Il Web. al servizio dei consumers insight. «Ricomincio dal web marketing» Workshop. Relatore: Laura Cantoni

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1 Il Web al servizio dei consumers insight «Ricomincio dal web marketing» Workshop 13P-Incubatore Imprese Innovative del Politecnico di Torino Relatore: Laura Cantoni

2 Premessa 2

3 Perché parlare di consumers insight, innanzitutto La comprensione del consumatore sempre più necessaria in tempi critici Supportare le decisioni di marketing è un must per ridurre i rischi ed i costi di scelte sbagliate Negli ultimi tempi mindset e comportamenti sono radicalmente mutati, non dare nulla per scontato 3

4 Il quadro di riferimento: Ricerche on-line e web-marketing: quale relazione? Web research Finalità differenti Isomorfia ambientale Marketing off line Web marketing Sviluppo sulla Rete 4

5 Internet e web research 5

6 La popolazione del web: incremento costante in Italia (Audiweb Giugno 2011) 6

7 La popolazione del web: incremento costante in Italia (Audiweb Giugno 2011) 7

8 La popolazione del web: incremento costante in Italia (Audiweb Giugno 2011) 8

9 La popolazione del web: incremento costante in Italia (Audiweb Giugno 2011) 9

10 Spesa Worldwide per Metodo di ricerca nel 2010 Online 22% Telephone Automated digital 16% 17% Face-to-face 13% Postal 4% Online traffic/audience 1% Other Quantitative Qantitative Group Discussions In-deph interviews Online 1% 2% 7% 9% Quantitative 80% Qualitative 13% Other 7% Other Qualitative Qalitative Other 1% 7% ESOMAR Research Word 10

11 Tecniche di rilevazione a confronto Metodo di rilevazione Ricerche quantitative Ad hoc Telefoniche CATI 40,8 35,8 34,5 Personali carta e penna 20,9 21,1 19,8 Personali CAPI 22,3 23,1 26,6 Autocompilato postale 3,3 2,4 1,5 On-line (CAWI e altri metodi) 9,4 14,3 15,5 Altri metodi quantitativi 3,3 3,3 2,1 Totale 100,0 100,0 100,0 Base: Assirm Valori in % di composizione 11

12 Web research, quale funzione 12

13 Perché la Web research (Fonte Esomar) «Using the Internet as high speed low cost channel to run surveys has become a mainstream research tool in many of the more mature research markets..» 13

14 ma non solo una questione di costo e velocità: Internet si rivela un mezzo potente e versatile per comprendere atteggiamenti e vissuti dei consumatori in estensione ed in profondità 14

15 I fondamenti socio-culturali della web research 15

16 Web research, le finalità 16

17 I vantaggi e gli elementi critici Efficienza Velocità Versatilità contatto Molteplicità stimoli, visione, ascolto, movimento Prezzo/Qualità Rappresentativit à popolazione Specificità socio-culturale Autoselezione panelisti + - Ricchezza informativa Autonomia nelle risposte Riflessività Motivazione Iperdisponibilità e sovrastima Limiti degli obiettivi di ricerca Efficacia 17

18 Web research e obiettivi di marketing 18

19 Web research e obiettivi di marketing: gli ambiti possibili Sviluppo di prodotto e servizio Verifica di concept Product test Lancio Dimensionamento target Creazione di concept Prototipazione Finalizzazione Mix building Generazione di nuove Idee Selezione delle più promettenti Progettazione Verifica efficacia/scelta tra prototipi alternativi/ottimizzazione delle componenti Validazione del concetto e del posizionamento Messa a punto formula, stile, colori Packaging test Pricing test Naming test 19

20 Web research e obiettivi di marketing: gli ambiti possibili Comunicazione Territori Tracking Briefing Web? Post test Brand Selezione proposte Web Awareness Fine-tuning proposte Pre-test Web 20

21 Web research e obiettivi di marketing: gli ambiti possibili Brand Positioning Valori Segni e simboli Distintiv ità Associazioni DNA e sviluppo della Marca Relazione con il target Web Benefit Features Brand essence Needs Insight 21

22 Web research e obiettivi di marketing: gli ambiti possibili WEB analisi e ottimizzazione Web research Questionario nel Sito della Marca con utilizzo di pop-up research Questionario on line su invito /utilizzo di piattaforma ad hoc 22

23 Le modalità applicative 23

24 Le tecniche Web survey Domande-Risposte Forum - Chat Interazione Blog Forum Social Network Osservazione 24

25 Una potenzialità da tenere sotto controllo Uno strumento agile e versatile rispetto ad obiettivi, tempi, investimenti Utilizzo in integrazione, ma anche autonomo rispetto ad altre tecniche Tendenziale sintonia con l ambiente di vita dei consumatori, modalità di relazione easy e familiare, non invasiva, facilitante 25

26 Una potenzialità da tenere sotto controllo La affidabilità del provider Le modalità di reperimento dei panel Gestione dei panel e dei campioni Privacy e standard di qualità Validazione e processo dei dati Sintesi norme Esomar 26

27 Nota su Astarea Astarea è una società di ricerche di mercato e consulenza di marketing fondata nel Con molti anni di esperienza nel settore, ci distinguiamo per un approccio aperto e non convenzionale, che interpreta la realtà con curiosità, senza pregiudizi o ricette precostituite, ma sempre attenti agli specifici bisogni dei nostri interlocutori. Per noi il mercato è un sistema aperto e in continuo divenire, in cui la relazione tra le Marche/ Prodotti e i Consumatori, tra l Impresa e i suoi Stakeholder, tra la Pubblica Amministrazione ed i Cittadini, e tra tutti questi soggetti tra di loro, sempre più necessita di informazioni e conoscenze a supporto dei processi decisionali. Per questo abbiamo sviluppato strumenti orientati alle soluzioni, utilizzando approcci differenziati, capaci di coniugare ricerche di mercato e consulenza di marketing. Realizziamo studi settoriali, ricerche per lo sviluppo e il monitoraggio dei prodotti/servizi e delle Marche, per la Comunicazione, per le attività Corporate. Lavoriamo con tutte le tecniche oggi a disposizione interviste motivazionali, focus-group e gruppi creativi con Consumatori, Aziende e Opinion Leader, workshop, survey estensive, mistery shopping, product-test, osservazione ed analisi semiotiche -, sia off-line sia on-line, in quest ultimo caso anche con piattaforme proprietarie per Forum o Focus-group che consentono soluzioni versatili utili a rispondere alle più diverse esigenze con efficacia ed efficienza. Inoltre coniughiamo alle ricerche ad hoc approcci interpretativi esclusivi come Andare a tempo, studio sulle tendenze socio culturali, e Astar Brand, un modello utile alla identificazione, messa a punto e definizione del posizionamento di Marca. 27

28 Per informazioni: Laura Cantoni Astarea srl T F