free spirits at work Edizioni MAP Cross Communication - Anno 1, numero 3

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1 free spirits at work Edizioni MAP Cross Communication - Anno 1, numero 3 Marketing Forum Car Sharing Corporate Blog Web 2.0 Intranet Wikipedia James Gosling Enzo Rullani Marco Stancati Bepi Hoffer

2 innovation award free spirits at work 7th Floor è nato con un desiderio: dare espressione all originalità della vita aziendale, riportando funzioni, procedure e pratiche quotidiane ai soggetti umani che le ideano e le realizzano. Crediamo in un genius loci specifico, che ha a lungo attraversato pittura, musica, cinema e letteratura, e ora si manifesta anche nelle relazioni professionali, nell organizzazione e nelle pratiche quotidiane. Per questo abbiamo pensato a un Innovation Award particolare: non il tradizionale tributo al nuovo gadget tecnologico, né il pur necessario riconoscimento al politicamente corretto dell impresa responsabile o culturalmente orientata. Vogliamo puntare al cuore del problema e premiare direttamente le persone che sono dietro i progetti più interessanti, la creatività espressa nella vita aziendale quotidiana, il contributo immateriale e spesso trascurato dei molti capitalisti personali, che operano negli spazi ovattati degli uffici post-fordisti. I moduli d iscrizione saranno disponibili a partire dal mese di novembre sul nostro sito: Il nostro staff è a vostra disposizione per ulteriori chiarimenti (tel ;

3 Interazioni Un canale diretto di comunicazione con le persone che ci leggono, ci criticano, ci spingono a continuare e magari ad allargare il panorama che ogni mese proponiamo dalle finestre di 7th Floor. Mens sana in corporate office Ho letto con interesse, sulle pagine delle riviste di settore e tra i blog della rete, le critiche e i commenti al nostro progetto editoriale. Mi hanno offerto diversi spunti di riflessione e qualche consiglio davvero niente male per la nostra ricerca di una rivista non convenzionale per il mondo corporate. Tuttavia ho l impressione che la cattiva fama di cui soffre la parola corporate offuschi lo spirito e le intenzioni di 7th Floor. Noi non ci sentiamo assolutamente milanoda-bere come qualcuno ha commentato; anzi, decisamente l opposto. 7th Floor vuole essere un alternativa alla comunicazione istituzionale del mondo d impresa: noiosa, patinata e incartapecorita. Vuole scavalcare le barriere della competizione tra aziende e all interno delle stesse. Vuole raccontare e condividere le storie di persone concrete e originali che vi lavorano, persone con un volto e un nome, esseri peculiari, creativi, non convenzionali, cercando di violare e scartare l involucro patinato degli Uffici Stampa che filtrano e omologano le vicende. Non è un caso che il board editoriale sia costituito principalmente da persone di formazione umanistica. Lo spirito editoriale è critico, ironico e provocatorio rispetto all impostazione business school americana, tutta profitto e tecnologia. Il nostro è un lavoro partecipativo, che attraversa una fitta rete di collaboratori sparsi per il Paese - designer, giornalisti, manager, professori, artisti, professionisti -, tutte persone impegnate a riflettere sulle attuali logiche di organizzazione del lavoro, insoddisfatte dall assenza di finalità propriamente umane nel modo di fare impresa oggi. È chiaro che per far questo noi dobbiamo stare sia dentro che fuori dal sistema. Non possiamo esimerci dall attraversare righe e colonne della matrice capitalistica, altrimenti saremmo innanzitutto disinformati e poi poco credibili. Ma in questo mondo desideriamo essere portatori sani di un virus di dubbio, di un anomalia, di una spezia esotica che contamini l aria e porti a mettere in discussione le logiche con le quali ideare, fare, agire. Forse non ancora quanto vorremmo, ma ci stiamo lavorando sodo! Intanto godetevi questo nuovo numero dedicato alla condivisione: aperto alle tecnologie ma anche attento alle inquietudini e agli squilibri che il lavorare in rete genera. A proposito, ci tengo a dirvi che lavorare in rete è la nostra esperienza quotidiana: anche 7th Floor prende corpo senza quasi contatto fisico: il timone è on line, gli archivi sono sotto licenza Creative Commons, le foto vengono dal Tajikistan, molti collaboratori da Linkedin.com o da Frappr.com. Eppure tutte queste parti in una suggestiva coralità asincrona partecipano al progetto e infine lo portano alla luce. Manca qualcosa? Sì, a volte. La rete avvicina, accelera e filtra; qualcosa crea attrito e qualcosa si perde. Ecco, ad esempio un silenzio, uno sguardo, un sorriso, un gesto semplice che ha quell ineffabile capacità di smontare una tensione e un arrabbiatura come per magia. Aspettiamo le vostre critiche e i vostri commenti! Andrea Genovese Map - 7th Floor } La realtà non ridotta a cliché Trovo l idea interessante. Basata, mi pare, sull individuazione di un punto sensibile che accomuna i manager/specialisti, cioè il peso di fare un lavoro che appassiona. La passione ruba molte più energie di una qualunque professione ed è difficile dimenticarsela, pure quando non la si esercita (nel tempo libero, intendo). Mi sembra che i contenuti della rivista si collochino nel ridottissimo spazio che i suoi lettori/scrittori lasciano fra la realizzazione personale e la sfera personale. Uno spazio che sembra sempre sfumare e che, per quanto contenuto, viene sempre rimpinzato di libri interessanti, viaggi interessanti, dischi interessanti, programmi radiofonici interessanti. Per non dimenticare mai di avere un ruolo. Croce e delizia. Non so se ho indovinato e se mi sono spiegata, comunque non rileggo il paragrafo, perché quando vado sul filosofico mi faccio ridere e finisce che cancello tutto. Interessante anche l idea di fare una free press, togliendo alla rivista l etichetta alto-borghese del prezzo (che fa sempre un po Men s Health). Molto bella la veste grafica. Però c è qualcosa che non mi convince. L intenzione di Abruzzese è raccontare i mille piani di esperienza vissuta, l Impresa di stare la mondo liberandosi, quando si può, dai ritmi del tempo sociale. In realtà, mi pare che questa patina di esistenzialismo che avvolge le foto, gli articoli, il font faccia sprofondare ancora di più i personaggi raccontati (perché assomigliano davvero poco a delle persone) nella loro dimensione di professional. Sembrano un po in gabbia, come se non potessero essere altro che quello che il lavoro suggerisce loro di essere. E sono costretti nel cliché di uomini di successo pure quando parlano del più e del meno. A me sarebbe piaciuto di più uno stile scanzonato, lievemente cinico, alla diotifulmini. Ma davvero vogliamo credere che Giuseppedomingo (con chi dobbiamo prendercela per il nome? Coi genitori o col suo personal coach?) a 28 anni sopravvive al logorio della vita moderna pensando all amore in generale. Inteso come star bene. Love? Manco Ghandi dopo due anni di digiuno se la sentirebbe di pronunciare simili aforismi. A questo creativo, così vestito da creativo da non poter essere altro che un creativo, suggerisco immersioni intensive nella realtà, con l unico effetto collaterale di farlo sopravvivere al logorio della vita moderna pensando al delitto in generale. Inteso come vendetta. Kaputt. Non per fare la vittima però non se po sentì. Cordiali saluti, Roberta Casasole

4 7thfloor free corporate magazine Anno I, numero 3 settembre/ottobre 2006 Aria nuova in azienda Ieri ho ricevuto un nuovo mensile che reputo decisamente interessante. Si chiama 7th Floor ed è un prodotto della MAP, un agenzia di comunicazione romana, ed è il primo (almeno che io sappia) free press aziendale che non tratta solo argomenti focused sul marketing e sulla comunicazione (finalmente!!), ma vuole essere un approfondimento culturale (nel senso più allargato del termine) per tutti i settori ed i componenti di un azienda. Questo secondo numero è interessante perchè è focalizzato sui viaggi fuori dai soliti schemi, e anche sulla comunicazione e sulla pubblicità; il bello di tutto ciò è che questa commistione di argomenti avviene in maniera che gli argomenti si amalgamino bene tra di loro senza sentire il passaggio. Io l ho trovata una di quelle riviste che regalano momenti di svago lasciando però anche lo spunto per pensare, per una rivista aziendale (gratuita), non è poco. Aria nuova in ufficio! Andrea Signori marketingroutes.com Riuscirete a raccontare l uomo corporate? Letto tutto d un fiato in vacanza, lontano dal mondo aziendale, ho trovato l idea del primo free press per il mondo corporate, molto gustosa e azzeccata. Anche quando siamo lontano Km dalla nostra scrivania o dagli attrezzi del mestiere, non riusciamo a mandare del tutto la testa in vacanza. A me succede sempre! Sarà colpa dei due telefonini sempre accesi - ufficialmente per la moglie in carica -, del Blackberry che - sia benedetto - mi permette di leggere le anche nel bel mezzo di un digital divide montano. Vivere l azienda è soprattutto uno stato d animo, una predisposizione del proprio ego che non riesce proprio a staccare la spina, dalla propria corrente vitale, neppure per 15gg. Ecco perché una rivista che abbracciasse l uomo corporate mancava, e ecco perché l ho trovata una lettura interessante. Eppure qualcosa non torna: l esperimento andrà infatti seguito attentamente per capire quali sono gli obiettivi reali. Quanto la rivista sarà davvero lontano dal leit motiv dell house organ e dai luoghi comuni delle riviste di settore? Quanto la pubblicità la terrà per il collo, quando i numeri della sua diffusione comincieranno a languire e le rubriche a essere patinate? Quanto dell Uomo aziendale, che prima di tutto è Uomo e poi dipendente, sarà davvero raccontato? Le interviste passeranno tutte al vaglio degli uffici stampa o si potrà parlare senza bavaglio dei problemi sociali e umani che attanagliano l Impresa post-moderna tutto profitto bocconiano e poco squadra? lele dainesi leledainesi.com Abbiamo voluto inaugurare questo rapporto diretto con voi ospitando senza commenti alcune delle recensioni che ci sono pervenute. 7th Floor è scritto per chi si sente usando un vocabolo molto in voga nei paesi anglosassoni un maverick, ovvero colui che fonda il proprio lavoro e la propria vita su un principio: l indipendenza di pensieri e di azioni. Finché durerà questo rapporto diretto tra la redazione e i lettori, finché sapremo raccontarci dal caffé mattutino (moka) al fine settimana (LogOut), 7th Floor avrà compiuto il suo dovere. Il tema del numero è la condivisione. Non è un caso che si apra questo spazio proprio all insegna della partecipazione condivisa del giornale. Progetto ed Edizione Direttore editoriale Direttore responsabile Direzione creativa progetto Art Director Coordinamento editoriale Photo editor Marketing e Comunicazione Consulenza editoriale Board di progetto Consulenti di progetto Realizzazione grafica Supervisione alla produzione Immagine di copertina Hanno scritto su questo numero Fotografie Pubblicità e iniziative speciali Prestampa Stampa Il contenuto e le opinioni espresse dagli autori e dagli intervistati non coincidono necessariamente con quelle di 7th floor. Tutti i marchi registrati citati sono di proprietà delle rispettive aziende. Nessuna parte del contenuto di questa rivista può essere pubblicato, fotocopiato, distribuito e diffuso attraverso qualsiasi mezzo, online e offline, senza il consenso scritto della MAP S.r.l. MAP S.r.l. Roma Tutti i diritti riservati. Questa pubblicazione è in fase di registrazione presso gli organi competenti, Tribunale di Roma. Copia gratuita. Map Cross Communication S.r.l. via Lima, Roma F Alberto Abruzzese Andrea Genovese Andrea Genovese Giuseppedomingo Romano Stefano Marucci Alice Pedroletti Studio Alikè - Milano Stefania Capaccioni Tel Lucio D Amelia Alberto Abruzzese, Andrea Granelli, Maria Grazia Mattei, Nanni Olivero, Andrea Pollarini, Enzo Rullani Fabrizio Canevari, Stefano Diana, Manuela Romagnoli, Fabrizio Pascale Francesca Malandra, Davide Grimoldi Domenico Paternoster Net di Giuseppedomingo Romano as Stub43 Andrea Genovese, Enzo Rullani, Marino Masotti, Stefano Marucci, Idel Fuschini, Alessandro Bernardini, Mauro Lupi, Roberto Galoppini, Antonella Beccaria, Stefano Diana, Carlo Infante, Stefania Capaccioni, Marco Romagnoli, Manuela Romagnoli, Lucio D Amelia, Francesco D Orazio, Stefano Triulzi, Federico Spinetti, Matteo Catoni, Mario Vigna, Roberta Casasole, Marisa Orlando, Krasnapolsky, Francesca Pispisa Alice Pedroletti, Stefano Triulzi, Sham Shahrin MAP Cross Communication S.r.l. Sede Roma: via Lima, Roma (t ) La Cromografica srl - 912, v. Tiburtina - Roma (www.lacromografica.it) WebColor srl - loc. Le Campora - Oricola (Aq) (www.webcolorprint.it) 7th Floor può dare voce alle vostre idee, ai progetti o alle iniziative della vostra azienda. 7th Floor può circolare nella vostra azienda ed essere letto da altri manager. 7th Floor può essere un nuovo mezzo di comunicazione per i vostri prodotti e la vostra attività. 7th Floor è una novità assoluta nel panorama editoriale attuale e un canale privilegiato per arricchire la comunicazione business (ma anche consumer in ambiente business). Contatta Map: Tel

5 net work Andrea Genovese risvegli e transiti p. 14 l auto(in)partecipazione Marino Masotti pause p. 40 tattoo you too feed reader Stefano Diana m3(moda/modi/mood) p. 50 cercasi tribù Francesco D Orazio tech news Stefania Capaccioni moka p. 10 insieme, ognuno per sé Enzo Rullani /login p. 18 sulla cresta dell onda Andrea Genovese internet, maneggiare con cura Stefano Marucci web 2.0, istruzioni per l uso Idel Fuschini intranet, cambia la mappa del potere informativo in azienda Alessandro Bernardini la comunicazione corporate, raccontata dal mondo corporate Mauro Lupi soggettive p. 44 un amico a contratto Marco Romagnoli la potenza degli dei, l impotenza dell uomo Manuela Romagnoli tra sé digitale e società digitale Lucio D Amelia logout p. 53 seguendo il Falak Stefano Triulzi i vini dell Alto Adige Matteo Catoni scusi, dov è l uscita? Mario Vigna codice binario Roberta Casasole straordinaria spettacoli, cinema, musica, libri... performing media Carlo Infante

6 Insieme, ognuno per sé Lavorare in rete, il segreto dell auto-organizzazione di Enzo Rullani Enzo Rullani è uno dei più acuti osservatori della realtà economica dei distretti industriali italiani, e delle reti di impresa. Attualmente è professore ordinario di Strategia d impresa dell Università Ca Foscari di Venezia, dopo aver insegnato presso l Università di Verona e di Udine; ha tenuto un corso di dottorato presso l Università Bocconi ed è stato visiting scholar presso il MIT di Boston (USA). La storiella è nota, anche se istruttiva. Ci dice di quanto spesso, nei contesti decisionali, si scambi il mondo reale per le proprie premesse teoriche e professionali, preferendo ragionare come se i ferri del mestiere bastassero per definizione a risolvere i problemi a cui vengono applicati. Ma gli economisti e i managers che imparano da loro sono davvero così? Ebbene sì. Ma non è colpa loro. Sono così finché vivono in un contesto che parte dal presupposto di non prendere il mondo come è con la sua complessità naturale ma di ridurlo a macchina. macchina Un grosso meccano in cui si possa usare il calcolo come mezzo unico, o quasi, di decisione. Supponiamo di avere un apriscatole. Ossia supponiamo che il mondo sia calcolabile. È la stessa premessa di chi, di fronte ad un problema, dice: c è da scegliere? Datemi una stima precisa dei costi e dei ricavi associati al set (dato) di alternative possibili. Se il mondo in natura non è calcolabile, peggio per lui. Basta renderlo tale o far finta che lo sia. Restringiamo (arbitrariamente) il set dato di alternative e stimiamo, in qualche modo, le misure che mancano. Dopo di che.. il problema svanisce. Il modo più semplice (e più banale) di usare U n ingegnere, un biologo e un economista sono naufragati in un isola deserta, con un carico di carne e bevande in scatola che potrebbe bastare a farli sopravvivere a lungo. Ma, purtroppo, le scatole sono chiuse e non è facile aprirle senza farsi venire una buona idea in proposito. Dice l ingegnere: proviamo a fare forza con questa leva e questa pietra appuntita. Ma non funziona. Dice il biologo: lasciamo corrodere il coperchio dal sale marino, sommato a questa sostanza acida che sta nella corteccia delle piante. Macchè, non funziona nemmeno questo tentativo. Ultima chance: tocca all economista. Tutti gli occhi sono puntati su di lui, che dopo averci pensato un bel po la mette così: Supponiamo di avere un apriscatole. 10 il cervello umano è quello di utilizzarlo come macchina per calcolare. Chiunque abbia esperienza di organizzazioni sa che la burocrazia ha un irrefrenabile tendenza a ragionare così, pensando se stessa e le persone da essa governate come macchine che, per funzionare, devono disporre di un mondo calcolabile. te ne chiederà conto, specie nel caso che le cose vadano male. Ma il contesto non è modificabile nemmeno se le variabili e i criteri sono quelli decisi dal mercato esterno, ossia da comportamenti che essendo fuori della sfera del comando proprietario la gerarchia organizzativa dichiara incontrollabili, dati. Qualcosa da prevedere e calcolare, come le traiettorie dei pianeti nel sistema solare, per scegliere la propria posizione. Ma quanta parte della nostra vita economica oggi assomiglia ad un sistema solare di questo genere? Il mondo è diventato complesso e imprevedibile, fuori controllo per le gerarchie che pure si affannano ad inseguirlo con ogni mezzo. E fuori portata per i mercati, che oscillano vistosamente tra massimi e minimi abbastanza caotici: basti pensare ai cambi e al petrolio, per avere l idea di quanto poco, oggi, la produzione di valore si svolga in condizioni calcolabili. Se il mondo in natura non è calcolabile, peggio per lui. Basta renderlo tale o far finta che lo sia E razionale, è conveniente, è logico ci accade di dire ogni volta che questi calcoli indicano che la scelta A ci porterà più vantaggi della scelta B. E tutta l attenzione di chi lavora, parla, pensa si concentra in questo dispositivo di calcolo. Usare la testa per calcolare i costi e ricavi di alternative date è il lascito filosofico che abbiamo ereditato dalla tradizione fordista, che piazza le persone a lavorare e decidere in un contesto da esse non modificabile. Non è modificabile se il contesto della decisione è definito dalla gerarchia organizzativa: ci sono sempre variabili e criteri che qualcuno ha deciso prima di te e sopra di te. te Non ti si chiede di decidere bene (a tuo giudizio) ma di rispettare quelle variabili e quei criteri: qualcuno Le persone e le imprese specialmente le persone e le imprese senza potere hanno imparato a fare senza apriscatole, immergendosi nella complessità crescente e cercando anzi di imbrigliarla. Lo hanno fatto sfruttando appieno le capacità della mente umana, che nella storia si è modellata sulla gestione della complessità e che solo da poco in era moderna ha cercato di ridurre l arte del pensiero complesso a calcolo meccanico, iper-semplificato. 11

7 E lo hanno fatto mettendosi in rete. Nessuno ormai da solo ha le competenze, la visione e la capacità di assumere rischi che servono per esplorare la complessità, navigando in un mare dove la varietà, la variabilità e l indeterminazione sono destinate ogni anno a crescere. E dove gli spazi del controllo e della previsione diventano sempre più ristretti e precari, dovendo essere difesi da un fiume in piena che continuamente minaccia di rompere gli argini. Dunque, si lavora in rete, mobilitando una filiera di specialisti che, pur rimanendo autonomi l uno dall altro, si attrezzano per condividere la conoscenza, gestire progetti convergenti, usare alfabeti e significati comuni, fidarsi l uno dell altro. E soprattutto si impegnano a rigenerare, ad ogni passo le ragioni e i vantaggi della loro relazione. In Italia lo abbiamo visto, con diverse accezioni, nei distretti industriali, nelle filiere di subfornitura, nei mestieri e nelle estetiche in cui si è sedimentata una capacità di condividere, di andare avanti insieme. Ma anche l impresa post-fordista americana o giapponese ormai ragiona così: manda avanti unità di business autonome, creando una rete che consente di mantenerle coese, ma senza vincoli soffocanti. E lo stesso management è sempre più improntato all idea del team, della condivisione di conoscenze e di responsabilità tra persone che continuano a ragionare ed agire con la propria testa. Non solo e non tanto per eseguire i programmi fissati da altri, ma spesso per cambiare le premesse del loro operato. O forse per cambiare il proprio capo, o il senso del proprio lavoro. Calcolare ed eseguire certo serve ancora. Ma non basta. Lavorare in rete è un altra cosa. Lavorare in rete significa accettare di dipendere da altri che a loro volta dipendono da te. In questa condizione di interdipendenza c è sicuramente materiale per un potenziale conflitto; ma c è anche la possibilità di inventare significati, esperienze, regole che permettano alle persone di modificare il contesto della loro interdipendenza, facendolo evolvere in forme gestibili, utili, rispetto alle loro esigenze. Al contrario del mercato e della gerarchia, che rimandano a regole superiori, fissate da qualche autorità superiore, la rete è autoorganizzazione. E capacità di costruire Al contrario del mercato e della gerarchia, che rimandano a regole superiori, fissate da qualche autorità superiore, la rete è autoorganizzazione la trama delle relazioni tra i soggetti che percepiscono l interdipendenza come minaccia ma anche come risorsa possibile. La rete funziona se le persone immaginano alternative che eccedono l esistente, ci credono, le comunicano agli altri e li convincono della loro esistenza e validità. La rete è il sostegno del cantiere che costruisce il mondo in cui quelle persone andranno ad abitare, modificando insieme se stessi e i problemi che devono risolvere. La rete è la premessa di una condivisione responsabile: non ci garantisce il risultato, ma ci dà delle responsabilità, ci impegna Essere in rete significa dare agli altri il potere di cambiare il mondo comune in cui siamo chiamati ad abitare. E sapere che, in una certa misura, lo stesso potere lo abbiamo anche noi, nei loro confronti. La rete è una potente leva per trasformare la nostra reciproca debolezza in una forza potente: l intelligenza collettiva che cambia, anche per nostra iniziativa, il contesto dei problemi su cui stiamo lavorando, aprendo nuove alternative che dipendono dagli altri e che gli altri ci rendono accessibili. La rete è la premessa di una condivisione responsabile: non ci garantisce il risultato, ma ci dà delle responsabilità, ci impegna. La tecnologia, compresa la macchina da caffé, ci avvicina, provocando spesso qualche crash, più o meno involontario. Ma è l intelligenza che responsabilizzandoci - rende questo avvicinamento una condizione produttiva, capace di generare valore. Economico e non. Ma c è differenza? La tecnologia, compresa la macchina da caffé, ci avvicina, provocando spesso qualche crash, più o meno involontario 12 13

8 L auto(in)partecipazione Car sharing, un alternativa sostenibile ai problemi di mobilità di Marino Masotti Un automobile trascorre la maggior parte della propria vita parcheggiata, e un altra parte importante della sua esistenza è dedicata alla ricerca di un parcheggio. Quando viaggia è spesso semivuota, raramente è a pieno carico e quasi sempre è occupata dal solo conducente. E anche a causa di questo tipo di utilizzo, funzionale alle esigenze del singolo, ma poco razionale rispetto a una risorsa sempre più scarsa nelle ore di punta quale è la strada, che le città sono congestionate. In attesa che il ministro Antonio Di Pietro e i sindaci delle città italiane trovino i soldi per migliorare le strutture del trasporto i cittadini automobilisti si attrezzano per conto proprio e provano a risolvere un problema complesso e pesante come quello della mobilità con un approccio al tempo stesso easy e light: la condivisione. Condividere l auto con altre persone (car sharing) e attrezzarsi per riempire la propria quando la si usa su un percorso fissato in precedenza (car pooling) sono due tra le ultime risposte arrivate da un mondo che si è accorto di essere diventato schiavo della mobilità. Non si tratta solo di un gesto di assunzione di responsabilità rispetto ai costi associati al proprio movimento, la condivisione è anche un modo per pensare al proprio conto economico: rinunciando al possesso si tagliano le spese fisse e si paga soltanto l effettivo utilizzo. Il risparmio, soprattutto con il petrolio sopra i 60 dollari, non è poca cosa: per farsene un idea si può andare sul sito Milano Car Sharing (www.milanocarsharing.it). I 7500 italiani sparsi nelle 11 città italiane che si sono associati a un servizio di condivisione dell auto risparmiano e contemporaneamente danno un piccolo aiuto al problema della congestione delle strade e dell inquinamento: un po come capita con la suddivisione della spazzatura, un gesto di buona volontà che da solo non può risolvere il problema dei rifiuti nel mondo ma sommandosi a quello di altri diventa un elemento importante. Certo si tratta di un contributo modesto rispetto alla complessità del tema del trasporto pubblico e privato: Il car pooling e il car sharing non sono in grado, da soli, di dare una risposta ai problemi strutturali della mobilità spiega Roberto Arosio, docente al Master in Trasporti dell Università Bocconi di Milano i numeri per il momento sono esigui e anche se dovessero crescere di parecchio non si arriverebbe a proporzioni paragonabili a quelle della massa dei pendolari. Se la gestione pesante è un affare che, per dimensioni e investimenti richiesti resta una prerogativa della politica e della mano pubblica, dall altra parte, prosegue Arosio, è necessario non rinunciare ad agire sui comportamenti dei singoli e incentivare ogni forma di utilizzo responsabile dell auto da parte del cittadino: Sono due approcci che prendono atto dell esistenza di costi ambientali, introducono un dato culturale importante nel rapporto con l automobile e con il problema della mobilità, conclude l esperto. Sono gli stessi operatori del settore a rendersi conto che la condivisione dell auto, da sola, non è in grado di dare una risposta efficace al problema del traffico: E solo una parte del servizio pubblico, un elemento che ha bisogno per poter funzionare, di una buona rete di trasporti: le città in cui ha avuto più successo sono proprio quelle dove gli spostamenti sono più facili, afferma Nicoletta Morrone, che nel 2004 è stata chiamata da Lega Ambiente a lanciare su scala cittadina Milano Car Sharing, un servizio che oggi ha 850 utenti suddivisi tra 34 auto sparse in 15 garage. Dietro a queste iniziative, che per il momento sono cresciute quasi soltanto attraverso il passa parola, ci sono in molti casi soggetti pubblici ma non mancano anche privati che si stanno cimentando nell impresa, una conferma che car pooling e car sharing possono anche essere servizi in grado di sostenersi e di portare profitto. Negli ultimi mesi, con il diffondersi del servizio, sono arrivate a queste società anche richieste di clientela business che chiede un tipo di servizio premium ed è disposta a pagare cifre più alte per prestazioni tagliate su misura: Il car sharing non si può gestire come se fosse un servizio pubblico, deve adeguarsi alle esigenze di mobilità dei partecipanti, non è un caso che sia andato in crisi nelle città in cui è stato trattato come un aggiunta alle corse degli autubus, aggiunge Morrone. Tra i soggetti privati attivi nel settore c è Muoversi. net, una società nata poco meno di un anno fa all interno del Politecnico di Milano che organizza tra le altre cose, servizi di car pooling per i grandi eventi: Abbiamo messo in piedi il servizio per i due concerti del Jamming Heineken Festival di quest anno e dell anno scorso afferma Federico Bianchi, uno dei tre ex studenti che hanno fondato la società si è trattato di allestire una spazio virtuale dove le persone senza auto e quelle senza compagnia per il viaggio potessero incontrarsi. Al forum hanno partecipato centinaia di persone e nel caso del concerto dell anno scorso si è arrivati alla formazione di 50 equipaggi. (Vedi nello spazio la condivisione è anche un modo per pensare al proprio conto economico è necessario non rinunciare ad agire sui comportamenti dei singoli e incentivare ogni forma di utilizzo responsabile dell auto da parte del cittadino 14 15

9 accanto il racconto di un esperienza di condivisione) Bianchi ci tiene a precisare che il car pooling è solo una delle risposte possibili al problema della mobilità e spiega che per poter funzionare c è bisogno di grandi volumi di persone che si spostano in contemporanea verso uno stesso luogo: Noi pensiamo ai centri commerciali ma anche ai grandi eventi unici come i concerti o alle partite di calcio. Il car sharing e il car pooling non sono soltanto elementi leisure che riguardano soprattutto il tempo libero delle persone, sono anche temi che competono alle aziende: il decreto Ronchi del 1998 ha infatti imposto alle società con più di 300 dipendenti di avere il mobility manager: un dirigente responsabile dell organizzazione degli spostamenti casa-lavoro del personale. Il provvedimento avrebbe dovuto riguardare circa 4000 aziende ma in realtà si è arrivati alla nomina di 600 manager della mobilità, di questi, quelli che effettivamente hanno preso sul serio l incarico e hanno elaborato un piano sono meno della metà. Proprio per formare mobility manager l Aci e la facoltà di Statistica dell università La Sapienza di Roma hanno organizzato un master in Gestione della mobilità sostenibile che si concluderà entro il prossimo novembre e che prevede la partecipazione alla docenza di esperti di livello internazionale (http://w3.uniroma1.it/mobility/index.htm) E solo una parte del servizio pubblico, un elemento che ha bisogno per poter funzionare, di una buona rete di trasporti: le città in cui ha avuto più successo sono proprio quelle dove gli spostamenti sono più facili Durante il viaggio iniziammo a parlare, all inizio di musica e poi anche di altro: un po in italiano, un po in inglese, un po in spagnolo. Ai concerti non si va più in autostop. Da Milano a Imola a sentire i Metallica con 20 euro. Mi ero allontanato da un po di tempo dal giro degli amici metallari più accaniti della mia zona e così, quando venni a sapere che i Metallica avrebbero suonato a Imola mi ritrovai senza compagni con cui andare al concerto racconta Alberto, uno studente di 22 anni di Cassano (Milano). Essendo un vero fanatico del gruppo avevo comunque deciso di andarci, anche da solo, affrontando la spesa del viaggio in un momento non troppo brillante da punto di vista delle finanze. Visitando il sito dell evento trovai l indicazione di un sistema per abbattere i costi e per trovare compagnia, ciccai sul link che segnalava l esistenza di un servizio di car pooling, in quel momento non sapevo si chiamasse così, e lasciai un messaggio di disponibilità a dare un passaggio da Milano. Attraverso Internet fui contattato da due ragazze messicane in Italia per motivi di studio e di seguito da un ragazzo turco, un fan anche lui dei Metallica, da qualche mese a Milano per seguire un master in economia. All ultimo momento, e così arrivammo a cinque, si aggregò anche il fidanzato di mia sorella. Ci ritrovammo alla stazione della metropolitana di Gessate: Olga, Daniela e Koray erano lì ad aspettare. Partimmo con la mia Golf in direzione Bologna, all inizio si parlava poco, figuriamoci, cinque persone di tre paesi diversi Durante il viaggio iniziammo a parlare, all inizio di musica e poi anche di altro: un po in italiano, un po in inglese, un po in spagnolo. In turco no. A Imola comunque eravamo amici. Ci ritrovammo tutti insieme sotto il palco e alla fine del concerto ci ritrovammo uniti nel tirare lì la notte. A casa, alla stazione di Gessate, arrivammo alle 9 del mattino, un po stanchi ovvio. Prima di lasciarci e di scambiarci i numeri di telefono saldammo i conti: 20 euro a testa, non male per un andata e ritorno da Imola. E mi sono pure divertito. I GESTORI CAR SHARING Comune di Genova Paolo Caputo Genova Car Sharing SpA Piazza Dante 8/ Genova tel fax Comune di Modena Silvano Cavaliere ATCM SpA Strada Sant Anna Modena tel fax Comune di Roma Valdo Mastrangelo ATAC Spa Via Prenestina, Roma tel fax Comune di Milano Sede Regionale Legambiente Lombardia Onlus Via G.Vida, Milano tel fax: Comune di Torino Carlo Barzan Car City Club Srl Corso Cairoli, Torino tel fax

10 Sulla cresta dell onda Marketing Forum 2006: una nave da crociera, a largo di Southampton, è il luogo ideale per fare business e creare nuovi contatti di Andrea Genovese Per quattro giorni, tra il 6 e il 9 settembre, alcune centinaia di manager e imprenditori inglesi e italiani si sono incontrati, scambiati informazioni, idee e tantissimi biglietti da visita. I rapporti di forza tra gli invitati inglesi e italiani rispecchiano l andamento economico e il PIL delle rispettive nazioni: 350 uomini di MK inglesi - grandi aziende tipo Xerox, Pepsi, Lego, Electronics Arts, etc. di tutti i settori, finance, automotive, I&CT, media contro 75 italiani - Poste Italiane, Microsoft, ebay, Fiat - non tantissimi direttori però molti brand manager, assistenti e collaboratori giovani. Loro sono i cosiddetti delegates : in sostanza gli invitati, i pesci grossi delle aziende. I paganti sono invece gli exhibitor, le piccole e innovative imprese di comunicazione che si mettono in mostra. Lo staff di Richmond Italia A Southampton, a circa un ora da Londra, ancora abbronzati dal sole delle vacanze, ci siamo imbarcati su una splendida nave da crociera, direzione le bianche scogliere di Dover. L occasione è un forum del marketing europeo, l obiettivo è allargare il proprio net-work, ed eventualmente scoprire nuove aziende e fare qualche amicizia. Per noi di 7th Floor è la prima volta, siamo molto curiosi, anche se l evento, organizzato da Richmond Italia e Richmond Events di Londra, è in realtà alla sua undicesima edizione. Il format sembra molto promettente: un incrocio tra un matrimonio e un convegno aziendale, una fiera di settore e un sistema di match/dating online. Tutto è organizzato come nei migliori matrimoni, il placement a tavola è pianificato e rigoroso, a rotazione, tra pranzi, cene e colazioni, si incontrano e chiacchierano amabilmente direttori Marketing di multinazionali insieme a direttori creativi di agenzie di comunicazione. Il cuore del progetto è infatti un software di accoppiamento, o matching, che incrocia i profili aziendali e professionali, le preferenze, i budget e le competenze di ognuno ed elabora un agenda di appuntamenti personalizzata e serratissima. Un incrocio tra un matrimonio e un convegno aziendale, una fiera di settore e un sistema di match/ dating online. Richmond Italia Dieci anni nel campo della comunicazione e nella progettazione di eventi business oriented, una forte determinazione nella creazione di network e marketing community ad alto livello. L azienda riconferma, quest anno accanto all edizione anglosassone di Marketing Forum, l impegno nella costruzione di efficaci strumenti e metodi di comunicazione integrata volti all incontro tra domanda e offerta del mercato dell advertising e della communication strategy. L obiettivo - spiega Pietro Cerretani (business & poject director) - è quello di creare una profonda contaminazione di saperi basata sul confronto e la relazione costante tra top manager dei più diversi settori, integrando grandi aziende e prestigiose agenzie, con l innovativo metodo delle agende appuntamenti pre-organizzate, che consentono di costruire forti comunità di business e sinergie costantemente attive, per l ideazione e lo sviluppo di ogni progetto. La sera è rigorosamente in smoking, come tradizione anglosassone vuole. Durante le danze, tra un boccale di birra, camerieri indiani (non tutti decidono di fare gli ingegneri a Bangalore) e hostess inglesi, complice un po di musica anni ottanta, è facile creare legami emotivi con la propria value chain o con i prospect customers! Scusate, ma l inglese è d obbligo in questi contesti (tra poco anche il cinese mandarino e l hindi)

11 Le conferenze e i laboratori, sparsi nelle varie sale della nave a tutte le ore del giorno sono mediamente interessanti, a seconda delle aree di competenza, dal branding all advertising, dal marketing fino al product placement. Molto interessanti i laboratori creativi di Pasquale Diaferia (Brain Factory), L officina dell impossibile o I luoghi dei nostri sogni e i workshop dedicati all investimento in cultura come asset strategico per l impresa organizzati da Michela Bondardo (con Microsoft e il Gruppo Loccioni). Chisei/ Mi chiamo Cristian Corotto, da qualche mese sono Brand Manager per ebay.it e questo nuovo incarico arriva dopo alcuni anni di esperienza lavorativa in giro per il mondo. In precedenza, ho lavorato a Chicago, Londra e Torino. Nonostante sia un ingegnere, prima di entrare in ebay, ero International Marketing Coordinator per il brand Alfa Romeo e ho trascorso più di due anni nel team di branding, co-marketing e licensing che ha rivitalizzato il marchio Fiat sul mercato italiano. Nella vita e nel lavoro ho sempre bisogno di agire, non mi spaventano i cambiamenti, anzi sono uno stimolo per non fermarsi. La cosa bella di vivere in molti posti è quella di avere amici di tutte le nazioni, idee e religioni, persone con le quali cerco sempre di rimanere in contatto, con le , il cellulare, o internet. Per stare a mio agio in ogni posto del mondo, ho un segreto, porto con me la mia musica, è lei che mi fa sentire sempre a casa. Chefai/ Lavoro all interno del team di Marketing, e sono responsabile di tutte le attività di branding, così come delle iniziative speciali con partner esterni. Mi piace lavorare dove c è allegria e voglia di fare, preferisco gli ambienti Gli inglesi sono molto attivi e vitali, partecipano, ridono e applaudono ai diversi workshop che a noi francamente lasciano un po freddi, tipo Marketer of the year o Are you a manager or a leader? ; più interessanti Brand metrics e Neuro marketing research a proposito, le locandine dei film che andremo a vedere questo inverno sono realizzate anche grazie all analisi delle risposte elettrochimiche registrate dalle macchine di Melissa Mullen della Twenty Century Fox di Los Angeles! dinamici e internazionali. Oggi, la comunicazione aiuta moltissimo, ho una grande rete di amici tutti collegati con Skype, così dovunque siano possiamo parlarci, rimanere in contatto e mantenere viva l amicizia. Chevedi/ C è una bella espressione che dice if you dream peanuts you will get monkeys (se sogni noccioline avrai scimmie) mi sono sempre posto degli obiettivi a medio e a lungo termine anche ambiziosi, un po come fece Matthew Pinset (grande protagonista e galvanizzatore del Marketing Forum), che decise di gareggiare per le olimpiadi e le vinse, allenandosi tutti i giorni, per anni, sempre focalizzato su un unico grande obiettivo, Abbiamo incontrato diversi manager e creativi interessanti, due sono presenti in questo numero (Cristian Corotto brand manager di ebay Italia e Massimo Franzosi, responsabile Co-Marketing/Licensing FIAT) e altri verranno nei prossimi. La nuova edizione del Marketing forum, attraccherà il prossimo maggio a Milano, a Palazzo Mezzanotte, per una due giorni interamente dedicata al mercato Italiano, con i piedi per terra e senza il rollio della nave. e ovviamente con una grande fiducia nel coach e nei compagni di squadra. Darsi degli obiettivi è importante, poi si lavora per raggiungerli e se non si raggiungono pazienza l importante è sempre di aver dato il massimo. ebay è una azienda fatta di persone eccezionali con le quali condividiamo l obiettivo di far crescere questo marchio sempre di più in Italia (più di 3 milioni di utenti registrati, io vorrei raddoppiarli!) di dare la possibilità a tutti di sviluppare la propria fantasia imprenditoriale, di comprare qualsiasi prodotto nel mondo e di collegare e far comunicare persone da tutto il globo, oggi ebay ha più di 203 milioni di persone. chisei/ Sono Massimo Franzosi, classe 65, segno zodiacale capricorno, piemontese d origine ma lombardo d adozione (sono pure tifoso del Milan), papà ingegnere e mamma casalinga, una sorella laureata in lettere (sicuramente la componente più intellettuale della famiglia) e una nipote dodicenne (promette bene anche lei al liceo classico). E poi, una laurea in economia aziendale alla Bocconi di Milano, un matrimonio fallito alle spalle, pochi amici fidati, una carriera promettente di giornalista abbandonata due anni fa per accettare la sfida di ridare lo smalto perduto a Fiat. Il vizio di scrivere non l ho perso collaboro ancora con i miei vecchi (non in senso anagrafico, ovviamente) amici del mensile Mark Up e con la redazione del magazine Monsieur (unico nel suo genere). Tengo anche lezioni di brand management allo Ied di Milano e all Università di Torino. Mi aiuta a confrontarmi con la realtà dei nostri giorni nonché con i top manager di domani (lo spero per loro, almeno). Alla fine del 2004 ho accettato con entusiasmo la proposta di Lapo Elkann, allora al marketing operativo di Fiat, di mettere le mie conoscenze al servizio di Fiat Auto. Detto, fatto. Il salto è di quelli da fare venire le vertigini e, nonostante non possa lamentarmi dei risultati conseguiti finora, la strada da percorrere è ancora lunga e piena di insidie, sia esterne sia, soprattutto, interne. Ma da buon capricorno, cocciuto e testardo, tengo duro, convinto possa contribuire a cambiare il mondo. In meglio, ça va sans dire. Chefai/ Lavoro a Torino nel team di Fiat Communication in qualità di responsabile worldwide licensing e comarketing. Insieme al mio team curo lo sviluppo di un ampia gamma di prodotti che, seppure posti sotto l egida dei marchi Fiat, Lancia e Alfa Romeo, più che all automobile tout court rimandano a dei veri e propri life style. Felpe, sneakers, mp3 player, vino, orologi ecc. contribuiscono, infatti, ad ampliare la sfera di percezione dei nostri marchi al di là e al di fuori delle quattro ruote accrescendone, di fatto, il loro valore. Così, per realizzare quelli che, tra noi, chiamiamo oggetti di comunicazione, ci avvaliamo della collaborazione di imprese esterne selezionate. Chevedi/ Difficile non essere orgoglioso di far parte di Fiat, un azienda che ha legato la sua storia a quella del Paese, e che rappresenta La nuova edizione di Marketing forum, attraccherà il prossimo maggio a Milano, a Palazzo Mezzanotte, per una due giorni interamente dedicata al mercato Italiano. ancora il barometro dell andamento dell economia italiana. Certo fare il mio ingresso nel suo momento, forse, peggiore, in un contesto economico generale assolutamente sfavorevole, ha contribuito a far sì che la mia avventura assumesse all inizio i tratti tipici di una mission impossibile. Ma proprio da questa considerazione, in sé banale, sono scaturite risorse ed energie fino ad allora impensabili. Almeno per me. L obiettivo è, ora di far entrare FIAT nella graduatoria dei marchi che secondo la mia personalissima opinione rappresentano il top dei brand in questo momento: Nike, Oakley, Diesel, Ducati, Ralph Laurent. Rappresentano infatti dei benchmark per capacità di leggere il mercato, di sapersi innovare, di saper tenere e valorizzare le persone. 20 Cristian Corotto, brand manager ebay 21 Massimo Franzosi, responsabile licensing e co-marketing FIAT

12 Speculazioni finanziarie per 11/9 Il titanio per le due ruote, un lusso I vecchi della new economy scelgono Nei giorni successivi all 11 di settembre che costa caro il nuovo del 2001, mentre le ruspe iniziavano Gli scandali del doping a Tour de La prima ondata delle società Internet a scavare tra le macerie del World France non raffreddano la domanda comincia già ad accusare i malanni Trade Center e le Borse precipitavano, di biciclette, soprattutto dei modelli dell ingresso nell era geriatrica: un anomalo numero di società ipersofisticati da corsa o da escursione. l emorragia di personale. Una new americane decidevano di concedere ai Il boom di questi modelli extra lusso wave di start up sta rubando cervelli e propri manager opzioni per acquistare (costano più di 3000 dollari) ha competenze ai colossi che hanno azioni ai prezzi stracciati di quei contribuito a spedire su livelli record contribuito 10 anni fa a scrivere la giorni. Per i destinatari di questi piani il prezzo del titanio, metallo utilizzato Storia della Rete. Nel giro di pochi di incentivazione detti stock options, per produrre le leghe super leggere mesi da Yahoo! se ne sono andati più basso è il prezzo dell azione al con cui fino a poco tempo fa si parecchi manager di rango: uno degli momento dell emissione al diritto di costruivano principalmente aerei e ultimi è stato, all inizio di settembre acquisto, più alta è la possibilità di materiale per l industria nautica. 2006, Gideon Yu, diventato direttore guadagnare nel momento in cui i titoli Le società minerarie non riescono finanziario di You Tube, il sito di video si riprendono e risalgono le quotazioni. da qualche tempo a tenere testa frequentato ogni giorno da circa Tra il 17 e il 30 di settembre del 2001 agli ordini in arrivo e nemmeno gli 100 milioni di visitatori, soprattutto 186 aziende americane quotate aumenti dei prezzi hanno portato a un teen ager. Nel corso dell estate, ad in Borsa, tra cui anche alcune con rallentamento della richiesta. accettare le lusinghe arrivate da Le aziende danno i numeri di Marino Masotti propri dipendenti uccisi negli attacchi terroristici della settimana precedente, approfittarono del crollo dei mercati azionari e della tragedia mondiale Alcuni grandi clienti del settore aeronautico sono riusciti a contrattare un blocco dei prezzi mentre i produttori di biciclette, che restano SideStep (sito di viaggi) era stato il vice presidente della divisione shopping on line Robert Salomon. In precedenza a lasciare la società per emettere opzioni destinate a comunque una porzione minima erano stati il Chief Product Officer Murdoch cambia casa Rupert Murdoch sta ristrutturando il suo appartamento nell Upper East Side di Manhattan comprato due anni fa per 44 milioni di dollari ed in attesa che i lavori siano terminati vive provvisoriamente in un altro appartamento in Trump Park Avenue: a pagare l affitto di dollari al mese è la News Corp., la società media della quale detiene il 30% del capitale. Un fondo azionario gestito secondo la Sharia Investire soldi seguendo le regole della legge islamica può dare ottimi risultati: il fondo azionario Amana Trust Growth è gestito secondo i dettami della Sharia ed è anche uno dei primi nella classifica dei migliori rendimenti elaborata da Morningstar. Negli ultimi tre anni ha reso il 18,1% l anno. A guidarlo è Nicholas Kaiser, un gestore di religione non islamica che si avvale di consulenti musulmani. Divieti: alcool, fumo, pornografia, Marte porta fortuna alla Lockheed La Nasa ha assegnato alla Lockheed Martin l incarico di costruire la nuova serie di razzi spaziali Orion destinati a riportare l uomo sulla Luna entro il 2020 ed in seguito a spingersi da questa verso Marte. Il contratto può arrivare a generare ricavi per 8,1 miliardi di dollari. L Ente spaziale americano avrebbe preferito la Lockheed a soggetti con maggiore pedegree nella corsa verso il cosmo come la Boeing perché ha dimostrato di saper tenere sotto controllo i costi 511 manager, una corsa all emissione di opzioni anomala, il doppio della media del mese di settembre negli ultimi 10 anni. del mercato (circa il 5%) sono stati costretti ad accettare altri aumenti. Autore della presenta truffa Hardy Rodenstock, a sua volta collezionista d arte e grande concoscitore di vini, soprattutto di quelli d epoca. Rodenstok si è specializzato nelle produzioni precedenti al 1945, anno in cui i vitigni di tutta Europa furono devastati dalla Filossera, prima di dedicarsi a questa attività e di cambiare nome (si chiamava Meinhard Goerke) era stato un organizzatore di concerti pop in Germania. Geoff Ralston e John Robinson, uno dei principali architetti software. società molto indebitate o con molti meglio di altri. soldi in cassa, banche.

13 Parola di guru Internet, maneggiare con cura James Gosling, l inventore di Java mette in guardia sulle fragilità della rete di Stefano Marucci Ho un rapporto catastrofico con la tecnologia: se passo sotto a un lampadario a gocce, si mette a piovere Woody Allen James Gosling, è a pieno titolo considerato il padre del linguaggio Java, dalle prime linee di codice fino all ultima versione della Virtual Machine. Lavora alla Sun Microsystem dal 1984, e ne è uno dei vice presidenti. Ha programmato sistemi di acquisizione di dati dai satelliti, una versione di Unix per multiprocessori, diversi compilatori, programmi di posta elettronica. La Sun Microsystem ha organizzato la scorsa estate, e per la prima volta a Roma, un grande evento di comunicazione per e tra tutti coloro che utilizzano i loro programmi (il Java), i loro sistemi operativi (Solaris) o per chi avesse voluto incontrare una grande azienda che ha costruito il suo successo seguendo la filosofia dell open source. Sun Microsystem è davvero un azienda fuori dall ordinario: il blog aziendale è usato in maniera estensiva, tanto che il suo amministratore delegato, Jonathan Schwartz, ha usato il suo spazio digitale per annunciare il licenziamento di cinquemila dipendenti. Insomma una realtà è diventata parte del mito. In una sala gremita ci siamo ritrovati ad aspettare le parole di un guru, James Gosling, che tanto ha dato alla comunità internet, ai suoi programmatori e i suoi usufruitori. Poi potrò intervistarlo. Ascolto il suo intervento, riguardo i miei appunti. E decido di buttarli tutti nel cestino. Finalmente mi ritrovo faccia a faccia con lui. E il mito si trasforma in un signore in maglietta arancione, la barba curata e un po di pancetta. Il classico informatico che potresti trovare in un azienda qualunque. Stefano Marucci Il web 2.0 si fonda sul concetto di rete sociale (social networking). James Gosling costruisce con Sun le fondamenta dell interattività tra gli utenti, considerati come sinapsi di un unico motore pensante. Cerchiamo di conoscere allora meglio la persona dietro la filosofia e la tecnica della nuova internet. I miei colleghi dell ufficio stampa sorridono, ed io mi domando se apprezzano l idea o si aspettano una qualche reazione da parte di Gosling. Lui non trattiene una smorfia S.M. Dunque iniziamo da come James Gosling si aggiorna : stampa, televisione, internet. Qual è la sua interfaccia preferita verso il mondo esterno? James Gosling [lunga pausa, sospiro] che domanda crudele! [sussurra] Non saprei [lunga pausa]. In realtà io evito sistematicamente qualsiasi contatto con il mondo esterno. Il mio lavoro mi assorbe moltissimo e non coltivo nessun tipo di interfaccia con la rete sociale, anzi uno dei miei principi è di non affogare nella rete. Il vero problema è che internet si è talmente adattata per essere una rete sociale che potresti ritrovarti a impiegare il 100% della tua vita non facendo altro che social networking. Quindi, in un modo o nell altro io mi batto contro l idea di interfacciarsi con questo aspetto di internet, se non altro per riuscire a continuare a lavorarci con la giusta prospettiva. Prendi per esempio i blog. Una grossa percentuale dei blog è semplicemente spazzatura, ed è diventato un vero e proprio lavoro riuscire a trovare un articolo decente pubblicato su un blog. C è molta gente che cerca di scrivere nel modo corretto un blog, e che riesce ad interfacciarsi nel modo giusto con gli utenti di internet, ma io non faccio parte di queste persone, non sono bravo a scrivere, né a raccontare. S.M. Si può dire che le aziende generalmente hanno a disposizione una potenzialità tecnologica che non viene sfruttata, o che comunque la tecnologia corre più velocemente di quanto un impresa sia in grado di ammodernarsi, nella sua struttura e nel modo di comunicare all interno e all esterno? J.G. Si, Sun sicuramente è un caso straordinario, viviamo proiettati nel futuro già da qualche anno, e molti di noi si sorprendono quando vedono che molte delle cose che noi facevamo 10 anni fa iniziano ad essere implementate nelle altre imprese solo oggi. Molti dei miei colleghi ed io abbiamo lavorato nel mondo del networking da decenni, e io stesso mi sono trovato a raccontare aspetti del mio lavoro ad amici e che suonavano al tempo come un romanzo di fantascienza. S.M. 7th Floor, come ti dicevo, è un 25

14 S.M. James, come si coniuga questo tuo rifiuto di interazione sociale, di partecipazione digitale e reale, con la necessità di viaggiare spesso e incontrare molte persone per il tuo lavoro? J.G. Mettiamola così, cerco sempre di scegliere con cura con chi e quando relazionarmi. E facile lasciare che il mondo che ci circonda, e le possibilità di interagire con gli altri, finiscano per rinchiuderci in una specie di prigione. Ci sono tante persone che non hanno altra vita che all interno dei loro blog, o nei blog dei loro amici. Io sono un ingegnere elettronico, sono felicemente sposato, ho dei figli e tutte queste cose sono più importanti per me che navigare tra i blog altrui. Fa caldo in questa stanzetta, nonostante l aria condizionata. Fa caldo, e mi pare di capire che il mio tempo sarebbe già scaduto da molto. S.M. Nel tuo lavoro ti sei trovato a conoscere e scontrarti magari con culture diversissime dalla tua e tra di loro. Si può però dire che internet sia diventata un linguaggio universale? J.G. Bhè si. C è stato un libro che mi ha cambiato la vita, è stato per me come uno spartiacque. Sarà stato 25 anni fa. E un libro sulla teoria dei giochi, l evoluzione della cooperazione [in Italia Giochi di reciprocità: l insorgenza della cooperazione, Feltrinelli 1985, n.d.g] del matematico Robert Axelrod. C è questa teoria chiamata il dilemma del prigioniero, che è tutta fondata sull interazione. Il libro è accessibile a tutti. E difficile generalizzare quelle che sono le sue riflessioni applicandole al modello di una società, ma si può dire che le sue teorie portano a pensare che se ci sono poche interazioni sociali la strategia migliore è lavorare per conto proprio. Ma quando le interazioni sociali sono frequenti, allora si raggiunge il maggior risultato attraverso la collaborazione. Quindi se mettiamo nella condizione di incontrarsi più persone possibili, non importa quale sia la loro strada o il loro modo di pensare, queste persone inizieranno a collaborare. E questo in fondo è internet, il luogo per eccellenza dove si possono incontrare persone, superando le barriere geografiche, politiche, e di pensiero. Internet è stato il collante durante la transizione dell Unione Sovietica in Comunità degli Stati Indipendenti. Senza internet sarebbe avvenuto un colpo di Stato, perché i media erano già sotto controllo, e nessuno avrebbe saputo nulla. Ma attraverso internet la gente ha saputo, e si è potuto fermarlo. Come in Russia, in qualsiasi altro posto. S.M. Grazie per il tuo tempo James, sono davvero felice di aver potuto chiacchierare con te. J.G. Grazie a te, e buona fortuna a 7th Floor! giornale gratuito e al tempo stesso un luogo virtuale di incontri e condivisione per dirigenti e quadri di tutta Italia. Credi ci siano degli aspetti in comune tra l idea di un free press e l open source? J.G. Io credo che l open source sia molto, molto più libero che un giornale gratuito [ freer than a free press in inglese, n.d.r.] e comunque un giornale, per quanto abbia anche uno spazio web di condivisione, rimane meno interattivo, per via dei limiti della stampa. E poi penso all attività di condivisione. Prendi anche un blog. Se scrivessi qualcosa di controverso, di sensazionale, potrei avere in poche ore centinaia di risposte al mio articolo, ma di queste il 99% sarebbero solo spazzatura, e perderesti molto tempo a cercare tra quelle le poche risposte convincenti S.M. Credo si possa dire che la vera sfida per il web 2.0 sia trovare il modo di filtrare il buono dall inutile, in una rete che è sempre più ridondante e dispersiva? J.G. Guarda, almeno la metà delle risposte in un qualsiasi blog sono fatte da persone che non hanno nemmeno letto l articolo in questione, leggono il titolo e gettano un loro commento, per poi passare a un altro blog per imprimere una nuova impronta. Sono ateo delle risposte che ricevo, credo che si sentirebbero così quei fedeli di una qualche religione che scoprono il loro sacerdote ateo. S.M. Mi pare di capire che non ci sia la consapevolezza della potenzialità del web 2.0. Tutta questa interattività che la nuova piattaforma della rete ci mette a disposizione, alla fine, viene sprecata. Cosa manca? Cosa ci manca come utenti, progettisti e uomini di comunicazione per poter sfruttare a pieno questo potenziale che persone come te hanno costruito e raffinato nel corso degli anni? Come si può raggiungere questa consapevolezza per entrare davvero in quella che hai definito l età della partecipazione? J.G. Ci sono esperienze significative come quella di slashdot.org che utilizza un gruppo di moderatori con determinate caratteristiche che possono fare filtro a tutto ciò che è indesiderato di internet. I moderatori di slashdot (http://slashdot.org/) scelgono le storie che interessano un certo tipo di utente, e lo mettono in grado di leggerle senza dover rovistare in mezzo alla spazzatura. [di nuovo una pausa, come a riascoltare cosa mi ha appena detto] Allo stesso tempo sono un po perplesso rispetto a un filtro umano che sceglie per me cosa leggere. Non lo so, spero che questa consapevolezza di far parte di una comunità responsabilizzi i suoi utenti di più nel futuro. * sun java Sun Microsystem è un azienda che nel 2005 ha fatturato 11,1 miliardi di dollari, e impiega oltre persone in 100 paesi diversi, leader nella vendita di computer, accessori per comuter, programmi e servizi per l information technology. Sun è l azienda privata che più ha fatto per lo sviluppo dell open source, donando tra le altre cose il codice sorgete del suo ultimo sistema operativo, Solaris 10. In Italia questa propensione alla condivisione ha creato il progetto Java Open Business, per promuovere una nuova generazione di applicazioni per le PMI italiane applicando il modello collaborativo proprio dell Open Source. java Java è un linguaggio di programmazione che ha visto la luce nei primi anni 90. Diversamente dagli altri linguaggi, Java non ha un suo linguaggio proprio, ma si complica in linee di codice che vengono poi lette dalla Java virtual machine. Il linguaggio, che si ispira al più noto C e C++, è stato pensato per manipolare con maggiore facilità gli oggetti. Contrariamente a quanto si pensa, è solo un lontano parente dello JavaScript utilizzato nelle pagine web 26 27

15 Web 2.0: istruzioni per l uso Porta il web 2.0 nella tua azienda di Idel Fuschini Internet non deve essere considerato una semplice rete di reti, né un agglomerato di siti Web isolati e indipendenti tra loro, bensì la sintesi delle capacità tecnologiche raggiunte dall uomo nell ambito della diffusione dell informazione e della condivisione del sapere. Queste sono le considerazioni alla base del Web 2.0 o Internet 2.0, che non è un punto d arrivo, ma la partenza per nuove metodologie di sviluppo e applicazioni software, all insegna della collaborazione tra diverse entità. La rete non subirà evoluzioni epocali. Sarà probabilmente più veloce e non più dipendente dal cavo, i linguaggi di sviluppo rimarranno pressoché gli stessi ed anche gli applicativi software funzionalmente non subiranno evoluzioni. In poche parole Web 2.0 non è una rivoluzione tecnologica. Internet diventerà la rete dei servizi alla quale ciascuno di noi potrà attingere per creare nuovi servizi da mettere a disposizione della comunità della rete. Ma vediamo adesso le potenzialità del web 2.0. Immaginiamo che una grossa azienda che fabbrica porte metta a il confronto tra siti Web 1.0 e Web 2.0 Web 1.0 DoubleClick Ofoto Akamai mp3.com Britannica Online Website personali domain name speculation pagine visitate cattura di pagine web publicazione content management systems cartelle ( tassonomia ) disposizione sulla rete il catalogo con relativo listino prezzi; poniamo anche che questo avvenga anche nel mondo dell idraulica, della pavimentazione, dell arredamento etc. Ipotizziamo quindi che ciascun azienda del settore metta a disposizione, perché è nel suo interesse, questo tipo di informazioni. A questo punto potremmo immaginare un servizio terzo che permetta di utilizzare tutte queste informazioni. Un applicativo con un architettura orientata al mondo dei servizi web (detta SOA, Service Oriented Architecture) permetterebbe, tramite un software grafico, di progettare il proprio appartamento utilizzando come oggetti i prodotti che la rete ci offre ed avere in tempo reale un preventivo dei costi. Da ciò che può essere il web 2.0 a quello che già propone. I flussi RSS (abbreviazione di Really Simple Syndication, che tradotto liberamente potremmo chiamare distribuzione molto semplice) sono un formato di interscambio di informazioni, nati inizialmente per dare modo a siti di news e blog di distribuire e scambiare le proprie novità in uno standard semplice e veloce da interpretare. Le applicazioni dell RSS si sono in realtà ampliate notevolmente, tanto Web 2.0 Google AdSense Flickr BitTorrent Napster Wikipedia blogging ottimizzazione dei motori di ricerca costo per click web services participazione wikis tagging ( folksonomy ) che qualsiasi tipo di informazione può essere distribuita in questo formato. Google attraverso il suo portale, utilizza questo formato per costruire una home page personalizzata, che contiene diversi oggetti web che aggregano in una singola pagina i contenuti esposti dai diversi siti. Tali oggetti sono stati sviluppati con la tecnologia AJAX (Asynchronous JavaScript and XML) che permette di gestire lo scambio dei dati tra il browser e i vari webserver separatamente dalla gestione della grafica della pagina stessa. Alcuni esempi di questo tipo di applicazioni sono: Delicious (http://del. icio.us/) che consente di organizzare i bookmark in modo collaborativo tra tutti gli utenti del sito; Flickr (www. flickr.com) per la gestione di immagini; GoogleMaps (http://maps.google.com/) che conosciamo tutti. Ma l esempio reale a mio parere più esaustivo, che illustra al meglio il concetto di Web 2.0, è housingmaps. com (www.housingmaps.com). Il sito fornisce informazioni riguardo appartamenti in affitto e in vendita divisi per classi di prezzo. Questo servizio sfrutta due siti: il già citato GoogleMaps ed un altro meno conosciuto craigslist (http://sfbay. craigslist.org/), che è un portale che fornisce anche in formato RSS le inserzioni immobiliari. Grazie a housingmaps.com possiamo, con pochi click, fare una ricerca di un appartamento e sapere graficamente dove è posizionato nella città. Idel Fuschini Idel Fuschini è responsabile del Centro di Competenza Internet e Mobile della Wintec. La new economy è ancora più nuova con l avvento del web 2.0. La rivista Wired mette a disposizione dei suoi lettori un simpatico congegno, lo StartUp-O-Tron. E un algoritmo che permette di costruire un azienda che sfrutta il potenziale dei nuovi strumenti partecipativi della nuova rete in pochi passaggi. Basta scegliersi il mercato di riferimento, le tecnologie del sito, i servizi che offre e le architetture da utilizzare. E un sito che si occupa di Foto sfruttando le tecnologie del Tagging e gli Rss per fare Ricerche in una Comunità -> Flickr.com E un sito di Mappe che sfrutta gli Rss e il Tagging per la Compravendita in un Portale -> Housingmaps.com E un sito di Informazione che sfrutta gli Rss e la tecnologia Ajax per fare Ricerche in Blog -> Googleblogsearch.com Lo StartUp-O-Tron è di proprietà della rivista Wired. L articolo in questione è stato pubblicato sul numero di settembre 2006; gli autori sono Robert Cappes e Adam Rogers

16 Intranet, cambia la mappa del potere informativo in azienda. Ne parliamo con Marco Stancati, responsabile comunicazione INAIL di Alessandro Bernardini Alessandro Bernardini - Grazie di averci accolto. Parliamo di convivenza e condivisione. Cosa intende lei per condivisione della conoscenza aziendale? Marco Stancati - La possibilità di una conoscenza diffusa, tra tutto il personale, di quello che è il thesaurus, il patrimonio di conoscenza dell azienda. Questo oggi è sicuramente reso possibile dalla tecnologia. In passato sarebbe stato sicuramente più complicato mettere questo patrimonio a disposizione di tutti quanti. A.B. - Lei è esperto di Intranet. Se dovesse spiegarlo a chi non ne sa nulla? M.S. - Immaginiamoci una Internet privata che viene condivisa da tutti gli appartenenti di un organizzazione. Il vero valore aggiunto della Intranet sono le persone, cioè, la possibilità, di contribuire a costruire e a implementare la conoscenza aziendale. Se la leggiamo solo come un sistema per velocizzare l informazione non ne sfruttiamo le potenzialità. Sarà solo un sistema più veloce per passare le informazioni che passavamo prima, sarebbe come sprecare un occasione. Intranet è rivoluzionaria, perché cambia la mappa del potere informativo all interno dell azienda e costringe il manager - e quando dico manager parlo di chiunque abbia responsabilità di risorse umane e risorse strumentali a svolgere il vero ruolo al quale non è però abituato: ricomporre le componenti organizzative del suo sistema. Accertarsi Marco Stancati, oggi responsabile della Comunicazione dell`inail dirige la struttura della comunicazione interna, esterna, internazionale, l`ufficio stampa, il portale Internet, la Intranet aziendale e l`editoria. È giornalista pubblicista, direttore responsabile della newsletter Dati Inail. Dal 2003 è docente di Comunicazione interna ed Intranet e dal 2005 anche di Pianificazione dei media e comunicazione interna presso la facoltà di Scienze della Comunicazione dell`università La Sapienza di Roma. che l informazione sia recepita nella maniera giusta, in relazione alle strategie aziendali. Intranet, lo costringe a fare il suo mestiere. E spesso si sente nudo e impreparato. Per molto tempo il manager ha detenuto l informazione. Niente di nuovo: informazione uguale potere. Anche l informazione più banalmente tecnica, voglio dire, oltre che quella istituzionale. Questo fatto lo poneva in una condizione di superiorità rispetto ai collaboratori. Perché decideva dove, come e quando e a chi elargire, gocce, molliche e pillole dell informazione. Le nuove tecnologie, internet e in particolare Intranet, scavalcano le mediazioni, le intermediazioni, e questo ha provocato delle conseguenze non da poco, perché l operazione informativa di base, può essere tranquillamente svolta da Intranet. Il manager si è sentito scavalcato. La struttura apparentemente non aveva più bisogno di lui. Più che mai invece. Perché a lui spetta di chiudere il cerchio comunicativo. Una scelta che si fa è quella di dire: ti avverto che ti ho inviato informazioni. In un determinato luogo della Intranet ti colloco delle informazioni che tu puoi andare a prendere tutte le volte che vuoi. E poi c è la parte più bella: se è possibile tu me la devi migliorare. La devi integrare, portare il frutto delle tue elaborazioni, come wikipedia. A.B. - Un po come nell Open Source.. M.S. - Il concetto è quello. Andando per ordine: Intranet, concepita solo per la velocità, è una risorsa sprecata. Rimane tutto come prima, ma è tutto più veloce. Un passo più avanti è già la Intranet di supporto ai processi operativi. Cioè io entro comunque nel mio universo lavorativo, lì trovo le mie utilities, le facilities. Terzo e più importante, al quale tutte le aziende dovrebbero aspirare, è la Intranet di knowledge management. Cioè la Intranet di gestione della conoscenza, quindi informazione strutturata. Condivisione della conoscenza. Diverso atteggiamento del singolo rispetto alla conoscenza aziendale. Consapevolezza. Passaggio successivo: knowing management. La partecipazione alla costruzione della conoscenza che è il livello più alto della Intranet. Pensiamo però cosa vuol dire. Da ex responsabile della formazione, mi sono reso conto che quello che la gente vuole è il riconoscimento di essere individuo e quindi creativo, anche se il dato economico è importante. A.B. - Lei spesso parla di tecnoresistenti e tecnoentusiasti dei processi innovativi. Chi sono e come si comportano? M.S. - Premetto subito che non è detto che io sia un fautore dei tecnoentusiasti. Possono essere più pericolosi. Il tecnoresistente, magari proviene da una cultura diversa, si arrocca. Molte volte ho sentito dire: ma io provengo da una formazione umanista. Spesso invece chi proviene da una cultura umanista, e quindi portato a porre l uomo al centro del sistema, finisce per utilizzare meglio le tecnologie, dando l importanza vera a quello che è il centro, cioè l essere umano. Il tecnoentusiasta, sposa la tecnologia per se stessa. Si riempie anche fisicamente di tecnologia, è appesantito dalla tecnologia. Non ha più abbastanza orifizi nel quale schiaffare altri auricolari. Nella comunicazione nessun canale cancella quelli precedenti. I migliori successi li registriamo quando si fa un mix fra comunicazione calda e fredda. La comunicazione calda richiede un qualche rapporto fisico, addirittura un contatto. Nei momenti di crisi, è sintomatico vedere quanto ci si tocca fisicamente. Si sente la necessità di trasmettere il contatto, di essere anima e corpo. Quando si devono prendere decisioni gravi, importanti, allora il vecchio meeting, il vecchio ritrovarsi, il fare squadra, è ancora assolutamente indispensabile. So di vicende aziendali importanti, fusioni, licenziamenti prese tramite teleconferenza beh insomma ho delle riserve in merito. A.B. - Proprio in questo senso i tecnoresistenti, hanno paura che le innovazioni possano spersonalizzare i rapporti all interno delle aziende M.S. - C è un dato in più, i tecnoresistenti hanno paura di tutto quello che cambia il loro mondo, hanno paura per se stessi. E sintomatico che ogni volta che noi abbiamo paura di qualcosa ricorriamo alla memoria, a come si stava meglio quando. In realtà c è sempre bisogno del confronto. Solo così scatta il vero processo comunicativo. Se non è almeno a due vie non c è comunicazione A.B. - Non c è però il rischio di perdersi? M.S. - In che senso? A.B. - Di perdersi nel magma delle informazioni

17 M.S. - Come no! Per questo uno dei comandamenti aziendali è che l informazione deve essere sempre strutturata e che all informazione segua un processo comunicativo vero. Tutti siamo prigionieri della società dell informazione. Come gestire la dipendenza è il vero problema. Più che un problema aziendale credo che sia soprattutto un problema individuale. A.B. - Quale potenzialità della Intranet non è stata ancora sfruttata adeguatamente? M.S. - La capacità di tutti di portare nuova linfa al patrimonio di conoscenza aziendale. Se il valore aggiunto è la community, il dato mancante è la sua realizzazione. A.B. - Secondo lei esistono oltre la Intranet nuove frontiere comunicative a livello aziendale? M.S. - La nuova frontiera dovrebbe essere la razionalizzazione della multicanalità all interno. La possibilità di passare lo stesso messaggio attraverso canali diversi. Come garantire all essere umano non soltanto di essere informato, ma dargli la possibilità di vivere meglio sulla scorta di queste informazioni. Attualmente viviamo la bulimia dell informazione. Ci dobbiamo curare prima psicologicamente come avviene per i bulimici. L homo tecnologicus campa male. Passa più tempo a garantirsi la possibilità di utilizzare la tecnologia di quanto tempo non passi ad utilizzarla veramente. Il rapporto costo-benefici è alterato. C è bisogno di tecnologia dal volto umano. A.B. - Jeremy Rifkin parla di Era dell accesso. Come si possono aiutare le categorie sociali che non hanno accesso alle informazioni? Calo degli infortuni sul lavoro nel 2005 Un primo bilancio consuntivo indica una riduzione complessiva pari al 2,8%. Il dato è ancora provvisorio e non ufficiale ma, sulla base di esperienze storiche ormai consolidate, si stima un calo definitivo non inferiore a 2,5 punti percentuali. L andamento premia soprattutto il settore dell Agricoltura (-4,4%), il Nord-Est (-3,8%) e la componente maschile (-4%); quella femminile, invece, fa registrare un incremento di 0,5%. Fonte: M.S. - E il problema di avvicinare le fasce deboli. Non esiste una soluzione valida per tutti. Ogni target ha il suo linguaggio. Faccio un esempio. Lavoratori extracomunitari. Fascia debole e fortissima allo stesso tempo. Io rimango ancora sconvolto dal fatto che non ci si renda conto che un lavoratore su quattro nel nostro Paese, è straniero. Il nostro Paese di loro non può più farne a meno. Gli extracomunitari si infortunano il 50% in più degli italiani. Per motivi oggettivi, e quelli li possiamo individuare - perché fanno lavori più pericolosi - ma anche in quelli a parità di rischio. Perché c è un problema di cultura, di lingua, informazione, di formazione. Spesso lavorano allo sbaraglio o a nero. Noi, il problema lo abbiamo affrontato nel modo più banale: abbiamo tradotto in 24 lingue i nostri opuscoli su come non farsi male. Problema: la distribuzione. Come faccio a farglieli avere? Difficilissimo. Il primo ostacolo da abbattere è la diffidenza. Mi devo accreditare, dire: Io sto dalla tua parte. Abbiamo un interesse comune, che tu non ti faccia male. Anche se lavori in nero l INAL ti indennizza, non è vero quello che ti dicono i caporali per spaventarti. Ti ricordi il caso del lavoratore rumeno bruciato dal datore di lavoro? L INAL ha indennizzato la famiglia, pur essendo una cosa scoppiata fuori dall ambito di lavoro a seguito di una rissa. Beh, questo è stato più importante di qualsiasi campagna comunicativa. Agli occhi della comunità rumena e non solo, noi siamo quelli che hanno indennizzato quell uomo. Non c è più diffidenza. Questo conta più di qualsiasi cosa. Il passaparola. Andiamo incontro ad una società multietnica. Queste persone stanno pagando il nostro sistema pensionistico. Corporate Blog Il nuovo volto della comunicazione aziendale di Mauro Ad Maiora Mauro Lupi, autore del primo CEO blog italiano, ha moderato il workshop a Roma Alle aziende piace blog. E presidente di Ad Maiora, vice presidente di IAB Italia, membro del consiglio direttivo di SEMPO e membro del comitato scientifico di Assodigitale. Collabora con IlSole24Ore, IULM e La Sapienza. Ogni giorno, trenta milioni di persone accedono ad Internet per aggiornare il proprio blog. Da casa o dall ufficio, la giornata inizia aggiornando il proprio diario on line. Sempre più spesso questa finestra con il mondo ha a che fare con il proprio lavoro. Il blog aziendale rappresenta una forma di comunicazione strategica, che supera quella istituzionale perché aggiunge un elemento di partecipazione attiva e informale. Si stima che in Europa nascano circa blog al giorno, un fenomeno che continua a crescere e modificare l uso e la percezione della rete. Non è un caso, dunque, che a Roma si è tenuto il workshop Alle aziende piace blog nella Casa del Jazz. Una villa confiscata al boss della banda della Magliana Enrico Nicoletti, in un progetto fortemente voluto dal sindaco Walter Veltroni, che intreccia cronaca nera, letteratura, musica e cinema e fa di questa bellissima villa la location ideale per parlare di futuro della comunicazione. Volendo osare nell associazione con l evento sui blog, potremmo cogliere simbolicamente il segnale di cambiamento forte che necessita la comunicazione aziendale. Un passaggio importante, nel quale le iniziative di marketing, PR e pubblicità vanno riconsiderate alla luce di alcuni elementi di rottura. Innanzi tutto la necessità di evolvere l orientamento della comunicazione destinata a target, verso una deriva individuale, rivolgendola quindi alle persone e non più ai consumatori. Allo stesso tempo, queste persone (e qui sta il secondo nodo cruciale) acquistano sempre maggiore capacità conoscitiva e soprattutto diventano produttori di contenuti proprio attraverso i blog. E questi spazi personali online iniziano ad assumere forte rilevanza sia per numerosità che per influenza. Uno dei modi che le aziende hanno per adeguare la relazione con i loro mercati di riferimento, è proprio quello di cogliere queste nuove frequenze e sintonizzarsi su di esse, magari utilizzando loro stesse lo strumento dei blog, come il 32 33

18 Il blog aziendale rappresenta una forma di comunicazione strategica workshop romano ha dimostrato, mostrando cinque modi diversi di intendere un blog aziendale. Sun Microsystems è una di quelle che fa sul serio: sono oltre blog di dipendenti e manager, e ormai raggiungono un audience superiore di dieci volte a quella sviluppata attraverso le PR tradizionali. Si tratta di blog di tutti tipi: da quelli esclusivamente personali a quelli più strettamente di business, come il popolare spazio dell amministratore delegato, Jonathan Swartz. Una delle riflessioni che ha portato Simon Phipps di Sun, è che la fiducia verso l azienda e le sue persone si sviluppa quando queste si raccontano nei loro blog attraverso le vicende personali o quando scrivono di argomenti non legati direttamente al proprio lavoro. Patrizia Cianetti ha invece riportato l esperienza del blog di Federico Minoli, l amministratore delegato di Ducati. Il progetto è stato fortemente voluto dal manager che, a guardare la frequenza e la qualità dei suoi interventi online, sembra che ci abbia preso decisamente gusto. Più tradizionale è il blog di Samsung anche se l iniziativa, caso ancora unico per la multinazionale coreana, sta producendo ottimi risultati. Gestito da Andrea Andreutti, web marketing manager italiano, il blog riceve centinaia di visite al giorno senza nessun supporto pubblicitario ed ha totalmente Il blog è un sistema moderno per relazionarsi e dialogare con le persone, interne ed esterne all azienda sostituito l area stampa del sito web. Stefano Hesse ha invece raccontato l esperienza del blog italiano di Google, il primo dell azienda in Europa. Per loro il blog è un modo per esprimere la voce delle persone dell azienda e per stimolare feedback sui servizi e sulle iniziative di Google. Nella decisione di avviare il blog, ha inciso fortemente l esperienza maturata da Hesse stesso nella gestione di un blog personale, riuscendo a realizzare un prodotto aziendale in linea con il mondo della blogosfera, pur dovendo allinearsi alle politiche della multinazionale in tema di struttura e contenuti. Molto interessante anche il caso di SanLorenzo.com, un azienda che vende prodotti alimentari di qualità e che attraverso il supporto di Antonio Tombolino, ha trovato nel blog un sistema per avvicinarsi ai propri clienti anche attraverso iniziative originali, come l invio gratuito di prodotti ai blogger che ne facessero richiesta. Dall esperienza dei casi analizzati, emerge chiaramente che il blog non è solo uno strumento di comunicazione e benché meno un semplice tool tecnologico. È invece un sistema moderno per relazionarsi e dialogare con le persone, interne ed esterne all azienda. Un modo di porsi con gli azionisti che, se ben fatto, sviluppa credibilità, fidelizzazione, consapevolezza. Quali suggerimenti si possono dare ad un azienda interessata a sviluppare un blog? Innanzitutto esprimere passione, ed essere veri (o, a dirla con le parole di Phipps di Sun, essere credibili ). Un altra caratteristica importante è quella di segnalare altri siti e blog, in linea con la legge non scritta che vige nella blogosfera secondo cui link chiama link. Da non dimenticare il fatto di puntare su obiettivi ben definiti: un blog può servire a parecchi scopi, ma occorre identificare solo quelli più consoni all azienda e concentrarsi su questi. Due le principali ritrosie legate ai business blog: mancanza di tempo e paura dei commenti negativi. Sul fattore tempo, legato allo sviluppo periodico di contenuti, il suggerimento è quello di guardare i tesori nascosti che spesso si celano in azienda, specie quando si guarda il materiale prodotto dai singoli individui piuttosto che dall ufficio comunicazione. L argomento commenti è forse più di tipo culturale, partendo dall assunto che se esistono valutazioni negative sull azienda o sui suoi prodotti, queste verranno comunque fuori sui blog, proprio perché ormai fungono da amplificatore della voce della gente. Gestire commenti negativi sul blog aziendale non è semplice ma, come ha testimoniato l esperienza Ducati, spesso le discussioni vengono ricondotte su temi positivi e costruttivi dagli altri visitatori del blog. In ogni caso, i benefici che derivano dallo sviluppare un rapporto trasparente e sinceramente interessato all ascolto, superano in genere ogni possibile rischio derivante da un commento negativo. Il blog, strumento di consenso politico L Inghilterra è sempre stata in grado di dettare, spesso di imporre, nuovi stili, metodi e regole per la comunicazione. Patria degli spin doctor, ha cambiato le regole della politica e del rapporto con gli elettori. Un nuovo passo avanti, da quest anno, è stato fatto dal partito conservatore e dai liberal democratici. Durante il congresso dei conservatori, numerosi parlamentari, attivisti, possibili candidati hanno raccontato le giornate, promosso i loro punti di vista, cercato in qualche modo di fare la differenza anche rispetto alla corrente maggioritaria del segretario Cameron. (conservativehome.blogs.com). I liberal democratici hanno invece costruito un portale per tutti i blog che credono nella democrazia. (www.libdemblogs.co.uk). Blair, alla fine degli anni 90, rivoluzionò la politica con il New Labour, vincendo la scommessa. Ma il blog ufficiale del suo partito impedisce l inserimento di commenti (www.thirskandmalton. blogspot.com). L uso dei blog da parte dei conservatori e i liberaldemocratici farà la differenza per le prossime elezioni? E quanto aspetteremo prima che arrivi in Italia? * Sun Microsystems Come una multinazionale si racconta attraverso le storie delle persone che vi lavorano. Oltre 3 mila blog che parlano di tutto: dal business sull open source alla vita del proprio gatto. Ducati Si chiama Desmoblog ed è curato direttamente dall amministratore delegato di Ducati. Storie di moto, di circuiti e piloti, di persone, condite con tanta sana passione. Samsung Italia Il blog diventa lo strumento che razionalizza le news su azienda e prodotti, sviluppato però con una logica discorsiva, informale e arricchito di segnalazioni di interesse generale Google Italia Le persone di Google annunciano i nuovi prodotti, spiegano le funzioni più recenti, segnalano le posizioni di lavoro aperte. Ovviamente utilizzando il loro servizio blogger SanLorenzo.com Il sito dell azienda è un blog, così come l approccio al business segue i canoni della blogosfera: conversazione e genuinità, quest ultima riferita anche ai prodotti alimentari venduti Mauro Lupi - Ad Maiora Un blog che parla di comunicazione on line gestito da un manager di una new-media agency. Divulgazione e confronto, conditi con spunti di riflessione sull evoluzione della Rete Tils Telecom Italia Learning Services Blog e non solo. L informazione di Tils da e per i suoi dipendenti passa attraverso l house organ L asterisco, disponibile anche on line, vero snodo del traffico delle comunicazioni aziendali

19 Prove tecniche di rete sociale La partecipazione creativa in due siti web di Roberto Galoppini e Antonella Beccaria Quando una rete ha lo scopo di diffondere qualcosa che ha un valore per le persone come nel caso di una rete televisiva, il valore dei servizi è lineare. Se la rete consente transazioni tra nodi individuali, il valore aumenta al quadrato. Quando la stessa rete include la possibilità che gli individui formino gruppi, il valore è invece esponenziale (Donald Reed) Le reti di utenti Internet stanno vivendo una seconda giovinezza. Il web 2.0 ha semplificato l accesso a servizi e informazioni, enfatizzando il significato di queste ultime, fino al punto di personalizzarne per il singolo utente l importanza ed il valore soggettivo. LinkedIn LinkedIn è un servizio di social networking specializzato nella creazione di reti sociali legate al business. Risultano ufficialmente iscritti al portale oltre 6 milioni di utenti, che utilizzano il sito per trovare lavoro, contatti ed opportunità di business, principalmente attraverso la rete dei propri contatti che si estende fino a tre livelli (secondo la teoria del mondo piccolo, di cui esistono evidenze empiriche come dimostra uno studio del 2001 della Columbia University, ognuno di noi ha al massimo sei gradi di separazione da una qualunque altra persona, ndr). L approccio di LinkedIn, noto come gated-access approach, prevede che un utente per essere in contatto (linked) con un altro utente deve già conoscerlo, oppure richiedere ad un terzo che conosce entrambi di presentare l altro: lo scopo quindi è quello di favorire lo sviluppo di reti di fiducia. Le imprese utilizzano LinkedIn per fare ricerche, i candidati per scegliere manager a cui sottoporre il proprio curriculum come contattare head-hunter e addetti alla ricerca del personale, il tutto verificando ex ante la rete di relazioni che la persona è in grado di vantare. Alcune aree e funzionalità del sito sono ristrette a servizi a pagamento, ed il modello di business comprende la vendita di servizi premium a valore aggiunto ed un posizionamento di primaria importanza nell area dei motori di ricerca verticali, area nella quale si nota un certo fermento; dal mese di aprile di quest anno LinkedIn ha raggiunto la redditività, il venture capital che la segue è lo stesso di Google (Sequoia Capital) e l amministratore delegato è Reid Hoffman, già vice presidente di PayPal. Per sapere come funziona il sito, consigliamo il seguente articolo che descrive passo per passo come inserire il proprio profilo sul sito: Radio Radicale Radio Radicale possiede un patrimonio unico in Italia in termini di archivi audio-video di sedute parlamentari e convegni. Il sito, che fa capo all emittente diretta da Massimo Bordin è già on line da diversi anni e ha compiuto recentemente un passo ulteriore. Anzi, due. Diego Galli, responsabile del progetto web, ci ha raccontato che il patrimonio di materiali ed informazioni che si sta digitalizzando arriverà a comprendere documenti fin dal Ma la progettazione del nuovo sito, ancora in Rete in versione beta, ha voluto escludere a priori una fruizione dei suoi contenuti uno a molti. Interazione e informazione dal basso sono stati infatti i principi ai quali si è teso nei mesi scorsi. E il risultato è la sezione Fai notizia che si fonda interamente sul concetto di giornalismo partecipativo. Partendo dal modello che i blog vanno imponendo all informazione mainstream, l obiettivo della nuova iniziativa di RadioRadicale.it è quello di coinvolgere nella costruzione dei contenuti direttamente gli utenti, intesi non come militanti o simpatizzanti, ma come cittadini di vario orientamento politico che vogliono esprimere la propria opinione. I quali hanno a disposizione una serie di strumenti per fare comunità e costruire informazione. Tra questi, tre sono i principali: innanzitutto un blog personale all interno del quale poter scrivere propri articoli, poi un bookmarklet per segnalare notizie da fonti esterne e i Feed RSS per importare automaticamente le novità pubblicate su sitifonti di riferimento. Inoltre un meccanismo di rating dei contenuti e di ranking degli utenti, che potranno essere votati dagli altri, contribuirà a una sorta di selezione degli articoli: i più apprezzati - e quindi maggiormente segnalati - guadagneranno una maggiore visibilità all interno delle pagine e negli meccanismi di navigazione degli archivi. Infine, altri tre elementi vanno a completare il panorama del nuovo sito. Innanzitutto l integrazione con l enciclopedia libera Wikipedia, che potrà essere fruita e alimentata partendo da RadioRadicale.it. Quindi l importazione delle immagini attraverso il sito di photo sharing Flickr sul quale viene creato il corrispondente gruppo Fai Notizia. Infine - come annunciato a fine il ricorso alla licenza Creative Commons Attribuzione 2.0 con cui i contenuti del sito - laddove non diversamente specificato - possano essere riprodotti in parte o integralmente, modificati, utilizzati anche a fini commerciali con un unico vincolo: mantenere inalterata la paternità morale dell opera

20 performing Il CarpeNoctem del TarantaVideoBlog Il diario partecipativo de La Notte della Taranta: la festa salentina che ha lanciato il format delle Notti Bianche di Carlo Infante Cogli l attimo: carpe diem, dicevano i latini. Cogli il giorno. Chiaro ed ineludibile, almeno fino al 1879, l anno dell invenzione di Edison: la luce elettrica. Fino ad allora si coglieva solo nel giorno, mentre la notte era off limit: luogo e tempo di malfattori e stravaganti. Eppure sappiamo quanto la notte, che mi diverte definire La Metà del Tempo Rimossa dalla Storia, sia teatro di vita, di passioni, di eventi extra-ordinari. E nella notte che nel Salento, per La Notte della Taranta (www. lanottedellataranta.it), si è pensato di agire in quella metà del tempo, per coglierne l attimo notturno: carpe noctem. La Notte della Taranta è nata nel 1998 al Melpignano, un piccolo comune della provincia di Lecce e nell arco di questi anni è diventato il più grande festival musicale dedicato al rapporto tra innovazione pop e tradizione popolare: tra musiche etniche e altri linguaggi musicali che vanno dalla world music al rock, dal jazz alla sinfonica contemporanea. Va detto, a questo punto, che l evento salentino ha anticipato la Nuit Blanche parigina (2002) e le Notti Bianche veltroniane (2003) nonchè quelle Olimpiche in cui una Torino postindustriale ha amplificato la sua nuova vocazione di città culturale. E un dato che va ben oltre l idea di promozione turistica per costruire un percorso che può essere definito d Innovazione Territoriale. Esiste infatti un economia del tempo libero. Roma con la sua ultima Notte Bianca ( è stato stimato un giro d affari di 94 milioni di euro) lo ha dimostrato. E l economia del Plaisir (come direbbe Abruzzese) o dell Ozio Creativo (secondo De Masi). Fare della Notte uno spaziotempo pubblico significa conquistare La Metà del Tempo Rimossa dalla Storia, farne un occasione per inventare nuova socialità. E qui che s innesta l esperienza del blog come pratica di social networking capace di sostenere il tessuto connettivo delle relazioni sociali create in un evento, per estenderle nella rete, l infrastruttura della Società dell Informazione. E in questo senso, rilanciando il rapporto tra innovazione tecnologica e promozione del territorio, che si è caratterizzato un progetto che ha dato forma al carpe noctem salentino nel web, attraverso un blog che ha tracciato un diario innervato di parole ed immagini. Nasce così il TarantaVideoBlog che ricrea online le emozioni de La Notte della Taranta dal 2005, creando allora uno dei primi videoblog (contribuì all avvio della BlogTV di Nessuno. tv). L idea dell utilizzo di un videoblog si basa sulla ricostruzione, giorno per giorno, delle informazioniemozioni dell esperienza sul campo, in un dribbling leggero tra flussi di parole e video. Nel 2005 l interfaccia del TarantaVideoBlog rappresentava una ragnatela posta sulla vista satellitare del Salento. Una ragnatela tessuta giorno per giorno sulla base dei video caricati. La penisola salentina vista dall alto si rivelava poi con diversi toni di colore (scanditi dalla luce del giorno), secondo il momento in cui ci si connette (rilevando il clock del computer in rete), secondo la tradizionale divisione della giornata salentina: matinu, menzatia, mericiu, espira, sira e notte. La poetica del TarantaVideoBlog prende così forma dal desiderio di armonizzare prospettive globali e cultura locale. Una risposta alla globalizzazione che tende a omologare e a soffocare le particolarità a scapito di una standardizzazione del pensiero e dell azione. Una poetica che si fa politica quando riesce a declinare la comunicazione multimediale con una capacità di amministrare la cosa pubblica attenta a progettare innovazione territoriale, per cambiare l angolazione dello sguardo sul territorio, coniugando la dimensione locale con quella globale. Sull onda di questo assunto è nato il PerformingMediaLab/Salento che con il coinvolgimento di ragazzi dell Università di Lecce (del corso di Performing Media) e dell Accademia di Belle Arti ( attraverso Antonio Rollo, docente di Computer Graphics) ha sistematizzato l azione, creando maggiore radicamento nel territorio, fino alla nuova edizione del TarantaVideoBlog Il PerformingMediaLab/Salento nasce per promuovere un social networking che possa fare dell interattività una nuova forma d interazione sociale e culturale, per esprimere una sorta di palestra di comunicazione interattiva: utilizzando una piattaforma collaborativa, ludico-partecipativa, attraverso cui sviluppare un azione di performing media (performaregiocare i media) basate sull evoluzione dell esperienza dei blog. La novità del vlog di quest anno è stata quella di realizzare in ogni tappa del festival, un set supportato da un gazebo e un pulmino attrezzato con i computer connessi on line, per svolgere la funzione costante del diario di bordo dell evento, pubblicando direttamente le impressioni dei partecipanti nella forma di una scrittura multimediale che espande il gioco delle visioni soggettive. Sul TarantaVideoBlog realizzato da Antonio Rollo, in collaborazione con ClioCom e MoviMedia, è attiva anche una mappa interattiva del Salento (imap) per individuare la dislocazione geografica di tutti i luoghi in cui si svolgono gli eventi: una mappa che in uno sviluppo prossimo vedrà inserite sulla rappresentazione del Salento visto dal satellite, le animazione grafiche in Flash basate sulle immagini e i suoni raccolti nel vlog. L aspetto principale del lavoro di quest anno è stato comunque quello sul social tagging : dieci tag (parole chiave) hanno permesso di taggare (ancorare, marcare) i vari contenuti multimediali pubblicati. Il TarantaVideoBlog continua a tessere la sua rete, ponendo emergenze politiche e non solo poetiche, come è emerso nell incontro pubblico su Performing Media: il social networking per l Innovazione Territoriale svolto in un area franca con connessione Wi Fi. In quest ambito s è posto il giusto accento ad un esperienza che all interno della manifestazione più importante dell estate musicale mediterranea vede coniugare azione culturale, comunicazione multimediale e innovazione territoriale, interpretando e valorizzando le particolarità della Grecìa Salentina, dalle culture materiali alla lingua grika. Coniugando per davvero il globale del web con il locale delle comunità, al di là degli slogan di astratta intellettualità. foto Luc Rabaey Le parole d ordine del TarantaVideoBlog Facce, Paesaggi, Politiche, Poetiche, Visioni, Mani, Cibo, Performing Media, Griko, Concerti. Su questi concept i ragazzi del PerfomingMediaLab hanno lavorato producendo cinquantadue video, diciotto tracce audio (di cui molte in podcast), oltre un migliaio di foto ( da cui è stato tratto un prototipo di interfaccia contestuale: un puzzle umano, una sorta di geomorfologia facciale che gioca l idea di un interfaccia composta di facce portatrici di storie)

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