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1 Ciclo di formazione per PMI Ricerca di mercato Desiderate aggiornarvi sul mondo delle PMI? Ulteriori dettagli sui cicli di formazione PMI e sui Business- Tools sono disponibili su

2 Ciclo di formazione per PMI Ricerca di mercato Per ricerca di mercato o di marketing si intende un procedimento sistematico e oggettivo di rilevazione, elaborazione, analisi e interpretazione di dati allo scopo di individuare e attuare soluzioni di marketing. Idealmente si tratta di un processo continuo, scrupoloso e obiettivo che permette di osservare l andamento del mercato, i flussi delle merci e il contesto nel quale opera l impresa. Nei prossimi paragrafi descriveremo gli obiettivi della ricerca di mercato, i metodi e le procedure esistenti e gli aspetti di cui tenere conto qualora desideriate effettuare una ricerca sul mercato in cui operate. 1. In quali ambiti è utile la ricerca di mercato? La ricerca di mercato è uno degli strumenti fondamentali del marketing, tuttavia rappresenta un valido supporto decisionale anche per altri settori dell impresa, quali ad esempio il controlling e la distribuzione. Un impresa deve affermarsi costantemente sul mercato. Una solida conoscenza dei target e dei concorrenti principali, acquisita e rafforzata attraverso la ricerca di mercato, vi aiuta a prendere decisioni manageriali strategiche. Per raccogliere informazioni utili in questo ambito potete effettuare un analisi della concorrenza, dell immagine e dei siti Internet, verificare il grado di notorietà della vostra azienda ecc.. Un sondaggio tra i clienti vi permetterà di comprendere come essi valutino i punti di forza e i punti deboli della vostra impresa. Questi dati costituiscono la base per ottimizzare l offerta e le strategie di vendita. Potreste quindi condurre un indagine sulla soddisfazione dei clienti, un sondaggio rivolto ai clienti che non acquistano più i vostri prodotti, un sondaggio sull aftersale ecc.. Il processo di sviluppo e commercializzazione di nuovi prodotti è decisamente oneroso: in ogni fase occorre valutare il grado di accettazione dei vostri progetti e prodotti da parte del target. Per effettuare una simile ricerca di mercato è possibile ricorrere a test sui prodotti, sui progetti e sui prezzi, all analisi del potenziale ecc.. Un sondaggio sistematico sui collaboratori, infine, rivela i punti di forza e i punti deboli dell impresa e motiva ciascun intervistato a impegnarsi a favore dell azienda e del miglioramento costante dei processi. 2. Metodi della ricerca di mercato La ricerca di mercato può essere classificata in varie categorie: secondaria e primaria, quantitativa e qualitativa. La rilevazione dei dati, invece, può essere censuaria o campionaria. Nei paragrafi successivi spiegheremo come funzionano i metodi appena elencati Ricerca di mercato secondaria Le informazioni secondarie sono già state raccolte da persone, aziende o istituti per i propri scopi. Effettuando una ricerca di mercato secondaria, detta anche ricerca a tavolino, analizzate e interpretate i risultati già disponibili in modo sistematico e conforme ai vostri obiettivi e problemi. Le fonti secondarie interne sono disponibili nella vostra impresa: si tratta ad esempio di documenti del servizio esterno. Anche la contabilità e la fatturazione offrono materiale in abbondanza. Una semplice valutazione delle informazioni contenute nelle fatture della vostra impresa vi permetterà tra l altro di individuare l andamento della cifra d affari. A tale scopo potete suddividere le cifre relative al fatturato in base alla tipologia e alle dimensioni del prodotto, alla regione, ai gruppi di clienti, al settore di appartenenza degli acquirenti, ai collaboratori del servizio esterno ecc. Per individuare gli sviluppi o addirittura le tendenze, confrontate le cifre più aggiornate con quelle relative ai periodi precedenti. Le fonti secondarie esterne sono disponibili in grande quantità. Consultate ad esempio i dati messi a disposizione dall Ufficio federale di statistica, dalla Camera di commercio, dalla vostra associazione, da istituti di ricerche di mercato, dalle relazioni sulla gestione, dalla guida pubblicitaria o da Internet. Vale sempre la pena di avviare un progetto di ricerca di mercato con un esame delle fonti secondarie. Infatti, potendo già usufruire di informazioni adeguate, sarete in grado di risparmiare tempo e ingenti somme di denaro per le ricerche primarie, comprendere meglio il problema che intendete esaminare grazie allo studio dei dati secondari, pianificare in modo più efficace lo studio del problema. Dove possibile, l analisi delle tecniche e dei metodi già utilizzati dai ricercatori di mercato per elaborare le informazioni secondarie può esservi utile per sviluppare il vostro progetto. Powered by pagina 2

3 2.2. Ricerca di mercato primaria Se i risultati della ricerca di mercato secondaria non sono sufficienti, nella maggior parte dei casi è necessario effettuare una ricerca primaria. In altre parole, dovete provvedere voi stessi alla raccolta delle informazioni direttamente presso i target, in modo sistematico e conforme al vostro progetto. Pertanto, la ricerca di mercato primaria è detta anche ricerca sul campo. Esistono diversi metodi di rilevazione dei dati. La scelta dipende dalla procedura di rilevazione che si intende adottare, dall oggetto della ricerca, dal target dell indagine e dal budget disponibile. Le ricerche primarie di più ampia portata dovrebbero essere svolte da istituti specializzati nella ricerca di mercato. Da parte vostra, potete occuparvi interamente delle ricerche minori Rilevazione censuaria e campionaria Le rilevazioni censuarie sono analisi che coinvolgono tutti i membri di un determinato gruppo (ad esempio tutti i vostri clienti). Questo metodo di rilevazione dei dati può risultare molto dispendioso e in genere è praticabile soltanto per i target di piccole dimensioni. Spesso, pertanto, si ricorre alle rilevazioni campionarie, a partire dalle quali si desumono risultati validi per l intero target (popolazione). L importante è che il campione sia rappresentativo del gruppo oggetto dell indagine: in altre parole, deve rispecchiare le caratteristiche fondamentali del gruppo ai fini dell analisi (ad esempio regione di domicilio, età, sesso, istruzione ecc.) Ricerca di mercato quantitativa e qualitativa A seconda dell obiettivo della rilevazione, la ricerca di mercato primaria può essere di tipo quantitativo oppure qualitativo. La ricerca di mercato quantitativa è finalizzata a determinare i valori numerici relativi al mercato. Essa prevede indagini condotte su campioni rappresentativi di grandi dimensioni. I valori numerici così raccolti vengono elaborati mediante procedimenti matematico-statistici e quindi rappresentati, ad esempio, sotto forma di tabelle. La ricerca di mercato quantitativa mira a rispondere a domande quali «Chi sono i clienti? Che cosa consumano o di che cosa si servono? Quando, dove e con quale frequenza?». Uno strumento di lavoro fondamentale per il sondaggio a campione è il questionario strutturato. Spesso le rilevazioni quantitative fungono da complemento e supporto ai risultati della ricerca di mercato qualitativa. La ricerca di mercato qualitativa è lo strumento ideale per comprendere i meccanismi complessi alla base delle decisioni di investimento e di acquisto dei clienti. La ricerca qualitativa tenta di scoprire le ragioni di determinati comportamenti sul mercato e di individuare aspettative e punti di vista. Il suo obiettivo è spiegare perché i clienti adottino un certo tipo di atteggiamento. La ricerca di mercato qualitativa prevede l analisi di campioni statisticamente ridotti e fa ricorso a tecniche quali discussioni di gruppo, interviste individuali approfondite e sondaggi rivolti a esperti. La ricerca qualitativa può essere condotta a seguito delle rilevazioni quantitative allo scopo di approfondire e dimostrare i risultati già ottenuti. L analisi qualitativa, tuttavia, può anche precedere quella quantitativa: in tal caso rappresenta per così dire una «raccolta di materiale» (ad esempio acquisizione di nuove conoscenze, trattazione di tutti gli aspetti importanti di un argomento) con cui elaborare il questionario destinato alla ricerca quantitativa. 3. Processi di rilevazione dei dati In questo paragrafo potrete conoscere più da vicino le principali procedure di rilevazione dei dati. Il sondaggio Una delle funzioni del sondaggio è quella di analizzare il punto di vista, le esigenze o la motivazione di chi utilizza il prodotto. I sondaggi possono essere condotti un unica volta (sondaggio ad hoc), in modo continuativo (tracking) oppure sotto forma di indagine di gruppo (panel survey). In quest ultimo caso la rilevazione viene effettuata su un campione di consumatori fisso e molto ampio, che registra i propri acquisti per un lungo periodo di tempo e a cadenza regolare. I dati così ottenuti, ad esempio, possono fornire indicazioni riguardo alle quote di mercato delle diverse marche e alle rispettive variazioni. Un ulteriore distinzione riguarda il sondaggio monotematico (sondaggio specifico) e quello multitematico (sondaggio omnibus). Sondaggio personale/orale Oltre a un questionario ben strutturato, il sondaggio personale/orale richiede almeno un intervistatore. Oggi l intervista a voce è uno strumento molto comune nelle ricerche di mercato ed è universalmente considerata la tipologia di sondaggio più affidabile. si può contare su un elevata rappresentatitivà dei dati; è possibile effettuare test con confezioni di prodotti, modelli, annunci, spot pubblicitari. Powered by pagina 3

4 i costi sono elevati (staff di intervistatori) e il dispendio di tempo notevole; l intervistatore influenza l intervistato con i propri atteggiamenti, stati d animo, pareri personali. Sondaggio telefonico Il sondaggio telefonico può essere condotto in modo rapido ed efficiente dal punto di vista dei costi. Le uniche persone intervistabili, tuttavia, sono quelle presenti nell elenco telefonico. l esecuzione è veloce e conveniente; la persona intervistata può mantenere un certo livello di anonimato; la valutazione è rapida; il sondaggio può coprire interamente una determinata zona. non vi è alcuna possibilità di effettuare test; il sondaggio in questione non consente di porre domande aperte e qualitative; le persone da intervistare sono raggiungibili in misura limitata; l intervista non può essere di grande spessore; la lista di domande deve essere breve, poiché una chiamata troppo lunga può infastidire l intervistato. Sondaggio scritto Il sondaggio viene effettuato mediante questionari inviati per posta. Spesso il sondaggio scritto è abbinato a un concorso, in modo da incentivare i destinatari a rispondere. il target è facilmente raggiungibile; il sondaggio può essere condotto su un ampia area geografica; si garantisce l anonimato della persona intervistata (è possibile rispedire il tutto senza fornire nominativi); l intervistato può prendersi il tempo necessario per rispondere alle domande. il numero di sondaggi restituiti è limitato; a rispondere sono soprattutto le persone più interessate dall argomento del sondaggio (distorsione); non si può escludere l influenza di terze persone sulle risposte. Sondaggio on-line Il sondaggio attraverso Internet è ormai una tendenza consolidata. I provider di servizi Internet elaborano il questionario ed effettuano rapidamente il sondaggio richiesto. in genere è molto conveniente; le imprese possono utilizzare gli indirizzi disponibili; molti gruppi target sono raggiungibili on-line, si possono integrare elementi multimediali. non si può garantire che il sondaggio sia rappresentativo dell intera popolazione; non è possibile accertare chi abbia effettivamente compilato il questionario. Osservazione L osservazione è una tecnica che permette, ad esempio, di studiare i comportamenti e le reazioni dei clienti senza instaurare un contatto né interagire con le persone osservate. L osservazione può essere aperta (l osservatore può o deve farsi notare) o coperta (ad esempio mystery shopping). Essa consente di rispondere a domande quali «Come si muove il cliente all interno del negozio? Come reagisce agli annunci all altoparlante? Come si comporta alla cassa?». Esperimento Per esperimento o test si intende un sondaggio e/o un osservazione che ha luogo in una situazione controllata e soggetta a condizioni prestabilite. Gli esperimenti in laboratorio si svolgono in un contesto creato artificialmente dallo sperimentatore. Si tratta in particolare di test riguardanti la confezione, il nome, il marchio e il prodotto. Le persone sottoposte al test devono indicare ad esempio tutte le associazioni di idee suscitate da un nome di fantasia. Gli esperimenti sul campo, invece, si svolgono in un contesto naturale. Ne sono esempio i test di mercato: in un area di dimensioni limitate (regione, città ecc.) si valutano le opportunità di mercato di prodotti o servizi reali di prossima introduzione utilizzando tutte le strategie di marketing. 4. Realizzazione di un progetto di ricerca di mercato 4.1. Come si svolge un progetto di ricerca di mercato? Un progetto di ricerca di mercato si suddivide nelle seguenti fasi: 1. Definizione e chiarimento del problema: che cosa deve essere analizzato o testato? 2. Elaborazione di un progetto di studio: Definizione/scelta dei target da intervistare Definizione del campione/del processo di selezione Definizione del metodo di analisi, nonché della tipologia e della procedura di rilevazione Powered by pagina 4

5 Elaborazione del questionario/raccolta degli argomenti Scelta dei metodi di valutazione Scansione temporale del progetto Altre misure propedeutiche, ad esempio studio preliminare qualitativo, raccolta di informazioni supplementari (dati secondari) Organizzazione dell elaborazione dei dati/garanzia della qualità 3. Definizione delle fonti di informazione: quali sono concretamente i soggetti da intervistare (definizione del campione)? 4. Raccolta di informazioni: autonoma oppure con l ausilio di terzi (istituto di ricerca di mercato), secondarie, primarie, quantitative, qualitative 5. Analisi e interpretazione dei dati: valutazioni statistiche 6. Documentazione (elaborazione di tabelle, grafici e rapporti), interpretazione e applicazione 4.2. Suggerimenti per l elaborazione di un questionario Se desiderate elaborare un questionario, è necessario tenere conto di molteplici aspetti: Selezionate un gruppo di persone da intervistare (ad esempio una rosa di clienti) che rispecchi nel modo più fedele possibile l intera popolazione (tutti i clienti) sulla quale desiderate raccogliere i dati. In altre parole, il campione deve essere rappresentativo. Evitate questionari di lunghezza eccessiva, che richiedono troppo tempo. Non sono molti i clienti disposti a lasciarsi intervistare a lungo. Posizionate in fondo al questionario le domande che potrebbero essere interpretate come un ingerenza nella sfera privata (età, professione, categoria di reddito ecc.) e concedete all intervistato la possibilità di non rispondere. Formulate domande brevi e pregnanti, ma chiaramente comprensibili. Evitate imprecisioni e ambiguità, poiché potrebbero falsare il risultato. Le domande si suddividono in tre tipologie fondamentali: Domande aperte: non esistono risposte predefinite tra cui scegliere. Ad esempio: «Quali sono i vostri suggerimenti per migliorare la qualità dei nostri ravioli in scatola»? Domande con risposta di tipo sì/no. Ad esempio: Vi piacciono i ravioli in scatola? Sì/ No Domande a risposta chiusa. Ad esempio: Perché acquistate i ravioli in scatola di questa marca? Il prezzo è conveniente / Hanno un buon sapore / La marca è collaudata e affidabile / Altro 4.3. Esempio di questionario Di seguito proponiamo una sezione di un possibile questionario: Esempio di questionario per una ricerca di mercato 1. Quanto è soddisfatto del nostro servizio? Moltissimo Molto Abbastanza Poco Per nulla 2. Come valuta l atteggiamento dei nostri collaboratori? Molto cortese Cortese Normale Scortese Molto scortese 3. Come valuta il nostro rapporto qualità/prezzo? Ottimo Buono Sufficiente Mediocre Pessimo 4. È soddisfatto del servizio/risultato complessivo? Sì No 5. Che cosa potremmo fare per migliorare il nostro servizio? 6. Raccomanderebbe i nostri servizi ad altre persone? Sì No Powered by pagina 5

6 4.4. Possibili modalità per valutare i risultati delle ricerche di mercato I risultati derivanti dalle informazioni raccolte possono essere rappresentati in vario modo. Di seguito proponiamo due soluzioni, un grafico e una tabella, che forniscono una possibile presentazione delle risposte alla prima domanda del questionario sopra riportato. Quanto è soddisfatto del nostro servizio? In % 40 Moltissimo 30 Molto 20 Abbastanza 10 Poco Per nulla 0 Clienti privati Clienti commerciali Clienti privati Clienti commerciali in % in % Moltissimo Molto Abbastanza Poco 7 15 Per nulla 3 5 Powered by pagina 6

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