Internet e Turismo in Piemonte

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1 Internet e Turismo in Piemonte

2 Internet e Turismo in Piemonte 2005 Gruppo di lavoro: Mercury Emilio Becheri (coordinatore) Pierluigi Picilli Antonio G. Piretti Laura Farinella Assunta Berardone Ioana Hojda Elena Becheri CSI Piemonte Monica Maestri Regione Piemonte Marta Garabuggio Mercury Srl Consulenze, progetti, ricerche di mercato Via de' Bardi Firenze Tel Fax CSI Piemonte Consorzio per il Sistema Informativo Corso Unione Sovietica Torino Tel Fax Regione Piemonte Direzione Organizzazione, Pianificazione, Sviluppo e Gestione delle Risorse Umane Settore Sistemi Informativi ed Informatica Corso Regina Margherita Torino

3 1 INDICE PRESENTAZIONE... 5 I GLI OBIETTIVI DELL'ANALISI ED IL CONTESTO DI RIFERIMENTO IL CONTESTO INTERNET ED IL TURISMO: UN RAPPORTO DIFFICILE DA GESTIRE IL PROGETTO Obiettivi Motivazioni Strategia METODOLOGIA ED ARTICOLAZIONE PARTE PRIMA: ANALISI DEI SITI WEB II I SITI PIEMONTESI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE TURISTICA OBIETTIVI E METODOLOGIA I PARAMETRI DI RIFERIMENTO Visibilità Affidabilità e trasparenza Caratteristiche grafiche e generali Usabilità ed accessibilità Qualità ed interattività dei servizi I CRITERI PER LA DEFINIZIONE DELL'ANALISI IL "GRUPPO" ANALIZZATO I RISULTATI OTTENUTI I siti di carattere pubblico I siti di carattere privato I portali generalisti...55 III PIEMONTE E ALTRE REGIONI: RAFFRONTO TRA I PORTALI I SITI REGIONALI Traduzione del portale in lingue straniere Page Rank, Link Popularity, Meta Tag Title e Banner Impaginazione della home page DALLA HOME PAGE ALLA TOURISM PAGE Percorso necessario per giungere alla sezione turismo Colori e stampabilità Personalizzazione visiva e registrazione (iscrizione) al portale I PORTALI TURISTICI L'insieme analizzato Alcune valutazioni generali L'usabilità e l'accessibilità La qualità ed interattività dei servizi La Visibilità "PIEMONTE EMOZIONI DA VIVERE" Le caratteristiche del "vecchio" sito... 66

4 2 4.2 Il nuovo sito Trentino.to e Piemonte-Emozioni: benchmarking IV IL POSIZIONAMENTO ON LINE DEL PIEMONTE ALL'INTERNO DI ALCUNI SITI ESTERI I CRITERI DI RIFERIMENTO La concezione di identità territoriale La tipologia di comunicazione analizzata Le difficoltà di percepire il livello regionale come prodotto turistico IL POSIZIONAMENTO ONLINE DEL PIEMONTE E DEI SUOI TURISMI SUI SITI ESTERI IN RAPPORTO AD ALTRE REGIONI ITALIANE Obiettivi e metodologia Il Piemonte ed i suoi prodotti Il Veneto ed i suoi prodotti La Toscana ed i suoi prodotti L'Emilia Romagna ed i suoi prodotti Il Trentino - Alto Adige ed i suoi prodotti V IL POSIZIONAMENTO ONLINE DEL PIEMONTE ALL'INTERNO DI ALCUNI SITI ITALIANI SITI ANALIZZATI IL POSIZIONAMENTO DELLA REGIONE Audience turistico online del Piemonte Presenza di link di siti piemontesi L'immagine, i turismi e le caratterizzazioni ANALISI DEI SITI PARTE SECONDA: INDAGINE SUI CITTADINI ITALIANI E STRANIERI VI LA CLIENTELA ITALIANA CHE UTILIZZA INTERNET: RUOLO DEL TURISMO INTRODUZIONE LA PROPENSIONE ALLA UTILIZZAZIONE DI INTERNET: MEDIA GENERALE, PER CLASSI DI ETÀ, PER MACROAREA DI PROVENIENZA IL PROFILO DEGLI UTILIZZATORI DI INTERNET Gli utilizzatori: il luogo, la frequenza, i motivi, la professione e l'attività L utilizzazione di Internet per organizzare la propria vacanza IL RUOLO DI INTERNET: RIPERCUSSIONI SUI MEDIA, DIFFICOLTÀ ED AFFIDABILITÀ Internet e gli altri canali di informazione Le difficoltà di consultazione dei siti e la valutazione dell affidabilità ALLA RICERCA DEL "SITO GIUSTO": PERCORSI E MODALITÀ DI ACCESSO I motori di ricerca e i siti più utilizzati per visitare una località italiana Siti istituzionali e privati I SERVIZI RICHIESTI ALLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE PER LA PROMOZIONE TURISTICA TRAMITE INTERNET I SITI INTERNET PIÙ CONSULTATI PER VISITARE UNA DESTINAZIONE PIEMONTESE ALCUNE PRIME VALUTAZIONI

5 3 VII INDAGINE SULLA CLIENTELA ESTERA INTRODUZIONE LA PROPENSIONE ALLA UTILIZZAZIONE DI INTERNET LE CARATTERISTICHE DEL GRUPPO DEGLI INTERVISTATI: PAESE DI RESIDENZA, ETÀ, PROFESSIONE LA FREQUENZA, I MOTIVI ED IL LUOGO DI COLLEGAMENTO CON INTERNET L UTILIZZAZIONE DI INTERNET AL MOMENTO DI ORGANIZZARE LA PROPRIA VACANZA Consultazione o acquisto? I servizi più comunemente acquistati su Internet I vantaggi di Internet IL RUOLO DI INTERNET NEI CONFRONTI DI ALTRI CANALI DI INFORMAZIONE E LE DIFFICOLTÀ DI NAVIGAZIONE L AFFIDABILITÀ E LA VISIBILITÀ DEL SITO I parametri più utilizzati I motori di ricerca e i siti più utilizzati al momento di scegliere di visitare una località italiana I motori di ricerca e i siti più utilizzati al momento di scegliere di visitare una località piemontese L affidabilità dei siti istituzionali e dei siti di operatori turistici privati I SERVIZI RICHIESTI ALLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE PER FAVORIRE L'ACCESSO A INTERNET ALCUNE VALUTAZIONI PARTE TERZA: INDAGINE SULLE IMPRESE PRIVATE E SULLE ORGANIZZAZIONI PUBBLICHE PIEMONTESI DEL COMPARTO TURISITICO VIII INDAGINE SULLE IMPRESE E SULLE ORGANIZZAZIONI TURISTICHE PIEMONTESI INTRODUZIONE L'INDAGINE QUALITATIVA SULLE IMPRESE PIEMONTESI L'articolazione dell'indagine La dimensione delle imprese e la posizione dell'intervistato La funzione di Internet e dei collegamenti telematici La comunicazione per gli utenti La propensione all utilizzazione di nuove tecnologie, il problema della qualità ed i servizi richiesti alla P.A Il ruolo di Internet per "fare rete" ed il caso di Piemonte Emozioni IX REPORT SUI FOCUS GROUP LE FINALITÀ IL GRUPPO DEGLI INTERVISTATI IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE/PROMOZIONE PER IL TURISMO IN PIEMONTE ALCUNE CONSIDERAZIONI SULL ORGANIZZAZIONE E LA PROMOZIONE DELLE OLIMPIADI TURISMO, NUOVE TECNOLOGIE E FATTORI COMPETITIVI POTENZIALITÀ DELL OFFERTA DI SERVIZI ONLINE PER GLI OPERATORI DEL TURISMO DA PARTE DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE

6 4 CONSIDERAZIONI FINALI LA LOGICA DI INTERNET ED IL "MERCATO" I GIUDIZI SUI SITI DELLE VARIE CATEGORIE DI ENTI E IMPRESE: VALUTAZIONE DI SINTESI L'IMMAGINE DEI TURISMI REGIONALI PERCEPITA DAI SITI LA COMPETIZIONE FUORI E DENTRO IL MERCATO I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO LE CARATTERISTICHE DEL "SITO" UN PROBLEMA FONDAMENTALE: LA RICONOSCIBILITÀ DEL CLIENTE E LA FLESSIBILITÀ UN ESEMPIO DI INTEGRAZIONE FRA RETE E PRODOTTO TURISTICO PER IMPLEMENTARE IL SITO DI PROMOZIONE TURISTICA REGIONALE APPENDICI ANALISI SITI WEB A VALUTAZIONE DEI SITI PRIVATI PRESENTI IN PIEMONTE B VALUTAZIONE DEI SITI PUBBLICI (ISTITUZIONALI) PRESENTI IN PIEMONTE C ANALISI QUALITATIVA DEI SITI ESTERI D VALUTAZIONE QUANTITATIVA DEI SITI PIEMONTESI PUBBLICI E PRIVATI E SCHEDA DI VALUTAZIONE DI UN SITO WEB TURISTICO APPENDICI IMPRESE F QUESTIONARIO ALLE IMPRESE G ELENCO DELLE IMPRESE INTERVISTATE H ELENCO DEI PARTECIPANTI AI FOCUS GROUP APPENDICI CITTADINI (POPOLAZIONE) I QUESTIONARIO ALLA POPOLAZIONE L RISULTATI QUANTITATIVI DELLA INDAGINE DOXA-MERCURY SULLA POPOLAZIONE ITALIANA 283 M RISULTATI QUANTITATIVI DELLA INDAGINE COMITEL-MERCURY-SIAT G.S.A SULLA POPOLAZIONE STRANIERA

7 5 Presentazione Il lavoro che segue si articola in due parti strutturali con l'obiettivo di individuare le strategie per la costruzione di un portale turisitico regionale efficiente, sul fondamento di una analisi della evoluzione del comparto delle ITC, in parallelo rapporto con l'evoluzione del mercato del turismo, dei comparti e dell'indotto ad esso riconducibili: dopo un capitolo introduttivo che definisce gli obiettivi della ricerca e rende ragione della necessità dell'analisi, la prima parte, supply side, è una vera e propria indagine sui siti turistici regionali esistenti, partendo da una valutazione analitica delle singole realtà, caso per caso, per poi valutare l'insieme dell'industria e dei servizi proposti e, quindi, extrapolare alcune regole generali di comportamento, per verificare la loro applicabilità al caso specifico del Piemonte; la seconda parte, demand side, mira a valutare i comportamenti delle diverse domande che fanno o potrebbero fare riferimento ai siti regionali, per individuare linee strategiche ed evitare che le proposte effettuate non trovino impatto sul mercato. Si approfondisce anche il ruolo delle imprese e degli operatori turistici che si trovano alle prese con l'attuale evoluzione del sistema di comunicazione e con i continui mutamenti causati proprio dalla diffusione di Internet. Ad ognuna delle due parti è premessa una presentazione degli argomenti trattati e delle finalità che si perseguono. Segue la parte conclusiva con valutazioni e proposte di sistema ed organizzative.

8 7 I GLI OBIETTIVI DELL'ANALISI ED IL CONTESTO DI RIFERIMENTO 1. Il contesto I diversi turismi della Regione Piemonte hanno attivato, nel 2003, circa 2,778 milioni di arrivi di turisti e circa 8,798 ml di presenze, per una permanenza media di 3,2 giorni (pernottamenti), contro una media nazionale di 4,2. Gli stranieri rappresentano una quota del 40,8% degli arrivi e del 41,9% delle presenze, in linea con le analoghe percentuali riscontrabili a livello nazionale. La quota di incidenza sul turismo nazionale è ridotta; corrisponde al 3,4% degli arrivi ed al 2,5% per le presenze. Incide sulla composizione del fenomeno la presenza di un significativo turismo d'affari. Dal punto di vista dell'economia del turismo, dunque, il Piemonte, che pure possiede diverse risorse culturali, artistiche e ambientali, con un ampia varietà di offerta che va dalle vacanze lacuali a quelle montane, estive ed invernali, può essere definita una delle regioni meno turistiche di'italia. Tab. 1 Le spese per il turismo in Piemonte e quelle dei piemontesi: movimento in, out ed interno. Spesa in milioni di per l anno 2003 piemontesi all'estero a piemontesi nelle altre regioni b piemontesi fuori regione (a+b) piemontesi in Piemonte c piemontesi in vacanza (a+b+c) stranieri in Piemonte d altri italiani in Piemonte e clienti da fuori regione (d+e) saldo in-out saldo [(d+e)-(a+b)] Graf. 1 Le quote di economia del turismo attivate dalle varie componenti. Distribuzione della spesa effettuata in Piemonte fra le categorie individuate. Anno 2003 altri italiani in Piemonte 38,7% piemontesi in Piemonte 23,9% stranieri in Piemonte 37,4% Fonte: Rapporto sul turismo italiano, Mercury, Firenze L'anno 2003 è, al momento, l'ultimo anno disponibile Dopo la Lombardia ( ml di ) il Piemonte è la regione che presenta il saldo turistico più negativo (3.378 ml di ) fra tutte le regioni italiane, determinato dal fatto che la spesa dei piemontesi nelle altre regioni ed all'estero corrisponde a 5.655,9 ml di, e quella dei residenti nelle altre regioni nonchè dei turisti stranieri in Piemonte ammonta a 2.277,0 ml di.

9 8 In particolare, è molto forte la propensione a recarsi in destinazioni extraregionali, poiché solo circa il 24% dei vacanzieri residenti resta all'interno dei confini regionali: tale percentuale indica la capacità di attrazione che il sistema turistico regionale ha verso i propri residenti ed appare come una delle più basse riscontrabili a livello nazionale. Partendo da queste semplici premesse, si può intuire quanta rilevanza abbia il comparto turistico per l'economia regionale, i problemi che determina e, per converso, quanto siano elevate le potenzialità per la valorizzazione del turismo interno. Più in generale, in termini di apporto economico all'economia regionale, il turismo assume un certo rilievo perché, considerando la quota di incidenza dei consumi dovuti al turismo sul totale dei consumi interni, la regione si colloca al decimo posto della graduatoria complessiva del movimento (italiani più stranieri) nelle regioni italiane, prima di Sicilia, Puglia, Marche, Sardegna, Abruzzo ed altre. Graf. 2 Le spese dei turisti stranieri e delle altre regioni in Piemonte. Anno 2003 Veneto Toscana Emilia R. Lombardia Lazio Trentino A.A. Liguria Campania Friuli V.G. Piemonte Sicilia Puglia Marche Sardegna Abruzzo Calabria Umbria Valle d'aosta Basilicata Molise Fonte: Rapporto sul turismo italiano, cit. Tale posizionamento non varia molto considerando la sola componente estera e la sola componente dei residenti in altre regioni; mentre con riferimento all'intero movimento dei nazionali (residenti nella regione e residenti in altre regioni) il Piemonte retrocede in tredicesima posizione. Altri dati evidenziano la debolezza strutturale del turismo piemontese per l'economia locale, anche se in questi casi il relativo posizionamento dipende più dalla forza delle altre attività produttive che dalla debolezza del comparto: la valutazione del peso dei consumi turistici sul totale dei consumi interni colloca la regione in penultima posizione, seguita solo dalla Basilicata; l'incidenza è del 4,7%, contro una media nazionale del 9,3% ed un massimo di oltre il 30% rilevato per il Trentino Alto Adige (Provincia Autonoma di Trento e Provincia Autonoma di Bolzano);

10 9 Graf. 3 Quota di consumi turistici sul totale dei consumi interni alle regioni italiane. Anno 2003 Val d'aosta Trentino AA Friuli VG Toscana Liguria Veneto Sardegna Emilia Abruzzo Marche MEDIA Lazio Calabria Puglia Sicilia Umbria Campania Lombardia Molise Piemonte Basilicata 19,8 16,9 16,0 15,1 14,5 13,6 13,1 11,5 10,8 9,9 9,3 9,3 8,6 8,3 7,8 6,2 5,6 4,7 4,5 31,2 30,1 Graf. 4 valore aggiunto turistico sul totale del valore aggiunto nelle regioni italiane. Anno 2003 Val d'aosta Trentino AA Liguria Friuli VG Sardegna Toscana Veneto Abruzzo Emilia Marche Calabria Puglia MEDIA Umbria Lazio Sicilia Campania Molise Basilicata Lombardia Piemonte 6,8 6,7 6,3 6,0 5,6 5,4 5,4 5,3 5,1 4,8 4,4 3,9 3,3 3,2 2,7 8,3 8,3 8,2 7,9 13,2 13,2 Fonte: Rapporto sul turismo italiano, cit.

11 10 considerando il valore aggiunto attivato direttamente o indirettamente dalla spesa turistica sul totale del valore aggiunto regionale, il Piemonte si colloca all'ultimo posto in Italia, con una percentuale del 2,7%, rispetto ad una media nazionale del 5,4%, preceduta da Lombardia (anch'essa regione economicamente forte), Basilicata, Molise e Campania. La debolezza del turismo piemontese è in realtà meno forte di quanto rivelato dalle apparenze, proprio per il grande ruolo ricoperto dagli altri comparti produttivi ed in primo luogo per la grande tradizione industriale che caratterizza il modo di essere dell'economia e della società regionale. Dallo scenario delineato appare evidente che la regione non ha mai guardato al turismo con troppa convinzione e che solo negli anni recenti vi è stata una maggiore consapevolezza testimoniata da alcuni avvenimenti e dalla scelta di organizzare eventi di grande rilievo, anche con l'obiettivo di valorizzare l'immagine del capoluogo e quella di tutto il territorio. In tale contesto appare, perciò, molto rilevante la realizzazione di un sistema di ospitalità in grado di promozionarsi e di svolgere una efficace attività di marketing territoriale e di prodotto, integrando l'attività delle istituzioni e quella degli operatori turistici. L'organizzazione e la partecipazione a fiere e mostre, la predisposizione di punti di informazione su tutto il territorio, le campagne sui media rappresentano scelte strategiche di grande rilievo ed ormai consolidate ma che, però, spesso non presentano la forte spinta innovativa che caratterizza la promozione online. In particolare, negli ultimi anni il web ha favorito il grande sviluppo di quei turismi di nicchia che spesso trovano la loro giustificazione nella collocazione ambientale: i parchi, i nuovi turismi sportivi (dalla mountain bike al rafting), le possibilità legate al benessere a fronte della crisi che travaglia le terme tradizionali, la valenza che sta assumendo l'eno-gastronomia ecc Per alcuni di questi turismi appare evidente come anche il Piemonte, con le sue città ed i suoi prodotti tipici, abbia molte carte da giocare, a condizione di fare sistema e di sapersi promuovere a livello globale, integrando e rendendo compatibili le molteplici offerte sparse sul territorio. Il mezzo principale per la creazione di un sistema e per l integrazione delle diverse offerte è rappresentato da Internet, non solo come strumento essenziale ma come vera e propria logica comportamentale. Internet ed i suoi derivati, dalla telematica alla multimedialità, stanno cambiando il modo di pensare e di agire sia nella gestione delle attività lavorative che nella vita quotidiana. Uno degli effetti più shoccanti che si sta determinando grazie all'avvento di questa "nuova logica" è proprio l'abbattimento della distinzione fra periodo del non lavoro e del relax e periodo del lavoro, in quanto la presenza di un portatile, insieme all uso di un cellulare o di un palmare, rende sempre e comunque possibili scambi di informazioni e di utilities. Un altro fatto conseguente alla diffusione di Internet è dato dalla quantità delle informazioni: mentre fino a tutti gli anni ottanta il problema di molte analisi era quello di reperire i dati sufficienti per qualsiasi scelta, sia a livello manageriale che a livello personale, ora si è in presenza di una ridondanza di imput fra i quali è spesso difficile scegliere quelli giusti. 2. Internet ed il turismo: un rapporto difficile da gestire Tutto questo è ancor più vero per il mondo del turismo, da sempre comparto naturalmente internazionalizzato, ove lo scambio delle informazioni ed il reperimento delle notizie sono state condizioni che hanno determinato il vantaggio competitivo. La logica di Internet, infatti, influisce in modo determinante da un lato sulle organizzazioni turistiche e sui produttori dei sogni di vacanza, dall'altro sul consumatore finale, che ha radicalmente cambiato i propri comportamenti. Nel mondo del turismo l'avvento di Internet è considerato come uno dei grandi eventi che hanno modificato il paradigma del sistema di intermediazione e della promozione turistica; l'altro grande avvenimento, con caratteristiche più esogene rispetto al comparto, è rappresentato dalla liberalizzazione dei mercati, determinata dalla fine dei regimi totalitari nell'est Europa ed in Asia. La diffusione della logica del network e della concezione di rete è stata recepita in modo immediato dal mercato.

12 11 Si è intuito che Internet non è solo uno strumento, ma un vero e proprio modo di pensare e di ragionare, una logica comportamentale; l operare per network, le scelte last minute, i voli low cost, la concezione glocal (come locale che diventa globale), i turismi di nicchia, gli scambi di alloggi, i pacchetti selfmade e il diffondersi degli short-break sono tutti fenomeni strettamente connessi non tanto alla diffusione di Internet, quanto alla logica che tale strumento sottende. Fonte: E:Becheri; presentazione del XIII Rapporto italiano sul turismo, Genova 2004 Uno degli effetti di Internet che sarà sempre più dirompente è quello degli scambi di alloggi per vacanze, considerato addirittura un nuovo fenomeno del turismo mondiale, sviluppatosi prima in Canada ed in Usa ed ora penetrato anche in Francia, Gran Bretagna e nel Nord Europa. Lo scambio di alloggi consente, di fatto, di risparmiare le spese di pernottamento, che rappresentano la quota più rilevante del paniere del turista; non si verifica alcuna transazione finanziaria. Come è ovvio anche la diffusione di questa pratica rappresenta una nuova concorrenza per la ricettività tradizionale. Una conseguenza indiretta dell espansione di Internet è data dal fatto che, se fino ad ora il mercato è stato governato dai Paesi di origine dei flussi turistici (cioè dall outgoing), da oggi, può essere governato anche ai Paesi di destinazione (ovvero dall incoming); ne deriva la rivalutazione dell incoming rispetto all outgoing. In altre parole, i grandi TO internazionali sono cresciuti e si sono sviluppati nei Paesi di origine dei flussi turistici perché in essi era localizzata la domanda; oggi, attraverso Internet, anche una piccola località o un prodotto di nicchia possono far parte del mercato internazionale; è fondamentale la necessità di essere parte della rete, pena l esclusione dal mercato.

13 12 Il sito è il cuore di Internet ed il suo strumento. Il sito identifica l'unità elementare di informazione, la cellula su cui si fonda tutta l'attività telematica; diventa portale quando si fa più complesso ed elabora e produce in proprio le informazioni. Il problema che si pone in modo immediato, come in qualsiasi altra attività, è la gestione e selezione del gran flusso di informazioni a fronte dei diversi target che cercano via internet luoghi di vacanza o località da visitare. Da questo punto di vista è opportuno distinguere tra alcune categorie di fruitori: coloro che utilizzano internet per scegliere la località di destinazione: cliente generico coloro che consultano Internet dopo aver scelto la località: cliente mirato i curiosi che a vario titolo si muovono su Internet: visitatore episodico Il grado di decisività dello strumento diminuisce man mano che si passa da un gruppo all'altro. A questa classificazione se ne sovrappone un'altra che distingue fra coloro che acquistano su internet e coloro che non acquistano, ma che lo utilizzano come se, di fatto, fosse un consulente: anche in questo caso il grado di decisività è maggiore nel primo caso rispetto al secondo. Due ulteriori classificazioni riguardano il ruolo che assume il destinatario delle informazioni. In base alla tipologie di clientela si può distinguere: cliente finale privato; cliente finale pubblico; intermediario; operatore. In base al ruolo: tempo di lavoro tempo di non lavoro vacanze divertimenti servizi Dal lato dell'offerta: siti istituzionali siti privati siti di imprese siti non profit. Una stessa persona può fare parte di diverse categorie perché, ad esempio, un soggetto può utilizzare internet per ragioni di lavoro e poi come singolo per la scelta di determinate attività. Nell attuale fase del mercato generalmente si comincia ad utilizzare Internet in modo soft per poi passare ad una utilizzazione più intensiva che può implicare anche l'acquisto del prodotto. Il cliente-internet solo in alcuni casi e per comparti specifici può essere facilmente definito e raggiunto: il tifoso di una squadra di calcio, l'appartenente ad una associazione di categoria, il docente rispetto al sito della propria scuola o università, ecc la competizione è, in questi casi, fuori dal sistema Internet e spesso diventa Intranet. In altre situazioni il cliente assume una connotazione complessa difficile da decifrare e diventa una figura sfuggente. E' questo il caso tipico del mondo del turismo, dove si effettuano continui confronti e dove anche un soggetto fidelizzato al sito di un Tour Operator consulta sicuramente anche le condizioni della concorrenza. In particolare, Internet è sempre più utilizzato nel campo dei trasporti ove si cercano, a parità di altre condizioni, i voli aerei ed i percorsi ferroviari con i prezzi più bassi, acquistando direttamente il documento di trasporto. Un esempio della forte dinamica presente nel settore è quello che avviene a proposito delle tratte aeree e ferroviarie low cost e delle vacanze last minute. Per quelle aeree si effettuano continue analisi e continui confronti facendo riferimento diretto alle compagnie, ma sono nati anche dei siti che agiscono per conto del cliente finale proponendo aggregazioni e costruendo prodotti ad hoc. L'acquisto del percorsi ferroviari low cost avviene con esclusivo riferimento al sito delle ferrovie, perché non vi sono condizioni di competitività orizzontale interna al

14 13 comparto; così facendo, però, le ferrovie fanno concorrenza al trasporto aereo ed a quello stradale, almeno per le tratte a medio raggio. La quantità dei siti last minute è enorme e tutti propongono, in gran parte, le stesse offerte. In questo caso il mercato ha fatto emergere alcuni riferimenti più efficaci e più consultati; peraltro si è ormai "scoperto" che i last minute agiscono nei due sensi perché propongono prezzi bassi quando l'offerta cerca la domanda, ma spesso propongono anche prezzi più alti quando la domanda cerca l'offerta. Su questo punto può essere anticipata un osservazione dalla quale, poi, deriverà una delle conclusioni della ricerca: poiché i siti non sono in grado di conoscere l'utilizzatore generico e non fidelizzato propongono prodotti omogenei che sono uguali per tutti. 3. Il progetto 3.1 Obiettivi Anche nel caso dei siti che hanno per oggetto le possibilità di soggiorno in Piemonte si verifica una situazione analoga, quindi è partendo da queste premesse che si sono impostate la metodologia e l'analisi che seguono, volte a: comprendere lo stato dell'arte ed il posizionamento competitivo dei siti che si occupano dei turismi della regione; individuare le aree critiche ed i punti di forza relativamente alla promozione del turismo piemontese per via telematica; trarre indicazioni per la definizione di strategie di visibilità e fruibilità dei siti istituzionali dedicati al turismo; verificare in che modo siano presentati i turismi ed i prodotti turistici presenti nella regione e se la concezione del Piemonte come prodotto turistico esista e sia diffusa ai fini delle scelte del cliente finale; verificare il ruolo assunto dal logo Piemonte come marchio sostanziale e formale. Per raggiungere questi obiettivi si sono considerati tre raggruppamenti di fruitori: CLIENTI FINALI INDIVIDUALI, tutti potenziali turisti anche quando già risiedono nella regione; IMPRESE, nella loro duplice funzione di possibili fruitori e di possibili partecipanti al sistema dell'offerta del sito; ISTITUZIONI, in quanto gestori del sito in condizioni di neutralità, favorendo la massima partecipazione e perseguendo condizioni di efficienza. Per i clienti individuali, TURISTI POTENZIALI, ci si propone di: verificare l efficienza dei siti internet sul Piemonte nel processo di acquisto del consumatore/turista (l'obiettivo principale è capire, rispetto alla navigazione dei siti turistici piemontesi pubblici e privati, quali siano i maggiori problemi incontrati dall'ipotetico turista ); valutare lo sviluppo dei siti internet sulla base delle esigenze del turista ( aspettative nel programmare un viaggio in Piemonte e su cosa si aspetti o voglia trovare in rete); verificare la presenza di sistemi multicanale per i servizi turistici. Per le IMPRESE che operano nella regione ci si propone di: verificare le interrelazioni fra i loro siti e quelli degli enti pubblici; verificare che utilità attribuiscano ai siti della PA (analizzando sia i servizi rivolti al turista ed utilizzabili dalle

15 14 imprese, sia i servizi potenziali offerti dagli EELL online per le imprese es. finanziamenti); Per la REGIONE e le ISTITUZIONI in genere: verificare il ruolo che un portale possa avere per la gestione delle attività e per la promozione dei territori, in particolare per i distretti (STL) e le località turistiche; esplicitare un insieme di proposte che possano costituire uno strumento per la Regione Piemonte nell'individuazione di politiche di promozione e di sviluppo in ambito turistico. Gli obiettivi si sintetizzano nella volontà di definire criteri per l'impostazione di un modello di sito (portale) competitivo ed in grado di poter costituire un punto di riferimento per gli altri siti esistenti in regione. 3.2 Motivazioni Tenuto conto delle conseguenze derivanti dall evoluzione in atto nel rapporto fra Internet e turismo sopra considerate, le motivazioni dell'indagine trovano riferimento nei seguenti assunti di base: Internet e la telematica rappresentano per il sistema del turismo non solo potenti strumenti, ma anche una vera e propria logica decisionale che influisce sullo stesso linguaggio e sulle filiere dei comportamenti (lo sviluppo delle linee aeree low cost non sarebbe stato possibile senza tale logica); come conseguenza, l avvento di Internet ha determinato la globalizzazione dei mercati, nel senso che anche una singola offerta di nicchia é teoricamente presente nei sistemi di promozione e di commercializzazione mondiali. Peraltro, internet e la multimedialità si sono diffusi in campo turistico prima che in molti altri settori perché era già presente una predisposizione di fondo ad accoglierli; il turismo è un'attività strategica in grado di dare una risposta concreta alla domanda di sviluppo economico, ma il movimento dei flussi turistici, in particolare di quelli internazionali, tradizionalmente è stato governato non dai Paesi di destinazione, quanto, piuttosto, dai Paesi di origine: è un fatto consolidato che il cliente si rechi presso i TO (tour operators) e le AdV (agenzie di viaggio) della propria località per scegliere una destinazione turistica ed organizzare il proprio soggiorno; peraltro è anche vero che proprio la filosofia di Internet può ribaltare questo concetto perché può mettere in contatto diretto il momento terminale dell offerta (prodotto) con quello del consumatore finale; le istituzioni locali i comuni e le organizzazioni ed associazioni turistiche locali (APT, ATL, STL, Consorzi, accordi su base territoriale, unioni di comuni, ecc ) hanno un ruolo determinante per le politiche del turismo, tanto da farne, in non pochi casi, un volano dell economia locale. La Regione definisce le linee della programmazione e dello sviluppo e rispetto agli altri enti può e deve svolgere, in tal senso, un ruolo di metamanagement; nel caso del Piemonte, inoltre, le Olimpiadi invernali, che si svolgeranno nel 2006, saranno un'occasione unica di promozione della regione e dei suoi turismi in tutto il mondo; in generale, il presupposto dal quale partire è che l'utilizzo dei siti web in ambito turistico costituisce non solo un ottimo strumento di promozione del territorio ed una modalità ulteriore per commercializzare il prodotto turistico, ma anche una logica comportamentale che agisce a ritroso fino al momento dell organizzazione, strutturazione e promozione dell offerta sul territorio: si può parlare; in tal senso non solo di meta-management virtuale, ma anche reale; si deve tener conto, infine, del fatto che l'acquisto di un prodotto turistico è un fenomeno assai diverso da quello degli altri beni perchè non si compra un oggetto, ma un'esperienza che viene "pagata" in anticipo, un vissuto del quale si potrà dare un giudizio definitivo solo dopo averlo provato. In altre parole, si compra una rete-filera di servizi coordinati in funzione del soggiorno: si compra una identità;

16 15 Fonte: E:Becheri, Il networking come strumento competitivo per il turismo italiano, Meeting di Rimini, Agosto 2004 l'assunto base è dato dalla constatazione che nei rapporti con le istituzioni il navigatore potenziale, visitatore o turista di una località, non cerca soltanto informazioni, come avviene per molti altri casi, ma pretende di costruire o di disporre di imput utili per la definizione autonoma del proprio prodotto, poggiando sul fatto che il valore aggiunto di internet è costituito dalla realizzazione di un flusso che, link dopo link, lo porta alla costruzione ideale del proprio viaggio e, eventualmente, alla prenotazione e all'acquisto del biglietto. 3.3 Strategia Per raggiungere gli obiettivi proposti sembra opportuno fare riferimento alle categorie strutturali definite in rapporto alla utilizzazione di Internet, considerando in primo luogo i diversi livelli degli attori coinvolti nel processo di informazione e promozione del prodotto-turismo: livello territoriale: regioni, province, comuni ATL; livello aziendale: aziende raggruppate (consorzi, associazioni, ecc.), aziende singole; livello del cliente (cittadino) potenziale. L'analisi mirata delle tre categorie di riferimento può consentire di capire se esiste una omogeneità verticale (qualità, impostazione, contenuti, servizi) e, soprattutto, a livello orizzontale (i siti delle ATL sono tutti omogenei e ricalcano tutti lo stesso schema di base?; quali sono quelli più efficienti?, che radicamento hanno con il territorio? come sono aggiornate le informazioni?). Se il prodotto è il Piemonte, con le diverse linee ed i suoi turismi, si vuol verificare la facilità di rintracciarlo su

17 16 tutti i siti del territorio regionale. Nell informazione turistica, soprattutto online, l uniformità formale (il format) aiuta il turista-navigatore a orientarsi meglio. Avere siti turistici formalmente omogenei non omologa il prodotto, ma aiuta il turista a navigare e a trovare le informazioni che cerca. Tenuto conto di quanto indicato negli assunti di base e di quanto sopra riportato, l'indagine dovrebbe approfondire la panoramica dell'offerta turistica piemontese sul web, da un lato considerando il sistema esistente all interno della regione in rapporto a quello di altre realtà territoriali (benchmarking con alcune regioni italiane all'avanguardia in questo processo) e di comparto (ad es. sito che promuove l agricoltura locale), dall altro verificandone il posizionamento rispetto ai siti degli operatori che commercializzano i prodotti piemontesi nelle regioni e dei Paesi dai quali si originano i flussi dei clienti. Nella valutazione dei siti, inoltre, deve assumere un ruolo rilevante l analisi della visibilità, perché, a meno che non si tratti di un cliente già fidelizzato, la ricerca del potenziale cliente-turista parte quasi sempre dai motori di ricerca, non da siti specifici. 4. Metodologia ed articolazione Conseguentemente la ricerca è stata articolata in due fasi che procedono parallelamente: 1) Una fase desk che implica approfondimenti sulle caratterizzazioni dei siti concorrenti e complementari presenti sul mercato, in particolare: la ricognizione strutturata, l analisi qualitativa dei siti pubblici e privati esistenti in Piemonte e gli approfondimenti qualitativi sulla loro visibilità ed efficacia (siti istituzionali della PA, delle singole imprese nei vari settori, delle associazioni/federazioni di prodotti) al fine di verificare come si presentano, qual è il grado di affidabilità, quali sono i servizi online offerti, qual è il grado di interazione,ecc. l'analisi benchmarking con i siti di alcune delle regioni più avanzate nella gestione del proprio portale; la ricognizione strutturata e l'analisi qualitativa dei siti esistenti che vendono i prodotti turistici del Piemonte (TO, gruppi alberghieri, siti culturali, ambientali ecc ) e gli approfondimenti qualitativi sulle loro caratterizzazioni. 2) Alcune indagini di mercato coordinate per verificare l'atteggiamento delle imprese e quello dei clientiutilizzatori finali. In particolare, gli output che ci si è proposti sono stati quelli di verificare: lo stato dell'arte dei siti turistici piemontesi pubblici e privati; la percezione turistica dei turismi piemontesi attraverso Internet; l'individuazione delle aree critiche e dei punti di forza relativamente alla promozione del turismo piemontese per via telematica, a diversi livelli e per le diverse funzioni. 2.1 Indagine sulle imprese e sugli operatori con un questionario qualitativo mirato e con focus group per: verificare l utilizzazione di internet; gli investimenti (impianto, aggiornamento e sviluppo), le difficoltà, il livello di sofisticazione ecc ; individuare quali sono le maggiori difficoltà che gli operatori del settore riscontrano nella promozione della loro attività attraverso il web; individuare i servizi potenziali richiesti alla PA, sia come supporto strutturale esterno che in modo diretto (es. informazioni sulle possibilità di ricevere finanziamenti pubblici, profilazione della propria impresa per ricevere newsletter tematiche e per essere inseriti in circuiti omogenei di eventi, ); verificare l'opportunità di attuare una politica di marketing territoriale che sia in grado di correlarsi con la rete dei siti.

18 Indagine sulla clientela finale che utilizza Internet in Italia ed all'estero (Francia, Regno Unito e Germania). Gli obiettivi principali delle due indagini sono: capire, rispetto alla navigazione dei siti turistici piemontesi pubblici e privati, quali sono i maggiori problemi che l'ipotetico turista incontra, cosa si aspetta o vuole trovare in rete; individuare quali sono i servizi che meglio vengono erogati per via telematica rispetto ad altri canali (multicanalità); verificare il gradimento dei turisti rispetto alla funzione che gli enti pubblici possono assumere come garanzia della qualità delle informazioni, considerando anche il ruolo delle certificazioni di qualità; verificare i diversi comportamenti del cliente italiano e di quello straniero. Per realizzare questi obiettivi operativamente: è stato attivato, presso la Mercury srl, un panel di esperti anche nella gestione di portali di rilievo 1 ; sono stati svolti diversi incontri con i committenti per verificare lo stato di avanzamento dei lavori; é stata svolta una indagine qualitativa (80 interviste dirette) presso le imprese della filiera turistica durante una manifestazione che si è svolta in Piemonte e con interviste dirette; sono stati realizzati due focus group con gli operatori piemontesi pubblici e privati presso la sede della Regione a Torino; é stata realizzata una indagine di campo, con metodologia DOXA (più di 2000 interviste), che ha riguardato i cittadini italiani, con particolare evidenza su quelli piemontesi; è stata svolta una indagine di campo all'estero in tre paesi: Francia, Regno Unito e Germania (circa 1000 interviste). Parallelamente alle fasi precedenti si è provveduto alla fase desk, con la raccolta e l'elaborazione delle informazioni di base. 1 In particolare sono stati sentiti Tito Livio Monelli (CLA), Giovanni Sighele (Exibart) e Antonio Piretti (Enjoy Toz).

19 18

20 19 PARTE PRIMA: ANALISI DEI SITI WEB Questa prima parte dell'analisi si propone di definire lo scenario della promozione turistica piemontese sui siti web attraverso due momenti: una fase ricognitiva-valutazionale dei siti ed una fase che indaga sull'immagine turistica percepita con riferimento al Piemonte ed ai suoi turismi. a) La ricognizione ragionata e la valutazione dei siti web che promuovono il Piemonte e i suoi prodotti è stata effettuata allo scopo di conoscere e verificare quale è il posizionamento attuale dell offerta online, in relazione: alla quantità delle informazioni contenute; alle modalità di rappresentazione dei contenuti; alla qualità ed interattività dei servizi offerti ed al livello di coordinamento online tra le istituzioni; alla visibilità dei siti stessi sui motori di ricerca. Su di un piano operativo tale fase è stata svolta considerando: 156 siti web piemontesi di promozione e commercializzazione turistica; i siti ed i portali turistici delle seguenti cinque regioni considerate fra le più avanzate nella programmazione delle attività web: Piemonte, Veneto, Toscana, Trentino - Alto Adige ed Emilia Romagna. b) L'indagine sulla percezione turistica della regione e dei suoi turismi, complementare alla precedente, ha indagato sulle tipologie dell'immagine trasmessa dagli intermediari presenti online (operatori dell eintermediation) e quindi percepita dagli utenti, sia in riferimento al mercato italiano sia in riferimento a quello estero. Su di un piano operativo tale fase ha riguardato: le strategie di comunicazione ed il relativo posizionamento del Piemonte e dei suoi prodotti su un campione di 32 siti esteri; le strategie di comunicazione e il relativo posizionamento del Piemonte e dei suoi prodotti su 14 dei principali siti web italiani di promozione ed intermediazione turistica.

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