Destinations & Tourism

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1 Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing n.15 /ottobre 2012 comunicazione Social Media Marketing formazione Destination Management Web Marketing Promocommercializzazione Prodotto Strategia promozione SPECIALE TTG 2012 FOCUS I consorzi turistici: opportunità per le destinazioni DESTINATION MANAGEMENT Nuovi modelli di collaborazione pubblicoprivato nelle destinazioni DESTINATION MANAGEMENT Gli enti del turismo. Quale futuro? Visita il blog di Four Tourism:

2 Destinations & Tourism Scarica gratuitamente la rivista su Sommario Focus I consorzi turistici: opportunità per le destinazioni Four Tourism Srl Corso Ciriè Torino Tel Destination Management Nuovi modelli di collaborazione pubblico-privato nelle destinazioni Destination Management Gli enti del turismo. Quale futuro?

3 Focus I consorzi turistici: opportunità per le destinazioni di Josep Ejarque È arrivato il momento che le aziende e gli operatori siano in prima linea in un ottica promocommerciale fondata sull efficacia dei consorzi turistici Le regioni italiane sono costituite, dal punto di vista turistico, da un gran numero di destinazioni. La particolarità del turismo italiano risiede infatti proprio in quella che si potrebbe definire la sua multidimensionalità, ossia il fatto di trovare all interno di una stessa regione diverse microdestinazioni e territori, ognuno con le sue particolarità, attrattive ed operatori. Fatta eccezione per le città d arte non si può più parlare di destinazioni o di operatori con un monoprodotto. Il sistema turistico italiano soffre per l assenza di prodotti in linea con le nuove richieste dei turisti, per la scarsa innovazione e per il basso livello di professionalità La caratteristica dei territori italiani è la capacità di rispondere ad una domanda multi prodotto che si contraddistingue per la sua stagionalità e per la diversità di tipologie di soggiorno. Gli operatori turistici tuttavia oggi si trovano in una situazione difficile, a confronto con un mercato sempre più complesso ed articolato: finora, infatti, il peso della promozione era sempre stato in mano alle amministrazioni che provvedevano e contribuivano economicamente, legittimando un modello di turismo di destinazione, dove fondamentalmente i turisti arrivavano da soli. Il turismo italiano, quindi, di fatto ha vissuto finora di rendita: i turisti infatti hanno sempre scelto il nostro Paese in modo autonomo e naturale, proprio in virtù delle eccellenze artistiche, storiche e culturali, della bellezza intrinseca dei paesaggi, montani e costieri, diffondendo tra gli operatori il concetto che l Italia sia una destinazione da non mancare. La realtà oggi invece è diversa e lo mette bene in evidenza la difficoltà che le aziende turistiche stanno attraversando nonchè i risultati raccolti quest anno, segnati da un marcato rosso. Il sistema turistico italiano soffre di un problema intrinseco, ossia la mancanza di competitività dovuta alla perdita di posizione nel mercato, all assenza di prodotti in grado di rispondere alle nuove richieste dei potenziali acquirenti, alla scarsa innovazione e anche ad altri fattori, quali il basso livello di competenza professionale e lo scarso orientamento al mercato. Questa situazione rappresenta, soprattutto per le destinazioni, un grave problema che se non si riesce a risolvere velocemente, può diventare un pesante macigno per i prossimi anni, mettendo ancora in più difficoltà le aziende e gli operatori turistici. Il problema della mancanza di turisti non si risolve più aumentando gli sforzi in pubblicità e promozione. La soluzione sta nel capire dov è la domanda, ossia cosa vogliono i nostri clienti, in modo tale da poter effettuare delle scelte e delle strategie operative che portino a risultati concreti. Innanzitutto, gli operatori turistici devono darsi da fare perché nessuno agirà più per loro; inoltre, con i tagli consistenti ai budget promozionali delle amministrazioni, è finita anche l epoca delle promozioni. Non bisogna dimenticare che il modello turistico italiano è ancora quello degli anni ottanta - inizio novanta, fondato su un mercato con pochi competitor e tanta domanda. 2

4 Un modello secondo il quale il cliente consuma un prodotto standardizzato, rigido, dove è l offerente a dettare le condizioni; un modello improntato, in molti casi, ancora su un mercato indifferenziato, visto come un imbuto utile a fabbricare un prodotto di massa che considera il gruppo come cliente, facendo proposte indifferenziate. Si tratta di un modello che risponde ad una logica post-fordista, di carattere industriale di massa. Il sistema turistico italiano per tanto oggi si rivela poco flessibile e con evidenti debolezze di adattamento ai nuovi trend della domanda. Commercializzazione debole e futuro incerto L'aspetto commerciale e il rapporto con il mercato non si trova certo in condizioni migliori. Da una parte, la relationship con il cliente è poco approfondita, dall altra, l emergenza di internet e l abitudine dei turisti ad utilizzare la rete come canale di informazione e prenotazione, unitamente all attenzione sempre crescente per i prezzi, costringe gli operatori turistici italiani, in primis quelli del turismo di città, ad affidarsi a terzi per la commercializzazione (attraverso le famose Online Travel Agency, meglio note come OTA). Uno dei profondi limiti del sistema turistico italiano è la sua visione eccessivamente locale ed autoreferenziale, poco attenta al mercato e ai fattori che lo animano e ne determinano l evoluzione. Di fatto, il business model turistico italiano è elementare: gli operatori semplicemente riutilizzano le risorse e le attrattive del Paese, senza effettuare alcuna trasformazione e senza apportare alcun valore aggiunto nella creazione dell'offerta, con scarsi investimenti strutturali e con un altrettanta scarsa attività commerciale e di marketing. Tutto ciò dà origine ad un offerta standardizzata che risulta sempre meno attrattiva nei confronti dei competitor, anche per una struttura di costi elevata, frutto della scarsa innovazione e della mancata introduzione di nuove tecnologie nella gestione e nel prodotto. L offerta turistica segmentata è poca e per tanto è difficile posizionarsi in un mercato che ogni volta invece è sempre più segmentato. 3 La consapevolezza dell'unicità e della bellezza intrinseca del territorio sembra aver generato un attitudine passiva, propensa all'imposizione di regole, prezzi e proposte disegnate su misura dell'offerente piuttosto che appropriate alle richieste della domanda. Sicuramente questo atteggiamento è retaggio di una visione del mercato orientata alla domanda più che all offerta. In questo scenario, diventa sempre più difficile per la maggioranza delle aziende commercializzarsi in modo autonomo, vedendosi obbligate a passare tramite i canali d'intermediazione che li obbliga a sostenere costi commerciali elevati. Se si analizza la situazione delle destinazioni italiane e i numeri registrati quest anno, si può tranquillamente affermare che i risultati negativi della stagione turistica italiana non sono stati, di fatto, una sorpresa. La crisi economica ha sicuramente messo in evidenza ed impresso un accelerazione ad una situazione palese già da tempo, ossia il lento e generale declino dei flussi turistici, ad eccezione di alcune città d arte che riescono comunque a mantenere il proprio posizionamento, senza perdere terreno. Data la situazione generale dell Europa, era logico che l estate non potesse che rivelarsi una stagione da dimenticare per il turismo italiano: a luglio si è registrato, secondo i dati di Federalberghi, un calo del 5% delle presenze alberghiere (-8,9% di italiani) e ad agosto, per la prima volta nella storia del turismo italiano, si è avuto un calo dell 1,1% (-3% di italiani).

5 Se facessimo una fotografia di molte destinazioni e territori turistici italiani, la situazione che si presenterebbe ai nostri occhi sarebbe tutt altro che incoraggiante. Grandi sforzi nel marketing con scarsi risultati in termini di notorietà; partecipazione massiccia a fiere per promuovere i territori che alla fine però registrano una bassa occupazione delle strutture ricettive. D altra parte, rispetto al passato, i territori si devono confrontare con nuovi competitor molto agguerriti e facilitati da un organizzazione più innovativa dell offerta così come delle infrastrutture, dei servizi, dei canali di comunicazione e di vendita. Gli operatori turistici sono incapaci di comunicare e commercializzare la propria offerta in modo autonomo Per fortuna alcune destinazioni ed aziende hanno una clientela consolidata e fidelizzata ma manca totalmente un rinnovo dei clienti. Inoltre, bisogna fare i conti con il crescere di un turismo short break e con la riduzione delle giornate di attività, in quanto si è ridotta sia la stagione estiva sia quella invernale. Per superare le difficoltà si è puntato alla realizzazione di eventi come attrattori di flussi turistici, ottenendo anche in questo caso scarsi risultati. In realtà, gli operatori turistici sono incapaci di comunicare e commercializzare la propria offerta e le proprie proposte in modo autonomo. Ritornando alla fotografia, lo scatto finale metterebbe in evidenza quindi un Paese sempre più in difficoltà ad incrementare i flussi turistici. Una delle caratteristiche del sistema turistico italiano è la ricchezza di alberghi familiari, di piccole e medie dimensioni, dotati di una struttura di servizi frammentata e poco industrializzata. Un offerta formata da migliaia di piccole aziende che purtroppo hanno, da una parte, una visione familiare e limitata e, dall altra, un approccio poco organico e sistemico al settore. È curioso osservare che nel paese dei Distretti Industriali, lì dove il sistema pubblico e privato han collaborato in modo proficuo, non si sia stati in grado di copiare lo stesso modello per il turismo. Le aziende e le destinazioni italiane si trovano davanti a un profondo cambiamento. Innanzitutto, il turista non è più come una volta: è infedele, informato, innovatore, impaziente, intossicato, cerca e predilige i nuovi modelli di prodotto, ossia Esperienze, Autenticità e Compartecipazione, ma soprattutto i nuovi modelli di commercializzazione e distribuzione, in particolare online. Il futuro delle destinazioni italiane non è roseo, anche se è chiaro che niente sarà più come prima. E necessario infatti che vengano fatti alcuni step, che l intero sistema turismo italiano comprenda - una volta per tutte - che ormai i turisti non arrivano più in modo autonomo ma bisogna andare a cercarli, che il messaggio deve raggiungere il destinatario il turista! - e che si deve tradurre in prenotazioni. È necessario quindi un cambiamento radicale di prospettiva, a favore di un ottica promocommerciale, fondata sul prodotto, sul prezzo e sul servizio e non più sulla promozione generica e indifferenziata. Su questa scia, poco potranno le amministrazioni, attanagliate da riduzioni di fondi e da una visione burocratica del proprio operato. È arrivato il momento che le aziende e gli operatori si mettano in prima linea e non aspettino più che altri facciano per loro. 4

6 Gli interventi delle amministrazioni inoltre hanno finora riguardato solamente ampie porzioni di territorio (ambito regionale) con evidente inefficienza sui singoli territori minori. Gli operatori devono quindi iniziare ad organizzarsi autonomamente, seguendo i modelli di promozione e comunicazione tradizionali ma anche le nuove fonti di informazione che influenzano la scelta della destinazione: le persone infatti oggi cercano informazioni attraverso numerosi canali, online e offline. Ed è fondamentale che le destinazioni emergano, rivendicando la propria personalità ed identità, preoccupandosi di fare crescere gli operatori. E un classico sentire gli operatori lamentarsi così com è un classico il loro confidare nella fortuna o nelle azioni generiche delle Amministrazioni. Il problema è che oggi le azioni delle Amministrazioni, anche se rappresentano sempre un contributo prezioso, non riescono più a tradursi in risultati. Il sistema stesso, fatto di piccole aziende, è in crisi a causa di una forte mancanza di capacità commerciale e di marketing così come sono in crisi i territori che non riescono più ad emergere ed attirare turisti. Carenze del sistema e degli operatori: risposte Il problema generale delle destinazioni e dei territori italiani è dato, da una parte, dalla scarsa comunicazione dell offerta dei loro prodotti e, dall altra, dalla mancanza di una comunicazione crossmediale che non copre i mezzi che il turista solitamente utilizza nella ricerca di informazioni (web, social media, ecc.). Si fa riferimento ad un modello di comunicazione che non corrisponde più a quello utilizzato dal target di utenti della destinazione. Inoltre, il turista ha difficoltà a trovare informazioni pratiche ed offerte. Nel caso che i prodotti siano strutturati, il turista non ha modo di concretizzare la sua scelta: i siti di destinazione e dei consorzi non permettono infatti la prenotazione online e alla descrizione dei prodotti non sono associate offerte di soggiorno. Non dobbiamo dimenticare che oggi un turista interessato ad un soggiorno o una vacanza vuole immediatezza, ovvero Mi piace, allora prenoto. Il turista vuole certezze e velocità, non vuole dover effettuare mille richieste alle quali riceve risposta forse dopo qualche ora o giorno. È vero che quasi tutte le destinazioni hanno ormai un sito web. Però che si tratti di un sito adeguato è tutto un altro discorso. Per tanto, il turista si trova online tanti siti ma poche possibilità di prenotare. Le informazioni sono generiche e spesso differenti da un sito all altro. E in questo contesto il turista non è in grado di orientarsi. Le destinazioni e i consorzi di operatori turistici devono capire ed accettare che stanno seguendo logiche inadatte al turismo moderno. L attuale promozione e commercializzazione avviene con strumenti e tramite canali che, proprio perché datati, non sono più efficaci. Oggi, i territori per essere competitivi devono investire in azioni di promozione e commercializzazione innovative e dirette al consumer Se si continuano a seguire queste logiche sarà sempre più difficile far arrivare turisti e i costi di commercializzazione saranno sempre più alti perché si dovrà fare un ricorso crescente all intermediazione. Se come sembra, il turismo italiano punta a raggiungere il turista del nostro Paese e dei mercati europei di vicinanza, è necessario che i territori sappiano che per essere competitivi devono investire in azioni di promozione e commercializzazione innovative e dirette al consumer. Un operatore da solo non ha le risorse per riuscire a realizzare azioni che vadano a vantaggio dell intera destinazione, rendendole riconoscibile al turista. 5

7 Reinventare e riorientare i Consorzi Cosa bisogna fare? La risposta è costituire un Consorzio di Operatori, che funzioni come strumento promo commerciale a favore degli operatori turistici della destinazione, in grado di generare valore per il turista. Per affrontare questo nuovo scenario gli operatori delle destinazioni devono promocommercializzare la propria offerta, collaborando fra di loro. Infatti, la maggioranza di essi ha serie difficoltà ad affrontare le attuali condizioni di mercato, in quanto non dispongono né dei capitali né delle risorse né del tempo per fare individualmente promozione e marketing in modo efficace ed inoltre hanno anche limitate competenze per gestire il tutto in modo efficiente. Ed è proprio in questo contesto che i Consorzi turistici dovrebbero ricoprire un ruolo fondamentale per la rinascita e il rilancio turistico dei territori. In quest ottica però è sicuramente da rivedere anche il modello attuale sia organizzativo sia gestionale di molti consorzi, oggi, funzionanti per lo più secondo criteri volontaristici e dilettantistici I Consorzi turistici devono funzionare come strumento promocommerciale a favore degli operatori, in grado di generare valore per il turista Le destinazione turistiche devono passare dal modello attuale di comunicazione della destinazione al modello promocommerciale di prodotto e motivazione. Questo implica un necessario miglioramento dell efficienza promocommerciale del Consorzio Operatori Turistici, focalizzando gli sforzi attraverso i canali online per incrementare l efficacia e l accessibilità commerciale. In quest ottica, i consorzi devono sviluppare una strategia di comunicazione finalizzata a incrementare la notorietà della destinazione come meta turistica, creando interesse, e produrre offerte e prodotti turistici, dimenticando la promozione classica per focalizzarsi invece nella creazione di awareness ed engagement. Verso la creazione di Consorzi efficaci Per far crescere la conoscenza della propria destinazione nel mercato e avere maggiori prenotazioni, il Consorzio Operatori Turistici deve diventare uno strumento focalizzato sulla promo commercializzazione, al servizio degli operatori del territorio, concentrato sul web marketing e sul Social Media Marketing. I consorzi quindi devono adeguarsi al nuovo contesto, più spinoso per la mancanza di risorse pubbliche e, quindi, con meno contributi, e dove i soci e i territori chiedono risultati più tangibili. Le opportunità per i territori e le destinazioni italiane dipendono per tanto anche da un miglioramento strutturale dei consorzi. Il nuovo modello di consorzio turistico dovrebbe essere un sistema riconoscibile da parte della domanda. È evidente che non tutti i consorzi turistici italiani sono organizzati e preparati per affrontare questa sfida, ossia quella di essere utili al proprio territorio e ai propri associati. Il modello di consorzio efficace deve rispondere a un buon livello di professionalizzazione e di operatività, avendo sempre la domanda come riferimento. Un consorzio efficace è un insieme, costituito da una struttura, un mercato, un sistema informativo, un sistema logistico, un sistema di comunicazione, un sistema politico e, non ultimo, una cultura. È ovvio che le destinazioni e le aziende turistiche italiane devono reagire se vogliono riacquistare la competitività che hanno perso. Il consorzio infatti che si contraddistinguerà per un forte carattere promo commerciale, porterà sicuramente dei vantaggi per i turisti, e riuscirà così a guadagnare prenotazioni. 6

8 Destination Management Nuovi modelli di collaborazione pubblico-privato nelle destinazioni Il futuro per le destinazioni turistiche oggi è solo uno: la cooperazione tra settore pubblico e privato Ormai è evidente che la crisi nel turismo non è più soltanto una questione di numeri, riscontrabile nel decremento dei turisti o nella riduzione del movimento economico che tradizionalmente generano nelle destinazioni. La crisi economica si evidenzia anche nei tagli dei fondi abitualmente riservati alle destinazioni, agli enti del turismo e alle amministrazioni. Questa situazione si accusa particolarmente in Italia perché qui il turismo è un settore assolutamente dipendente dai fondi pubblici per quanto riguarda la promozione, la gestione, l'animazione, l accoglienza e l'informazione turistica, così come anche per la modernizzazione e le migliorie delle aziende stesse. Insomma, i contributi e gli aiuti fanno parte integrante del DNA del settore turistico. Già negli ultimi tempi si era verificata una progressiva riduzione dei budget ma la situazione è decisamente crollata in questi ultimi tempi e oggi per non pensare al futuro prossimo - le amministrazioni regionali, provinciali e locali sono sempre più in difficoltà, confermando che il modello finora alla base del sistema turistico italiano non è più sostenibile. Fino ad oggi, infatti, si era sempre applicato un modello molto semplice: la promozione era compito del pubblico e ad esso veniva affidata in toto; in caso di prospettive turistiche non soddisfacenti, si chiedeva di aumentare il budget stanziato e previsto, incrementando di fatto, in pratica, le risorse da destinare alla pubblicità. Purtroppo, oggi questa facile equazione non regge più. La crisi economica unitamente ai progressivi tagli alle risorse destinate alle amministrazioni fanno si che gli assessorati al turismo, gli enti di promozione, le agenzie regionali o locali di promozione turistica non abbiano più le possibilità di una volta. Questa situazione inevitabilmente comporta la necessità di trovare nuovi modelli e nuove soluzioni per quanto riguarda la gestione e la promozione delle 7

9 destinazioni italiane. E di trovarli con una certa urgenza, in quanto la situazione diventa ogni giorno più complessa e difficile. Avendo meno risorse, le amministrazioni e gli enti hanno dovuto ridurre il loro intervento ma sono ugualmente se non addirittura in misura maggiore - messi sotto pressione dal settore, particolarmente sofferente e preoccupato, e soprattutto abituato da sempre a ricevere contributi. In definitiva, l'attuale modello organizzativo non funziona più e risulta evidente la necessità di un maggior coinvolgimento del settore privato. La dura realtà è che i soldi sono finiti. In molte regioni italiane non ci sono più i fondi europei né i programmi transfrontalieri né i fondi sviluppo rurale né altri tipi di risorse economiche che, invece, nel passato sono state utilizzate, a volte bene e a volte meno bene. Il vero problema adesso è proprio dove reperire i fondi, dove trovare i soldi, sapendo che gran parte delle risorse servono soltanto a pagare le spese o poco più. Finora la fonte finanziaria è stata per la maggior parte di origine pubblica, a volte proveniente dalle camere di commercio e in qualche caso dalle associazioni di categoria, attraverso quote o contributi una tantum. Tuttavia, oggi, questa organizzazione e gestione delle destinazioni fondata sulla partecipazione pubblica, sia essa parziale o totale, non è più in grado di rispondere alle sfide né attuali né future. Ma il peggio deve ancora arrivare: ci troviamo infatti di fronte, oltre ad una grave crisi economica, anche ad una profonda crisi della domanda che comporta una contrazione degli arrivi e delle presenze dei turisti così come una contrazione dei prezzi e una conseguente guerra al ribasso. A ciò si aggiungono anche nuove sfide con cui le destinazioni sono costrette a confrontarsi: cambiamenti sempre più veloci, maggiore capacità di reazione delle destinazioni europee, pressione dei canali internet, capacità dei vettori low cost di modificare i flussi turistici, ecc. E tutto questo senza neanche poter più contare sul tradizionale sostegno delle risorse pubbliche. La dura realtà è che i soldi sono finiti. Tagli di budget, niente più finanziamenti: oggi il vero problema è proprio dove reperire i fondi Innovazione Questo scenario piuttosto allarmante - esige la definizione e l attuazione di strategie che seguano un criterio di efficacia, con una chiara visione di mercato e innovative nelle azioni. Affinché si possa innovare è necessario un maggiore coinvolgimento del mondo imprenditoriale, sia che si tratti di camere di commercio, di associazioni di categoria o di singole aziende. Sarà necessario costruire alleanze: che piaccia o no, il settore privato e le aziende devono incrementare il proprio coinvolgimento nelle destinazioni e contribuire economicamente. Questa sarà la vera sfida per le destinazioni turistiche in Italia. In questo senso, le formule pubblico-private sono un bisogno. Qualcuno potrà pensare che questa rappresenti una nuova opportunità per gli STL ma non è così. Il modello degli STL, anche se concettualmente corretto, non ha funzionato oltre che per la mancanza di visione proprio perché non c è mai stata un autentica implicazione economica del privato né una strategia effettiva. La promozione turistica verosimilmente dovrà essere effettuata da enti misti, pubblico-privati. E sicuramente per una maggiore responsabilizzazione operativa sarà necessario andare oltre ai semplici accordi di programma, puntando ad un coinvolgimento effettivo delle parti. Tuttavia non sarà facile: i principali ostacoli che si incontreranno nella creazione di enti misti saranno proprio la molteplicità dei soggetti da coinvolgere, la differenza di visioni, il diverso peso nelle decisioni ma sopratutto la tendenza del settore turistico ad evitare l'impegno economico. 8

10 Alcune destinazioni, hanno già fatto passi avanti, creando accordi, consorzi pubblico-privati e altri forme di collaborazione e stanno già registrando buoni risultati. Un altro problema sarà rappresentato dall aspetto legale, ossia trovare il modo di scindere i soggetti pubblici esistenti e crearne di nuovi. Ma il vero ostacolo saranno i tempi, in quanto il mercato e la concorrenza esigono risposte veloci. Le destinazioni italiane per incrementare la propria competitività dovranno focalizzarsi in misura maggiore sul prodotto e di meno sulla promozione generalizzata ed indifferenziata, coinvolgendo invece direttamente il privato. Soluzioni ibride, poco chiare, parziali o solo apparentemente miste, dove in realtà il pubblico continua ad essere l unico grande finanziatore, non serviranno a molto. Cooperazione pubblico-privata La tradizionale scarsa cooperazione fra il settore pubblico e privato dovrà necessariamente trasformarsi in un modello più equilibrato e corresponsabile per l'uso delle risorse turistiche ed economiche che risponda a reali criteri di efficienza ed efficacia. Le alleanze pubblico-private non sono facili né da creare né da gestire perché devono essere regolamentate da direttive e norme precise, patti, doveri e impegni, oltre a dover generare consapevolezza, professionalità operativa e risultati. Questo processo è stato già intrapreso e attuato con risultati soddisfacenti da alcune destinazioni concorrenti, come la Francia e la Spagna. Ad esempio, la Amministrazione Regionale delle Isole Canarie, la Catalogna e Palma di Mallorca hanno modificato le proprie aziende di Promozione Regionale, creando programmi specifici dove il finanziamento - nel senso di partecipazione economica e non solo rappresentativa, intesa come poltrone occupate nei consigli d'amministrazione - è anche di origine privata. Sicuramente non sarà facile, ma forse è l'unica strada che rimane da percorrere per le destinazioni e le amministrazioni turistiche. Una destinazione che desidera trasformarsi e migliorare la propria organizzazione e promozione deve adottare un modello che si rifaccia ai criteri di efficacia, efficienza, corresponsabilità nelle decisioni e compartecipazione economica. La cooperazione tra pubblico e privato non è una moda o una fase passeggera. Oggi, rappresenta l unica soluzione possibile per le destinazioni turistiche L errore che le destinazioni ed amministrazioni non devono commettere è però quello di pensare di poter coinvolgere le associazioni di categoria e le Camere di commercio con il solo obiettivo di reperire fondi e fare operazioni di immagine perché la partecipazione economica comporta da parte delle istituzioni coinvolte anche la volontà di partecipare nei processi decisionali e la ricerca di risultati concreti. La chiave è adottare una visione strategica ed obiettivi concreti al fine di costruire un modello operativo che funzioni, basato sul dialogo e sul consenso. La depoliticizzazione sarà assolutamente necessaria. Gli enti misti hanno bisogno d'orizzonti temporali e di prospettiva. La collaborazione pubblico-privato è quindi senz altro la nuova frontiera: più che una moda rappresenta ormai l unica strada possibile per le destinazioni. Se fino adesso era pensabile a livello locale, ormai è anche necessaria a livelli superiori, ossia a livello provinciale ed anche regionale. Esistono diversi modelli di collaborazione pubblicoprivato. Alcuni più efficienti ed efficaci ma in generale tutti generano risultati migliori di quelli attualmente in uso, incentrati esclusivamente sul contributo e sostegno del pubblico. 9

11 Destination Management Gli enti del turismo. Quale futuro? Gli enti del turismo del futuro dovranno lavorare in modo diverso ma soprattutto essere diversi e rinnovarsi alla base Fino a qualche anno fa, l'accoglienza turistica era uno dei pilastri fondamentali della gestione di una destinazione, quasi allo stesso livello della promozione. Gli operatori, le amministrazioni così come i sistemi turistici locali sono sempre stati, infatti, convinti sostenitori delle reti d'accoglienza turistica. Brochure, depliant, mappe sono stati gli strumenti sui quali da sempre è stata costruita l'accoglienza del nostro Paese così come le stesse brochure e le fiere sono stati gli assi portanti della promozione turistica. Oggi, però tutto questo sistema non funziona più. Si calcola infatti che soltanto il 10% del totale dei turisti che arrivano nella destinazione si presentano agli uffici di informazione ed accoglienza turistica, e ne utilizzano i servizi; il 65%, invece, cerca e raccoglie le informazioni sulla destinazione e sull'accoglienza direttamente in rete, senza rivolgersi agli enti preposti. Stiamo assistendo ad una vera e propria rivoluzione del modo di intendere la promozione e l'accoglienza: il cliente oggi infatti utilizza altri canali per cercare informazioni, per scegliere le sue vacanze e per gestire il suo tempo libero nella destinazione. Stiamo assistendo ad una vera e propria rivoluzione del modo di intendere la promozione e l accoglienza Internet ha cambiato profondamente il turismo ma il fenomeno sicuramente più allarmante per le destinazioni e per gli operatori è un altro: ossia che è il cliente stesso, cioè la domanda che spinge verso il cambiamento mentre l offerta, ossia le destinazioni, gli enti del turismo e le APT, faticano ad adeguarsi ai nuovi tempi, anzi preferiscono fare finta di niente e continuare ad operare secondo i vecchi modelli. 10

12 Gli enti del turismo del futuro dovranno lavorare in modo diverso ma soprattutto dovranno essere diversi. Fino a dieci anni fa, la domanda più frequente cui gli enti del turismo dovevano rispondere, per soddisfare i bisogni del turista, era dove posso dormire questa notte? E la risposta non era nemmeno garantita ma dipendeva dall umore e dalla volontà del funzionario di turno: se si trattava del classico impiegato rigido e poco volenteroso il turista si sarebbe dovuto accontentare dell'elenco delle strutture da contattare. Se invece ne incontrava uno più propositivo, magari gli indicava alcuni alberghi con disponibilità, ma senza assisterlo nella prenotazione. Fino ad arrivare poi all operatore dell'accoglienza che invece aiutava il turista a 360, trovandogli una sistemazione, pur sapendo che il regolamento lo impediva. Tutto questo ormai è preistoria perché l 80% dei turisti confezionano la propria vacanza in rete; e di questi più del 50% prenotano direttamente online. Tutto il resto viene poi prenotato telefonicamente o direttamente alla struttura. hanno preso il sopravvento: le destinazioni più performanti, non a caso, sono proprio quelle che hanno capovolto la propria strategia promozionale, utilizzando il sito come principale strumento di lavoro, realizzando circa il 60% delle azioni promozionali nell ambito online e utilizzando altri strumenti tecnologici per l'accoglienza. Google, Yahoo e successivamente Expedia e Boo king hanno completamente stravolto quelle che sono state per anni le tradizionali tecniche ed azioni di promozione e comunicazione turistica che si basavano principalmente su fiere, workshop, carta stampata e pubblicità di massa. La comunicazione e la promozione tradizionali tentavano di mettere in evidenza le particolarità delle destinazioni, le eccellenze del territorio, creando in realtà un divario, un gap, tra l immagine promossa e la realtà delle offerte e proposte turistiche. Di fatto, si facevano delle promesse che generalmente non potevano essere mantenute. Nel turismo di oggi la promozione e il marketing online hanno preso il sopravvento La gestione della promozione e dell'accoglienza turistica dovrebbe essere realizzata attraverso quello strumento che conosciamo tecnicamente come DMO (Destination Management Organization), che tradotto in linguaggio burocratico, in Italia, significa APT regionali, IAT e STL.Questi enti, per essere in linea con i tempi e le esigenze del nuovo turista, dovrebbero rivedere la loro impostazione e iniziare a dedicare più tempo a tutto ciò che è virtuale e online piuttosto che a ciò che è reale e offline. Forse un giorno ci troveremo di fronte ad un nuovo ente, che potremmo chiamare Destination Management and Marketing Virtual Organizations (DMMVO). Nel turismo, oggi, la promozione e il marketing online Nuovi modelli Oggi, i modelli classici del marketing turistico B2B o B2C, utilizzati nelle azioni di promozione o nelle campagne di comunicazione di massa, si stanno convertendo in un modello C2C, ovvero consumer to consumer. Il turista ormai è il padrone della situazione: gestisce in modo autonomo i canali attraverso i 11

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