Beyond impact. Social media analytics in festival studies

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1 XIII International Conference on Arts and Cultural Management AIMAC 2015 Aix-Marseille, France, June 26th July 1st Beyond impact. Social media analytics in festival studies Lorenzo Mizzau Università di Modena e Reggio Emilia & ASK, Università Bocconi Massimiliano Nuccio Università degli Studi di Torino Fabrizio Montanari Università di Modena e Reggio Emilia & ASK, Università Bocconi Copyright ROIALTY 2015

2 Impact evaluation An unsatisfactory framework Various kinds of impact External / Internal Economic Social / Urban Cultural (Garcia, 2004) A matter of values: dependent on contextual conditions Our approach Valuation (Dekker, 2014) Bottom-up Comprehensive Propositional, subject to change and improvement Copyright ROIALTY

3 WSMA: the new «frontière» for arts and cultural management WSMA aim at monitoring the information flows over the Internet concerning a specific event, topic or organization. What can WSM do for festivals and cultural events? Build a lively relationship with the audience (participation) leading to user generated content and users spreading information within their networks Provide valuable information to cultural organizations They include a number of specialized analytic techniques such as media reputation, social filtering, social-network analysis, sentiment analysis and social-media analytics. Copyright ROIALTY

4 Festival Fotografia Europea In collaborazione con Partner Supporter tecnici Servizi linguistici by Con il patrocinio di Comune di Reggio Emilia A,endees of the opening week end A,endees of permanent exhibi?ons OFF exhibi?ons' a,endees ,000 19,760 20,560 29,729 33,667 23,605 25,372 21,709 38,924 35,000 40,000 54,265 65,336 67,035 79,302 58,204 55,668 64,167-8,300 19,541 48,384 98, ,653 95, , ,888 TOTAL 47,000 68,060 94, , , , , , ,979 le edizioni precedenti LE MOSTRE CHIOSTRI DI SAN PIETRO Giunta alla nona edizione, Fotografia Europea è una kermesse culturale dall impostazione multidisciplinare promossa dal Comune d Emilia. Attraverso mostre, spettacoli, conferenze e seminari, Fotografia Europea fa confluire ricerche fotografiche con riflessioni e c culturali che si confrontano con la tematica LUIGI proposta, GHIRRI. spaziando PENSARE dalla PER filosofia IMMAGINI. alla letteratura, ICONE dalla PAESAGGI sociologia ARCHITETTURE all arte. Ogni anno i curatori della manifestazione individuano un argomento sul quale focalizzare l attenzione. Tema centrale della prima edizione, curata A cura nel di 2006 Francesca da Angela Fabiani, Madesani, Laura Il limite/il Gasparini confine, e Giuliano analizzato Sergio attraverso un indagine s samento della città non solo in senso geografico Attraverso ma la anche presentazione sociale e culturale. di trecento scatti, menabò, libri, cartoline, copertine L edizione del 2007, a cura di Elio Grazioli, una delle ha centrato figure lo fondamentali sguardo su Le della città/l Europa, fotografia mentre internazionale Umano troppo del secondo umano Novece è il titolo chiave della terza edizione, dedicata al e controverso la Biblioteca concetto Panizzi di è corpo, stata indagato presentata nelle nel sue 2013 molteplici al MAXXI e a volte di Roma radicalmente e presso oppos l I zioni, e curata nel 2008 da Elio Grazioli. Eternità. Il tempo dell immagine è il tema individuato per l edizione del 2009, a cura di Elio Grazioli in collaborazione con Ricc nattoni, Laura Serani, Gabi Scardi, Adriana Polveroni, Daniele De Luigi e Antonello Frongia. Nel 2010 la ricerca si è concentrata su Incanto. Lo sguardo sul mondo, inteso come possibilità di scoprire e svelare i segni della Copyright ROIALTY

5 Research Approach Focused web crawling A crawler is a program that visits Web sites and reads their pages and other information in order to create entries for a search engine index. How do we conceive a WSM flow for a festival? Exposure Engagement Influence Impact Advocacy Create potential audience exposure to content and message Interaction that occurs in response to content: On an owned channel engaging with you Earned social conversation talking about you Ability to contribute to a change in opinion, perception or behaviour Social and cultural effect of a social media campaign on a target audience Making the case for something: Recommendation Stimulate a cultural dibate Call to action Suggestion to change behaviour, perception or opinion Copyright ROIALTY

6 Data Harvesting on Web and Social Media Social Intelligence by Roialty (2 months monitoring ) Facebook and Twitter Metrics - Total fans, fans - growth rate Total followers, followers growth Topics (sentiment analysis): - Interaction and rate - grouping topics engagement (post, comments, likes, shares) - Influencers - - Interaction and engagement (mentions, replies, retweets Influencers - - setting tags setting flags (positive, neutral, negative) Web Monitor and Hastags Report - Keywords selection (FE2015, Fotografia Europea, Reggio Emilia, etc.) - Grouping products (artists), topics (Circuito OFF), features (events), aspects (places) - Measure mentions and influences Webs ite Facebook (fans) Twi,er (followers) YouTube (subscribers) Flickr (photos) Instagram (followers) Fotografia Europea (Reggio Emilia, Italy) Yes PHotoEspaña (Madrid, Spain) Yes No Les Rencontres (Arles, France) Yes PhotoIreland (Dublin, Irland) Yes No No Encontros da Imagem (Braga, Portugal) Yes No No 952 Noorderlicht Photography (Groningen, Holland) Yes No No Tab1. Social Media metrics for major European photography fesivals (last accessed: ) Copyright ROIALTY

7 Where did they talk about FE2015? Social media are by far the most important channel of engagement and information Copyright ROIALTY

8 Twitter Stars and influencers Tab 2. Overview on Twitter Tab 3. Tweet Stars (2015 May 4- June16) Tweets distribu?on Tweets Retweets Replies Quickfacts Exposure Contributors Avg tweets by day Avg tweets by contributors ,32 2,91 Tab Query: ["(#fotografiaeuropea OR #fe2015 OR #reggioexpo2015 OR #fe2015viaroma OR #naturaleresistenza OR #igersreggioemilia OR #fotografiaeuropea2015 OR #fotografiaeuropea15 OR #fotoeuropea2015 OR #fe015 OR #effe[oterra OR #fe15viaroma OR #noorimages)"] Name Role Tweets Retweets interac?ons Impressions BENNYBENASSI Guest (DJ) GAZZETTAREGGIOE Local Media TURISMOER Local Agency FOTOEUROPEA FesIval BUSINEWSS_BOT Blog COMUNERE Local Authority NOORIMAGES Photo Agency EXPO NaIonal Event WORLDPRESSPHOTO InternaIonal Event GRAZIANO_DELRIO PoliIIan REGIONEER Local Authority EMILIA Local Media PCAGNAN Local Media MAMMAIMPERFETTA Local Blog SARA_SALVARANI Local Blog FONDOAMBIENTE NaIonal Heritage ARTRIBUNE NaIonal Media IOGIACO Local Media CRI_FABBRI Local Media LEFRECCE NaIonal Railways Copyright ROIALTY

9 When did they talk about FE2015? Interactions and trends Twitter Facebook Opening effect : No continuity in fostering attention Buzz Trend Copyright ROIALTY

10 About which artists and venues did they talk? - Distributed attention no stars or blockbuster event - Spatial distribution talk is about events in all city venues Copyright ROIALTY

11 How did they talk about FE2015? Sentiment Analysis for the OFF circuit OFF is a major attraction Neutral Sentiment is prevailing Copyright ROIALTY

12 - Powerful influencers don t talk much about the festival - Those that do are mostly local Copyright ROIALTY

13 Preliminary Results Web stars outside the cultural field are able to produce buzz and raise attention / reaction WSM strategy by the FE and the local institution is mainly oriented to inform rather than engage The digital mapping of the FE reveals a strong link with places and an appreciation of fringe Copyright ROIALTY

14 Implications and Recommendations Gathering information is necessary to foster customer engagement to: Measure impacts How do local stakeholder and target audience react to the festival? Marketing intelligence and campaign How can the festival better reach out and target its audience? WSM strategy for a festival Top-down (e.g. institutional webpages) vs. Bottom-up (e.g. OFF circuit) Pro-active approach to cultural programs valuation: development of web marketing strategy and loyalty programme Copyright ROIALTY

15 XIII International Conference on Arts and Cultural Management AIMAC 2015 Aix-Marseille, France, June 26th July 1 st MERCI DE VOTRE ATTENTION Lorenzo Mizzau Fabrizio Montanari Massimiliano Nuccio Copyright ROIALTY

16 Top Twitter and Top Facebook Copyright ROIALTY

17 Copyright ROIALTY

18 ROIALTY SRL Via Stefanardo da Vimercate, Milano Italy MILANO PARMA LONDON 18

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