Indice generale. Parte I Il negozio Introduzione...xv. Capitolo 1 L e-commerce... 3

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1 Introduzione...xv A chi può essere utile...xv A cosa può servire...xv Tredici capitoli e altrettanti buoni motivi per leggere questo libro...xvi Parte I Il negozio...xvi Parte II Il marketing...xvi Ringraziamenti...xvii Parte I Il negozio... 1 Capitolo 1 L e-commerce... 3 Cosa intendiamo con e-commerce?... 3 Tipologie di e-commerce... 3 La diffusione di Internet...10 Diffusione di Internet nel mondo...10 Diffusione di Internet in Europa...12 L Italia online vista da vicino...12 La popolazione online in Italia: dati attuali e prospettive...13 Cosa si fa in Rete...14 Internet è la prima fonte di informazione per gli acquisti...14 Quanti sono gli acquirenti online in Italia e qual è il loro profilo?...14 Che cosa si compra online?...15 Di quanto sta crescendo l e-commerce in Italia?...15 Chi vende?...17 Quali sono i principali freni alla crescita?...17 Conclusioni...18

2 vi Il manuale dell e-commerce Capitolo 2 Capitolo 3 Valutare l opportunità di un progetto e-commerce...19 I vantaggi dell e-commerce...20 Aspetti critici e opportunità...22 Canali di distribuzione tradizionali...22 Informatizzazione dei ruoli...23 Allocazione delle risorse...24 Flessibilità...24 Presenza di prodotti alternativi...24 Way Out...24 La concorrenza...25 Mini guida all analisi della concorrenza...25 Strumenti di analisi della concorrenza...26 La dimensione organizzativa...29 Numerosità dello staff e-commerce...29 I fornitori: minimi d ordine, scale sconti e tempi di consegna...30 Scelte tecnologiche...31 Scelte logistiche...32 Il sistema dei pagamenti...35 Post-vendita...36 Vendita all estero...37 Un ultimo dilemma: da soli o con altri?...38 I costi accessori...38 Autovalutazione...39 Quattro conti: ipotesi e metodo di lavoro...43 Conclusioni...45 Il sito di e-commerce...47 Differenti utenti e differenti esigenze...47 Selezionare il pubblico...48 Requisiti di un sito e-commerce...49 Home Page...49 Catalogo Prodotti...58 Pagina dettaglio prodotti...62 La ricerca nel sito...70 Carrello...76 Check-out...79 Sistemi di pagamento online...83 Altre pagine da non dimenticare...88 Lingue...89 Listini...89 Sconti e promozioni...90 Spese di Spedizione...90 Landing Page...93 Conclusioni...94

3 vii Capitolo 4 Capitolo 5 Il back-office e le piattaforme di e-commerce...95 Scelta della piattaforma...95 Make or Buy...96 Piattaforme esistenti...97 Acquisto di una licenza o affitto del software (SaaS)...98 Statico, dinamico o ibrido?...99 Piattaforme Windows o LAMP La scelta (critica) del database Costi e tempi di sviluppo di un sito e-commerce La struttura del sito di e-commerce Interfaccia di amministrazione Interfaccia grafica e pagine di supporto Catalogo Prodotti Il sistema di ricerca interno Compatibilità con i motori di ricerca Importazione ed esportazione dei dati Gestione listini prezzi Lingue, valute, tasse e imposte Sconti e altre forme di promozione Carrello, Check-out e Pagamento Online Registrazione utente e recupero ordini Spese di spedizione Altre funzionalità per l amministratore Statistiche e web analytics Piattaforme per l e-commerce Piattaforme e-commerce open-source Vendere in un mall? Conclusioni Web Design, accessibilità, usabilità e user experience Come procedere Cosa cerca l utente L usabilità Accorgimenti per la memorizzazione Orientamento e navigazione Limitazione del numero di errori possibili Proteggere il lavoro dell utente Coerenza interna, aderenza agli standard e ai vincoli del web Reversibilità delle azioni Legge di Fitts Efficacia per l utente Latenza Interfacce...129

4 viii Il manuale dell e-commerce L accessibilità Come si legge sul Web Come si scrive sul Web Focus sulle soluzioni grafiche Conclusioni Capitolo 6 Capitolo 7 Aspetti normativi e fiscali Commercio elettronico diretto e indiretto Aprire un attività di commercio elettronico Per chi parte da zero Per chi è già imprenditore Indicazione della Partita IVA L IVA ovvero la fiscalità indiretta nel commercio elettronico L IVA e il commercio elettronico indiretto L IVA e commercio elettronico diretto Diritto di recesso Obblighi per il venditore Tempi di consegna certi Garanzia Privacy Promozioni e offerte Strumenti interni al sito di e-commerce In pratica Cross-selling e up-selling La leva delle spese di spedizione Le digital offer Strumenti di terzi Affiliazioni I comparatori di prezzi Le offerte Conclusioni Parte II Il marketing Capitolo 8 Dal marketing al web marketing Che cosa cambia La multicanalità Da consumer a prosumer Il Cluetrain Manifesto Orientamento all acquisto Misura dei risultati La teoria della coda lunga Social networking e viral marketing Il Web 2.0 e CGM...182

5 ix I modelli di business del nuovo millennio Sito di consumabili Flickr YouTube E per Google? Il web marketing Search engine marketing marketing Banner e PopUp Social networking e attività avanzate di viral marketing Una comunicazione efficace Conclusioni: dalla teoria alla pratica Capitolo 9 Web analytics: cosa misurare, come e soprattutto perché I tool per la web analytics Metodi basati sui log file Metodi basati su JavaScript all interno delle pagine Diversità di misurazione Le statistiche e le sventure create dalla media I mattoni della web analytics Numero di visite (per un dato intervallo temporale) I cookie di Google Analytics Tempo per pagina o sul sito Bounce-rate La percentuale di uscita Engagement: Frequency e Recency Sorgenti di traffico Misure specifiche per l e-commerce Come usare le analytics Gli obiettivi: un passo in più Le fonti esterne Gli eventi Download dei file Variabili personalizzate Filtri e segmenti Filtri Segmenti avanzati Conclusioni Capitolo 10 Search Engine Optimization I motori di ricerca Come funzionano i motori di ricerca Come gli utenti effettuano le ricerche Scelta delle parole chiave Strategie di ottimizzazione Scelta delle keyword...233

6 x Il manuale dell e-commerce Google Webmaster Tools Controllo della sitemap e indicizzazione File robots.txt Sitelink Proliferazione parametri Pagine non trovate Suggerimenti sull HTML Query in cui compare il nostro sito Altre info utili ricavabili da GWT Come un motore di ricerca vede il nostro sito? Cosa NON vede un motore Ottimizzazione: il testo Content is king Il testo e le parole chiave Linking Ottimizzazione: il codice Ottimizzare gli URL Struttura del sito TITLE Description Immagini Keyword H1, H2, Hn Ottimizzazione: link verso il proprio sito A cosa fare attenzione Ottimizzazione: le penality Conclusioni Capitolo 11 Google AdWords Come funziona Google AdWords Dove vengono pubblicati gli annunci? Restrizioni sulle keyword Come si pagano le AdWords Risparmiare con annunci di qualità Mirare al meglio le parole chiave Le corrispondenze delle parole chiave Corrispondenza generica Corrispondenza a frase Corrispondenza esatta Corrispondenza inversa Modificatore corrispondenza generica Quali corrispondenze utilizzare? Come si scrive un annuncio Una parola magica Ottimizzazione delle campagne AdWords Conclusioni...267

7 xi Capitolo 12 Capitolo 13 marketing Transactional Direct Marketing e newsletter In house oppure in outsorcing Permission e precision marketing Come agire? Cos è lo spam? Aspetti normativi L affitto delle liste L importanza di avere una strategia Ottimizzazione delle campagne di marketing Pulizia delle liste Accrescere il proprio database Incremento del numero di aperte Incrementare i clic sui link interni alle Il contenuto dell Testing A/B Testing Conclusioni Il futuro: social e mobile commerce Nuovi modi di produrre: l altra faccia della disintermediazione Il passaparola L effetto virale: un traguardo quasi mitico Dall e-commerce al social commerce Come fare social commerce? I canali social Facebook Twitter YouTube Quora Slideshare Flickr e Pinterest Qualche regola Mobile commerce Conclusioni Bibliografia Indice analitico...313

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