Sponsorizzazioni. Pagina 1

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1 Sponsorizzazioni Pagina 1

2 La sponsorizzazione: una definizione [dal latino spondeo = dare garanzia ] Sostegno finanziario e/o tecnico-professionale di uno sponsor (organizzazione, marca o prodotto) a favore di una manifestazione, un personaggio, una location o un attività specifica (sponsee), con lo scopo di ottenere un associazione d immagine favorevole. Pagina 2

3 La sponsorizzazione: caratteristiche generali è uno strumento di pubblicità indiretta, a carattere negoziale ed emozionale ; punta a rafforzare soprattutto la VISIBILITA /IMMAGINE dello sponsor (organizzazione, brand o prodotto); l ambito di intervento prescelto può essere più o meno popolare o di nicchia, con sostanziali differenze nei budget, nel profilo di immagine e nelle modalità di interazione con il pubblico; può essere effettuata singolarmente o mediante un comitato o un consorzio/pool qualificato di aziende (= coordinamento di sponsor per un medesimo sponsee). Pagina 3

4 I players Sponsor; Sponsee; Media; Fornitori (agenzie di comunicazione e RP; studi legali; istituti di ricerche etc.) Pubblici. Pagina 4

5 L arte di far parlare di sé parlando d altro : le opportunità comunicazionali Sulla base di una strategia tipicamente emozionale, il canale di comunicazione è la realtà sponsorizzata, la quale funge da veicolo qualificante di immagine per lo sponsor ( effetto transfer ); La forza dell associazione d immagine (vs rischio di interferenza ) risiede nella consonanza di valori e target fra sponsor e sponsee; Decisivo l effetto di amplificazione comunicativa possibile grazie al coinvolgimento dei media e degli opinion leaders, come pure a un apposito piano di comunicazione; Speciale funzionalità rispetto a obiettivi di comunicazione istituzionale e/o di marketing, soprattutto per acquisire in tempi brevi un capitale di visibilità e d immagine. Pagina 5

6 Dall integrazione all orchestrazione SPONSORSHIP o EVENTO Piano di comunicazione e RP SISTEMA DEI MEDIA Fonte: Nostra elaborazione da Pastore, Vernuccio, 2008, p. 43. Pagina 6

7 Il contratto di sponsorizzazione Sponsor e sponsee sono legati da un preciso rapporto giuridico: un contratto commerciale atipico a prestazioni corrispettive (ovvero: risorse dello sponsor a fronte della veicolazione del suo marchio da parte dello sponsee); Enucleazione di: caratteristiche dell iniziativa sponsorizzata; durata della sponsorizzazione; entità di costi/forniture (ed eventuali incentivi) e relativa tempistica; diritti e benefit reciproci (incluse eventuali clausole di esclusiva/non concorrenza); condizioni di recesso/risoluzione/modifica del contratto etc.; tribunale/collegio competente in caso di controversie etc. Per chi vuol saperne di più: S. Facchinetti, Sponsor e sponsorizzati. I contratti, FAG, Milano, Pag. 7

8 Il mercato delle sponsorizzazioni in Italia (milioni di Euro) ,1% ,5% ,2% ,2% ,2% Fonte: StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos, Il Futuro della Sponsorizzazione Pagina 8

9 Il mercato delle sponsorizzazioni in Italia +6,3% 13% -8,6% -9,8% rispetto al % 60% Sport Sociale Cultura e spettacolo Totale investimenti: Milioni di Euro Fonte: StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos, Il Futuro della Sponsorizzazione Pag. 9

10 Le sponsorizzazioni: settori di intervento La sponsorizzazione esprime valenze d immagine diversificate nei diversi ambiti di intervento (che tuttavia tendono oggi a contaminarsi!): Sponsorizzazione radio-televisiva: valorizza la visibilità mediatica dell impresa, brand, prodotto; Sponsorizzazione sportiva: premia lo spirito dinamico dell impresa e risponde soprattutto a esigenze, più o meno mirate, di visibilità mediatica; Sponsorizzazione sociale: valorizza il riferimento a valori sociali condivisi e la responsabilità sociale; Sponsorizzazione culturale: sottolinea il prestigio, la relazionalità, il riferimento ai valori della tradizione e del made in Italy, ponendo in evidenza le radici della cultura d impresa. Pagina 10

11 Sponsorizzazione radio-televisiva [o promo-sponsorizzazione ] Sostegno alla realizzazione di un programma radio-tv: origini negli USA negli anni 30 ( soap operas ) e boom in Europa negli anni 80; scopo di promuovere la visibilità mediatica di un prodotto, un organizzazione, un brand, in alternativa alla pubblicità classica; 2 principali varianti: advertiser generated program (= coproduzione, da parte dello sponsor, di un programma promozionale da trasmettere a pagamento); bartering (= baratto fra un programma con pubblicità già inserita, preconfezionato dallo sponsor, e il tempo di programmazione di un emittente); diverse formule di citazione dello sponsor ( inviti all ascolto /promo, billboard, spot-jingle, sovra-impressioni etc.); si estendono oggi ai nuovi spazi digitali (es. eventi on line, videogame etc.).

12 Sponsorizzazione sportiva Sostegno a manifestazioni, squadre, atleti, location: Ambiti di riferimento: sport di vertice (professionistici /agonistici) vs di base (amatoriali/dilettantistici); Ampiezza dell audience potenziale, ma forte componente di rischio in caso di eventi negativi (infortuni, insuccessi, scandali sportivi o personali etc.); Modalità: dal marchio a bordo campo/pista o sull abbigliamento degli atleti (es.: calcio), ai servizi di accoglienza e hospitality di opinion leader, fino all «abbinamento» con il nome della squadra (es.: basket, pallavolo, ciclismo etc.). Pagina 12

13 Sponsorizzazione tecnica Sostegno tecnico-professionale, mediante la fornitura - temporanea o permanente - di prodotti/servizi funzionali all attività dello sponsee: sponsor tecnici e fornitori ufficiali (official suppliers), coincidenti o meno con i produttori delle forniture; funzione dimostrativa rispetto alla qualità tecnica dei prodotti/servizi dello sponsor; potenziale impulso a R&S per l organizzazione sponsor. Pagina 13

14 Sponsorizzazione sociale Sostegno a eventi, organizzazioni, attività o cause aventi finalità sociali (non profit, ecologiche e ambientali, formative, religiose, di ricerca etc.): espressione di un impegno etico verso gli stakeholders; in genere declinata sotto forma di cause related marketing (= sostegno di una causa sociale attraverso la devoluzione di proventi, fissi o variabili, sull acquisto del prodotto); crescita tendenziale degli investimenti nel settore e della visibilità per gli sponsor. Pagina 14

15 Sponsorizzazione culturale Sostegno a opere, manifestazioni, istituzioni culturali, artisti, location: rivolta, specie in passato, a target tradizionalmente elevati e selettivi; fra i settori di intervento, primato dei formati a maggiore impatto spettacolare: mostre, concerti, festival, grandi restauri; sperimentazione di forme soft e spesso tecniche di presenza dello sponsor; tendenziale aumento delle potenzialità anche in termini di visibilità! Pagina 15