28/02/2011. Renato Agati IL MARKETING. Cos'è il marketing? MARKETING =

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1 Renato Agati IL MARKETING Cos'è il marketing? MARKETING = tutto ciò che fa mercato 1

2 IL MARKETING Il Marketing è l'attività che costruisce e regola il rapporto tra l'impresa e il mercato La funzione del Marketing è quella di interpretare e soddisfare le esigenze di definiti gruppi di clienti in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti, allo scopo di acquisire vantaggi competitivi difendibili nel lungo periodo FASE EVOLUTIVA DEL MARKETING NASCITA negli Stati Uniti negli anni 20 e 30 AFFERMAZIONE nell Europa occidentale nel dopoguerra RIDEFINIZIONE del marketing negli anni 80 2

3 EVOLUZIONE DEL MARKETING 1 STADIO: ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE I prodotti sono scarsi Produzione in funzione della domanda I consumatori non manifestano bisogni particolarmente differenziati OBIETTIVO: PRODURRE DI PIU Ruolo del marketing: Distribuire e rendere disponibile il prodotto EVOLUZIONE DEL MARKETING 2 STADIO: ORIENTAMENTO ALLE VENDITE Eccesso di produzione Inizia la distribuzione di massa OBIETTIVO: VENDERE Ruolo del marketing: Sviluppare tecniche aggressive di promozione e vendita 3

4 EVOLUZIONE DEL MARKETING 3 STADIO: ORIENTAMENTO AL MARKETING Difficoltà a sostenere prodotti di cui non si avverte una specifica esigenza Stimolo delle esigenze del consumatore Consumismo OBIETTIVO: PRODURRE CIO CHE IL MERCATO RICHIEDE Ruolo del marketing: Comprendere le esigenze dei consumatori e soddisfarle in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti EVOLUZIONE DEL MARKETING 4 STADIO: RESPONSABILITA SOCIALI DELL IMPRESA Sviluppo di nuove tecnologie Diversificazione dei prodotti Aumento del tasso di obsolescenza OBIETTIVO: IL PROFITTO, MA RISPETTANDO LE ESIGENZE DELLA SOCIETA Ruolo del marketing: Comprendere le esigenze dei consumatori e soddisfarle in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti, CONTRIBUENDO al benessere del consumatore e della società 4

5 IL RUOLO DEL MARKETING Il MARKETING : Esamina le opportunità di mercato con la raccolta di informazioni su domanda, consumatori, concorrenti; Definisce la parte del mercato nella quale concentrare le risorse; Studia i prodotti richiesti dal mercato; Fissa i prezzi; Rende disponibili i prodotti mediante la distribuzione; Costruisce e mantiene un canale di comunicazione con i potenziali clienti per: informarli sull esistenza dei prodotti (e servizi); convincerli ad acquistare UN PROCESSO DI MARKETING ANALISI DEL MERCATO AZIONI DI MARKETING 5

6 RICETTA PER UNA VENDITA Prendere un venditore Prendere un acquirente Farli incontrare Barattare il prodotto del venditore con il denaro dell acquirente UN PROCESSO DI MARKETING ANALISI DEL MERCATO AZIONI DI MARKETING 6

7 UN PROCESSO DI MARKETING ANALISI DEL MERCATO Clienti potenziali Chi sono Cosa vogliono Cosa acquistano Come acquistano Posizionamento Scelta dei segmenti Differenziazione Concorrenti Chi sono Cosa offrono Come offrono A chi offrono AZIONI DI MARKETING UN PROCESSO DI MARKETING AZIONI DI MARKETING Le 4 P di Philip KOTLER 7

8 LA CONCORRENZA Se non sei un rullo compressore, sei la strada sulla quale passa il rullo Philip Kotler PRODOTTO Il Prodotto è tutto ciò che viene offerto in un mercato e che è in grado di soddisfare il bisogno dei consumatori SERVIZIO PRODOTTO PURO BENE TANGIBILE BENE TANGIBILE ASSOCIATO A SERVIZI PURO SERVIZIO SERVIZIO PRINCIPALE + BENI E SERVIZI ACCESSORI 8

9 PRODOTTO CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI SCELTE RELATIVE AL PRODOTTO BENI DI CONSUMO Beni di largo consumo Beni durevoli BENI INDUSTRIALI SERVIZI la strategia di prodotto-mercato la progettazione dei livelli di prodotto le scelte di packaging la gestione della gamma prodotti le decisioni sulla marca CICLO DI VITA DEL PRODOTTO CICLO DI VITA DEL PRODOTTO La vendita di un prodotto presenta un andamento, una evoluzione nel tempo, simile a quella osservata negli esseri animati VENDITE TEMPO SVILUPPO INTRODUZIONE MATURITA DECLINO 9

10 CICLO DI VITA DEL PRODOTTO VENDITE il mercato non conosce il prodotto pochi clienti nessuna concorrenza diretta mercato ridotto pochi distributori interessati prezzi alti TEMPO INTRODUZIONE CICLO DI VITA DEL PRODOTTO VENDITE TEMPO Il mercato comincia a conoscere il prodotto nasce la differenziazione di prodotto clientela allargata appare la concorrenza diretta mercato in espansione distributori interessati prezzi stabili o in diminuzione SVILUPPO 10

11 CICLO DI VITA DEL PRODOTTO VENDITE il mercato conosce esplicitamente le esigenze e si autosegmenta numerosi clienti concorrenza feroce mercato segmentato distributori fedeli alla marca prezzi stabili o in diminuzione TEMPO MATURITA CICLO DI VITA DEL PRODOTTO VENDITE TEMPO il mercato si contrae I clienti abbandonano il prodotto concorrenza in diminuzione Distributori non interessati prezzi in diminuzione trovare il segmento giusto significa prolungare la vita del prodotto usando un opportuno mktg mix DECLINO 11

12 RICETTA DI UNA VENDITA Prendere un venditore Prendere un acquirente Farli incontrare Barattare il prodotto del venditore con il denaro dell acquirente LA SEGMENTAZIONE DI MERCATO Individuare id i potenziali consumatori Individuare e soddisfare le esigenze di tutti i possibili acquirenti Un segmento di mercato rappresenta un gruppo di potenziali consumatori con caratteristiche simili, che costituisce per l Azienda un unico mercato obiettivo. 1

13 LA SEGMENTAZIONE DI MERCATO Differenti tipologie di marketing Marketing di massa Soddisfazione di bisogni generici del maggior numero possibile di consumatori (un solo prodotto es. Coca Cola) Marketing differenziato (segmentazione multipla) Soddisfazione di bisogni di gruppi omogenei di potenziali acquirenti (prodotti diversi es. mercato automobilistico) Marketing concentrato su un solo segmento Soddisfazione di bisogni di un solo segmento di potenziali acquirenti (un solo prodotto es. Rolls Royce) LA SEGMENTAZIONE DI MERCATO Criteri di segmentazione Criterio geografico Suddivisione del mercato in aree geografiche (Regioni, Province, città, ) Attenzione ai bisogni e preferenze manifestate in ognuna di esse. Criterio demografico Suddivisione del mercato in base a determinati caratteri (età, sesso, etnia, reddito, occupazione, istruzione, ) Criterio psicografico Suddivisione del mercato in base a classe sociale, stile di vita, interessi, opinioni, tempo libero ) Criterio comportamentale Suddivisione dei potenziali compratori in gruppi sulla base delle loro attitudini, conoscenze, consumi, stimolo/risposta al prodotto. 2

14 ANALISI DEL CLIENTE Il modello di acquisto COSA ACQUISTA? CHI ACQUISTA? PERCHE ACQUISTA? COME ACQUISTA? DOVE ACQUISTA? QUANDO ACQUISTA? QUANTO ACQUISTA? ANALISI DEL CLIENTE : CHI In una decisione di acquisto intervengono diversi ruoli: INIZIATORE la persona che per prima ha l idea o manifesta il bisogno INFLUENZATORE i cui consigli hanno peso nella decisione finale DECISORE chi decide se, cosa, quando, quanto e dove comprare ACQUIRENTE chi compie l atto di acquisto UTILIZZATORE chi in realtà consuma o usa il prodotto 3

15 ANALISI DEL CLIENTE : PERCHE Il cliente non acquista un prodotto ma la soddisfazione di un bisogno o la soluzione a un problema. E essenziale comprendere quali sono i bisogni o obiettivi dell acquisto da parte del cliente. Un esempio di classificazione dei bisogni: 1.Bisogni fisiologici (nutrirsi) 2.Bisogni di sicurezza (ordine, stabilità) 3.Bisogni di appartenenza (amore, affetto, affiliazione) 4.Bisogni distima (prestigio, autostima) 5.Bisogni di autorealizzazione (realizzare ciò a cui si aspira) I BISOGNI RIMANGONO COSTANTI CAMBIANO I MODI PER SODDISFARLI ANALISI DEL CLIENTE : COSA Gli oggetti di acquisto si distinguono secondo: BENI DUREVOLI LA NATURA FISICA BENI NON DUREVOLI SERVIZI ACQUISTO CORRENTE / D IMPULSO USO LA MODALITA DI ACQUISTO ACQUISTO SALTUARIO ACQUISTO SPECIALE 4

16 ANALISI DEL CLIENTE : COME Gli stadi del processo decisionale di acquisto PERCEZIONE DEL BISOGNO MOTIVAZIONE A SODDISFARLO RICERCA DI INFORMAZIONI SULLE POSSIBILI SOLUZIONI VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE DECISIONE DI ACQUISTO ACQUISTO USO DEL PRODOTTO/SERVIZIO SODDISFAZIONE INSODDISFAZIONE ANALISI DEL CLIENTE : DOVE Occorre comprendere le abitudini di acquisto dei clienti chiedendosi: Dove si aspettano di acquistare il prodotto: direttamente dl dal produttore, da un grossista, in un punto di vendita al dettaglio? Il cliente è fedele ad un fornitore o acquista volta a volta dove capita (ricerca del prezzo più basso)? Il cliente concentra gli acquisti presso un solo fornitore o preferisce avere più fonti di rifornimento? Su che scala i clienti si aspettano che sia distribuito il prodotto, cioè che distanza sono disposti a percorrere per cercarlo? 5

17 ANALISI DEL CLIENTE : QUANDO Quando viene acquistato il prodotto? E più probabile che i clienti acquistino in certi periodi dell anno o del mese? Con che frequenza acquistano il prodotto? Il cliente acquista in modo programmato o secondo i fabbisogni? ANALISI DEL CLIENTE : QUANTO Conoscere la dimensione degli acquisti, in quantità e valore, è indispensabile per classificare la clientela, stimare i potenziali di mercato e fare previsioni di vendita. 6

18 PREZZO 1.I costi Mark-up Politica dei prezzi di vendita Tre orientamenti di fondo: 2.La concorrenza 3.La clientela Going-rate-pricing (prezzi correnti) Politica dei prezzi differenziati Quasi mai la determinazione del prezzo di vendita scaturisce da un solo fattore; i tre orientamenti di fondo sono presenti in ogni decisione di prezzo in misura più o meno maggiore COSTI Costi di 1 livello Costi di 2 livello Costi di 3 livello = costi puri di produzione = 1 livello + costi di progetto = 2 livello + costi commerciali (distribuzione, promozione, pubblicità, ) BREAK-EVEN POINT = punto di pareggio 1

19 PREZZO IL PREZZO DEI NUOVI PRODOTTI Normalmente ogni azienda modifica il prezzo dei suoi prodotti lungo le diverse fasi del ciclo di vita. La fase di introduzione/lancio e particolarmente delicata DUE LE PRINCIPALI POLITICHE DI PRICING - PREZZO DI SCREMATURA - PREZZO DI PENETRAZIONE PREZZO IL PREZZO DI SCREMATURA il prezzo piu alto nel mercato (o almeno superiore al prezzo medio) OBIETTIVO posizionamento elitario IL PREZZO DI PENETRAZIONE il prezzo piu bassonel mercato (o almeno inferiore al prezzo medio) OBIETTIVO raggiungere volumi in breve tempo piu rapido pay back immagine CONDIZIONI mercato segmentato prodotto/servizio segmentato domanda anelastica immagine elevata CONDIZIONI Prodotto indifferenziato no segmenti alti economie di scala immagine media 2

20 PREZZO : VARIAZIONI Quando si decide di variare il prezzo di un prodotto ounservizio ii l attenzione deve essere rivolta: Alla stima delle reazioni con cui il mercato (domanda e concorrenza) accoglierà il nuovo prezzo Alla rilevazione degli effetti che la variazione di prezzo provocherà sui volumi PREZZO : VARIAZIONI Con riferimento agli effetti che le diverse alternative di prezzo possono comportare sul livello di redditività dell impresa, occorre in particolare quantificare: In caso di RIDUZIONE del prezzo, l incremento di volume necessario per non perdere redditività. In caso di AUMENTO del prezzo, il decremento di fatturato ammissibile prima di incorrere in perdite di redditività. 3

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