Che cos è una Webseries?

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1 Che cos è una Webseries? Mentre tutti i network di notizie televisive registrano un netto calo di pubblico per le edizioni serali e anche la tv via cavo si accontenta di telespettatori di nicchia, il web, i social media e il video mobile vedono aumentare il consumo di video online in maniera spropositata. L Associeted Press (è una delle fonti più importanti e affidabili nella raccolta di notizie indipendenti, considerata la spina dorsale del sistema di informazioni a livello mondiale) ha registrato circa 645 milioni di video visti sul web sul solo canale Youtube, dal suo lancio nel 2006, mentre MSNBC.com (è il sito di un canale televisivo via cavo statunitense) ha censito il suo più alto numero di visitatori nel mese di gennaio 2010, con oltre 158 milioni di video visti. Questi dati confermano il dato che il binomio TV/WEB è ormai inscindibile e che il loro sodalizio piace agli utenti. Grazie a questa nuova tendenza, negli ultimi anni è nato negli Stati Uniti un nuovo modo di fare spettacolo. La Webserie. Si tratta di episodi di fiction realizzati per essere fruiti attraverso il Web (la cosiddetta Web television), oppure sui display dei dispositivi mobili, imminente sarà la visione ad alta qualità anche attraverso un normale televisore. Nel 2008 è stato istituito anche l'international Academy of Web Television (IAWTV), che premia con i Streamy Awards (chiamati anche "Streamys") quelle serie che si sono distinte nel campo della Web TV o dell'intrattenimento digitale. Hollywood e le Webserie 1

2 La presenza di Hollywood nel segmento delle webseries era inevitabile. Dapprima incerto tra l inutilmente faraonico e lo sperimentale inintelligibile, l investimento si è fatto via via meno sporadico a cavallo tra il 2007 e il 2008, per diventare infine industriale e sistematico dal 2009 in poi. Tutti gli studios hanno un loro braccio digitale, sebbene i risultati più eclatanti sul versante delle fiction siano finora la Paramount Digital e Sony Crackle, con la mini-major Lionsgate abile a farsi spazio nel mezzo grazie al videoportale del brivido FEARNet (TV online sul genere di Megavideo). Paramount Digital ha debuttato nel 2009 con Circle of Ei8ht, thriller sanguinolento in 10 puntate [3 postate il giorno dell esordio, le altre 7 a cadenza settimanale], netcastato in esclusiva da MySpace TV. (Sponsorizzato da Pepsi e Adobe, con vendite internazionali curate da Endemol e riedizione in formato lungometraggio su dvd a fine ciclo, Circle of Ei8ht ha raccolto 4 milioni di views e un dedicato drappello di fan sui social. L opera in sé è assai convenzionale e trascurabile, ma come test ha funzionato. Rodata la macchina, lo step successivo è stato quello di coinvolgere le grandi star. Operazione in corso, da cui si attendono risultati a inizi 2012, quando arriverà la webserie animata tratta dal cultissimo Zoolander, con Ben Stiller al timone creativo. E questo è solo l inizio. Gli indipendenti L abbattimento delle barriere distributive d ingresso al mercato è senza tema di smentita uno degli aspetti più eversivi e significativi della rivoluzione audiovisiva dettata dal web. Dal debutto del capostipite lonegirl15 (16 Giugno 2006) in avanti, il numero e lo spettro narrativo dei web originals realizzati da filmmaker esterni al circuito degli studios è debordante. Non secondario si è rivelato il consolidarsi di realtà 2

3 come blip.tv o NextNewNetworks, in grado di aggregare centinaia e centinaia di webseriali indipendenti e gestirne le vendite B2B (è un termine utilizzato per descrivere le transazioni commerciali elettroniche tra imprese), il marketing e la raccolta pubblicitaria, al tempo stesso distribuendo il prodotto su tutti i principali videoportali, social network, set-top box per le TV con collegamento Internet, itunes, Amazon, iphone, ipad, emittenti locali e via dicendo. Di fatto, si è creato un modello di business per la creatività non hollywoodiana. Metodi di finanziamento I CPM: Il CPM (costo-per-mille visualizzazioni; se un sito ha un CPM di 5 dollari, vuol dire che un video che generi 1 milione di views viene pagato dagli inserzionisti dollari). I CPM naturalmente variano drasticamente tra sito e sito. Secondo Mediaweek il CPM di Hulu (TV in streaming) reale, detratti i consueti sconti quantità, oscillerebbe tra i 25 e i 30 dollari (1 milione di views viene pagato dollari), in linea con il CPM reale delle emittenti TV e con eccezioni come i 60 dollari CPM per entrare negli stream dei Simpson. Anche VEVO (TV in streaming) può permettersi di applicare CPM sulle medesime cifre, mentre YouTube è ancora sotto i 10 dollari, ma è destinata a salire. Per le diretta in streaming del basket universitario su CBSsports.com, il popolarissimo March Madness On Demand, si arriva però a CPM di 70 dollari; è un torneo breve e appetito per il suo pubblico maschile 18/49 anni. Gli online video del Wall Street Journal addirittura sfiorano i 100 dollari. Un pubblico ristretto, ma d elite, combinato con una produzione copiosa di news e analisi economiche, oltre a trasmissioni quotidiane Net-only esclusive come The News Hub, può fare miracoli. 3

4 Pubblicità in streaming: In prevalenza vengono adottate e vendute dai sales agent di Google e colleghi unità pubblicitarie assai simili a quelle in uso nella televisione tradizionale, seguendo criteri di tariffazione analoghi basati sul concetto di CPM. I CPM tuttavia non esauriscono nella maniera più assoluta il calcolo. Vanno aggiunte nell equazione moltissime sostanziali differenze con la TV, rese possibili dalla peculiarità tecnologica di Internet. Di seguito un elenco quanto più possibile esaustivo delle tipologie di pubblicità proprie della Next-TV: Pre-roll, mid-roll (o in-stream) e post-roll spot. Si riferiscono rispettivamente a consigli per gli acquisti inseriti in testa (pre), durante (instream) e/o in coda (post) a un video in streaming. Nel 2010 i pre-roll, di solito brevi billboard di 30 secondi degli sponsor ufficiali di un canale, rimangono di gran lunga la soluzione preferita dagli inserzionisti. Il 91% delle videopubblicità su web è costituito da pre-roll. La logica è semplice: il navigatore è abituato e accetta un veloce suggerimento sponsorizzato a inizio clip, quando ancora si sta completando il caricamento. Fa più fatica a sopportare l interruzione classica di taglio televisivo a metà filmato. Nondimeno anche i mid-roll iniziano a prendere piede, con un incremento del 693% nel corso del 2010 e un 8% del totale pubblicità nel corso di uno streaming. Inoltre i mid-roll presentano un tasso di assorbimento del 91%, ovvero solo 9 Netspettatori su 100 cambiano sito nel momento in cui vedono un break durante lo streaming. Quest ultimo dato è motivabile con la difficoltà e lentezza nello spostarsi da un videoportale a un altro su pc, restando per ora necessario compiere un movimento con mouse e tastiera; con i device multitouch come l ipad il processo già diventa più veloce, ma l equiparazione con lo zapping televisivo sarà definitiva solo quando saranno ubique le Internet TV. 4

5 A loro volta pre-roll e mid-roll possono includere una call-for-action. L utente è invitato a interagire con il video, cliccando un pop-up. Si può suggerire di partecipare a un concorso o di iscriversi a una Fan Page Facebook, nel caso di un tutorial si può proporre l acquisto di enciclopedie correlate all argomento, e via dicendo. In questo caso l azienda paga solo quando c è un interazione. Ovviamente paga molto più per interazione di quanto paghi per la normale visualizzazione. Overlay ipertestuali, ergo pubblicità cliccabili in sovraimpressione, chiamate da YouTube InLine Video e inaugurate nel Sono le pubblicità di testo associate automaticamente dagli algoritmi di Google alle clip su YouTube in base ai metadati forniti dai producer delle clip stesse. Gli overlay attingono al mastodontico database di aziende di qualunque dimensione che ha comprato AdWords da Google. Il funzionamento è fondamentalmente identico a quello con cui gli AdWords appaiono nei risultati sul motore di ricerca. Pubblicità contestuali, ad esempio i banner che appaiono all interno delle pagine di approdo di un canale YouTube. Sono pubblicità non integrate nè interattive rispetto ai video stessi. Una sottocategoria delle pubblicità contestuali è il takeover della homepage, appropriazione grafica totale della pagina di ingresso di un videoportale. I takeover sono operazioni one shot ad altissimo costo e rappresentano per YouTube e soci una fonte di introito fondamentale. Caso di scuola al riguardo sono le aste tra gli studios a colpi di assegni da dollari per strappare la home di YouTube il giovedì e il venerdì. La 20 th Century Fox per Avatar ha acquistato l intera home di YT in 15 diverse nazioni, invitando al contempo a Londra tre dei più popolari vlogger della piattaforma a seguire il Red Carpet della premiere. Per l esordio di Valentine s Day la New Line (gruppo Warner Bros.) oltre al takeover della home ha reso scaricabile un widget che permetteva ai visitatori di YouTube di registrare via webcam e inviare a fidanzate/i o amanti un videosaluto sponsorizzato di San Valentino. Anche qui 5

6 vale la nota percezione ridotta dall Italia di cui sopra. Branded entertainment (Sponsorizzazione diretta). Web produzioni ad esempio reality, sitcom, seriali drammatici e grandi eventi in diretta distributi esclusivamente via Internet finanziate in parte o in toto da uno sponsor, che ottiene così un identificazione a tutto tondo con il contenuto e può declinare il suo investimento pubblicitario nell intero ecosistema del Web 2.0. Il brand dietro un web reality viene infatti sottolineato su YouTube come nella Fan Page Ufficiale Facebook, sui blog di settore come su Twitter. È un integrazione del marchio nel contenuto che riprende formule antiche della radiotelevisione (il primo branded entertainment nacque con le soap opera, foraggiate appunto dai fabbricanti di saponette e detersivi), ma nell era dei social media ha trovato l opportunità di moltiplicare all infinito il suo valore aggiunto. L esplosione di branded webseries nell ultimo biennio è seguita quotidianamente da Next- TV.it. Promoted Videos. Un particolare formato endogeno di pubblicità interno alle piattaforme. Chi ha caricato una clip su YouTube può spingerne la diffusione pagando una promozione ad hoc. Non è solo utile a chi vuole reclamizzare il lancio di una webseries, un talk show di prossima messa in onda in TV, un trailer cinematografico, un concerto in live streaming o il comizio di un politico in periodo elettorale. È un metodo via via sempre più d uso quotidiano per chi si occupa di marketing virale, o non convenzionale se preferite. Gli spot virali, concepiti e girati specificatamente per il web, non sono più una sperimentazione, sono una realtà consolidata. Per favorirne l iniziale circolazione tra i navigatori è buona norma aiutarsi con i Promoted Videos. Naturalmente i pacchetti a disposizione degli inserzionisti sono innumerevoli e variabili in funzione dei contenuti presentati dai vari videoportali. Di fatto gli investimenti pubblicitari più significativi racchiudono un mix dei formati sopra descritti e vengono prezzati con un mix di CPM e tariffe a forfeit. Fare una media statistica è dunque molto più arduo di quanto non 6

7 avvenga in TV, dove la pubblicità è essenzialmente tabellare (si fonda su tabelle di costo legate ai giorni, agli orari e alla frequenza di messa in onda di spot e telepromozioni). App Stores e Video On Demand: Un interlocutore automizzato, con una risposta sempre uguale: per ogni download riceverete un revenue sharing (condivisione dei profitti) pre-fissato. Nel caso di itunes, Apple si prende il 30% di quanto entra in cassa. Naturalmente si possono allestire download a pagamento ovunque, incluso un sito personale, tenendosi il 100% degli introiti. Ma nessuno può garantire la platea di un Amazon Video On Demand o degli App Store per i device che girano su sistemi operativi ios e Android (tra i quali device ci sono ipad, iphone, e ben presto Apple TV e Google TV). 7

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