Destinations & Tourism

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1 Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing n.15 /ottobre 2012 comunicazione Social Media Marketing formazione Destination Management Web Marketing Promocommercializzazione Prodotto Strategia promozione SPECIALE TTG 2012 FOCUS I consorzi turistici: opportunità per le destinazioni DESTINATION MANAGEMENT Nuovi modelli di collaborazione pubblicoprivato nelle destinazioni DESTINATION MANAGEMENT Gli enti del turismo. Quale futuro? Visita il blog di Four Tourism:

2 Destinations & Tourism Scarica gratuitamente la rivista su Sommario Focus I consorzi turistici: opportunità per le destinazioni Four Tourism Srl Corso Ciriè Torino Tel Destination Management Nuovi modelli di collaborazione pubblico-privato nelle destinazioni Destination Management Gli enti del turismo. Quale futuro?

3 Focus I consorzi turistici: opportunità per le destinazioni di Josep Ejarque È arrivato il momento che le aziende e gli operatori siano in prima linea in un ottica promocommerciale fondata sull efficacia dei consorzi turistici Le regioni italiane sono costituite, dal punto di vista turistico, da un gran numero di destinazioni. La particolarità del turismo italiano risiede infatti proprio in quella che si potrebbe definire la sua multidimensionalità, ossia il fatto di trovare all interno di una stessa regione diverse microdestinazioni e territori, ognuno con le sue particolarità, attrattive ed operatori. Fatta eccezione per le città d arte non si può più parlare di destinazioni o di operatori con un monoprodotto. Il sistema turistico italiano soffre per l assenza di prodotti in linea con le nuove richieste dei turisti, per la scarsa innovazione e per il basso livello di professionalità La caratteristica dei territori italiani è la capacità di rispondere ad una domanda multi prodotto che si contraddistingue per la sua stagionalità e per la diversità di tipologie di soggiorno. Gli operatori turistici tuttavia oggi si trovano in una situazione difficile, a confronto con un mercato sempre più complesso ed articolato: finora, infatti, il peso della promozione era sempre stato in mano alle amministrazioni che provvedevano e contribuivano economicamente, legittimando un modello di turismo di destinazione, dove fondamentalmente i turisti arrivavano da soli. Il turismo italiano, quindi, di fatto ha vissuto finora di rendita: i turisti infatti hanno sempre scelto il nostro Paese in modo autonomo e naturale, proprio in virtù delle eccellenze artistiche, storiche e culturali, della bellezza intrinseca dei paesaggi, montani e costieri, diffondendo tra gli operatori il concetto che l Italia sia una destinazione da non mancare. La realtà oggi invece è diversa e lo mette bene in evidenza la difficoltà che le aziende turistiche stanno attraversando nonchè i risultati raccolti quest anno, segnati da un marcato rosso. Il sistema turistico italiano soffre di un problema intrinseco, ossia la mancanza di competitività dovuta alla perdita di posizione nel mercato, all assenza di prodotti in grado di rispondere alle nuove richieste dei potenziali acquirenti, alla scarsa innovazione e anche ad altri fattori, quali il basso livello di competenza professionale e lo scarso orientamento al mercato. Questa situazione rappresenta, soprattutto per le destinazioni, un grave problema che se non si riesce a risolvere velocemente, può diventare un pesante macigno per i prossimi anni, mettendo ancora in più difficoltà le aziende e gli operatori turistici. Il problema della mancanza di turisti non si risolve più aumentando gli sforzi in pubblicità e promozione. La soluzione sta nel capire dov è la domanda, ossia cosa vogliono i nostri clienti, in modo tale da poter effettuare delle scelte e delle strategie operative che portino a risultati concreti. Innanzitutto, gli operatori turistici devono darsi da fare perché nessuno agirà più per loro; inoltre, con i tagli consistenti ai budget promozionali delle amministrazioni, è finita anche l epoca delle promozioni. Non bisogna dimenticare che il modello turistico italiano è ancora quello degli anni ottanta - inizio novanta, fondato su un mercato con pochi competitor e tanta domanda. 2

4 Un modello secondo il quale il cliente consuma un prodotto standardizzato, rigido, dove è l offerente a dettare le condizioni; un modello improntato, in molti casi, ancora su un mercato indifferenziato, visto come un imbuto utile a fabbricare un prodotto di massa che considera il gruppo come cliente, facendo proposte indifferenziate. Si tratta di un modello che risponde ad una logica post-fordista, di carattere industriale di massa. Il sistema turistico italiano per tanto oggi si rivela poco flessibile e con evidenti debolezze di adattamento ai nuovi trend della domanda. Commercializzazione debole e futuro incerto L'aspetto commerciale e il rapporto con il mercato non si trova certo in condizioni migliori. Da una parte, la relationship con il cliente è poco approfondita, dall altra, l emergenza di internet e l abitudine dei turisti ad utilizzare la rete come canale di informazione e prenotazione, unitamente all attenzione sempre crescente per i prezzi, costringe gli operatori turistici italiani, in primis quelli del turismo di città, ad affidarsi a terzi per la commercializzazione (attraverso le famose Online Travel Agency, meglio note come OTA). Uno dei profondi limiti del sistema turistico italiano è la sua visione eccessivamente locale ed autoreferenziale, poco attenta al mercato e ai fattori che lo animano e ne determinano l evoluzione. Di fatto, il business model turistico italiano è elementare: gli operatori semplicemente riutilizzano le risorse e le attrattive del Paese, senza effettuare alcuna trasformazione e senza apportare alcun valore aggiunto nella creazione dell'offerta, con scarsi investimenti strutturali e con un altrettanta scarsa attività commerciale e di marketing. Tutto ciò dà origine ad un offerta standardizzata che risulta sempre meno attrattiva nei confronti dei competitor, anche per una struttura di costi elevata, frutto della scarsa innovazione e della mancata introduzione di nuove tecnologie nella gestione e nel prodotto. L offerta turistica segmentata è poca e per tanto è difficile posizionarsi in un mercato che ogni volta invece è sempre più segmentato. 3 La consapevolezza dell'unicità e della bellezza intrinseca del territorio sembra aver generato un attitudine passiva, propensa all'imposizione di regole, prezzi e proposte disegnate su misura dell'offerente piuttosto che appropriate alle richieste della domanda. Sicuramente questo atteggiamento è retaggio di una visione del mercato orientata alla domanda più che all offerta. In questo scenario, diventa sempre più difficile per la maggioranza delle aziende commercializzarsi in modo autonomo, vedendosi obbligate a passare tramite i canali d'intermediazione che li obbliga a sostenere costi commerciali elevati. Se si analizza la situazione delle destinazioni italiane e i numeri registrati quest anno, si può tranquillamente affermare che i risultati negativi della stagione turistica italiana non sono stati, di fatto, una sorpresa. La crisi economica ha sicuramente messo in evidenza ed impresso un accelerazione ad una situazione palese già da tempo, ossia il lento e generale declino dei flussi turistici, ad eccezione di alcune città d arte che riescono comunque a mantenere il proprio posizionamento, senza perdere terreno. Data la situazione generale dell Europa, era logico che l estate non potesse che rivelarsi una stagione da dimenticare per il turismo italiano: a luglio si è registrato, secondo i dati di Federalberghi, un calo del 5% delle presenze alberghiere (-8,9% di italiani) e ad agosto, per la prima volta nella storia del turismo italiano, si è avuto un calo dell 1,1% (-3% di italiani).

5 Se facessimo una fotografia di molte destinazioni e territori turistici italiani, la situazione che si presenterebbe ai nostri occhi sarebbe tutt altro che incoraggiante. Grandi sforzi nel marketing con scarsi risultati in termini di notorietà; partecipazione massiccia a fiere per promuovere i territori che alla fine però registrano una bassa occupazione delle strutture ricettive. D altra parte, rispetto al passato, i territori si devono confrontare con nuovi competitor molto agguerriti e facilitati da un organizzazione più innovativa dell offerta così come delle infrastrutture, dei servizi, dei canali di comunicazione e di vendita. Gli operatori turistici sono incapaci di comunicare e commercializzare la propria offerta in modo autonomo Per fortuna alcune destinazioni ed aziende hanno una clientela consolidata e fidelizzata ma manca totalmente un rinnovo dei clienti. Inoltre, bisogna fare i conti con il crescere di un turismo short break e con la riduzione delle giornate di attività, in quanto si è ridotta sia la stagione estiva sia quella invernale. Per superare le difficoltà si è puntato alla realizzazione di eventi come attrattori di flussi turistici, ottenendo anche in questo caso scarsi risultati. In realtà, gli operatori turistici sono incapaci di comunicare e commercializzare la propria offerta e le proprie proposte in modo autonomo. Ritornando alla fotografia, lo scatto finale metterebbe in evidenza quindi un Paese sempre più in difficoltà ad incrementare i flussi turistici. Una delle caratteristiche del sistema turistico italiano è la ricchezza di alberghi familiari, di piccole e medie dimensioni, dotati di una struttura di servizi frammentata e poco industrializzata. Un offerta formata da migliaia di piccole aziende che purtroppo hanno, da una parte, una visione familiare e limitata e, dall altra, un approccio poco organico e sistemico al settore. È curioso osservare che nel paese dei Distretti Industriali, lì dove il sistema pubblico e privato han collaborato in modo proficuo, non si sia stati in grado di copiare lo stesso modello per il turismo. Le aziende e le destinazioni italiane si trovano davanti a un profondo cambiamento. Innanzitutto, il turista non è più come una volta: è infedele, informato, innovatore, impaziente, intossicato, cerca e predilige i nuovi modelli di prodotto, ossia Esperienze, Autenticità e Compartecipazione, ma soprattutto i nuovi modelli di commercializzazione e distribuzione, in particolare online. Il futuro delle destinazioni italiane non è roseo, anche se è chiaro che niente sarà più come prima. E necessario infatti che vengano fatti alcuni step, che l intero sistema turismo italiano comprenda - una volta per tutte - che ormai i turisti non arrivano più in modo autonomo ma bisogna andare a cercarli, che il messaggio deve raggiungere il destinatario il turista! - e che si deve tradurre in prenotazioni. È necessario quindi un cambiamento radicale di prospettiva, a favore di un ottica promocommerciale, fondata sul prodotto, sul prezzo e sul servizio e non più sulla promozione generica e indifferenziata. Su questa scia, poco potranno le amministrazioni, attanagliate da riduzioni di fondi e da una visione burocratica del proprio operato. È arrivato il momento che le aziende e gli operatori si mettano in prima linea e non aspettino più che altri facciano per loro. 4

6 Gli interventi delle amministrazioni inoltre hanno finora riguardato solamente ampie porzioni di territorio (ambito regionale) con evidente inefficienza sui singoli territori minori. Gli operatori devono quindi iniziare ad organizzarsi autonomamente, seguendo i modelli di promozione e comunicazione tradizionali ma anche le nuove fonti di informazione che influenzano la scelta della destinazione: le persone infatti oggi cercano informazioni attraverso numerosi canali, online e offline. Ed è fondamentale che le destinazioni emergano, rivendicando la propria personalità ed identità, preoccupandosi di fare crescere gli operatori. E un classico sentire gli operatori lamentarsi così com è un classico il loro confidare nella fortuna o nelle azioni generiche delle Amministrazioni. Il problema è che oggi le azioni delle Amministrazioni, anche se rappresentano sempre un contributo prezioso, non riescono più a tradursi in risultati. Il sistema stesso, fatto di piccole aziende, è in crisi a causa di una forte mancanza di capacità commerciale e di marketing così come sono in crisi i territori che non riescono più ad emergere ed attirare turisti. Carenze del sistema e degli operatori: risposte Il problema generale delle destinazioni e dei territori italiani è dato, da una parte, dalla scarsa comunicazione dell offerta dei loro prodotti e, dall altra, dalla mancanza di una comunicazione crossmediale che non copre i mezzi che il turista solitamente utilizza nella ricerca di informazioni (web, social media, ecc.). Si fa riferimento ad un modello di comunicazione che non corrisponde più a quello utilizzato dal target di utenti della destinazione. Inoltre, il turista ha difficoltà a trovare informazioni pratiche ed offerte. Nel caso che i prodotti siano strutturati, il turista non ha modo di concretizzare la sua scelta: i siti di destinazione e dei consorzi non permettono infatti la prenotazione online e alla descrizione dei prodotti non sono associate offerte di soggiorno. Non dobbiamo dimenticare che oggi un turista interessato ad un soggiorno o una vacanza vuole immediatezza, ovvero Mi piace, allora prenoto. Il turista vuole certezze e velocità, non vuole dover effettuare mille richieste alle quali riceve risposta forse dopo qualche ora o giorno. È vero che quasi tutte le destinazioni hanno ormai un sito web. Però che si tratti di un sito adeguato è tutto un altro discorso. Per tanto, il turista si trova online tanti siti ma poche possibilità di prenotare. Le informazioni sono generiche e spesso differenti da un sito all altro. E in questo contesto il turista non è in grado di orientarsi. Le destinazioni e i consorzi di operatori turistici devono capire ed accettare che stanno seguendo logiche inadatte al turismo moderno. L attuale promozione e commercializzazione avviene con strumenti e tramite canali che, proprio perché datati, non sono più efficaci. Oggi, i territori per essere competitivi devono investire in azioni di promozione e commercializzazione innovative e dirette al consumer Se si continuano a seguire queste logiche sarà sempre più difficile far arrivare turisti e i costi di commercializzazione saranno sempre più alti perché si dovrà fare un ricorso crescente all intermediazione. Se come sembra, il turismo italiano punta a raggiungere il turista del nostro Paese e dei mercati europei di vicinanza, è necessario che i territori sappiano che per essere competitivi devono investire in azioni di promozione e commercializzazione innovative e dirette al consumer. Un operatore da solo non ha le risorse per riuscire a realizzare azioni che vadano a vantaggio dell intera destinazione, rendendole riconoscibile al turista. 5

7 Reinventare e riorientare i Consorzi Cosa bisogna fare? La risposta è costituire un Consorzio di Operatori, che funzioni come strumento promo commerciale a favore degli operatori turistici della destinazione, in grado di generare valore per il turista. Per affrontare questo nuovo scenario gli operatori delle destinazioni devono promocommercializzare la propria offerta, collaborando fra di loro. Infatti, la maggioranza di essi ha serie difficoltà ad affrontare le attuali condizioni di mercato, in quanto non dispongono né dei capitali né delle risorse né del tempo per fare individualmente promozione e marketing in modo efficace ed inoltre hanno anche limitate competenze per gestire il tutto in modo efficiente. Ed è proprio in questo contesto che i Consorzi turistici dovrebbero ricoprire un ruolo fondamentale per la rinascita e il rilancio turistico dei territori. In quest ottica però è sicuramente da rivedere anche il modello attuale sia organizzativo sia gestionale di molti consorzi, oggi, funzionanti per lo più secondo criteri volontaristici e dilettantistici I Consorzi turistici devono funzionare come strumento promocommerciale a favore degli operatori, in grado di generare valore per il turista Le destinazione turistiche devono passare dal modello attuale di comunicazione della destinazione al modello promocommerciale di prodotto e motivazione. Questo implica un necessario miglioramento dell efficienza promocommerciale del Consorzio Operatori Turistici, focalizzando gli sforzi attraverso i canali online per incrementare l efficacia e l accessibilità commerciale. In quest ottica, i consorzi devono sviluppare una strategia di comunicazione finalizzata a incrementare la notorietà della destinazione come meta turistica, creando interesse, e produrre offerte e prodotti turistici, dimenticando la promozione classica per focalizzarsi invece nella creazione di awareness ed engagement. Verso la creazione di Consorzi efficaci Per far crescere la conoscenza della propria destinazione nel mercato e avere maggiori prenotazioni, il Consorzio Operatori Turistici deve diventare uno strumento focalizzato sulla promo commercializzazione, al servizio degli operatori del territorio, concentrato sul web marketing e sul Social Media Marketing. I consorzi quindi devono adeguarsi al nuovo contesto, più spinoso per la mancanza di risorse pubbliche e, quindi, con meno contributi, e dove i soci e i territori chiedono risultati più tangibili. Le opportunità per i territori e le destinazioni italiane dipendono per tanto anche da un miglioramento strutturale dei consorzi. Il nuovo modello di consorzio turistico dovrebbe essere un sistema riconoscibile da parte della domanda. È evidente che non tutti i consorzi turistici italiani sono organizzati e preparati per affrontare questa sfida, ossia quella di essere utili al proprio territorio e ai propri associati. Il modello di consorzio efficace deve rispondere a un buon livello di professionalizzazione e di operatività, avendo sempre la domanda come riferimento. Un consorzio efficace è un insieme, costituito da una struttura, un mercato, un sistema informativo, un sistema logistico, un sistema di comunicazione, un sistema politico e, non ultimo, una cultura. È ovvio che le destinazioni e le aziende turistiche italiane devono reagire se vogliono riacquistare la competitività che hanno perso. Il consorzio infatti che si contraddistinguerà per un forte carattere promo commerciale, porterà sicuramente dei vantaggi per i turisti, e riuscirà così a guadagnare prenotazioni. 6

8 Destination Management Nuovi modelli di collaborazione pubblico-privato nelle destinazioni Il futuro per le destinazioni turistiche oggi è solo uno: la cooperazione tra settore pubblico e privato Ormai è evidente che la crisi nel turismo non è più soltanto una questione di numeri, riscontrabile nel decremento dei turisti o nella riduzione del movimento economico che tradizionalmente generano nelle destinazioni. La crisi economica si evidenzia anche nei tagli dei fondi abitualmente riservati alle destinazioni, agli enti del turismo e alle amministrazioni. Questa situazione si accusa particolarmente in Italia perché qui il turismo è un settore assolutamente dipendente dai fondi pubblici per quanto riguarda la promozione, la gestione, l'animazione, l accoglienza e l'informazione turistica, così come anche per la modernizzazione e le migliorie delle aziende stesse. Insomma, i contributi e gli aiuti fanno parte integrante del DNA del settore turistico. Già negli ultimi tempi si era verificata una progressiva riduzione dei budget ma la situazione è decisamente crollata in questi ultimi tempi e oggi per non pensare al futuro prossimo - le amministrazioni regionali, provinciali e locali sono sempre più in difficoltà, confermando che il modello finora alla base del sistema turistico italiano non è più sostenibile. Fino ad oggi, infatti, si era sempre applicato un modello molto semplice: la promozione era compito del pubblico e ad esso veniva affidata in toto; in caso di prospettive turistiche non soddisfacenti, si chiedeva di aumentare il budget stanziato e previsto, incrementando di fatto, in pratica, le risorse da destinare alla pubblicità. Purtroppo, oggi questa facile equazione non regge più. La crisi economica unitamente ai progressivi tagli alle risorse destinate alle amministrazioni fanno si che gli assessorati al turismo, gli enti di promozione, le agenzie regionali o locali di promozione turistica non abbiano più le possibilità di una volta. Questa situazione inevitabilmente comporta la necessità di trovare nuovi modelli e nuove soluzioni per quanto riguarda la gestione e la promozione delle 7

9 destinazioni italiane. E di trovarli con una certa urgenza, in quanto la situazione diventa ogni giorno più complessa e difficile. Avendo meno risorse, le amministrazioni e gli enti hanno dovuto ridurre il loro intervento ma sono ugualmente se non addirittura in misura maggiore - messi sotto pressione dal settore, particolarmente sofferente e preoccupato, e soprattutto abituato da sempre a ricevere contributi. In definitiva, l'attuale modello organizzativo non funziona più e risulta evidente la necessità di un maggior coinvolgimento del settore privato. La dura realtà è che i soldi sono finiti. In molte regioni italiane non ci sono più i fondi europei né i programmi transfrontalieri né i fondi sviluppo rurale né altri tipi di risorse economiche che, invece, nel passato sono state utilizzate, a volte bene e a volte meno bene. Il vero problema adesso è proprio dove reperire i fondi, dove trovare i soldi, sapendo che gran parte delle risorse servono soltanto a pagare le spese o poco più. Finora la fonte finanziaria è stata per la maggior parte di origine pubblica, a volte proveniente dalle camere di commercio e in qualche caso dalle associazioni di categoria, attraverso quote o contributi una tantum. Tuttavia, oggi, questa organizzazione e gestione delle destinazioni fondata sulla partecipazione pubblica, sia essa parziale o totale, non è più in grado di rispondere alle sfide né attuali né future. Ma il peggio deve ancora arrivare: ci troviamo infatti di fronte, oltre ad una grave crisi economica, anche ad una profonda crisi della domanda che comporta una contrazione degli arrivi e delle presenze dei turisti così come una contrazione dei prezzi e una conseguente guerra al ribasso. A ciò si aggiungono anche nuove sfide con cui le destinazioni sono costrette a confrontarsi: cambiamenti sempre più veloci, maggiore capacità di reazione delle destinazioni europee, pressione dei canali internet, capacità dei vettori low cost di modificare i flussi turistici, ecc. E tutto questo senza neanche poter più contare sul tradizionale sostegno delle risorse pubbliche. La dura realtà è che i soldi sono finiti. Tagli di budget, niente più finanziamenti: oggi il vero problema è proprio dove reperire i fondi Innovazione Questo scenario piuttosto allarmante - esige la definizione e l attuazione di strategie che seguano un criterio di efficacia, con una chiara visione di mercato e innovative nelle azioni. Affinché si possa innovare è necessario un maggiore coinvolgimento del mondo imprenditoriale, sia che si tratti di camere di commercio, di associazioni di categoria o di singole aziende. Sarà necessario costruire alleanze: che piaccia o no, il settore privato e le aziende devono incrementare il proprio coinvolgimento nelle destinazioni e contribuire economicamente. Questa sarà la vera sfida per le destinazioni turistiche in Italia. In questo senso, le formule pubblico-private sono un bisogno. Qualcuno potrà pensare che questa rappresenti una nuova opportunità per gli STL ma non è così. Il modello degli STL, anche se concettualmente corretto, non ha funzionato oltre che per la mancanza di visione proprio perché non c è mai stata un autentica implicazione economica del privato né una strategia effettiva. La promozione turistica verosimilmente dovrà essere effettuata da enti misti, pubblico-privati. E sicuramente per una maggiore responsabilizzazione operativa sarà necessario andare oltre ai semplici accordi di programma, puntando ad un coinvolgimento effettivo delle parti. Tuttavia non sarà facile: i principali ostacoli che si incontreranno nella creazione di enti misti saranno proprio la molteplicità dei soggetti da coinvolgere, la differenza di visioni, il diverso peso nelle decisioni ma sopratutto la tendenza del settore turistico ad evitare l'impegno economico. 8

10 Alcune destinazioni, hanno già fatto passi avanti, creando accordi, consorzi pubblico-privati e altri forme di collaborazione e stanno già registrando buoni risultati. Un altro problema sarà rappresentato dall aspetto legale, ossia trovare il modo di scindere i soggetti pubblici esistenti e crearne di nuovi. Ma il vero ostacolo saranno i tempi, in quanto il mercato e la concorrenza esigono risposte veloci. Le destinazioni italiane per incrementare la propria competitività dovranno focalizzarsi in misura maggiore sul prodotto e di meno sulla promozione generalizzata ed indifferenziata, coinvolgendo invece direttamente il privato. Soluzioni ibride, poco chiare, parziali o solo apparentemente miste, dove in realtà il pubblico continua ad essere l unico grande finanziatore, non serviranno a molto. Cooperazione pubblico-privata La tradizionale scarsa cooperazione fra il settore pubblico e privato dovrà necessariamente trasformarsi in un modello più equilibrato e corresponsabile per l'uso delle risorse turistiche ed economiche che risponda a reali criteri di efficienza ed efficacia. Le alleanze pubblico-private non sono facili né da creare né da gestire perché devono essere regolamentate da direttive e norme precise, patti, doveri e impegni, oltre a dover generare consapevolezza, professionalità operativa e risultati. Questo processo è stato già intrapreso e attuato con risultati soddisfacenti da alcune destinazioni concorrenti, come la Francia e la Spagna. Ad esempio, la Amministrazione Regionale delle Isole Canarie, la Catalogna e Palma di Mallorca hanno modificato le proprie aziende di Promozione Regionale, creando programmi specifici dove il finanziamento - nel senso di partecipazione economica e non solo rappresentativa, intesa come poltrone occupate nei consigli d'amministrazione - è anche di origine privata. Sicuramente non sarà facile, ma forse è l'unica strada che rimane da percorrere per le destinazioni e le amministrazioni turistiche. Una destinazione che desidera trasformarsi e migliorare la propria organizzazione e promozione deve adottare un modello che si rifaccia ai criteri di efficacia, efficienza, corresponsabilità nelle decisioni e compartecipazione economica. La cooperazione tra pubblico e privato non è una moda o una fase passeggera. Oggi, rappresenta l unica soluzione possibile per le destinazioni turistiche L errore che le destinazioni ed amministrazioni non devono commettere è però quello di pensare di poter coinvolgere le associazioni di categoria e le Camere di commercio con il solo obiettivo di reperire fondi e fare operazioni di immagine perché la partecipazione economica comporta da parte delle istituzioni coinvolte anche la volontà di partecipare nei processi decisionali e la ricerca di risultati concreti. La chiave è adottare una visione strategica ed obiettivi concreti al fine di costruire un modello operativo che funzioni, basato sul dialogo e sul consenso. La depoliticizzazione sarà assolutamente necessaria. Gli enti misti hanno bisogno d'orizzonti temporali e di prospettiva. La collaborazione pubblico-privato è quindi senz altro la nuova frontiera: più che una moda rappresenta ormai l unica strada possibile per le destinazioni. Se fino adesso era pensabile a livello locale, ormai è anche necessaria a livelli superiori, ossia a livello provinciale ed anche regionale. Esistono diversi modelli di collaborazione pubblicoprivato. Alcuni più efficienti ed efficaci ma in generale tutti generano risultati migliori di quelli attualmente in uso, incentrati esclusivamente sul contributo e sostegno del pubblico. 9

11 Destination Management Gli enti del turismo. Quale futuro? Gli enti del turismo del futuro dovranno lavorare in modo diverso ma soprattutto essere diversi e rinnovarsi alla base Fino a qualche anno fa, l'accoglienza turistica era uno dei pilastri fondamentali della gestione di una destinazione, quasi allo stesso livello della promozione. Gli operatori, le amministrazioni così come i sistemi turistici locali sono sempre stati, infatti, convinti sostenitori delle reti d'accoglienza turistica. Brochure, depliant, mappe sono stati gli strumenti sui quali da sempre è stata costruita l'accoglienza del nostro Paese così come le stesse brochure e le fiere sono stati gli assi portanti della promozione turistica. Oggi, però tutto questo sistema non funziona più. Si calcola infatti che soltanto il 10% del totale dei turisti che arrivano nella destinazione si presentano agli uffici di informazione ed accoglienza turistica, e ne utilizzano i servizi; il 65%, invece, cerca e raccoglie le informazioni sulla destinazione e sull'accoglienza direttamente in rete, senza rivolgersi agli enti preposti. Stiamo assistendo ad una vera e propria rivoluzione del modo di intendere la promozione e l'accoglienza: il cliente oggi infatti utilizza altri canali per cercare informazioni, per scegliere le sue vacanze e per gestire il suo tempo libero nella destinazione. Stiamo assistendo ad una vera e propria rivoluzione del modo di intendere la promozione e l accoglienza Internet ha cambiato profondamente il turismo ma il fenomeno sicuramente più allarmante per le destinazioni e per gli operatori è un altro: ossia che è il cliente stesso, cioè la domanda che spinge verso il cambiamento mentre l offerta, ossia le destinazioni, gli enti del turismo e le APT, faticano ad adeguarsi ai nuovi tempi, anzi preferiscono fare finta di niente e continuare ad operare secondo i vecchi modelli. 10

12 Gli enti del turismo del futuro dovranno lavorare in modo diverso ma soprattutto dovranno essere diversi. Fino a dieci anni fa, la domanda più frequente cui gli enti del turismo dovevano rispondere, per soddisfare i bisogni del turista, era dove posso dormire questa notte? E la risposta non era nemmeno garantita ma dipendeva dall umore e dalla volontà del funzionario di turno: se si trattava del classico impiegato rigido e poco volenteroso il turista si sarebbe dovuto accontentare dell'elenco delle strutture da contattare. Se invece ne incontrava uno più propositivo, magari gli indicava alcuni alberghi con disponibilità, ma senza assisterlo nella prenotazione. Fino ad arrivare poi all operatore dell'accoglienza che invece aiutava il turista a 360, trovandogli una sistemazione, pur sapendo che il regolamento lo impediva. Tutto questo ormai è preistoria perché l 80% dei turisti confezionano la propria vacanza in rete; e di questi più del 50% prenotano direttamente online. Tutto il resto viene poi prenotato telefonicamente o direttamente alla struttura. hanno preso il sopravvento: le destinazioni più performanti, non a caso, sono proprio quelle che hanno capovolto la propria strategia promozionale, utilizzando il sito come principale strumento di lavoro, realizzando circa il 60% delle azioni promozionali nell ambito online e utilizzando altri strumenti tecnologici per l'accoglienza. Google, Yahoo e successivamente Expedia e Boo king hanno completamente stravolto quelle che sono state per anni le tradizionali tecniche ed azioni di promozione e comunicazione turistica che si basavano principalmente su fiere, workshop, carta stampata e pubblicità di massa. La comunicazione e la promozione tradizionali tentavano di mettere in evidenza le particolarità delle destinazioni, le eccellenze del territorio, creando in realtà un divario, un gap, tra l immagine promossa e la realtà delle offerte e proposte turistiche. Di fatto, si facevano delle promesse che generalmente non potevano essere mantenute. Nel turismo di oggi la promozione e il marketing online hanno preso il sopravvento La gestione della promozione e dell'accoglienza turistica dovrebbe essere realizzata attraverso quello strumento che conosciamo tecnicamente come DMO (Destination Management Organization), che tradotto in linguaggio burocratico, in Italia, significa APT regionali, IAT e STL.Questi enti, per essere in linea con i tempi e le esigenze del nuovo turista, dovrebbero rivedere la loro impostazione e iniziare a dedicare più tempo a tutto ciò che è virtuale e online piuttosto che a ciò che è reale e offline. Forse un giorno ci troveremo di fronte ad un nuovo ente, che potremmo chiamare Destination Management and Marketing Virtual Organizations (DMMVO). Nel turismo, oggi, la promozione e il marketing online Nuovi modelli Oggi, i modelli classici del marketing turistico B2B o B2C, utilizzati nelle azioni di promozione o nelle campagne di comunicazione di massa, si stanno convertendo in un modello C2C, ovvero consumer to consumer. Il turista ormai è il padrone della situazione: gestisce in modo autonomo i canali attraverso i 11

13 i quali raccoglie le informazioni che gli servono, si arrangia, magari chiede suggerimenti e consigli, non più all ente ma ad altri turisti come lui, che già sono stati nella destinazione. Si pongono quindi una serie di preoccupanti interrogativi per tutte le amministrazioni turistiche, dalle Agenzie Regionali di Promozione agli IAT, dalle Agenzie di Promozione ed Accoglienza Turistica ai Sistemi Turistici Locali, senza dimenticare le Pro-loco. E evidente che internet ha sconvolto l intero sistema e che oggi la promozione e l accoglienza di un territorio devono essere fatte prima, durante e dopo l arrivo del turista nella destinazione stampo. Ormai non basta più, o meglio serve a poco, stampare brochure e mappe: il turista oggi cerca informazioni solo pochi giorni prima del proprio arrivo nella destinazione. Si tratta inoltre di turista nuovo che risponde al criterio delle 5 i, ossia informato, innovatore, illuso, infedele, ma soprattutto impaziente. Oggi, il confine fra accoglienza-informazione e promozione è molto labile. Si potrebbe pensare che entrambe vadano fatte costantemente: prima, durante e dopo la permanenza nella destinazione. E evidente che internet ha sconvolto l intero sistema e che oggi la promozione e l'accoglienza di un territorio devono essere fatte prima che il turista arrivi nella destinazione e utilizzando nuovi strumenti e nuovi canali. Non a caso, infatti, come già detto, è diminuito dal 30% al 10% - il numero di visitatori che si presentano direttamente agli sportelli degli uffici turistici. Questo fattore ha implicato un aumento delle richieste d'informazione prima dell arrivo in loco, richieste che vengono generalmente inviate via mail, attraverso blog e community, oppure direttamente sui siti di viaggi. Ma non solo: oggi il turista, quando si trova nella destinazione, desidera trovare e ricevere informazioni utilizzando i propri strumenti tecnologici personali. E questo mette in profonda crisi gli enti del turismo. Senza dubbio, cambiare il proprio modo di operare rappresenta un bella sfida per gli enti turistici italiani, soprattutto perché sono abituati a confrontarsi con un pubblico classico - mature generation e baby boomers - ma sono totalmente impreparati a relazionarsi con le nuove generazioni di turisti - X generation e Y generation - che praticamente vivono in rete e utilizzano il web costantemente. Insomma, un vero problema per le amministrazioni italiane ancorate ancora ad un modus operandi di vecchio Gli enti turistici del futuro devono confrontarsi con nuovi modelli di promozione e di accoglienza che tengano conto delle esigenze dei nuovi turisti. I viaggiatori infatti oggi vogliono fare e vedere più cose possibili: non bisognare dimenticare che il 43% dei turisti europei, secondo i dati dalla Forrester, dichiarano che proprio la possibilità di scelta e la ricchezza di informazioni sono gli elementi che maggiormente influiscono nella decisione finale di acquisto. L eterogeneità dei target e dei mercati turistici obbliga quindi gli enti del turismo a facilitare l accessibilità alle informazioni, in modo tale da promuovere la destinazione in accordo con i diversi profili e segmenti turistici. Ma le problematiche non finiscono qui perché internet ha cambiato anche i tempi e oggi per soddisfare la domanda del mercato bisogna essere aperti 24 ore su 24, 7 giorni su 7, festivi e lavorativi, in stagione o fuori stagione. 12

14 Il ruolo degli enti del turismo non può più essere standardizzato: ogni turista o potenziale turista infatti desidera una risposta precisa e specifica e soprattutto personalizzata. Nuovo ruolo degli enti Questi profondi cambiamenti della domanda modificano le funzioni, i ruoli e i tempi di azione degli enti del turismo. Da semplici operatori turistici, dispensatori di informazioni, oggi devono trasformarsi in veri e propri consiglieri di viaggio; devono contattare il turista non solo quando si trova nella destinazione ma soprattutto prima, quando cerca e ha bisogno di informazioni. Perché è proprio lì, in quel preciso momento, che lo possono ancora convincere a sceglierci come destinazione della propria vacanza. Inoltre, devono imparare a personalizzare l'accoglienza: tutte le attività vanno ripensate, in funzione della nuova domanda, sia nella fase di raccomandazione sia in quella della promo commercializzazione. Questo vuol dire che devono gestire in modo differente anche le richieste d informazione, in base alla tipologia dei turisti che hanno di fronte. umana. La tecnologia ed internet non devono né possono sostituire l'apporto umano né il personale: deve essere semplicemente uno strumento in più. Per quanto riguarda l'accoglienza, gli uffici del turismo del futuro, devono continuare, da una parte, ad essere il luogo fisico dove il turista può trovare tutte le informazioni necessarie e, dall altra, attraverso l'uso della tecnologia, devono anche raccogliere, organizzare e distribuire le informazioni di tutti gli attori della destinazione. Inoltre, devono essere presenti per il turista 24 ore su 24 per dimostrare al potenziale turista che può avere tutte le informazioni di cui ha bisogno in tempo reale, on time. Il processo di cambiamento deve iniziare già dall interno del proprio ufficio che deve trasformarsi in una vetrina di tutto ciò che la destinazione offre: che non vuol dire avere solamente centinaia di brochure ma significa disporre di video con filmati, totem touch screen, e via dicendo. L'accoglienza del futuro nella destinazione deve anche dire disporre di strumenti per i mobile : applicazioni per smart phone, QR code, siti di destinazione ottimizzati per telefonini perché per essere percepiti come destinazione accogliente è necessario utilizzare gli strumenti in linea con la domanda del mercato. Nel sito di destinazione quindi dovranno per esempio essere sempre scaricabili le mappe, il meteo dovrà esser sempre aggiornato, dovranno essere disponibili le cartine con tutti gli itinerari percorribili, i percorsi da fare in bicicletta e via dicendo. Ma soprattutto non devono dimenticare che i turisti oggi in ogni Ma soprattutto non devono dimenticare che i turisti oggi in ogni caso effettuano in modo autonomo proprie ricerche e quindi sono già informati. Inoltre, per essere efficaci devono adottare una mentalità virtuale, punto com, supportata da apposite strategie operative, che oggi evidentemente mancano. Ciò nonostante non bisogna fare confusione: deve essere ben chiaro che la tecnologia non deve sostituire l accoglienza 13 Oggi una strategia d'accoglienza turistica che voglia essere efficace ed efficiente deve innanzitutto tenere conto della tipologia di prodotto della destinazione e dei diversi target cui si rivolge. Ugualmente la strategia dell'accoglienza del futuro deve considerare gli strumenti tecnologici in funzione dei bisogni dei turisti. Spesso si cade nell errore di creare applicazioni o strumenti che sembrano utili o che seducono ma che in realtà non servono.non è importante essere all'ultima moda: lo scopo della tecnologia deve essere di migliorare i servizi per i turisti, non fare cose troppo complicate o troppo avanti. Le applicazioni e gli strumenti web sviluppati in una destinazione devono servire per rafforzare l esperienza nella destinazione e per personalizzarla a seconda dei diversi target.

15 La segmentazione infatti è un elemento sempre più importante: il prodotto standardizzato per tutti non funziona più. Basta pensare ai servizi d'audio guida suddivisi per famiglie, portatori di handicap, ecc. Spesso si fanno applicazioni o siti di destinazione fortemente innovativi dal punto di vista tecnologico e tecnico ma con contenuti di bassa qualità e poca informazione. In realtà, è proprio l informazione l elemento principale, la materia prima che contraddistingue e differenzia ogni destinazione, l elemento in grado di influire sulla decisione finale del turista. Ed è su quello che bisogna puntare. Oggi il 60% dei turisti cerca e preferisce i contenuti generati dagli utenti: i blog e i social network I siti di destinazione sono al 14%, dopo i travel provider website, utilizzati soprattutto nei mercati stranieri. Inoltre, è importante sapere che generalmente i risultati non sono immediati ma si raccolgono sul medio-lungo periodo. Gli enti del turismo e le amministrazioni quindi si trovano a svolgere una funzione nuova, quella di animatori tecnologici o responsabili dell'innovazione della destinazione. Oggi, una destinazione che non è in rete, di fatto non esiste. Poco serve avere un sito di destinazione se non è aggiornato, se non fornisce il maggior numero possibile di informazioni, di proposte ed offerte. Le APT e gli enti non devono soltanto lavorare con la pagina facebook, ma essere i riferimenti in rete dell intero territorio, ossia sensibilizzare gli operatori, trasferire e diffondere le informazioni e ovviamente aggiornare i contenuti. La vera sfida per gli enti del turismo è comprendere ed accettare il nuovo modo di fare promozione ed accoglienza, tradurlo in realtà, ed agire di conseguenza altrimenti sarà veramente difficile riposizionare le destinazioni. La nuova promozione Errori da non commettere Investire nella tecnologia senza aver elaborato un minimo di strategia è molto rischioso e soprattutto costoso. Deve esistere sempre una certa coerenza fra gli obiettivi preposti e gli strumenti selezionati, ma anche fra gli strumenti scelti e gli utenti di riferimento, fra i contenitori e i contenuti. Senza dimenticare infine l importanza dell'accessibilità: i potenziali turisti devono potere accedere facilmente ai contenuti in linea e condividere così la propria esperienza. Gestire oggi le destinazioni non è facile; e lo sarà ancora meno nel futuro. Gli strumenti online, le apps per gli smart phone, e via dicendo infatti sono tutti elementi che devono essere gestiti ed aggiornati altrimenti servono a poco, anzi possono avere addirittura un effetto boomerang. Per quanto si dica, non funzionano da soli: vanno gestiti, animati e seguiti. Oggi, il 60% dei turisti cerca e preferisce i contenuti generati dagli utenti; i blog e i social network, come strumenti di promozione per le destinazioni, ogni giorno sono sempre più importanti. Insomma, in questo nuovo scenario le classiche azioni di promozione sembrano un po anacronistiche. Ovviamente, questo non vuol dire che devono sparire né che devono essere disattese, ma sicuramente devono essere integrate. Il web 2.0 ha fatto emergere anche all interno degli enti del turismo il bisogno di persone qualificate, in grado di gestire tutti questi nuovi canali. l ruolo di queste nuove professionalità è quello d'informare i turisti, attraverso una sorta di help desk virtuale, dove si trovano gli e-turisti e che spesso è un luogo fuori dal sito web della destinazione. Se prima era necessario andare a cercare i potenziali turisti nelle fiere e nelle promozioni, adesso è necessario andare a trovarli nelle chatroom, nei blog, su facebook, myspace o in altri social network. 14

16 Per fare questo è necessario rivolgersi ad una figura professionale nuova ma sempre più indispensabile: il community manager. La promozione attuale infatti passa anche attraverso il canale dei social media: le destinazioni devono essere "social and friendly". Sicuramente, oggi, la maggior parte delle destinazioni e degli enti del turismo sono molto lontani, se non riluttanti, ad adottare un simile approccio. Purtroppo, però, il potere non è più nelle nostre mani ma in quelle dell utente e l utente si trova lì, in rete. Di fatto, però i siti web, i blog, le pagine sui social network, come facebook, twitter o flickr, se non sono opportunamente animate e gestite non portano risultati. II nuovo turista vuole informazioni e risposte e le vuole velocemente. È sempre connesso, vuole accedere alle informazioni in tutti i momenti, soprattutto negli orari in cui gli enti sono chiusi. Per questo motivo, la promozione e la comunicazione turistica di successo non si può più pensare senza internet, senza un sito performante, ricco di informazioni e pensato per il look to ask o look to book. Internet è ormai lo strumento principale di promozione e comunicazione, ma non solo: il web 2.0 è una realtà con cui è necessario misurarsi perché il potenziale turista oggi si muove e si trova lì. Basta andare su Google, digitare il nome di una destinazione e vedremo apparire nella schermata fotografie, notizie, blog, video, commenti generati da communities, informazioni generate dagli utenti (wikipedia); e in mezzo a tutti questi contenuti troveremo anche il collegamento al sito della destinazione. In realtà, che ci piaccia o no, il web 2.0 è una realtà che c è e che non si può controllare. La gestione del social media è fondamentale per gli enti del turismo ma anche in questo caso, senza un minimo di strategia, si corrono grossi rischi. Un recente studio della Forrester ha classificato i social technographics, ovvero ha tentato di quantificare e classificare i consumatori europei online: il 49% usa i social media per r ottenere informazione, il 29% condivide informazioni e il 14% crea informazioni. Ovviamente, le percentuali cambiano di paese in paese. Tuttavia, questi dati non lasciano dubbi: la promozione attuale e futura nel turismo passa in grande misura attraverso i social media. In questo senso, gli enti e le amministrazioni devono adeguarsi ed adottare nuovi profili professionali in grado di gestirli. La promozione e la comunicazione turistica non può più essere unidirezionale ma bidirezionale e soprattutto la chiave sta nello stimolare il prezioso passaparola, ossia indurre gli altri a parlare bene della destinazione. È necessario adottare nuove tecniche: innanzitutto, bisogna imparare ad "ascoltare" per raccogliere informazioni e feedback, ma anche conversare e parlare, non più solo comunicare ; e infine supportare il turista, ossia fornire informazioni di suo interesse e in tempi utili. Molti sono gli strumenti che una destinazione deve e può utilizzare: dai blog alle communities, dalle piattaforme ai siti di recensioni e commenti, dai siti di scambio d'immagini e video ai podcast e ai bookmarks. Inoltre, può anche sviluppare partnership e alleanze con siti di recensioni, come Trivago, tripadvisor, triwolf, ecc,; curare ed attualizzare tutti i siti di contenuti del tipo wiki, ma soprattutto stimolare i turisti a creare contenuti. Favorire la produzione di user generated content (UGC) sia per utilizzarli nel proprio sito sia per far circolare le informazioni create. Come raccomandazione finale, posso solo ribadire che il marketing e la comunicazione delle destinazioni del futuro immediato si dovranno concentrare sui contenuti, meglio se raccontati sotto forma di storie (story telling), e non focalizzarsi sulle tecnologie se non come strumenti per facilitare la diffusione e distribuzione dei contenuti. Inoltre, è fondamentale utilizzare strumenti diversi per ciascun mercato, ossia quelli più adatti. E infine, ancora due ultime raccomandazioni: conversate e, soprattutto, fatelo nella vostra lingua. 15

17 7-9 NOVEMBRE

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