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1 free business magazine for free spirits share your vision for the future Edizioni MAP - Anno 2, numero 8 Cambiano le tendenze di consumo: il punto di vista di sociologi, guru del marketing e pionieri del web 2.0 Regis McKenna Neil Rackham Chris Bangle Lyn Heward Paco Underhill Bernd Schmitt Keywords Chief Revenue Officer NetTV BlogTV Open Source Viaggi alternativi Frontiers of Interaction Workaholic Biennale di Venezia free business magazine

2 BMW Financial Services: la più avanzata realtà nei servizi finanziari. BMW e. Incontro al vertice della tecnologia. Consumi (litri/100km) ciclo urbano/extraurbano/misto: da 9,0(9,1)/5,2(5,3)/6,6(6,7)(320i) a 14,9(14,4)/7,0(7,3)/9,9 (335i). Emissioni CO 2 (g/km): da 157(161) (320i) a 238 (335i). Nuova BMW Serie 3 Cabrio 320i 325i 330i 335i 330d Piacere di guidare n1 Multidentità Edizioni MAP - Anno 2, numero 6 share your vision for the future Co-Work Casa o ufficio? La terza via Rubriche Capitalismo 2.0 Guerrilla Marketing Second Business Blog Design Business TV n2 Culture free business magazine for free spirits Real Trends 2007 Estetiche e Design Dal Salone del Mobile ai nuovi format interattivi Francesco Morace «i Segnali della Strada come fonte principale di ispirazione» Jean Baudrillard All ombra dei simulacri n3 Condivisione n5 Nomadismo n6 Tendenze n7 Innovazione Share your vision for the future 7th Floor è la prima free press per il mondo corporate & business. Un nuovo mezzo di condivisione tra le imprese e le persone più interessanti della creatività, della tecnologia e dei nuovi media. 7th Floor è distribuito nelle maggiori aziende italiane trasversalmente nelle diverse funzioni (vedere l elenco delle oltre 1000 locations nelle ultime pagine della rivista). Inoltre raggiunge le imprese della comunicazione e della consulenza, la PA, le istituzioni accademiche e le persone più interessanti della blogosfera. È un magazine cartaceo, un blog in rete e una nuova NetTV, in cui fare networking e sperimentare nuovi format di comunicazione, condividere progetti ed esperienze legate al lavoro e al tempo libero. Si rivolge da una parte ai CEO, direttori marketing, risorse umane, IT, attenti all innovazione e alle nuove tendenze, dall altra ai creativi, ai designer e a tutti coloro che condividono la filosofia 2.0. Edizioni MAP - Anno 2, numero 8 share your vision for the future Regis McKenna Neil Rackham Chris Bangle Lyn Heward Paco Underhill Bernd Schmitt Keywords Chief Revenue Officer NetTV BlogTV Open Source Viaggi alternativi Frontiers of Interaction Workaholic Biennale di Venezia n4 Passioni n8 Consumi Per contattarci: Editore: Map srl via Lima, Roma tel: fax: free business magazine for free spirits Cambiano le tendenze di consumo: il punto di vista di sociologi, guru del marketing e pionieri del web 2.0 Nuova BMW Serie 3 Cabrio. There are different ways to enjoy the wind. Nuovo design, hard top a scomparsa e motori 335i Twin Turbo da 306 CV e 330d da 231 CV. Estetica e tecnologia si fondono nel piacere di guidare BMW. Perché l'america's Cup non è l'unico modo per provare quelle emozioni che solo il vento può portare. 7th Floor è un progetto editoriale indipendente che offre contenuti di qualità e idee di frontiera grazie al suo board editoriale e alla sua rete di collaboratori/antenne nei mondi reali e virtuali.

3 free business magazine for free spirits Anno II, numero 8, luglio - agosto, 2007 Editore Map Cross Communication S.r.l. via Lima, Roma F Direttore responsabile Andrea Genovese Direttore editoriale Alberto Abruzzese Coordinamento editoriale Federica Morrone Direzione creativa Andrea Genovese Grafica e impaginazione Giovanni Fiore Immagine di copertina Carlo Muttoni Marketing e Comunicazione Stefania Capaccioni Giulia D Agostino Monica Nalbone Board di progetto Alberto Abruzzese, Michela Bondardo, Andrea Granelli, Derrick de Kerckhove, Andrea Genovese, Carlo Infante, Maria Grazia Mattei, Francesco Morace Hanno scritto in questo numero Alberto Abruzzese, Andrea Genovese, Federica Morrone, Giulia D Agostino, Mario Pireddu, Stefano Diana, Nancy Podimane, Carmen Rolle, Lucio D Amelia, Jacopo Fo, Alessio Jacona, Michele Favara Pedarsi, Robin Good, Fiorello Cortiana, Massimo Silvano Galli, Luciana Zanon, Carlo Infante, Cristiana Rumori, Alessandra Franchina, Roberta Casasole. Pubblicità e distribuzione Stefania Capaccioni Map srl via Lima, Roma tel fax MOVERS&SHAKERS Manager 2.0, imprenditore lungimirante, post-giornalista, digital addicted, interaction designer, sconsulente, ricercatore di senso, techno-artist, condividi le tue esperienze, sviste e punti di vista, sul presente e sul futuro, su 7thfloor.it Scrivici: Prestampa La Cromografica srl - via Tiburtina, Roma (www.lacromografica.it) Stampa WebColor srl - loc. Le Campora - Oricola (Aq) (www.webcolorprint.it) ERRATA CORRIGE 1. Nel precedente numero di 7th floor l articolo Sussulti della memoria riportava le immagini di Olivier Waissmann - foto di una galleria d arte di Parigi Surface to Air, la copertina della rivista artistica Nuke, l opuscolo per l agenzia di comunicazione Care. Per un errore della redazione non sono state inserite le foto pertinenti di Claire Bardainne. Ci scusiamo con i lettori e con gli autori dell articolo. 2. Nel numero 5 di 7th Floor, l autore dell articolo Immigrati ore 7:00 ci ha informato di un errore: Roman Barabakh non è moldavo, ma è ucraino. A nome della redazione di 7th Floor ci scusiamo con il protagonista dell articolo. Il contenuto e le opinioni espresse dagli autori e dagli intervistati non coincidono necessariamente con quelle di 7th floor. Tutti i marchi registrati citati sono di proprietà delle rispettive aziende. Nessuna parte del contenuto di questa rivista può essere pubblicato, fotocopiato, distribuito e diffuso attraverso qualsiasi mezzo, online e offline, senza il consenso scritto della MAP S.r.l. MAP S.r.l. Roma Tutti i diritti riservati. Autorizzazione del tribunale di Roma n 430/2006 del Copia gratuita. 4 free business magazine 5

4 iliad. mezzi, progetti e comunicazione di Alberto Abruzzese La nascita dell arte Leggi, scrivi e condividi in rete. A dirla tutta non vado in estasi quando vedo l impresa civettare con le arti: mi sembra che l estetizzazione della vita quotidiana spalmata su tutto come fosse un abbronzante faccia torto alle sue origini, che sono da far risalire, come strategia consapevole, almeno alla seconda metà dell ottocento. Tanto più mi insospettisco quando l imprenditore che fa Principe e il consulente che fa da Cortigiano suggeriscono gli slogan sulla bellezza e creatività. Mi suonano come opportunismi troppo facili, dall una e dall altra parte. Bellezza e creatività sembrano evocate per mascherare e addolcire la sopravvivenza di vecchi macchinari. E se dunque, per innovare, ci ritroviamo calati nel passato e ad esso costringiamo i poderosi mezzi tecnologici di cui ora disponiamo, tanto vale fare un salto indietro più netto: tornare alle origini. Il 12 settembre del 1940, quattro ragazzi di Montignac si avventurarono in un cunicolo creato dallo sradicamento di un grande albero e ebbero così modo di scoprire le origini dell intelligenza umana ai tempi del Paleolitico superiore: la caverna di Lascaux, ricca di raffigurazioni parietali di uomini in guerra, di uomini a caccia e di animali. Nel 1955, Georges Bataille sì, proprio quello che, sulla scorta di Nietzsche, di Mauss e dei surrealisti, era andato ragionando sulla dissipazione, sul consumo eccessivo, estremo, in quanto risorsa umana, sull eros come modo distruttivo di produrre pubblicò presso Skiraun un saggio, ora appena uscito in Italia presso l editore Mimesis, interamente dedicato a quelle straordinarie immagini primordiali: Lascaux ovvero la nascita dell arte. Il medium è il messaggio, dirà McLuhan, e il primo medium è stato l essere umano arrivato ad avere la facoltà riflessiva del linguaggio. Un semiologo d eccezione, Paolo Fabbri, guardando alla sempre più difficile distinzione tra comunicazione e arti (quando, come più spesso accade, e si pensi a Mario Perniola per il quale l arte è l antidoto della comunicazione), sostiene che c è arte laddove si comunica la presa a carico della comunicazione, quando le relazioni umane riflettono su se stesse e in questa riflessione si mostrano, sanno mostrarsi. Georges Bataille, identificando la nascita dell arte ad opera della natura umana proprio nelle immagini di Lascaux, in quel luogo sommerso e in quel tempo lontanissimo (che si fa risalire ad un epoca compresa fra il ed il avanti Cristo), sosteneva appunto la tesi che lì fosse l evento aurorale di una civiltà che nasce grazie all acquisita capacità di comunicare ciò che vede, far diventare linguaggio ciò che sente. Il ragionamento esposto da Bataille è particolarmente suggestivo e in qualche modo ci offre le coordinate originarie mezzi tecnici e invenzione immaginativa dei processi comunicativi umani. Infatti, colloca la nascita delle capacità espressive di una comunità in una fase di maturazione culturale successiva alla dimensione, a lungo sperimentata, del lavoro umano, all intelligenza post-animale con cui si erano potuti produrre gli utensili necessari a sopravvivere e ad abitare il mondo. Dal pensiero degli utensili, Bataille faceva infine scaturire il linguaggio dell arte che, della dimensione in tutto distintiva del lavoro, è insieme la conseguenza e la coscienza critica, l opposizione. La capacità di vedere le cose e percepire la vita attraverso un piano simbolico invece che strumentale. Questa immersione dentro le origini dell espressione, in un mondo preistorico di cui non è stata conservata alcuna traccia se non le immagini di una mano sconosciuta, per quanto sia una riflessione in tutto teorica e forse non priva anche di qualche implicazione ideologica, può oggi tornarci molto utile. Propongo un seminario da tenere su suolo o sin lupoghi virtuali dal titolo: mezzi, progetti, comunicazione. A partire da Lascaux e da Bataille: il lavoro il pensiero del lavoro incarnato nella tecnica ci comunica attraverso la sua critica e non il suo miglioramento buonista o estetico. Per mettere in scena prodotti e consumi, prima bisogna sentirli e solo a questo patto di responsabilità farli apparire. solo su store.simplicissimus.it Dettaglio delle pitture delle Grotte di Lascaux 6 free business magazine 7

5 punti di vista di Andrea Genovese La presunzione di prevedere e il privilegio di creare Vivi in un mondo, che si ostina a illuderti, di riuscire a trovare il senso delle cose, in luoghi dove il senso non si è mai visto. Ti affanni faticosamente a fare ordine, interpretare fenomeni, prevedere comportamenti. Anche quando i territori da esplorare sono complessi e poco noti, l unica costante è il tuo bisogno di controllo. Vuoi sapere cosa accadrà, quando e come. Stai investendo risorse preziose, il tuo tempo, a volte il tuo denaro, quasi sempre le tue limitate energie. Stai vivendo un tempo mitico ed eccezionale, compresso tra un eccesso di possibilità e di stanchezza cognitiva e una scarsità di contatti profondi e di trasformazioni reali. Senti sempre più forte la tentazione di consegnare la tua fiducia al destino o il tuo destino al carisma di un guru, alla sapienza incantatrice di un luminare, agli algoritmi deterministici di un sistema ad alta risoluzione tecnologica. Hai provato a restringere il tuo campo d indagine tra l istante della farfalla e quello dell uragano, a fare tattica come dici tu. Ma ti sei sempre trovato di fronte a complesse funzioni matematiche, all interno delle quali la variabile uomo rimane inesorabilmente indeterminata. Se non puoi rinunciare al tuo bisogno di controllo, che cosa puoi fare? Puoi cambiare. Cominciare a condividere le tue sensazioni e le tue esperienze con chi frequenta altri mondi o magari vive più sulla frontiera. Puoi iniziare a modificare il tuo punto di vista e accogliere ai piani alti della tua sfera persone nuove, dalla cultura della rete a quella umanistica fino alle sensibilità più artistiche. Se i politici americani chiedono agli scrittori di fantascienza di immaginare gli scenari futuri, perché non puoi lasciarti ispirare dai Surrealisti per prevedere il comportamento delle persone o le nuove tendenze? Hai visto la nuvola di fumo in lontananza e ti sei accorto della sfida silenziosa alla corte del mondo corporate e delle istituzioni? Da una parte li vedi, quegli sguardi soddisfatti e rassicuranti dei guru del marketing e delle vendite, consulenti accreditati e ben pagati. Più in lontananza, però, intravedi i volti inquieti e visionari dei no-guru, performer della rete e della banda larga: blogger e videoblogger, paladini del software libero e sperimentatori di TV su internet, di contenuti generati dagli utenti e di marketing pull. Sono i nuovi arcieri della società dell informazione, i figli della democratizzazione dei mezzi di produzione, i creatori e gli aggregatori di contenuti e di palinsesti personali. Sono quelli della comunicazione dal basso, del mashup di servizi, dell interaction design, imprenditori dei mondi virtuali. Consulenti dalla coda lunga, armati con pochi powerpoint e molta creatività, stanno rimescolando gli ingredienti raffermi del vecchio modo di fare impresa e società. Se hai voglia di interpretare il loro linguaggio, sanno creare filtri fatti di magia tecnologica e media digitali, ma soprattutto sanno raccontare storie di emozionante umanità e nuova sensibilità verso il futuro. 8 free business magazine 9

6 visioni di Federica Morrone Guru? No grazie. Divampa la sindrome da guru! Politica, benessere, media, economia, moda, salvare l anima, il mondo Spesso quelli che cercano affannosamente sono consumatori esemplari un ottimo affare. Soli, delusi da un eccessiva concentrazione su privato e successo, pronti a tutto per sentirsi meno persi. Alcuni cambiano culto, assolutamente lecito andare per tentativi, ma se avessero letto Hesse potrebbero risparmiarsi la fatica: Una religione vale pressappoco l altra. Non ce n è alcuna per mezzo della quale non si possa diventare saggi, né alcuna che non si possa praticare come la più stupida delle superstizioni. Ci sono tanti mutamenti interessanti da effettuare, le chiese più o meno si somigliano tutte. Poi, un affollarsi di gruppi religiosi modaioli, tendenzialmente privilegiano benestanti disposti ad essere in vario modo generosi. Il vuoto che genera questa necessità di maestri e modelli da seguire, guru nostrani molto poco mistici, sofisticatori di coscienze, è un vuoto che rischia di essere riempito nel peggiore dei modi. Una tendenza politicamente pericolosa, mentre scrivo questa banale considerazione un eco dalla strada Ci vorrebbe Pinochet Appunto. Mi correggo, terribilmente pericolosa. Molti si lamentano, al contempo il sentimento diffuso è l attesa. L attesa di qualcuno, non si sa chi, che faccia qualcosa, non si sa bene cosa fondamentalmente che prenda in mano la situazione. Un risolutore, un leader, un capo, forte, carismatico, decisionista, un salvatore. Ma è così difficile capire che quel qualcuno è ciascuno di noi? Follia? Forse. Considerando che in giro non si scorgono possibili leader che facciano sognare, forse vale la pena rivolgere un pensierino a noi stessi. Un amico a cui voglio molto bene dopo aver superato una tremenda malattia (il primo medico gli aveva dato tre mesi di vita, da allora sono passati 15 anni) mi ha detto: Ad un certo punto ho capito che non potevo più affidarmi, ero io il pilota dell aereo, nessun altro. Le persone davvero speciali che ho conosciuto, quelle che mi hanno insegnato senza voler insegnare, lasciandomi eredità preziose, hanno in comune la profonda convinzione dell inutilità di partiti, chiese, religioni, guru, maestri, organizzazioni. Il cambiamento parte da noi. Può arrivare come scintilla, fulmine, lungo processo, meditazione, viaggio, figlio, libro, rivelazione, intuizione l importante è che poi si traduca in consapevolezza. Nessuno può farlo al nostro posto. Certo poi ci può essere condivisione e allora sì che si diventa tanti! La rivoluzione dei coscienti, più prosaicamente di quelli che non vogliono più essere mal rappresentati. Comportarsi con dignità, rispettando pianeta ed essere umani, i principi fondamentali che conosciamo tutti di non violenza, rispetto della vita, della pace, delle diversità. Non esiste una civiltà migliore delle altre, un dio migliore degli altri. Esiste la Civiltà e, per chi crede, un unico Dio. Ed ogni tanto è sano non percepire soltanto attraverso la ragione. Rinuncia-mo per un attimo alla mania di svelare tutto! Anestetizzare, sezionare su di un tavolo operatorio, comprendere e svi-scerare: togliere poesia! Scienza e mistica non sono avulse Invece di cercare santi e guru, potremmo magari abbandonarci di più alla magia della vita, senza fare domande, lasciando che arrivi l incanto. Meglio seguire davvero il proprio Kanguru! la voglia di saltare come invita a fare Vauro dalla Sierra Leone, mentre disegna ha accanto una bambina in un ospedale di Emergency, si ricorda di un amica che gli ha lasciato uno spazio da riempire nel suo editoriale. Che farsene di guru quando esistono persone così! THE AXE EFFECT. 10 free business magazine 11

7 LEADERSHIP CREATIVITÀ E MANAGEMENT ECONOMIA MARKETING E BRANDING STRATEGIA INNOVAZIONE E CRESCITA I NOSTRI PROSSIMI 50 ANNI DESIGN INNOVAZIONE E IMPEGNO & il suo business WORLD BUSINESS FORUM OTTOBRE FIERAMILANOCITY - MILANO Due giornate con i nomi eccellenti del management e della politica. Il punto di vista dei leader che hanno creato o cambiato le regole del gioco. Le ultime tendenze che influenzeranno il business localmente e globalmente. Non manchi all appuntamento annuale per la business community. PER ISCRIZIONI Tel.: Numero Verde INFORMAZIONI GENERALI Main Sponsor Associated Business School 12 Media Partner Supporting Partner free business magazine 13

8 Index moka pag. 20 I consumi e le avanguardie incarnate di Francesco Morace login_a pag. 29 Il nuovo consumatore è in tempo reale di Nancy Podimane Vendere è incontrarsi di Stefano Diana Bangle Bells di Stefano Diana Le sette porte della creatività di Carmen Rolle Un antropologo alla vetrina di Carmen Rolle I tamburi del brand di Carmen Rolle Dalla coda lunga alla zona d ombra di Lucio D Amelia login_b pag. 48 Il comportamento degli oggetti di Andrea Genovese Come internet cambierà la televisione di Andrea Genovese La NetTV dei videobloggers di Andrea Genovese La chiesa del software libero e gli evangelisti dell open source di Andrea Genovese Il corporate blogging è servito di Alessio Jacona Forging Innovation di Michele Favara Pedarsi Tirala giù sta facciata di Robin Good nudi e crudi pag. 82 Fare N-Outing di Roberta Casasole moda modi mood pag. 66 Performing media per l innovazione territoriale editoriale di Alberto Abruzzese, Andrea Genovese e Federica Morrone moleskine pag. 18 risvegli e transiti pag. 26 Crossing India di Alessandro Soro pause pag. 46 Il capitalismo dei soldi buttati dalla finestra di Jacopo Fo Mangiarsi internet di Stefano Diana Condividi la conoscenza di Fiorello Cortiana e Massimo Silvano Galli Entusiasti o sbronzi di lavoro? di Luciana Zanon Viaggi alternativi di Cristiana Rumori 52. Biennale di Venezia di Alessandra Franchina Metro-pause di Carmen Rolle, Federica Morrone Giulia D Agostino 14 free business magazine 15

9 BOARD CONTRIBUTORS Alberto Abruzzese (direttore editoriale) ordinario di Sociologia delle Comunicazioni di Massa allo IULM di Milano. Autore di saggi sulla comunicazione e sui nuovi media. Scrive su vari quotidiani e periodici. Ha collaborato alla Letteratura Italiana (Einaudi), curatore del Dizionario della pubblicità Zanichelli. Svolge attività di ricerca per la RAI e per Mediaset, per il CNR, per il MURST, il Ministero della Pubblica Amministrazione e il Ministero dei Beni Culturali. Michela Bondardo esperta in comunicazione d impresa, svolge attività di formazione nelle principali università italiane. Nel 1987 ha fondato Bondardo Comunicazione, prima agenzia italiana specializzata in comunicazione culturale con l obiettivo di fare della cultura un fattore di sviluppo per le imprese e le istituzioni. Fa parte del Board del CEREC ( Comité Européen pour le Rapprochement de l Economie et de la Culture) di cui il Sistema Impresa e Cultura è l unico membro italiano. Andrea Granelli presidente e fondatore di Kanso. Creatore di aziende e di diverse iniziative: tin.it, TILab, Loquendo, fondo Venture Capital di 280 milioni di dollari, Interaction Design Institute, Esposizione permanente di tecnologia, laboratorio Multimediale della Sapienza. Membro di: E.A.G. Commissione Europea, Fondazione Cotec, Comitato Valutazione del CNR; direttore scientifico Domus Academy. Presidente del Distretto dell Audiovisivo e ICT, dirige l Istituto di Economia dei Media Fondazione Rosselli. Giulia Baldi reporter e ricercatrice free lance specializzata in culture giovanili, street e web, dopo gli studi in Arte, Storia, Sociologia e Comunicazione si è perfezionata in Sviluppo e Management dei Beni Culturali ed è oggi candidata al Dottorato in Media and Cultural Studies all U. C. di Londra. Media promoter e consulente di marketing. Lele Dainesi si occupa di comunicazione sui media digitali in qualità di consulente e formatore, affianca i direttori marketing e comunicazione nel capire come i consumatori usano i prodotti e i servizi high-tech e come meglio raggiungere i propri audience. Stefano Diana artista, esperto di comunicazione d impresa, copywriter, critico culturale dei miti d oggi e dei rapporti tra scienza e società, epistemologo. Fra l altro ha scritto un saggio pionieristico sulla sociologia di Internet in Italia (W.C.Net, minimumfax), ha creato e mantiene un blog ante litteram (lideologo.net, 2000). Francesco D Orazio ricercatore e consulente freelance, si occupa di comunicazione immersiva, social networking online, media-art, buzz e WOM marketing. E docente a contratto allo IULM di Milano e Senior Fellow al McLuhan Centre for Culture and Technology di Toronto. Jacopo Fo artista, scrittore (oltre 40 libri), giornalista, attore, esperto di ambiente,comunicazione, piaceri della vita e molto altro ancora. Tiene corsi per privati ed aziende alla Libera Università di Alcatraz nella campagna umbra. Derrick de Kerckhove è Professore nel Dipartimento di Francese all Università di Toronto, ha tenuto la cattedra di Tecnologia e Pedagogia alla Biblioteca del Congresso di Washington e in Italia è impegnato nel programma speciale Rientro dei Cervelli all Università di Napoli e dal 1995 è membro del Club di Roma. Andrea Genovese (direttore responsabile) Fondatore di 7th floor, imprenditore, editore, ingegnere, artista, identità under construction. Esperto di tecnologie e nuovi media, realizza attraverso Map (www.00map.com) progetti di comunicazione corporate e di interaction design urbano. Federica Morrone scrive, immagina, è curiosa. Ha pubblicato: Il filo del discorso, Il ragazzo con le ali, Regaliamoci la pace (conversazione con Tiziano Terzani e contributi di: Dario Fo, Jovanotti, Dacia Maraini, Gino Strada, Vauro ) É appena uscito il suo romanzo Volatili (www.liberodiscrivere.it). Collaboratrice per diversi programmi televisivi tra i quali Il Fatto per rai1, al momento si dedica a RT direttore Enzo Biagi per rai3. È convinta che non esista mai un solo piano, per questo è qui. Lucio D Amelia, vecchio animale del mondo editoriale, si occupa di formazione in ambito universitario e di consulenza cross-mediale: insegna Editoria (con vecchie e nuove tecnologie) nei corsi di laurea triennale e specialistica della Facoltà di Scienze umanistiche e nel master sugli Eventi culturali dell Università La Sapienza di Roma. Carlo Infante, è libero docente di Performing Media presso diverse Università e Accademie, ha curato festival, condotto trasmissioni radiofoniche e televisive, ideato format post-televisivi e scritto libri. L ultimo è: Performing Media 1.1 Politica e poetica delle reti (Memori, 2006). Maria Grazia Mattei giornalista, esperta di nuove tecnologie della comunicazione, fonda nel 1995 MGM Digital Communication, studio di ricerca e consulenza per la diffusione della cultura digitale. Ha ideato iniziative per il settore new media (Camera di Commercio di Milano, SMAU, IBTS). Ha progettato mostre, rassegne internazionali, festival e convegni sul rapporto tra arte e tecnologia, D-Cinema, TV digitale e comunicazione. Francesco Morace Sociologo, scrittore e giornalista, Francesco Morace lavora da oltre venti anni nell ambito della ricerca sociale e di mercato, ed è il Presidente di Future Concept Lab, dove è responsabile dei programmi di ricerca MindStyles, Genius Loci, Street Signals e Happiness. Robin Good è il pioniere italiano della comunicazione indipendente di successo online. Esperto di new media, marketing ed information design, è il paladino del cambiamento che viene dal basso. RobinGood.com, MasterViews.com, Kolabora.com, MyVideoKaraoke.com, CommunicationAgents.com Vincenzo Susca docente a contratto all Università IULM di Milano; dottorando di ricerca presso l Università di Parigi La Sorbonne e la Facoltà di Scienze della Comunicazione dell Università degli Studi di Roma La Sapienza. McLuhan fellow dell Università di Toronto. Ricercatore all ISIMM di Roma e al CeaQ di Parigi. Si occupa di Sociologia dell immaginario postmoderno. Ha pubblicato recentemente Ai confini dell immaginario, Milano, 2006 (tradotto in Brasile); A l ombre de Berlusconi, L Harmattan, Gabriele Niola vive a Roma dove lavora come giornalista freelance per diverse testate. Ha lavorato per molte aziende piccole, medie e grandissime fino a che non ha incontrato nell ordine: l arte, l indipendenza e il giornalismo. Ora la tecnologia gli dà da mangiare e il cinema lo fa vivere. Carmen Rolle giornalista free lance. Collabora con D, La Repubblica delle Donne, Astra, Vera, V&S. Le piace condividere le sue passioni, la medicina e le tecniche di benessere alternative, le neuroscienze, i viaggi, l architettura e il design: modi e strumenti per vivere più consapevolmente. Luciana Zanon vive e lavora a Milano come consulente di coaching, formazione e out door. Opera in azienda su temi come comunicazione, leadership, conflitto, cambiamento, stress, team work. Progetta seminari e percorsi di coaching integrando a- spetti cognitivi, emotivi e, grazie alle arti marziali orientali, sensoriali. 16 free business magazine 17

10 Appuntamenti da mettere in agenda. MOSCHEA SCACCIA CON LA PALETTA I POLITICI CHE PIÙ TI INFASTIDISCONO! MITINITALY IL MITO MADE IN ITALY TRA STORIA, CULTURA, SPETTACOLI ED EMOZIONI Al via la prima edizione di MITINITALY, la manifestazione che celebra il Made in Italy attraverso la creazione di eventi che parlano dei simboli di un epoca diventati miti nel mondo. Ogni anno l edizione è dedicata ad un famoso Brand nostrano che rappresenti l eccellenza italiana all estero. Quest anno la manifestazione si terrà dal 7 al 16 settembre 2007 a Roma nello spazio verde del Laghetto dell EUR e festeggerà il 50 anniversario della mitica 500, per l occasione la Fiat proporrà il nuovo modello della vettura. L evento coinvolgerà cittadini e imprese attraverso mostre, convegni, spettacoli teatrali, cabaret, concerti, degustazioni di prodotti tipici italiani, proiezioni di film e filmati d epoca; e chiamerà a raccolta circa cinquecento equipaggi della storica 500 in un tour cittadino che si concluderà nei pressi della location. Inoltre nei giardini del Laghetto verranno esposti alcuni esemplari della Fiat Cinquecento per rendere tangibile l incontro tra il pubblico e il mito. Elemento originale dell evento il Tour d Europa che una 500, personalizzata con i loghi degli sponsor, intraprenderà al termine della manifestazione, festeggiando i 50 anni dell Unione Europea con questo viaggio attraverso i Paesi che fondarono nel 1957 la Comunità Europea. di Giulia D Agostino Dopo il suggestivo Iconoclast Game, dove un incredibile Marcel Duchamp nella doppia versione maschile e femminile ci conduceva nel mondo dell arte atraverso i secoli, arriva il nuovo gioco dell artista Lorenzo Pizzanelli, autore di installazioni video-interattive, video-performance, reality game e molto altro. Si chiama Moschea, gioco di parole che vuole indicare un luogo abitato dalle mosche, un luogo ironico anziché sacro, abitato da mosconi-politici di tutte le epoche e schieramenti, che hanno infestato la storia da sempre; si va da Giulio Cesare a Bush, da Napoleone a Bin Laden, Berlusconi, Fidel Castro, etc. Scopo del gioco? Scacciare i mosconi con la paletta!! Moschea è un gioco strutturato sotto forma di Net Art, del genere dei reality game, dura complessivamente 5 settimane, al gioco partecipano 13 mosche Vip-politiche, che verranno progressivamente eliminate nel corso delle 5 puntate, 1 per settimana, attraverso il Net Voto: ossia si scaccia con la paletta 1 scacciamosche la mosca più odiata. Più si scaccia la mosca e più la si candida a sopravvivere nelle prossime puntate, di settimana in settimana le tre mosche meno scacciate verranno eliminate da Moschea, lasciando l universo ludico per entrare nella Teca del collezionista, finché non ne rimarrà una: la mosca più scacciata. L insetto politicamente più votato sarà preso di mira per l ultima settimana che lo consacrerà al felice martirio multimediale. Il gioco mette in scena un altra tragedia, infatti più scacci l immagine che ti ossessiona, più torna a disturbarti. Gioco? Provocazione? Denuncia? Tragedia? Di sicuro un idea originalissima e di forte impatto sociale non resta che giocare. di Giulia D Agostino VIDEO ON THE NET CONFERENCE EUROPE 2007 Il 26 e 27 settembre 2007 a Roma si terrà l edizione europea del convegno Video on the Net Conference, appuntamento già consolidato negli Usa. Due giornate rivolte ai decision makers dei settori New Media e Entertainment focalizzate sull analisi dell impatto del broadband Internet sul futuro della TV, dei film e del broadcasting, improntate alla divulgazione di nuove strategie e soluzioni per rimanere al passo con le nuove tecnologie. I Mass Media stanno cambiando su tutti i versanti, dall acquisizione dei contenuti, ai modelli di distribuzione, alle nuove vie per incrementare il fatturato, Video on the Net si propone di mettere in contatto i personaggi che stanno ridefinendo oggi questi nuovi spazi e i responsabili delle aziende che vogliono ottimizzare le proprie strategie di comunicazione attraverso l acquisizione di strumenti innovativi da poter utilizzare concretamente nella propria area di business. La conferenza verterà principalmente sui seguenti argomenti: identificazione e discussione dei cambiamenti chiave nell industria; l analisi dei bisogni profondi per la costruzione di una strategia efficace per un video; il monitoraggio della concorrenza; lo studio del futuro delle Net TV e dei Social Network; la sperimentazione di nuove esperienze d acquisto; le strategie per fare soldi con i Video in Internet; Citizen Media e i Producer indipendenti e le nuove strategie creative. A parlare quattro autorevoli esperti del settore: Niklas Zennstrom, fondatore e CEO di Joost; Jeff Pulver, fondatore di Pulvermedia; Vinod Klosla di Kosla Ventures e Jeff Karnes, Direttore di Multimedia Search di Yahoo che coinvolgeranno il pubblico sui temi trattati anche attraverso la proiezione di video, l analisi dei software di video editing e l esplorazione dei metodi di acquisizione di nuovi contenuti sul Web. di Giulia D Agostino 2 UP Surface - Microsoft 1 iphone - Apple 2 Mogulus - Web Live Broadcast 3 BlogBabel - blog ranking 4 videogames PS3 5 HSDPA - mobile internet 6 Word-of-mouth MKTG 7 7th TRENDS DOWN 1 Touch Screen 2 Pocket Pc 3 You Tube 4 Technorati 5 Second Life 6 UMTS 7 Push Marketing 18 free business magazine 19

11 Realtà macinata e tostata, per chi ama i gusti forti. NUOVE TENDENZE DI CONSUMO FUTURE CONCEPT LAB di Francesco Morace I consumi e le avanguardie incarnate Anche nel consumo, oggi, non ci basta più sperimentare ma si vuole comprendere ciò che si è sperimentato. Conoscenza è la parola chiave anche nei comportamenti di consumo, secondo i principi dell Illuminismo, ma anche secondo logiche provocatorie ormai diventate le nuove regole della realtà quotidiana. Le avanguardie si sono incarnate nella vita quotidiana ed i consumatori vivono in un perenne surrealismo: ricco di stimoli, sorprese e creatività. A partire dalle logiche e dinamiche - ormai consolidate - di consumo, che indichiamo negli otto principali megatrend dello schema che segue, proponiamo una nuova lettura dei comportamenti quotidiani che si stanno velocemente dirigendo verso una dimensione che possiamo definire di avanguardia incarnata nella normalità, tanto da poter affermare: la terza ondata siamo noi. Annotando una curiosa e stimolante assonanza tra la terza ondata teorizzata da Toffler nel 1980 nel libro omonimo, e la terza ondata descritta da Barilli nell analisi delle neo-neo avanguardie, che avrebbero dovuto seguire le avanguardie storiche di inizio novecento, e le neo-avanguardie degli anni 50/60 che in molti casi riprendevano i ragionamenti e le riflessioni delle prime (un esempio su tutti è costituito dal neo-dadaismo di Rauschenberg e Johns). Ciò che oggi emerge da un punto di vista sociologico, è un accelerazione imprevista di comportamenti eretici ed eclettici al di là di qualsiasi intenzione avanguardista, che consolidano invece una visione creativa diffusa nella classe media emergente in tutto il mondo, e non solo nelle nicchie intellettuali e sperimentatrici che si contraggono fino a far scomparire il concetto stesso di avanguardia. I comportamenti quotidiani delle persone normali si stanno avvicinando alle sperimentazioni più ardite delle avanguardie novecentesche: esplorare il mondo di Second Life abitato ormai da molti milioni di persone, equivale a un volo nel mondo dei loro sogni, con estetiche, linguaggi, comportamenti e occasioni che superano la più fervida fantasia di un Magritte o di un Max Ernst. Ciò avviene perché le nuove tecnologie permettono una esplosione spontanea delle unicità creative. Le persone stanno imparando a riempire di contenuti biografici e di propri talenti lo spazio che la Rete ad esempio propone ai propri utilizzatori, per poi trasferirli nella vita reale, nel loro modo di relazionarsi e di lavorare. Questa tendenza si va a scontrare con la crescente esigenza delle organizzazioni di standardizzare i processi, controllare le iniziative, parcellizzare le attività. Ciò darà luogo ad uno scontro epocale tra le tendenze di consumo e le strategie di marketing che diventano l espressione di una filiera concettuale e comportamentale contraria al mainstream socio-culturale. Si crea così una sorta di paradosso secondo il quale gli sforzi per comprendere i consumatori vengono incanalati in una logica che ne tradisce i valori emergenti. Prima o poi la contraddizione e- sploderà. I comportamenti dadaisti, surrealisti, di nuovo realismo (secondo la brillante teorizzazione di Pierre Restany) dei consumatori, riguardano ad esempio le modalità di fruizione dei prodotti che vengono re-interpretati in modo libero e creativo. L altro elemento riguarda il potenziale dadaista di ciascun prodotto che conduce ad una integrazione completa e definitiva tra funzione e forma, tra etica ed estetica. In altre parole nel consumo emerge la componente concettuale che ha caratterizzato l arte nell ultimo secolo e che ancora manca al marketing contemporaneo. Ai manager farebbe bene studiare meno formule economiche e più storia dell arte. Il fenomeno diventa ancora più chiaro se analizziamo i comportamenti delle giovani generazioni che come i surrealisti vogliono apparire, esagerare, essere protagonisti, attraverso il gioco degli unexpected links, tanto da meritarsi la definizione di Linker Boys. La rete e i cellulari diventano gli strumenti della loro esuberanza creativa, e You Tube e MySpace le gallerie che ne permettono l esposizione. Anche il design si è ormai liberato dalle scuole di pensiero contrapposte (il movimento moderno contro il design radicale), adottando la logica dell esperienza come punto di riferimento per definire il proprio ruolo nello stimolare la qualità della vita. Così come è avvenuto nel rapporto tra arte ed architettura nella realizzazione dei musei d arte moderna e contemporanea, diventa essenziale e strategico il rapporto circolare tra consumatore nuovo protagonista creativo nuovi linguaggi estetici e di design, ed e- sperienza personale riconducibile al mindset delle avanguardie. In questo processo diventa strategica la variabile del tempo, poiché le sperimentazioni artistiche dei cittadini-persone non sono episodiche ma si prolungano nel tempo con un influenza pari a quella delle avanguardie che sono state riprese a ondate nel corso del secolo scorso. Ciò impone la necessità di un pensiero lungo e anticipatore come spesso ha saputo essere il pensiero delle avanguardie. Inno a Duchamp Tutto ciò è stato reso possibile per le intuizioni anticipatorie di un grande protagonista del pensiero e dell arte: il filosofo-artista Marcel Duchamp, che nella vita si definiva soprattutto giocatore di scacchi. Una volta scardinata la logica artistica dell aura (la cui caduta verrà splendidamente analizzata poi da Walter Benjamin) attraverso le operazioni concettuali di Duchamp (un esempio per tutti: proporre un orinatoio in una mostra come oggetto d arte), la dimensione artistica non può far altro che lasciare il posto alla pura e semplice dimensione estetica, che tra l altro viene meravigliosamente Foto tratte dall Archivio internazionale di Future Concept Lab ripresa dal nascente disegno industriale. Duchamp è colui il quale trasforma l arte in design, intuendo l enorme potenziale estetico della produzione industriale. In quell esatto momento si capovolge il rapporto di forza tra l arte quotidiana della produzione industriale e quindi di consumo, e i movimenti artistici che rischiano di diventare una parodia di se stessi. Il surrealismo funge da cerniera in questo passaggio, proponendo i primi oggetti artistici di consumo, inseriti in una logica ancora artigianale ma destinata a diventare industriale con lo sviluppo del design: vedi l intreccio affascinante tra il gruppo di surrealisti emigrati in Usa e la nascita del correalismo di Kiesler o il biomorfismo di Isamu Noguchi che propone oggetti, mobili e arredi producibili industrialmente. Del resto le applicazioni più affascinanti delle avanguardie avvengono proprio nell ambito degli oggetti d uso: dai gioielli di Salvador Dalì agli abiti di Elsa Schiaparelli, dalle sperimentazioni futuriste sui capi di abbigliamento fino alla nascita delle prime straordinarie campagne pubblicitarie d avanguardia e le prime vetrine surrealiste, fino alla definitiva affermazione del disegno industriale che rappresenta l esempio più concreto ed evidente di re-incarnazione delle avanguardie artistiche. Duchamp compie quindi un allargamento del campo estetico. Alcuni hanno letto questa operazione come una privazione del linguaggio artistico: l opera d arte scade a merce. Al contrario Duchamp aveva già in mente il vero percorso che si sarebbe innestato nella società nascente: la merce diventa la straordinaria espressione del talento artistico. Dopo un secolo questo assioma viene ormai riconosciuto anche dai consumatori. Ma come nell arte non tutte le merci si assomigliano o si equivalgono. Il consumatore assume il ruolo che era stato quello del critico d arte. Da oggi comincia il gioco del giudizio estetico, del successo e del fallimento. L altra operazione che Duchamp compie riguarda l enfasi dell intenzione, e quindi dell intelligenza nella scelta. Lo sfruttamento del caso significa affidarsi a forze e processi che hanno già deciso per noi, recuperandoli con l intenzione, che enfatizza il valore e- stetico. Duchamp continua ad emettere negli anni le sue rare, calibrate intenzioni, a condurre il suo discorso polidimensionale, non legato ad alcun specifico artistico, pronto a coinvolgere tutti i settori di esperienza, a incrociarli tra loro. Le macchine ci sono, già fatte (ready made) e il problema è allora di vedere come farne un uso estetico, oltre a quello di ordine pratico che ne rispetta le funzioni per cui sono state prodotte. Con ciò si passa dall arte all estetica. Ed è questo il punto che ci interessa: la forza del concetto e dell intenzione entrano a far parte della dimensione estetica e vengono raccolti dal consumatore che li può governare con la propria sensibilità, trasferendo l artisticità dell oggetto dal museo alla propria casa, distruggendo definitivamente l aura artistica e riconoscendo la forza estetica del design. La produzione e il consumo contemporaneo non faranno altro che riprendere questi linguaggi, integrarli nelle proprie strategie, e nutrire la crescente sensibilità che le avanguardie hanno contribuito a risvegliare nel loro lunghissimo metabolismo nella normalità quotidiana. 20 free business magazine 21

12 NUOVE TENDENZE DI CONSUMO Realtà e Surrealismo nei consumi emergenti: le 8 Tendenze. Il consumo come fenomeno complesso di definizione ed affermazione della persona e non più come comportamento puramente necessario, si conferma come uno dei più importanti aspetti della vita contemporanea, e viene qui illustrato nelle sue molteplici sfaccettature. Un percorso reso concreto attraverso oggetti, spazi, comportamenti e soprattutto le dinamiche che si instaurano tra chi progetta e chi ne fruisce. Senza dimenticare uno sguardo verso il futuro e le sue sorprendenti potenzialità. La conoscenza dei prodotti e del loro uso diventa eccitante e l esperienza di ciascuno diventa conoscenza attraverso la propria unicità. Le esperienze e le emozioni vengono potenziate attraverso il filtro della consapevolezza e della sapienza, ma è l estensione della conoscenza, e non solo la sua profondità, che segna la nuova sfida di un sapere per tutti e a tutti accessibile. Le cose che contano non si possono comprare: l etica si riavvicina all estetica e diventa la nuova piattaforma creativa, e al contempo i produttori sempre più dovranno costruire la loro credibilità sulla base autentica del saper fare. L ambiente in tutte le sue accezioni sta diventando il valore supremo: come contesto vitale, come cornice climatica, come fonte di ispirazione, e più di tutto come qualità complessiva dell esperienza individuale. Le tendenze di cui si parla qui di seguito sono state approfondite durante il seminario del Future Concept Lab tenutosi il 5 luglio a Milano. Shangai 3. Pocket EXPERIENCE Prodotti e servizi eccellenti, limitati nel tempo e nello spazio, che costituiscono il punto di incontro tra lusso e commodity, proponendo una esperienza premium con una densità nelle dimensioni, nel prezzo e nella qualità. Si tratta di esperienze tascabili, accessibili, ma nello stesso tempo memorabili e illuminanti. I prodotti in questo senso diventano augurali, cioè promesse di qualità e doni di esperienza. Come in un Natale permanente. FUTURO PROFESSIONAL RESULTS 1. Moving EFFECT La mobilità non è un destino nè uno stile, ma una nuova condizione di vita che attraverso la dimensione dinamica (la moving experience in termini di viaggio, conoscenza, tecnologia) crea effetti innovativi in termini di nuova domesticità, prossimità, accoglienza. Più si è nomadi, più si desidera qualità e accoglienza, calore e serenità. In questa tendenza diventa essenziale la nuova relazione tra la casa e la città, attraverso quel fenomeno che abbiamo definito nel mondo dei living trends chiamandolo Extra-Domestic. FUTURO DETOURNEMENT CONTEXTS WC1. Le esigenze più basiche vanno oggi riviste e ripensate per una società di persone in movimento, anche per tutto l arco della giornata, sul territorio urbano: basti pensare alle toilette pubbliche delle città. Un esempio di successo in questo senso è WC1, toilette pubblica di Londra riservata alle donne, ideata da Elaine Gerrard, un bagno con musica lounge, spazzole, creme, phon e prodotti di emergenza; ingresso a pagamento 1 sterlina. New York Oral-B Nella casa, l ambiente che più di tutti si è modificato seguendo questo trend di consumo è sicuramente il bagno, che da area prettamente funzionale si è trasformato in uno spazio di piacere fisico profondo. Il potenziamento degli a- spetti più sensoriali e delle funzioni accessorie dei sanitari ha portato alla creazione di beauty farm domestiche e di un nuovo concetto di cura quotidiana per sé. Dalla sensorialità degli ambienti si sta ora passando all offerta di prodotti professional per la bellezza e l igiene personale. Un esempio nel largo consumo è quello di Oral-B che tra i prodotti propone articoli sbiancanti e di fluoroprofilassi, oltre a kit da viaggio completi. Tecnogym Anche considerato nella sua globalità, il vissuto privato della domesticità si sta trasformando in una «pocket experience», facendosi qualitativamente più denso. Ecco dunque che i prodotti ed i servizi pensati per la casa che ottengono maggior successo sono quelli piccoli ma efficienti, superaccessoriati e migliori anche dal punto di vista edonistico, per una qualità della vita privata sempre più elevata. Tecnogym, produttore di macchine per le palestre, ha prodotto Kinesis Personal: un prodotto innovativo disegnato da Citterio per tenersi in forma in casa, senza dover uscire ma neppure rinunciare all arredo di design. 2. Choice EXCITEMENT Il futuro del consumo si gioca sull eccitazione della scelta, che implica la capacità di selezionare attraverso il colpo d occhio e la conoscenza intuitiva, che si fonda sempre su una solida base di esperienza e informazione. La scelta si allontana dal capriccio, si libera dalla pressione mediatica e dall influenza dei grandi brand, e riconquista una autonomia illuminata. Si affermano quelli che i surrealisti avrebbero definito gli Uncommon Objects, che paradossalmente oggi diventano sempre più comuni. 4. Taste EMPOWERMENT Emerge la centralità del gusto, e la capacità culturale del consum-autore che si pone al centro del processo di crescita e potenziamento della propria creatività espressiva, attraverso il consumo. Il taste empowerment si trasforma in sense enjoyment e segna la nascita di nuove forme di personalizzazione. Il corpo, le sue competenze, la sua centralità sensoriale ed emotiva si manifesta in tutta la propria potenza. FUTURO UNIQUE REALITIES FUTURO ORIGINAL VIEWS Madrid Milano Ugly-home.com Tra le modalità di acquisto alla base di questo trend troviamo l impulsività, la velocità, la ricerca di originalità facile e di un prodotto «irresistibile». Ecco perché internet si prefigura come canale di vendita privilegiato per oggetti di questo tipo. Ugly-home.com è il sito per la vendita on line di una boutique parigina che propone un idea di casa ironica e surreale, con prodotti di design in linea, come gli sticker per riprodurre l ombra di lampadari ottocenteschi anche dove in realtà c è solo una lampadina nuda. Choice Excitement Al Choice Excitement si lega il successo delle piccole aziende (anche formate da una singola persona), giovani e creative, per la loro capacità di rompere con le logiche del mercato classico. I giovani americani, usando il proprio corpo come mezzo pubblicitario, portano così al successo le brands underground: marchi creati da graffitari, skater e designer che decorano le t-shirt manifesto con loghi, frasi e disegni per commentare fatti e personaggi a cavallo dell attualità e della pop culture. Tra le brand underground più famose No Mas (www.nomas-nyc.com), Barking Irons (www. barkingirons.com) e The Hundreds (www.thehundreds.com). Liquid Floor Gli ambienti domestici stanno diventando sempre più spazi liberi sui quali esercitare la propria creatività, dipingendo i propri stati d animo, le passioni e le emozioni del momento, ma anche attraverso mezzi più «fluidi» e immateriali, che permettono di cambiare l atmosfera degli ambienti. L azienda Creative Environments propone materiali innovativi per ambienti e oggetti d arredo. In particolare, con Liquid Floor vengono proposte delle piastrelle modulari sulle quali, camminando o in seguito a qualunque tipo di pressione, si creano giochi di luce, colori e forme che rimangono impresse. Møzaikit Nel crescente successo del fai-da-te, l originalità del fatto a mano si affianca alle potenzialità dell industrializzazione personalizzata. Rendere oggetti vecchi o rovinati di nuovo belli, divertenti e soprattutto unici sta diventando una modalità creativa molto diffusa. Møzaikit è un kit di 225 tessere colorate adesive in vinile venduto on line per la decorazione fai-da-te di qualunque superficie ed oggetto, dal computer all automobile. Gli ideatori, Shalgø Industries, lavorano a partire da materiali industriali, con una tavolozza di colori pop saturi, che loro definiscono «post-nintendo». 22 free business magazine 23

13 NUOVE TENDENZE DI CONSUMO 5. Surprising ENDURANCE Il bisogno di sorpresa e meraviglia che emerge con forza dai nuovi consumatori, può essere ricondotto ad una riscoperta conoscitiva delle radici e della memoria, come facevano i surrealisti quando esploravano le culture primitive. La memoria dinamica rende più credibile le proposte di consumo, perchè si basano su storie/valori che durano nel tempo, distinguendosi per il loro carattere autentico e alternativo. L elemento innovativo sta nella relazione tra la durata e la sorpresa. FUTURO CULT INTERPRETATION 7. Push-button EXPERTISE L accesso e il controllo dell informazione da parte di una fascia sempre più estesa di popolazione, crea competenza ed attesa di qualità, sviluppa nuovi talenti e incoraggia consumatori che controllano tutto con un dito e un bottone, condividendo l expertise e la conoscenza profonda dei prodotti. FUTURO DIFFUSED UTOPIA Stoccolma Shangai Nardini. Nella Cult Interpretation, un ruolo chiave è sicuramente quello dell architettura nella definizione dell identità di marca/aziendale sul piano più concreto e tangibile: quello che parte dai materiali e dalle forme dei luoghi. Dopo la moda (Prada, Dolce&Gabbana, Armani), e la filiera meccanica (Ferrari, Brembo e Piaggio), numerose sono le cantine vinicole disegnate da rinomati studi di architettura: Antinori, Berlucchi, Rotari, le distillerie Nardini. Anche nel settore farmaceutico, Angelini ha fatto affidamento ad un grande studio, Transit. Moooi. L azienda olandese Moooi, dal 2001 sotto la direzione artistica di Marcel Wanders, e dal 2006 al 50% di proprietà di B&B Italia, produce mobili ed oggettistica per la casa in partnership con alcuni dei maggiori creativi a livello internazionale, come Li Edelkoort, Erwin Olaf, Joep van Lieshout, Jurgen Bey e Ross Lovegrove, ma anche con nuovi designers emergenti come Studio Job e Front. Il lavoro spesso è sugli archetipi e su prodotti già esistenti sul mercato, ma con un effetto finale sorprendente e con lo scopo esplicito di renderli eterni e, soprattutto, «eternamente nostri». Surface. Le tecnologie hardware e software stanno facendo progressi enormi, soprattutto per quanto concerne le interfacce con gli utilizzatori, che si fanno più intuitive ed immediate e, in alcuni casi, spettacolari. A fine maggio 07, Bill Gates ha presentato Surface: un prototipo di computer funzionante senza tastiera e senza mouse, con la tecnologia multi touch. Inoltre Surface è capace di riconoscere gli oggetti che vi vengono posati sopra e di interagire con essi. Accenture ha costruito, sulla medesima tecnologia, un intero muro interattivo e ad alta risoluzione, acquistabile per un utilizzo multiplo e simultaneo, come necessario, ad esempio, per lavori di gruppo su problemi complessi. Desktop Factory. Dopo lo sviluppo in ambito industriale a scopo sperimentale e l attuale ingresso nel mondo del design e nella produzione vera e propria, la tecnologia per la creazione di modelli tridimensionali sta infine diventando una realtà per il consumo finale su vasta scala. Per la fine del 2007 la Desktop Factory, azienda californiana, lancerà sul mercato la prima stampante 3D compatta e con un prezzo contenuto. Le applicazioni, quasi fantascientifiche, vanno dalla riproduzione di piccoli oggetti, come bambole e scatoline, all autoproduzione di pezzi di ricambio per elettrodomestici e alla creazione di veri e propri mobili da assemblare. Gli oggetti vengono stampati in plastica, con la possibilità di ricorrere al web per i disegni tecnici. 6. Fair EXTENTION Il bisogno etico di giudizio e responsabilità si estende alle aziende, si diffonde in comunità allargate di consumatori, secondo i valori di una nuova democrazia, con processi che diventano visibili, trasparenti, e comprensibili a tutti. La qualità integrale dei prodotti prevede il giusto equilibrio tra la trasparenza dei processi, la correttezza del prezzo e il rispetto dei diritti. Siamo nel cuore dei valori neo-illuministi. FUTURO RESPONSIBLE TRANSPARENCY Melbourne 8. Expanded ENVIRONMENT L ambiente vitale si espande e richiederà nuova cura, sia in termini ecologici, che in termini narrativi. Il clima, l energia, la qualità dell aria e dell acqua diventano condizioni universali che andranno a modificare i nuovi consumi, ma in questa tendenza sottolineamo in particolare che i contenuti del web diventeranno come l aria da respirare. Nello stesso tempo sarà sempre più importante archiviare e collezionare storie e passioni comuni, opinioni da condividere e progetti di networking, in rete ma anche sul territorio. L espansione dell ambiente sarà legata all intelligenza connettiva, come afferma Derrick de Kerkove. FUTURO SYSTEM CHANGE Pasona Inc. A Tokyo l agenzia interinale Pasona Inc. ha impiegato spazi dismessi e risorse umane sotto-utilizzate per dar vita ad un progetto avanzato di coltivazioni indoor. I sotterranei del palazzo sono diventati un giardino dove giovani disoccupati e pensionati fanno crescere verdura e frutta biologiche in idrocoltura e senza pesticidi. Al profitto aziendale si è unito un doppio vantaggio che fanno di questo caso un esempio di Responsible Transparency. New York Lifegate. Nascono dal basso e si sviluppano sempre più tutte quelle realtà associative che si impegnano per cambiare in meglio l approccio delle persone all ambiente nella vita quotidiana, aumentandone l impegno attivo attraverso progetti che diffondono maggior conoscenza sull argomento. Impatto Zero è uno dei tanti progetti di LifeGate, piattaforma per il mondo eco-culturale che si concretizza in una radio, un magazine ed un portale Internet. Nato dalla volontà di compensare le emissioni di anidride carbonica nell atmosfera per fermare l effetto serra, Impatto Zero ha anche una certificazione da Bios, organismo che opera nel settore del controllo del metodo biologico. Il progetto, elaborato in collaborazione con il Politecnico di Losanna e Università italiane, mira a responsabilizzare persone e aziende proponendo loro un metodo concreto per calcolare le proprie emissioni di anidride carbonica e poterle compensare contribuendo a riqualificare e tutelare foreste in crescita, sia in Italia che in Costa Rica. 3XN. Su un piano diverso ma complementare, si assiste ad esperimenti architettonici e di design che vanno ad impattare sia sul micro-ambiente domestico, sia sul macro-ambiente paesaggistico e urbano. Lo sforzo è sempre quello di unire una funzionalità ecologica ad un rinnovato gusto estetico, nell intento di attrarre anche le persone meno interessate all ecosistema. Molti oggetti proposti dai giovani progettisti al Salone del Mobile 2007, e progetti di sviluppo per le periferie urbane come quello dello studio danese 3XN per Nordhaven, sono esempi su scala diversa di questo trend. 24 free business magazine 25

14 In viaggio da casa all ufficio e viceversa. Crossing India Continua imperterrito il viaggio del nostro inviato. Hippy e turisti? Meglio le tigri. «Finalmente è arrivato il giorno del matrimonio. Un esplosione di colori. L immenso giardino sottostante la Guest House è stato ricoperto di tappeti; gli alberi e le canne di bambù che ne delimitano il perimetro ricoperti da grandi drappi rosa ed indaco» di Alessandro Soro* I piani dello scorso mese hanno subito ritardi e cambiamenti. Mi sono ammalato. Ho passato sette giorni confinato nella mia stanza a combattere contro una pesante influenza che mi ha debilitato nel corpo, ma non ha intaccato lo spirito. Gli hippy nel frattempo sono partiti, meglio così. Costretto all immobilità, ho avuto la possibilità di conoscere il proprietario della mia casa a Rishikesh, il signor Narendra Nandubhai Bhandari. Come la Namaskar Guest House è stata la mia casa a Delhi, così la New Bhandari Swiss Cottage è la mia casa a Rishikesh. Abbiamo parlato dell India, il paese dove anche una straniera Sonia Ghandi può essere eletta in Parlamento; di come, partendo dal nulla ed in soli quindici anni, egli abbia costruito il suo impero, la sua fortuna: tre Guest House, due alberghi di lusso ed alcuni negozi. Soprattutto, abbiamo parlato dell imminente matrimonio della nipote Pinki, figlia del fratello Ragindar, cui sono stato invitato a partecipare. Nonostante fossi guarito, ho deciso di fermarmi ancora qualche giorno per attendere il grande evento. Intanto ho cercato di recuperare la forma fisica con una passeggiata alle cascate di Rishikesh. Partendo da Lakshman Jhula, le prime cascate si trovano a circa un chilometro; le seconde a circa sette chilometri e le terze a diciassette chilometri. Solo le seconde meritano una visita. Non più alte di 30 metri, sono immacolate, e scendono leggere su di un costone di roccia. I minerali contenuti nell acqua hanno formato sugli alberi e sulla roccia stessa delle splendide quanto fragili stalattiti ed è un piacere bagnarsi sotto le tiepide acque. Finalmente è arrivato il giorno del matrimonio. Un esplosione di colori. L immenso giardino «Abbiamo parlato dell India, il paese dove anche una straniera Sonia Ghandi può essere eletta in Parlamento; di come, partendo dal nulla ed in soli quindici anni, egli abbia costruito il suo impero, la sua fortuna» «Quando la banda tradizionale finisce la sua performance ed attacca la musica elettronica me ne vado (la festa durerà fino alle quattro), il giorno dopo devo partire. Mi aspettano le tigri siberiane» sottostante la Guest House è stato ricoperto di tappeti; gli alberi e le canne di bambù che ne delimitano il perimetro ricoperti da grandi drappi rosa ed indaco; lucine e lampade al neon indicano il cammino; sparsi in ogni angolo, punti di ristoro offrono dolci di ogni genere, zucchero filato, frutta, Pakora, Samosa e dei meravigliosi Aloo Tikki (polpette fritte di patate poi ricoperte di yogurt e miele); cinque bidoni di kerosene, trasformati in forni Tandoori, sfornano incessantemente Roti; su di un bancone lungo trenta metri, quindici grandi giare in ottone vengono di continuo riempite con ogni sorta di cibo. Nella parte più ampia del giardino, di fronte ai due troni per gli sposi, trecento sedie (non basteranno); alla destra dei troni, una pista da ballo, un gruppo musicale tradizionale ed un kindergarten. Come nelle migliori favole, lo sposo fa il suo ingresso su di un cavallo bianco e la gente si accalca per toccarlo, mostrargli reverenza e gettargli al collo collane di garofani. Appena la calca si dirada, appare un ragazzone in carne, vestito con un sari celeste trapuntato; il viso coperto da festoni anch essi color arancio; sulla pancia, un disco fatto di banconote da 10 Rupie (di buon auspicio economico). Si siede sul trono ed inizia un rito in cui il suocero si inchina ai suoi piedi, intinge la mano in una piccola ampolla, si rialza e segna la fronte dello sposo. Il rito, svolto sotto la supervisione di un religioso, si ripete più volte e dura circa dieci minuti. L ingresso di Pinki la sposa passa tutto sommato inosservato. La gente già affolla i punti di ristoro. Anche Pinki è vestita con uno splendido sari tradizionale rosso ed oro; le braccia sono ricoperte di bracciali sotto i quali si intravedono degli splendidi disegni fatti con henne. Al naso un enorme anello d oro con rubino incastonato. Quando la coppia è sui troni, gli invitati eccellenti fanno la fila per uno scatto, la loro serata sarà una foto continua. Incontro nuovamente Narendra, il mio ospite, che sotto l influsso dell alcool mi racconta il suo disgusto per i matrimoni all occidentale. «Quando, 15 anni fa, sposai mia moglie gli invitati erano almeno il doppio di oggi, e la festa è durata cinque giorni. Si stava tutti seduti in circolo, per terra su delle stuoie ed il cibo consisteva solamente in riso bollito servito su foglie di banana e lenticchie. Nient altro. Se qualcuno si voleva alzare, doveva chiedere il premesso a mio padre. Mio zio e i suoi amici suonavano; nessun bisogno di casse o amplificatori. Eravamo poveri eppure c era più magia, più atmosfera. Non come qui, dove ognuno fa come gli pare». Mi dice con aria sconsolata immerso nel suo doppio petto gessato, camicia bianca e mocassini da mafioso anni trenta. Quando la banda tradizionale finisce la sua performance ed attacca la musica elettronica me ne vado (la festa durerà fino alle quattro), il giorno dopo devo partire. Mi aspettano le tigri siberiane. La mattina seguente mi sveglio all alba. Prendo il primo bus per Haridwar. Ad Haridwar dovrei prenderne un altro per Ramnagar ma è domenica ed il bus non c è Sono costretto a prendere un bus fino a Kashipur (un incrocio polveroso) e poi un altro fino a Ramnagar. Il tutto in sette interminabili ore stipato come una sardina in una scatoletta di curry. A Ramnagar principale punto di accoglienza per il Corbett National Park mi prenoto per Dhikala, una cinquantina di chilometri a nord nel cuore della riserva. Provo a fare un giro ma c è poco da vedere, anzi nulla. Eccezion fatta per i Katash, splendidi alberi ai lati delle strade completamente ricoperti con grappoli di fiori rossi. La sera mi infilo in un ristorante, il Govind, dove, oltre ad un pessimo Malai Kofta, mi vengono dati i quaderni dove i turisti lasciano le loro impressioni sulla Corbett. Vado subito a leggere i 26 free business magazine 27

15 commenti dei giorni appena precedenti il mio arrivo. Sono tutti entusiasti ma nessuno è riuscito a vedere le tigri. Il periodo non è il migliore. Considerato che le tigri sono animali territoriali; considerato che la riserva si stende su più di kmq, e che le ultime stime sulla popolazione di tigri parlano di 160 esemplari, ho mi dicono circa il 5% di possibilità di incontrarne una. Ore 5 del mattino: si parte. Durante il viaggio per Dhikala, la mia guida Shammi (cell ), inizia a snocciolare dati: il 60% degli alberi da alto fusto è costituita da Sal (Soria Robust) il cui pregiato legno è molto ricercato per la fabbricazione di mobili; gli elefanti sono circa 650 esemplari; le quattro specie di cervi circa Incontriamo subito pavoni, cervi, macachi, scimmie entello, aquile, sciacalli e Monitar, i grandi varani color sabbia. Arrivati a Dhikala ci registriamo e partiamo per un primo tour in jeep. Ancora varani, cervi, elefanti, cinghiali e decine di specie di coloratissimi uccelli. Assisto, emozionato come un bambino, alla nascita di un Martin-Pescatore. L uovo si è dischiuso sotto i miei occhi. Il piccolo, esausto, si adagia accanto all uovo. Sembra morto. Solo con l ausilio della macchina fotografica riesco a percepirne il respiro. La madre è li, spaventata dalla nostra presenza cerca di attirare la nostra attenzione lontano dal suo piccolo saltellando e cinguettando freneticamente. Chiedo a Shammi di andar via. Sono le 11 e le ferree regole della Riserva ci impongono di rientrare a Dhikala. Qui tutto è regolarizzato/istituzionalizzato. Le escursioni possono essere effettuate solamente tra le 6 e le 11 e dalle 16 alle 19. Il resto del tempo si è confinati all interno di Dhikala, protetti da una recinzione elettrica alimentata con pannelli foto voltaici resasi necessaria dopo l aggressione di una tigre ad un abitante di Dhikala. Durante le escursioni non è consentito scendere dalla jeep. Si è costretti al binocolo. E come la vista, anche le sensazioni risultano filtrate. Neanche nell enorme prateria posta al centro della riserva è possibile camminare. E frustrante. Inevitabilmente, allo scoccare delle fatidiche ore d escursione, una ventina di jeep parte all unisono con il prevedibile risultato di far dileguare nella foresta tutti gli animali. Pare sappiano benissimo i tempi dei turisti. Vedo altri cinghiali, un folto gruppo di elefanti, di nuovo varani Monitar, un cobra grande come un tronco d albero ed i Gharial, i coccodrilli palustri. Ma delle tigri nessuna traccia. Shammi mi spiega che le uniche due specie non autoctone sono i Lentana (un arbusto rampicante importato dagli uccelli che infesta la zona e distrugge il sottobosco) ed i Gharial, importati dall uomo ed ora presenti in circa 300 esemplari. Con l uccisione di una tigre e di un giovane elefante, i Gharial hanno spodestato le tigri dal loro ruolo di predatori incontrastati. Quella che fino a venti anni fa era considerata la perfetta terai-babhar (terra delle tigri), è oggi divenuta grazie all uomo la teraimagher macha (terra dei coccodrilli). La mia prima giornata si chiude senza aver avuto la possibilità di vedere alcuna tigre. Mattina, ore 6. Il mio elefante è pronto per il tour di due ore. Tusker questo il suo nome, è un maschio di 40 anni di cui 30 di onorato servizio. E buono, ha gli occhi dolcissimi e provo tenerezza e rabbia per questo immenso pachiderma costretto da un punteruolo ad andature non naturali, a repentine retromarce e cambi di direzione. Attraversiamo la prateria ricoperta di piante di marijuana che anche Tusker sembra gradire. Eccola! Possente, maestosa, bellissima. Un maschio di tigre di circa tre metri. Se ne sta paciosa ai margini del fiume Ramganga sdraiata in una pozza al riparo dal sole. Sembra mal tollerare la nostra presenza. I nostri sguardi si incrociano e le mani iniziano a tremare (le foto ne risentiranno). Come con i miei gatti, strizzo gli occhi e li riapro. Spero capisca il mio segno di affetto. Lui sbadiglia e ricambia la strizzata di occhi. «Possente, maestosa, bellissima. Un maschio di tigre di circa tre metri. Se ne sta paciosa ai margini del fiume Ramganga sdraiata in una pozza al riparo dal sole. Sembra mal tollerare la nostra presenza. I nostri sguardi si incrociano e le mani iniziano a tremare» >login «Sii spontaneo!» Questo popolare consiglio di parenti e amici è al primo posto fra le famose ingiunzioni paradossali di Watzlawick, in apparenza semplici ma impraticabili nei fatti per le contraddizioni e i tranelli che nascondono. Agli assetati che vengono a cercare l illuminazione, i guru del marketing lanciano messaggi simili. «Capite cosa vuole davvero il cliente!» (Underhill). «Generate differenza!» (Farinet). «Regalate esperienze!» (Schmitt). «Intraprendete la trasformazione creativa!» (Heward). Sono veri koan, i quesiti arcani che i maestri zen pongono ai discepoli. Ma i koan non sono punti di partenza, al contrario si arriva a intuirli dopo anni di riflessione. Da noi invece si corre. La risoluzione del mercato aumenta. Le aziende si trovano davanti platee tanto finemente diversificate che i target segment collassano nei loro opposti, individui singolari. Contro questo caos la statistica è disarmante. Le Business School e il Canone perdono visibilmente autorità. Il marketing appare oggi più che mai questione di talento e visione: la Leggenda degli Uomini Straordinari che lo fanno. Stefano Diana 28 free business magazine 29

16 Apple Store di Ginza a Tokyo REGIS MCKENNA Il nuovo consumatore è in tempo reale I consumatori vivono e agiscono in un mercato in tempo reale. Eppure troppe aziende sono lente a rispondere a questa nuova realtà. Parola del pioniere della Silicon Valley, Regis McKenna, teorico, autore di molti libri, membro dell organo consultivo di grandi aziende quali BMW e Toyota, responsabile dello start-up di Apple e Intel, in poche parole un guru del marketing e dell innovazione. Interviene per primo al Forum milanese e ci racconta, con la saggezza e la pacatezza di chi ne ha viste tante nei suoi lunghi anni di attività, come coniugare innovazione tecnologica e nuove forme di marketing per rendere costruttivo e reciprocamente vantaggioso il rapporto con il cliente. L era in cui il marketing creava i mercati è finita. Non si tratta piu di telling and selling (annunciare e vendere), l input non parte più dall alto. Bisogna imparare a rispondere alle sollecitazioni del mercato. Viviamo nell epoca della personalizzazione di massa del prodotto. Ignaro delle implicazioni delle nuove tecnologie ma bravo ad applicarle immediatamente, il cliente di oggi ragiona in termini di wherever - in qualsiasi posto - e whenever - in qualsiasi momento - e domani è già troppo tardi! Secondo McKenna è tutta colpa di questi congegni a basso costo che abbiamo messo alla portata di tutti e che stanno dettando i veri cambiamenti. Entro la fine del decennio ci saranno in circolazione 10 miliardi di cellulari (connessi ad Internet) che costituiranno una finestra di accesso ad un mondo illimitato di informazioni e servizi. Attraverso questi piccoli schermi l economia terziaria si svilupperà enormemente. Gli insegnamenti del maestro McLuhan - il mezzo è il messaggio - non sono mai apparsi così veri! Già due terzi della Silicon Valley è dedita ai servizi e il settore manifatturiero perde rilievo. In Italia REGIS MCKENNA disegna il rapporto totale tra aziende e utenti nell era dei blobjects iperconnessi «Il marketer è una figura in crisi e in media non resiste più di 23 mesi in un posto di lavoro!» Regis McKenna è considerato il guru del marketing della Silicon Valley. Ha lavorato con numerose start up, tra cui America Online, Apple, Compaq, Electronic Arts, Intel, Microsoft, 3COM. Ha contribuito al lancio di molte delle innovazioni tecnologiche degli ultimi trent anni, come il primo microprocessore (Intel) e il primo personal computer (Apple). MOLTEPLICITÀ DEI MEZZI «L interazione con il cliente è tramite il suo accesso e non tramite i tradizionali mezzi di trasmissione dal produttore al cliente.» il 50 per cento delle nostre imprese già lavora nel settore terziario. La sfida è aperta e per raccoglierla in pieno bisogna cambiare il modo di pensare, ad esempio in termini di conflitto con la distribuzione. Oggi si parla di molteplicità dei mezzi. L interazione con il cliente è tramite il suo accesso e non tramite i tradizionali mezzi di trasmissione dal produttore al cliente. Apple docet. E un dato di fatto che la società di Steve Jobs oramai impiega più personale nei suoi punti vendita (Apple Store) che nella catena di produzione. Sono posti accoglienti e sempre affollati dove il personale interagisce liberamente con le persone per capire esigenze e aspettative. Informazioni vitali che vengono poi comunicate alla dirigenza. Cosi anche il vostro distributore che ha un contatto diretto con la clientela è una fonte vitale di informazione che nessuna azienda può permettersi di ignorare. Il cliente si scopre, apprezza il facile accesso. E il successo di Starbucks, che si trova in ogni angolo del pianeta (tranne che da noi!), testimonia questo fatto. Le aziende sbagliano ad affidarsi ai grandi e- sperti di marketing spesso ignari del ruolo che la tecnologia può svolgere nel risolvere i problemi del marketing. Per McKenna il marketer è una figura in crisi e in media non resiste più di 23 mesi in un posto di lavoro! Nè vale la pena spendere fior di quattrini in campagne pubblicitarie. Le statistiche mostrano che siamo stanchi dell ingerenza della pubblicità nella nostra vita. Alla fine serve solo a catturare l attenzione di Wall Street e a gratificare l ego dei top manager, aggiungo io. Ma per attirare clientela bisogna avere capacità programmatiche e un software flessibile come anche saper leggere i vari blogs dove i vostri clienti stanno parlando di voi! Allora ecco suggerire che sono spesso i CIO (i responsabili dei sistemi informativi) nelle aziende a ricoprire un ruolo cruciale nella risoluzione di problemi di marketing, che oramai fanno parte integrante di una rete informativa dove il successo viene misurato in termini di velocità di risposta alle nuove esigenze del cliente. Il nuovo modo di intendere il marketing è di vederlo come un processo educativo dove l azienda impara ad innovare grazie all interazione con il cliente e con il mercato. Qui McKenna lancia il cuore oltre l ostacolo e sferza una platea affollata da un migliaio di uomini e donne di marketing suggerendo: il marketing sparirà e lascerà il posto a una rete interattiva di servizi dal produttore e fornitore al cliente e in senso inverso. Prosegue. La capacità di innovare spesso dipende dalla capacità immaginativa dei lavoratori di un azienda più che dalle sue risorse finanziarie. La Regis McKenna al WM&IF di HSM, Milano creatività del design è quasi secondaria alla creatività richiesta nella gestione del rapporto con il cliente. Consideriamo il fatto che sia MacIntosh che Google prediligono i giovani con il dottorato fra i loro assunti. Google in particolare non ha neppure un esperto di marketing. Da loro si pensa in termini di algoritmi e sono ossessionati dal concetto della velocità. Gestiscono 91 milioni di ricerche al giorno tramite una infrastruttura informatica tra le più potenti ed estese al mondo. Un altra parola chiave è la connettività. E-Bay che gestisce 30 milioni di contatti al giorno ha di recente comprato Skype nel tentativo di voler usare e commercializzare la sua tecnologia per incrementare il numero di conversazioni e contatti fra i propri clienti e attirarne di nuovi. Ciò non toglie il fatto che per McKenna la leadership in un azienda svolge il ruolo più importante. E solo la sua capacità, curiosità e disponibilità nel capire come sta cambiando il mondo e l impatto della globalizzazione sull impresa che può lanciarla avanti. Bisogna però abbandonare modelli tradizionali di gestione e cominciare a parlare in termini di lavoro di squadra. Il successo di un marchio è compito di tutti. Le carenze di un solo settore possono compromettere il successo anche di un buon prodotto. Piace molto a McKenna ricordare il caso Enron. Inoltre bisogna capire che il mercato è estremamente competitivo e affollato: fino a 700 nuovi marchi appaiono sul mercato ogni giorno. Sembra che questa possibilità di scelta esasperata piaccia al consumatore che non ragiona più in termini di lealtà al marchio ma esprime di volta in volta delle preferenze basandosi su criteri quali prezzo, convenienza, caratteristiche, ecc. Conclude Regis McKenna citando le parole di un nostro manager, Scognamiglio del gruppo Benetton: Il tempo è il nostro nemico. Grazie zio Regis! di Nancy Podimane 30 free business magazine 31

17 NEIL RACKHAM Vendere è incontrarsi Avete visto Al Pacino nel film Americani? Neil Rackham ci racconta la pura verità, fino all ultimo contratto Ho una domanda piccola, personale, e una grande, universale. Quale vuoi avere prima? (ride) Uhmm? Sono capace di vendere, in senso ampio, solo quello che mi appassiona. Tutti abbiamo visto quello splendido film di James Foley, Americani, con Al Pacino che fa la parte di un geniale affibbia-terreni che si insinua nella vita privata dei suoi clienti, finché a un certo punto tra vendita e consiglio affettuoso, credibile, da amico, non c è più differenza. Cosa consiglieresti a chi ha il mio stesso problema, non ha il talento di Al Pacino, e invece gli tocca vendere la cosa che gli dicono di vendere, indipendentemente dalla sua passione per questa cosa? Ho studiato i più grandi venditori del mondo. Dal mio studio la prima cosa che emerge chiaramente è che i buoni venditori fanno del loro meglio per mettere il prodotto da parte. Proprio così. La prima cosa che dirà un bravo venditore è: il nostro prodotto non va bene per te! Perché i bravi venditori partono sempre dal cliente, non dal prodotto. Anche se la cosa non va in porto subito, sanno che anni dopo quel cliente tornerà da loro. Concentrarsi sul cliente è la prima cosa. Credere nel prodotto non è così importante, credere nel cliente sì. Prendi lo studio che abbiamo fatto alla Xerox Corporation. I venditori più esaltati hanno vendite scarse. E sai perché? Perché hanno la testa piena del prodotto, e non fanno attenzione ai clienti. La curva è questa: chi ha bassa fiducia nel prodotto vende poco; chi ci crede moderatamente vende bene; chi è infatuato del prodotto vende poco di nuovo. Morale: non devi credere necessariamente nel prodotto, devi credere nel cliente. Ecco la cosa più importante. A questo punto ho una domanda intermedia. Facciamo un caso pratico. So che hai conosciuto 7thFloor, che sai di che si tratta; vedo che ne hai anche una copia. Come applicheresti il consiglio che hai appena dato al caso specifico di 7thFloor, che per vivere deve vendere pubblicità a inserzionisti? C è di mezzo uno scambio. L inserzionista mette su 7thFloor informazione rivolta ai consumatori, i lettori della rivista. I consumatori devono avere un ritorno per questo. E il modo in cui hanno il loro ritorno è attraverso il contenuto editoriale di 7thFloor. Quando parlate con l inserzionista, quindi, dovete di nuovo parlare in termini di vantaggi per i consumatori, e dire: intervista a Neil Rackham di Stefano Diana Chief Revenue Officer Combinare il marketing con le vendite. «Oggi le maggiori corporation non hanno più un responsabile marketing e un responsabile vendite separati. Hanno un unico Chief Reveune Officer.» Neil Rackham guadagnò inizialmente fama internazionale conducendo la più estesa ricerca mai realizzata sull efficacia nelle vendite. Ha lavorato a stretto contatto con la forza vendite di IBM, Xerox, AT&T e Citicorp. Ha anche collaborato attivamente con i senior partner di McKinsey, dove è stato per molti anni membro del Sales and Channel Management Group. QUI NON CERCHIAMO COMMODITY, MA CREATIVITY «Credere nel prodotto non è così importante, credere nel cliente sì.» noi di 7thFloor siamo qui per dare ai lettori contenuti interessanti, siamo una rivista innovativa, parliamo alla gente in modo nuovo: come potete voi inserzionisti approfittare di ciò per un vantaggio comune? Quindi non è più davvero una vendita: è un dialogo, una collaborazione intorno alle esigenze dei lettori/consumatori. Esattamente. È un incontrarsi. Il discorso da fare è: questa è la nostra filosofia, la vostra qual è? Possono i nostri due punti di vista fondersi insieme, darsi energia, accrescersi agli occhi dei rispettivi clienti finali? Possiamo colpire di più i nostri consumatori facendoli confluire in un pubblico unico? Come possiamo rendere il totale dei messaggi più interessante? Noi di 7thFloor studiamo continuamente come rendere il nostro contenuto editoriale più stimolante, voi cosa fate per migliorare il vostro contenuto pubblicitario? Come può il vostro contenuto pubblicitario inserirsi nel processo 7thFloor e aggiungere valore? Come possono i vostri e i nostri contenuti insieme rendersi più interessanti? Certo qualcuno avrà sempre qualcosa da ridire su questo approccio. Qualcuno non lo capirà. Certa gente non sa fare altro che chiedere i dati demografici, quante copie hai venduto e a chi. Perciò ribattete senza timore all inserzionista: non volete anche voi rendere il vostro messaggio diverso? Non volete arrivare al vostro pubblico in un modo nuovo? Non siete interessati a un canale pubblicitario alternativo? Allora lasciate perdere, 7thFloor non fa per voi. Ci sono tanti di quei veicoli pubblicitari standard, vere e proprie commodity. Ma noi qui non cerchiamo commodity, noi cerchiamo creativity. Ora arriviamo davvero all ultima domanda, quella universale, che mi piacerebbe fare a tutti i partecipanti a questo Forum. Il marketing ha ormai diversi decenni di storia, e da quando Kotler ne ha stabilito i princìpi il mondo del business e quello sociale in genere sono cambiati moltissimo. Non pensi che la parola sia un po stanca e vuota ormai? Come ridefiniresti la parola marketing oggi? Proprio recentemente ho passato diverso tempo con Kotler a discutere di cose simili. Phil e io abbiamo diversi approcci al problema. Io penso che non ci serva più una definizione di marketing come tale. Marketing e vendite sono le due funzioni aziendali che generano fatturato. Nel passato da una parte c erano le cose che faceva il marketing, dall altra c erano quelle che facevano le vendite: le cose erano separate chiaramente, non si incrociavano mai. Ora viviamo in un era in cui bisogna combinarle in un modo profondo. Le parole che usiamo per indicarle non vanno più bene. Guarda cosa sta succedendo in alcune delle maggiori corporation. Non hanno più un responsabile marketing e un responsabile vendite separati. Prendi FedEx: oggi hanno un unico Chief Revenue Giulia D Agostino e Stefania Capaccioni di 7thFloor con Neil Rackham Officer che riassume le due figure. Il CRO gestisce risorse di marketing e risorse di vendita, e le combina in ogni modo possibile per fare business. Prendi le vendite transattive di commodity: sono certo vendite, ma tutte le competenze per farle funzionare vengono dal marketing. Per vendere commodity devo avere un buon sito web (e il marketing sa come farlo), devo avere un buon ranking (e il marketing sa come farlo), devo avere una buona pubblicità (e il marketing sa come farla), probabilmente devo partecipare a fiere (e il marketing sa come farlo). Le vendite non c entrano per niente. Eppure lo chiamo vendere. Ora, se guardi a vendite molto complesse, di alto livello, da miliardi di dollari, roba davvero davvero grossa, ti accorgi che funzionano solo se metti insieme le competenze tradizionali del marketing e quelle delle vendite in un unica forza. Quindi la mia opinione è che per il futuro non abbiamo bisogno di ridefinire la parola marketing, ma di combinare bene il marketing con le vendite. Dovremo lasciarci dietro le spalle il dubbio se mettere in campo il marketing o le vendite per ottenere un certo obiettivo, e invece porci una domanda più radicale: cosa possiamo fare per portare valore ai nostri clienti? Accade che spesso il miglior valore per i clienti si ottiene quando marketing e vendite lavorano insieme. Questa è la nuova strada. Questo è il futuro. Hai una parola per questo nuovo mix? Non per insistere, ma sai che le organizzazioni a volte hanno bisogno di titoli chiari da assegnare alle persone (ride) Penso che la migliore formula corporate sia quella del Chief Revenue Officer. Magari potrei dire Markelling o qualcosa del genere (risate generali) Ma sai che ti dico? Forse cercare di tirar fuori la parola nuova dalle vecchie non ci porta lontano. La cosa da fare è prendere il vecchio marketing, il vecchio selling, farli a pezzi, prendere un pezzo qui dell una, un pezzo là dell altra, e rimetterli insieme in modo da creare il miglior valore per i clienti. 32 free business magazine 33

18 Chris Bangle, nella foto in alto a destra, con il suo staff alla DesignWorks CHRIS BANGLE Bangle Bells Il Capo del Design del Gruppo BMW incanta il Forum con umanità e intelligenza: Uguaglianza è trattare cose diverse in modi diversi Chris Bangle è uno che non ti viene voglia di intervistare. Piuttosto di andarci a prendere un aperitivo scherzando di donne e motori, con qualche digressione sul destino dell Universo. La sua orazione è un piccolo spettacolo di acume, eleganza e spirito. Per via dei suoi sette anni in Fiat parla agilmente la nostra lingua, in cui riesce ad essere chiaro e immaginifico con un divertente overdrive anglosassone, il che non manca di deliziare ulteriormente l uditorio. Forse questo destino era scritto nelle stelle, essendo egli nato in un posto in Ohio dallo stravagante nome di Ravenna. In qualità di illustrissimo capo del design del gruppo BMW, ha il nostro tempo in punta di dita. Ha portato il car design dall epoca in cui «le auto assomigliavano a frigoriferi», negli anni 80, alle splendide linee concavo-convesse che fanno sembrare la Z4 un bassorilievo futurista, modelli su cui la sua DesignWorks sperimenta sin dal 94. Trasformazione radicale che accompagna quella sociale e culturale del pianeta. Gui Bonsiepe nel 1993 scriveva agli infodesigner: «La grafica si sgancerà dal ruolo subordinato alla pubblicità. Il peso economico di quest ultima è fuori discussione, tuttavia di fronte alla crisi dell ambiente si dovrebbe mettere in dubbio la compatibilità ecologica di uno stile di vita e di un modello di società che ruota intorno alla stimolazione del consumo e delle vendite, dai candidati politici ai detersivi». Bangle sembra aver raccolto in pieno questa preghiera e ci parla dello spazio unificato in cui viviamo oggi: l ambiente naturale e la sfera dell informazione fusi insieme, dove oltre alla partita con la natura si gioca quella non meno decisiva all interazione tra design, marketing e management. Il cuore del suo interesse sono le persone, gli autentici soggetti del design: quelli che stanno fuori dalle vetrine, quanto quelli che lavorano nelle fabbriche. Il suo impegno è coerente verso un idea di futuro che sia orientato agli esseri umani in tutti i suoi aspetti e le sue implicazioni. Preoccupato per gli esiti del proprio lavoro come per le sorti dei figli, Bangle riflette con noialtri sul destino dei lifestyles che design e marketing sanno plasmare con tanta forza. di Stefano Diana ALESSANDRO MAGNO «Ogni volta cambiava tattica, eppure era sempre Alessandro Magno. È possibile avere un brand forte che pure cambia sempre strategia.» CHRIS BANGLE capo del design del gruppo BMW Ha portato il car design dall epoca in cui «le auto assomigliavano a frigoriferi», negli anni 80, alle splendide linee concavo-convesse che fanno sembrare la Z4 un bassorilievo futurista, modelli su cui la sua DesignWorks sperimenta sin dal 94. IL DESIGN SOCIAL INTEGRATIVE «Ecco un esempio del design social integrative di domani - mostra la foto di una maniglia di metallo con codice braille stampato a rilievo sul retro dell impugnatura. Nel momento in cui ho stretto la maniglia ho saputo anche che lì c erano non vedenti. Per effetto del design sono stato messo in collegamento all istante con un mondo diverso, inatteso. Questo design è potentissimo» «Un tempo c era l ergonomia,» racconta, «forum follows function, si diceva, la forma deriva dalla funzione. Questo si imparava nelle scuole di design. La parola chiave era: improve (migliora). Più avanti la parola chiave è diventata: empower (da potere). La Polaroid Land Camera 1000 ha portato certo miglioramenti tecnici nello sviluppo fotografico, ma soprattutto era un oggetto che entrava a far parte della mia vita pop. Adesso la parola chiave è: consume. Non importa cosa produci, basta che si vende. Qui entra in gioco il marketing: ci pensano loro! Ma è questo il mondo migliore? Non abbiamo creato un mondo dove la parte che consuma crede di poter digerire tutta la parte che non consuma? Anche l altra parte vuole entrare nel gioco. Allora i due mondi collidono. Non si possono tenere separati: questo deve capire il design.» Altrimenti il rischio è grande, sia perché «se dentro al design ci sono problemi nascosti, al cliente arriva qualcosa che non va», sia perché non si comprende il vero senso della chiave di volta del futuro: la sostenibilità. Per Bangle oltre alla dimensione ecologica (idrogeno, fonti rinnovabili) e a quella economico-finanziaria, la sostenibilità deve includere una chiara visione sociale, umanistica. Dopotutto «non è diverso da quando Michelangelo faceva le sue opere. Anche se oggi sono fresate e non scolpite a mano è la stessa cosa. Ogni macchina che vedi è stata prima scolpita da uomini e donne con le loro mani. Il mondo è pieno di sculture.» L unica via alla sostenibilità è affrontarne i tre aspetti all unisono. Per farlo bisogna abbattere le fortezze in cui ci rinchiudiamo. Barriere fatte delle nostre stesse corporate identities. «Conoscete il curling? C è uno che lancia una pietra. Poi ci sono certi altri che da lontano dicono: butta qua! Ecco che cosa fa il marketing: butta qua! Poi, lanciata la pietra, il lavoro del marketing è: [mima il frenetico spazzolare degli sweepers]. Le fortezze hanno questo guaio: lanciano la pietra sempre nella stessa direzione. Non va! Se intanto il bersaglio si sposta, è finita.» Il pubblico di oggi è mutevole, reagisce immediatamente, ti cambia le carte in tavola. Non ci si può fossilizzare in una staticità rassicurante. Al contrario, va elaborata continuamente una identità a- gile eppure definita, che non soffra dei suoi aspetti transitori. «Alessandro Magno ogni volta cambiava tattica, eppure era sempre Alessandro Magno. È possibile avere un brand forte che pure cambia sempre strategia. Pensate a Madonna. Pensate alla Apple. Dov è il quartier generale di Linux? Nessuno lo sa, eppure va alla grande. In BMW abbiamo raccolto questa sfida. Prima facevamo praticamente un prodotto solo, con lo stesso stile, e sopra ci scrivevamo 3, 5, 7. Facile! Ma fermo. Non va bene oggi. Allora abbiamo allargato i confini. Siamo dinamici, sempre in movimento.» Una sensibilità sottile ai desideri dei clienti è questione di sopravvivenza. «Il cliente dice: voglio il mondo my way. Pensate alla musica: sta entrando in crisi perché i clienti dicono my way, e visto che con pochi soldi possono farsi la musica da soli e distribuirla, lo fanno. Pensate alla fotografia: chiunque può ritoccare e stamparsi foto da solo. Facciamo un passo oltre e immaginiamo il momento in cui il cliente ha in mano sistemi di rapid prototyping, di stampa in 3D. Il cliente dice: voglio il mio nuovo mouse fatto così e cosà. E zac!, se lo costruisce al volo. Che posto avremo noi in quel mondo?» Colto di sorpresa da una prova di tanto rara e informale lungimiranza, il pubblico è a bocca aperta. Abbiamo capito la lezione. Ma qual è la strada giusta per il design, quella che ha un cuore, come avrebbe detto Castaneda? «Oggi nell economia post industriale dell informazione non si parte dalla funzione [mostra una sedia] ma dal brand. Qual è la funzione di questo? [mostra il sito web di Beckham] Non lo so! Ma il brand è chiaro. Però nella creative economy di oggi c è una terza destinazione possibile per il design: è quello social integrative. Il design social integrative sa espandersi, crescere all infinito. Ecco un esempio del design social integrative di domani [mostra la foto di una maniglia di metallo con codice braille stampato a rilievo sul retro dell impugnatura]. Con questo oggetto io ho avuto una epifania favolosa. Nel momento in cui ho stretto la maniglia che funzionava perfettamente come maniglia ho saputo anche che lì c erano non vedenti. Per effetto del design sono stato messo in collegamento all istante con un mondo diverso, inatteso. Questo design è potentissimo. Trasporta talmente tanta energia in così poco spazio, e con tanta eleganza! Fantastico. Questo per me è il massimo del design.» In apertura, come per sgombrare il campo ai più semplici e tenaci equivoci, Bangle aveva subito affermato: «Chi fa marketing e chi fa design hanno lo stesso obiettivo: accontentare i clienti. Perciò devono lavorare insieme.» Non ha dubbi che occorra abbattere i muri interni, far circolare esperienza e idee, far collaborare dipartimenti e brand. Questo richiamo alla ricongiunzione di aree aziendali separate intorno al focolare del cliente, nella prospettiva del primato di questi, è molto simile a quello lanciato da Neil Rackham (su questo 7thFloor) secondo cui il marketing è ormai superato nei fatti da un mix con le vendite, risorse che è lecito combinare in ogni verso possibile per ottenere la soddisfazione del cliente. Accostare le indicazioni di Bangle e Rackham è naturale, e il risultato è che l organizzazione aziendale classica sta cedendo sotto i colpi di un nuovo status dell individuo-consumatore. Il canone corporate si avvia a un trapasso. Si naviga a vista: la struttura tradizionale delle competenze sarà scomposta e rimescolata come un gran mazzo di carte per ricominciare il gioco con altre regole. Serviranno nuovi profili, con maggiori gradi di molteplicità e libertà, per sostituirne le vecchie mani di assi e figure. 34 free business magazine 35

19 LYN HEWARD Le sette porte della creatività Svelare il talento, approfittare degli ostacoli, mai ripetersi: la ricetta del business secondo il Cirque du Soleil. Che poi di un vero e proprio circo in realtà non si tratta: non ci sono animali, è uno show per adulti più che per bambini, una congiunzione fra spettacolo barocco e teatro minimalista, fatto di evoluzioni aereodinamiche di saltimbanchi e acrobati, visioni ambientaliste e New Age, costumi ricercati, scenografie complesse, giochi di luce, musica dal vivo, cantanti lirici. Non è un circo ma è capace di riportare quelle origini di incanto e meraviglia della Commedia dell Arte, degli artisti di strada, delle imprese circensi, tutto sotto un grande tendone colorato. E, elemento non trascurabile, è capace di farlo coniugando la magia dell arte con lo spirito del business, tanto che oggi il Cirque du Soleil è un caso di successo studiato da molte scuole di economia. Dal 1987, da quando il Cirque du Soleil fece la sua prima tournée oltre il Quebec, dove era stato fondato tre anni prima, non solo ha deliziato le folle di Nord-America, Asia e Europa, ma ha creato un nuovo mercato. Reinventando lo spettacolo, ha attirato un pubblico completamente diverso da quello del circo tradizionale, ormai numerosissimo. Non usando gli animali, si è attirato le simpatie degli animalisti, e ha risparmiato sui costi, ottenendo risorse da investire in elementi che creassero un maggiore valore per il cliente. Imprimendo in modo molto marcato un brand che è sinonimo di fantasia, entusiasmo, passione, creatività. Uno degli artefici di questo miracolo è Lyn Heward, che come Executive Producer dei Progetti Speciali, supervisiona la riuscita delle performance del Cirque du Soleil e, come sua ambasciatrice, lo coinvolge in altre organizzazioni e eventi, come gli ultimi Giochi Olimpici di Torino. Guardando il suo curriculum si vede che è stata presidente e COO della divisione di Contenuto Creativo, in cui ha gestito, guidato e canalizzato la forza creativa dell intero team verso un prodotto originale e di successo. E autrice anche del libro The Spark, su come gestire la creatività. Di creatività ci parla. Di come accenderla e mantenerla nella vita di tutti i giorni così come nel lavoro nelle grandi organizzazioni. Secondo lei si può tracciare un percorso attraverso sette porte. La prima richiede di essere aperti, per poter approfittare delle possibilità che si presentano. La seconda ha a che fare con i sensi, e con la capacità di arrendersi ad essi: viviamo in un mondo ricolmo di sollecitazioni sensoriali, il nostro compito è accorgercene. La terza è legata alla scoperta dei talenti. Sono quattro gli inviti da accettare per attivare la trasformazione creatrice necessaria in questa caccia al tesoro: uscire dalla zona di confort, che è CIRQUE DU SOLEIL In pista da 23 anni e da 20 in giro per il mondo, 3000 dipendenti, di cui 40 impegnati nel casting, 20 milioni di spettatori, 14 spettacoli internazionali contemporanei, 600 milioni di dollari di fatturato annuo. Questi sono gli straordinari numeri di un altrettanto straordinario circo, quello del Cirque du Soleil. di Carmen Rolle LA SETTIMA PORTA «Riguarda più da vicino i leader: quelli creativi e appassionati non perdono mai di vista il potenziale umano che li circonda.» LYN HEWARD Come Executive Producer dei Progetti Speciali, supervisiona la riuscita delle performance del Cirque du Soleil e, come sua ambasciatrice, lo coinvolge in altre organizzazioni e produzioni, tra cui i Giochi Olimpici. Il libro The Spark è una guida su come gestire la creatività e renderla parte della nostra vita quotidiana. SCOPRIRE I TALENTI «È molto di più di un curriculum o di un intervista: certo dipende dal ruolo ricoperto, ma al Cirque du Soleil si investono 100 mila dollari a persona con questo intento. Per favorire la creatività occorre creare anche un ambiente che la nutra, e questa è la quarta porta.» fatta delle abitudini, delle cose conosciute e consuete; correre dei rischi, provando cose mai fatte in precedenza; evitare la ripetizione; usare la creatività nella vita di tutti i giorni così come nei grandi progetti. Scoprire talenti è molto di più di un curriculum o di un intervista: certo dipende dal ruolo ricoperto, ma al Cirque du Soleil si investono 100 mila dollari a persona con questo intento. Per favorire la creatività occorre creare anche un ambiente che la nutra, e questa è la quarta porta. Un atmosfera aperta e invitante stimola infatti il pensiero creativo e invita a prendere iniziative. Contrariamente a quanto si può pensare, le limitazioni, gli ostacoli, le differenze culturali sono invece grandi stimolatori della creatività. Queste, insieme alle aspettative, i desideri e i sogni dei consumatori, creano la quinta porta. Fin dall inizio, scopo del Cirque du Soleil è stato quello di toccare i sensi e le emozioni dei popoli di tutto il mondo, senza limitarsi al Quebec o a Montreal. Ha lavorato con le differenze culturali: gli spettacoli sono un abile intreccio tra culture, generi, tradizioni diverse, usando tutti i continenti come fonte di ispirazione. Nel processo creativo, rischiare ha un ruolo fondamentale; provare strade nuove è la strada per l innovazione: ecco la sesta porta. La settima riguarda più da vicino i leader: quelli creativi e appassionati non perdono mai di vista il potenziale umano che li circonda. Lyn Heward al forum di HSM, Milano Creatività, fuoco, passione. Ho fatto qualche domanda a Lyn. E permettetemi una divagazione personale. Il Cirque du Soleil è lo spettacolo più entusiasmante a cui abbia mai assistito. Non tocca solo gli occhi o le orecchie. Tocca il cuore. Un esperienza che è un regalo, un ingresso nel mondo del sogno. Un autentica coccola. Per l anima, la fantasia, il potere immaginativo, i sensi, e quanto altro compone l animo umano. In più, è un caso di successo. Qual è la vostra ricetta? Il modo in cui la compagnia è strutturata ora è diverso da quello che abbiamo usato fino al 1998, quando usavamo lo stesso team creativo. Da allora abbiamo capito che ciascuna produzione deve avere il suo processo creativo autonomo. Lo chiamiamo cellula, proprio come la cellula nel corpo umano. I nostri registi non sono dipendenti. Andiamo in giro a scovare quelli con cui vogliamo lavorare. Molti hanno il loro lavoro di produzione, o hanno compagnie, o hanno lavorato in televisione, cinema, circo, teatro, musical. Dal 1998 ogni spettacolo è creato da un team diverso. Scegliamo il regista, che scrive anche lo spettacolo, e a lui è affidata la scelta delle persone con cui lavorare. Talvolta siamo costretti a dire di no: questo capita se il regista vuole scegliere persone con cui ha già lavorato. Siccome non vogliamo riprodurre qualcosa di già fatto, da lui o altri, ma vogliamo muoverci oltre, creare qualcosa di nuovo, talvolta lo sfidiamo a lavorare con persone diverse. Vogliamo innanzitutto creare uno scontro creativo, non un conflitto, ma raccogliere idee che arrivano da posti diversi, e parte dell eccitazione è non instabilità, ma la sfida di iniziare un nuovo processo creativo sapendo che tutte le idee avranno modo di essere espresse e che la migliore vincerà. Dal 1999 ad oggi l investimento è stato nel nutrire nuovi team creativi. Certo quello che facciamo è fornire il team degli strumenti necessari, non chiediamo alle persone di portarli con loro o ricrearli ogni volta. Abbiamo 40 persone che scandagliano l intero mondo alla ricerca di talenti per formare i nostri cast. Abbiamo i nostri studi per l allenamento dove i ginnasti possono imparare a diventare artisti, abbiamo splendidi atelier con 300 dipendenti che lavorano per il disegno e la creazione artigianale dei costumi, interamente fatti a mano Che cosa davvero scatena la vostra creatività? Sono vari elementi. Il primo è piuttosto sorprendente, perché si tratta delle limitazioni. Anche se creiamo grandi spettacoli, le limitazioni sono altrettanto grandi. C è un budget da rispettare, così come ci sono delle date di scadenza, ci sono dei modi definiti di lavorare. Il secondo è cosa succede nel mondo intorno a noi. Anche se è un sogno, o un mondo diverso, i nostri spettacoli sono basati sui bisogni e sulle aspettative del mondo. Per esempio Alegria, che è uno spettacolo molto bello e delicato: il suo set è stato largamente influenzato da un evento che è accaduto mentre veniva creato, nel 1993, il primo caso di un omicidio compiuto da un bambino di dieci anni, che ha ucciso altri bambini della stessa età in Inghilterra. Il tema è diventata la domanda Chi ha il potere sulla vita di un altro individuo? Il terzo è connesso alle differenze culturali, che se prese nel modo corretto diventano incredibili ricchezze. Il quarto sono le aspettative dei clienti. I nostri consumatori vogliono essere sorpresi, essere trasportati in un mondo altro, sogno o diversa dimensione. Vogliono uscire dalla vita quotidiana. La ricerca di una risposta a questi quattro elementi è una molla davvero potente. 36 free business magazine 37

20 MARKETING&INNOVATION FORUM PACO UNDERHILL PACO UNDERHILL Un antropologo alla vetrina Venduto in due milioni di copie e tradotto in 25 lingue. E Why we buy: the science of shopping di Paco Underhill, uscito in Italia con il titolo Antropologia dello shopping (Sperling&Kupfer). Sono numeri che ci parlano dell attenzione che oggi rivolgiamo al comportamento dei consumatori, a come si realizza l acquisto e a quali sono i meccanismi che lo guidano. Temi che Underhill dipana con competenza e una buona dose di ironia. Lui stesso si definisce un antropologo della vendita al dettaglio, un ricercatore coscienzioso, un po secchione, allampanato, giunto ormai alla maturità dei cinquantacinque anni. Sostiene di trascorrere un sacco di tempo nei centri commerciali, ma anche nelle banche, nei ristoranti, nei negozi. Sono i clienti della sua società di ricerche comportamentali, la Envirosell. Con 106 dipendenti e sedi in Europa, Asia e America, Environsell misura quanto siano azzeccati i prototipi di filiali di banche, negozi o prodotti di largo consumo, come il Banco di Roma, il negozio Adidas a Mosca, il nuovo H&M. L ambito dei suoi studi? Il modo in cui la gente si comporta quando spende i propri soldi. Ha 25 anni di esperienza nelle ricerche di mercato, che effettua con modi curiosi: una combinazione di video girati all interno dei negozi e l osservazione diretta del comportamento dei clienti. La sua attività inizia come geografo. Lì inizia a passare molto tempo a guardare come le persone si spostano sulle superfici. Un abitudine che conserva nel tempo. Dalla prima professione si porta appresso anche strumenti per osservare i movimenti dei clienti di negozi o supermercati. Il risultato delle sue ricerche è una nuova architettura dell informazione. Nei luoghi, ciascuno degli elementi architettonici presenti ha un peso informativo, ogni punto del cammino del cliente attraverso lo spazio comunica un messaggio. Avendo in mente questo, si possono realizzare appositamente nuovi luoghi di consumo, dove si inseriscono spazi e elementi con determinati messaggi piuttosto che altri. Secondo Underhill nei suoi studi il processo PACO UNDERHILL Esperto di arte dell acquisto e attento osservatore del comportamento dei consumatori. Fondatore di Envirosell, società di ricerca e consulenza per negozi, banche, ristoranti e produttori di beni di consumo, che annovera tra i propri clienti Unilever, Starbucks, The Gap, Gillette, Citibank e Yahoo. Giunge alle sue conclusioni mediante una combinazione di video girati all interno dei negozi e osservazione diretta del comportamento dei clienti. Paco Underhill studia il comportamento dei consumatori nei negozi: ne emerge una scienza dai risultati sorprendenti. di Carmen Rolle IL COMPORTAMENTO DEI CLIENTI «C è una grande differenza tra quello che la gente dice e quello che la gente fa. Non solo non siamo così bravi a spiegare, ma il comportamento cambia di giorno in giorno.» di comunicazione incontra l analisi del traffico. Un traffico che è influenzato da molti e diversi fattori. Molti di più di quelli che noi pensiamo. A suo parere, in questi decenni abbiamo assistito ad una veloce evoluzione della nostra capacità di elaborare le immagini. Grazie ad Internet e alla televisione, la connessione tra i nostri occhi e il nostro cervello è oggi molto efficace. E un tratto evolutivo che ha potenti conseguenze sull architettura del consumo. La prima è la disparità di età e di visione tra chi realizza i progetti di design e chi li usa. Architetti e designer oggi hanno spesso meno di trent anni, ma nella progettazione non possono dimenticare a chi è rivolto lo spazio su cui stanno lavorando. La seconda è che quasi sempre la progettazione è fatta da uomini anche quando gli spazi o i prodotti sono destinati alle donne. Il 55% degli studenti universitari oggi è donna, le donne si muovono e comprano: il design non può non tenerlo presente. La terza è legata al tempo: viviamo in una società dai ritmi frenetici dove tutto è molto scandito, vissuto avendo sempre in mente l orologio. Costruendo un supermercato dobbiamo tenere presente quest orologio e quanta influenza ha sulle nostre azioni: avremo così una relazione efficace con il nostro cliente. Un altro dato da considerare è l atteggiamento verso la marca. I clienti condividono atteggiamenti evidenti verso un brand, diversi da paese a paese. Adidas, per esempio, grazie alle sue passate sponsorizzazioni, in Russia è sinonimo di sport, in Giappone di moda. Grande influenza hanno le abitudini di uso, che si sono evolute in modo drammatico negli ultimi decenni. Dieci anni fa non si usavano cellulari, stampanti, Internet o TV via cavo. Oggi non c è bambino che non abbia la playstation. Così come cambiano le modalità di utilizzo: il cellulare, per esempio, è allo stesso tempo un oggetto funzionale (e lo è sicuramente per la clientela maschile), e per le donne un accessorio di moda. Nascono nuove categorie. Come i baby boomers, che oggi sono una parte consistente degli acquirenti. Realizzare un supermercato per loro vuol dire per esempio considerare la ginnastica che sono costretti a fare alzando e abbassando il capo per cercare di mettere a fuoco le etichette degli alimenti sugli alti scaffali, di inquadrarle nella giusta porzione delle lenti. Un altro mercato in netta crescita, è quello delle donne. Nella nuova architettura è importante considerare le peculiarità delle abitudini femminili. Come la passione per i cambi d abito: provarsi i vestiti nei camerini è una gioia, davanti alle amiche o al fidanzato. Eppure la maggior parte dei negozi, anche quelli di lusso, ancora non prestano attenzione a questo elemento. O la difficoltà di trasportare pesi: per esempio, un supermercato che vende televisioni dovrebbe anche offrire alla clientela femminile il servizio di trasporto dell acquisto fino all automobile o a casa. Anche i bambini. Cosa vede un bimbo dall alto, o meglio dal basso dei suoi 70 centimetri? Provate a sedervi su uno skateboard e a farvi un giro al supermercato in quel modo. Vi renderete conto di quante difficoltà, della mancanza di comunicazione semplice, o di angoli dove giocare. Quella per parco giochi, meglio se con animatori, equivale in un certo senso alla funzione della baby sitter. I bambini si possono anche convincere ad accompagnare gli adulti, ma quando capiscono il gioco possono creare problemi. Portarli al centro commerciale può sembrare più sicuro che lasciarli a casa, ma mandarli alla sala giochi è sicuramente più saggio (e più proficuo) che trascinarseli dietro tutto il tempo. L uso della tecnologia. Nonostante le aspettative, l uso della tecnologia non si è rivelato così efficace. Dal punto di vista dell utilizzo, ci sono stati solo due casi di successo, quello del Bancomat e quello del check in a self service degli aeroporti. Gli schermi piatti si guardano tanto quanto gli altri segnali di tipo diverso, e per essere efficaci devono essere posizionati secondo criteri precisi. Un modo economico ma che ha dato invece grandi risultati è la sottolineatura dei prodotti attraverso l illuminazione. Ecologiche e a basso costo sono le luci di prossimità, che si accendono o si alzano quando qualcuno si avvicina. Le idee nuove secondo Underhill si trovano là dove c è denaro giovane. Non a Parigi o a Londra, ma in Irlanda. Oppure in Brasile, a Dubai. Un caso interessante è quello di un centro commerciale fuori Johannesburg: la novità è aver trasformato in un cinema con drive in il parcheggio posto sul tetto dell edificio. Ci sono delle strategie efficaci? Una, quella di pensare in termini locali. Milano è diversa da Napoli, e questa differenza deve essere mantenuta anche nei suoi spazi di vendita. Ciascuna realtà va aiutata a raggiungere il suo pieno potenziale, riconoscendo anche le piccole vittorie. Paco Underhill al forum di HSM, Milano Il comportamento dei clienti. Cosa ci dicono di particolare i suoi studi? Ci risponde Underhill. Innanzitutto c è una grande differenza tra quello che la gente dice e quello che la gente fa. Non solo non siamo così bravi a spiegare, ma il comportamento cambia di giorno in giorno. Cosa è cambiato nel comportamento dei clienti? Ci sono diversi aspetti. Uno è rappresentato da cosa è costante, che può essere identificato con elementi biologicamente determinati. Poi ci sono cambiamenti generali, come l aumento della temperatura o del costo delle case. Infine ci sono elementi che hanno avuto una profonda influenza sul Retail. Per esempio il diverso status delle donne, il nostro rapporto con la tecnologia, il modo in cui siamo connessi o disconnessi al mondo della moda. Consideriamo la tecnologia: oggi tutti abbiamo cellulare, televisione via cavo o satellitare, computer e stampante. Cosa che non avveniva solo dieci anni fa. Il costo mensile di questi strumenti ha un effetto sugli altri acquisti: il denaro che spendiamo in tecnologia ha assorbito una parte del denaro che spendevamo in cibo o divertimenti. Che cosa l ha spinta a interessarsi al modo in cui la gente consuma? E una ragione molto personale. Soffro di una leggera balbuzie e quando ero piccolo mi era molto difficile fare domande. Ho iniziato a fare affidamento sui miei occhi per scoprire quali erano le regole. E quello che è successo è che ho trasformato un handicap in una professione. 38 free business magazine 39

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