GoToWorld Prospettiva

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1 GoToWorld Prospettiva Mercato e Raccomandazioni Azienda: Azienda Demo 1 Mercato: Brasile STRETTAMENTE CONFIDENZIALE è fatto assoluto divieto di divulgare il presente materiale 1

2 Sommario NOTA INTRODUTTIVA... 3 GoToWorld Prospettiva... 4 Percorso di analisi... 4 Analisi statistica e quantitativa... 4 Analisi qualitativa e selezione del mercato...10 Mercato_Brasile...14 Manifestazioni di settore...18 Informazioni utili e business etiquette...19 Raccomandazioni...20 Raccomandazioni preliminari...20 Criticità del progetto...21 Analisi dei rischi...22 Timing...23 Percorso strategico...23 Sviluppi futuri...24

3 NOTA INTRODUTTIVA Chi sa concentrarsi su qualche cosa e perseguirla come unico scopo ottiene, alla fine, la capacità di fare qualsiasi cosa. M. Gandhi La presente analisi - o GoToWorld Prospettiva - si inserisce all interno della catena del valore del GoToWorld Assessment. Rappresenta il secondo passaggio del percorso d internazionalizzazione aziendale dopo il GoToWorld Check Up, dal quale si era ricavato il coefficiente GoToWorld, indice sintetico del potenziale di sviluppo sul piano internazionale dell Azienda. Una volta individuate le peculiarità e le competenze dell Azienda in una prospettiva di espansione internazionale, si provvede, attraverso questo documento, a tracciarne la direzione di sviluppo mediante la selezione dello specifico mercato di destinazione e la predisposizione di un percorso d internazionalizzazione idoneo tarato sulle caratteristiche della specifica realtà aziendale. Al fine di raggiungere tale obiettivo, si provvede innanzitutto a svolgere un indagine statistico-quantitativa nella forma di una mappatura dei flussi di commercio internazionale sugli specifici prodotti offerti dall Azienda. In un secondo step le informazioni di tipo quantitativo raccolte ed elaborate nella prima fase vengono, poi, validate attraverso un analisi qualitativa del mercato di sbocco, passaggio, questo, a elevato valore aggiunto in quanto permette di tracciare una panoramica più completa del Paese di riferimento. In particolare, vengono investigati, a seconda della rilevanza nei singoli casi, elementi peculiari quali l ambiente competitivo, il grado di saturazione del mercato, i modelli d acquisto e la cultura del business presenti nel Paese oggetto d analisi. Il documento si conclude con una serie di consigli di carattere strategico sui diversi passaggi operativi del piano d internazionalizzazione e la loro implementazione pratica. In questo caso, ci si focalizza sulle raccomandazioni preliminari riguardanti lo sviluppo internazionale futuro, il timing del progetto e i potenziali rischi sottostanti. 3

4 GoToWorld Prospettiva Nessun vento è favorevole per il marinaio che non sappia a quale porto approdare. Seneca L elemento centrale di una strategia di internazionalizzazione è la matrice Prodotto-Mercato, ovvero la matrice nella quale vengono idealmente incrociati le tipologie di prodotto che si intendono, per una serie di motivi, internazionalizzare e i mercati esteri sui quali si intende sbarcare. La progettazione di tale matrice, che deve partire dalla comprensione dei punti di forza dell Azienda, del prodotto offerto ma anche delle potenzialità e delle criticità del mercato, può avere output di dimensioni variabili, per cui l Azienda può decidere di affrontare contemporaneamente più mercati con diverse tipologie di prodotto. Tuttavia, un approccio sistemico, dove si proceda a implementare una, o comunque un numero limitato di configurazioni prodotto-mercato sarà in grado di garantire una focalizzazione delle risorse disponibili, tangibili e intangibili. In questo modo saranno maggiori le opportunità di conseguire gli obiettivi prefissati, generando così risorse addizionali per alimentare ulteriori progetti di crescita internazionale. Percorso di analisi Il percorso, volto all identificazione di un mercato di potenziale interesse per l Azienda mediante una struttura a imbuto che parta dal generale e giunga al particolare, si compone di due fasi principali, ovvero: a) Analisi statistico-quantitativa, consistente nella mappatura dei flussi commerciali di riferimento dell offerta aziendale e orientato all identificazione delle aree con maggiori opportunità per la stessa; b) Analisi qualitativa, integrante le precedenti statistiche con una serie di considerazioni finalizzate alla selezione del mercato più idoneo e in linea con la realtà aziendale esaminata. Analisi statistica e quantitativa L analisi statistica condotta si focalizza sulle importazioni a livello globale dei prodotti commercializzati da Azienda Demo 1 al fine di individuare le aree geografiche maggiormente ricettive dell offerta aziendale. Attraverso lo studio dei dati, si è successivamente ristretta l indagine ad alcune aree e categorie di prodotti ben definite, in grado di offrire maggiori opportunità di business per il portafoglio prodotti di Azienda Demo 1. L analisi è stata realizzata basandosi sui Codici HS (codici doganali) forniti dall Azienda, approfondita sulla base dei prodotti principali indicati durante la compilazione del questionario GoToWorld. L elenco dei codici analizzati durante questa fase viene riportato all inizio della pagina successiva. 4

5 Cod. Descrizione Macchine e apparecchi per la lavorazione della pasta per carta, della carta e del cartone, n.n.a. Il primo step consiste nell analisi a livello mondiale dell import facendo riferimento all ultimo anno per il quale si hanno a disposizione dati completi per tutti i Paesi, delle categorie merceologiche in esame. Dal grafico Import da Mondo emerge come gli Stati Uniti siano relativamente il principale importatore delle categorie merceologiche commercializzate da Azienda Demo 1. L import nel Paese, infatti, raggiunge i 158 milioni di dollari, risultando superiore al secondo Paese nella graduatoria, ovvero l Indonesia, il cui import è stato di 122 milioni di dollari. Seguono Cina, Germania e Francia. La rappresentazione proposta fornisce una visione piuttosto chiara dei volumi di importazioni e contribuisce a rendere più immediata la comprensione sulle distribuzione de valori. Difatti, spicca notevolmente la prima posizione degli STATI UNITI, i quali distanziano di un buon margine il secondo paese, l Indonesia, che si trova invece in una posizione poco distante dalla Cina, collocata in terza posizione. Il quarto Paese che si incontra scorrendo il grafico, la Germania, si contraddistingue per un volume di import che rappresenta meno della metà del Paese che lo precede, la Cina. Mentre a partire dalla Germania il grafico si fa sempre più regolare, orientamento che si traduce in un assottigliamento progressivo verso la coda del grafico. Emergono, comunque, diversi livellamenti tra i vari Paesi, che mettono in luce come i volumi importati in alcuni casi siano estremamente vicini a territori precedenti o successivi. È questo il caso, ad esempio, di Francia e Messico, Nigeria, Thailandia e Algeria, Malesia, Belgio e Corea del Sud, Regno Unito, Marocco, Polonia e Spagna, Arabia Saudita e Sud Africa, Paesi Bassi, Giappone, Australia e Argentina, e in coda Romania e Cile. Da questa prima analisi emerge come vi siano diversi Paesi emergenti tra i principali importatori, realtà che frequentemente compaiono nelle classifiche relative ai valori di importazione, ma non nelle primissime 5

6 posizioni, nelle quali si trova frequentemente la Cina, ad esempio, pertanto questa terza posizione non appare per nulla strana, ma in linea con quanto è possibile rilevare per molte altre tipologie di prodotti. Stupisce innanzitutto il secondo posto dell Indonesia, Paese a lungo sottovalutato ma che di recente sta emergendo quale economia in grado di rispondere con dinamicità e flessibilità alle richieste del mercato, presentando anche i propri prodotti e acquistando molto dall estero, in quanto Paese non autosufficiente sotto molti punti di vista. Anche il Messico, che occupa una ragguardevole sesta posizione, è un territorio che vale la pena considerare poiché caratterizzato da una forte crescita e da notevoli potenzialità in diversi settori, tanto da essere stato definito da molti analisti come un sorta di Paese BRICS nascosto, dato il volume di attività che registra e contestualmente la scarsa attenzione che riceve sul panorama internazionale. Molti altri sono i Paesi emergenti di rilievo, come India, Federazione Russa, Brasile, Turchia, Nigeria, Thailandia, Algeria, Malesia, Marocco, Polonia e via dicendo. I Paesi in espansione presenti nel grafico arrivano a superare il numero delle economie consolidata, mettendo in luce una tendenza che vede le realtà emergenti quali importanti destinatarie delle produzioni mondiali della tipologie di prodotto in esame. Infatti, mentre le economie consolidate sono caratterizzate da un mercato tendenzialmente maturo che lascia poco spazio all introduzione di nuovi prodotti, nonché già vicinissimo alla soglia di saturazione, le realtà che stanno conoscendo la crescita in questi tempi sono da tenere in debita considerazione, in quanto sedi di notevoli potenzialità non solo per l esportazione di prodotti, ma anche per valutare una presenza più stabile al loro interno, considerate le elevate opportunità in esse rinvenibili. Se prendiamo come riferimento gli Stati Uniti, ad esempio, notiamo come essi rappresentino indiscutibili protagonisti per la categoria di prodotto considerata nell analisi, come d altronde accade anche per moltissime altre produzioni, poiché il Paese si configura come una grande potenza economica, nella quale transitano notevoli flussi di import ed export per un gran numero di produzioni differenti. Gli Stati Uniti presentano un volume di import superiore di circa 1/4 rispetto all Indonesia, e pari a circa tre volte il volume registrato per la Germania. Considerando i Paesi in via di sviluppo, invece, emerge come essi siano caratterizzati da risultati importanti, pur non configurandosi tra le prime economie del mondo. È questo il caso di Indonesia, Messico, India, Brasile e Turchia, tutte nazioni presenti nei primi dieci posti della classifica considerata. Tale aspetto contribuisce a sottolineare verso quali destinazioni orientare l attenzione, considerando sia il breve che il medio-lungo termine. Infatti, se da un lato un azienda potrebbe sentirsi attratta dalle potenzialità che i flussi in discussione fanno emergere per determinati Paesi, come gli Stati Uniti, appunto, dall altro occorre ricordare che la congiuntura globale è in divenire e le realtà emergenti potrebbero rappresentare migliori porti di approdo nei quali far confluire le proprie mire, non solo oggi, ma anche in futuro. Senza contare il livello di concorrenza che un azienda si troverebbe ad affrontare nell operare in un mercato maturo e contraddistinto da grandi competitor spesso consolidati. Per individuare un mercato target l analisi dell import è stata ulteriormente approfondita nella Matrice PP (Paese - Prodotto) della pagina successiva, relativa al prodotto oggetto del presente documento nella quale ai colori più scuri corrispondono maggiori quote di mercato, viceversa per i colori più chiari. 6

7 Nazione Anno Ver. HS Stati Uniti d'america 2012 HS Indonesia 2012 HS Cina 2012 HS Germania 2012 HS Francia 2012 HS Messico 2012 HS India 2012 HS Federazione Russa 2012 HS Brasile 2012 HS Turchia 2012 HS Nigeria 2012 HS Tailandia 2012 HS Algeria 2012 HS Malesia 2012 HS Belgio 2012 HS Corea del Sud 2012 HS Regno Unito 2012 HS Marocco 2012 HS Polonia 2012 HS Spagna 2012 HS Arabia Saudita 2011 HS Sud Africa 2012 HS Vietnam 2011 HS Canada 2012 HS Paesi Bassi 2012 HS Giappone 2012 HS Australia 2012 HS Argentina 2012 HS Romania 2012 HS Cile 2012 HS Top World % Top 30 82% 7

8 La scelta di restringere l analisi ai primi 30 Paesi importatori viene giustificata dal fatto che questi assorbono in media l 82% dell import mondiale dei prodotti considerati. Dalla matrice si evince che l import mondiale di questa categoria di prodotti ha superato i 1,3 miliardi di dollari nel 2012 e che i Top 30 superano gli 1,07 miliardi di dollari. La matrice è specchio della rappresentazione precedente, e fornisce i dati relativi ai volumi di import nel dettaglio. Le diverse gradazioni di colore aiutano a comprendere con maggiore chiarezza la situazione, fornendo un ulteriore versione visiva della distribuzione dei valori fra i vari Paesi. Come si nota, la differenza degli importi tra i Paesi Top 30 e il mondo complessivamente considerato è piuttosto risicata, sintomo di una distribuzione fortemente concentrata nelle prime posizioni della classifica e quasi totalmente nulla, o comunque poco rilevante, per i Paesi esclusi dalla graduatoria presentata. E ancora, all interno di queste trenta posizioni emerge come siano i primissimi Paesi a rappresentare i centri di importazione più importanti, secondo le dinamiche già evidenziate in precedenza. Accanto a tale analisi, appare utile proporre una riflessione su quelli che sono i principali Paesi esportatori della categoria di prodotto considerata. Infatti, può capitare che un Paese fortemente ricettivo che si presenta ai primi posti quale importatore, sia a sua volta un grande esportatore, facendo emergere un saldo che vede l ammontare del valore di export superiore a quello di import. Ciò significa che il Paese in questione non sarà solamente un grande importatore, dunque acquirente, ma presumibilmente anche un rilevante produttore. Tale aspetto, rende talvolta poco conveniente andare a investire in queste tipologie di territori, soprattutto nel momento in cui si tratta di prodotti non contraddistinti da particolari specificità che consentirebbero di presentare le produzioni come innovative, destinandole, ad esempio, ad andare a sostituire quelle esistenti. In tal caso, il primo esportatore a livello mondiale risulta essere proprio l Italia, seguita da Cina, Germania, Giappone, Stati Uniti, Paesi Bassi, Francia, Spagna, Svizzera, Regno Unito, Canada, Svezia, Corea, Brasile e Slovacchia. Considerando la Cina, ad esempio, si nota come il Paese esporti per un valore di 190 milioni di dollari, decisamente superiore rispetto al valore di import che si attesta intorno ai 113 milioni. Analogo discorso vale per la Germania, che esporta per 187 milioni di dollari e importa per 51. Gli Stati Uniti, invece, esportano per 66 milioni, ma importano per un ammontare di 158. Così come il Brasile, che esporta per poco più di 10 milioni di dollari e importa per 32, o del Messico, al 34 esimo posto fra i Paesi esportatori con poco più di 1 milione di dollari, e in sesta posizione per valori di import con oltre 44 milioni. Interessate, a questo punto, è andare a considerare le esportazioni italiane indirizzate al resto del mondo, al fine di individuare verso quali mercati sono orientati i flussi italiani e comprendere, dunque, come si muovono i competitor locali. Tali considerazioni sono utili al fine di valutare le potenziali mete, in quanto forniscono informazioni precise su dove si possono trovare sbocchi interessanti e, allo stesso tempo, dove si focalizzano i concorrenti. Considerando l ammontare di export complessivo italiano per quanto riguarda il codice considerato, si rileva come il primo partner commerciale per prodotto in esame siano gli Stati Uniti, presenti al primo posto anche nella classifica dei principali importatori a livello mondiale, con 114 milioni di dollari. Tale aspetto è pertanto perfettamente in linea con quanto rilevato nelle considerazioni svolte precedentemente, che vedono saldamente gli USA al primo posto. In seconda posizione troviamo la Turchia, le cui esportazioni dall Italia arrivano a toccare i 42 milioni di dollari. Già dall analisi delle prime due posizioni si riscontra come il valore esportato nel primo Paese sia oltre il doppio di quello del secondo. Successivamente è possibile rilevare la presenza di Cina (28 milioni), Germania (21), Egitto, Colombia (entrambi a 20 milioni), Federazione Russa (17), Svizzera, Spagna (16 milioni ciascuna), Marocco (14), Francia, Iran, Algeria (13 milioni di dollari ognuno), Messico (12) e Brasile (10). Sino ad ora, dunque, le realtà maggiormente interessanti paiono essere rappresentate dai territori dell America Latina, in quanto il confronto tra tutti i dati riportati, nonché le caratteristiche aziendali, fanno emergere una certa 8

9 corrispondenza per quanto concerne azienda/prodotto/mercato. In ogni caso, si tratta di considerazioni che verranno puntualmente riprese e discusse successivamente. Sulla base di queste prime analisi si può ora andare a focalizzare l attenzione sui mercati potenzialmente più interessanti, rappresentati graficamente nella mappa di seguito. In questo caso, si procede a esaminare i flussi commerciali in entrata relativi alla tipologia di prodotto esaminata finora, per individuare, anche alla luce delle competenze interne riscontrate in merito a Azienda Demo 1, il mercato che più si confaccia in questo momento alla sua specifica attività. La mappa fornisce una rappresentazione geografica dei volumi di importazione a livello mondiale precedentemente considerati. Le aree che presentano colori più scuri sono quelle maggiormente interessate dai flussi di import, viceversa quelle con colori più chiari sono specchio di realtà meno coinvolte dai flussi in esame. Sulla base di queste informazioni preliminari, è possibile suddividere la mappa in cluster entro i quali raggruppare i Paesi, al fine di ragionare non soltanto a livello di singola realtà, ma anche sulle potenzialità degli insiemi di nazioni. Predominano, come già rilevato, Paesi collocati in diverse aree geografiche, pertanto non è possibile individuare un unico cluster più interessante degli altri. L impatto visivo porta a guardare immediatamente verso gli Stati Uniti, contraddistinti dai notevoli volumi di import precedentemente analizzati, così come Indonesia, Cina e via via tutti gli altri. Per quanto concerne il Nord America si rileva anche l importanza del Messico, mentre nel sud del Paese si evincono colorazioni più lievi, ma comunque sufficientemente marcate da far emergere tale area come potenzialmente interessante. La zona africana appare ancora limitatamente coinvolta dai flussi di import, salvo alcuni Paesi che iniziano ad emergere come sede di un qualche tipo di opportunità, quali, ad esempio, Marocco, Nigeria e Algeria, mentre nelle zone centrali non è neanche possibile rilevare i dati. Nell area europea l import si concentra in Paesi quali Germania, Francia, Regno Unito, mentre l area dell Europa emergente non pare particolarmente rilevante nella classifica totale. In generale, sono diversi i Paesi dei Next Eleven presenti tra le principali realtà interessate dal prodotto considerato, gruppo composto da Bangladesh, Egitto, Indonesia, Iran, Messico, Nigeria, Pakistan, Filippine, Turchia, Corea del Sud e Vietnam, 9

10 nuovi mercati in forte ascesa dopo i famigerati BRIC, i quali pur dimostrando notevoli potenzialità di sviluppo, presentano al momento, al pari di altre economie in crescita, innegabili problematiche dal punto di vista valutario, nonché politico ed economico. Tuttavia, la situazione non è la medesima in tutti i casi ed è possibile rilevare Paesi a uno stadio di sviluppo più avanzato rispetto ad altri o nei quali si configurano situazioni decisamente più accoglienti per gli operatori esteri. Se si pensa, ad esempio, alla Federazione Russa, non è possibile fare a meno di richiamare le recenti problematiche interne che si sono verificate, mentre focalizzando l attenzione sul Brasile, notiamo come il Paese sarà al centro di una forte attenzione mediatica nei prossimi mesi (e anni) grazie ai mondiali di calcio e ai giochi olimpici che verranno disputati nel territorio. Per tali motivi, citati al fine di fornire un inquadramento di base, non è opportuno fare considerazioni generiche, in quanto risulterebbero poco accurate. Inoltre, al di là del ragionamento sui volumi di importazioni, occorre esaminare anche altri fattori, come la sopracitata problematica dei dazi, i quali possono rappresentare un notevole ostacolo all ingresso in un Paese, il costo del trasporto, che può essere considerevole e portare all esclusione delle aree più distanti, ma anche altri elementi, come le esperienze pregresse dell azienda in ambito internazionale e le competenze sugli altri mercati possono incidere sulle decisioni. Prendendo in considerazione il settore nel quale opera Azienda Demo 1 e avendo analizzato, attraverso la situation analysis, la struttura della medesima, i dati statistico-quantitativi incrociati con le necessarie considerazioni qualitative che saranno approfondite ulteriormente nel presente documento, portano a escludere l area asiatica e quella europea quale possibile destinataria di un attività di internazionalizzazione dell Azienda, in quanto non particolarmente interessata dai flussi di import, mentre orientano l analisi verso l area americana, nella quale si concentrano notevoli volumi di importazioni. Analisi qualitativa e selezione del mercato Le analisi sin qui svolte, che andranno approfondite in seguito, ci orientano quindi verso il continente americano in quanto ambiente potenzialmente ideale ove l Azienda ha la possibilità di sfruttare al meglio i propri punti di forza, nonché cogliere le opportunità prospettate e massimizzare il potenziale di cui dispone. Nel definire un potenziale mercato di interesse bisogna considerare, insieme alle condizioni quantitative derivanti da dati prettamente statistici, anche le dovute considerazioni qualitative. Dopo aver sottolineato i principali numeri che orientano la nostra analisi verso una serie di mercati, infatti, queste statistiche vanno integrate con valutazioni di tipo qualitativo. Una prima considerazione qualitativa possibile è quella di focalizzarsi su mercati che già risultano importatori del prodotto italiano. Questo perché sarà già diffusa la conoscenza del prodotto del nostro Paese sul mercato e, soprattutto, presso gli attori della filiera che intercorre tra l Azienda e il cliente finale (importatore-distributore-cliente). Il cliente in questo caso va inteso, infatti, sia come consumatore finale (B2C) che di livello intermedio (B2B). Sarà dunque comparativamente più facile riuscire a identificare e raggiungere i canali di distribuzione, perché questi ultimi risulteranno motivati a interfacciarsi con i produttori italiani, veicolo e immagine della qualità e dell eccellenza del Made in Italy. Sono molteplici le realtà che risultano apprezzare i prodotti nostrani. Gli Stati Uniti, ad esempio, si posizionano al terzo posto per quanto concerne le esportazioni italiane verso il resto del mondo, il Brasile si colloca in 19ª posizione, mentre il Messico alla 28ª. In particolare in questi ultimi due mercati, le relazioni si sono sviluppare in tempi 10

11 relativamente recenti, in quanto le economie in discussione sono cresciute notevolmente solo da qualche anno a questa parte, mentre gli Stati Uniti sono una realtà consolidata da tempo. In tutti i casi considerati, il Made in Italy rappresenta un valore distintivo, occorre tuttavia sottolineare che, considerate le peculiarità di queste aree, mentre nella zona statunitense il valore aggiunto sarà maggiormente percepito, grazie a consumatori più educati alle caratteristiche dei nostri prodotti, Messico e Brasile stanno aumentando in questi anni la consapevolezza su questi fronti. In ogni caso, è bene comunque ricordare che, nonostante nell immaginario comune quando si parla di eccellenza italiana si faccia riferimento ai settori moda, arredamento, alimentare, ecc., essa non comprenda esclusivamente tali aree, ma si estenda a tutto ciò che ha origine nel Belpaese, per il quale la qualità è un elemento imprescindibile e distintivo, almeno nella maggior parte dei casi. Il tessuto imprenditoriale italiano è contraddistinto, infatti, da realtà molto piccole che nel corso degli anni hanno necessariamente dovuto trovare una strada che le differenziasse nettamente dalla concorrenza. Ecco perché, ad esempio, anche la meccanica nostrana è molto rinomata, pur non appartenendo alle categorie più celebri, ed è arrivata a costituire una delle voci principali dell export italiano. Come riportato in precedenza, importanti mercati di sbocco per le produzioni del settore in esame sono rappresentati sia da alcuni Paesi americani, in particolare Stati Uniti, Brasile e Messico, che da un insieme di altre realtà europee e altre ancora dislocate nelle più disparate aree del mondo. Se consideriamo i principali Paesi che importano il prodotto italiano, oltre a quanto precedentemente riportato, possiamo rilevare come la Russia rappresenti il settimo Paese importatore, seguita da Polonia ottavo, Cina decimo, Turchia undicesimo. Dopo aver attestato il generale gradimento delle tipologie di prodotto strettamente connesse all attività aziendale soprattutto da parte dell area americana, rappresentativa di una delle destinazioni principali dei prodotti oggetto di export aziendale, nonché caratterizzata da una situazione logisticamente, burocraticamente e culturalmente sufficientemente accogliente. Risulta tuttavia fondamentale identificare i trend dei flussi in oggetto per i principali Paesi. Dunque, una ulteriore considerazione dal punto di vista qualitativo è l analisi dei trend caratterizzanti i Paesi risultanti di interesse per il processo di internazionalizzazione di Azienda Demo 1, schematizzato nel grafico Import da Mondo - Trend pluriennale. L andamento dei flussi d importazione, benché sia un dato parziale che nasconde spesso dinamiche complesse, risulta generalmente interessante in quanto non solo ci fornisce una panoramica sulla situazione pregressa ma ci permette anche di effettuare delle previsioni riguardo a quelli che possono essere gli sviluppi futuri e le dinamiche dei singoli mercati. 11

12 In questo caso vengono analizzati i primi 15 mercati d importazione delle categorie merceologiche in esame a livello mondiale nel periodo , unica eccezione è l Indonesia per la quale i dati dei primi tre anni non sono disponibili, presumibilmente a causa di una sostanziale irrilevanza degli stessi. In generale, è possibile notare una tendenza positiva per quanto concerne i volumi di importazione. Gli Stati Uniti, saldamente collocati in prima posizione, presentano un trend che potremmo definire altalenante, caratterizzato da una crescita per i primi due anni, per poi calare considerevolmente nel 2009 e riprendere il trend di crescita nei successivi tre anni. Tale condizione non deve sorprendere, poiché il periodo considerato comprende gli anni caratterizzati da buie pagine dell economia mondiale, a causa di una crisi economica che solo recentemente sta lasciando spazio alla ripresa. Tale riflessione può essere riproposta per quasi tutti i Paesi, in particolar modo per le economie mature. Come si nota, andando a considerare la Germania, ad esempio, si è verificato un tracollo considerevole nei primi cinque anni considerati e solo nel 2012 il volume di import ha ripreso a crescere. Per la Francia, invece, si rileva un andamento meno regolare, ove è il 2009 a rappresentare l anno caratterizzato dalla contrazione maggiore. Fra tutti gli altri Paesi è possibile notare come Cina, India, Federazione Russa, Brasile e Turchia siano caratterizzati da un trend decrescente, mentre per Francia e Messico la situazione è sostanzialmente stabile, almeno per quanto concerne gli ultimi due anni considerati. I restanti Paesi risultano, invece, in crescita. Indubbiamente, l incremento maggiore si rileva in Indonesia, per la quale si registra un aumento considerevole in soli tre anni: i valori nel 2012 risultano triplicati rispetto al La Cina, invece, rappresenta l area per la quale si è verificato il calo maggiore. Tali dati aiutano a comprendere come l economia in generale, in alcuni Paesi più che in altri, rappresenti un ambiente mutevole nel quale la congiuntura può rapidamente cambiare, rivelando risultati talvolta inaspettati. In generale, tuttavia, è possibile notare come non vi siano situazioni di grave contrazione nei volumi importati dai vari Paesi. Le diminuzioni risultano per lo più giustificabili dalla situazione economica globale, pertanto non è consigliato escludere a priori determinati Paesi solo per il calo verificatosi di recente. Infine, un elemento aggiuntivo di supporto nella selezione del mercato ideale riguarda quello che può essere definito l interesse registrato su Internet rispetto alle categorie di prodotti oggetto dell offerta di Azienda Demo 1. Tale interesse, o sentiment secondo la definizione delle modalità di Big Data, in altre parole mette in relazione il numero di ricerche effettuate su ciascun mercato, o area, rispetto a uno o più termini chiave, 12

13 facendo riferimento sia a blog che ad annunci e altre forme di scambio di informazioni on-line, includendo anche elementi di e-commerce quali le pubblicità sul web. Nel caso specifico l indagine viene condotta facendo riferimento alle seguenti parole chiave: sistemi di incollatura, carta, cartone, cartotecniche, scatolifici, riferite sia alle produzioni dell Azienda che agli ambiti di applicazione, al fine di avere un quadro più completo rispetto al relativo interesse suscitato su Internet. Nell analisi del sentiment si è proceduto a restringere l area ai Paesi del G20, al fine di comprendere quali emergono come sede delle maggiori opportunità. In tal caso, è possibile notare come la zona degli Stati Uniti risulti quella con le maggiori potenzialità, presentando un colore decisamente più scuro rispetto alle altre aree in esame. Il territorio statunitense, come precedentemente ricordato, è infatti estremamente dinamico e ricettivo per quanto riguarda diversi settori, ma il livello di saturazione del mercato lascia poco spazio per sviluppi futuri. Per quanto concerne le ricerche mensili, gli Stati Uniti si posizionano al primo posto con ricerche, distaccando notevolmente i Paesi a seguire. Al secondo posto del podio troviamo l India (60.240), seguita da Regno Unito (43.200), Germania (28.400), Canada (18.870), Brasile (18.400), Francia (15.920), Cina (14.420) e Australia (14.400). Per quanto concerne il costo per click, invece, si va da un minimo di 0,07 dell Indonesia, ad un massimo di 1,83 del Canada. Il Brasile si ferma ad uno 0,40, mentre altri Paesi maturi si contraddistinguono per un costo per click mediamente elevato, come Francia (1,68 ), Germania (1,32 ) e Regno Unito (1,17 ). Il livello concorrenziale rilevato, invece, risulta sostanzialmente contenuto, salvo alcuni specifici casi, quali Giappone e Germania, per i quali si evincono valori leggermente più elevati. Alla luce di queste rilevazioni, occorre ora soffermarsi su quello che risulta essere lo stadio di sviluppo nel quale si trovano le realtà presenti nei primi posti della classifica: si tratta, infatti, in quasi tutti i casi di economie già pienamente avviate, contraddistinte da un elevato livello di concorrenza e da un mercato vicino alla saturazione. Permangono India, Brasile e Cina quali centri sui quali focalizzare maggiormente l attenzione. 13

14 Incrociando questi dati con quanto rilevato in precedenza nell analisi dei flussi commerciali, emerge il Brasile quale area dalle maggiori opportunità, caratterizzata da un elevato numero di ricerche mensili, da una concorrenza limitata e da un costo per click contenuto. Dunque, tenuto conto dell esperienza internazionale dell Azienda e considerati i flussi di importazione nel Paese e di esportazione dall Italia, nonché il trend mostrato negli ultimi anni dagli stessi e il grado d interesse suscitato nel Paese dall analisi del sentiment, le valutazioni sin qui svolte, che andranno ulteriormente approfondite attraverso considerazioni qualitative sul mercato, ci orientano verso il Brasile in quanto ambiente idoneo per lo sviluppo di un progetto d internazionalizzazione. Su questo mercato, infatti, l Azienda potrà sfruttare al meglio i propri punti di forza, cogliere le opportunità che tale mercato prospetta e massimizzare il potenziale di cui dispone. Mercato_Brasile Il Brasile si configura come un economia emergente di notevole importanza, che negli ultimi anni si è imposta all attenzione mondiale quale area caratterizzata da notevoli potenzialità. Di grande rilievo per quanto riguarda l economia del Paese sono i settori agricolo, minerario, manifatturiero e dei servizi, contraddistinti da discreti livelli di sviluppo, nonché da un ampiezza importante. Il territorio in esame si configura come la sesta economia mondiale in termini di PIL nominale, risultando la più sviluppata e dinamica dell area sudamericana. Il Brasile, inoltre, rientra nella rosa dei cinque Paesi BRICS (con Russia, India, Cina e Sudafrica), termine coniato per identificare le grandi economie emergenti con alti tassi di crescita. Dal 2003, infatti, il Paese ha migliorato la propria stabilità macroeconomica, accumulando riserve straniere e riducendo il proprio debito pubblico. Tale processo di evoluzione e crescita, contraddistinto anche da tassi d interesse storicamente elevati, si è reso magnete per gli investimenti esteri, che hanno contribuito alla forte crescita del 2007 e 2008 e, dopo la battuta d arresto coincisa con due trimestri di recessione nel 2009, al +7,5% del 2010, il tasso più alto degli ultimi 25 anni. Nel 2011 e 2012 il Paese verde-oro ha continuato a crescere, ma su livelli più contenuti (rispettivamente +2,7% e + 1,3%) a causa delle misure restrittive prese dalla Banca Centrale per contrastare la crescente inflazione. Nel 2013 la crescita si è attestata a un +2,3%, mentre le previsioni per il biennio in corso vedono un +2,5% (2014) e un +2,1% (2015). Con i suoi quasi 200 milioni di abitanti, il Brasile si posiziona al primo posto tra i Paesi più popolosi dell America Latina e conquista la quinta piazza a livello mondiale. Le aree nelle quali si registra una maggiore densità demografica sono rappresentate dalla zona costiera e centro-meridionale, mentre più a Nord vi sono diversi territori nei quali la densità è più contenuta. Il Paese è stato, ed è tutt ora, al centro di importanti cambiamenti da un punto di vista delle infrastrutture, che hanno portato alla realizzazione di numerose grandi opere e il cui percorso non è ancora concluso. La vivacità sotto tali punti di vista è da ricercare non solo nella necessità di adeguare le strutture del Paese a un economia in espansione, ma anche all assegnazione dei campionati mondiali di calcio, svoltisi nell anno appena trascorso, e dei giochi olimpici di Rio de Janeiro, in programma nel 2016, eventi che hanno comportato notevoli investimenti in determinati settori e che tutt oggi vedono il coinvolgimento di ingenti capitali, i quali si sono tradotti, e stanno continuando a tradursi, in opere infrastrutturali, costruzioni, potenziamento, ristrutturazione all interno del Paese, al fine di riuscire a rendere le strutture ricettive in linea con le esigenze che si andranno a profilare nell immediato futuro. 14

15 In riferimento agli ambiti di specifico interesse per Azienda Demo 1, è possibile fare diverse considerazioni, su fronti differenti, in modo da inquadrare come si configura il settore relativo a pasta della carta, carta e cartone in Brasile. Un importante riflessione può essere fatta, innanzitutto, nel momento in cui andiamo a considerare la relazione commerciale esistente tra Brasile e Italia. Nel 2013 le esportazioni nostrane verso il territorio brasiliano hanno fatto registrare un incremento dell 1,9% e il Belpaese si configura come uno dei maggiori investitori nella nazione verde-oro. Scendendo a un maggior livello di dettaglio, è possibile focalizzare l analisi sulle esportazioni italiane di macchinari del settore della grafica e della cartotecnica dall Italia al Brasile. Prendendo in esame i dati riportati da ACIMGA - Associazione Costruttori Italiani Macchine per l Industria Grafica, Cartotecnica, Cartaria, di trasformazione e affini -, si rileva come, dopo una contrazione nel 2011 che ha fatto registrare un -4,9% per quanto concerne l intero mercato dell America Latina, le esportazioni di macchinari italiani del settore sono progressivamente risalite, grazie soprattutto ai macchinari per la cartotecnica e a quelli per il converting. L area brasiliana ha mostrato alcune flessioni per quanto riguarda le importazioni del comparto, ma l Italia si configura ancora come uno dei maggiori fornitori del Brasile in tali ambiti. In particolare, i macchinari per il converting sono quelli che hanno permesso di registrare l incremento maggiore: +7% rispetto all anno precedente. È comunque doveroso ricordare come, mentre la variazione tra 2010 e 2011 ha permesso di registrare un +70% nelle esportazioni, nel periodo 2011/2012 il trend non ha mantenuto i medesimi risultati positivi, mettendo a segno una performance decisamente negativa (-36%), la quale va a compensare l enorme crescita dell anno precedente. Tali valori sono tuttavia riconducibili all intero comparto dei macchinari destinati a essere impiegati nel settore della carta. Andando, infatti, ad analizzare lo specifico codice HS fornito dall Azienda, si osserva come nel triennio , il valore del relativo export dall Italia al Brasile sia notevolmente cresciuto: nel 2010 si attestava a 2,9 milioni di dollari, nel 2012 a 10,4 milioni, risultando, dunque, oltre tre volte superiore rispetto al primo dato in esame. Non si può, infatti, non notare alcune evidenze che contribuiscono a sottolineare l importanza del Paese in riferimento allo specifico comparto relativo a pasta della carta, carta e cartone. Questo perché il Brasile si posiziona ai primi posti in relazione alla produzione di pasta, carta e cartone, collocandosi anche tra i maggiori Paesi esportatori di tali tipologie di materiali. In particolare, se si considera la sola produzione di carta e cartone, il ranking riportato a seguire rende possibile capire come si posizionano e quanto producono le varie nazioni. Come si nota, il Brasile si colloca al nono posto, risultato ragguardevole se si considera che si tratta di un economia in via di sviluppo e in un settore ove il focus principale è concentrato su Cina e Stati Uniti. In questi primi Paesi, le realtà emergenti che è possibile riscontrare sono proprio Cina, Brasile e Indonesia. Secondo le stime riportate, risalenti al 2011, la quota di queste produzioni appannaggio del Brasile risulta in crescita del 2,5%. È stato, inoltre, possibile rilevare come si sia verificato un aumento ulteriore nel corso del 2012, tanto da far registrare un nuovo balzo in avanti del 3% rispetto ai dati esaminati del

16 2011 Paese Produzione 2011 (1.000 ton) Quota Cina ,9% 2 Stati Uniti ,8% 3 Giappone ,7% 4 Germania ,7% 5 Canada ,0% 6 Sud Corea ,9% 7 Finlandia ,8% 8 Svezia ,8% 9 Brasile ,5% 10 Indonesia ,5% Mondo ,0% Prendendo in esame altri utilizzi che vengono fatti di legname e derivati, è possibile citare le statistiche elaborate dalla FAO (Food and Agriculture Organization of United Nations), le quali considerano i principali Paesi produttori di beni derivanti dallo sfruttamento delle foreste. Come si nota, grazie alla grande disponibilità di legname, il Brasile compare tra le prime posizioni in quasi tutte le categorie riportate, non solo per quanto concerne la produzione di carta e cartone, ma anche in riferimento alla realizzazione di pasta per la carta, tra le altre. Di seguito vengono elencati i dati rilevati: Combustibili lignei: India (16%), Cina (10%), Brasile (8%), Etiopia (6%), Congo (4%); Legname per industria: Stati Uniti (19%), Brasile (9%), Canada (9%), Cina (9%), Federazione Russa (8%); Segatura: Stati Uniti (16%), Cina (13%), Canada (10%), Federazione Russa (8%), Brasile (6%), Germania (5%), Svezia (4%); Pannelli di legno: Cina (39%), Stati Uniti (11%). Federazione Russa (4%), Germania (4%), Canada (4%), Brasile (3%), Polonia (3%), Turchia (3%); Pasta per carta: Stati Uniti (28%), Cina (10%), Canada (9%), Brasile (8%), Svezia (6%), Finlandia (6%), Giappone (5%), Federazione Russa (4%), Indonesia (4%), Cile (3%); Recupero carta: Cina (22%), Stati Uniti (21%), Giappone (10%), Germania (7%), Corea (4%), Regno Unito (4%); Carta e cartone: Cina (26%), Stati Uniti (19%), Giappone (7%), Germania (6%), Brasile (3%), Svezia (3%), Corea (3%), Canada (3%), Finlandia (3%), India (3%), Indonesia (3%). Secondo le statistiche riportate da The Brazilian Pulp and Paper Association (Bracelpa), nel 2012 la produzione di pasta per la carta e carta è aumentata rispettivamente del 7,3% e dell 1,6% rispetto all anno precedente. Da gennaio a dicembre sono stati prodotti 15 milioni di tonnellate di pasta per carta e 10,4 di carta. Sulla base di tutte queste riflessioni possiamo comprendere come il Paese si configuri quale importante meta verso la quale orientare i flussi di macchinari destinati al comparto, per il quale sono previsti ulteriori incrementi nei prossimi anni. Nel momento in cui si vanno ad analizzare le tipologie di prodotto proposte da Azienda Demo 1 è possibile focalizzare l attenzione su uno specifico settore nel quale trovano applicazione le produzioni dell Azienda in esame. Dal questionario è stato possibile rilevare come i prodotti Azienda Demo 1 siano indirizzati a scatolifici e cartotecniche, ambiti dai quali escono diverse tipologie di prodotti. Al fine di orientare l analisi, si ritiene 16

17 utile individuare un comparto specifico nel quale vadano a immettersi tali produzioni, ovvero il mondo del packaging. Il tema legato al packaging è molto ampio e comprende una vasta serie di sotto-settori. Questo perché moltissimi prodotti vengono venduti inscatolati al pubblico e, a loro volta, tali involucri vengono inseriti in altri imballi per il trasporto, creando una sorta di matrioska di imballaggi. Per comprendere quanto siano importanti per un Paese gli imballaggi, è sufficiente guardare a tutta una serie di elementi a essi correlati: maggiore sarà la domanda di merci, il commercio con l estero, l intensità delle spedizioni, i sistemi legati alla logistica e al trasporto in generale, tanto più gli imballaggi si configureranno come di rilievo, poiché contenitori indispensabili per effettuare gli scambi. Da questo punto di vista il Brasile si colloca in una posizione di rilievo, soprattutto grazie all incrementale dinamicità che sta caratterizzando il suo tessuto industriale. Quando si parla di packaging si fa riferimento a un ampio insieme di materiali: da carta e cartone (i più utilizzati, costituiscono il 34% del totale del mercato), alla plastica rigida (27%), ad altri materiali come legno, vetro, ecc., che presentano quote decisamente inferiori. I grafici sopra riportati mettono in evidenza, da un lato, le quote di mercato dei materiali utilizzati per il packaging e, dall altro, le principali destinazioni: in merito al primo aspetto, gli imballaggi per il cibo sono al primo posto (51%). Tuttavia, mentre per alcuni prodotti è possibile fare a meno dell involucro esterno - si pensi, ad esempio, a frutta e verdura, o ad alcune tipologie di attrezzature -, la maggior parte dei prodotti è contenuto in qualche tipologia di imballo non solo alla vendita al consumatore finale, ma anche per quanto concerne il trasporto. Da ciò si può dedurre come vi sia un ampio utilizzo di imballaggi secondari e terziari, in particolare questi ultimi, utilizzati per la spedizione delle merci. La maggior parte delle spedizioni avviene, infatti, per mezzo di scatole in cartone. Secondo le stime, il Brasile rappresenta la settima economia a livello mondiale per quanto concerne il comparto del packaging, dietro ad altre realtà emergenti come Cina e India, ma davanti alla Federazione Russa. La crescita del comparto è legata anche alla forte espansione dovuta agli eventi sportivi ai quali si è fatto riferimento in apertura del paragrafo, poiché manifestazioni che in qualche modo stanno contribuendo a dare una spinta ai consumi, portando a un incremento dell utilizzo di tutto il mondo del packaging. In particolare, l industria degli imballaggi muove complessivamente un ammontare di 500 miliardi di dollari, mentre il Brasile da solo contribuisce per oltre 21 miliardi. Le stime vedono un incremento a oltre 33 miliardi di dollari entro il 2016 per un industria che nel Paese, direttamente o indirettamente, occupa circa persone. 17

18 In riferimento ai macchinari finalizzati al mondo del packaging, è possibile fare alcune considerazioni sullo stato del mercato e sulla domanda derivante dal Brasile. In particolare, è previsto che la domanda di queste tipologie di macchinari supererà i 41 miliardi di dollari entro il 2017, facendo registrare un aumento del 4,6% annuale. La domanda sarà originata principalmente dai Paesi asiatici (21% del totale), i quali vedranno una crescita annuale di circa il 5,7%, seguiti dal Centro e Sud America, aree nelle quali si prevede un importante incremento nell utilizzo di imballaggi, grazie all aumento degli acquisti legati in particolare ad alcuni comparti, come farmaceutico e cosmetico. Un altro ambito che è possibile considerare nel momento in cui si prendano in esame prodotti riconducibili ai comparti in discussione, riguarda l industria del libro. Questo perché, sulla base di quanto rilevato dal questionario, le produzioni Azienda Demo 1 sono ricollegabili anche al comparto della legatoria. Il Brasile risulta in 19ª posizione a livello mondiale per quanto concerne la pubblicazione di nuovi titoli e riedizioni (oltre 57 mila nel 2012), in costante crescita considerato il continuo miglioramento delle condizioni di vita nel Paese. Nel 2012 i libri prodotti sul territorio brasiliano sono stati più di 485 milioni, per un totale di oltre 1,85 miliardi di dollari, facendo registrare un +3,04% rispetto all anno precedente. Inoltre, al contrario di altri Paesi dove l elettronica è molto diffusa, il Brasile è ancora in uno stadio embrionale per quanto riguarda il mondo degli e-book, il quale rappresenta a malapena lo 0,5% del mercato totale. Secondo le stime, inoltre, i brasiliani acquistano circa 2,3 libri a testa, ammontare ben distante dalla media europea o statunitense. Questo è legato alle problematiche del sistema educativo (nel 2011 oltre il 20% della popolazione era ancora analfabeta), anche se la situazione sta progressivamente cambiando, come accade in molte delle economie emergenti. Presumibilmente, con il miglioramento degli standard di vita e un progressivo avanzamento del sistema Paese, anche tale aspetto andrà allineandosi con i dati dei Paesi sviluppati. Manifestazioni di settore Una volta vagliate le opportunità offerte dal Paese per l Azienda in esame, è ora il caso di proporre alcune riflessioni in merito all importanza di prendere parte a eventi fieristici e a come questo possa influire nello sviluppo del business. Si sottolinea come, per un azienda, la partecipazione a fiere si dimostri utile soprattutto per sondare il terreno nel quale si desidera espandere il proprio business. L adesione a questi eventi consente di constatare, ad esempio, la presenza di nuovi trend e di prodotti innovativi, le caratteristiche dei competitor ed eventuali cambiamenti nel mercato, ovvero tutta una serie di elementi che aiutano ad avere un idea più definita in merito alle peculiarità del settore nell area selezionata. È bene ricordare, tuttavia, che prendere parte alle fiere assume un significato nel momento in cui si tratta di un azione inclusa in un progetto più ampio, strutturato in modo puntuale, che dunque permetta di poter analizzare con occhio critico le informazioni raccolte, le quali possono aiutare a pianificare eventuali passaggi successivi. Alla luce di tale constatazione, è possibile notare come siano molteplici le manifestazioni legate ai settori precedentemente esaminati. In particolare, alcune fiere di potenziale interesse per Azienda Demo 1 sono: ExpoPrint Latin America - International Prepress, Printing and Converting Expo, , San Paolo; Digital Image&Print South America, , San Paolo; Forestal&Biomassa, , Lages - Santa Caterina. 18

19 Informazioni utili e business etiquette Operare in un Paese estero significa interfacciarsi con una cultura che può essere anche sensibilmente diversa rispetto a quella alla quale siamo abituati, rendendo, di fatto, più complesso gestire le relazioni e le dinamiche del business. Non è sempre facile, infatti, comprendere l atteggiamento delle persone e nel momento in cui si entra in contatto con individui facenti parte di un altra comunità è necessario prestare attenzione ai comportamenti, poiché, se errati, potrebbero compromettere la buona riuscita del business. Alcuni esempi per quanto concerne le caratteristiche proprie della business etiquette in Brasile sono riportati di seguito: Gli uomini di business brasiliani sono abituati a lunghe strette di mano e prolungato contatto visivo con l interlocutore; Alla fine di un incontro è considerata buona educazione procedere a stringere la mano e salutare tutti i presenti in modo consono; Nel momento in cui si organizza un meeting con un azienda brasiliana, è sempre opportuno specificare i temi che verranno trattati ed è probabile che venga richiesto di fornire alcuni dettagli in merito, in modo da chiarire le finalità dell incontro; È buona educazione iniziare un appuntamento partendo da alcuni discorsi di poca importanza, al fine di creare un ambiente favorevole alla conversazione e allo scambio di idee; Usanza nel sistema di business brasiliano è scambiarsi i biglietti da visita al momento della presentazione, quando ci si stringe la mano; Di rilievo per una controparte straniera è verificare come vengono strutturate le ferie, in quanto in determinati periodi dell anno, come la settimana di carnevale, molte attività vengono totalmente sospese; Può essere utilizzato il nome proprio per riferirsi a una persona, ma i titoli sono molto importanti, per cui è bene usarli e far comprendere alla controparte che gli si riconosce un certo ruolo; Alcuni buoni argomenti di conversazione sono rappresentati da calcio, famiglia e bambini, mentre inopportuni, quindi da evitare, sono considerati i discorsi su politica, povertà, religione e Argentina. 19

20 Sezione 2: Raccomandazioni Raccomandazioni Senza un impegno chiaro e condiviso ci sono sole promesse e speranze ma non piani. P. Drucker Definito il mercato di destinazione per i prodotti dell Azienda, va individuato in via preliminare l approccio all internazionalizzazione più adatto, tenendo conto delle caratteristiche aziendali interne e delle specificità del settore di riferimento. Vanno poi messe in evidenza le maggiori criticità del progetto, assieme a un analisi dei rischi relativi al Paese, e viene poi consigliato un percorso strategico di massima per lo sviluppo commerciale dell Azienda. In questo modo, vengono gettate le basi per il progetto d internazionalizzazione vero e proprio, il quale verrà accuratamente delineato in una seconda fase, tenendo opportunamente conto delle criticità rilevate e delle principali peculiarità del contesto esaminato. In questa prospettiva le presenti raccomandazioni risultano cruciali come trait d union tra la selezione del mercato più adeguato per l attività aziendale e il portfolio prodotti corrispondente, da un lato, e la definizione del progetto transfrontaliero in termini di obiettivi, strategia e metodi d implementazione, dall altro. Raccomandazioni preliminari Innanzitutto andrà identificata la tipologia d internazionalizzazione maggiormente in linea con le risorse interne dell Azienda oggetto d analisi, compatibilmente col mercato di destinazione e le relative peculiarità. Un progetto risulterà efficace, infatti, solo se tarato in modo chiaro e preciso sulle effettive possibilità dell Azienda stessa, in termini di competenze, struttura organizzativa interna, volumi d affari ed esperienze passate d internazionalizzazione. In questo caso, alla luce delle ridotte dimensioni interne e di un livello di fatturato non elevato in relazione alle prospettive d internazionalizzazione, si consiglia un approccio cauto e graduale alla penetrazione commerciale del mercato di destinazione. Le precedenti esperienze d internazionalizzazione vissute, infatti, non garantiscono la possibilità d investimenti eccessivamente consistenti per l Azienda, alla quale si consiglia, dunque, un approccio light nella forma di un ingresso tendenzialmente mediato sul mercato di sbocco. In particolare, vista la specificità dei prodotti offerti da Azienda Demo 1, si valuta opportuno procedere all individuazione di clienti direzionali ai quali proporre direttamente le produzioni aziendali, prevedendo una fase di iniziale mappatura e successivo monitoraggio, per procedere poi con la promozione dell Azienda stessa e l avvio di relazioni commerciali con i soggetti locali maggiorente interessati e interessanti nell ottica aziendale. L identificazione dei clienti dovrà necessariamente passare attraverso un adeguata mappatura del mercato stesso, al fine di comprendere lo stato attuale degli operatori all interno di esso e poter vagliare le opportunità, anche sulla base dei riscontri raccolti in seguito alla fase di promozione. L Azienda dovrebbe essere in grado di attivare un primo approccio orientato a promuovere adeguatamente la propria realtà ai potenziali clienti, cercando di trasmettere nel miglior modo possibile l immagine aziendale, al fine di consentire ai potenziali interlocutori di cogliere le specificità tecniche dei prodotti proposti da Azienda Demo 1, comprendendone i plus offerti e descrivendone le particolarità, facendo nel contempo emergere i vantaggi derivanti dall acquistare un prodotto Azienda Demo 1. 20