia di siti che per qualità editoriale, audience e contesto meriterebbero di dividere la torta. Veder servire multinazionali quando esistono realtà locali che meritano altrettanto ma a cui serve solo una opportunità, mi ha portato a darti quest'occasione mio caro publisher: accedere a un sistema di monetizzazione innovativo e specializzato: EditoreQuotato!

5 4 Capitolo 1 I 5 Mostri Probabilmente nel tentativo di ottenere la giusta monetizzazione del tuo sito avrai utilizzato alcuni di o tutti questi strumenti: 1. AdSense 2. Affiliazioni a cpc, lead, cpa 3. Adnetwork cpm 4. Intermediari Vari 5. Concessionarie Ho una brutta notizia per te: Per un editore verticale tra lo 0,5 e i 15 mln di pagine viste, nessuno dei 5 sistemi tradizionali di monetizzazione è veramente efficace. Anzi, senza l'adeguata strategia, questi strumenti - altrimenti validi - si tramutano in orribili mostri che distruggono il tuo business e le tue possibilità di guadagno. Vediamo insieme il perché e come salvare le tue carni delicate dai loro molteplici artigli!

6 5 1. ADSENSE Il Padrone ADSENSE è sicuramente lo strumento preferito da molti editori per la monetizzazione, per la sua semplicità, immediatezza e puntualità di pagamento. Al punto che sempre più editori usano AdSense come primaria fonte di reddito. Ma con che tranquillità per il futuro? Ecco le storie di alcune degli editori che ho avuto modo di incontrare. Mario, possiede un bellissimo sito rivolto ad editori indipendenti, multi lingua e ha sempre guadagnato decine di migliaia di euro al mese da ADSENSE, sostenendo una redazione sparsa nel globo di collaboratori. È sicuramente stato uno dei primi editori italiani a costruirsi indipendenza economica di livello grazie alla sua capacità di focalizzare contenuti di qualità su un target ristretto di persone, di cui è l indiscussa star. Non sto a raccontarti quante ore, giorni, mesi ha passato per ottimizzare il suo sito per Google, per comprendere i migliori contenuti qualitativi da offrire al suo target e agli investitori pubblicitari. Ti dico soltanto che ha passato così tanto tempo da diventare un maestro riconosciuto sull argomento. Si sentiva un figo. E lo era veramente.

7 6 Finché, da un giorno all altro, senza alcun preavviso, venne bannato da ADSENSE. Con ban da AdSense ci si riferisce allo spiacevole atto con cui ADSENSE ti chiude l account e ti esclude dal suo programma. Dall oggi al domani, senza preavviso. Con una semplice mail pre-impostata. Mandata da un anonimo impiegato mai visto e mai sentito di Google, che non riuscirai mai a ricontattare. Adesso, prova a immaginare lo sconforto di vedere annullati tutti i suoi ricavi: dagli oltre mese a 0. Come ti sentiresti al suo posto? Come lo diresti ai tuoi collaboratori? E ai tuoi cari? Significa perdere un intero business, con uno schiocco di dita. A Luigi fortunatamente è andata bene: Luigi ha capito dove ha sbagliato, è riuscito - cosa possibile ma molto rara - a farsi riammettere nel programma. Ha avuto una seconda possibilità, probabilmente ha pesato il volume dei ricavi. Ma tu fai oltre mese con AdSense? Michelangelo invece non ha avuto la stessa fortuna. E pensare che non ha mai sbagliato. Giorgio ha sempre rigato dritto, nel rispetto maniacale della policy di Google, proprio per non incorrere nel ban. Ha sempre ricontrollato personalmente ogni foto a corredo degli articoli pubblicati dai suoi collaboratori, sia mai che scappi un mezzo topless. Ha sempre ricontrollato i contenuti pubblicati, sia mai che il mood dell articolo vari verso il gossip Fondare i propri conti su ADSENSE è come avere un capo cui rendere costantemente conto. Un capo silente ma estremamente presente. Che se sbagli non perdona. Eppure anche Giorgio è stato bannato. Ma lui non hai mai saputo il perché. Nonostante le 12 mail al servizio clienti, le 8 interrogazioni pubbliche nei forum di supporto, i 4 abboccamenti personali e privati - stile spia del KGB - con i dipendenti di Google. Implorando una spiegazione.

8 7 Nulla. Sembra una puntata di Giacobbo, quella sui misteri alieni, tanto è paradossale questa situazione. L unico fatto acclarato, scoperto non da Google ma analizzando gli analytics del sito, è che, qualche giorno prima del ban, un concorrente invidioso ha iniziato a cliccare forsennatamente sui banner di Giorgio, generando una marea di click dal medesimo IP. E Google ci è cascato, accusando il proprietario del sito di click fraud. Quale è la solidità del tuo business se un invidioso può farti saltare la tua primaria fonte di ricavo? Ma c è di più: come sempre accade, in caso di ban perdi tutti i soldi dell account non ancora riscossi. Con la solita letterina prestampata, Google ti comunica anche la confisca di tutto il denaro maturato sul tuo conto ma non ancora bonificato. Per Giorgio poche centinaia di euro, ma immagina a quanto può ammontare la perdita per chi ha trovato il modo di far funzionare il suo sito e il suo account Google Pensa quanto avrebbe potuto perdere Luigi. A livello internazionale, dove i pubblisher possono contare su una scala maggiore fuori dal bacino limitato della lingua italiana, la situazione è persino peggiore. Da pesci piccoli, come Idris Sami che ha perso $, a colossi quali Pubshare che hanno perduto $ (un milione di dollari!). La verità è che siamo tutti ad un click dal ban. Non importa quanto tu sia rilevante, famoso. Ho visto rinomati bloggers, sedicenti Guru con la puzza sotto il naso, piangere come ragazzini per il ban. Cerca AdSense ban su Google, troverai oltre pagine sull argomento, storie di disperazione e di business falliti per aver messo tutte le uova nel medesimo paniere, persone che pensavano che a loro non sarebbe capitato. Fino a ieri hai fatto guadagnare moneta sonante a Google, oggi vieni trattato da criminale e con il DIVIETO A VITA di utilizzo di AdSense. A VITA.

9 8 E oggi diventi un appestato (chi frequenta i forum per webmaster conoscerà l utente che ha come nick l Appestato di AdSense, tanto può incidere il ban sulla tua identità). Rischi di vedere vanificato tutto quanto hai costruito, dall oggi al domani, senza nemmeno ricevere una spiegazione valida e opportuna sul tuo caso. Pensi che a te non possa capitare? Ok, probabilmente sarai fortunato, te lo auguro. Ma nel silenzio della notte, quando appoggi il capo sul cuscino, una voce bisbiglia feroce: e se proprio adesso, mentre in America è giorno, un ragazzino brufoloso sta cliccando ban sul mio sito?. Non sarebbe meglio poter dormire 100% sereni la notte? Pensaci: se un burocrate di una filiale secondaria nel mondo di una multinazionale è in grado con un semplice click di annullare tutti i tuoi ricavi, a chi appartiene veramente il tuo business? Stai lavorando per te o per Google? CONSIGLI PRATICI: 1. Diversifica le fonti di entrata. Non affidare mai l intera tua monetizzazione ad un solo partner. Otterrai i seguenti benefici: a. Sarai indipendente dai ricatti di un unico operatore. b. Manterrai il controllo del tuo business. Non vedrai svanire tutto il tuo business per un cambio di strategia di qualcuno che tu non puoi controllare. c. Avrei un migliore polso del mercato, essendo a contatto con numerose fonti di monetizzazione. Il mondo della pubblicità cambia velocemente, le solide realtà di oggi erano ieri formule sperimentali e domani saranno ricordi estinti del passato. Lavorando con più partner, hai più probabilità di essere agganciato ai sistemi del futuro. Loro crescono, tu cresci. 2. Mantieni ADSENSE sotto il 25% dei tuoi ricavi totali. 3. Utilizza ADSENSE alla fine della tua catena di monetizzazione, come riempitivo, per assicurarti guadagni ben superiori. AdSense, in media, paga meno di quanto puoi ottenere con operatori specializzati.

10 9 2. Le Affiliazioni L Elemosiniere Forse proprio in ottica diversificazione, forse attratto dai ricavi, avrai provato alcuni dei centinaia di programmi di affiliazioni esistenti. Con la promessa del guadagni in base a quanto vali, l investitore pubblicitario ti paga una commissione sulla vendita di un prodotto o servizio originato da un banner pubblicato sul tuo sito, una newsletter mandata ai tuoi iscritti o un link testuale. Tralasciamo tutte le problematiche di controllo sull effettiva conversione, escludiamo la miriade di operatori improvvisati esistenti, e concentriamoci solo sui programmi più seri, di aziende multinazionali che impiegano professionisti seri (ne conoscono e stimo diversi). Sicuramente le affiliazioni sono uno strumento potentissimo ed efficace. Per l investitore, non per te. Che non solo pagherà solo per gli utenti che hanno acquistato il suo prodotto. Ma beneficerà gratuitamente di tutta pubblicità mostrata agli utenti che in quel momento non hanno comprato. Magari gli utenti si ricordano del banner e acquistano dopo un giorno nel negozio. Magari si ricordano del tuo banner e acquistano dopo una settimana cercando su

11 10 Google. Magari si ricordano del tuo banner da te gentilmente omaggiato all investitore e acquistano dopo un mese, andando direttamente sul sito del cliente. È vero, i programmi più seri hanno studiato correttivi, algoritmi complessi, formule astruse e segrete per cercare di retribuire correttamente la catena degli editori che hanno generato click e non solo l ultimo, il più vicino all acquisto. Ma la matematica non mente: in media un banner visualizzato da utenti, viene cliccato da 40 persone e origina (in base ai prodotti) 1 vendita. Significa che tu editore verrai pagato 1 volta per 1 utente e avrai omaggiato l intero valore (branding, conoscenza di marchio etc) delle visualizzazioni sui restanti utenti. Con le affiliazioni REGALI il 99.99% dei tuoi spazi pubblicitari. Ti sembra onesto? Mi spieghi perché sei costretto a scambiare la preziosa attenzione dei tuoi utenti con spot che vengono pagati solo se l utente clicca, compra, si registra dopo interminabili richieste di informazioni, compie azioni assurde, vende la nonna? L intero rischio imprenditoriale della campagna è sulle tue spalle. I materiali pubblicitari del cliente sono sbagliati? E tu paghi. È un prodotto del cavolo? E tu paghi. Ti hanno indicato un target non veritiero? E tu paghi. Il mercato è saturo, quel brand è ovunque e la campagna non converte? E sempre tu paghi! Porca miseria, sono multinazionali, fatturano centinaia di milioni e manco ti pagano! Il perché te lo spiego nei prossimi articoli. Per adesso ti basti sapere che se basi i tuoi ricavi sulle affiliazioni ti stai dividendo le briciole, sprecando i tuoi spazi e minando le tue possibilità di costruire un valore futuro per il tuo sito. CONSIGLI PRATICI: 1. Prendi atto della realtà e domandati: il mio sito fa parte di quell 1% dei siti web specificatamente pensato per le affiliazioni?. Mi riferisco a siti di volantini (ottimi per i supermercati), comparatori di tariffe (ottimo per la lead generation). Se non ti sei mai posto questa domanda, è sicuro che non è il tuo caso. Quindi prendi atto della realtà e dimentica le affiliazioni. 2. Non basare il tuo business sul FORSE: l utente forse clicca, forse compra, forse compila la lead. Preferisci formule di monetizzazione a CPM. Meglio se soluzioni dove i vari compratori mettono all asta il tuo

12 bacino (come EditoreQuotato, ovviamente ;) 3. Ricordati che hai una dignità. 11

13 12 3. ADNETWORK CPM il Gregge Adesso, non dico per guadagnare, ma almeno per avere riconosciuta la minima dignità umana, potresti essere tentato di affidarti ad uno dei tanti network a cpm, che consentono di monetizzare sempre tutte le visualizzazioni pubblicitarie dei banner, seppur a valori molto bassi. È una scelta sicuramente corretta per editori molto piccoli, ma ha dei limiti per chi ha un prodotto qualitativo. Questi sistemi infatti funzionano facendo caricare all editore sul suo sito dei tag (codici html che visualizzano la pubblicità) standard e non personalizzati. L investitore non conosce in dettaglio i siti su cui andrà la sua pubblicità, non paga in alcun modo il valore distintivo del tuo sito, semplicemente compra degli aggregati di traffico fidandosi della selezione minimale effettuata dall aggregatore. Compra tonnellate di banner a prezzi talmente bassi da assicurargli che statisticamente qualcosa torni indietro. Spara col cannone alle mosche ma giusto perché la polvere da sparo è la tua e tu la dai via quasi gratis. Il danno qui non è tanto il guadagnare poco, quanto farlo in maniera anonima.

14 13 Nessun investitore saprà mai di te e tu a dispetto della fatica a far crescere il tuo sito. Anonimo sei e anonimo rimarrai. Non consoliderai valore nel tempo. Avrai sempre un business costruito sulle sabbie mobili. CONSIGLI PRATICI: 1. Chiedi esplicitamente se l investitore saprà specificatamente di comprare da te o se verrai venduto blind (tradotto dal milanese pubblicitario significa che l investitore non sa dove sta comprando). 2. Chiedi specificatamente se sarai affogato in una lista di migliaia di siti. 3. Verifica che i tag (codici html) che monterai nelle pagine dei tuoi siti siano creati SPECIFICATAMENTE per te, e non siano i MEDESIMI usati per tutti i siti. 4. Ripeto: ricordati che hai una dignità.

15 14 4. Intermediari Vari i Vampiri Forse in passato, nella speranza di avere un minimo di servizio e valore riconosciuto, ti sarai affidato a intermediari vari, ibridi tra le suddette tipologie, piccoli operatori travestiti da grandi gruppi. Società che si presentano con siti stellari, sedi all estero ma che in realtà sono semplici schermi societari per improvvisati uffici in qualche provincia sperduta. Si tratta per lo più di intermediari o persino intermediari di intermediari, con l unico asset di avere un amico o un cugino ben introdotti. Gente che per la loro affabilità e avvicinabilità spesso carpisce la fiducia di editori interessanti. Purtroppo, se ti affidi a questi signori, brucerai il valore del tuo sito in innumerevoli passaggi di intermediazione. Rendendoti sovente complice dei loro casini. Ti sarai affidato a dei Vampiri con l unico risultato di vederti succhiato via gran parte del valore dei tuoi spazi.

16 15 CONSIGLI PRATICI: 1. Chiedi al tuo partner di monetizzazione se l investitore finale (es. BMW per la campagna nuova Z4 ) compra direttamente da loro o se invece passano da qualche intermediario. Fatti raccontare specificatamente quale sarà la ragione sociale che li pagherà. 2. Qualunque cosa ti dica, non ci credere ;) 3. Scherzi a parte, è molto difficile per un non addetto ai lavori capire se hai a che fare con un intermediario o se sei posizionato alla fonte. Chiedi una certificazione scritta e insospettisciti se non te la daranno. Se non hai qualche amico nel settore a cui chiedere, tieni semplicemente gli occhi aperti. 4. Possibilmente scegli qualcuno che dichiara sul proprio sito o nel contratto, di lavorare direttamente con le agenzie dei Brand investitori finali (es. BMW) senza intermediari. 5. Ribadisco ulteriormente: ricordati che hai una dignità!

17 16 5. La Concessionaria l Ultima Chimera Poche palle! La concessionaria è lo strumento ideale per la valorizzazione di un sito. Ma anche qui vi sono dei dolori, dovuti alla natura di intermediario della concessionaria. La concessionaria sta in mezzo tra chi compra e chi vende, ed è l anello debole della catena. Ogni volta che crea valore intorno ad un sito, promuovendolo e facendolo conoscere, rende più facile per l editore (o per l inserzionista) farsi scavalcare. La concessionaria sa che alla fine del suo contratto annuale potrà essere sostituita, sia se ha lavorato male (e ci sta) sia e soprattutto se ha lavorato bene (e non ci sta per niente!). Tanto più è brava la concessionaria a fare il suo lavoro, tanto più si scava la fossa (io la chiamo la maledizione della concessionaria ). Alle concessionarie può capitare di investire anni di lavoro e fior fiore di professionisti per far conoscere un sito (una sorta di evangelizzazione ), far triplicare i loro fatturati, e di ricevere alla fine il ben servito proprio per gli ottimi risultati: c è sempre un

18 17 operatore che, a sito posizionato, accetta di lavorare per una percentuale più bassa, raccogliendo i frutti degli investimenti altrui. È un opera di vampirismo tra concessionarie, a danno di chi investe, in una selezione naturale in favore del più furbo. Per questo motivo le concessionarie si cautelano in un modo che ogni editore indipendente dovrebbe ben conoscere: non creano valore al tuo sito, ma al proprio editore di proprietà. È un caso che tutte le concessionarie italiane di una qualche rilevanza, ad eccezione di alcune, possiedano o siano emanazione di un editore? Molte acquisiscono siti con la sola intenzione di aumentare i numeri del canale, guadagnare peso, accedere a budget maggiori o più verticali per poi reindirizzare il grosso dei ricavi (la parte più pregiata, qualitativa, meglio pagata) sull editore di proprietà. Dove marginano il 100% e non il 40%. Dove hanno sicurezza di continuità, di nessuna interruzione di mandato. Tu porti i soldi. Loro li spostano in casa propria. Come ti fa sentire questo? Fai attenzione e drizza le orecchie se una concessionaria ti corteggia e ti copre d oro, non avendo un sito proprietario nella tua categoria merceologica: 90 volte su 100 è perché lo stanno realizzando e useranno te per raccogliere budget mentre creano e fanno crescere il proprio sito. Pensaci la prossima volta che ti verrà proposto di affidarti ad una concessionaria che è anche editore o possiede siti web. Un altro grande problema è che spesso i pochi indipendenti sono emanazioni di lontani gruppi internazionali. Ho il massimo rispetto per la serietà e professionalità di questi signori, che stimo e apprezzo. Ma più di un editore mi ha fatto questo ragionamento: Ogni mercato è unico, e quello italiano lo è più di tutti Come faccio ad essere tranquillo quando le decisioni commerciali e strategiche del mio business partner sono prese da persone che non ho mai visto, in altri mercati, per i quali l Italia è giusto una appendice periferica e sacrificabile?

19 18 Adesso che finalmente mi sono affrancato da AdSense, non voglio riprecipitare nell ansia che l intero mio business sia cancellato da un cambio di strategia di una realtà troppo grossa, troppo distante, troppo internazionale! Certo, può anche andarti bene. Puoi essere fortunato. Molti editori beneficiano grandemente dall aver trovato il partner giusto nel periodo giusto. La concessionaria è sicuramente l operatore che ha maggiori possibilità di valorizzare un editore. È di gran lunga l unica scelta sensata e la migliore per il grande editore. Non per te. Per essere dentro devi essere tra i primi 3-5 siti del tuo segmento (ranking), devi muovere alcune decine di milioni di pagine al mese e devi avere caratteristiche editoriali specifiche dato che ti troverai a competere con editori con storia secolare come il Corriere o con posizionamenti di assoluta leadership quali GialloZafferano. In assenza di questi requisiti, è difficile che il tuo sito venga seriamente preso in considerazione, dopo le promesse inziali (quelle che servono a farti firmare il contratto e fare numero). Finirai verosimilmente annegato in un network, con scarse possibilità di monetizzazione continuativa, anonimizzato e poco considerato. Quindi, pur scegliendo il migliore strumento di monetizzazione possibile (la concessionaria) finisci per prenderti tutte le fregature degli altri 4 sistemi che avevi scartato. Per un editore verticale che genera tra lo 0,5 e i 15 mln di pagine viste, nessuno dei 5 sistemi tradizionali di monetizzazione è efficace. Vuoi sapere il perché? CONSIGLI PRATICI: 1. Fatti dire chi sono i primi 5 siti per raccolta nel portafoglio della concessionaria. E chiediti: a. Sono siti molto grandi (ben sopra i 15 mln di pagine viste)? b. Il 70% dei loro ricavi lo fanno con piccoli e medi editori di qualità o con colossi?

20 c. Se hanno sempre campato sui grandi, come faranno ad essere credibili sui verticali indipendenti? d. Sono siti di proprietà della concessionaria? Se sì, sai cosa ti aspetta. e. Di questi 5 siti, qualcuno è del medesimo tuo settore merceologico? In tal caso, avrai un sito di traino che, quando farà loro comodo, potrà portarti più campagne e denaro. Non è una soluzione, ma piangi con un occhio solo. 2. Chiedi se la concessionaria opera principalmente in Italia o se è un network internazionale. a. Se è internazionale, ricorda tutto quello che hai letto sopra. 3. Chiedi specificatamente in che modo il tuo sito è utile alle loro finalità. Perché hanno bisogno di te? Non accontentarti di affermazioni generiche (es. abbiamo tanti clienti in questo settore ) 4. Se ti rispondono Ci manca un sito in questo settore chiediti se la concessionaria ha capacità di produzione di siti web, se è già editore di altre realtà. In quel caso, sai cosa ti aspetta. 5. Analizza le modalità di pagamento: a. Non ti offrono alcuna revenue ma solo un cpm fisso? Man mano che i prezzi saliranno, tu continuerai a guadagnare sempre le solite 4 patate mentre tutto l extra margine finirà in tasca loro? Avrai trasparenza su quanti soldi faranno con i TUOI spazi pubblicitari? Dovrai rassegnarti a contrattare periodicamente il prezzo, vivendo nel timore di essere raggirato? b. Ti offrono la revenue percentuale ma non garantiscono alcun minimo? Che succede se, dedotta la loro percentuale, a te viene in tasca meno che con gli altri sistemi? c. Ti permettono di contrattare la percentuale? Se si, benvenuto nel Regno del Conflitto di Interessi! Non ti fare ingannare, questo non è un plus Certo, forse sei tu l editore su cui marginano di più ma chi ti assicura che domani non sia un altro? Diffida da chi ha bisogno di sconti per acquisire editori e portarti a casa 6. Se decidi di affidarti a loro, chiedi di mantenere in seconda chiamata la possibilità di affidare il tuo traffico ad altri operatori (quali ad es. EditoreQuotato) 19

21 20 Capitolo 2 La ricca Tavola imbandita (e perché tu sei escluso) L industria della pubblicità è come una ricchissima tavola imbandita, con in mezzo prelibatezze e ogni ben di Dio. Ma con pochissimi posti a sedere, limitati e numerati. Non per cattiveria, non per dolo, ma semplicemente per ragioni tecniche sistemiche. L industria della pubblicità tratta il più grande valore di una azienda: il suo marchio. Il marchio è il deposito della credibilità, della storia, della familiarità di un brand con i suoi clienti. È ciò che fa la differenza tra la Coca Cola e la BrambillaCola. Il marchio è una merce delicatissima e per essere trattata richiede grande cura, controllo e professionalità. Una cappella e perdi tonnellate di denaro. Per questo richiede strutture specializzate: l oltre miliardo di euro di investimenti pubblicitari italiani dei principali 2000 investitori pubblicitari sono decisi da meno di 500 professionisti (i planner ) che lavorano in meno di 15 società (i centri media) che fanno capo a 6 colossali gruppi internazionali (le Grandi Agenzie).

22 21 In una catena di montaggio molto serrata, questi signori ogni giorno fanno del proprio meglio per svolgere un lavoro qualitativo per assicurare al brand di finire nei giusti contesti, alle giuste persone e nei giusti momenti, lavorando appunto con le concessionarie. Peccato che la qualità costi. Ogni singolo spazio pubblicitario in pianificazione deve essere negoziato, validato dal cliente, verificato, reso conforme agli standard, rendicontato, analizzato nei suoi effetti. Ci sono una marea di passaggi tecnici, commerciali, amministrativi. Che si devono incastrare alla perfezione. Ogni nuovo spazio pubblicitario in pianificazione è un costo. Più editori utilizzi, più interlocutori hai, più aumentano i tuoi costi. Il sistema Agenzia-Concessionaria è stato pensato per i mezzi tradizionali (TV, STAMPA) e può quindi gestire un numero molto ridotto di posti al tavolo. Aggiungere posti al tavolo costa molto. Internet è un mezzo per sua natura frammentato, dato che il valore risiede nella capacità verticale di raggiungere target e contesti. Si calcola che i costi di gestione sostenuti da tutti gli operatori della filiera (clienti, agenzie, concessionarie, editori) per una campagna INTERNET siano pari al 28% dell importo della campagna, contro il 3% della televisione. Ovvero, per ogni 10 euro investiti, quasi 3 se ne vanno per far funzionare il sistema. IL PARADOSSO DI INTERNET: CONCENTRAZIONE VERSUS VERTICALITÀ Nel fare al meglio il proprio lavoro, i pianificatori di Internet si trovano a dover bilanciare due forze opposte: CONCENTRAZIONE: ridurre il più possibile il numero di interlocutori per abbassare i costi. Altrimenti la gestione costa troppo e il cliente fa la TV. VERTICALITÀ: andare su quanti più siti, scegliendo contesti qualitativi, frammentando i target da raggiungere nei momenti da raggiungere per portare al cliente dei risultati di valore. Altrimenti rende poco e il cliente fa la TV. Il mercato ha risposto dividendo gli operatori in tre classi:

23 22 1. Chi è seduto, mangia molto e bene. I grandissimi aggregatori di traffico (come Google, che vale quasi metà del mercato) e Facebook. 2. Chi è in piedi, spizzica. Qui ci sono i grandissimi editori, i più patinati, con decenni di storia. Con le loro concessionarie, che sgomitano e litigano per raccogliere una coscia di pollo prima degli altri. 3. Chi è sotto il tavolo, si divide le briciole che cadono. Gli esclusi, gli editori come te che non hanno abbastanza numeri per sedere al tavolo e necessitano di una catena di intermediari. Nessuno ha mai avuto il coraggio di dirtelo. Te lo dico io: La pubblicità è un mercato fondato sulla esclusione. E quanto più sei escluso, meno mangi. Dal conflitto di forze opposte CONCENTRAZIONE e VERTICALITÀ nascono i 5 mostri di cui sopra. E sei costretto ad accettare i ricatti di Google, accontentarti delle briciole delle affiliazioni, dei peanuts dei network, dei morsi dei vampiri e delle promesse delle concessionarie.