Natura ed evoluzione dei canali di marketing tradizionali e digitali. Marco Roccabianca

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1 Natura ed evoluzione dei canali di marketing tradizionali e digitali Marco Roccabianca pagina 1 di 10

2 La scelta del canale di marketing Uno dei fattori critici di successo per la realizzazione ottimale dell incontro fra offerta e domanda del prodotto/servizio è rappresentato dalla decisione sui canali di marketing Il canale è costituito dall insieme degli stadi intermediari non gestiti dal produttore Gli intermediari intervengono nello svolgimento delle funzioni distributive È una decisione spesso di lungo periodo e riveste importanza strategica pagina 2 di 10

3 La scelta del canale di marketing Declinazione degli obiettivi Alternative distributive Copertura, identificazione dei vincoli, scelta degli intermediari Migliore efficacia di canale, migliori margini e immagine del brand pagina 3 di 10

4 Il processo distributivo La scelta dei canali distributivi racchiude valori in cui vengono espressi l orientamento strategico di fondo, il posizionamento competitivo, le scelte strategiche e le declinazioni tattiche Alle funzioni espresse dai canali di vendita sono da sempre deputate le logiche di distribuzione fisica del prodotto, della commercializzazione e comunicazione (marketing) Negli anni si sono sviluppate modalità distributive diverse a seconda delle tipologie di intermediari e di intermediazione Lunghezza del canale Caratteristiche qualitative Numero degli intermediari Natura giuridica del rapporto con gli intermediari (es. franchising) pagina 4 di 10

5 Il processo distributivo Alcune aziende si sono dotate di intermediari allo stesso stadio della filiera distributiva, utilizzando intermediari diversi per servire il medesimo target (orizzontalità del canale distributivo) Si aveva un canale di marketing per ogni segmento di riferimento in logica verticale, integrato orizzontalmente con l accrescimento del numero degli intermediari Il controllo attraverso il canale di marketing avveniva secondo forme quantitative riferibili al canale di vendita e al grado di penetrazione distributiva pagina 5 di 10

6 Il processo distributivo Approccio top-down Modellare il sistema dei canali marketing, compiendo scelte di aggiustamento legate al numero degli intermediari o alla loro natura Messa in atto di interventi volti alla rimodulazione dell ampiezza distributiva, alla partecipazione di diversi player di mercato e alla realizzazione proprietaria Obiettivo di controllo sul processo distributivo Obiettivo di gestione dei costi del canale pagina 6 di 10

7 Il processo distributivo Approccio odierno Possibilità di utilizzare più canali di marketing parallelamente, composti da elementi o intermediari esterni diversi e non in relazione tra loro Obiettivo di migliorare la customizzazione del target (personalizzazione sui diversi segmenti) Esempio del mercato dell elettronica di consumo: le imprese produttrici usano canali di marketing di lunghezza diversa e di valore differente pagina 7 di 10

8 Il sistema di accesso al canale distributivo È Il sistema mediante il quale il prodotto/servizio viene reso disponibile e fruibile per il cliente Internet permette l integrazione dei vecchi e nuovi canali distributivi fisici e digitali (multicanalità) Vengono a crearsi canali ibridi La scelta e l utilizzo di piattaforme web based garantisce: L accesso senza vincoli di spostamento, di orari, di attesa La disponibilità di informazioni sul prodotto e sulle garanzie Informazioni sulle formule di acquisto e sui servizi correlati (credito al consumo, localizzazione del punto vendita) Aumento del valore percepito pagina 8 di 10

9 I benefici delle piattaforme web based Vantaggi per il cliente che acquista online Possibilità di ricevere il bene presso il proprio indirizzo Possibilità di ritirare il bene presso un punto vendita Possibilità di rivolgersi al rivenditore in caso di difetti del bene Possibilità di ottenere l autorizzazione alla restituzione del bene pagina 9 di 10

10 L evoluzione dei sistemi distributivi Le prime forme di distribuzione e comunicazione online consistevano in contenitori di informazioni a supporto dei canali fisici, o portali a pagamento e spazi virtuali di vendita L evoluzione dei canali virtuali è stata l azione vincente per la distribuzione di prodotti e servizi con contenimento dei costi rispetto ai canali tradizionali Esempi assicurazioni online, editoria, viaggi e alberghi, formazione L integrazione di canale permette al cliente di scegliere più liberamente modi e tempi di acquisizione e fruizione L innovazione dei sistemi distributivi si inquadra in un sistema sempre più spostato sulla soddisfazione pagina 10 di 10

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