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1 photo Quando i comportamenti social dei clienti diventano soluzioni di business

2 Non è una moda passeggera Il Social CRM è diventato un argomento di grande interesse nel 2011, con la pubblicazione di alcuni articoli americani sul ruolo delle tecniche in grado di incrementare e sostenere la produttività e migliorare la relazione col consumatore. Ad oggi è ancora al top delle ricerche su Google e sta diventando una delle principali priorità delle aziende. Come i social media hanno cambiato lo scenario CRM Fonte: Google Trends Non è (solo) un social topic Come le aziende stanno affrontando questa evoluzione Il Social CRM viene erroneamente considerato da molti come un attività di competenza esclusiva di coloro che si occupano della gestione delle property aziendali all interno delle piattaforme di social networking. In MEC siamo convinti che il Social CRM rappresenti in realtà un enorme opportunità per le aziende che coinvolge diverse funzioni aziendali, dalla comunicazione al marketing. La definizione data da Paul Greenberg evidenzia infatti come le funzioni aziendali interessate siano molteplici Come affrontare in modo proattivo il Social CRM Il Social CRM è una filosofia e una strategia di business, sostenuta da una piattaforma tecnologica, regole di business, workflow, processi e caratteristiche social, volti a coinvolgere il consumatore in una conversazione collaborativa al fine di creare valore per entrambi. È la risposta dell azienda alle dinamiche attuali di conversazione sui social [ ] 2

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4 Come i social media hanno cambiato lo scenario CRM I social media hanno introdotto nuovi canali di contatto tra i consumatori e la marca con regole molto diverse rispetto ai tradizionali call center o agli indirizzi mail. Sui nuovi canali comandano i consumatori ed è necessario per le aziende adattarsi a nuovi codici e nuovi linguaggi. In particolare la Generazione Y (nati dopo il 1990) sembra preferire i social media come canale di contatto (36,4%) rispetto al telefono (29,4%) e anche la Generazione X (nati tra il ) considera i social media tra i 3 mezzi migliori per comunicare con un azienda. Natwest Help, L account Twitter di customer care di Natwest, risponde alle richieste degli user con video Vine di 6 secondi. Fonte: Dimension Data A GUIDE TO MULTI-CHANNEL CUSTOMER SUPPORT Gli user possono accedere ai social media in ogni momento della giornata e tutti i giorni dell anno; sabato, domenica e festivi compresi. Possono scrivere ai brand attraverso i social media anche fuori dagli orari d ufficio e lamentarsi pubblicamente se non ricevono una risposta immediata. La gestione del CRM oggi inizia prima delle 9.00 e va oltre le Fonte: Facebook Italy 4

5 Come i social media hanno cambiato lo scenario CRM SCAMBIO PRIVATO DI INFORMAZIONI CONVERSAZIONE PUBBLICA CONDIVISA I consumatori spesso utilizzano per le loro richieste sui social media gli spazi pubblici e ogni user che vi accede può quindi leggerle. Rispondere al singolo diventa così un opportunità per rivolgersi a un audience più ampia con evidenti benefici in termini di efficienza. La visibilità può anche andare oltre lo spazio del social perché gli user possono menzionare le conversazioni oneto-one in articoli e blog per dare rilievo alle attenzioni - o criticare l incapacità di dare supporto - da parte dei brand. Un teenager ha ricevuto soccorso dopo aver finito la carta igienica a bordo di un treno Virgin a lunga percorrenza, grazie a un tweet con cui ha chiesto aiuto e all immediato intervento di Virgin. Sony ha creato all interno del suo sito web una Community dove gli amanti del brand e gli esperti dei prodotti possono dare supporto ad altri user. Quando un utente social fa una domanda a un brand, un altro user può rispondere anche prima del costumer care, in quanto, ad esempio, esperto del prodotto o grande fan del brand. In questi casi più che gestire la relazione con il consumatore è necessario gestire le interazioni all interno della community. 5

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7 Come le aziende stanno affrontando questa evoluzione CUSTOMER CARE PRIMO LIVELLO Redirect delle richieste dalle property social verso servizi di customer care tradizionali BLOGGER REQUEST MANAGEMENT Invio di prodotti ai blogger che hanno contattato direttamente il brand in cambio di review e contributi multimediali LIGHT CRISIS MANAGEMENT Interventi volti a contenere situazioni di crisi iniziate all interno di un mezzo social rispondendo direttamente a chi l ha causata Nel 2010 Gap, dopo aver lanciato il nuovo logo, ha deciso di tornare a quello originale in seguito alle critiche sui social media : Ci siamo accorti di aver perso l opportunità di coinvolgere la community online (Marka Hansen, President of Gap North America) AREE DEDICATE Sviluppo di aree dedicate in cui gli user possono trovare le FAQ e indirizzare le domande al reparto più appropriato ACCOUNT SOCIAL DEDICATO Creazione di un account social dedicato al customer care al fine di differenziare il flusso di comunicazione tra gli user e il brand PIATTAFORME TECNOLOGICHE Utilizzo di dashboard e piattaforme dedicate al customer care in grado di creare uno storico delle interazioni avvenute con un utente Un account Twitter dedicato al costumer care ha come KPI chiave il tasso di risposta. Il numero di follower non è rilevante come è invece per l account ufficiale Fonte: Adweek SocialTimes MAGNIFICAZIONE DEL CUSTOMER Creare un esperienza memorabile per uno o più clienti selezionati in grado di rappresentare l attenzione che l azienda pone nei confronti degli amanti dei loro brand IDENTIFICAZIONE DEL BRAND AMBASSADOR Individuare le persone più influenti all interno della propria community (blogger, opinion leader, esperti, ecc.) e coinvolgerle in iniziative dedicate che abbiano un impatto sul loro network di contatti REAL TIME Fare leva su conversazioni e azioni in modo da essere rilevante e creare una connessione con i consumatori Domino s Pizza ha usato l app di dating Tinder per spingere le sue offerte nel giorno di San Valentino. É riuscito a coinvolgere consumatori e ha ottenuto una reach PR di Fonte: Domino s on Tinder video 7

8 photo Come affrontare in modo proattivo il Social CRM 8 POINT OF VIEW on SOCIAL CRM

9 Come affrontare in modo proattivo il Social CRM Social CRM: target one, reach many Al centro dell approccio CRM risiede il relationship management, uno strumento customer-oriented con un servizio di risposta basato sugli input dei consumatori, soluzioni one-to-one alle loro esigenze, comunicazioni dirette online e centri di customer service che aiutino a risolvere i loro problemi (Wikipedia UK). Aggiungendo un social layer al CRM ci si avvicina di più a un approccio media perché si va oltre il one-to-one, raggiungendo un audience più ampia. Più precisamente si stabilisce una relazione con una persona che può avere effetti su altri consumatori simili, esistenti e potenziali. APPROCCIO MEDIA Utilizzo dei media per veicolare un messaggio a più persone possibili all interno di un determinato target APPROCCIO CRM Utilizzo dei canali di comunicazione e delle piattaforme dati per veicolare un messaggio a uno user selezionato APPROCCIO SOCIAL CRM Utilizzo dei canali di comunicazione, media e piattaforme dati per creare una connessione con il consumatore in grado di generare un impatto su molti altri utenti social È possibile attivare un approccio di Social CRM proattivo con i seguenti metodi: SOCIAL PROFILING: usa i dati ottenibili al di fuori delle property del brand per arricchire il profilo del consumatore SOCIAL CLUSTERING: clusterizza i consumatori tra i social media al fine di personalizzare il messaggio SOCIAL CONVERSION: misura l impatto dei social media sulla conversione delle impression in vendite SOCIAL VALUE: passaggio da un approccio incentrato sulla sales value a uno focalizzato sulla social value SOCIAL MODELLING: analizza la sinergia tra i social media e i KPI di vendita 9

10 Come affrontare in modo proattivo il Social CRM LOG-IN / LOG-ON SOCIAL PROFILING SOCIAL AUDIENCE PROFILING Permette di arricchire i profili socio-demografici con informazioni attitudinali e comportamentali. Anche con FB Insights e la piattaforma di social analytics è possibile raccogliere dati socio-demografici, geografici e informazioni sulle interazioni che lo user effettua sulla pagina dell azienda e dei competitor. Ma con la social audience profiling è possibile raccogliere informazioni sul comportamento su un set molto più ampio di categorie come interessi e preferenze media. SOCIAL LOG-ON Permette agli acquirenti di accedere al sito del brand tramite la sua identità social al fine di raccogliere un più ricco set di dati dei profili dei clienti, e allo stesso tempo migliorare la flessibilità del login. SOCIAL CLUSTERING Utilizza gli strumenti che consentono di creare custom audience (e.g. Facebook custom audiences e Twitter tailored audiences) per identificare gli utenti social nel database del brand e veicolare un messaggio personalizzato. SOCIAL CONVERSION 92% Fonte: Janrain 2013 Consumer Research: The Value of Social Login Fonte: Facebook dei consumatori ha abbandonato il sito per aver dimenticato username e password Con Social Conversion si intende la misurazione dell impatto dei social media all interno del consumer journey. Con il social CRM è possibile misurare come l impatto all interno del consumer journey di un utente che interagisce con le property social del brand si differenzi da quello di un utente che non interagisce, al fine di dare un peso diverso all interno dell attribution model. 10 POINT OF VIEW on SOCIAL CRM

11 Come affrontare in modo proattivo il Social CRM SOCIAL VALUE I clienti social hanno un grande potenziale, non solo nel generare earned media ma anche in termini di sale value. È importante quindi arricchire il database CRM con i dati social per sfruttarlo al meglio. di coloro che seguono un brand o un azienda sono potenziali nuovi clienti Peroni Gamification per coinvolgere i fan del brand e dei prodotti. sono clienti esistenti Fonte: Nielsen Twitter Consumer Survey, Italy, March 2014 SOCIAL MODELLING Investimenti ed econometrie stanno alla base del processo di Marketing Mix Model e possono considerare i social media come parte dello stesso al fine di analizzare la sinergia tra il social e i KPI di vendita. Sotto due esempi. Tracciare la correlazione tra la baseline e la crescita della fanbase Analizzare l impatto che ogni mezzo, non solo la social advertising, ha sulla crescita della fanbase base + 8% vs py social paid social earned base Contatti Francesco Comi Chief Interaction Officer MEC via del Mulino 4 Assago Milanofiori (MI) Italy Italy POINT OF VIEW on SOCIAL CRM

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