Il CRM operativo. Daniela Buoli. 2 maggio 2006

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1 Il CRM operativo 2 maggio 2006

2 1. Il marketing relazionale Il marketing relazionale si fonda su due principi fondamentali che è bene ricordare sempre quando si ha l opportunità di operare a diretto contatto con il cliente: 1. Al centro vi è il cliente, non il prodotto: la con il cliente è più importante vendita del bene. 2. La è più rilevante singola transazione: la durata del rapporto con il cliente è più importante redditività singola transazione. 2

3 1. Il marketing relazionale Come l azienda può creare valore attraverso la? L azienda può seguire tre vie principali per accrescere la propria profittabilità: acquisire nuovi clienti; soddisfare e mantenere i clienti esistenti; fidelizzare i clienti più importanti in termini di valore economico generato. L acquisizione di un nuovo cliente costa MOLTO DI PIU! Gli studi dimostrano che acquisire un nuovo cliente può costare dalle cinque alle dieci volte il costo di mantenere un cliente esistente. 3

4 1. Il marketing relazionale Come l azienda può creare valore attraverso la? Gli strumenti del marketing relazionale permettono di creare relazioni di lungo periodo con la clientela. Il valore del cliente può crescere con il tempo, perché: + aumenta il volume dei beni acquistati; + aumenta il mix di prodotti e servizi acquistati; - diminuiscono gli investimenti necessari di marketing e comunicazione; - diminuisce la sensibilità al prezzo del cliente. 4

5 1. Il marketing relazionale Gli obiettivi del marketing relazionale sono due: allungare il periodo durante il quale la con il cliente è soddisfacente e redditizia; aumentare la redditività del singolo cliente, attraverso un sistema di offerta personalizzato ad alto livello di servizio (cross selling e up selling). 5

6 2. CRM: alcune definizioni Una definizione tecnologica: Un insieme di moduli applicativi utilizzati per la conoscenza e la gestione dei diversi tipi di clientela attivi nei differenti canali di contatto e di vendita. Una definizione strategica: Una cultura aziendale basata su una strategia di lungo periodo di relazioni soddisfacenti con la clientela attraverso molteplici canali di contatto e vendita. (sportello, telefono, call center, forza commerciale, web, wireless, eventi etc.) 6

7 2. CRM: alcune definizioni CEO Leadership aziendale Le componenti strutturali di una strategia di CRM sono: CRM Catena del valore la gestione con i clienti Call center Customer contact center Web Wap sms Sales Force Marketing Vendite Customer Care Logistica lo sviluppo di contenuti e servizi personalizzati Contenuti e servizi Mktg relazionale Segmentazione Comunicazione personalizzata Web analysis Qualità produzione Personalizzaz. prodotti/servizi integrata dei canali dei punti di contatto Sviluppo servizi ad elevato valore aggiunto Rapidità ed efficienza del servizio Infrastruttura tecnologica l infrastruttura informatica Tecnologia ERP Database Data Warehouse Data Mining CLIENTI 7

8 3. Le fasi del CRM Controllo Ascolto del cliente Raccolta CRM Operativo Fidelizzazione clientela Cliente e analisi dei dati CRM Analitico Segmentazione integrata dei clienti Personalizzazione 8

9 3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico Controllo Fidelizzazione clientela integrata Cliente Ascolto del cliente Raccolta e analisi dei dati Segmentazion e dei clienti Personalizzazio ne E necessario saper istaurare una con il cliente basata su: LA DIFFERENZA LA COMUNICAZIONE LA CHIAREZZA Obiettivi del cliente Benefici ricercati Attributi percepiti dell offerta 9

10 3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue) Controllo Fidelizzazione clientela integrata Cliente Ascolto del cliente Raccolta e analisi dei dati Segmentazion e dei clienti Personalizzazio ne Il primo aspetto da cui prende avvio l analisi dei dati è la raccolta e l omogeneizzazione dei dati e delle informazioni provenienti da diverse fonti. Ciò comporta la necessità di: mappare i punti di contatto con la clientela e di provenienza dei dati; integrare i dati disponibili (on-line/off-line, fasi di pre e post-vendita); sviluppare un database integrato. 10

11 3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue) Controllo Fidelizzazione clientela integrata Cliente Ascolto del cliente Raccolta e analisi dei dati Segmentazion e dei clienti Personalizzazio ne Fonti interne Persone forza vendita, customer care, prodotto ecc. Fax Media tradizionali (mailing, coupon, ) Fonti esterne ricerche di mercato analisi economiche Data Base clienti Telefono (call center, cellulare, ecc.) Posta elettronica Internet: sito Web, portali, community, e- survey, e-customer service,. 11

12 3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue) Controllo Ascolto del cliente La creazione del database clienti permette di: Fidelizzazione clientela integrata Cliente Raccolta e analisi dei dati Segmentazion e dei clienti Personalizzazio ne produrre elaborazioni statistiche per trarre preziose informazioni sui clienti potenziali o attuali rendere trasferibile e accessibile l informazione sul cliente in tutta l azienda, conoscere, interpretare e, se possibile, anticipare le esigenze sul cliente, sviluppare una comunicazione mirata, diretta ed interattiva con il cliente. 12

13 3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue) Controllo Ascolto del cliente Quali dati è bene raccogliere? Fidelizzazione clientela Cliente Raccolta e analisi dei dati Informazioni generali (ragione sociale, indirizzo, telefono, fax, , ecc.) integrata Segmentazion e dei clienti Personalizzazio ne Dati acquisto (tipologia e numero di prodotti e servizi acquistati, date di acquisto, scontistica effettuata, partecipazione ad attività promozionali, ecc.) La storia con il cliente (durata, tipologia di rapporto intrattenuto, gestione lamentele/reclami) Ogni azienda deve creare il proprio database clienti in base alle proprie specifiche esigenze. 13

14 3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue) Controllo Ascolto del cliente Fidelizzazione clientela integrata Cliente Raccolta e analisi dei dati Segmentazion e dei clienti Personalizzazio ne Il database clienti è costituito dalla storia del cliente, una storia fatta di acquisti, preferenze, motivazioni, percezioni relative all azienda, alla concorrenza e ai prodotti offerti. Il database deve essere alimentato in modo continuo con le informazioni esistenti per progettare offerte aziendali maggiormente personalizzate. 14

15 3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue) Controllo Fidelizzazione clientela Ascolto del cliente Raccolta e analisi dei dati Cliente L analisi dei dati raccolti permette all azienda di elaborare la segmentazione sul valore generato dalla clientela. integrata Segmentazion e dei clienti Personalizzazio ne Il calcolo del valore del cliente tiene conto di tre principali variabili: numerosità delle relazioni profittabilità durata e tipologia 15

16 3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue) Controllo Fidelizzazione clientela integrata Cliente Ascolto del cliente Raccolta e analisi dei dati Segmentazion e dei clienti Personalizzazio ne Il calcolo numerosità delle relazioni : numero dei nuovi clienti; numero dei clienti fedeli; numero dei clienti potenziali. 16

17 3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue) Controllo Ascolto del cliente L analisi profittabilità delle relazioni. Fidelizzazione clientela integrata Cliente Raccolta e analisi dei dati Segmentazion e dei clienti Personalizzazio ne 1. creazione di una graduatoria dei clienti in funzione del livello di fatturato generato: Clienti % fatturato AB 18% BC 17% 42% CD 12% DE 7% FG 6% Osservazioni: L evidenza empirica mostra la valenza cosiddetta regola dell elaborata da Pareto. L 80% del fatturato delle aziende proviene dal 20% dei clienti. 17

18 3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue) Controllo Fidelizzazione clientela integrata Cliente Ascolto del cliente Raccolta e analisi dei dati Segmentazion e dei clienti Personalizzazio ne Oltre al fatturato generato, è importante conoscere altri indicatori: 2. Gli acquisti dei beni dell azienda sul totale degli acquisti del cliente (Quanto e cosa acquista il cliente dai concorrenti? Chi sono i concorrenti? Cosa offrono? E possibile incrementare il volume di vendite?) 3. La quota di mercato del cliente ( Il cliente è in crescita? Qual è l andamento del mercato in cui opera? E possibile raccogliere informazioni sul suo mercato e sulle sue attività?) 18

19 3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue) Controllo Fidelizzazione clientela integrata Cliente Ascolto del cliente Raccolta e analisi dei dati Segmentazion e dei clienti Personalizzazio ne Oltre al fatturato generato, è importante conoscere altri indicatori: 4. La possibilità di migliorare l immagine aziendale (La con il cliente x è positiva per l azienda? ) 5. Lo sviluppo di nuove conoscenze e competenze (creare la con il cliente x permette di sviluppare approcci innovativi? Si possono creare partnership tecnologiche o commerciali?) 6. Il network (entrare in con il cliente permette l ingresso in nuovi mercati o segmenti?) 19

20 3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue) Controllo Fidelizzazione clientela integrata Cliente Ascolto del cliente Raccolta e analisi dei dati Segmentazion e dei clienti Personalizzazio ne 7. La propensione allo sviluppo di relazioni evolute: Che tipo di informazioni da il cliente? Sono strettamente commerciali o rivelano pianificazioni e strategie? Il cliente ha un approccio conflittuale o cooperativo? Il cliente dimostra impegno nella creazione? Investe tempo ed energie nella? Qual è il livello di fiducia che il cliente dimostra? E attendibile? Mantiene la parola alle proprie promosse? E importante pesare tutti questi indicatori per identificare i clienti strategici per la crescita dell azienda Ex: importante azienda di assicurazioni 20

21 3.1 Le fasi del CRM: il CRM analitico (segue) La segmentazione permette di individuare 3 classi di clienti: Clienti ad elevata profittabilità promuovi l intera gamma di prodotti e di servizi personalizza la e crea partnership premia la fedeltà Clienti strategici promuovi i prodotti e i servizi di maggior interesse costruisci la attraverso una comunicazione mirata accresci le opportunità di visita con eventi, promozioni, ecc Clienti a basso valore limita le risorse che dedichi al segmento basa il tuo rapporto sulla professionalità e l autorevolezza 21

22 3.2 Le fasi del CRM: il CRM operativo Le fasi che distinguono il percorso di implementazione di un processo di marketing operativo possono essere così sintetizzate: : Si cerca di attivare una molteplicità di strumenti per gestire in modo profittevole la con i clienti, gestendo i diversi punti di contatto e le interazioni con i clienti. Personalizzazione: specifiche esigenze del singolo cliente. Si sviluppano prodotti e servizi personalizzati sulle Fidelizzazione clientela: Si sviluppano relazioni fiduciarie e di customer satisfaction, aumentando la redditività di impresa di lungo periodo. Feed-back: Si attua un processo di feedback per comprendere i nuovi bisogni dei consumatori e modificare conseguentemente l offerta. 22

23 3.2 Le fasi del CRM: il CRM operativo (segue) delle relazioni RELAZIONI Relazioni personalizzate con il singolo cliente CONTENUTI Contenuti/value proposition allineate ai bisogni/profilo cliente ARCHITETTURA TECNOLOGICA Conoscenza del cliente La vendita diventa la conseguenza, non l obiettivo primario. 23

24 3.2 Le fasi del CRM: il CRM operativo (segue) delle relazioni I canali Costo contatto Tradizionale Alto Valore VOIP Posta Telefono Fax Web Convenienza Ideale E-chat risposta automatica Interattività con il cliente 24

25 3.2 Le fasi del CRM: il CRM operativo (segue) Fonti esterne DB di MKTG Op. DB gestionali DB di cust. care DB di Vendite Customer interaction tool/channels Forza vendita cliente Fax DW Call Center Media tradizionali CRM ANALITICO Back-office BI tools/ DM Posta elettronica Internet: sito Web, community, e-survey, CRM OPERATIVO Front-office 25

26 3.2 Le fasi del CRM: il CRM operativo (segue) La personalizzazione dell offerta può essere assicurata attraverso: il potenziamento delle caratteristiche del prodotto la combinazione di beni e servizi con la creazione di pacchetti di offerta la creazione di relazioni attraverso più canali (ordini on-line, call center dedicato, filo diretto con la direzione) la creazione di partnership con i clienti (servire congiuntamente nuovi mercati) 26

27 3.2 Le fasi del CRM: il CRM operativo (segue) Un esempio di proposizione globale personalizzabile SERVIZI AGGIUNTIVI Aree riservate Eventi Aree relax Informazioni Riparazione SERVIZI DI BASE PRODOTTO Gioiello con diamante Assistenza Consulenza professionale Valutazione Info-point Corsi sul diamante Proposta di un pacchetto integrato di beni e servizi volti a fornire SOLUZIONI al cliente Presentazioni Manutenzione Servizi e prodotti in comarketing Noleggio o prestito Garanzia e Certificazioni Personalizzazione del gioiello Agevolazioni di pagamento 27

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