i IBM SPSS Conjoint 20

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1 IBM SPSS Conjoint 20

2 Nota: Prima di utilizzare queste informazioni e il relativo prodotto, leggere le informazioni generali disponibili in Note legali a pag. 41. Questa versione si applica a IBM SPSS Statistics 20 e a tutte le successive versioni e modifiche fino a eventuali disposizioni contrarie indicate in nuove versioni. Le schermate dei prodotti Adobe sono state ristampate su autorizzazione di Adobe Systems Incorporated. Le schermate dei prodotti Microsoft sono state ristampate su autorizzazione di Microsoft Corporation. Materiali concessi in licenza - Proprietà di IBM Copyright IBM Corporation 1989, Tutti i diritti riservati.

3 Prefazione IBM SPSS Statistics è un sistema completo per l analisi dei dati. Il modulo aggiuntivo opzionale Conjoint include le tecniche di analisi aggiuntive descritte nel presente manuale. Il modulo aggiuntivo Conjoint deve essere usato con il modulo Core SPSS Statistics in cui è completamente integrato. Informazioni su Business Analytics di IBM Il software IBM Business Analytics fornisce informazioni complete, coerenti e accurate a cui i responsabili delle decisioni possono affidarsi per ottimizzare le prestazioni dell azienda. Un ampio portafoglio di applicazioni di business intelligence, analisi predittiva, gestione delle prestazioni e delle strategie finanziarie e analisi offre una panoramica chiara, istantanea e interattiva delle prestazioni attuali e la possibilità di prevedere i risultati futuri. Utilizzato in combinazione con potenti soluzioni di settore, prassi consolidate e servizi professionali, questo software consente alle aziende di tutte le dimensioni di ottimizzare la produttività, automatizzare le decisioni senza problemi e fornire risultati migliori. Come parte di questo portafoglio, il software IBM SPSS Predictive Analytics consente alle aziende di prevedere gli eventi futuri e di agire tempestivamente in modo da migliorare i risultati delle attività aziendali. Le aziende, gli enti governativi e le università di tutto il mondo si affidano alla tecnologia IBM SPSS perché rappresenta un vantaggio concorrenziale in termini di attrazione, retention e aumento dei clienti, riducendo al tempo stesso le frodi e limitando i rischi. Incorporando il software IBM SPSS nelle attività quotidiane, le aziende diventano imprese in grado di effettuare previsioni e di gestire e automatizzare le decisioni, per raggiungere gli obiettivi aziendali e vantaggi tangibili sulla concorrenza. Per ulteriori informazioni o per contattare un rappresentante, visitare il sito Supporto tecnico Ai clienti che richiedono la manutenzione, viene messo a disposizione un servizio di supporto tecnico. I clienti possono contattare il supporto tecnico per richiedere assistenza per l utilizzo dei prodotti IBM Corp. o per l installazione di uno degli ambienti hardware supportati. Per contattare il supporto tecnico, visitare il sito Web di IBM Corp. all indirizzo Ricordare che durante la richiesta di assistenza sarà necessario fornire i dati di identificazione personali, i dati relativi alla propria società e il numero del contratto di manutenzione. Supporto tecnico per studenti Gli studenti che utilizzano una versione accademica o grad pack di qualsiasi prodotto software IBM SPSS sono pregati di utilizzare le apposite pagine online per studenti Solutions for ducation ( Gli studenti che utilizzano una copia del software IBM SPSS fornita dall università, sono pregati di contattare il coordinatore del prodotto IBM SPSS presso l università. Copyright IBM Corporation 1989, iii

4 Servizio clienti Per eventuali chiarimenti in merito alla spedizione o al proprio conto, rivolgersi alla sede locale. Tenere presente che sarà necessario fornire il numero di serie. Corsidiformazione IBM Corp. organizza corsi di formazione pubblici e onsite che includono esercitazioni pratiche. Tali corsi si terranno periodicamente nelle principali città. Per ulteriori informazioni su questi seminari, andare a Pubblicazioni aggiuntive IdocumentiSPSS Statistics: Guide to Data Analysis, SPSS Statistics: Statistical Procedures Companion e SPSS Statistics: Advanced Statistical Procedures Companion, scritti da Marija Norušis e pubblicati da Prentice Hall sono disponibili come materiale supplementare consigliato. Queste pubblicazioni descrivono le procedure statistiche nei moduli SPSS Statistics Base, Advanced Statistics e Regression. Utili sia come guida iniziale all analisi dei dati che per applicazioni avanzate, questi manuali consentono di ottimizzare l utilizzo delle funzionalità presenti nell offerta IBM SPSS Statistics. Per ulteriori informazioni, inclusi contenuti delle pubblicazioni e capitoli di esempio, visitare il sito Web dell autrice: iv

5 Contenuto 1 Introduzione all analisi Conjoint 1 L approccioconprofilocompleto... 2 Arrayortogonale... 2 Stimolisperimentali... 2 Raccoltaeanalisideidati... 3 Parte I: Manuale dell'utente 2 Generazione di un disegno ortogonale 5 Definizionedivaloriperundisegnoortogonale... 7 OpzionidellafinestradidialogoDisegnoortogonale... 7 FunzioniaggiuntivedelcomandoORTHOPLAN Visualizzazione di un disegno 9 Visualizzadisegno:Titoli...10 OpzioniaggiuntivedelcomandoPLANCARDS secuzione di un analisi Conjoint 11 Requisiti...11 Specificadelfiledelpianoedelfiledidati...12 Specificadellamodalitàdiregistrazionedeidati...12 Sottocomandifacoltativi...13 Parte II: sempi 5 Utilizzo dell analisi Conjoint per creare un modello di preferenze per battitappeto 17 Generazionediundisegnoortogonale...17 v

6 Creazionedistimolisperimentali:Visualizzazionedeldisegno...21 secuzione dell analisi Punteggi di utilità Coefficienti...27 Importanzarelativa...27 Correlazioni...28 Inversioni...28 secuzionedellesimulazioni...29 Probabilità di preferenza delle simulazioni Appendici A File di esempio 31 B Note legali 41 Bibliografia 44 Indice 45 vi

7 Introduzione all analisi Conjoint Capitolo 1 L analisi Conjoint è uno strumento di ricerca marketing utile per sviluppare disegni di prodotto efficaci Questo tipo di analisi permette di rispondere a domande quali: Quali sono gli attributi dei prodotti che interessano di più ai consumatori Quali livelli di attributi prodotto sono più o meno desiderabili per i consumatori? Qual è la quota di mercato di preferenza dei prodotti leader rispetto a quella del prodotto esistente o proposto? L analisi Conjoint permette di chiedere agli intervistati di fare delle scelte, al pari di quello che fa ciascun consumatore quando decide di acquistare un prodotto anziché un altro. Si supponga, ad esempio, di dover acquistare un biglietto aereo. Si può scegliere tra un posto spazioso e ristretto. Se questa fosse l unica considerazione non ci sarebbero dubbi, perché la maggior parte di noi preferirebbe sicuramente un posto spazioso. Oppure supponiamo di dover scegliere tra due prezzi diversi: $225 o $800. Se dovessimo tener conto solo del prezzo, probabilmente opteremo per quello più basso. Adesso supponiamo di dover scegliere tra un volo diretto che dura 2 ore e un volo con sosta che dura cinque ore. La maggior parte delle persone sceglierebbe sicuramente il volo diretto. Lo svantaggio di questo approccio deriva dal fatto che le alternative di scelta possono essere riferite ad un solo attributo alla volta. L analisi Conjoint presenta opzioni di scelta tra prodotti definiti da insiemi di attributi. Questo concetto è illustrato da quanto segue: preferireste un posto ristretto, al prezzo di $225 con una sosta oppure uno spazio comodo, al prezzo di $800 e con volo diretto? Se la comodità, il prezzo e la durata sono attributi importanti, le alternative di prodotto sono potenzialmente otto: Prodotto Comodità Prezzo Durata 1 Spazio $225 2ore ristretto 2 Spazio $225 5ore ristretto 3 Spazio $800 2ore ristretto 4 Spazio $800 5ore ristretto 5 Posto $225 2ore spazioso 6 Posto $225 5ore spazioso 7 Posto $800 2ore spazioso 8 Posto spazioso $800 5ore Se queste sono le alternative, il prodotto 4 è probabilmente quello preferito mentre il prodotto 5 quello meno appetibile. Le preferenze degli utenti relativamente ai prodotti in offerta sono implicitamente determinata da ciò che loro considerano importante. Copyright IBM Corporation 1989,

8 2 Capitolo 1 L analisi Conjoint permette di determinare l importanza relativa di ciascun attributo nonché quali sono i livelli preferiti di ciascun attributo. Se il prodotto preferito non è disponibile per qualche motivo, ad esempio perchè hauncostoelevato,èpossibilesaperesubitoqualesaràla seconda alternativa preferita. Se si dispone di altre informazioni sugli intervistati, come dati demografici, è possibile anche identificare segmenti di mercato a cui destinare i singoli prodotti. Ad esempio una persona che viaggia per lavoro e uno studente possono avere preferenze diverse che possono essere soddisfatte con tipologie di prodotti diverse. L approccio con profilo completo Conjoint utilizza il profilo completo (o concetto completo) in modo da poter distribuire, ordinare o assegnare una priorità a un insieme di profili o schede, in base alle preferenze degli intervistati stessi. Ciascun profilo descrive un prodotto o un servizio completo ed è costituito da più combinazioni di livelli di fattore per tutti i fattori (attributi) di interesse. Array ortogonale Uno dei possibili problemi che derivano dall approccio con profilo completo diventa subito evidente se ci sono più fattori coinvolti e se ciascun fattore ha più di una coppia di livelli. Il numero totale di profili risultanti da tutte le possibili combinazioni di livelli diventa eccessivo e tale da impedire alle persone intervistate di classificare i livelli o di assegnare un punteggio significativo. Per ovviare a questo problema, l approccio con profilo completo utilizza il cosiddetto disegno fattoriale frazionario che presenta una frazione idonea di tutte le possibili combinazioni di livelli di fattori. L insieme risultante, chiamato matrice ortogonale ha lo scopo di identificare gli effetti principali per ciascun livello di fattore. Le interazioni tra un fattore e i livelli di un altro fattore sono considerate trascurabili. La procedura Genera disegno ortogonale permette di generare una matrice ortogonale, che costituisce generalmente la base di partenza per l analisi Conjoint. Questa procedura permette anche di generare combinazioni di fattori di livello o casi di controllo, che vengono valutati dagli intervistati ma non vengono usati per creare il modello di preferenze. Questi casi vengono infatti solo usati per verificare la validità del modello. Stimoli sperimentali Ciascun insieme di livelli di fattori di un disegno ortogonale rappresenta una versione diversa del prodotto esaminato e devono essere presentati agli interessati come profili di prodotto singoli. Questo approccio fa sì che gli intervistati si concentrino solo sul prodotto in esame. Gli stimoli devono essere standardizzati, verificando che i profili siano fisicamente simili, fatta eccezione per la combinazione di caratteristiche. La procedura Visualizza disegno semplifica la creazione di profili prodotto. Questa procedura utilizza i disegni creati dalla procedura Genera disegno ortogonale o immessi dall utente per creare un insieme di profili prodotto che possano essere immediatamente utilizzati.

9 3 Introduzione all analisi Conjoint Raccolta e analisi dei dati Considerata le sostanziali differenze tra le preferenze dei singoli soggetti, gran parte dell analisi Conjoint prende principalmente in esame i singoli soggetti. Per ottenere risultati generalizzati, è necessario selezionare un campione casuale di soggetti della popolazione di destinazione ed esaminare i risultati del gruppo in questione. La dimensione dei campioni utilizzati nelle analisi Conjoint variano considerevolmente. In un report (Cattin e Wittink, 1982), gli autori affermano che le dimensioni del campione in studi Conjoint commerciali sono generalmente comprese tra 100 e 1.000, con un intervallo tipico compreso tra 300 e 550. In un altro studio (Akaah e Korgaonkar, 1988) è stato invece rilevato che sono più comuni campioni di dimensioni minori (inferiori a 100). Come in altri casi, la dimensione del campione deve sempre essere tale da poter essere ritenuto affidabile. Dopo aver selezionato il campione, il ricercatoredeveinviarel insiemediprofilioschedea ciascun intervistato. La procedura Conjoint offre tre metodi per la registrazione dei dati. Nel primo metodo viene chiesto agli intervistati di assegnare un punteggio di preferenza a ciascun profilo. Il primo metodo viene generalmente utilizzato quando si impiega una scala di Likert o quando viene chiesto ai soggetti di indicare la propria preferenza con un numero compreso tra 1 e 100. Nel secondo metodo viene chiesto ai soggetti di assegnare un ordine a ciascun profilo compresotra1eilnumerototalediprofili.nelterzometodosichiedeaisoggettidiordinarei profili in termini di preferenze. Quest ultimo metodo permette al ricercatore di registrare i numeri di profili nell ordine dato da ciascun soggetto. L analisi dei dati viene effettuata con la procedura Conjoint (disponibile tramite la sintassi di comando) e i risultati vengono registrati in un punteggio di utilità chiamato valore delle parti per ciascun livello di fattore. Questi punteggi, analoghi ai coefficienti di regressione, offrono una misura quantitativa delle preferenze per ciascun livello di fattore. I valori maggiori corrispondono a preferenze più marcate. I valori delle parti sono espressi come unità comune e possono quindi essere sommati per ottenere l utilità complessiva o preferenza complessiva per qualsiasi combinazione di livelli di fattore. I valori delle parti permettono di stimare la preferenza per qualsiasi profilo di prodotto, compresi i cosiddetti casi di simulazione non inclusi nell esperimento. Le informazioni risultanti dall analisi Conjoint possono essere applicate a una vasta gamma di domande relative a studi di mercato. Ad esempio possono essere usate per analizzare caratteristiche progettuali di prodotti, quote di mercato, strategie pubblicitarie, costi e vantaggi e segmentazioni di mercato. Benché questo manuale sia dedicato ad applicazioni destinate alle ricerche di mercato, va rilevato che l analisi Conjoint può essere utilizzata in qualsiasi settore scientifico o commerciale in cui è necessario misurare le percezioni o i giudizi delle persone.

10 Parte I: Manuale dell'utente

11 Capitolo 2 Generazione di un disegno ortogonale La procedura Genera disegno ortogonale consente di creare un file di dati contenente un disegno ortogonale con effetti principali, grazie al quale è possibile eseguire test statistici di numerosi fattori senza che sia necessario verificare tutte le combinazioni dei livelli dei fattori. È possibile visualizzare il disegno mediante la procedura Visualizza disegno e utilizzare il file di dati in altre procedure, ad esempio l analisi Conjoint. sempio. Una compagnia a basso costo desidera individuare l importanza che i potenziali clienti attribuiscono ai vari fattori che incidono sull offerta. Benché sia evidente che il prezzo è il fattore principale, la compagnia area è interessata anche ad acquisire informazioni su altri fattori quali lo spazio del posto a sedere, il numero di soste e la disponibilità di un servizio ristorazione a bordo. Chiedere a un campione di potenziali clienti di ordinare i profili di prodotto che rappresentano tutte le possibili combinazioni di fattori è praticamente impossibile visto l elevato numero di profili. La procedura Genera disegno ortogonale permette di creare un insieme di profili prodotto abbastanza ridotto da poter essere incluso in una ricerca di mercato, ma abbastanza grande da consentire la valutazione di ciascun fattore. Per generare un disegno ortogonale Dai menu, scegliere: Dati > Disegno ortogonale > Genera... Figura 2-1 Finestra di dialogo Genera disegno ortogonale Copyright IBM Corporation 1989,

12 6 Capitolo 2 Definire almeno un fattore. Immettere un nome nella casella di testo Nome fattore. I nomi dei fattori possono essere nomi di variabili validi, ad eccezione di status_ o card_. È inoltre possibile assegnare un etichetta di fattore opzionale. Per aggiungere il nome del fattore e un etichetta facoltativa, fare clic su Aggiungi. Per eliminare un fattore, selezionarlo nell elenco e fare clic su Rimuovi. Per modificare il nome o l etichetta di un fattore, selezionarlo nell elenco, modificare il nome o l etichetta, quindi fare clic su Modifica. Per definire i valori di ogni fattore, selezionare il fattore desiderato e fare clic su Definisci valori. File dati. Permette di controllare la destinazione del disegno ortogonale. È possibile salvare il disegno in un nuovo insieme di dati nella sessione corrente oppure in un file di dati esterno. Crea nuovo insieme di dati. Crea un nuovo insieme di dati nella sessione corrente contenente i fattori e i casi generati dal piano. Crea nuovo file di dati. Crea un nuovo file di dati esterno contenente i fattori e i casi generati dal piano. Per impostazione predefinita, questo file viene denominato ortho.sav esalvato nella directory corrente. Fare clic su File per specificare un nome e una destinazione diversi per il file. Reimposta il seme dei numeri casuali a. Consente di reimpostare il seme dei numeri casuali al valore specificato. Il seme può essere qualsiasi valore intero compreso tra 0 e All interno di una sessione, ogni volta che si genera un insieme di numeri casuali viene utilizzato un seme diverso e si ottengono pertanto risultati diversi. Se si desidera duplicare gli stessi numeri casuali, è consigliabile impostare il valore del seme prima di generare il primo disegno e quindi reimpostare lo stesso valore per il seme a ogni successiva generazione del disegno. Se lo si desidera, è possibile: Fare clic su Opzioni per specificare il numero minimo di casi del disegno ortogonale e per selezionare i casi di controllo.

13 Generazione di un disegno ortogonale 7 Definizione di valori per un disegno ortogonale Figura 2-2 Finestra di dialogo Genera disegno ortogonale È necessario assegnare i valori a ogni livello del fattore o dei fattori selezionati. Il nome del fattore verrà visualizzato dopo Valori ed etichette per. Immettere ciascun valore del fattore. È possibile assegnare ai valori etichette descrittive, Se non si assegnano etichette ai valori, vengono assegnate automaticamente etichette corrispondenti ai valori stessi, ad esempio l etichetta 1 per il valore 1, l etichetta 3 per il valore 3 e così via. Riempi. Consente di compilare automaticamente le caselle Valore con valori consecutivi che iniziano con 1. Immettere il valore massimo, quindi fare clic su Riempi per inserire i valori. Opzioni della finestra di dialogo Disegno ortogonale Figura 2-3 Finestra di dialogo Opzioni di Genera disegno ortogonale

14 8 Capitolo 2 Numero minimo di casi da generare. Specifica un numero minimo di casi per il piano. Selezionare un intero positivo inferiore o uguale al numero totale dei casi che possono essere creati in base a tutte le combinazioni possibili dei livelli dei fattori. Se non si specifica in modo esplicito il numero minimo dei casi da generare, viene generato il numero minimo di casi necessari per il disegno ortogonale. Se la procedura per il disegno ortogonale non è in grado di generare almeno il numero minimo di profili richiesto, verrà generato il numero maggiore di profili possibile più appropriato per i fattori e i livelli specificati. Si noti che il disegno non include necessariamente il numero esatto di casi specificati, ma include piuttosto il numero minimo di casi possibile nel disegno ortogonale utilizzando il valore come minimo. Casi di controllo. È possibile definire casi di controllo classificati in base ai soggetti, ma non inclusi nell analisi Conjoint. Numero di casi di controllo. Consente di creare i casi di controllo in aggiunta ai casi del piano normale. I casi di controllo vengono stimati in base ai soggetti, ma non vengono utilizzati durante la stima delle utilità eseguita dalla procedura Analisi Conjoint. È possibile specificare qualsiasi intero positivo inferiore o uguale al numero totale di casi che possono essere creati in base a tutte le combinazioni possibili dei livelli dei fattori. I casi di controllo vengono generati da un altro piano casuale e non dal piano sperimentale per gli effetti principali. I casi di controllo non sono duplicati dei profili sperimentali né degli altri casi di controllo. Per impostazione predefinita, non vengono generati casi di controllo. Combina casualmente con altri casi. Consente di combinare casualmenteicasidicontrollocon i casi sperimentali. Se questa opzione è deselezionata, i casi di controllo vengono visualizzati separatamente dopo i casi sperimentali. Funzioni aggiuntive del comando ORTHOPLAN Il linguaggio della sintassi dei comandi consente inoltre di: Aggiungere il disegno ortogonale al file di dati attivo anziché crearne uno nuovo. Specificare casi di simulazione prima di generare il disegno ortogonale anziché dopo la creazione dello stesso. Per informazioni dettagliate sulla sintassi, vedere Command Syntax Reference.

15 Visualizzazione di un disegno Capitolo 3 La procedura Visualizza disegno consente di stampare un disegno sperimentale nel formato di una bozza di lista o come profili da sottoporre ai soggetti in uno studio congiunto. È inoltre possibile visualizzare i disegni creati con la procedura Genera disegno ortogonale o qualsiasi disegno visualizzato in un file dati attivo. Per visualizzare un disegno ortogonale Dai menu, scegliere: Dati > Disegno ortogonale > Visualizza... Figura 3-1 Finestra di dialogo Proprietà visualizzazione disegno Spostare uno o più fattori nell elenco Fattori. Selezionare un formato per la visualizzazione dei profili nell output. Formato. È possibile scegliere una o più delle seguenti opzioni relative al formato: Lista per lo sperimentatore. Consente di visualizzare il disegno in un formato di bozza nel quale i profili di controllo sono diversi dai profili sperimentali e di elencare i profili di simulazione separatamente dopo quelli sperimentali e di controllo. Profili per i soggetti. Consente la creazione di profili da presentare ai soggetti. Questo formato non prevede la differenziazione dei profili di controllo né la creazione di profili di simulazione. Se lo si desidera, è possibile: Fare clic su Titoli per definire le intestazioni e i piè di pagina dei profili. Copyright IBM Corporation 1989,

16 10 Capitolo 3 Visualizza disegno: Titoli Figura 3-2 Finestra di dialogo Titoli visualizzazione disegno Titolo. Specificare un titolo di profilo lungo al massimo 80 caratteri. I titoli vengono visualizzati nella parte iniziale dell output se è stata selezionata l opzione Lista per lo sperimentatore enella parte superiore di ogni nuovo profilo se è stata selezionata l opzione Profili per i soggetti nella finestra di dialogo principale. Per Profili per i soggetti se la sequenza di caratteri speciali )CARD è specificata in qualunque punto del titolo, la procedura la sostituisce con il numero di profilo sequenziale. Questa sequenza di caratteri non viene convertita per Lista per lo sperimentatore. Piè di pagina del profilo. Specificare un piè di pagina di profilo lungo al massimo 80 caratteri. I piè di pagina vengono visualizzati nella parte finale dell output se è stata selezionata l opzione Lista per lo sperimentatore e nella parte inferiore di ogni profilo se è stata selezionata l opzione Profili per i soggetti nella finestra di dialogo principale. Per Profili per i soggetti se la sequenza di caratteri speciali )CARD è specificata in qualunque punto del piè di pagina, la procedura la sostituisce con il numero di profilo sequenziale. Questa sequenza di caratteri non viene convertita per Lista per lo sperimentatore. Opzioni aggiuntive del comando PLANCARDS Il linguaggio della sintassi dei comandi consente inoltre di: Scrivere profili per soggetti in un file esterno (con il sottocomando OUTFIL). Per informazioni dettagliate sulla sintassi, vedere Command Syntax Reference.

17 secuzione di un analisi Conjoint Capitolo 4 Per la procedura Conjoint non è ancora disponibile un interfaccia utente grafica. Per eseguire un analisi Conjoint, in una finestra di sintassi è necessario immettere una sintassi dei comandi relativa a un comando CONJOINT e quindi eseguirlo. Per un esempio di sintassi dei comandi relativa a un comando CONJOINT nel contesto di un analisi Conjoint completa, incluse generazione e visualizzazione di un disegno ortogonale, vedere il capitolo 5. Per informazioni dettagliate sulla sintassi dei comandi, per il comando CONJOINT, vedere Command Syntax Reference. Per eseguire un comando da una finestra di sintassi Dai menu, scegliere: File > Nuovo > Sintassi... Viene aperta una finestra di sintassi. Immettere la sintassi dei comandi relativa al comando CONJOINT. videnziare il comando nella finestra di sintassi e fare clic sul pulsante segui (il triangolo rivolto verso destra) nella barra degli strumenti dell ditor della sintassi. Per ulteriori informazioni sull esecuzione dei comandi nella finestra di sintassi, vedere il Manuale dell utente del modulo Core. Requisiti La procedura Conjoint richiede due file un file di dati e un file del piano e la specifica relativa alla modalità di registrazione dei dati (ad esempio, ogni punto di dati rappresenta un punteggio di preferenza compreso tra 1 e 100). Il file del piano è formato da un insieme di profili prodotto da classificare secondo i soggetti e da generare utilizzando la procedura Genera disegno ortogonale. Il file di dati contiene le classificazioni o i punteggi di preferenza dei profili raccolti dai soggetti. I file di dati e del piano possono essere specificati ricorrendo ai sottocomandi PLAN e DATA, rispettivamente. Il metodo di registrazione dei dati viene specificato utilizzando i sottocomandi SQUNC, RANK o SCOR. La seguente sintassi dei comandi indica una specifica minima: CONJOINT PLAN='CPLAN.SAV' /DATA='RUGRANKS.SAV' /SQUNC=PRF1 TO PRF22. Copyright IBM Corporation 1989,

18 12 Capitolo 4 Specifica del file del piano e del file di dati Il comando CONJOINT fornisce varie opzioni che consentono di specificare il file del piano eilfiledidati. È possibile specificare esplicitamente i nomi di file per due file. Ad esempio: CONJOINT PLAN='CPLAN.SAV' /DATA='RUGRANKS.SAV' Se si specifica solo un file del piano o un file di dati, il comando CONJOINT legge il file specificato e utilizza il file di dati attivo per l altro file. Ad esempio, se si specifica un file di dati ma si omette il file del piano (non è possibile ometterli entrambi), il file di dati attivo viene utilizzato come file del piano, come dimostrato nel seguente esempio: CONJOINT DATA='RUGRANKS.SAV' Per indicare il file di dati attivo, è possibile ricorrere a un asterisco (*) in sostituzione del nome di file, come dimostrato nel seguente esempio: CONJOINT PLAN='CPLAN.SAV' /DATA=* I file di dati attivi vengono utilizzati come dati di preferenza. Si noti che non è possibile utilizzare l asterisco (*) sia per il file del piano che per il file di dati. Specifica della modalità di registrazione dei dati È necessario specificare la modalità con cui i dati di preferenza sono stati registrati. I dati possono essere registrati in base a uno dei tre seguenti metodi: in modo sequenziale, come classificazioni o come punteggi di preferenza. Questi tre metodi sono indicati dai sottocomandi SQUNC, RANK e SCOR. Uno, e solo uno, di questi sottocomandi può essere specificato nell ambito del comando CONJOINT. Sottocomando SQUNC Il sottocomando SQUNC specifica che i dati sono stati registrati sequenzialmente, in modo che ogni punto di dati del file di dati rappresenti un numero di profilo, che inizia con il profilo favorito e termina con quello meno preferito. È questa la modalità con cui i dati sono stati registrati se al soggetto è stato richiesto di ordinare i profili dal favorito al meno preferito. Il ricercatore registra qual era il primo numero di profilo, qual era il secondo e così via. CONJOINT PLAN=* /DATA='RUGRANKS.SAV' /SQUNC=PRF1 TO PRF22. La variabile PRF1 contiene il numero di profilo relativo al profilo favorito rispetto ai 22 profili presenti nel piano ortogonale. La variabile PRF22 contiene il numero di profilo relativo al profilo meno preferito del piano. Sottocomando RANK Il sottocomando RANK indica che ogni punto di dati rappresenta una classificazione, a partire dalla classificazione del profilo 1, quindi del profilo 2 e così via. È questa la modalità con cui i dati sono stati registrati se al soggetto è stato richiesto di assegnare ai singoli profili una

19 13 secuzione di un analisi Conjoint classificazione da 1 a n, doven rappresenta il numero di profili. Una classificazione minore implica una maggiore preferenza. CONJOINT PLAN=* /DATA='RUGRANKS.SAV' /RANK=RANK1 TO RANK22. La variabile RANK1 contiene la classificazione del profilo 1 rispetto al totale dei 22 profili presenti nel piano ortogonale. La variabile RANK22 contiene la classificazione del profilo 22. Sottocomando SCOR Il sottocomando SCOR indica che ogni punto di dati rappresenta un punteggio di preferenza assegnato ai profili, a partire dal punteggio del profilo 1, quindi del profilo 2 e così via. Questo tipo di dati può essere generato, ad esempio, quando si richiede ai soggetti di assegnare un numero compresotra1e100perquantificarel apprezzamento del profilo. Un punteggio superiore implica una maggiore preferenza. CONJOINT PLAN=* /DATA='RUGRANKS.SAV' /SCOR=SCOR1 TO SCOR22. La variabile SCOR1 contiene il punteggio relativo al profilo 1, mentre SCOR22 quello relativo al profilo 22. Sottocomandi facoltativi Il comando CONJOINT offre numerosi sottocomandi facoltativi che forniscono funzionalità aggiuntive e un livello di controllo ulteriore rispetto al necessario. Sottocomando SUBJCT Il sottocomando SUBJCT consente di specificare una variabile dal file di dati da utilizzare come identificatore per i soggetti. Se non si specifica una variabile soggetto, il comando CONJOINT presume che tutti i casi presenti nel file di dati provengano da un unico soggetto. Nell esempio seguente viene specificato che, come identificatore per i soggetti, deve essere utilizzato l ID della variabile, dal file rugranks.sav. CONJOINT PLAN=* /DATA='RUGRANKS.SAV' /SCOR=SCOR1 TO SCOR22 /SUBJCT=ID. Sottocomando FACTORS Il sottocomando FACTORS consente di specificare il modello che descrive la relazione prevista tra i fattori e le classificazioni o i punteggi. Se per un fattore non si specifica alcun modello, CONJOINT assume un modello discreto. È possibile specificare uno dei quattro modelli seguenti: DISCRT. Il modello DISCRT indica che i livelli di fattore sono categoriali e non è stata fatta alcuna ipotesi sulla relazione tra il fattore e le classificazioni o i punteggi. È l impostazione predefinita.