Analisi di mercato. Tommaso Proietti Dipartimento di Scienze Statistiche Università di Udine

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1 Analisi di mercato Tommaso Proietti Dipartimento di Scienze Statistiche Università di Udine

2 Capitolo 1 Le analisi di mercato 1.1 Introduzione All interno dell interessante rassegna [1] viene riportata una affermazione di Shewhart, uno dei padri fondatori del controllo statistico della qualità, circa il contributo della statistica alla pratica aziendale: The long range contribution of statistics depends not so much in getting a lot of highly trained statisticians into industry as it does in creating a statistically minded generation of physicists, chemists, engineers, and others who in any way have a hand in developing and directing the production process of tomorrow. Nell ambito del nostro corso l enfasi viene posta sulla possibilità di assistere il management mediante un approccio volto all implementazione di un sistema permanente di misurazione e rilevazione dei fatti aziendali, alla previsione ed al controllo dei medesimi. Il ruolo della statistica è senza dubbio pervasivo, come evidenzia la seguente elencazione dei possibili campi di applicazione, che fa riferimento al contenuto del corso di Analisi di Mercato: rilevazione (su base campionaria) della base informativa (sezione 1.5 e capitolo 3) comunicazione e presentazione dell informazione aziendale nel campo del marketing l analisi statistica multivariata trova vasto impiego per la segmentazione del mercato, il posizionamento di prodotti e marche, (capitoli 4-7.4) misura delle attitudini (capitolo 2) previsione mediante modelli condizionali (di regressione) e per serie temporali auditing 1

3 ricerca sperimentale controllo della qualità 1.2 Le ricerche di mercato Risulta abbastanza problematico delimitare il concetto e l operatività del marketing. Ad esempio, Baker [2] riporta 12 definizioni a testimonianza del fatto che non esiste una definizione univoca. Esiste un insieme di azioni - funzioni che per comune intendimento vengono attribuite al marketing. Una definizione piuttosto generale è fornita da Kotler [3]: Marketing is the business function that identifies current unfilled needs and wants, defines and measures their magnitude, determines which target markets the organization can best serve, and decides on appropriate products, services, and programs to serve these markets. Thus marketing serves as the link between a society s needs and its pattern of industrial response. Questa definizione rientra tra quelle che concepiscono il marketing come il tessuto connettivo tra impresa e mercato. Altre considerano il marketing come una vera e propria filosofia di gestione, che coinvolge l interpretazione e la creazione di bisogni e utilità per l utente consumatore. L obiettivo comunemente assegnato al marketing aziendale è la soddisfazione del consumatore (cliente), da realizzare attraverso un mix ottimale di quattro fattori fondamentali: il Prodotto, il Prezzo, la distribuzione (Place), la Promozione, che costituiscono le cosiddette 4P. Forse, guardando ad una definizione più operativa, quella delle ricerche di mercato, si potrebbe delimitare meglio il dominio del corso di Analisi di Mercato. In particolare, prenderemo a riferimento quella fornita dall AMA (American Marketing Association) - cfr Marketing research is the function which links the consumer, customer, and public to the marketer through information - information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evalutate marketing actions, monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Marketing research specifies the information required to address these issues; designs the method for collecting information; manages and implements the data collection process; analyzes the results; and communicates the findings and their implications. Le tipologie di ricerche maggiormente diffuse sono evidenziate nella tabella 1.1 del libro di Churchill [4], che mostra efficacemente la loro estensione e varietà. Esse risultano aggregate in sei categorie: la prima riguarda l area delle ricerche aggregate, concernenti la situazione strutturale e congiunturale dei mercati e dei settori produttivi di 2

4 approvvigionamento e di sbocco, l analisi delle quote di mercato, etc. Una seconda area è relativa all analisi dei comportamenti di acquisto, con applicazioni alla preferenze ed alle attitudini esercitate nei confronti di prodotti e marche, alla soddisfazione dei clienti, alle intenzioni di acquisto, alla consapevolezza della differenziazione tra marche ed alla segmentazione del mercato. Le restanti aree interessano le 4P del marketing: il prezzo (analisi delle voci di costo, analisi della domanda con particolare riferimento all elasticità della stessa rispetto al prezzo, al potenziale di vendita ed alla previsione delle vendite; il prodotto, con l enfasi posta sulla raccolta di dati di natura sperimentale (test di configurazioni alternative di un prodotto nuovo, scelta del nome della marca, della confezione, etc.); la distribuzione (valutazione della performance e della copertura dei canali commerciali); l attività promozionale (valutazione dell efficacia della pubblicità, dell immagine aziendale, della forza di vendita). 1.3 Le fonti dei dati statistici per le analisi di mercato Le ricerche di mercato comprendono dunque un insieme di operazioni volte all acquisizione ed alla interpretazione delle informazioni utili per le funzioni di management e di marketing, con l obiettivo di assistere queste ultime nel riconoscere e reagire alle opportunità offerte dal mercato. Una volta identificato un problema decisionale è importante individuare la base informativa richiesta a supporto. A seconda del fatto che questa sia preesistente o vada impiantata ex novo è utile operare una distinzione tra fonti informative dirette e indirette. 1. Fonti primarie (dirette) (a) Rilevazioni: raccolta diretta delle informazioni necessarie presso un campione o una popolazione di individui o enti. Di solito hanno natura campionaria ed hanno un intento esplorativo-descrittivo. (b) Ricerca sperimentale: effettuata con l obiettivo di misurare l effetto di variabili sotto il controllo dello sperimentatore su altre variabili obiettivo. 2. Fonti secondarie (indirette): sorte per scopi conoscitivi indipendenti dal problema oggetto di indagine. (a) Interne: generate all interno della organizzazione (fatture, note di carico, scritture contabili). (b) Esterne: generate all esterno (da enti governativi, associazioni etc.) i. Ufficiali ii. Commerciali Il ricorso alle fonti primarie si rende necessario esclusivamente in assenza di una fonte secondaria che garantisca il conseguimento delle informazioni richieste. 3

5 1.4 Le fonti secondarie I vantaggi connessi all impiego delle fonti secondarie sono in primo luogo legati alla facilità e rapidità d accesso ed in secondo luogo alla loro economicità: esse sono infatti gratuite o disponibili a un prezzo notevolmente inferiore al costo di una rilevazione diretta. I punti critici critici sono tuttavia 1. disponibilità tout court 2. rilevanza per gli obiettivi conoscitivi: il dato potrebbe non avere la disaggregazione territoriale o settoriale richiesta; ovvero potrebbe non essere aggiornato. 3. accuratezza: è necessaria la conoscenza della fonte delle informazioni, delle tecniche adottate per produrle, della rilevanza dei fenomeni che sono causa di errori di misurazione. 4. sufficienza (completezza, esaustività). Di particolare rilevanza sono le fonti interne all impresa: la documentazione creata per motivi fiscali e amministrativi può risultare utile come supporto decisionale: è il caso delle scritture contabili, note di carico e scarico, fatture; queste ultime contengono informazioni su nome del cliente, data, luogo, articoli ordinati, quantità ordinata, prezzo unitario, sconti, che sufficientemente elaborate, consentono la costruzione di una base di dati funzionale all analisi delle vendite per tipo di prodotto, cliente, settore, area geografica etc. Le fonti esterne ufficiali (le uniche in Italia sono quelle prodotte dal Sistema Statistico Nazionale - SISTAN - che ruota attorno all ISTAT, ma che comprende altri enti pubblici, quali i ministeri, le regioni, le Camere di commercio, l ISPE, etc.) sono caratterizzate da rapidità d accesso e basso costo, ma risultano estremamente problematiche sotto il profilo della rilevanza e della tempestività. Alcuni esempi tipici sono i censimenti della popolazione, delle abitazioni, e delle attività produttive, i quali possono trovare impiego nella segmentazione geografica dei mercati, e l indagine sui bilanci delle famiglie (si rimanda a [5], cap. 3, per maggiori dettagli). Le fonti esterne di tipo commerciale comportano un costo variabile, tuttavia inferiore a quello richiesto dalla raccolta diretta; nel seguito verranno illustrate alcune tipologie Panel Un panel identifica un campione continuativo, ovvero un gruppo di consumatori (famiglie) o punti di vendita che viene contattato in più rilevazioni successive con l obiettivo di registrare con continuità il flusso degli acquisti o delle vendite. Le informazioni di tipo longitudinale svolgono un ruolo fondamentale nell analisi dei comportamenti di acquisto, riacquisto e scelta tra le marche, in quanto consentono di evidenziare l andamento degli acquisti per marca, confezione, prezzo e formula d acquisto, 4

6 ed il relativo numero di acquirenti in periodi di rilevazione successivi ed in particolare durante e dopo campagne pubblicitarie e iniziative promozionali; inoltre, presentano grandi potenzialità nel lancio di nuovi prodotti, che richiede un pre-test di gradimento per saggiare le preferenze dei consumatori verso le varianti del prodotto. La tipologia più diffusa è quella dei Retail Panels (panel di punti di vendita): aziende specializzate (AC Nielsen, IRI Infoscan) offrono servizi basati su dati di vendita ottenuti con lettura tramite scanner dei codici a barra dei prodotti presentati alla cassa. La quasi totalità dei prodotti è nei supermercati contrassegnata dall UPC (universal product code). Parallelamente vengono raccolti dati sulla collocazione dei prodotti, pubblicità, buoni sconto ed altre azioni promozionali. Meno diffusi per ragioni connesse alla tecnologia di rilevazione sono i panel di consumatori: questi si differenziano a seconda del metodo con cui i dati sugli acquisti sono raccolti: nel caso dei Diary Panels le famiglie che compongono il panel registrano continuativamente le spese effettuate su un apposito libretto, evidenziando: data d acquisto, esercizio commerciale, quantità (numero articoli, peso, litri, prezzo, etc). Nel caso dei panel elettronici (es. UPC consumer scanner panel) a ciascuna famiglia componente il panel viene fornito un codice identificativo che viene immesso alla cassa nel momento della lettura tramite scanner degli acquisti; altrimenti viene fornito direttamente lo scanner personale; quest ultimo metodo richiede uno sforzo aggiuntivo da parte del rispondente. Vantaggio importante è che possono essere registrati tutti gli acquisti effettuati presso tutti gli esercizi purché riferiti a prodotti recanti l UPC (universal product code). I panel di consumatori o famiglie pongono problemi di gestione notevolmente diversi rispetto ai panel di esercizi di vendita: un primo aspetto riguarda la mobilità delle unità componenti sul territorio, essendo il trasferimento di residenza molto frequente per le famiglie e decisamente meno frequente per le unità commerciali. Inoltre, nei primi occorre comunque prevedere la sostituzione delle famiglie in un arco di tempo relativamente breve, data l onerosità del carico informativo imposto dalla rilevazione, la ripetizione della quale ha un effetto avverso sulla propensione a rispondere. Solitamente si ricorre ad una rotazione del panel, vale a dire ad una procedura di rinnovo parziale del campione secondo uno schema prestabilito, che mira ad assicurare la presenza di una famiglia all interno del panel in almeno due rilevazioni successive (se i comportamenti sono stagionali e s è la periodicità della rilevazione - il numero di rilevazioni effettuate in un anno - è desiderabile che ciascuna famiglia sia osservata consecutivamente in s + 1 occasioni) Misurazione dell audience La misurazione dell audience mira tipicamente ad ottenere misure di esposizione ad un messaggio promozionale e può svolgersi secondo diverse modalità, a seconda del canale di comunicazione utilizzato, che può variare dalla semplice affissione, alla pubblicazione su una rivista o quotidiano, alla promozione televisiva. Essa richiede la definizione di un intervallo temporale con riferimento al quale si cer- 5

7 ca di valutare il numero numero totale di esposizioni (contatti lordi), detto appunto audience, si confronti [5], capitolo 7; dal momento che una famiglia o un individuo può essere raggiunto più volte, si cerca di scomporre detta informazione nel numero di contatti netti, vale a dire delle famiglie e/o degli individui esposte al messaggio almeno una volta, e nella frequenza dei contatti, ovvero il numero medio di esposizioni per unità. Vengono inoltre registrate alcune caratteristiche strutturali della comunicazione pubblicitaria (mezzo, collocazione spazio-temporale del messaggio), dette fattori di impatto. Una misura dell - efficacia, detta Gross rating ratio può essere ottenuta rapportando il numero dei contatti lordi alla numerosità della popolazione che si intende raggiungere, pari al prodotto della frequenza di esposizione per l indice di copertura della popolazione obiettivo (fornito dal rapporto tra i contatti netti e la numerosità della popolazione). Sebbene si tratti di una tipologia di informazione che viene costruita per uno specifico obiettivo conoscitivo, la misurazione dell audience viene qui trattata alla stregua di una fonte secondaria, poiché la sua rilevazione viene effettuata da società specializzate, che mettono al servizio dell azienda committente la loro tecnologia e esperienza e che, soprattutto nel terreno dell audience televisiva, effettuano elaborazioni ad hoc di un informazione già rilevata. Rimandando a [5], pp , per la misurazione dell audience della stampa, i metodi principali per la misurazione di quella televisiva sono: registrazione in un diario d ascolto, sul quale l unità riporta il programma visto, il tempo di ascolto, intervista telefonica coincidenziale (in tal caso si fa riferimento ai programmi in onda al momento dell intervista) o semicoincidenziale (si fa riferimento ai programmi in onda in un momento precedente, che di solito non supera l ora), rilevazione tramite meter, che permette di registrare continuativamente ed in modo oggettivo l ascolto televisivo. Solitamente sono coinvolti tre strumenti: un unità di identificazione del segnale, un telecomando per registrare la presenza dei componenti la famiglia, l unità centrale di memoria e trasmissione dati Directories e banche dati Forniscono l elenco delle imprese operanti in un determinato territorio e settore. Assumono rilevanza qualora voglia essere svolta una campagna promozionale presso le imprese. Un esempio è fornito dalle cosiddette pagine gialle elettroniche ( yellow.tecnet.it). Altre fonti, per lo più in formato di banca dati elettronica, forniscono una raccolta della normativa fiscale e tributaria ( 24ore.it) o di informazioni sulla situazione patrimoniale e finanziaria delle imprese ( 6

8 1.4.4 L informazione camerale Le Camere di Commercio costituiscono il soggetto del Sistema Statistico Nazionale più vicino, per la propria natura istituzionale, al settore delle imprese. Al momento la produzione statistica degli enti camerali è per lo più rivolta al monitoraggio anagrafico delle imprese. Un ruolo importante è svolto relativamente alla rilevazione di alcune informazioni elementari nel campo del commercio, dei prezzi e delle statistiche agricole. La funzione di anagrafe economica si esplica attraverso la costituzione dei seguenti archivi camerali: 1. Registro delle Ditte, il quale contiene le seguenti informazioni: denominazione, telefono, cod. fiscale, numero addetti, capitale sociale, natura giuridica, stato della ditta (attiva, non attiva, cessata), oggetto sociale e descrizione attività svolta, amministratori e titolari, elenco gli atti che hanno modificato la vita della Ditta. 2. Bollettino Ufficiale delle Società a Responsabilità Limitata (BUSARL): contiene i bilanci delle società di capitale presentati ancora in forma descrittiva e standardizzata in ottemperanza della IV direttiva CEE. 3. Bollettino dei Protesti: si tratta di una pubblicazione quindicinale dell elenco ufficiale dei protesti cambiari e richieste di fallimento. Le informazioni contenute in questi archivi soddisfano le esigenze conoscitive delle imprese relative al controllo dei clienti e dei partner commerciali, del loro effettivo stato di attività, delle dimensioni aziendali. 1.5 Le rilevazioni campionarie L assenza di fonti secondarie atte soddisfare un obiettivo conoscitivo motiva il ricorso alla raccolta diretta sistematica di informazioni con l intento di comprendere, indagare e prevedere aspetti specifici del comportamento della popolazione di interesse. Nell ambito delle ricerche di mercato è largamente diffuso il ricorso alle rilevazioni campionarie per una pluralità di obiettivi, che possono riguardare l identificazione del mercato di un prodotto, la misurazione della soddisfazione dei clienti, e così via. Solitamente si preferisce ricorrere all osservazione di un campione di unità appartenenti ad una popolazione più vasta piuttosto di effettuare una rilevazione totale (enumerazione completa delle unità). Le ragioni fondamentali di tale scelta sono da ascrivere a economicità tempestività accuratezza: l errore che si commette nella misurazione di una caratteristica della popolazione presenta due componenti: un errore campionario, legato al fatto che si osserva una parte della popolazione, e un errore non campionario, legato a diverse componenti, quali le mancate risposte, l inadeguatezza della lista della popolazione, 7

9 la distorsione delle risposte indotta dall intervistatore, la mancata comprensione del quesito, solo per segnalare alcune fattispecie; il campionamento risulta più accurato se agisce efficacemente sulla seconda fonte di errore; in effetti, concentrando le risorse su un sotto insieme della popolazione, la qualità delle informazioni raccolte potrebbe rivelarsi superiore a quella conseguibile con una enumerazione completa. La prima è componente è ovviamente assente dalle rilevazioni totali. natura distruttiva della misurazione: ad es. nel campo del controllo della qualità, si deve misurare se il prodotto è conforme a determinati standard prefissati dal committente o prescritti dalla normativa. La valutazione di conformità frequentemente implica che il prodotto, una volta testato, non sia recuperabile per la vendita. La rilevazione campionaria coinvolge diversi aspetti: Definizione della popolazione La popolazione (universo) costituisce l insieme delle unità statistiche (elementi) di interesse; ulteriori elementi che la qualificano sono l estensione spaziale ed il riferimento temporale. Specificazione dell unità di campionamento L unità di campionamento è l unità di base che contiene gli elementi della popolazione (es. famiglie in una indagine che riguarda gli individui). Solitamente la scelta dipende dalla lista disponibile e dalla tecnica di intervista. Specificazione dell elenco delle unità campionarie L elenco si concreta in una lista di unità che rappresenta gli elementi di una popolazione. In una situazione ideale, la lista dovrebbe comprendere tutti i nominativi della popolazione, senza duplicazioni o lacune. Esempi di liste: elenco telefonico, anagrafe comunale, registro delle imprese etc. Il mancato aggiornamento delle liste, l incompletezza, nominativi ripetuti, nominativi inesistenti o estranei, grappoli di unità compresi sotto lo stesso nominativo, sono fonti di errore non campionario. Alcuni metodi di campionamento non probabilistico non richiedono una lista (campionamento areale). Metodo di campionamento (criterio di selezione delle unità campionarie) Il metodo di campionamento ha un impatto sulla qualità dell informazione ottenuta. Una prima scelta riguarda la natura del campionamento, con due possibili opzioni: 1. Campionamento probabilistico: le unità sono selezionate con meccanismo casuale e hanno tutte una probabilità nota e non nulla di essere selezionate. 2. Campionamento non probabilistico 8

10 Nel capitolo 3 approfondiremo le diverse tecniche di campionamento probabilistico. In questa sezione faremo alcuni cenni alle tecniche di campionamento non probabilistico, che assumono, per la semplicità con cui possono essere implementate, un ruolo importante nelle analisi di mercato. Tra queste segnaliamo: Campionamento a scelta ragionata (judgement samples): il campione di unit à è formato direttamente da un esperto o dall intervistatore in base alla sua informazione a priori sulla rappresentatività delle diverse componenti della popolazione. La casualità viene violata affinché la scelta delle unità incorpori questa informazione a priori sul fenomeno. Generalmente conduce alla sovrarappresentazione nel campione delle unità grandi, relativamente al fenomeno oggetto di studio, come avviene in molte indagini della statistica ufficiale sulle imprese (le imprese di maggiori dimensioni sono più stabili nel tempo, più visibili e presentano i fenomeni con dimensioni quantitative più grandi). Campionamento per quote: la popolazione è suddivisa in sottogruppi omogenei in base ad alcune caratteristiche (sesso, età, residenza). Da precedenti rilevazioni totali (ad es. un censimento) si ricava il peso relativo di ogni sottogruppo. Il totale delle unità del campione viene suddiviso tra le classi in modo da rispecchiare le proporzioni esistenti nella popolazione. Si perviene così alla definizione delle quote. Aspetti problematici: la scelta delle unità da intervistare ricade sull intervistatore e ciò può compromettere seriamente la rappresentatività del campione. Un problema tecnico può sorgere se il numero dei sottogruppi è elevato, nel qual caso può risultare difficile assegnare le quote. Inoltre, l informazione in base alla quale si definiscono i sottogruppi e si calcolano le quote non è sempre aggiornata. Campioni di convenienza: il criterio che presiede alla selezione delle unità è la facilità di accesso da parte di chi compie l indagine. Ad esempio, le catene alberghiere sono solite raccogliere i suggerimenti dei propri clienti lasciando un questionario da compilare su base volontaria. I vantaggi sono prevalentemente di natura economica e di tempo, ma il rischio di autoselezione del campione è altissimo. Campionamento a valanga: efficace nel caso di popolazioni rare, consiste nella selezione iniziale di un gruppo di unità dalle quali ottenere indirizzi e nominativi di altre unità appartenenti alla stessa popolazione. Su quali elementi basare la scelta tra i due tipi di campionamento? a) il tipo di informazione richiesta; occorre valutare se è necessaria una valutazione dell errore e quindi del rischio connesso a decisione prese sulla base dei risultati dell indagine; b) informazioni e deduzioni circa l ordine di grandezza degli errori non campionari, circa l omogeneità della popolazione, etc. 9

11 Determinazione della numerosità campionaria Dalla numerosità campionaria dipende la precisione delle stime ed il costo della rilevazione (cfr. sezione 3.1.6). Il campionamento statistico fornisce un criterio razionale per la determinazione del numero di unità da rilevare, mentre in quello non probabilistico si fa affidamento su criteri soggettivi, legati all esperienza e alla economicità. Questi aspetti verranno ap- Tecnica di intervista e predisposizione del questionario profonditi nelle sezioni 3.4 e 3.5. Specificazione del piano di campionamento Istruzioni e preparazione degli intervistatori per implementare le scelte fatte nei passi precedenti. Spoglio e analisi dei risultati L analisi dei risultati sarà oggetto dei capitoli successivi. 1.6 La ricerca sperimentale Accanto ai dati campionari, la ricerca sperimentale costituisce un ulteriore fonte di dati primari. Essa comporta la manipolazione di una o più variabili (indipendenti), dette fattori, in modo tale che l effetto su una o più variabili dipendenti (dette variabili di risposta) sia isolato e misurato. Pertanto, a differenza delle indagini campionarie, dalle quali sono desumibili informazioni descrittive e/o relative all associazione tra variabili, l oggetto di indagine è un nesso di causalità. La causalità implica: a) l esistenza di un legame associativo rilevabile, tale che al variare dei livelli di applicazione del fattore X si modificano i livelli della risposta Y (o tendono a corrispondere modalità diverse di Y, se la risposta è qualitativa) b) l ordinamento temporale: la causa X precede l effetto Y c) l esclusione o il controllo di altre variabili Z come possibili spiegazioni del legame di causalità. I fattori possono avere natura qualitativa o quantitativa e sono sotto il controllo di chi effettua l esperimento. Essi possono assumere due o più livelli. Una particolare combinazione dei livelli dei fattori investigati è chiamata trattamento. Disegno degli esperimenti Per disegno degli esperimenti si intende un insieme di tecniche di progettazione dei medesimi che mirano a tenere sotto controllo le potenziali fonti di errore che possono oscurare o distorcere il legame causale tra fattori e risposta. Disegni fattoriali Un esperimento fattoriale consiste nella raccolta di dati da una sequenza di prove nella quale i livelli di uno o più fattori controllabili vengono fatti variare in maniera sistematica. In particolare, tutte le possibili combinazioni dei livelli dei fattori 10

12 sono investigate e ciò consente di valutare gli effetti di interazione sulla variabile risposta. Appropriati metodi statistici sono disponibili per analizzare dati generati mediante un disegno fattoriale (analisi della varianza). Due aspetti fondamentali del disegno: 1. replicazione o ripetizione delle prove. Una prova o replica fornisce un osservazione per ciascun trattamento. Mediante la replicazione dell esperimento si ottiene un numero n di osservazioni per le diverse combinazioni dei fattori e ciò consente di identificare ed isolare l effetto dell errore sperimentale (anche se l esperimento viene condotto sotto le medesime condizioni, una certa variabilità caratterizzerà comunque i risultati). La stima dell errore consente di determinare se le differenze osservate sulla variabile risposta siano statisticamente significative. 2. casualizzazione: l ordine con il quale sono effettuate le prove è determinato in maniera casuale. Viene ottenuta assegnando in ordine casuale le combinazioni dei livelli dei fattori all unità sperimentale o alla sequenza di prove. Consente di ridurre o eliminare l effetto di fattori non controllati dall esperimento. Precauzione per ridurre o eliminare gli errori sistematici dovuti a fattori che influenzano la risposta non sotto il controllo dello sperimentatore. L unità sperimentale è l unità fisica a cui vengono applicati i livelli dei fatttori Ricerca sperimentale e marketing Nell ambito delle ricerche di mercato vengono spesso utilizzati esperimenti che mirano a valutare l impatto di una azione di manovra delle leve del marketing mix (ad es. di una campagna promozionale). In tal caso un fattore unico viene preso in considerazione solitamente con due livelli: presente e assente. Il segmento di popolazione o campione esposto alla manipolazione del fattore è detto gruppo di trattamento (treatment group), mentre il segmento per il quale la variabile indipendente non ha subito alcuna variazione è detto gruppo di controllo. 11

13 Capitolo 2 Misurazione e scale attitudinali 2.1 Il problema della misurazione nelle ricerche di mercato La ricerca di mercato richiede una o più misurazioni funzionali all oggetto di studio, come ad esempio la probabilità di acquisto di un prodotto di nuova concezione, se un individuo preferisca una marca piuttosto che un altra, la modalità preferita di un determinato attributo, come il colore di un autoveicolo, etc. Per misurazione si intende il processo mediante il quale si assegnano valori numerici (punteggi) alle caratteristiche, proprietà o attributi di oggetti, eventi, stati o individui, secondo regole predefinite. E utile distinguere diversi livelli o scale di misurazione a seconda delle proprietà che soddisfano e dell insieme delle trasformazioni ammissibili: per queste ultime si intende qualsiasi trasformazione dei valori numerici che lascia inalterato il significato della scala originaria. Scala nominale Le unità sono classificate in funzione dell appartenenza ad una particolare classe o modalità (principio di identità). Si pensi alla classificazione di un campione di consumatori in ragione del motivo per il quale è stata accordata la preferenza ad un determinato esercizio commerciale (vicinanza, promozioni, spaziosità, etc.). Scala ordinale Oltre al principio di identità vale il principio di ordinamento, per cui, date due misurazioni, x e y, si può affermare x < y ovvero x = y ovvero x > y. Si possono elencare gli oggetti secondo un certo ordine, ma non è possibile valutare la differenza di intensità con cui il carattere o attributo è presente nell unità. Tutte le trasformazioni monotoniche sono ammissibili, in quanto preservano l ordinamento. La scala ordinale risulta importante per le ricerche di mercato, in cui buona parte delle misurazioni cadono in questa categoria. 12

14 Scala ad intervallo Oltre alle caratteristiche delle scale precedenti, le differenze sono comparabili, ovvero a distanze numeriche uguali sulla scala corrispondono distanze eguali con riferimento al carattere considerato: tra 1 e 3 passa la stessa differenza che esiste tra 15 e 17. Pertanto, è lecito confrontare l intensità del fenomeno in unità diverse. Tuttavia, non esiste una origine naturale e l unità di misurazione è arbitraria ed è ammissibile la classe delle trasformazioni lineari del tipo y = a + bx (un esempio classico riguarda la misurazione delle temperature, che può essere effettuata mediante i gradi Celsius e Farenheit; per la conversione si utilizza la relazione C = (5F 160)/9). Un ulteriore esempio è rappresentato dal tempo t di un evento, la cui origine viene fissata a partire da un tempo t 0 arbitrario. Date due misurazioni effettuate sugli individui i e j mediante la medesima scala ad intervallo, contrassegnate rispettivamente da y i e y j ha senso operare i confronti y i y j e y j y i, al fine di misurare la differenza di intensità. Scala di rapporti A differenza della scala precedente, esiste un origine naturale (zero assoluto) che denota l assenza del carattere. Esempi di misurazioni su questa scala sono le vendite, i costi di una impresa, la quota di mercato. La scala prende il nome dal fatto che, date due misurazioni effettuate sugli individui i e j, contrassegnate rispettivamente da y i e y j, oltre alle differenze y i y j, ha senso calcolare i rapporti y j /y i o viceversa. I valori numerici sulla scala riflettono non solamente il possesso della caratteristica, l ordine e le differenze nell ordine di grandezza, ma anche la dimensione assoluta. La classe delle trasformazioni ammissibili è del tipo y = cx (si pensi alla conversione di una grandezza economica in altra valuta). Si osservi che l ordine di presentazio delle scale riflette il fatto che il contenuto informativo delle scale è crescente, nel senso che nel passaggio alla successiva si aggiunge una proprietà non posseduta dalla scala precedente. I metodi di sintesi ed analisi validi per una particolare scala non sono sempre estendibili alle scale con minore contenuto informativo. Ad esempio, con riferimento al calcolo di un indicatore di sintesi della distribuzione dei valori di una misurazione, è immediato riconoscere che la mediana sia ammissibile per la scala ordinale e successive, la media per la scala ad intervallo e di rapporti, un numero indice solo per quella di rapport; mentre la moda è definita per tutte le scale. Questo argomento non deve indurre a tentare di utilizzare sempre la scala di rapporti: solitamente esiste un livello ottimale di misurazione a seconda del fenomeno sottostante, tale per cui la scala naturale per un carattere come il sesso è quella nominale. E consentito, tuttavia, declassare il livello di misurazione, ad esempio passando da una scala di rapporti ad una ordinale suddividendo in classi un fenomeno come le vendite. Una classificazione più rozza distingue le misurazioni qualitative (nominali e ordinali) da quelle quantitative (ad intervallo e di rapporti). Le prime sono anche dette categoriche, dal momento che le modalità di manifestazione sono raggruppate in categorie mutualmente esclusive ed esaustive, sconnesse (sesso) o ordinate (titolo di studio). 13

15 Un ulteriore classificazione è opera la distinzione tra misurazioni continue, il cui codominio è rappresentato dall insieme dei numeri reali e quelle discrete. Ad esempio, il numero di esami sostenuti rappresenta una misurazione su scala di rapporti quantitativa e discreta. 2.2 La misurazione delle attitudini La misurazione può riguardare elementi fattuali (es. consumo di latte nel mese di gennaio) e elementi non fattuali, come le attitudini (es. fedeltà alla marca) e le opinioni. Nella prima fattispecie esiste un valore vero sottostante l informazione richiesta che può, almeno in linea di principio, essere determinato da fonti esterne alternative alla risposta dell intervistato. Come importante conseguenza si ha che misurazioni possono essere validate. Nel secondo caso questo non avviene. Un ulteriore elemento di differenziazione è ravvisabile nei fattori che condizionano la risposta e l errore di misura (si veda [6]): nel primo caso la definizione, comprensione, memoria, desiderabilità sociale; nel secondo la formulazione del quesito, la presenza di alternative bilanciate, l ordine di presentazione dei quesiti e delle alternative, etc. Una categoria intermedia riguarda il giudizio personale su fatti concreti (es. come giudica lo stato dell economia?). Il rilievo della misura delle attitudini sta nel fatto che si ritiene che queste condizionino il comportamento degli utenti/consumatori, per cui ha rilievo per la funzione di marketing conoscere i fattori che presiedono alla loro formazione Costruzione delle scale attitudinali Una scala attitudinale costituisce un caso particolare di misurazione e può essere costruita mediante tecniche diverse. L idea fondamentale che accomuna queste tecniche è che le attitudini possano essere rappresentate in uno spazio unidimensionale (ad es. lungo una retta): i rispondenti possono essere ordinati in funzione dell intensità della loro attitudine lungo un continuo. E questione assai dibattuta se le misurazioni cui danno origine siano ad intervallo o semplicemente ordinali. Una rilevante distinzione è tra le scale attitudinali semplici, o a quesito singolo, e le scale attitudinali complesse, o a quesiti multipli. Spesso, la comprensione dei fattori che presiedono alla formazione delle attitudini richiede l impiego di quesiti multipli (es. percezione e valutazione dei servizi offerti da un istituto di credito). E stato mostrato che i quesiti diretti sono non affidabili, dimostrando scarsa stabilità temporale; i quesiti multipli aumentano l affidabilità della scala, poiché possono essere viste come misure ripetute del dominio di misurazione; sono inoltre imprecisi poiché restringono il livello di misurazione a quello nominale e tendono a categorizzare i rispondenti in due gruppi senza cogliere le sfumature all interno; infine, l attitudine o 14

16 il fenomeno da misurare presenta sfumature che non possono essere colte con un quesito singolo. 2.3 Scale attitudinali semplici o di valutazione (rating scales) Le scale semplici realizzano una misurazione diretta dell attitudine o delle sue componenti attraverso un quesito singolo: il rispondente è chiamato ad indicare la sua posizione lungo una scala di misurazione delle attitudini prestabilita. I possibili campi di applicazione vanno dalla misurazione dell attitudine o preferenza generale verso un oggetto, prodotto, marca etc, all intensità con cui un oggetto possiede un determinato attributo, all atteggiamento individuale verso un attributo (es. gusto), fino all importanza assegnata ad un particolare attributo (es. contenuto di caffeina). La caratteristica fondamentale va ravvisata nella circostanza che il soggetto che effettua la valutazione colloca l oggetto valutato in un punto lungo un continuo o in una delle categorie ordinate in successione; un valore numerico è assegnato al punto o alla categoria. Solitamente si opera una distinzione tra scale non comparative e scale comparative, a seconda della natura assoluta o relativa della valutazione. Noncomparative rating scales (scale di valutazione non comparativa) Al rispondente viene richiesto di valutare un oggetto (prodotto) senza far riferimento ad uno standard prefissato o ad oggetti concorrenti; conosciute anche come scale monadiche poiché solo un prodotto o marca è valutato. Il loro principale impiego è nella fase di test della concezione di un prodotto nuovo. Ad esempio, si può condurre un intervista personale di un numero prefissato di individui presso un centro commerciale; ciascun intervistato prova il prodotto e dichiara una delle seguenti alternative: 1. Sicuramente acquisterò 2. Probabilmente acquisterò 3 Forse acquisterò 4. Forse non acquisterò. 5. Probabilmente non acquisterò 6. Sicuramente non acquisterò. La percentuale di risposte che rientrano nelle valutazioni più favorevoli (prime due) fornisce il top box score. A seconda delle modalità di presentazione distinguiamo: Scale grafiche di valutazione non comparativa: (scale di valutazione continue) al rispondente viene richiesto di fornire la sua valutazione apponendo un segno su una linea che si estende da un estremo all altro dell attitudine: E soddisfatto dei servizi offerti dalla banca x? Molto Per niente Scale categoriche di valutazione non comparativa: il rispondente può scegliere tra un limitato numero di opzioni ordinate a seconda della loro posizione sulla 15

17 scala. Costituisce lo strumento di misura delle attitudini più largamente utilizzato. Non esiste una formula che sia univocamente migliore delle altre. Le opzioni - categorie - possono essere descritte verbalmente o possono essere numeriche (es. scala percentuale). Il numero delle categorie dipende dalla natura dell attitudine misurata. E soddisfatto dei servizi offerti dalla banca x? Molto Abbastanza Poco Per niente soddisfatto soddisfatto soddisfatto soddisfatto Una decisione importante riguarda l uso di opzioni bilanciate (scale simmetriche) o non bilanciate (scale asimmetriche); le prime implicano un identico numero di opzioni favorevoli e sfavorevoli; in questo caso ha rilievo se un numero pari o dispari di opzioni viene scelto. Nel secondo caso la modalità centrale è neutrale. L esperienza dimostra che l inclusione della modalità neutrale incide sui risultati. Se ci si attende che una parte del campione non abbia alcuna valutazione da esprimere si dovrebbe porre una opzione esterna alla scala del tipo: nessuna opinione, non so. E soddisfatto dei servizi offerti dalla banca x? Molto Abbastanza Poco Per niente Non soddisfatto soddisfatto soddisfatto soddisfatto so Comparative rating scales (scale di valutazione comparative) Nel caso precedente la valutazione individuale non fa riferimento ad uno standard comune. Una scala comparativa viene utilizzata nei casi in cui si desidera un comune riferimento per tutti i rispondenti (ad esempio una o più marche concorrenti). Misure binarie di preferenza e discriminazione. Sono comunemente impiegate nel campo della misurazione della capacità del consumatore di saper discriminare tra diverse versioni dello stesso prodotto o tra marche e della preferenza tra versioni alternative del prodotto da introdurre sul mercato. Nella Paired comparison al rispondente vengono presentati due oggetti (marche, prodotti, attributi) alla volta tra cui deve selezionarne uno in base ad un criterio prestabilito (similarità o preferenza). Tale tecnica è generalmente limitata ad un attributo e poche marche, poiché per n marche, sono richiesti n(n 1)/2 confronti. La misurazione può essere effettuata su una scala nominale (la marca A è simile alla/migliore della marca B ovvero mediante una scala ordinale o ad intervallo: Simile Migliore Diversa Peggiore 16

18 Nel primo caso si ottiene una graduatoria tra le marche contando il numero delle volte in cui viene preferita (ad esempio, se nei 6 confronti binari concernenti quattro marche - A, B, C, D - si ha che esse vengono preferite rispettivamente 2,3,0,1 volte, allora si ottiene la scala attitudinale di tipo ordinale B>A>D>C). Una variante, Double-Paired comparison, mira a misurare sia la capacità di discriminare che la preferenza. Il confronto riguarda 4 oggetti che consistono in due campioni identici dell oggetto A e dell oggetto B. L individuo ripete la comparazione a coppia due volte e si considera la consistenza dei risultati. Nella Triangle Discrimination and Triangle Preference al rispondente vengono forniti due esemplari di un prodotto e un solo esemplare dell altro; nella prima deve identificare l esemplare unico per poi rispondere ad una domanda sulla preferenza. Nella seconda deve ordinare i tre esemplari: coloro che hanno capacità discriminatoria collocheranno l esemplare unico al primo o al terzo posto. Misure ordinali di valutazione (Rank Order Rating Scales). Al rispondente viene richiesto di ordinare un insieme di oggetti in base ad un criterio prestabilito o con riferimento ad un oggetto che funge da standard. E essenziale che nell insieme delle alternative siano contemplate tutte le marche o tutte le versioni del prodotto rilevanti. Il metodo è ampiamente utilizzato per confronti tra marche e attributi del prodotto, risultando meno time-consuming del confronto binario e consentendo un confronto più realistico; di semplice gestione, ha il difetto di produrre soltanto dati ordinali e consente solo un limitato numero di analisi. Il confronto può essere semplificato richiedendo di effettuare un ordinamento a più stadi, tale che ad esempio, il primo ordinamento consiste nell allocazione degli oggetti ad un numero limitato di gruppi mutualmente esclusivi caratterizzati da diversi livelli di similarità o preferenza. Successivamente si ordinano gli oggetti all interno dei gruppi. La scala a somma costante: il rispondente deve distribuire una somma costante (100) tra diverse marche o diversi attributi del prodotto in modo tale da riflettere la preferenza relativa per ciascun oggetto, l importanza di un attributo o il grado con cui un attributo è presente in un determinato prodotto. I valori individuali sono poi sommati per produrre una scala di rapporti. Qui di seguito sono elencate 5 caratteristiche di una calzatura da passeggio. Le viene ora richiesto di distribuire 100 punti tra le caratteristiche considerate in relazione alla loro importanza. Quando avrà terminato si assicuri che la somma dei punti attribuiti sia esattamente pari a 100 (se ritiene che una caratteristica sia del tutto irrilevante assegni punteggio 0): 17

19 100 Comoda da indossare Conveniente Alla moda Di marca prestigiosa Conveniente 2.4 Scale attitudinali complesse Lo sviluppo di una scala attitudinale segue un processo che comporta più stadi. I principali possono essere di seguito sintetizzati: Definizione del costrutto Costruzione - disegno della scala Test pilota Somministrazione del questionario e item analysis Validazione della scala Il primo stadio concerne la definizione coerente dell oggetto della misurazione (fedeltà alla marca, soddisfazione; nel secondo si rende operativa la misurazione mediante l individuazione di una batteria di quesiti (item) legati al dominio di misurazione. Questi vengono testati su un campione pilota al fine di verificarne in via preliminare la consistenza interna e la validità; ciò consentirà di evitare ridondanze e di eliminare i quesiti ambigui. Segue la fase della somministrazione del questionario al campione e dello spoglio dei risultati, i quali vengono poi sintetizzati in una scala attitudinale. Nella fase finale si valida la scala, nel senso che se ne valuta la capacità di misurare il costrutto per la quale è stata costruita. Qui di seguito illustriamo alcune delle tecniche disponibili per il disegno della scala. Queste differiscono prevalentemente per la formulazione dei quesiti nel secondo stadio. Approcci alternativi (scalogramma di Guttman, scale fattoriali) sono descritti in [7], cap Scala di Thurstone o equintervallata La costruzione della scala attitudinale passa attraverso le seguenti fasi: a) Si colleziona un numero m di statement o quesiti sufficientemente elevato, nei confronti dei quali l intervistato dovrà manifestare il proprio assenso o dissenso. b) Viene reclutato un numero 18

20 elevato di giudici, ai quali si chiede di ordinare in 11 gruppi i quesiti in ragione della loro connotazione (positiva o negativa) nei confronti del dominio di indagine. c) Per ciascun quesito si calcola il valore mediano ed il campo di variazione. Ad esempio, con riferimento all i-esimo statement, se i giudici sono 100: Score Tot Frequenze il punteggio mediano risulta pari a 8 ed il campo di variazione è 5. d) Sono eliminati i quesiti che presentano dispersione più elevata, e che pertanto sono piu ambigui e si seleziona un numero ridotto (20-30) di quesiti in modo da coprire l intero spazio di misurazione delle attitudini. e) I quesiti scelti sono sottoposti al campione di individui f) Il valore della scala attitudinale per il rispondente viene ottenuto considerando il punteggio mediano realizzato sulle affermazioni con le quali egli è d accordo. La scala di Thurstone presenta i seguenti punti critici: (i) individui che presentano pattern di risposta diversi possono avere lo stesso punteggio attitudinale; questo punto è peraltro comune a tutte le scale attitudinali complesse e consegue dalla monodimensionalità della misurazione attitudinale. (ii) Il metodo non consente di cogliere l intensità delle preferenze, essendo basato sul semplice accordo/disaccordo con determinate affermazioni. Ciò motiva il ricorso alla formulazione degli item su una scala ad intervallo, effettuato nella scala di Likert e del differenziale semantico. (iii) La tecnica è costosa e time-consuming. (iv) I risultati sono condizionati dall operato dei giudici, che non necessariamente riflettono la popolazione di riferimento Scala di Likert (summated ratings) La scala di Likert differisce dalla precedente per la modalità di presentazione dei quesiti. Il rispondente indica il suo grado di accordo o disaccordo rispetto ad una serie di affermazioni: Concordo Concordo Non concordo Dissento Dissento pienamente né dissento fortemente Le categorie di risposta sono multiple e ciò consente di aumentare la precisione con qui cogliamo le differenze attitudinali. A ciascuna categoria di risposta viene assegnato un punteggio es. {1, 2, 3, 4, 5} o {2, 1, 0, 1, 2}. Si noti che la scala non possiede un origine naturale e qualunque trasformazione lineare y = a + bx della medesima risulta ammissibile, vale a dire non altera la natura della misurazione. Il punteggio totalizzato da un individuo fornisce il valore numerico dell attitudine sulla scala prescelta. Per gli statement che hanno una connotazione negativa si richiede il rovesciamento della scala dei punteggi attribuiti a quelli con connotazione positiva. 19